论先锋书店经营之道

1、论先锋书店的经营之道公共事业治理专业学生祝芳芳指导教师陈瑞红摘 要：南京先锋书店作为后起民营书店，以其独具一格、人文特色的书店风格被评为南京的文化名片之一，在图书行业中已经形成相当大的阻碍。先锋书店作为一个文化企业一直注重企业文化建设，坚持“选择与集中”高端线路的图书定位，秉持质量重于数量的经营方针，通过在公关、效劳、销售和品牌策略上推行人性化的经营治理模式，在短短的十年间取得了庞大的成功。它的进展现状、企业文化和经营策略为我国民营书店的进展提供了有利的借鉴。关键词：先锋书店；民营书店；文化企业；经营策略An Analysis on the Management of Librairie Av

2、ant-gradeZHU FangfangCHEN RuihongStudent majoring in Public Administration TutorAbstract: The privately operated bookstores management ever not standard to gradually moves towards the standard to have the foreword, already developed into one of our country books release responsible channels, was our

3、 country books business of distribution important constituent. The Nanjing Librairie Avant-grade as a young or up and coming generation privately operated bookstore, by its unique, the humanities characteristic bookstore style is evaluated one of Nanjing culture name cards, already formed the quite

4、tremendous influence in the books profession. The Librairie Avant-grade took a cultural enterprise always is paying great attention to the enterprise culture construction, persisted choice and centralism the high end route, grasps the quality again in the quantity management policy, carries out pers

5、onality the management pattern. Therefore its development present situation, the enterprise culture and the management strategy all are is worth us thoroughly carrying on the analysis and the research.Key words: Librairie Avant-grade; Privately operated bookstore; Cultural enterprise; Management str

6、ategy党的十一届三中全会以后，整个社会对文化知识的需求急剧膨胀，显现了严峻的实 书难、买书难的状况，原有的打算经济形态的图书发行体制急需冲破。这就为民营书店 的从头进展提供了机缘。1982年3月，原文化部出版局在关于图书发行体制改革问题 的报告中提出：在全国组成一个以国营新华书店为主体的，多种经济成份、多条流通 渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网， 并提倡“适当进展个体书店”。由此, 民营书店作为新华书店的补充应运而生。党的十四届五中全会明确提出成立社会主义市 场经济体制后，民营书店再次取得进展的空间。到党的十六大前后，全国已有民营书店 万家，为新华书店的5倍多。总的看来，通过20

7、连年的进展，民营书店从无到有，从 小到大，从原始积存到经营增值，从“拾遗补缺”到自辟天地，从不标准到慢慢走向标 准有序，已经成为我国书业的重要组成部份。南京先锋书店确实是在如此的历史进展背 景下应运而生。一、进展与现状先锋书店创建于1996年12月。书店开创人钱晓华是从政府机关辞职下海做生意的。他起初在南京市太平南路上开了一家 17平方米的小书店，取名“先锋”。那时，钱晓华分析了先锋的处境：一是书店地理位置较偏，城南大学少，念书人更是甚少，居民知 识水平相应较低；二是书店面积过小，就那么十几个书架，图书品种也不齐全，念书人 选择余地小；三是周围的几家书店如三联书店和国学书店， 在南京念书人中已

8、较有地位， 根基牢固，若是仍经营与其他书店相同类的书，先锋书店不可能异军突起。综合以上考 虑，先锋书店于是就独辟蹊径，做起了出版社的人文库存图书。北大、漓江、上海译文、 上海古籍等等出版社，钱晓华一家家去跑，在三个月的时刻内，先锋几乎将出版社中与 人文社科相关的库存好书网罗尽净，顶峰时出版社发往先锋的图书货运集装箱一次就有 9个，书店因此名声四起，吸引了一批作家、学者和大学生，成为南京念书人注视的中 心。从1996年到2006年，在短短十年间，先锋书店已从原来南京城南的 17平方米、 几千种图书品种的小店，发展成为今天总面积超过5000平方米的国内一流学术书店。到目前为止，先锋书店在南京市已前

9、后开了五家分店，它们别离是广州路南大店，五台 山店，新街口店，夫子庙店，龙江店。先锋书店广州路南大店是先锋的母店，样板店。它利用南京大学、南京师范大学、 东南大学等知名高校所具有的天然文化背景和学术条件，将自己的要紧效劳对象定位为具有中等以上文化的知识分子、白领。书店经营的图书也要紧以人文社科类图书为主， 注重与书店与高校之间的联系，以学术性图书引领书店的经营，因此有“南大的第二图 书馆”之称。在那个地址需要补充说明的是，由于南大广州路需要城市扩建的客观缘 故，先锋书店此刻临时关闭。先锋书店五台山总店位于广州路 173号五台山的地下停车场，总面积为 3000平方 米，另外还有1200平米的物流

10、配置中心，是除南京书城之外南京最大的民营书店。书 店全长150米左右，整个书店的设计就像一个环境优雅的图书库。其中书的品种是几家店里最齐全的，先锋书店的办事处也设在那个地址。同时它也是一个新兴的会所制书 店，除书店之外，还有咖啡屋等休闲场所，这也是先锋书店尝试的一种新型的商业模式， 是超级具有市场及生命力的书业模式。先锋书店新街口店位于南京市经济最繁华的新街口商圈，具体的位置又在现在的南京地铁出入口处，地铁开通以后，这里的人流量是很可观的，地理上的优势极为明显。 先锋正是看中的这点优势。书店服务对象主若是现代都市的白领和上班一族，注意商圈 人的快节奏的生活，先锋在那里提倡的是人文休闲主义的风格

11、，经营的图书也主若是以流行畅销的小说为主，偏重经济类、管理类、和心灵励志类的图书，紧跟该商圈消费群 体的心理，领引着现代都市白领的新生活。先锋书店夫子庙店抓住南京市秦淮区“文化立区，提档升级”的机缘，将先锋书店的品牌及时延伸到了那个地址。总面积长 160米、宽12米，一半经营面积用于休闲、 拥有48张沙发和一间名为“空间”的咖啡馆。夫子庙店是先锋书店图书经营方式和经 营品种的一次较大的尝试，一改其固定文化市场，定位于社会各个文化阶级消费者，这 也是钱晓华对夫子庙的一次理想主义尝试。 可是由于夫子庙特殊的人文景观缺少相应的 书店人文环境，连年积蓄的市井文化和陈腐掉队的文化观念致使先锋书店受到冷遇

12、，因 此一年半以后，夫子庙点即告关闭。夫子庙店的失败，尽管曾令钱晓华很是悲伤，可是， 这也为先锋书店往后更健康的进展提供了宝贵的体会。先锋书店直营龙江店，位于南京市龙江新城市广场南二楼。其营业面积达500多平方米，以出售人文社科类书籍为主。这是龙江地区首家综合性书店，填补了知识分子集 中住宅区没有人文书店的空白，也势必将对南京河西地区的文化生活产生影响。而且龙江地区人口密度大、人口素质较高、收入也比较稳定，周边的配套生活设施一贯都比 较齐全。为了适应周围居民的阅读适应和爱好， 在卖场环境方面，先锋一直强调的“休 闲阅读”的主题风格取得了充分体现，店中环形设置了休闲沙发和组合桌椅， 让爱书人、

13、买书人能够静下心来细细体味书香。除以上介绍的南京的店面之外，在全省，先锋书店还拥有几十家联合体店，如张家 港、连云港、扬州等城市的加盟连锁店。先锋书店经营的人文社科等类别的图书品种达 8万余种，与全国300多家出版社维持着良好的业务关系，成为江苏省最大的人文社科 专业书店。同时，先锋书店为读者营造了独具人文个性和精神特性的阅读空间，吸引了 各界念书人的聚集。2005年，先锋书店因其塑造的人文精神与城市品位，被南京市民 评为代表南京城市的12张文化名片之一，取得“南京十佳个性书店”的称号，成为在 全省乃至全国都有相当大影响力的民营书店。2二、文化企业与企业文化作家叶兆言在先锋书店一一大地上的异乡

14、者中说：“论雅、论品种齐全、论装 璜讲究，先锋书店在南京是数一数二的。”4当许多书店还停留在传统经营的阶段的时候，先锋会所书店却创新了书店的经营模式，形成一个文化企业所特有的企业文化。（一）图书定位先锋书店在成立之初，便确立了走人文社科专业化图书经营的路线，确立了面向大 学生及知识分子阶级服务的市场定位。面对书业市场的猛烈竞争与大环境的严峻考验， 先锋书店主动舍弃了教材教辅、少儿、外语、运算机等利润较高的图书，选择文史哲、 社会科学、财经、新闻、古籍类主题书籍，专心做人文品牌，注重在零售上做优做强， 做精做细。坚持“选择与集中”的高端路线，优化图书品种结构，秉持质量重于数量的 经营方针，坚决不

15、让无质量的图书上架。这是先锋书店一直以来对图书的定位。在钱晓 华的经管下，先锋书店十年以“坚持不做大多数，坚持走高端路线”为经营理念，把打 造最专、最精的人文书店、提升本地区的阅读风气和真正为念书人提供质量服务作为先 锋人不懈追求的理想，尽力营造念书人的精神家园。先锋书店精准的图书定位，塑造了 其专业的企业形象，从而奠定了书店在消费者心目中的特殊地位。（二）书店设计先锋书店在书店的设计和装璜上有很多独到的地方。第一，店徽的设计别具一格。 先锋书店的店徽是闻名设计家欧宁先生设计的，是一个倾斜的、繁体的“书”字，像一 个人在前行。同时，欧宁先生还设计了以“大地的异乡者”为题的书签，以便书店随书 赠

16、送读者。店徽被印在包装袋和书店里的纸杯子上，使读者在不断地接触中，增加对先 锋书店的认同感。第二，先锋书店的选址有其独到的地方。先锋书店各家店面并非是都 在市中心或闹市区，而是选在人文环境浓厚的高校聚集地，或环境优静的地下通道。这 与传统商业化的书店模式存在专门大不同，也正是因为这种不同，使得读者反而能够在 其中寻觅到一类别样的念书心情。最后，先锋书店的店面设计在某种程度上开辟了南京 个性化书店的新纪元。以五台山店为例，它是由一个长约 150米的停车场改建的，它的 整个装璜都在极力营造了一种安闲的阅读环境，渲染一种浓郁的文化气氛。书店的墙上 到处可见的名人名言，塞尔亚当斯或布列松的黑白美术作品

17、，和店堂里那缥缈玄异的爱 尔兰音乐所有这些，都令置身于其中的读者感到一种文化的享受，感到自己走进了 一个观书、念书、买书的绝佳空间。（三）文化互动先锋书店的企业文化不是静态的，也决非仅仅局限于企业内部的单方面营造； 相反, 先锋书店的企业文化是动态的，是与其广大读者、与整个城市乃至整个社会的文化活动 紧密联系的，积极的投入到互动的文化参与角色。先锋书店拥有自己的咖啡馆、百米画 廊，有丰硕的音乐、电影、图片等的收藏。先锋书店常常接待广大读者在自己的咖啡馆 里，不按期举行各式有趣的沙龙、讲座、论坛，乃至也举行自己的“电影节”、“音乐节”、“摄影节”、“诗歌演出”、“名家讲座”、“名家签售会”、“主

18、题征文” 等主题活动，如“百年商务回忆展”、“怀念韬奋图片展”、“民国南京大型图片展”、“抗战一刹时大型图片展”、“台湾百家信店图片展”、“西方出版代表团与江苏作家 交流会”等；这一系列的主题活动都被整合到书店的企业文化中，确信了 “静态书店经 营”及“多元的艺文活动”两个方向。这一系列的文化互动活动，不仅将文化和书店结 合起来，而且也在消费者的心目中，把先锋书店和文化产业联系在一路，形成了先锋书 店作为一个文化企业特有的企业文化。（四）图书馆式的书店传统的书店普遍重在“卖书”，而非为读者提供一个良好的阅读空间。依照咱们的 体会，这种书店里通常没有桌、凳，乃至也不允许疲累的读者蹲下来翻阅一本自

19、己想买 却还未下定决心要买的书。相反，先锋书店的每家分店都设有沙发、座椅和饮水机，给 读者营造了一个图书馆式的阅读环境。读者能够坐在舒适的沙发上情愿读多久就读多 久，读者在书店里无需买书也能够自由阅读，没有任何限制。有很多读者常常都是自带 面包干粮和一个水杯坐在先锋书店一成天自由看书，因此先锋书店完全确实是图书馆式的书店。不仅如此，先锋书店的经营的图书书品种繁多，除文史哲、社会科学、财经、 新闻、古籍类主题书籍专区外，还有电影、戏剧、音乐、摄影、建筑、美术、广告等特 色图书。很多在学校图书馆找不到的书都能够在先锋书店找到。譬如，广州路南大店就 被学人们誉为“南大的第二图书馆”。而正是这种图书馆

20、式的书店文化理念，使先锋书 店成为“念书人的精神家园”。4三、人性化的经营策略正确的经营策略是一个公司成败的关键，包括公关、效劳、销售、品牌等一系列策 略。先锋书店从创建一步步试探出适合其进展的经营模式，而且取得专门大的成功，下 面即对先锋书店的成功经营策略展开探讨。（一）公关策略“公共关系是一个组织为最有效地实现其目标而与社会维持某些方面联系的职能” 5,先锋书店的经营者超级明白那个道理，通过各类活动和途径，一直都和社会各界维 持着良好的关系。.与出版社、公众、企事单位及社会集体成立良好关系自其创建之初，先锋书店即与各大出版社成立了明白得和信任的关系，维持双向的 信息交流，树立良好的形象。同

21、时，先锋书店踊跃参与社会公益活动，在为全社会的精 神文明建设做出奉献的同时，也在公众内心树立起良好的口碑。譬如，成立爱心驿站， 资助云南横断山脉的失学小孩上学。这些事迹在社会上、在群众中、在同行中博得了声 威，这种声威显然是书店事业进展的“助推器”，不仅改善了其自身作为民营书店经济 实体所处的相对不利的舆论环境，而且有利于民营书店的久远进展。.与广大新闻媒体和出版社合作，利用媒体进行图书宣传图书宣传能在读者和读者所需图书间架设“桥梁”，有诱发读者需要的作用。先锋 书店一直很重视对图书的宣传和推荐，这不管从不同书籍的摆设，仍是从书店不按期出 版的报纸和宣传册上，都能够见出。与此同时，书店也十分注

22、重本店企业文化的宣传。 2005年11月，先锋书店一一大地上的异乡者由广西师范大学出版社推出。这本书 介绍了先锋书店的艰辛创业，聚集了文化界名人从各个角度对先锋书店的评判，另外还 收录了众多受益于先锋书店的读者、学子的讲述，能够说既有宣传效应，又有文化深度。 最为难能宝贵的是，这本书所有的收入都将作为助学金资助给云南的失学儿童。另外， 先锋书店踊跃面向读者和市民，进行各类各样的宣传活动，不仅扩大了书店的知名度和 阻碍，而且取得了超级良好的社会效应。（二）效劳策略效劳在企业的进展中占有愈来愈大的比重，专门是作为文化市场的图书业，想留住 读者，就需要要独特的效劳来感动读者。与国有书店相较，民营书店

23、的效劳已是“更上 一层楼”；而先锋书店那么通过一系列人性化效劳、额外效劳和精神关切，在夹缝中生 存并慢慢进展壮大。.人性化效劳先锋书店推崇人性化效劳，在提供效劳时以人为本，尊重顾客的同时能体贴顾客， 表现一种人文关切。第一，先锋书店宽敞的店堂、温馨的沙发、舒畅的坐椅都是方便读 者在店内自由阅读的，而免费的茶水和一次性水杯，更是给读者一种宾至如归的感觉。 第二，在书籍陈列方面，也能见出对读者细致入微的关切。如在夫子庙店中，书架上图 书陈列是“上不到顶，下不到地”，只取其中间五档，而且书籍都是面对读者摆放，如 此读者不需要哈腰或举高手臂就能够够很轻松地拿到图书。同时，考虑到读者买书较多 时拿书过重

24、，书店还像超市一样为读者提供提篮和小推车。再次，先锋书店的三家连锁 店，所有书籍共享，若是读者求购的书在一家店买不到，能够通过其他分店来和谐，以 知足读者的需要。而且，在先锋书店，还能够利用运算机系统方便快捷地查询所需书目。 固然，读者在先锋所享受到的人性化效劳远不止以上谈到的这些。.当好读者购书的参谋对书店来讲，最要紧的不是为读者提供一样意义上的好书，而是要提供最适合他们 的书。不同阶级的人有不同的阅读需要，那么，如何针对不同阶级的人为他们提供他们 所需要的书籍呢？在这一点上，先锋书店的总领导钱晓华做出了专门大尽力。钱晓华本 人确实是一个爱书人，而且是一个很会念书的人。他常常在店内巡视，并作

25、为一个一般 读者和店里的读者交流念书心得，给他们提供专业的购书咨询或建议。同时，在先锋书 店的网站和BBS上，先锋书店也组织人按期向读者详细介绍国内外的各类新书和好书。.为读者提供朋友般的精神关切先锋书店的口号是“大地上的异乡者”，这句话原文出自海德格尔一篇阐释特拉克 尔诗歌的文章，特拉克尔诗的原文是“灵魂，大地上的异乡者”，是由闻名的现象学哲 学研究者倪梁康先生第一次译出的。关于先锋书店什么缘应选中这句话做口号，钱晓华 在同意记者采访时，也曾经做出过说明。但不管“大地上的异乡者”这句话的原文的意 思仍是钱晓华采纳这句话时的初衷，都蕴涵着对人的精神、灵魂层面的深切关切。冏钱晓华曾说，他感激所有

26、和先锋书店有关的人，希望能够给予读者朋友般的信任和支持。 的确，正是这种深层的人文关切，给予先锋书店以一种能够感染、召唤、凝聚众多念书人的特质。（三）销售策略先锋书店在尽力完善自己的效劳的同时，在图书销售方面，也采纳了切实有效的促 销策略。第一，先锋书店采纳会员优惠制度吸引读者。先锋的会员 VIP卡分状元卡、榜 眼卡两种，持卡贵宾都能够在先锋书店南京各连锁店消费，都可享受状元卡8折、榜眼卡8.5折（杂志期刊除外）优惠。另外榜眼卡贵宾还能够进行升级，昔时累计消费超过 1500元者，可持卡到客户效劳中心换持状元卡，如此就会吸引很多会员为了升级而不断 积存消费，从而稳住了众多老顾客。先锋书店的会员卡

27、能够依照VIP积分享受各类优惠、 额外效劳，还能够换取购书券。口第二，先锋书店对高校教师、研究生一概实行 8.5折 优惠，也确实是说，从销售策略上增强了书店与念书多、买书多的高级知识分子之间的 彼此认同，这一策略，与其坚持“选择与集中”的高端路线、坚持专心做人文品牌的图 书定位也是相和谐的。再次，先锋书店还利用各类节假日期间，推出一系列优惠活动， 如“绝对好书”折扣展、“买一送一”活动等。另外，除采纳直营店这种传统的售书方 式，先锋书店还利用了日趋发达的网络，成立和完善自己的网站，以方便读者直接订书， 送货上门。结语通过对先锋书店别具一格的企业文化和人性化的经营策略的分析，咱们不难明白 得，先锋书店何以在短短的十年间取得了如此大的商业成功、产生了如此普遍的社会阻 碍。关于企业来讲，成立起自身的品牌是很关键的。作为经营图书文化市场的书店，这 一点也一样重要，谁博得了品牌的生命力，谁就会有壮大的读者群。而先锋书店正是通 过量元化的、独特的、企业文化建设和切实有效的公关策略、人性化的效劳策略和销售 策略等，成立起一个响亮的民营书店品牌。固然，作为一个鲜活的经济实体，先锋书店 的经营之道并非是十全十美的，也并非没有过失败的教训，但与传统的书店经营理念与 经营模式相较，先锋书店的经营理念毕竟更能契