市场营销 第三版 复习资料

1、.：.；一、选择题营销组合P：产品、价钱、分销、促销。市场三要素：人口、购买力、购买愿望。市场营销大的相关概念：需求、愿望和需求 产品和效力 成效、费用和满足 交换、买卖和关系 市场营销和市场营销者常见的需求情况有：负需求、无需求、埋伏需求、下降需求、不规那么需求、充分需求、过量需求、有害需求市场营销的最终目的是“使个人或群体满足愿望和需求。市场营销的中心是交换。客购买总价值组成个部分：产品价值、效力价值、人员价值、笼统价值。客购买总本钱个：货币本钱、时间本钱、膂力本钱、精神本钱。微观营销环境要素个：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。竞争者分类：愿望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、种类竞

2、争者、品牌竞争者宏观营销环境力量：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境。恩格尔系数：指食物支出占个人总支出的比例，系数越大，生活程度越低；反之，越小。消费者购买决策过程的参与者有：发起者、影响者、决议着、购买者、运用者信息搜集来源：阅历来源最可信、个人来源、公共来源、商业来源通知提示作用知觉的选择性：选择性留意、选择性扭曲曲解、选择性保管记忆马斯洛需求层次论：从低到高生理需求、平安需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系亲密、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求动摇大、专业人员采购、影响购买的

3、人较多、销售访问多、直接采购、互惠采购、租赁。市场细分是年由美国营销学者温德尔 斯密市场细分开展的三个阶段：大量营销阶段、产品差别化营销阶段、目的营销阶段市场细分的原那么：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。目的市场战略：无差别性营销战略、差别性营销战略、集中性营销战略。消费品的分类：便利品、选购品、特殊品、非渴求品产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。长度是指产品组合中产品工程的总数，一产品工程总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。品牌包括品牌称号可用言语称谓和品牌标志易于记忆但不能用言语称谓。品牌六要素：属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌统分战略：一致品牌、个别品牌

4、与多品牌、分类品牌。包装战略：类似包装战略、等级包装战略、分类包装战略、配套包装战略、再运用包装战略、附赠品包装战略、更新包装战略企业定价的目的：维持生存、当前利润最大化、市场占有率最大化、产质量量最优化企业定价的三种导向：本钱导向、需求导向、竞争导向折扣定价类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价钱折让，还应思索企业流动资金的本钱、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑点。影响折扣战略的主要要素：竞争对手及竞争实力、折扣的本钱平衡性、市场总体价钱程度下降心思定价战略：声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价钱定价法、便利定价法、习惯定价法撇脂定价是指把价钱定得很高，以擢取最大利润。浸透定价

5、是指把价钱定得相对较低，以提高市场占有率。产品组合定价战略：产品大类定价、选择品定价、补充产品定价分部定价、副产品定价、产品系列定价促销工具要素：销售促进、广告、人员推销、公共关系广告目的分类：开辟性广告导入期、劝告性广告生长期和成熟期、提示性广告衰退期广告种类的划分：(课本)销售促进的特点课本二、名词解释市场营销是个人和群体经过发明并同他人交换产品和价值一满足需求和愿望的一种社会过程和管理过程。市场营销管理是指企业为实现其目的，发明、建立并坚持与目的市场之间的互利交换关系而进展的分析、方案、执行与控制过程。顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感遭到的实践价值。营销环境：是存在于企业营销

6、系统外部的不可控制或难以控制的要素和力量。消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和效力的市场。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。反响：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育程度、价值观和居住区域对人们进展的一种社会分类，是按层次陈列的、具有同质性和耐久性的社会群体。相关群体也叫参照群体：指一个人在认知、情感的构成过程和行为的实施过程中用来作为参照规范的某个或某些人的集合。市场细分：是企业根据本身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量

7、为根据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。差别性营销战略：是指把整体市场划分为假设干需求与愿望大致一样的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。集中性营销战略：是将整体市场分割为假设干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目的市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的注重程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或笼统并传送给目的顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品：是指可以经过交换满足消费者或用户某一需求和愿望的任何有形物品和无

8、形效力。产品组合：是指企业提供应市场的全部产品线盒产品工程的组合或构造，即企业的业务运营范围。产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所阅历的全部运动过程。认知价值定价法：就是根据购买者对产品的认知价值制定价钱。促销：从市场营销的角度看，促销是企业经过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买愿望，使其产生购买行为的活动。 促销任务的中心是沟通讯息。公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处置企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好笼统，从而促进产品销售的一种活动。销售促进(课本)三、简答题、市场营销管理哲学的开展过程和各期特点定义：市场营销管理哲学是指企

9、业对其营销活动及管理的根本指点思想，它是一种观念、一种态度或一种企业思想方式。市场营销管理哲学的开展过程可划分为消费观念、产品观念、推销销售观念、市场销售观念和社会营销观念五个阶段。前三个阶段的观念是以企业为中心的观念；后两个阶段可分别称为顾客市场导向观念和社会营销导向观念。消费观念阶段特点：以产定销 卖方市场 轻视市场营销 例：福特汽车公司产品观念阶段特点: 以产定销 卖方市场 市场营销近视 例：美国爱尔琴钟表公司推销观念阶段特点：以产定销，以销促产，产销结合，卖方市场向买方市场过度的阶段，注重推销任务市场营销观念阶段特点：以消费者为中心，一切为了满足消费者的需求社会营销观念阶段特点：以全社

10、会公众利益为中心人口环境对企业营销活动的影响P人口是构成市场的第一位要素。市场是由有购买愿望同时又有支付才干的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度分析，人口要素的影响主要有人口总量年龄构造地理分布家庭组成人口性别。社会文化环境对企业营销活动的的影响P社会文化主要是指一个国家、地域的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理品德、教育程度、言语文字等的总和。文化对一切营销参与者的影响是多层次、全方位、浸透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心思、消费习惯、消费行为等，这些影响大多是经过间接的、潜移默化的方式来进展的。如教育程度、宗教信仰、价值观念、消

11、费风俗、消费流行等。选择目的市场营销战略的条件P企业才干，指企业在消费、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。产品同质性，主要表如今一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在质量上或多或少存在差别，但用户普通不加以区分或难以区分。产品寿命周期阶段。市场的类同性。竞争者战略。市场定位战略产品差别化战略，是从产质量量、款式等方面实现差别。效力差别化战略，向目的市场提供与竞争者不同的优质效力。人员差别化战略，经过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。笼统差别化战略，在产品的中心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品笼统以获取差别优势。产品整体概念的内容，及在现代营销中的作

12、用？ 产品整体概念由三个根本层次组成：中心产品，这是产品整体概念中最根本和最本质的层次，它指产品给顾客提供的根本成效和利益，是顾客需求的中心内容。 方式产品，这是指中心产品所展现的全部外部特征。即呈如今市场上的产品的详细形状或外在表现方式，主要包括产品的款式、质量、特征、品牌、包装等。延伸产品附加产品，指顾客因购买产品所得到的全部附加效力与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它可以给顾客带来更多的利益和更大的满足。 产品整体概念对企业营销管理的意义向企业昭示，明确顾客所追求的中心利益非常重要。业必需特别注重产品的无形方面，包括产品笼统、效力等。顾客对产品利益的追求包

13、括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的开展和人民收入程度的提高，顾客对产品非功能性利益越来越注重，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思绪，那就是可以经过在款式、包装、品牌、售后效力等各个方面发明差别来确立位置和博得竞争优势。 生长期的特点及营销战略P 这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟习，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品曾经定型，消费工艺根本成熟，大批量消费才干构成，因此消费本钱降低，利润大幅添加，由此吸引了大批竞争者参与，市场竞争加剧。市场营销的目的主要是扩展市场占有率，掌握市场竞争的自动权。重点应该突出一个“好字，

14、即在继续扩展消费才干的同时，进一步改良和提高产质量量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品的销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。详细战略包括：. 产品战略。. 价钱战略。. 渠道战略。. 促销战略。成熟期的特点及营销战略P其特点是：销售量到达顶峰，虽能够仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时消费量大，消费本钱低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内消费才干出现过剩，市场竞争猛烈。企业在产品成熟期营销的主要目的是千方百计维持甚至扩展原有的市场份额，尽量延伸产品的市场寿命，因此市场战略的重点是要突出一个“改字，即对原有

15、的产品市场和营销组合进展改良。 市场改良战略。也称市场多元化战略，即开发新市场，寻求新用户。市场改良可以经过下述几种方式实现：一是开发产品的新用途，寻求新的细分市场。例如，美国杜邦公司消费的尼龙产品。二是刺激现有顾客，添加运用频率。三是重新为产品定位，寻求新的买主。 产品改良战略。也称为“产品再推出。一是质量改良战略。二是特性改良战略。三是式样改良战略。四是效力改良战略。 营销组合改良。是指经过改动定价、销售渠道及促销方式来延伸产品的成熟期品牌的作用()品牌对营销者的作用品牌有助于促进产品销售，树立企业笼统；有利于维护品牌一切者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩展产品组合。()品牌

16、给消费者带来的益处品牌便于消费者识别、识别所需商品，有助于消费者选购商品；有利于维护消费者利益；有利于促进产品改良。影响定价的主要要素P定价目的产品本钱市场需求竞争者的产品和价钱政府的政策法规。影响促销组合及促销战略的要素P促销目的，这是企业从事促销活动所要到达的目的。产品要素，主要包括产品性质和产品的市场寿命周期。市场条件。促销预算。广告媒体的选择要素P产品的性质。消费者接触媒体的习惯。媒体的传播范围。媒体的影响力。媒体的费用。四、论述题消费者购买决策的普经过程P消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同购买类型反映了消费者购买决策过程的差别性和特殊性，消费者购买决策过程也

17、有其共性和普通性。西方营销学者将消费者购买决策的普通构成划分为五个阶段：确认问题、信息搜集、备选产品评价、购买决策、购后过程。方式阐明，消费者的购买决策过程早在实践购买以前就已开场，并延伸到实践购买以后。确认问题是指消费者确认本人的需求是什么。营销人员在这一阶段的义务是了解本企产品有关的现实的和潜在的需求。信息搜集阶段。营销人员在这一阶段要了解消费者信息来源，了解不通讯息来源对消费者的影响程度，以及设计信息传播战略。备选产品评价阶段是指消费者在获得全面信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决议选择。而营销人员应关注本企业产品的产品属性、品牌信心、成效要求和评价方式

18、。购买决策阶段，消费者在这一阶段会构成购买意向，但会受他人态度、不测要素的影响。消费者一旦决议实现购买意向，必需作出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策以及付款方式决策。购后过程分为三个阶段：购后运用和处置、购后评价和购后行为。顾客称心对企业营销的意义？企业如何做到令顾客称心？顾客称心是指顾客将产品和效力满足其需求的绩效与期望进展比较所构成的觉得形状。假设绩效小于期望，顾客会不称心；假设绩效大于期望，顾客会非常称心。顾客称心是从顾客角度对企业产品和效力的综合评价。研讨阐明，顾客称心既是顾客本人再次购买的根底，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，

19、前者关系到能否坚持老顾客，后者关系到能否吸引到新顾客。因此，使顾客称心，是企业博得顾客、占有和扩展市场、提高效益的关键。企业要做到令顾客称心可从以下三点着手：顾客至上。企业要把顾客放在运营管理体系中第一位，站在顾客立场上研讨 、开发产品，预先把顾客能够产生“不称心的方面从设计、制造和供应过程中去除，是消费者在心思上对企业产生认同感和归属感。顾客就是真理。顾客永远都是对的，只需不够好的产品和效力，没有不对的顾客。一切为了顾客。要求一切从顾客的角度思索，想顾客之所想，急顾客之所急，甚至顾客没想到的企业都应该想到，顾客的需求就是企业的需求。因此，企业首先要知道顾客需求的是什么，根据顾客的需求，注重顾

20、客意见，让顾客参与决策，不断完善产品效力体系，最大限制使顾客称心。市场细分的规范P消费者市场细分的规范可分为大类，其要素有些相对稳定，多数那么处于动态变化。地理要素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，详细变量包括国家、地域、城市规模、不同地域的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反响也存在较大的差别。地理环境中的大多要素是一种静态的变量，企业营销必需研讨处于同一地理的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差别，而且还必需同时根据其他要素进展市场细分。人口要素，指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、

21、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。这些人口要素对食品、化装品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场具有特别重要的意义。消费者心思要素，即按照消费者的心思特征细分市场。心思要素包括个性、购买动机、价值观念、生活风格、追求的利益等变量。在不同国家也能够存在同处于一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。消费行为要素，即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、运用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场的程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。消费者市场细分准那么。产品组合决策P扩展产品组合通常包括开辟产品组合的广度和加

22、强产品组合的深度，即在原有产品组合中添加新产品线和新的产品工程。普通来说扩展产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，加强竞争才干。产品线延伸决策。每个企业的产品线都是定位于该行业整个范围的某个部分。产品线的扩展就是企业超出现有范围来添加它的产品线的长度。详细的扩展方法：一是向下扩展，即在原有的产品线下面添加一些低档次的产品品目。该方法经常是在企业的高档产品增长缓慢，遇到剧烈竞争，或企业原来推出的高档产品已树立起其质量笼统，或者想借此填补市场空隙时采用。但该决策有能够损害产品的质量笼统，引起竞争者的还击齐全的企业。但也能够引起竞争者向低档市场发起反攻，顾客能够不信任这些产品，代理商

23、和经销商在运营高档产品时也会存在一定困难。三是双向扩展，即指原现实上位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，决议朝产品线的上下两个方向扩展，同时添加高档产品和低档产品。胜利的双向扩展战略可使企业成为某类产品市场的指点力量。缩减产品组合市场昌盛时，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利时机，但有时候，特别是市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品线反而能使总利润上升，这是由于从产品组合中剔除了那些获利很小的甚至不获利的产品线或产品工程，使企业可集中资源开展获利多的产品线和产品工程。 产品线现代化决策 这一战略强调把现代化科学技术运用到消费过程中去。在某种情况下，虽然产品组合的宽度、长度都

24、非常适宜，但产品线的消费方式却能够曾经过时，这就必需对产品线实施现代化改造。假设企业决议对现有产品线进展改造，产品线现代化决策首先面临这样的问题：逐渐实现技术改造，还是以最快的速度、用全新设备改换原有产品线。逐渐实现现代化可以节省资金耗费，但是竞争者很快就会觉察，并有充足的时间采取措施与之抗衡；而快速现代化战略虽然在短期内耗费资金较多，却可以减少竞争者。 产品线特征化和削减决策在产品线中可以选择一个或少数个产品工程进展特征化。企业还要定期检查产品工程，研讨削减问题。产品中能够有不利于添加利润工程，或者缺乏足够消费才干，这就要思索缩短产品线。产品生命周期各阶段的特征与营销战略P引入期的特点与营销

25、对策引入期系指新产品初次正式上市后的最初销售时期。这一阶段特点：消费者对产品不了解，产品销售量小，单位产品本钱高；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配方式；价钱决策难以确立，能够限制了购买，也能够难以收回本钱；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，甚至为负利润，企业承当的市场风险最大。引入期市场营销战略的重点是要突出一个“快字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入生长期。 . 快速一掠取战略。 . 缓慢一掠取战略。 . 快速一浸透战略。 . 缓慢一浸透战略 。生长期的特点与营销对策 这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟习，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品曾经定型，消费工艺