网络营销与策划自学指导书

1、.：.；自学指点书课程称号：网络营销自学课时：课件学时：教材称号：张泉馨、王凯平主编：，山东人民，年赵炳新、张泉馨主编：，高等教育，待出版参考资料：美科特勒：，上海人民年版 美艾露斯.库佩著：杨坚争审校，上海人民， 魏想明主编：，机械工业， 姜旭平著：，清华大学， 陈明主编：，广东高等教育， 荣泰生著：，中国税务， 王耀求等主编：，清华大学，北京交通大学，屈云波、靳丽敏编著：，企业管理年版 卢泰宏、杨晓燕著：，广东经济年版 澳艾德弗瑞斯特：，机械工业年版 李琪：，长春年版 马文良等：，中国国际广播年版 杨坚争、汪芳、李大鹏：，电子工业年版 吴叔平著：，上海远东，年版六、自学内容指点：网络营销导

2、论、本章内容概述：本章引见了网络营销的根本概念、网络营销的内容、特点和本质；并回想了网络营销产生的各种背景，描画了网络营销在中国的现实情况以及存在的问题，在此根底上对网络营销的开展与未来做出展望；在分析了网络营销与传统营销异同的根底上，研讨如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中去。、自学课时安排：学时、知识点： A、 HYPERLINK ./phproot/detail_of_article.php?articleid= 网络营销概念 网络营销(eMarketing )是以国际互联网网络为根底，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目的实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是电子商务的

3、根底，但它不等同于电子商务 ，它是电子商务管理企业价值链系统的一种有效手段，是电子商务得以开展的高效而经济的信息载体。因此，他们以为，凡是借助于互联网进展的，利用现代信息工具，经过更好地满足顾客需求包括精神的和物质的来实现企业市场营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。 B、网络营销的内涵网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网根底之上，利用现代信息工具，经过更好地满足顾客需求来实现企业市场营销目的的营销活动。对于网络营销概念，他们应该从以下几个方面进展了解：、网络营销并非网上销售、网络营销离不开现代信息技术、网络营销的本质是顾客需求管理、网络营销贯穿营销活动的全过程、网络营销

4、是现代企业整体营销的一部分 C、网络营销的特点 网络营销是依托国际互联网这个舞台来展开企业的营销活动的。国际互联网作为一种全新的信息传播和沟通的信息平台，它赋予了网络营销许多有别于传统营销的显著特点：虚拟性全天候性、高信息性 、国际性 、针对性 、技术性 、体验性 、低本钱性 D、网络营销的产生网络营销是以互联网为根底，充分利用互联网的特性来实现企业营销目的的一种社会和管理活动。网络营销的产生与开展是科技提高、人们消费观念变化和商业竞争的日益猛烈等综合要素所促成的。. 现代电子通讯技术和网络技术的运用与开展是网络营销产生的技术根底。. 网络时代消费者需求观念的改动为网络营销的产生奠定了市场根底

5、. 日益猛烈的商业竞争是网络营销产生的现实根底。总之，网络营销的产生有其深沉的环境与现实根底，是多种要素综协作用的结果。 E、网络营销的现状.起步与开展我国年月与互联网接通，年月，获准参与互联网，同年月我国互联网建立任务全部完成，政府对互联网的进入表示认可，并确定中国的网络域名为cn。中科院高能物理所的lhepnet与互联网的连通迈出了中国和世界各地数百万台计算机共享信息、软硬件的第一步。年月在北京召开的高能物理大会确定中国网向全世界开放。.目前存在的主要问题 ()企业网络营销认识不强、知识缺乏 ()上网营销企业数量不多，分布不均 ()网络营销效果不佳、方式不活()网络营销的产品种类不多，范围

6、不大()网络营销战略程度不高，效益不佳.我国开展网络营销的主要妨碍()网络用户增长速度快，覆盖率低()网络运转效率低、收费高()网上购物平安性低、困难多()网络营销技术性较强，多数顾客不习惯在网络商务世界中生活()物流网络不配套、配送速度太慢 F、网络营销的未来与开展()网络营销支持条件的纵深化包括：网络技术提高，网络根底设备建立日趋完善，网络整体程度提高，消费者接触网络的渠道越来越多，上网的费用越来越低廉；网络媒体和网络技术趋于成熟，有声技术、图像技术、立体技术在产品销售和顾客效力方面将得到更大的利用；社会和商业环境更趋成熟，网络人口添加，法律环境更加完善，等等。 ()网络营销决策的专业化

7、总结兴隆国家电子商务的实际和阅历不难发现，面向消费者的直线型网站和专业化网站具有良好的开展前景，面向特定行业的电子商务平台有很大的开展潜力。 ()网络营销技巧的个性化网络技术的完善，可以使消费者个性化定制营销信息的获得进一步开展。网络是实现消费者主权的技术根底，它为个性化定制信息和定制商品提供了能够。()网络广告将大有可为 制造商将会认识到在Internet上做广告的价值，从而制定包括建立网址、链接到销售商主页的旗帜广告等在内的整体广告方案。网络广告技术也在不断地演进、开展。 ()信息中心与Internet的结合在网络上分销产品、效力的公司，其产品报价的每次变动、新产品的每次信息发布等信息均经

8、过Internet来进展，Internet将是一个很好的渠道。利用网络，公司的信息中心可以削减大笔的发布本钱，而顾客也能即时获得更新的信息。 G、网络营销与传统营销的异同网络营销是随着互联网得产生和开展而产生的新的营销方式，由于现代信息技术和互联网技术的介入，网络营销与传统市场营销相比在很多方面都发生了变化，主要表如今：网络环境下的市场营销的理念发生了变化网络环境下企业市场竞争的根底发生了变化网络环境下的企业营销手段发生了变化信息沟通与传播方式发生了变化推进着商品流通方式的创新网络营销的范围大大突破了传统营销的销售半径网络环境下企业商业盈利方式发生变化 H、网络营销与传统营销整合网络营销与传统

9、营销的最正确整合方式是：企业在进展营销时根据企业的运营目的细分市场，利用整合营销战略实现以消费者为中心的传播一致、双向沟通，实现企业的营销目的。网络营销与传统营销的整合应该包括以下几个方面：顾客整合、产品整合、营销组合整合、企业组织整合。、难点: 网络营销的特点和本质，网络营销与传统营销的区别与联络。、章节同步习题客观题：.营销战略是指顾客愿望与需求、满足愿望与需求所需求的本钱、加强沟通和() A 强化购买 B 方便购买 C 快速购买 D 暂时购买 .网络营销理念可以概括为时空观念、信息传播观念、网络消费观念和() A 虚拟市场观念 B 实体市场观念 C 网络市场观念 D 无形市场观念 .网络

10、营销的本质是A抓住客户，满足客户B网上拍卖C销售产品D建立网络渠道.以下哪一个不属于网络营销的特点？A高效率B高开销C高收益D全球性 .网络营销又可以称为() A 网上营销和离线营销 B 网上营销和在线营销 C 网下营销和在线营销 D 在线营销和离线营销 .网络营销是电子商务的() A 高级阶段 B 资源 C 运营方式 D 根底 .下面关于网络营销的说法，以下哪个说法是正确的() A 网络营销就是网上销售 B 网络营销不仅仅限于网上 C 网络营销与传统营销无关 D 网上广告是网络营销的本质 .以下对网络营销概念的了解哪个是错误的选项是() A 网络营销离不开现代信息技术 B 网络营销的本质是顾

11、客需求管理 C 网络营销就是网上销售 D 网络营销是现代企业整体营销的一部分 、课后作业题：. 网络营销的本质性特点有那些？. 网络营销产生的根底是什么？. 网络营销和传统营销有哪些区别与联络？第二章 网络营销技术根底、本章内容概述：本章对企业开展网络营销活动的支持技术展开深化、系统的讨论。首先对互联网的开展与演化进展回想，进而分析由此构成的网络环境和网络市场的根本情况；然后展开对网络营销活动的相关详细技术的深化研讨，在此根底上提炼出网络技术对市场营销理念与方式的艰苦影响。、自学课时安排：学时、知识点：A、INTERNET开展与演化Internet的开展大致阅历了如下五个阶段： HYPERLI

12、NK Internet的来源.doc Internet的来源 从某种意义上，Internet可以说是美苏冷战的产物。 这样一 个庞大的网络，它的由来，可以追溯到年。 HYPERLINK TCP%IP协议的产生.doc TCP/IP协议的产生 年，IPInternet协议和TCP传输控制协议问世，合称TCP/IP协议。 HYPERLINK 网络的“春秋战国时代.doc 网络的“春秋战国时代 年代末到年代初，可以说是网络的春秋战国时代，各种各样的网络应运而生 HYPERLINK Internet的根底NSFNET.doc Internet的根底NSFNET Internet的第一次快速开展源于美国

13、国家科学基金会National Science Foundation简称NSF的介入，即建立NSFNET。 HYPERLINK Internet的商业化.doc Internet的商业化 年代初，商业机构开场进入Internet，使Internet开场了商业化的新进程，也成为Internet大开展的强大推进力。 B、INTERNET的影响Internet，如国际互联网络、因特网、交互网络、网际网等等，它正在向全世界各大洲延伸和分散，不断增添吸收新的网络成员，曾经成为世界上覆盖面最广、规模最大、信息资源最丰富的计算机信息网络。Internet对社会各方面的影响曾经显而易见，在可以预见的未来，它无

14、疑将迅速成为人们日常生活中的一个主要组成部分。Internet对政治、法律、社会和文艺都产生了艰苦的影响；另外，Internet作为技术的同时，也构成了本人的文化。 C、INTERNET环境互联网络本身构成了一个市场营销的整体环境:() 资源:信息是市场营销过程的关键资源, 各种信息正是互联网络的血液,互联网络最终将全面反映现实世界的各类信息。() 影响: 每一个上网者都是互联网上的一分子,他可以根本无限制地接触互联网络的全部,并在这一过程中遭到互联网的影响。() 变化: 几乎一切现实世界的最新动态都可以迅速出如今网上,信息的不断更新是互联网的生命力之所在。() 要素:涉及企业活动的各要素在互

15、联网上经过网址来表达,如企业、金融、 效力、顾客等,它们经过鼠标的点击相互联络。() 反响:信息处置是互联网络的反响机制, 各种各样的阅读、搜索软件工具使互联网络能实时提供人们所需的各类信息,而且可以高效率地在网上完成信息交流。 D、网络沟通技术Internet产生、开展的历史并不长，但是它带给人类社会的影响却是宏大的。可以毫不夸张地说，Internet上丰富的信息大大超出了用户所能想象的一切领域，一旦与Internet实现衔接，用户就会感到好像进入了一个全新的虚拟世界。支持用户进展沟通的技术主要有这几方面： HYPERLINK 电子邮件效力().doc 电子邮件效力()、 HYPERLINK

16、 远程登录效力(net).doc 远程登录效力(net)、 HYPERLINK 文件传输效力(FTP).doc 文件传输效力(FTP)、 HYPERLINK WWW效力.doc WWW效力、 HYPERLINK Gopher与Arehie信息查询效力.doc Gopher与Arehie信息查询效力、 HYPERLINK 电子公告栏系统(BBS).doc 电子公告栏系统(BBS)、 HYPERLINK 网络新闻效力(Usenet).doc 网络新闻效力(Usenet)。 E、网页制造技术网页设计，说简单一点就是将文字、图片、表单、动画、声音等信息，按照HTML言语的格式和要求，进展组织的过程。如

17、今，借助于可视化的主页设计软件和其他有效工具，设计一个声情并茂、生动笼统的站点，似乎不是一件非常困难的事情。)网页设计应以 HYPERLINK 内容.doc 内容为本内容对网站建立来说非常重要，丰富而有趣的内容是吸引访问者的必要条件，也是企业网站的立足之本。)网站的 HYPERLINK 页面设计.doc b页面设计页面设计的第一步是确定站点的主题。所谓主题就是与企业目的相对应的概念，确定主题有助于开发既具有独特风格又前后一致的Web页面。站点的主题与企业的产品是严密相关的，它既能反映企业从事的业务，又具有煽动力和感染力，主题应经过主页上陈说企业义务的那句话反映出来。网页 HYPERLINK 构

18、造的合理性.doc 构造的合理性在网站上发布的信息需求依托网页来编辑和表达，而在网页的设计中，网页构造的合理安排和页面设置又是一个非常重要的方面。 F、网络营销支持技术概括起来，网络营销的支撑技术体系包括以下几个方面的内容：网络根底技术、网络互联技术、Web技术、信息与网络平安技术、EDI技术、数据库技术、电子支付技术等。他们将对其中网络根底技术中的接入技术、Web技术、信息与网络平安技术及电子支付技术进展较为详细的论述。 HYPERLINK 接入技术.doc 接入技术，即最后一公里技术，它用于将用户的计算机或局域网衔接到公用网。接入网的带宽分为窄带和宽带，宽带接入是未来开展方向。网络营销在信

19、息处置方面的中心技术是 HYPERLINK Web技术.doc Web技术，主要包括 HYPERLINK Web阅读器效力器体系构造.doc Web阅读器/效力器体系构造、 HYPERLINK 一致资源定位器URL.doc 一致资源定位器URL、 HYPERLINK HTTP协议.doc HTTP协议、HTML言语、 HYPERLINK 标识言语XML.doc 标识言语XML、动态网页技术、 HYPERLINK Web数据库技术.doc Web数据库技术等。商务活动必然牵涉到支付，从技术上讲，电子商务最关键的问题是如何完全实现 HYPERLINK 电子支付.doc 在线支付功能。由于网络营销是

20、在公开的网上进展的， HYPERLINK 网络的平安.doc 网络的平安就成为网络运用者不得不面对的问题。保证商务信息以及电子支付的平安是进展网络营销的前提。 G、网络技术的作用)网络技术对企业的运营管理方式提出了前所未有的挑战网络技术不仅可以在地域和全球实现资源和信息的共享，而且为企业的运营提供更宽广的空间。国际互联网在赋予人们无限机遇的同时，也对企业的运营管理方式提出了前所未有的挑战。)网络技术彻底改动了传统的营销理念网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速开展。企业规模不再是优势，小公司同样可以展开及时的顺应市场需求的营销攻势。企业必需彻底改动传统的

21、营销理念，才有能够在网络时代求得生存和开展。网络时代的企业营销必需充分利用信息技术和网络的优势，树立全新的营销理念。)网络技术对传统贸易支付方式的影响以网络技术为中心的信息系统利用信息技术改造传统贸易，缔结一种现代化的贸易效力方式。网络技术的运用使网络贸易迅速开展，要求新的支付手段 HYPERLINK 电子支付.doc 电子支付系统得到迅速推行运用，以顺应网络贸易开展的要求， 网络方式企业运营战略的影响随着世界经济的多极化、区域化、一体化和国际贸易自在化的开展，网络技术的影响已逐渐浸透到社会经济的各个环节，对传统企业组织方式、管理方式、运营方式、贸易活动和营销观念等多方面提出了有力的挑战。 H

22、、网络营销：网络时代的营销理念与方式)网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是C(整合营销)营销实际的必然产物。运营和营销业务是网络营销的主体和中心。网络技术只是实现主体的目的和工具。以企业的主营业务为主旨，以网络和网络营销技术为工具，工具围绕主旨效力，这是国内外多数网络营销企业胜利的共同特点。反之，以技术为主旨，技术与业务脱节，也是许多企业投资网络和网络营销业务失败的共同缘由。、难点: 网络营销的相关技术、网络技术对网络营销的影响、章节同步习题客观题：.网上支付的三类主要方式是电子货币类、电子信誉卡类和() A 电子现款类 B

23、 电子类 C 电子支票类 D 电子现金卡类 .下面关于Cookie技术的论述，不正确的选项是() A Cookie是搜集消费者信息的优秀工具B Cookie总是受欢迎的 C Cookie是用户硬盘里的一个小的文本文件 D 用户可以完全回绝收到一切的Cookie .实现计算机远间隔 衔接的网络是() A 局域网 B 校园网 C 广域网 D 办公网 .中国互联网络信息中心的英文缩写是() A CSTNET B CNNIC C CLAN D WAN .网站在互联网上的地址被称为() A IP地址 B 客户帐号 C 网络 D 域名 .网络营销平台是指开展网络营销活动的() A 设备 B 软件 C 岗位

24、 D 有形界面 .企业网站接入互联网的三种方式是专线入网、效力器托管和() A 虚拟主机B 广域网方式C 拨号方式 D 局域网方式 .目前，我国Internet用户最常用的网络效力是() A 电子邮件 B 搜索引擎 C 软件下载 D BBS .恳求顶级国际域名，最终需向()恳求。 A CNNIC B 当地电信部门 C InterNIC D 任何一个ISP .网络营销产生的技术根底是()。 A 电子技术 B 通讯技术 C 互联网络 D 多媒体技术 、课后作业题：. 互联网为企业开展电子商务活动提供了哪些信息工具？ . 如何了解网络营销环境的独特性 . Internet对人类社会的影响表如今哪几个

25、方面？第三章 网络营销实际根底、本章内容概述：本章对市场营销的实际从纵向市场营销实际沿革和横向支持网络营销的新营销实际两个角度进展系统而全面的分析研讨，力图建立一个网络营销的实际根底体系，来支持他们的网络营销战略及战略。、自学课时安排：学时、知识点：A、传统市场营销实际的沿革市场营销的实际由来已久，二十世纪初期构成的营销实际与方法集中表达于促进销售活动的战略和技巧，例如大量的广告术和推销术就产生于这一时期。但现代市场营销学实际的构成应该从二十世纪五十年代开场算起。二战终了后，美国大量的军事工业转向消费民用产品，劳动消费率大幅度提高，社会产品的数量急剧添加；另一方面，摆脱了战争阴霾的消费者的各类

26、需求得到充分释放。但很快需求的增长长远跟不上消费无限扩展的速度，供求之间的矛盾依然无法调和。在这种情况下，原有的营销实际曾经不顺应时代的要求，需求在实际上进展革命性变革。世纪年代，一些市场营销研讨者正式把营销从传统的经济学研讨转入管理学研讨，营销管理的脉络逐渐明晰。现代市场营销实际诞生。世纪年代以来，每隔lO年左右，营销学实际就添加不少新的概念和思想，促进了营销学实际体系的完善与开展。他们以这些营销学概念和思想的构成为主线来了解现代市场营销实际的开展脉络。 B、市场营销实际体系的建立 P营销组合实际是世纪年代由美国 Jerone Mclarthy教授提出的，是最经典的市场营销组合实际。从开展轨

27、迹看，它产生于世纪后期，但在世纪、年代得到了广泛地运用。这一期间，世界处于短缺经济时一代，而且是严重的以数量为中心的包含数量、质量与构造的多重短缺，由于消费数量上的短缺，因此当时构成的是一种典型的卖方市场，企业只需添加产量和降低本钱就能获得丰厚的利润，此时的企业是消费型企业，因此，它是典型的产品推销观念的表达。由于P营销观是在短缺经济时代构成的，它的含义是以产定销。因此其营销任务在企业中的作用显得并不很重要，人们更关怀产品的消费、产品的价钱而非营销任务。企业在给不同消费者供应同种产品时，价钱也没有明显差别，几乎是用同一种价钱来满足不同的市场需求。企业的售后效力也很落后，销售网点自行设置，主要表

28、如今消费企业很少供货上门，而是大量兴办本企业的零售零售网点，消费者甚至上门排队与等待，真正意义上的促销及其分销渠道的设计非常落后。到了第二次世界大战末期，部分兴隆的资本主义国家市场开场出现部分供大于求的情况，企业竞争开场加剧，在这些国家开场出现了以产促销的局面，竞争结果使产和销的数量构造根本到达了平衡，但质量性与构造性短缺依然存在，低价位高质量的产品以及短线产品供不应求，销售网点构造依然不合理。虽然如此，企业以消费为中心的P营销组合观并未发生根本性变化。 C、网络营销实际根底的构成P营销组合实际曾经为企业的市场营销活动构建了一个系统而完好的框架。在以卖方市场为主导的营销阶段，企业只需围绕P制定

29、灵敏的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着社会、经济及技术的开展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的P实际已不顺应新的情况。为此，美国市场营销专家劳特朋曾于世纪年代提出要用新的C实际取代P实际。以美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋教授为代表的营销专家以为:企业从事营销必需以消费者为中心，为此他们提出了营销组合的C实际，即消费者(Consumer)、本钱(Cost)、沟通(Communication)和便利性(Convenience)。 .Customer(顾客)：消费者是企业一切运营活动的中心，企业注重顾客要甚于注重产品。 .Cost(本钱)：C实际将营

30、销价钱要素延伸为消费运营全过程的本钱，包括:企业消费本钱；消费者购物本钱。 .Convenience(便利)：C实际强调企业提供应消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的效力，便利原那么应贯穿于营销的全过程。. Communication(沟通)：C实际用沟通取代促销，强调企业应注重与顾客的双向沟通，以积极的方式顺应顾客的情感，建立基于共同利益之上新型的企业、顾客关系。 D、整合营销实际整合营销是网络营销实际中的一个新理念，是传统的市场营销实际为顺应网络营销的开展而逐渐转化构成的。网络营销的产品和效力以消费者为中心网络营销的产品销售以方便消费者为主网络

31、营销以消费者能接受的本钱定价网络营销使强迫式促销转向加强与消费者沟通和联络 E、关系营销 关系营销是年以来遭到注重的营销实际，关系营销的中心是坚持顾客，为顾客提供高度称心的产品和效力价值，经过加强与顾客的联络，提供有效的顾客效力，坚持与顾客的长期关系，并在与顾客坚持长期关系的根底上开展营销活动，实现企业的营销目的。实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的。利用网络进展关系营销，需求经过网页整合客户数据库，以保证关系明确化和个性化。经过做到这几点市场营销会更加有效：更有效地确定目的受众；获取大量按单定制的市场和产品信息；与客户建立更深、更广和更多种类的联络；经过运用各种工具，公司与顾客可以建立一

32、种学习型关系，这种关系可以贯穿整个顾客生命周期；低本钱。 F、体验营销实际体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。所谓体验experiences就是人们呼应某些刺激stimulus的个别事件private events。体验式营销关注顾客的体验，以体验为导向设计、制造和销售产品，注重体验消费情景。要想做好体验营销，企业应注重与顾客之间的沟通，开掘他们内心的盼望，站在顾客体验的角度，去审视本人的产品和效力。营销人员不能再孤立的去思索一个产品质量、包装、功能等，要经过各种手段和途径文娱、店面、人员等来发明一种综合的效应以添加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化

33、消费向量，思索消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义顾客既是理性的又是情感的。普通的说来，顾客在消费时经常会进展理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要思索消费者情感的需求。体验要先设定一个主题,也可以说：体验式营销是从一个主题出发并且一切效力都围绕这主题，或者其至少应设有一主题道具。体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，这些方法在定量和定性方面具有很强的可操作性 G、效力营销实际效力是一方可以向另一方提供的根本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何一切权的产生。它的消费能够与某种有形产品相联络，也能够毫无联络。效

34、力包含这几个层次：单纯销售有形商品的；与有形商品相伴随的效力；既有有形产品又有效力；主要效力伴随小物品和小效力；纯粹效力。效力有这样几个特点：无形性；不可分割性；可变性；不能储存性。布姆斯Bernard H.Booms和毕纳Mary J.Bitner在P的根底上提出了效力业营销的个要素。新添加的个要素是：人员People ， 有形展现Physical-evidence ， 过程Process 。 H、一对一营销实际所谓“一对一营销就是经过对大量统汁资料的分析，发现潜在的待定消费群体，并针对其需求进展全面促销，而不是简单地采用降价等促销手段。随着信息处置技术的开展，市场构造中不同角色的力量对比发

35、生厂变化，竞争日趋白热化，促使企业的运营观念发生了进一步的变化，迫使其寻觅更贴近消费者的销售手段，来构本钱人的竞争优势。一对一营销实际的主要观念包括这样三点：客户共享：不再仅仅是将高额资金投向市场来添加营销额，而是集中投资于添加每一个客户的报答额。客户的维系和新客户的建立：一样的本钱用于维系老客户将比争取新客户带来更多的投资报答，从而获得更高的利润。客户反复购买的规律：越是能争取到客户的购买，就越能添加他的长期利润。详细的作法便是与客户的相互交流。一对一网络营销也面临着资金、技术和隐私问题三方面的挑战。 I、答应营销答应营销提出的背景是网上渣滓邮件的泛滥。营销的原理其实很简单，也就是企业在推行

36、其产品或效力的时候，事先征得顾客的答应。答应营销的手段有很多，例如标志广告、分类目录、营销、资助、数据库营销等等，在一切方式中，营销是最为有效的。当然答应营销也存在一定的误区，主要包括这几方面：注册会员必需是终身的；忽视忠实顾客；个人的信息维护；邮件字节数过大。、难点: 市场营销实际创新、章节同步习题客观题：.产品、价钱、渠道、促销被称为() A 产品营销组合 B 市场营销组合 C 产品整合营销 D 整合营销组合 .营销者可以影响并加以引导的是消费者的() A 需求 B 愿望 C 需求 D 三者都是 .以下对网络营销概念的了解哪个是错误的() A 网络营销离不开现代信息技术 B 网络营销的本质

37、是顾客需求管理 C 网络营销就是网上销售 D 网络营销是现代企业整体营销的一部分 .第一次提出C实际的美国市场营销学家是() A 菲利普.科特勒 B J.麦卡锡 C R.F.劳特朋 D 大卫.奥格威 C实际与P实际的中心差别在于A C实际以消费者为中心 B 双向沟通取代了传统的单向促销 C 本钱替代了价钱 D C实际强调了便利原那么 以下对体验营销的说法正确的选项是A 体验营销无非就是加强终端现场的展现而已 B 体验营销的中心是为消费者发明一种新的觉得, 是一种虚无缥缈的东西 C 体验营销最有力地加强了与消费者的沟通和互动D 体验营销是建立在消费者的情感消费的根底上的，是非理性的一对一网络营销

38、面临的挑战不包括以下哪个方面A 营销本钱 B 营销技术 C 法律政策 D 消费者志愿以下对关系营销的说法不正确的选项是A 关系营销的中心是坚持与顾客的长期关系，并在与顾客坚持长期关系的根底上开展营销活动，实现企业的营销目的。 B 互联网作为一种廉价的沟通渠道，是企业实现关系营销的最优工具。 C 关系营销努力于与每一个用户建立长期关系，可以为企业带来长久利益。 D 关系营销可以使企业与相关的和组织和个人建立长期关系，实现双赢开展。以下对答应营销的说法哪个是错误的A 答应营销是指在与顾客建立关系并交换信息之前，首先要获得顾客的赞同 B 答运用户的生命周期并不意味着公司的利润周期 C 答应email

39、营销不会有任何副作用D 在一切答应营销方式中，email 营销是最为有效的、课后作业题：. 如何了解“P营销组合实际的内涵、意义及其缺陷。. 如何了解“C营销组合实际的内涵及意义。 . 简述网络环境下的市场营销实际创新。 网络营销环境根底、本章内容概述：本章从企业内部到外部，从微观到宏观系统研讨了企业开展网络营销的环境根底；把相关的环境影响分为市场根底和宏观环境根底两个方面，研讨了企业开展网络营销活动环境的时机和要挟以及网络虚拟市场的竞争环境。、自学课时安排：学时、知识点：A、网络市场的规模 他们经过分析以下几个方面来了解网络市场规模的详细情况：我国网上市场规模、目前全球宽带用户的分布、中国互

40、联网营销市场规模预测、中国企业进展网络营销的时间、中国进展过网络营销活动的企业行业分布、中国企业营销方式。他们可以得出，网络市场的规模呈现如下的开展趋势：()互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。()各国政府、社会和个人对加快信息化建立表现出了极大的热情，采取各种适宜本国的措施。()世界经济的全球化和网络化。()全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地构成。()“电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。 B、网络买卖的范围详细说来，从网上买卖的业务看，有种类型。()企业间从事购销、人事管理、存货管理、处置与顾客关系等，在当今美国此类业务的营业额约为亿美圆

41、，且开展速度很快。()有形商品销售。买卖双方先在网上做成买卖，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等。()经过数字通讯在网上销售数字化的商品和效力，使顾客直接得到视听等享用，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品。()银行、股票、保险等金融业务，目前全美约有万个金融买卖账户，估计在未来年内每年的增长速度将到达，世纪末到达亿美圆；网上股票买卖额在年第和第季度之间暴跌了倍，当年网上股民完成的买卖额占全美股票买卖额的，是前两年的倍以上。()广告业务，美国年网络广告收入约为亿美圆，年已到达亿美圆，超越整个媒体广告收入的年增长速度。()交通、通讯、卫生效力、教育等业务。 C、网络买卖的方式网络买卖的方

42、式看，网络市场阅历了个开展阶段：.消费者内部网络市场阶段。.国内的、全球的消费者网络市场和消费者网络市场阶段。.“在线阅读、在线买卖阶段。 D、网络营销中的市场竞争网络营销中的市场竞争可以用五力模型分析：同行业企业间的竞争：在多数商业活动中，同行业企业间的竞争是最猛烈的，由于他们面对类似的行业环境分析的波特模型市场，并提供类似的产品，这在网络营销的竞争中也不例外。潜在的进入者：一个市场的新进入者往往会带来新的效力才干和资源，希望在市场上占有一席之地。对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争要挟进入市场壁垒和现有企业对其做出的反响。一旦新进入者很难翻开这个市场或市场的经济要素使得潜在进入者处于优

43、势。进入市场的壁垒就产生了。进入网络市场的壁垒有以下多种。替代品的竞争压力：某些企业进展的网络营销方式会面临其他可替代的网络商业方式的竞争，例如需求下载效力端程序的网络游戏及广告，能够会被直接利用IE的游戏或广告所取代。替代品的竞争压力普通三个方面。网络提供商的讨价讨价才干：在互联网行业中，尤其是在中国的网络根底资源接近垄断的情况下，假设说网络运营商掌握着网络效力提供商的生杀大权一点都不过分，由于网络的速度、稳定性、平安性等等都是网络效力产品的一部分，这一部分出了问题，就会大大降低消费者的称心度，从而导致其效力笼统下降，严重时甚至导致实践产品及企业笼统受损。网络买方的讨价讨价才干：信息技术正在

44、改动产业构造，改动产品和消费过程，改动企业的运营方式，也改动传统的竞争方式。信息技术改动产业构造是指它加强了买方的竞价才干，由于供方和买方经过联网或其他电子手段可以更加容易地进展产品价钱、技术性能和顾客效力等的比较，从而更有效地进展讨价讨价。 E、商贸环境企业的网络营销活动要遭到一个国家或地域商贸环境情况的制约。.收入与支出情况：收入方面包括人均国内消费总值、个人收入、个人可支配收入、可恣意支配收入四个参考目的。.经济开展情况经济开展阶段。经济开展阶段的高低，直接影响着企业网络营销活动。 HYPERLINK ./home/jpkc/detail_of_article.php?articleid

45、= 经济情势。各个国家的经济开展前景和竞争环境将决议每个国家的电子商务开展潜力。中国总体经济情势良好，经济开展稳定迅速。 HYPERLINK ./home/jpkc/detail_of_article.php?articleid= WTO对中国网络经济的影响。WTO将对未来中国社会、经济、文化、科技发生构造性冲击和整体性挑战，其中影响最深远、冲击最隐蔽、中外最悬殊的领域之一很能够是电子商务领域。 HYPERLINK ./home/jpkc/detail_of_article.php?articleid= 全球化对经济开展的影响。全球化的趋势可以在一定程度上使一个公司免受地域市场的动摇，但无法维

46、护其不受全球经济萧条的影响。管理者也可以在先进国家学习电子商务，以协助 预测他们本人国家电子商务的未来开展趋势。 F、文化环境不同的国家有着不同的文化背景，从而培育了特殊的网络运用情况。.社会要素：不同的国家有着不同的文化背景，从而培育了特殊的网络运用情况；另一方面，如今还有相当数量的消费者对网络营销的认识淡薄；“缺乏信任的消费文化亟待改善。.网络文化要素：网络文化的构成与变化，深深地影响着这一代网络消费者，因此对网络文化的了解和把握也就成了企业网络营销任务者的一项重要义务。.社会排斥：因特网的社会影响遭到了许多评论家的关注，由于因特网对强化生活质量的差别有潜在的影响。虽然他们很容易看到这个问

47、题，但处理起来却困难重重。虽然他们关注的是因特网提供的新商业时机，但这个媒介也被广泛地运用在了与动机相关的营销中。 .因特网运用的品德问题：品德问题或者营销的品德是营销人员要思索的网络商业环境的主要问题。 G、政治与法律环境.网络政治法律环境：制约和影响互联网开展的最大要素是网络平安。由互联网引起的法律诉讼，也曾经引起司法界和网络界的广泛关注。在网络营销方面，迫切需求处理两个方面的法律和政策问题：一是有关电子货币等合法性问题。二是有关互联网上的商业信息的宣传等法律规定。在一些兴隆国家，对网络都有着相对完善的立法，在进展网络营销的时候，必需求遵守这些法律。在我国，网络立法也有一定的进展。网络营销

48、引出的法律问题问题的引出：在网络营销引出的法律问题中域名与商标、电子单证方面的问题较为突出。域名与商标的法律问题电子单证的法律问题我国有关规范的开展现状我国网络营销的电子商务规范的开展，大致呈现这几个特点：政府积极参与主导；政府注重研讨任务；企业参与性不强；规范制定任务较薄弱。.网络监管网络监管描画了引入控制以管理网络的开展和它的作用。监管通常由政府来从事，但网络的全球性本质使得政府控制电脑空间变得不太现实。当然，关于法律条款方面的知识对于电子商务经理来说也很重要，由于当他们开发一个新市场时，他们要遵守当地的法律限制。、难点: 网络营销的市场根底、网络营销组织的特征与才干、章节同步习题客观题：

49、.以下关于网络市场开展的描画,错误的选项是A 互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。B 各国政府、社会和个人对加快信息化建立表现出了极大的热情，采取近乎一致的措施。C 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地构成。D “网络空间市场场已成为诱人的、高利润的投资方向。 .以下不属于网络营销直接环境要素的是() A Internet B 中国电讯 C 网络用户 D 供应商 .在中国注册域名数最多的是() A GOV B NET C FIRM D COM .现实的市场、社会、企业等要素构成了网络营销的() A 缘由 B 间接环境 C 内容 D 方式 .网络市场的特

50、点是()A 全天候市场、实体性市场、全球性市场、互动性市场B 全天候市场、虚似性市场、区域性市场、互动性市场C 全天候市场、虚似性市场、全球性市场、常规性市场D 全天候市场、虚似性市场、全球性市场、互动性市场.以下哪个不是构成网络营销产生的前提() A 现代电子通讯技术和网络技术的运用与开展 B 消费观念的改动 C 日益猛烈的商业竞争 D 网络平安的保证 、课后作业题：. 简述网络营销市场中的五种竞争力量 . 影响和制约网络营销开展的要素有哪些？ 网络消费者行为分析、本章内容概述：本章援用大量调研数据对网络用户的根本现状、网络时代消费者的需求特点、营销消费者网上购物的要素，网络消费者的购买决策

51、过程进展了描画和分析，为在网络营销中制定以市场驱动为中心的营销战略和战略提供了根据。、自学课时安排：学时、知识点：A、网络消费网络消费，是指人们以互联网络为生活工具而实现的其本身需求的满足过程。这个概念具有三方面的含义：首先，网络消费是借助于网络这个生活工具而实现的；其次，网络消费是以满足消费者本身需求为目的；最后，网络消费是一个动态过程。网络消费特征表现为以下几点：成效递增消费与消费合一消费对象软化收入约束弱化-更加理性自动消费群势效应无边境消费B、网络消费者网络消费者有狭义和广义两种了解。狭义的网络消费者概念普通指在网络上进展实物消费的人，即在网上购买网络产品即在网络上发生购买行为的人。也

52、称网络购物者。广义的网络消费者概念指一切上网的人，包括在网上进展实物消费、劳务消费、信息消费的一切消费者，即全体网民。既包含网络购物者，也包括那些上网寻求信息和文娱的网上冲浪者。对网络消费者有多种分类方式，假设按照上网目的来分类，网络消费者可以分为以下HYPERLINK 网络消费者类型网络消费者的六种类型.doc六种类型：简单型、冲浪型、接人型、议价型、定期型和运动型。 C、网络消费者行为内容最受网络消费者青睐的网络效力功能：电子邮箱、阅读新闻、搜索引擎、阅读网页非新闻类、在线音乐含下载、即时通讯、论坛/BBS/讨论组和在线影视含下载。 D、网络消费者的需求特点消费的个性化消费的自动性消费的方

53、便性消费的理性化消费的文娱性E、影响消费者网络消费的主要要素产品要素网络消费者的消费行为首先与其消费的产品对象亲密相关。无论是消费者在网上的休闲文娱、信息获取还是网络购物，无论是免费的资料下载还是有偿的购物消费，他们把消费者经过网络获取的这些对其本身需求的满足物视为一种广义的产品。影响人们对这些“网络产品消费的要素同传统市场有类似之处。环境要素个人要素F、网络消费者购买行为过程网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为构成和实现的过程。网络消费者的购买过程普通可以分为五个阶段：HYPERLINK 网络消费者购买行为过程唤起需求.doc唤起需求、HYPERLINK 网络消费者购买行为过

54、程搜集信息.doc搜集信息、HYPERLINK 网络消费者购买行为过程比较选择.doc比较选择、HYPERLINK 网络消费者购买行为过程购买决议.doc购买决议、HYPERLINK 网络消费者购买行为过程购买后评价.doc购买后评价等。 、难点: 网络消费的特点，网络消费者的购买行为分析、章节同步习题客观题： .我国网络用户上网最主要的目的是()。 A 获取信息 B 学习需求 C 休闲文娱 D 任务需求 .当前我国计算机上网方式最多的一种是()。 A 拨号方式 B 局域网方式 C 专线上网 D 广域网方式 .以下对网络消费者总体的描画哪个是不正确的() A 年轻人是主流 B 行业分布广泛 C

55、 收入程度高 D 受教育程度高 .主要由外在刺激要素如商品的奇特外观外型、特别低廉的价钱等引起的购买动机是极不稳定的，他们把这类购买动机称为() A 心情动机 B 情打动机 C 理性动机 D 惠顾动机 .消费者在网上购物要承当一种购买不确定性的风险，这表达了顾客购买过程中的哪种非货币本钱() A 时间本钱 B 信息本钱 C 膂力本钱 D 精神本钱 网络消费者的需求特点不包括A 消费的个性化B 消费的自动性强C 消费不够理性化D 消费的文娱性强影响消费者网络消费的主要要素有A 产品要素 环境要素 个人要素B 产品要素 环境要素 心思要素C 产品要素 个人要素 心思要素D 产品要素 社会要素 个人

56、要素 以下关于网络消费者的描画，哪个是正确的A 狭义的网络消费者指全体网民B 狭义的网络消费者指那些上网寻求信息和文娱的网上冲浪者C 狭义的网络消费者指在网络上进展实物消费的人D 广义的网络消费者指那些上网寻求信息和文娱的网上冲浪者、课后作业题：. 简述网络环境下的消费特征变化 网络环境下，消费者的需求特点发生了哪些变化。简述网络消费者的购买行为过程。网络营销战略 、本章内容概述：本章首先研讨了战略研讨对于企业开展网络营销的重要意义，在此根底上运用STP分析方法对网络营销的营销战略进展了分析和研讨，对网络市场细分、网络目的市场的选择、以及网络市场定位进展了系统研讨，归纳出网络环境下企业该当具备

57、的独特的竞争优势，为下一章网络营销战略的制定指明了方向。、自学课时安排：学时、知识点：A、网络营销战略目的 营销战略Marketing Strategy是企业管理者在现代营销观念的指点下，为了完成企业的义务，对企业在一定时期内营销拓展的总体想象和规划。就是从消费者的需求出发，进展市场细分和市场定位，再根据定位开发出个性化的好产品。普通HYPERLINK 网络营销战略目的网络营销战略目的分类.doc网络营销目的有以下几个类型：销售型网络营销目的、效力型网络营销目的、品牌型网络营销目的、提升型网络营销目的等，另外还有混合型的网络营销目的。B、网络营销战略内容企业网络营销战略的重点内容表达在以下几个

58、方面：HYPERLINK 网络营销战略内容顾客关系再造.doc顾客关系的再造、HYPERLINK 网络营销战略内容定制化营销.doc定制化营销、建立网上营销同伴。 C、网络营销战略方式企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销经过何种机制到达何种目的，然后根据本人的特点及目的顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销战略方式。现有几种有效的网络营销战略方式：.留住顾客、添加销售顾客效力添加销售留住顾客加强与顾客的关系留住顾客、添加销售的网络营销方式可以用以下图来描画：.提供有用的信息刺激消费向顾客提供有用的信息以到达刺激消费的网络营销方式可以用下来描画：添加购买刺激消费有用信息.简化销售渠道、减少管

59、理费用简化销售渠道、减少管理费用的网络营销方式可以用以下图来描画。购买方便减少管理费用直接销售折扣 D、战略分析方法STP战略分析包括有着内在逻辑关系的三个过程：市场细分segmentation、目的市场选择targeting以及市场定位positioning，简称HYPERLINK 战略分析方法STPSTP.docSTP方法。市场细分是STP过程之三步曲的第一步。市场细分聚集了具有类似愿望、需求与呼应的客户。目的市场选择那么决议公司应该效力于哪一个顾客群体以及如何效力。市场定位那么表达了公司的产品将如何在选定的市场中与其他产品竞争。 E、网络营销市场细分市场细分是指企业根据消费者的需求和愿望

60、、购买行为以及购买习惯等方面的明显的差别性，把某一产品的整体市场分割为假设干个具有需求共性的消费者子市场的过程。 市场细分是市场营销战略中最中心的部分，对企业的成败关系艰苦。网络市场细分的实际根底在于网络顾客的异质性所导致的网络顾客消费需求的异质性。市场细分的内在根据在于消费者需求和行为等方面的差别性，凡是构成消费者需求差别的要素都可以成为市场细分的根据。 F、网络营销目的市场选择网络目的市场，是指企业进展网络营销所针对的产品和效力的销售对象。网络目的市场的选择，是企业进展网络营销的一个非常重要的战略决策。它主要处理企业在网络市场中满足谁的需求，向谁提供产品和效力。首先要对细分市场进展评价。企