RIO鸡尾酒传播方案零界点课件

1、零界点广告公司RIO鸡尾酒传播方案2015.11.11第1页，共32页。产品简介：RIO鸡尾酒 RIO锐澳鸡尾酒，是由各种烈酒、果汁混合而成，含有适当的酒精成分，是一种能使人感到爽洁愉快的浪漫饮品。而它之所以倍受喜爱，只是因为那种似醉微熏，欲拒还迎的美妙感觉像极了爱情的滋味。 RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢(RIO DE JANEIRO)”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。RIO鸡尾酒传播方案前言第2页，共32页。RIO鸡尾酒传播方案目录第一部分：市场分析第二部分：目标客户群分析及定位.市场环境分析消费者分析竞争对手分析企业自身分析.目标客户群的构成目标客

2、户群的核心需求分析第3页，共32页。PART ONE市场环境分析RIO鸡尾酒传播方案市场分析第4页，共32页。纵观全局企业自身 酒类市场在中国仍处于起步阶段，但根据RIO对欧美等国预调鸡尾酒的研究，加之RIO在中国市场多年的经验，RIO正在不断引领市场格局。 COCKTAIL传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，并经过长期的研发，RIO瓶装、罐装鸡尾酒产品在中国市场中已占据半数市场。 RIO锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2007年，产品即已覆盖全国市场。作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。以上资料源于百度百科行业宏观发展

3、状况及趋势第5页，共32页。区域发展状况及趋势 经济：广州作为经济发达的城市，消费者的消费能力普遍较高。 020301文化：广州高校遍布，大学生消费人群居多，市场需求大且潜力十足。且大学生文化涵养较高，产品良好的品牌形象也是其消费的重要标准之一。生活：广州娱乐设施较多，大学生的课余生活丰富多彩，对饮料也有一定需求和要求。而鸡尾酒酒精度数较低，口味众多，于其他酒精饮品相比价格适中，自然受到大学生的欢迎，另一个侧面反映出鸡尾酒的销售渠道多样化。第6页，共32页。PART TWO消费者分析RIO鸡尾酒传播方案市场分析第7页，共32页。 本次问卷主要调查对象为广州在校大学生，一共发放125份有效问卷。

4、据统计，调查对象集中在1625岁年龄段，其中以女性居多，占74%。调查对象问卷调查第8页，共32页。1、消费者对于酒精饮品喜爱度的调查重点问题分析问卷调查第9页，共32页。重点问题分析问卷调查2、消费者购买鸡尾酒的选择标准第10页，共32页。重点问题分析问卷调查3、消费者对锐澳鸡尾酒的满意程度由调查数据可知，锐澳鸡尾酒的品牌宣传比较到位，清新时尚的广告风格和独特精致的外形包装也是吸引大部分消费者的原因。而对于锐澳鸡尾酒的口味和价格，消费者对其满意度普遍一般。第11页，共32页。重点问题分析问卷调查4、消费者了解RIO的渠道户外广告，推销网络广告影视剧植入，真人秀节目植入（主要）第12页，共32

5、页。 大学生热衷于度数较低的酒精饮料，且锐澳在市场中属于知名度较高的一款鸡尾酒产品，这也就形成了锐澳的一种独特的优势。此外，锐澳的价格虽然为消费者所接受但从调查结果显示，消费者对于其口味及产品价格的满意程度一般，这也是锐澳潜在的缺点。部分小结问卷调查第13页，共32页。PART THREE竞争对手分析RIO鸡尾酒传播方案市场分析第14页，共32页。直接竞争对手间接竞争对手RIO鸡尾酒传播方案.第15页，共32页。直接竞争对手竞争对手分析冰锐 外国品牌。含4.8%vol，只采用朗姆酒作为基酒，相对比较温和，八中不同的口味，更加适用于女性。275ml/瓶优势：知名度高，品牌口碑好。劣势：价格比锐澳

6、高对比：1.锐澳与冰锐的品牌诉求十分相似，但在基酒选择、渠道定位和品牌建设上均有所不同。冰锐的基酒主要为百加得朗姆酒，而锐澳的基酒酒精度数相对较低（3%vol），口味更多样化。2.销售渠道上：两者都在发展多渠道的销售选择，但冰锐主打夜场渠道，锐澳在商超渠道的覆盖面与渗透力相对较强。3. 营销方式：冰锐采取的暴风骤雨式的强式推广方式，锐澳选择了口碑营销的方法，两者互有利弊。第16页，共32页。直接竞争对手竞争对手分析 蓝精伶是广州佰翠酒业有限公司创立的中国第一个预调鸡尾酒品牌。 是一种含3.0-4.5%vol的果汁混合酒,用朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等都可用做预调酒的基酒，有橙味、青柠味、蜜桃

7、味、什果味口味优势：价格便宜，促销活动策划到位劣势：知名度低，广告投放面窄，没有代言人，制作简陋。蓝精伶第17页，共32页。间接竞争对手竞争对手分析各类啤酒 例：雪花啤酒 菠萝啤雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战、创新的品牌个性深受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。优势：价格便宜 口感清新劣势：口味少 包装比较单一第18页，共32页。PART FOUR企业自身分析RIO鸡尾酒传播方案市场分析第19页，共32页。1、目标消费群：18-25岁，活跃大学生及职场新鲜人。2、推广品牌特色，加大在大学校园、公司附近休闲吧等的宣传力度，提升品牌形象。3、维持预调酒行业领

8、先者优势，注重推陈出新，跟随社会发展趋势优化产品生产技术、美化包装。4.拓宽媒介推广渠道，在校园及公司相关微信、微博、论坛等媒介做推广，推出一定的优惠活动，吸引新顾客。5.形成良好的经济规模，保持及发展行业市场占有份额。企业需求第20页，共32页。SWOT分析S优势1、缤纷口感、全球选材、健康考量、时尚感触，产品包装新颖、时尚。2.公认的行业领先者，行业市场占有份额大，开创预调酒市场的先河3.近期宣传力度强，消费者对其有良好的印象(何以笙箫默奔跑吧，兄弟)4技术优势：中外技术团队5.生产优势：上海生产基地W劣势1、相对于竞争对手的高成本、高定价2、媒介投放单一（影视、电视）3、营销模式易被复制

9、（预调酒属于快销产品，对渠道的依赖强，需要快速在各类渠道上进行铺货）4、竞争对手加紧布局（TAKI（达奇）自去年上市以来，已在全国多个城市完成了铺货）O机会1、社会经济增长和人们生活水平的提高2、目标市场接受外来新兴文化能力强3、酒类行业呈发展上升趋势4、啤酒业的细分市场散乱，预调酒存在广阔的市场T威胁1、啤酒业所占的80、90市场广，同样具有年轻、活力的形象。2、各种鸡尾酒品牌出现，RIO鸡尾酒最初的所占有的市场将不占大优势。第21页，共32页。第一部分小结1.锐澳鸡尾酒凭借其独特的包装和良好的品牌形象吸引了众多年轻消费者的关注。2.在产品的宣传方面还应拓宽媒介投放渠道，如：地铁、公交站。3

10、.在营销模式上，加强产品形象宣传，突出低酒精酒类奢侈品概念和品牌价值。 4.营销区域在覆盖全国地区的同时要分清主次区域。第22页，共32页。PART ONE目标客户群的构成RIO鸡尾酒传播方案目标客户群分析及定位第23页，共32页。目标客户群构成 辅助客户重要客户核心客户客户来源：职场新人、小资白领客户特征：有独立的经济能力，消费能力强。追求时尚新颖的生活品味，购买动机受情感控制价格承受能力：较高客户来源：大学生客户特征：大部分经济来源于家长，消费理性程度及能力一般。生活方式积极，对时尚和个性有一定追求，重视产品包装，品牌形象。购买动机具有冲动性和即景性。价格承受能力：一般客户来源：成熟女性白

11、领客户特征：经济能力强，消费理性程度高。 价格承受能力：高第24页，共32页。PART TWO目标客户群核心需求分析RIO鸡尾酒传播方案目标客户群分析及定位第25页，共32页。市场细分职场新人，小资白领：年龄：生于80-90年代 25-35岁家庭规模：3-5人学历：高学历 大学为主收入：工作稳定 月收入较高4000职业：白领，国家公务员，高管，知识性小业主等在校大学生：年龄：90后，18-25岁家庭规模：3-5人学历：高学历 大学为主收入：生活费1200 少量的兼职费用职业：学生按人口细分第26页，共32页。市场细分职场新人，小资白领：社会阶层：中上层生活方式：平淡型、时髦型、知识型等个性：理

12、智型，独立型，保守型自我形象：注重自我形象的塑造，多为成熟稳重型在校大学生：社会阶层：中层，中上层生活方式：平淡型、时髦型等个性：积极型，外向型，冲动型自我形象：注重自我形象，多凸显自己个性，潮流嘻哈的比较多按心理细分第27页，共32页。市场细分职场新人，小资白领：购买时机和频率：特别购买，节日购买：不规则购买追求的利益：安全，新奇，健康，时尚使用者情况：曾经使用者偏多，存在少量的从未使用者使用率：中度使用者忠诚程度：适度忠诚者态度：理智对待产品各性能在校大学生：购买时机和频率：特别购买，节日购买：不规则购买追求的利益：新奇，潮流，刺激，实惠（廉价），时尚使用者情况：初次使用者和曾经使用者偏多

13、，存在少量的从未使用者使用率：中度使用者忠诚程度：无品牌使用者态度：无所谓按行为细分第28页，共32页。目标客户群核心需求分析.1.他们思维活跃，追求时尚，经济能力刚开始独立，使得被压抑的购买欲望爆发。2.他们处于社会角色转型时期，正在不断了解社会，任何新鲜事物都能吸引他们大胆追求，在消费心理和行为上追求新颖时尚，力图领导消费潮流。3.处在过渡阶段的他们，消费倾向和爱好尚不稳定，消费行为受情感支配，容易被产品包装、款式等外在因素吸引，发生冲动型购买。4.该年龄段消费者大部分未婚，没有家庭负担，独立性更强，购买力也更高。因此具有很强的自我意识，并努力追求个性表现自我。5.该群体的消费行为具有扩散性，容易对周边人或是其他消费群