体验经济营销的模式及策略研究

1、.：.；山东大学硕士学位论文 体验经济背景下文娱营销的方式及战略研讨姓名：李玉梅 恳求学位级别：硕士专业：工商管理指点教师：王德胜 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指点下，独立进展研讨所获得的成果。除文中曾经注明援用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体曾经发表或撰写过的科研成果。对本文的研讨作出重要奉献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承当。论文作者签名：李玉梅 日期：.关于学位论文运用授权的声明本人完全了解山东大学有关保管、运用学位论文的规定，赞同窗校保管或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权由

2、东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进展检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保管论文和汇编本学位论文。严密论文在解密后应遵守此规定论文作者签名：李玉梅 导师签名：王德胜 日期：. 文娱营销方式作为一种新的营销方式，国内外可供参考、自创的内容较少，对本课题的研讨旨在抛砖引玉，以求为企业重新审视营销思绪，寻觅更新其营销方式及战略的有效方法提供协助 。关键词：体验经济：文娱营销；方式；战略 绪 论 选题的背景和意义选题的背景体验经济时代曾经降临。伴随着体验经济的到来，消费者的消费方式发生了转变，从消费构造来看，情感消费的比重在提高；从消费内容来看，个性化需求在添加；从消费诉求来看，

3、更加注重经过消费得到充溢感性的享用和愉悦。与此同时，企业面临着商品、效力同质化严重、市场过度竞争的环境。传统的营销方式越来越不能奏效，为顺应消费方式的变化以及竞争环境的要求，企业的营销方式、战略必需相应做出改动。选题的意义文娱营销的兴起顺应了时代的呼唤，适宜新的消费方式，符合消费者个性化消费、高兴式消费、参与式消费的特征，因此从实际层面系统地对文娱营销的方式及战略进展研讨，做到重新审视营销的思绪，发明性地拓展了营销研讨领域。文娱营销比传统营销更加贴近消费者的生活，能拉近目的受众与企业之间的关系，从而强化企业的品牌影响力。在传统的营销理念中，虽然也强调以消费者为中心，但消费者却往往位于“后台，处

4、于被动位置，营销过分地利用群众传媒和种种促销活动来影响消费者的态度和行为，在这个过程中消费者的主体位置不能得到充分的表达，营销效果会不明显。在文娱营销的理念中，抑制了这一通病，强调消费者的丰体位置，触摸人性的需求，把消费者从“后台请到“前台，让消费者广泛参与到营销活动中去，较好地做到了企业与消费者的情感沟通与心灵交流，提升消费者对企业的品牌忠实度。因此对文娱营销的解读及对其方式和战略的研讨有着重要的运用价值 研讨的方法论文采用调查询卷法、典型案例等研讨方法，以进展全面系统的文娱营销方式及战略的研讨。、采用调查询卷法：为了解消费者的文娱消费趋向，作者特设计了调查询卷，作者所在城市展开调查，获得第

5、一手资料。详细调查表见附录。、典型案例法：文章的第六部分用两个典型案例，从操作层面引见了文娱营销的方式构建和文娱营销的战略实施，进一步验证了文章的论点。研讨的框架论文主要内容分为绪论、相关实际综述、文娱营销概述、文娱营销方式的构建、文娱营销的组合战略、文娱营销战略的实施与控制、典型案例实证研讨、结语八大部分。详细研讨框架图如图-所示： 研讨能够的创新之处研讨内容的创新之处文娱营销作为一种新的营销方式，国内外相关的系统论述较少。论文对文娱营销做了大胆的解读，构建了文娱营销的“飞蝶一方式，提出了企业运用文娱营销应留意问题，并对如何贯彻实施文娱营销战略做了诠释，内容的创新点很多。 第章相关实际综述国

6、内外关于体验经济的实际年，美国学者派恩二世和吉尔墨在发表了题为的文章，论述了经济历史演化的几个阶段：农业、工业、效力和体验。他们指出“到体验经济时代的今天，母亲不但不烤蛋糕，甚至不用费事本人办生日晚会，而是花美圆，将生日外包给一家公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会，这就是体验经济的诞生。 “新经济实际家以为，体验经济就是新经济形状，对个人来说，体验的就是自在，求自在比求开展的价值更高，为此会不计代价为自在付费，此时人不再是理性的。上海财经大学国际工商管理学院何建民教授曾指出“体验经济是建立在农业经济、工业经济与效力经济兴隆根底上的新的经济形状，它是以人们收入程度和教育程度的提高与休闲时间

7、的增多为开展前提的，它是由以满足顾客追求美与放松、喜欢文娱、探求新知、憧憬浪漫与逃避现实需求为主的新产业与添加体验价值的传统产品构成的经济形状。吲约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔摩在著作中列出了四种经济形状的特征，如下表引： 贝思特施密特著，体验营销销售的革命，广西民族， 。 何建民著，开展我国体验经济的实际与战略，上海商业，。 资料来源：约瑟夫派思与詹姆斯吉尔摩，体验经济，夏业良等译，机械工业，。在这其中，商品是有形的，效力是无形的，而那种“情感共振型的体验最令人难忘。体验发明的价值个人内心的反响。体验经济的价值构成主要有二个根本要素。第一个要素就是“体验可以封装多少体验值在里面，而体验值多少又是由消

8、费者的体验决议的。第二个要素就是能否在他的才干范围内，无损的传送给消费者。否那么体验价值就无从谈起，可见营销价值传播的重要性。体验价值就是要使消费者可以在短时间内决议产品的哪些方面对他是有价值的。当消费者拿起一件产品看到的是高昂的价钱，不感到诧异，甚至他情愿接受这个价钱时，这时他体验到的一定是物有所值。此时当消费者获得价值，企业也一定获得了更多的利润。后者才是真正检验体验经济的价值。国内外关于文娱营销的实际关于文娱营销的概念，目前在实际领域尚未有一致的界定，但国内许多营销专家发表了本人的相关观念。世界顶级传媒与文娱公司首席顾问沃尔夫，在一本直接以冠名的书中提出一个崭新的营销思绪一文娱营销，即用

9、文娱要素改造社会的经济，娱乐营销已成优化未来社会的决议性概念。自国内学者李弈峰曾在中指出：所谓文娱营销，就是借助文娱的元素或方式将产品与客户的情感建立联络，从而到达销售产品，建立忠实客户的目的的营销方式。从文娱营销的原理分析，文娱营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去压服客户购买，而是经过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回战略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的买卖行为。广东省广告副董事长、执行创意总监丁邦清指出：文娱营销的时代曾经降临，胜利将属于那些可以敏锐觉察消费心思转变，为人们发明欢乐，并将消费者内心深处的感知、感受与其产品、效力、品牌进展完美结合的企业。吲中国

10、最大的手机互联网门户网挪动营销总监陈格雷指出：“数字文娱营销是一种以品牌为根，以未来数字技术为基，以文娱或体验为枝叶的新营销体系，它会重新定义营销中社会、我、媒体的作用； “未来的营销假设不具备文娱性和资讯价值，将不能够胜利； “做文娱营销的关键在于能把握住时代主流的趋势；“未来营销浸透到文化文娱产品中去，成为文化文娱产品的一部分 从上述关于体验经济与文娱营销的观念中可以看出：在体验经济时代，人的无限需求中的“体验一类需求，开场转变为现实需求，从而成为社会经济开展的原动力。当经济发到达一定程度之后，人类的消费重点将从产品和效力向体验转移，这是人类开展的一种自然境界。所谓体验经济下所呼唤的“体验

11、消费，强调的是在商品与效力中用文娱元素来凝聚“体验价值一，这实践上要求企业经过文娱营销实现与顾客维持长久的“同伴式一协作关系。同时，可以看到相关专家虽然在实际上对文娱营销进展了讨论，但尚缺乏权威的界定，特别是对企业在实务上如何详细运作文娱营销尚没有系统、完好的实际作指点。其它相关实际马斯洛需求层次实际 美国社会心思学家马斯洛在一书中提到需求层次实际。马斯洛以为：人都潜藏着五种不同层次的需求见图，但在不同的时期表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。人的最迫切的需求才是鼓励人行动的主要缘由和动力。低层次的需求根本得到满足以后，高层次的需求会取代它成为推进行为的主要缘由。高层次的需求比低层次的需求具

12、有更大的价值。热情是由高层次的需求激发。人的最高需求即自我实现就是以最有效和最完好的方式表现他本人的潜力，惟此才干使人得到顶峰体验。所谓“顶峰体验 的情感，是指人处于最激荡人心的时辰，是人的存在的最高、最完美、最调和的形状，这时的人具有一种欣喜假设狂、如醉如痴的觉得。马斯洛的需求层次实际是研讨组织鼓励时运用得最广泛的实际。在此援用其目的是让营销人员了解顾客需求，以做好市场细分和营销谋划。 马斯洛著，华夏，。 顾客价值实际 从顾客角度认识和研讨顾客价值，是世纪年代以后才开场的。在诸多的关于顾客价值的论述中，菲利普 科特勒的顾客让渡价值实际最具代表性。这一实际的前提是顾客的理性人假设，即假设顾客是

13、可以判别哪些供应品可以给他们提供最高的价值，顾客是价值最大化的追求者。所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之差。用公式表示为： 顾客让渡价值顾客总价值顾客总本钱顾客总价值就是顾客从某一特定产品或效力中获得的系列利益。对顾客来说，其获得的价值包括产品本身的价值、相关效力价值、人员价值和媒介笼统价值等。顾客总本钱是顾客在评价、获得和运用该产品或效力时而引起的顾客估计费用。顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、精神本钱、搜索本钱等。顾客在选择商品时，往往从价值与本钱两个面进展比较分析，从中选择顾客让渡价值最大的作为优先选择的对象。企业从事营销活动应该真正站在顾客的角度上来对待其产品和效力的价值，同

14、时还要思索他们获得这种价值的本钱。顾客称心实际 目前，对顾客称心含义的了解主要有以下几种观念：从经济心思学的角度来了解顾客称心顾客称心研讨曾经构成特定买卖称心和累积称心两种不同的评价体系。，年。起初对市场和顾客研讨的焦点集中于特定买卖的称心或者是对顾客消费某一种产品或享用某种效力的特定阅历的称心评价。目前，特定买卖称心曾经努力于研讨感知价值和称心之间的关系，以及情感要素在称心价值中的作用。另一种以经济心思学为根底评价称心的方法在过去的几十年中曾经出现并获得认可，那就是累积称心。这种方法把称心定义为目前为止顾客对产品或效力供应商的感受。这个定义与经济心思学或福利心思学种的定义相一致，在经济学和福

15、利经济学中，顾客称心相当于消费成效。累积称心相对于特定买卖称心，它的一个重要的优点可以更好的预测顾客以后的行为和经济利益，这是由于顾客做出反复购买的评价和决议是基于以往一切的购买和消费阅历的，而不是建立在某一特定的消费和买卖根底之上的。基于预期不一致的顾客称心模型顾客称心模型以为，顾客的称心感产生于他将获得的产品或效力与事先预期比较的结果。假设产品或效力的可视质量超越他的预期此时为正的不一致，那么顾客称心；假设产品或效力的可视质量没有到达他的预期此时为负的不一致，那么顾客不称心。综合性的顾客称心模型这种顾客称心模型以为，顾客称心感产生于他获得的产品或效力的质量与预期和愿望的综合比较，顾客称心并

16、不局限于产品或效力，还与他事先获得的信息相关。顾客在确定总体感受时，评价产品或效力，同时也评价他们获得的信息。定义预期为“对一个产品在未来某个时候的特性或质量的一种信心。它有两个要素：一是发生的能够性；二是对发惹事件的评价。如在饭馆里入座后，有效力员立刻提供效力的能够性，以及对其效力能否称心、合意的评价，二者构成了一个预期。定义愿望为“一个顾客置信将会导致或者与高程度价值想联络的特性或者利益的程度。预期和愿望的区别在于：预期是一个产品与某些特性、利益，或者结果想联络的能够性的信心，它是面向未来，并且相对可变；而愿望是对这些特性、利益，或者结果能否获得某价值的程度的评价，它是面向如今，期在客观上

17、的比较。愿望一致性，是指顾客把他获得的产品或效力的质量同他她的愿望在客观上的评价。它经过质量称心和信息称心影响总体称心。顾客的愿望同某个品牌的质量越接近，他对此品牌就会越称心。等人定义质量称心为“顾客对察看到的特性、质量在客观上的称心的评价。总体称心与质量称心有区别，后者是前提，但不是独一的前提。等人定义信息称心为。对选择某个产品中运用的信息在客观上的称心评价。顾客称心度是顾客接受产品或效力的实践感受与期望值比较的评价。它既表达了顾客称心的程度，也反映出企业提供的产品或效力满足顾客需求的效果。顾客能够对购买的各个方面进展评价，如信息的可获性、价钱、零售店效力、产品性能等。对一项购买的整体称心既

18、包括购买过程的称心，如决策信息可获性和实践的购买体验，也包括对所购效力、产品本身的称心。菲利普科特勒著，营销管理，中国人民， 权锡鉴、周荣森等著， 营销管理创新研讨经济管理，。关系营销实际 世年代末，关系营销己成为市场营销实际中的重要组成部分。“关系营销是识别、建立、维护和稳定企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并经过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式使活动涉及各方的目的在关系营销活动中实现，。世纪年代，美国学者将关系营销思想简单总结为，从而论述了一个全新的营销四要素：一、关联。即企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上相关、联络在一同的，因此建立坚持并开展与顾客之间的关系是企业运营中

19、的中心思念和最重要内容。二、反响。即企业要站在顾客的角度及时地倾听顾客的盼望与要求，并及时回答和迅速做出反响，满足顾客需求。企业需建立快速反响机制，提高反响速度和回应力。三、关系。即指在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期与稳定的关系。与此想顺应产生了个转向：从一次买卖转变为强调建立长期协作关系；从着眼于短期利益转向注重长期利益；从顾客被动地顺应企业单一销售转向顾客自动参与到消费过程中来；从相互的利益冲突变为共同的调和开展；从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。四、报答。一方面追求报答是营销开展的动力，另一方面报答是企业从事营销活动，满足顾客

20、价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠实与协作等物质和精神报答，而最终又必然会归结到企业利润上。 权锡鉴、周荣森等著， 营销管理创新研讨。经济管理，。- 第章 文娱营销概述文娱营销的内涵文娱营销的概念文娱是当今一种以感官刺激为根底的体验。营销是专注于消费者的需求，经过满足消费者而实现目的的活动。综合两者，文娱营销便是以消费者的文娱体验为诉求，经过愉悦消费者而有效地到达营销目的的一种营销方式。文娱营销的本质从历史开展过程来看，文娱营销是在市场竞争白热化情况下营销创新的产物；从表现方式上看，文娱营销表现极为生动化，根本要

21、点在于笼统、生动、时髦、个性和互动，最终表达在人性化上；从战略上看，具有整合性特点，企业利用一切资源从技术上和情感上与顾客接触，搭建顾客体验平台，在各个接触面上把品牌带进顾客的生活；从操作层面上看，营销文娱化实践上是营销在创意及执行过程中表现出来的一种手法。经过新颖、笼统的创意和多样的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资迅，最终到达产生或反复消费行为的目的。文娱营销与传统营销的区别从理念上看，传统营销强调的是产品的功能特性，视顾客为理性的决策者；文娱营销强调的是顾客的体验，视顾客为感性和理性兼具的决策者。从营销方式上看，传统营销是一种硬销方式，文娱营销是一种

22、软销方式，其过程比较如图所示。从传播方式上看，传统营销是缩水式传播方式：从群众到小众；文娱营销是漫溢式传播方式，从群众到小众，再由小众分散到群众。从与群众媒体的关系来看，传统营销是一方面借助于媒体影响力来宣传品牌；文娱营销中，企业由借力于媒体到合力即相互推进，共同提高知名度。从消费者在营销活动中的主体位置来看，在传统营销活动中，虽然也强调以消费者的需求为中心，但更多的时候消费者是看客，处被动位置；而在文娱营销活动中，企业提供体验平台，鼓励消费者自动参与，一直注重与消费者的沟通交流，使企业的品牌成为消费者生活中的调味品。图：传统营销的硬销方式与文娱营销的软销方式比较体验经济背景下文娱营销兴起的缘

23、由体验经济时代一人们的文娱本性得以回归在体验经济时代，人们注重体验，文娱是体验的一种。人的本性有文娱性和游戏性，本性在新的时代得以回归，其缘由是由于在当今人们的需求与以往不同，到达了很高的层次。这可以用美国社会心思学家马斯洛需求层次实际加以解释。正如前面实际综述中所谈到的那样，体验经济是建立在农业经济、工业经济与效力经济兴隆根底上的新的经济形状，它是以人们收入程度和教育程度的提高与休闲时间的增多为开展前提的。在体验经济时代，社会开展到了富有阶段见图，因物质生活的富有和休闲时间的增多，人们的需求层次到达了高级阶段一自我实现。人们盼望“顶峰体验，在此阶段，人们能到达一种欣喜假设狂的情况，文娱的本性

24、得以回归。图：五个需求层次与三个阶段 马斯洛著，动机与人格，华夏， 以上海市为例来阐明人们文娱本性的回归问题。年上海居民消费构造的数据如下表所示，其中文娱教育文化效力类的消费支出到达了，元，比年提高了。 见表 表 年上海居民的消费构造分类 金额元人均年 比上年增长人均 合美圆人均年可支配收入 人均年消费性支出 恩格尔系数 人均食物支出 人均穿着支出 人均文娱教育文化效力支出 家庭设备用品及效力类 医疗保健类 交通和通讯类 居住类 杂项商品及效力类 购买有价证券人均年支出 增长倍人均住房面积平方米 人均拥有道路平方米 资料来源：年上海经济年鉴。解放日报年月日第版市民消费构造晋级报道中的统计数据文

25、娱营销顺应了消费者体验消费的要求在体验经济背景下，消费者的消费方式发生了转变，从消费内容来看，个性化需求在添加；从消费构造来看，感性消费所占的比重呈上升趋势；从消费诉求来看，更加注重经过消费得到充溢感性的享用和愉悦。营销者必需及时了解并掌握转变的情况，以便在营销方式上作相应的转变。为进一步了解消费者的消费趋向，作者于年月在山东省日照市选择超市、学校、高级写字楼门个地点发放调查询卷份详细调查表见附录，收回份，回复率，有效率。调查结果见表。其中在调查表中“喜欢的理由一栏，除的提到满足根本需求如选择购物为了买到必需的物品、的人有其他各式理由之外，的都强调某种喜欢的活动方式能让本人感到放松或享用。被调

26、查者用了不同的词语来描画这种觉得：爽、直爽、高兴、释放压力等等。也就是说，消费者既是理性的也是感性的，感性消费所占的比例却高于理性消费所占的比例。表 日照市居民“双休日他最喜欢干什么调查结果活动类型 占调查总数 最少用时小时 最多用时小时上网 体育活动 观光旅游 逛街购物 走亲访友 看电视、杂志 其它 在这种背景下，传统的营销方式显然不能奏效。其缘由可以借用赫茨伯格的鼓励一保健实际加以阐明。 斯蒂芬罗宾斯、玛丽库尔特著， 管理学 第版中国人民大学， 传统营销偏重于产品和效力的功能特性，强调质量。在产品竞争初期，小幅质量提升会给顾客带来较大幅度的满足感，并构成企业的竞争优势。但随着质量程度的普遍

27、提高，顾客对因质量提高而带来的满足感边沿递减，质量从高鼓励要素变为低鼓励要素，进而变为保健要素，已不能让顾客感到满足。在体验经济背景下文娱体验是一种高鼓励要素，因全方位关注消费者的情感需求和个性化的要求，所以容易引起消费者感情上的共鸣。企业的品牌笼统首先在情感上被群众所认同，其后消费者再经过购买企业的产品，感遭到适用价值，在情感价值和实物价值的双重作用下，更能使消费者对企业产生忠实感。年春，世界著名的玛氏豆，玛氏糖果公司约请全球消费者为玛氏豆挑选颜色，糖果迷们用两个月的时间在网上或经过邮件投票，的选紫色，结果在月玛氏宣布新的包装里将采用紫色。全世界万人参与了评选，参与的人积极积极，都得到了高兴

28、的体验，并对玛氏糖果产生了情感依恋。文娱营销符合当代营销理念开展的新内容当代营销理念开展的新内容注重顾客让渡价值与关系营销吲。企业努力于为顾客效力和让顾客称心。为了让顾客称心，企业的营销活动必需尽能够使顾客让渡价值最大化。文娱营销站在消费者的角度上对待消费者的心思活动，让消费者成了文娱的主角，它没有额外添加顾客的总本钱反而添加了顾客的总价值，从而添加了让渡价值。关系营销的根本内涵指企业在市场营销活动中，在建立、维持和开展与客户的买卖关系的根底，与顾客、经销商发明更亲密的任务关系和相互依赖的同伴关系，从而开展双方的延续性交往，以提高品牌忠实度，稳定市场营销。文娱营销借助于文娱的元素并利用报纸、广

29、播、网络、电视等媒体与顾客建立了一种亲密无间的关系，由于多数顾客是感性的，文娱是激发情感最有效的手段，经过文娱的方式容易引起顾客情感的共鸣，能引导顾客的消费行为；文娱营销也能添加企业或产品与经销商的关系，这一方面由于经销商本身也是企业的顾客之中，也能引起情感的共鸣，另一方面由于顾客对企业的产品或效力构成了情感依赖而让经销商更容易翻开销路和提高利润，所以经销商更情愿与企业建立良好的协作关系。 第章文娱营销方式的构建。飞蝶方式在文娱营销中，既要认识到顾客是体验的主角，又要认识到体验不能脱离企业而存在。因此文娱营销方式要从顾客和企业两个视角来构建，且要表达顾客与企业的互动特征。在此，作者构建了文娱营

30、销方式，因其外形像一只展翅的蝴蝶，故命名为“飞蝶方式。如图所示。飞蝶刀方式阐明文娱营销战略分析首先，做好营销环境调查和分析，在宏观和微观环境分析的前提下，要做好市场调查和市场分析，识别营销环境时机。然后，在对营销环境调查分析的根底上，企业进展决策：企业经过分析消费者的行为变量和心思变量进展市场细分，界定目的市场，确立产品的定位。 方式的顾客视角 首先，体验进展前，顾客从本身的文娱需求出发，对企业设计文娱体验平台产生定的期望。然后，体验进展时顾客自动参与，真正成为前台“演员而不是可有可无的 “观众，充分享用体验带来的愉悦感受。最后，体验终了后，顾客在内心对该次体验有个评价，称心度一旦等于甚至高于

31、原来的期望值，对企业的品牌、产品或效力会留下耐久印象，并盼望再次得到类似体验，因此新的文娱需求得以产生，过程便如此循环下去。方式的企业视角首先，企业要做好文娱体验主题的设计。文娱主题就是能引导消费者产生愉快体验的情感诱因，它的设计是顺利开展文娱营销的关键一步。要做好文娱体验主题的设计，先要选择好文娱素材。生活环境中的文娱元素无处不在：颜色、外形、音乐、舞蹈、影视、游戏、节拍、美女、宠物、卡通、儿童，但要选用的文娱素材必需与品牌有一定的关联度才可以产生足够的感染力，品牌经过感染力就可以到达传播的目的；要选用的素材还必需具有时髦性和笼统力。因此企业要对时髦的潮流以及消费者的文娱心思坚持高度自动性和

32、敏感性，亲密关注社会潮流的开展动态、焦点事件及新生景象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的文娱资源，打好体验设计的根底。接下来企业要找准文娱素材与企业品牌的嫁接性，设计一个概念、主题思想或表述一个故事，让顾客在从事商业活动的同时，也发明一个值得回味的过程，并留下愉快回想。例如，迪斯尼设计的文娱体验主题是。人们发现高兴和知识的地方；纽约耐克公司的文娱体验主题是“他们的纽约耐克城一直跟随世界上一切的运发动和他们的梦想。体验丰题必需具有人性化的特征。人性化营销正是文娱营销的中心和根本所在。关注人性的体验主题，能贴近消费者的心，引起情感共鸣，带来独特体验。其次，将体验主题融入操作性很强的营销组合中，

33、提供顾客体验的平台，拉近产品和效力与顾客间的间隔 。再次， 实施营销活动，以极强的亲和力，席卷消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、觉得和思索，逐渐将品牌所要传达的资讯润物细无声地留在消费者的心中。最后，企业要对文娱营销的结果进展控制与评价，要开发一套行之有效的测评方法，测评的结果直接反响到营销过程的每一个步骤，对新的营销活动起指点作用。方式中表达出顾客与企业的互动性方式的双翼之间用的是双向箭头，代表顾客与企业之间的互动关系，双方都充分参与到营销过程中。企业在设计文娱主题时要以顾客的文娱需求为导向，但设计出的文娱主题水准甚至要高于顾客的需求期望才会带来更刺激的体验感受，同时企业的文娱主题又会引致顾客产生高层次的文娱需求；企业在经过营销组合来构建体验平台时，同样要了解顾客的期望值，一切以带来高程度的体验为导向；企业实施的营销活动给顾客带来了难忘的愉悦体验，也拉迸了顾客与企业之间的间隔 ，同时顾客在体验过程中的表现也对