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1、西安金诺装饰-西安装饰公司 第一部 装饰公司广告营销教程第 1 章 家装广告的特征与功能家装行业是伴随着房地产行业迅速发展起来的一个新兴行业，是一个颇具市场潜力的朝阳行业。广告 是一种市场行为，是家装行业营销过程中不可缺少的竞争武器。如何运用这个颇具杀伤力的武器呢？首先 必须了解广告的功能与特征，以及相关的广告要素，以便掌握市场营销的局面。第一节 家装广告产生的原因 剖析美国著名的经济学家布里特说：“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她 自己知道。”中国家装行业是一个随着房地产业蓬勃发展而崛起的新兴行业，是一个朝阳行业。据了解，全 国已形成了近千亿的市场份额。如此庞大的

2、蛋糕，自然会吸引国内众多的投资者介入家装领域，分食蛋糕 的竞争者多了，竞争就会越来越激烈，而广告作为家装企业启动市场的常规武器，较频繁地出现在全国各 地主流媒体的装饰专版上。家装公司与同行的实力较量往往体现在广告投放量上，由此也形成了旷日持久 的广告战。家装行业需不需要广告呢？答案是肯定的，我国家装行业告别了游击时代，迈人了规范有序的高速发 展时期。广告在家装企业的市场营销中功不可没。几乎所有的家装企业启动市场都依赖于广告。广告一词， 起源于拉丁文 Adventure，其含义是“引人注意”，带有通知、注意、诱导的意思。说得更贴近、更精确一点， 广告就是“广而告之”。广告作为有关组织或个人向特定

3、的对象传递信息的一种工具，其定义在广告界和企 业界有着不同的说法。有人说“广告是一种说服性的武器”，有人说“广告是传播信息的说服艺术”，有人 说“广告是牟取暴利、获取市场的一种手段”，还有人说“广告是有计划地通过多种媒介向消费者介绍商品 或劳务的科学和艺术”，不管何种解释，都突出了广告的信息传递功能，从不同角度强调了广告的特性。要做好家装广告，提升销售业绩，占钡一疋則巾功份欲，作为一个家装企业策划部的企划人员，应该 把握好家装广告的本质特点，结合企业实际，以精、准的市场定位。首先是注重广告的实在性。所谓的实 在性，就是广告传播的内容或者宣传的内容是基于具体的产品或服务这一基本客观实际，而不是凭

4、空捏造。 真实是广告的生命，诚信是企业的灵魂。家装行业在进行广告活动时，必须告之潜在目标客户群，家装公 司能为客户提供何种服务。广告内容涵盖了售前、售中和售后的每一个细微环节。诸如设计、报价、材料、 施工、售后服务等。必须让所有广告受众明明白白，能够让客户作为理性的选择。第二是每一个广告出街，就必须具有一定的目的性，也就是说，家装企业为了传递企业的信息，说服 广告受众或潜在的客户群体购买自己的服务，促进企业销售额的稳步提升和利润的不断增长，所有的广告 活动必须具有一定的指向性。否则，无的放矢的广告是一种巨大的浪费，是一种得不偿失的无效投资。第三是明白广告的执行必须依赖媒体，包括电子媒体、纸质媒

5、体、户外媒体等。家装企业做广告，其 本意无非是与装修业主建立一座互相沟通、互相理解的桥梁。而这一目标的实现必须借助于各种媒介。只 有通过报纸、杂志、户外广告、电视、广播等媒介，方能告之潜在的目标客户商业信息，赢得目标公众的 理解和支持。总而言之，只有媒介的支持，广告方能发挥其神奇效力。第四是广告必须讲究艺术性。缺乏艺术的广告是苍白的，是缺乏说服力的广告。在注意力经济时代， 西安金诺装饰-西安装饰公司 广告的艺术性尤为重要。企划人员必须把握广告的艺术特质，广告受众的消费心理。在广告的平面设计上 注重创意，努力做到图文并茂、出奇致胜。同时，广告必须在真实的基础上，基于人性的情感，利用多种 特殊的技

6、巧和艺术化的表现方式来传递信息。广告拒绝平凡，更拒绝平庸。一则美妙的广告 一定有一袭 艺术的外衣。广告出街，对目标公众的影响力是不言而喻的。第五是注重广告的广泛性，市场风云变幻，企业的经营重心随着市场的变化而不断变化。这一点在家 装市场是司空见惯的事情。因此，家装企业做广告，其内容也需根据市场发展动态及消费者需求不断变化。 时时、处处、见缝插针地开展各类活动，传递各种最新信息。只有这样，企业才能将广告活动的效果最大 化的体现出来。我们充分认识到，企业开展的一切活动都是广告活动。在企业的日常经营和管理当中，一 切以创造良好的经济效益和社会效益为终极目标，都要注意融人广告的各项原则，形成不可复制的

7、核心竞 争力。第六是广告的责任性。众所周知，广告是社会文化的一个重要组成部分。家装企业在开展活动时，必 须有“自律”意识，在以各种方式“广而告之”企业的设计、报价、材料、施工和售后服务时，同时也传 播了家居文化，抑或是推销了一种观念、一种生活观念、消费观念、行为观念，从而引领了一种时尚潮流。 家装企业只有承担起相应的社会责任，并以“文化使者”形象促进广告质量的提升，方能推动社会的进步 和行业的发展。家装广告建立在一般广告理论框架之上，因此，本章将在简单介绍家装广告概况的同时，重点介绍家 装广告的特征与功能，家装广告的发展概况等内容。第二节 家装行业需要广告策划以家装行业较发达的深圳为例，家装广

8、告最早始于 1999 年。家装公司发展到一定的数量，同行业就会 发生白热化的竞争。各种家装广告开始出现在主流媒体上，报刊不得不为家装行业开辟专栏。许多家装公 司为了提高自己的知名度和美誉度，向潜在的目标客户告之商品或服务信息，都纷纷利用广告这一战略武 器来为自己掠夺市场，以便占据半壁江山。随着各个行业市场中买方时代的到来，家装行业广告的出现乃 势在必行。家装广告有明显的行业色彩，就像 IT 广告、地产广告和食品类广告一样颇具个性。广告的对象 也有了更加明确的范围，广告的效果也有了很大的提高。而家装广告就是众多行业广告中一股重要的新生 力量。家装行业与广告业联姻，是行业发展到一定高度的市场化体现

9、，因为众多的家装企业都面临着来自以 下几个方面的压力：一、来自服务的压力较之于其他传统行业、家装企业的产品与服务有如下明显的特点，这些特点要求现代家装企业应掌握 “广告”这把销售利器。1产品的完美性家装企业的产品是由无形的服务、有形的设计、报价、材料、施工及售后服务维护、维修服务等诸多 环节以及服务场所的设施几大部分构成，它提供的产品是以服务为主体的组合。家装企业借助各种设施设 备、优秀的设计人员、施工工艺质量过硬的施工队伍及相关装饰材料，通过员工的劳动，向装修业主提供 各种装修服务，满足业主美化家居的良好愿望。在家装产品中，家装公司就是负责根据装修业主的居家构 想，结合业主的文化品位和审美观

10、念、风俗习惯，把业主的构想变成有形的成品，即毛坯房通过装修后的 西安金诺装饰-西安装饰公司 整体效果。服务在家装中不容有丝毫的忽视地位，它既有主导作用，但也是无形的。业主在首次选择家装 公司，购买家装公司的产品及服务时，可以通过亲临家装公司进行实地考察，也可以通过看样板房的装饰 效果来评判，并作出是否合作的选择。因此，家装企业如何通过广告信息来吸引潜在的目标客群体，这就 给企业的营销活动尤其是推销活动带来了很大的难度。只有通过广告方式把业主吸引上门，借助员工良好 的服务态度、舒适的营业环境及丰富多彩的样板房之有形展示来达到“让事实说话”的目的，从而迅速吸 引业主签约，提高宣传的可靠性。而无形的

11、服务如何取信于公众，如何让公众理解这无形服务的内涵，就 成为家装企业营销活动的难点和重点之一。针对家装企业的这些特点，家装企业在推出广告时，就应巧妙地开展各种广告活动，提供真实的事例 来吸引装修业主的心，让业主眼见为实。目前，国内许多家装企业纷纷推出的周末看样板房，包括施工现 场对外开放等活动，就是一种让所有业主放心购买其产品和服务的最佳见证。这种见证活动当然会产生一 些不俗的市场效果。2住宅产品具有不可移动性家装产品是由毛坯房（半成品）通过家装公司的设计师精心设计、施工人员的精湛施工而成的完美空 间（成品），因此，家装产品使用价值的实现，不是装修业主移向产品，而是家装公司移向产品。因为住宅

12、空间是一种具有不可移动性的特殊商品。如果不是装修业主主动上门，就给营销活动增添了一定的难度。鉴于此，家装企业应站在企业发展战略的高度，制定一系列营销策略，通过各种可利用的媒介，来推 动销售。作为一家规范的家装企业，也必须建立广告营销网络。如在报纸上刊登硬性广告配以软文炒作， 在销售终端某目标客户群体较集中的楼盘现场及社区一组织市场部人员派发宣传单，安排设计师驻小 区开展免费咨询活动，从而吸引和锁定一些目标客户，最大限度地开发各类潜在的客源市场。3施工质量的不稳定性家装行业是个窗口行业，也是-个投诉率较高的行业，因为这个行业具有不稳定性和特殊性，家装企业 的施工质量的优劣在很大程度上取决于员工的

13、技术、素质、情绪和高度自觉的工作精神。也就是说，决定 家装企业施工质量的关键因素是人。在后家装时代，家装行业呼唤“零”缺陷和“零”投诉。而人作为感 性面和理性面的统一体，在为装修业主提供服务的时候，往往会受到感性因素的影响。为了改变施工质量的不稳定性，真正实施“零”缺陷生产，就必须打造过程精品，按照“零”缺陷生 产的六个要求去做：(1)狠抓过程质量，从设计开始，立足于高起点，根据客户的个人品位及风格要求，欣赏习惯作出优秀 的方案。(2)报价过程中不可以隐项，不漏报工程量，确保所有工序按标准规范操作。(3)所有材料必须是经过有关权威部门检测合格的产品，持久耐用(4)设置必要的质量控制点，对施工过

14、程质量状态进行严格监控，使施工质量始终处于受控状态。(5)对售后限务的无限追求，要求对客户定期四访，对客户提出的问题及时解决，确保提供全面、优质、 高效的售后服务。(6)建立学习型组织，全体参加，通过质量教育和培训，使每个员工对本岗位工作都主动做到精、细、 严、“零”缺陷，追求完美，从而达到实现“零”投诉。二、竞争的压力西安金诺装饰-西安装饰公司 正在高速发展的家装企业，面临着全体经济一体化的新形势，面对外资装饰企业 l 不断涌入，兼之国内 实力派家装企业的攻城掠池，跑马圈地，家装市场的竞争日趋白热化。国内外众多的竞争对手竟相登台竞 技，形成了一个全方位、高强度的竞争格局。在家装市场上，整个竞

15、争局面就象现代的体育竞技场，一方 面参赛的运动员越来越多，另一方面，运动员的综合素质越来越好。任何一个运动员要想获胜，就必须付 出更多的汗水，不断超越自我，不断争取主动。因此，家装企业面对这种竞争压力，就应掌握更多更巧妙 的制胜法宝，这样才可以成为领跑家装市场的佼佼者。广告是一种市场行为，是一种营销手段，是企业推介产品和服务、传播个性、提升品牌形象、迅速推 动市场的制胜利器，在家装企业的营销实战中，有些家装企业利用广告创造了不平凡的市场效果，深圳的 满堂红、雅庭、居众、嘉音、名雕等家装企业就是通过广告促销手段迅速在家装市场占领了半壁江山。目 前，国内的许多中小型家装企业仍借助于广告这一促销利器

16、来争取主动、争取优势，抢占市场份额。因此， 在强大的竞争压力面前，家装企业只有通过广告活动才能增加企业的应变能力和创新能力，才能实现持续 发展的梦想。三、观念的压力衣、食、住，行是人类的基本需求，尤其是“住”，许多家庭省吃俭用，目的就是购置满足居住需求的 住宅。近几年来，随着房地产的蓬勃发展，楼盘投放量的不断扩大，需要装修装饰的住宅也随之不断增长。 据最保守估计，房地产业高度发达的深圳，家装市场有超过 30 亿的市场份额。这么一个庞大的家装市场， 自然拥有一个庞大的潜在目标客户群体。在 20 世纪 90 年代，家装市场发展尚不成熟的时候，家装市场是 卖方市场。许多家装企业都抱有一种“酒香不怕巷

17、子深”的观念。然而，随着家装行业不断发展，卖方市 场转变为买方市场了。兼之同行业的争战不休，市场经济带来观念上变革。许多装修业主将企业广告与企 业综合实力挂钩起来，并划上等号，普遍认为：广告是企业实力的象征。在这种消费观念的支配下，装修 业主在购买产品或服务时，往往会选择那些广告做得多、做得好的家装企业。许多尝到了广告甜头的家装企业，都清楚地认识到：在群雄割据的家装市场中，必须将企业能提供的 设计、报价、选材、施工和售后服务等服务内容，通过广告宣传的方法推向目标客户。这既是企业扩大市 场份额的有效方法，又是企业塑造品牌形象、积累无形资产的重要途径。事实证明，家装企业与广告业联姻，既是形势所迫，

18、又是大势所趋。在进入 200 年的深圳家装市场， 继“四小龙”、“十佳”之后，“三 A 联盟”、“家装六杰” “五星集团”相继崛起，家装广告战、价格战、 服务战、环保战，一浪高过一浪。深圳家装行业的一系列广告大手笔，给深圳家装行业带来了丰厚的回报， 不仅增加了企业的收入，更使家装行业引起了全社会的高度关注。第三节 必须掌握家装广告要素与功能在游击队时代，泥水匠与木工站在马路边，或在自行车上挂一块提供装修服务的不牌广告，现在发展 到现代、电视、报纸、广播、大型户外广串和杂志等媒体的有效利用和集中投放。家装广告无论是“质” 和“量”都实现质的飞跃。其广告内涵无论是广度上还是深度上都有了长足的进步。

19、因此，作为企划人员， 为保证广告活动的时效性和实效性，做有销售力的广告，必须要正确理解家装广告活动的相关内涵。一、家装广告的基本要素所谓的家装广告，就是家装企业向潜在目标客户（消费者）传递服务信息的一种手段，并有计划地通 过媒体或利用媒体组合的方式，向锁定的目标客户（广告受众）宣传有关产品或服务，包括企业品牌形象， 西安金诺装饰-西安装饰公司 唤起广告受众的注意，取得良好的注意力效果，从而说服目标客户购买其产品或服务的宣传方式。家装广告的有几大基本要素，一是广告主就是需要发布广告信息的家装企业，是广告活动的法律责任 的承担者，并拥有最终解释权。广告主的意愿构成了家装广告的诉求点，决定了广告的创

20、意和表现。二是 广告要有针对性，每一则家装广告都要有主要内容。其广告内容包括设计、报价、施工信息、服务信息、 消费观念信息、社会活动信息等。三是家装广告活动是一种有计划的信息传递活动，其信息要通过广告媒 体这种传播信息的中介物才能得以广泛的传播。四是广告费用是广告主向媒体支付的宣传费用。因为请人 设计制作广告作品要付出一定的开支，进行广告调查要付出一定的开支等。五是广告受众就是广告的诉求 对象，它是广告产生广告效应的基础。家装企业必须选准广告受众，挖掘潜在的目标客户群体。广告信息的丰富内容 产品信息：设计、价格、选材施工、工期，质量。 服务信息：服务的内容、服务的方式：服务的时间、服务的地点。

21、 消费观念信息：例如：某家装公司推出周末看样板房、开讲堂、现场举行大抽奖活动等。 通过家装广告活动倡导的某种意识或观念，也就是所谓的概念。它不是直接宣传企业产品或服务，而是宣传一种与自己的主导产品相关联的观念。在这种观念的指引下，促进装修业主购买自己的产品或服务。例如：智能家装，数码家装和绿色环保家装时代来临了。正逐步成为时尚潮流。 二、家装广告的形象要素除了以上的五大要素外，家装企业在开展广告活动时，必须抓住以下形象要素，以确保广告活动的高 质量。家 装 广 告 的 形 象 要 素形象要素 A：广告主题，每一则家装广告都必须有明确的主题，主题能起到说明本家装公司的经营特色，刺激装修业主尽快作

22、出选择。并在众多的特色的和卖点中选择一个或几个独特的卖点展开诉求，达到以“点”概面的“放大”效应。 形象要素 B：广告手段，广告手段就是信息传递方式，有直接诉求式，有间接诉求式，有感性诉求式，有理性诉求式等。家装企业可选择其中一种或几种作为主要的传递方式，以便在广告战术上取胜。 形象要素 C：广告心理，家装企业面临着社会大众展开诉求，必须采取利益性承诺，辅以“攻心术”来抓牢其中潜在的一部分目标客户的心，用心理战术来拉拢和锁定目标客户。 形象要素 D：广告目的，通过广告宣传：刺激目标客户与家装公司产生购买行为，即购买家装公司提供的产品及相关服务。并通过产品宣传，达到提升企业知名度及美誉度的效果。

23、 形象要素 E：广告技巧，家装广告要基于人性的特点，利用特殊的技巧进行感情化的宣传和推销，使目标客户在广告的引导下，产生购买行为。 综上所述，作为一则成功的家装广告，必须要明确广告的主题、广告的手段、广告的对象、广告的目 的，广告的技巧，只有这样，家装广告才能更好地发挥其促销宣传的作用。三、家装广告的主要功能家装广告与其他行业一样，都是以“促销：为最终目的，它具有以下几个方面的功能：1、信息传播功能家装企业要说服目标客户接受其提供的设计、施工和售后服务，就必须通过广告信息的传播，在传播 者和受传者之间建立起共同的观念、思想、态度、看法，并形成一种共识，刺激目标客户的合作欲望，进 一步扩大市场占

24、有率。家装广告传递的信息是多方面的，它既可以介绍装修过程中的设计、价格、施工、售后服务等一系列 西安金诺装饰-西安装饰公司 相关信息，也可以宣传企业未来的发展趋势和战略。企业文化建设和企业品牌建设等相关信息。既可介绍 物化的信息，还可以传播观念性的信息。家装广告的传播功能，具体表现为：通过广告宣传，装修业主对企业提供的服务有更深的、更感性的了解，避免雾里看花。通过广告宣传，使装修业主对家装知识、家装鉴别、家装误区有更全面的理解，更能引导业主理性 消费。通过广告宣传，使装修业主能辨别正规军与游击队的差别。2刺激消费功能家装广告具有刺激消费的功能，是无可争辩的事实。许多家装企业都将硬性平面广告或软

25、性文章，浓 墨重彩地介绍企业的生产、施工工艺、材料品质、设计水准和售后服务，几乎是面面俱到。家装广告在企 业营销中功不可没，不仅起到了诱导购买行为的作用，更起到创造需求的作用。因此，人们把广告看作人 类欲望的“孵化器”。众所周知，“住”是人类最基本的需求。宅者，人之本，人因宅而立，宅因人而存，人宅相扶，感通天 地。也就是说，世界上有人类的地方，就会有建筑，有建筑，就有装饰。从古代的帝王宫阙到现代寻常百 姓的普通住宅，无非是通过装饰来美化空间和室内环境的。随着我国城市经济的快速发展与居民文化生活 水平的不断提高，作为安居乐业基础与事业成功重要标志的购房装饰已成为城市居民消费热点。而广大置 业者往

26、往是依赖广告信息来选择家装企业为其提供相关服务的。通过广告的刺激，没有几个装修业主不为 所动。家装广告的刺激功能具体体现在以下几个环节：以独特的文字、字体、 色彩刺激潜在目标客户的注意以独特的卖点、刺激目标客户产生购买行为以利益性承诺，在目标客戶之间创造口碑效应创造需求、创造流行，引领时尚潮流3、促进行业进步广告是企业参与市场竞争、争夺市场份额的有力武器。在成功家装企业所做的广告中，内容往往都注 明了本企业的特色、本企业在行业中的地位、本企业能提供的服务、本企业与同行业相比能给客户何种优 惠及馈赠。这客观上促进了企业不断创新，不断提高施工质量，强化服务意识，使广告宣传对外成了一种 承诺，一种宣

27、言。也是对广大装修业主的一份公开化保证书。同时，广告也是给同行业的 l 份挑战书，它向 同行竞争者表明了自己的优势，客观上会督促竞争对手在施工质量、服务质量上狠下工夫，在竞争企业之 间造成了一种“你追我赶”、“互相攀比”的良好竞争态势，促进整个家装行业的健康进步。4品牌建设功能在这个品牌竞争的新经济时代，品牌是企业重要的无形资产，品牌也是整体产品概念的重要组成部分， 是企业制定市场营销策略时不可忽视的一个环节。品牌概念包括品牌、品牌的标志、商标，是用来识别卖 主产品的某一名词、辞句、符号、设计或它的组合。家装企业在经历了价格战、广告战、服务战之后， 面临的竞争就是品牌战。因此，许多家装企业都非

28、常重视品牌建设。往往通过开展各项创造性的广告活动 或公共关系活动，来提升企业的知名度和美誉度，塑造企业良好的品牌形象。品牌在市场营销中具备以下 西安金诺装饰-西安装饰公司 五大功能：品牌是家装企业进行广告促销的有力武器；品牌是家装企业控制市场、开拓客源的武器；品牌有助于新产品的销售和新项目的推出；品牌可以使家装企业更好地吸引更多的品牌忠实者；注册品牌即商标受法律保护，防止其他侵权行为。总而言之，广告对社会、对企业和个人的影响力是十分巨大的，一个发达的国家，广告事业也一定繁 荣。广告业的发展有力的推进了社会的进步、企业的友展。第四节 家装广告分类及运用 原则一、家装广告的分类家装广告有哪几种类型

29、？该如何掌握？这些看似简单的问题，实际上在市场营销策划中非常重要。因 为合理的广告分类是广告策划的基础，一般来说，按照广告的性质来划分的话，可分为赢利性的广告和非 赢利性的广告。在家装行业中，赢利性广告运用得较多，传达的内容都是商业性较强的信息。而非赢利性 的广告运用得较少，这类广告的直接目的不是贏利，它传递的是一种居家观念和居家文化，也可能是招聘 启事，迁址公告或声明，纯粹帮助家装企业传递信息，间接地为广告主的经济利益服务。如果再按广告的利益划分，可以分为：产品广告、服务广告和观念广告。产品广告以介绍企业的设计 水平、用才标准、施工质量和售后服务为主，以引起广大装修业主的好感，促进装修业主购

30、买广告主提供 的产品或服务。服务广告主要介绍家装企业能提供的各类软性服务，包括服务的方式、服务的内容、服务 收费、服务的方法、服务的性质等，内容涉及家装中的售前、售中和售后系列服务。还有一种是纯粹性地 向广告受众灌输概念或某种消费观念的观念广告，如针对家装施工普遍使用含放射性有害物质的材料，有 的家装企业为拒绝家装污染问题的继续，与新闻媒体合作，组成由多家生产环保装饰材料的生产厂家组成 绿色联盟，并推出了“环保家居，健康人生”的观念广告。如果按照广告的表现方式分，可以分为：(1)感性诉求广告感性诉求广告，即采用一种感性说服的方式向受众介绍企业能提供何种产品或服务，而不是采用说理 或论证的方式来

31、解决公众的思想顾虑，在家装广告中，有人推出“三十年不落伍！”“未来生活，提前享受！” 等概念。这种诉求方式就是告诉受众家居生活的一种模式或生活形态，这则实践性很强的广告，引发了广 告受众对未来美好生活的遐想，刺激了广告受众的购买行为。(2)理性诉求广告理性诉求广告，这种广告通常采用说理的方式，说理性比较强，不仅有理论、有实物或实际材料。家 装企业做广告经常会采用这样的方式。如一些家装公司把户型、装饰材料、型号、规格、品牌、价格等都 罗列在广告上，像菜单一样让人一目了然。这种让装修业主明明白白的菜单式广告曾一度风靡深圳家装市 场。如深圳居众装饰公司推出一则广告，标题是：业主有话就说。那么业主究竟

32、要说什么呢？广告内容全 都是业主写给居众装饰公司的感谢信，而且这些业主都是有名有姓，可以对号入座的。这种让事实说话的 说理性广告，比较全面地论证了企业的优势和实力，具有较强的说服力。如果按照广告的效果分。这类广告参照了装修业主的购买心理，许多装修业主在选择理想的家装公司， 西安金诺装饰-西安装饰公司 采取购买行为时，一般遵循 AIDMA 过程，即：A:(Attention)注意阶段；B: (Interest)兴趣阶段；C: (Desire) 欲望阶段；D:(Memory)记忆阶段。第五节 家装广告现状及前景 预測家装业与广告联姻，是近几年的事，在过去游击队时代，广告往往是贴在马路边的电线杆上，

33、或挂一 块小木牌放在自行车车篓上。随着家装行业的迅猛发展，家装行。业已发展成一个新兴产业。如果说，房 地产行业已成为我国国民经济新的增长点与支撑点，那么居家装饰则已成为城市较高收入人士消费的热点 和重心。市场需求量与日俱增，许多企业和个人都纷纷介入这一行业。以深圳满堂红居家装饰公司为例， 该公司成立于 1999 年 11 月，当时投入不到 100 万元，只有设计师 15 人，工程队 12 个。一年以后，满堂 红已发展成为一家拥有一个总公司，四个分公司，l00 名设计师，120 个工程队，固定资产 600 万，年度装 修额超亿元的大型家装公司。与此同时，深圳市居家装饰行业异军突起，短短一年多时间

34、，涌现出 160 多家家装公司。家装市场竞 争日趋激烈。在这场不见战火硝烟的战争中，广告作为一种杀伤力较强的武器，被一些家装企业广泛的应 用于营销实战中。家装广告的历史不长，只有短短五六年，但由于受到历史、经济、行业特点、人的观念 等诸多因素的影响，对家装广告的研究不够深入、细致。而广告界对家装广告极少介入，无法像地产行业 一样，广告的专业水准基本接近台湾、香港地区以及欧美发达国家的水平。因此，我国的家装广告仍处于 发展的初级阶段。其广告策划水平、广告制作水平、平面设计和广告创意都亟待提高。现阶段我国的家装 广告现状可以归结为：现状不容乐观、意识有待扭转，发展前景广阔。问题 A:认识滞后，不尽

35、全面形形色色的广告已经成为现代社会的重要标志之一，但是，较之于我国房地产广告，我国的家装广告 尚处于“学步阶段”。这与家装企业的高层领导人的观念有关，有些人认为只要家居工程的施工质量好，就 会有装修业主主动找上门来。在这种观念的支配下，许多家装公司只重视家居工程的设计水平和施工质量。 却一直不屑于宣传自己。殊不知业主在选则家装公司前，一般都要对家装公司进行考察，比如这家证照是 否齐全（包括营业执照、资质证书），是否是装饰协会的会员，曾经获得过哪些荣誉以前做过那些样板工程， 有没有设计水平过硬的王牌设计师，口碑如何？更重要的是，装修业主普遍韶差圭了解家装公司在那些媒 体上发布过广告，这些媒体是否

36、具有权威性等。由此看来，广告对装修业主产生的影响力是非同一般的。在营销实战过程中，往往有这样的情况：某家装公司的设计水准、工程质量和售后服务等都是业界一 流的，在行业内享有较高的威望。可是，它占有的市场份额却很少，甚至比不上三流的公司，缘何出现这 种情况呢？最主要的原因是企业宣传少，或者根本就不重视宣传，或者已投入宣传，也只宣传头衔、称号， 忘了时时提醒潜在目标客户自己的具体优势和收费标准。仅此而已，市场效果不佳亦在情理之中。家装营销需要广告的支持，家装企业自身拥有的优势和综合实力，包括掌握的社会资源，都应该通过 广告的方式告之广大装修业主，让业主了解企业的技术和信誉。其次，许多家装企业的高层

37、领导人认为，家装广告只会增加企业的成本。而装修业主则普遍认为，家 装企业的广告费用开支是“羊毛出在羊身上”，把广告看作是一种经济负担。对此，美国广告学家尼尔，博 登经过长期的调查之后，得出一个结论：广告绝不是经济负担而是经济资产。告不仅能够通过扩大生产规 模来间接地降低商品的价格，它也能够通过刺激相互间的竞争来直接降低商品价格。如甲公司推出“装修 九折优惠”，可能会刺激家装同行业的相互攀比，加强内部管理、降低生产成本，从而推出“八五折优惠” 西安金诺装饰-西安装饰公司 举措。这就是广告所发挥的效应。问题 B:粗制滥造、缺乏创意纵观家装广告，几乎很难找出一些经典之作。就是家装行业发展历史较长的上

38、海、北京等城市，家装 广告的整体质量都比较低下，无法与 IT 类、酒类、房地产广告相提并论。目前家装广告主要存在以下几个 问题：一是家装广告相互模仿，卖点雷同，千人一面。只要翻开报纸，细心的读者不难发现，现代家装广告 无论是从创意、设计，还是文化底蕴，都流于平庸。其中一个不容忽视的原因是部分家装企业不善于借助 外脑，为节约推广费用自己成立策划部，然后聘请一个策划师兼文案。一个负责广告制作的平面设计师。 这本来无可厚非，只是创意永远都是稀缺的资源，而这些固定的策划人员的创意资源也是会耗尽的。严格 来说，策划部的职能是负责对外宣传、开展各种各样的广告活动和公共关系活动。在整个家装企业发展的 战略高

39、度上，把握企业的宣传方向。至于广告策划，应多多效仿房地产行业的做法，借助外脑，委托专业 的广告公司去做会更好，无论是创意水准，还是广告制作都会有质量上的保证。家装广告模仿的痕迹过重，可从广告平面上看出来，例如甲公司推出大户型工作室，乙公司也会来个 专家工作组，采用集体智慧创作。甲公司推出“XX 的设计、XX 的施工、xx 的服务”，乙公司就会来一个 “一流的设计、一流的施工、一流的服务”，你专做“三房二厅”，我就是“大户型”专家等等。更有甚者， 还有“重合同，守信用企业”、“XX 协会理事单位”等 20 世纪 80 年代流行于广告界的宣传方法及落人俗套 的卖点掺杂期间。这些概念在家装游击时代持

40、续炒作尚可，现在搬出来与时代精神相去甚远。相互抄袭， 跟风炒作的结果，导致广告卖点雷同、语言雷同、框架雷同和概念雷同。平面广告缺乏创意，自然就谈不 上是什么专业水准了。二是家装广告的表现方式单一，有些家装企业在营销策略的制订方面缺乏通盘的考虑。广告仅仅停留 在单一的文字表现上，深圳早年的家装广告大都是纯文字广告，像软文又不是软文。整个版面全是面面俱 到的卖点，且在字体设计、版面规划等方面均存在单调划一的缺点。没有一般平面广告所具备的视觉冲击 力和视觉语言感染力。其次，大多数家装企业只会选择在一些人伙楼盘的小区，以招牌、布标、条幅的形式来招揽装修业主， 或是在报纸的某一版块登一个小题花广告，丝毫

41、都没有家装广告应有的鲜活特色。同时，家装广告视觉语 言和广告语言缺乏感染力，忽略了情景的塑造。且多数家装广告以静态表现方式为主，小宣传单页、画册、 大标语等物化广告构成现代家装广告的主流，却忽略了以公共关系活动为代表的动态广告表现形式，姝不 知动态充分发挥了“人”在广告活动中的能动作用，其效果要比静态广告好 5 -10 倍。还有一点不得不说的就是，许多家装广告制作不够严谨，由于绝大多数的家装企业的广告是由策划部 自己制作的，难免就有“小作坊”生产的特点，即无论是从广告调查、广告创意还是广告制作、广告宣传， 都是由企业策划部的策划人员或是略有美术功底的平面设计人员一包到底，缺乏严谨、周密的计划，

42、尤其 是一些细节之处往往会漏洞百出，无论如何也难登大雅之堂。要点：奋发图强，前景广阔全国已形成了近十亿的市场份额，许多企业或个人都将资金投入到这一领域，市场竞争日趋激烈，许 多家装企业在狠抓施工质量和服务质量的同时，纷纷借助广告的力量来宣传推广自己的企业特色，力争在 激烈的市场竞争中脱颖而出。因此，广告成了家装企业高层领导人高度关注和装修业主急于了解的热点话 西安金诺装饰-西安装饰公司 题。家装广告作为家装企业营销组合策略中的促销策略，引起社会的广泛关注和业界人士的专业研究，发 展势头强劲。全国家装看广东，广东家装看深圳，在中国改革开放的前沿城市，家装行业大胆地利用广告 这一战略武器，拉开了一

43、场场精彩纷呈的家装广告大战。追溯家装行业广告战的历史，早在 2001 年，深圳家装企业已步人春秋战国时代，硝烟四起，群雄割据。 家装公司在竞争对手强劲宣传的压力下，进发出前所未有的广告意识，面临着大竞争、大洗牌。大型家装 公司激流涌进，在这场旷日持久的广告战中，继“四小龙”之后，“十佳”、“三 A 联盟”、“家装六杰”、“五 星集团”相继崛起，他们高举品牌大旗，装修豪华总部，设立设计中心、工程质量管理中心、售后服务中 心、材料配送中心、广告全面出击，以品牌感召力与大规模集团式经营优势占领市场，赚得盘满钵溢。在 整个营销战略的部署中，许多家装企业舍得广告投入，动辄上百万元，有的年广告投入超过 4

44、00 万元。春 种一粒粟，秋收万颗籽。有投入就有回报，他们在这场广告战中赢得伟大的胜利。近几年，深圳乃至全国各地省会城市的家装企业受到大环境的影响，也在大张旗鼓的做广告，许多城 市的主流媒体专门开辟专栏和专版。市民们不仅能在报纸上看到大量图文并茂的家装广告，而且在杂志、 电视和交通工具等媒介中全方位欣赏到家装广告，加上主流媒体大量的报道，对家装行业的发展起到了推 波助澜的作用。如今，家装企业已步人品牌营销时代，人们对“品牌企业”和“非品牌企业”的核心区别，就是“正 规军”与“游击队”的区别。因此，家装企业的品牌建设迫在眉睫，而企业塑造品牌必须借助广告鸣锣开 道。许多企业的教训告诉我们，创名牌要

45、靠广告，保名牌更是要靠广告。现实市场上，许多企业依靠广告 创造了市场奇迹。然而，一旦成功登陆，广告就销声匿迹了，导致的直接后果是企业全线“雪崩”。家装企业创造出名牌，就要进一步以持续不断的广告来对目标客户进行感情投资。进一步提高目标客 户对品牌的“心理认知度”和“忠诚度”，并以此形成良好的口碑效应，开拓更多的客源和得到更多的市场 份额。第 2 章 家装广告调查操作策略在后家装时代，市场风云瞬息万变，企业在作出任何决策时，必须建立在市场调查的基础上，包括企 业做广告。广告作为家装企业一笔不菲的投资，在企业推出广告时，首先必须学会投石问路，即做好广告 投入之前的广告调查工作。尤其是在家装市场上，细

46、微之处的变化都应引起家装企业最高决策层的高度重 视。第节 开展家装广告调查的目的和意义广告调查不同于市场调查，较之于普通的市场调查，广告调查无论是在调查的广度还是调查的深度上， 都要更胜一筹。它不仅要了解本区域内家装市场，更要了解国内家装市场。不仅要了解过去和现在的家装 市场，还要预测、判断未来的家装市场状况，不仅要了解企业在同类市场所有的份额，还要全面了解整个 社会经济状况和政治状况，还要深入了解本地市场居民的生活习惯、民风民俗、消费水平和消费群体特征， 不仅要了解市场的基本状况，还要了解广告媒体的基本状况，不仅要了解竞争对手的相关动向，更要了解 广告发布前后的市场变化。因此，家装企业在开展

47、广告调查之前，必须明确开展广告调查的真正含义。一般来说，家装企业为了 占有更多的市场份额，必须有目的地对所在城市家装市场、消费群体、风俗习惯、价值观念、文化特质、 西安金诺装饰-西安装饰公司 传播媒介等进行具体的了解，以社会整体发展的基本情况及未来发展趋势为依据，从而做出相关的广告决 策，提高广告活动的效果。家装企业营销策划人员在开展调查之前，首先应了解家装广告独有的鲜明特点，一是家装调查的目的 性，即开展广告调查的目的是为企业开展活动“投石问路”，在掌握了开展广告活动的“环境和气候”后， 再进行广告决策。二是不可缺少的实践性，家装企业必须委派市场专员及业务精英赴市场一线，多方面搜 集信息，包

48、括装修业主的需求信息。，并根据这些真实的市场信息作为企业进行广告宣传活动的决策依据。 三是广告调查必须与家装企业的整体营销活动有一定的相关性。因为营销活动是建立在广告调查基础上的， 所以广告调查必须为企业的整个营销活动服务。四是要注重广告调查的动态性，因为市场永远是呈动态性 的，家装企业不能以“不变应万变”，必须随着变化了的市场、变化了的消费者、变化了的社会环境做动态 的追踪调查。任何家装企业，必须定期或不定期开展市场调查。家装广告调查分前期调查和后期调查，前期调查的目的是为了加强广告活动的针对性，后期调查的目 的是为了检测广告活动效果的和作用。如果再根据信息来源的方式划分，可分为直接调查和间

49、接调查，所 谓的直接调查，指的是通过对家装市场的一线调查，获取第一，而间接调查，指的是通过搜集相关资料， 得到的市场调查数据。如果按照调查的方法，可分为：调查方法 : A、问卷法；B、访谈法；C、观察法；D、实验法。 调查目的 ：A、目标客户行为调查；B、市场调查；C、媒介调查；D、广告效果调查。 家装企业在开展广告活动时，尤其是广告费用预算。目标客户调查、市场分析等几个环节，必须通过 调查来取得决策的基础资料。因此，家装企业通过广告调查，可以加强广告宣传活动的针对性和有效性。 与一般的市场不同的是，广告调查涵盖面较广，所获得的市场信息量比较大，更能全面反映整个家装市场 的发展概况。家装企业往

50、往根据市场调查人员搜集的信息，制定出切合实际、贴近市场需求、可操作性比 较强的企划方案，并能够根据市场发展动态确定应该投放的广告费用预算。其次，通过广告调查，不仅可 有的放矢地设计、制作、投放时效性广告，更能检测广告活动的效果，吸取经验，再度提升广告的制作、 设计、实施水准，为企业实现利润的最大化。第二节 家装广告调查流程设计及操作要 点掌握家装广告调查的流程及操作要点，是科学地开展广告调查活动，确保调查过程质量以及调查结果 的可靠性和准确性的前提，只有通过广告调查，才能够运筹帷幄，出奇制胜。要点 A:家装广告的调查操作市场经济的最大特点是一切围绕着市场转，田立于不败之地，首对它所处的市场有一

51、个更全面、深入 的了解，而了解市场的过程就是进行市场调查的过程，家装企业在开展广告调查活动时，必须科学操作， 以严谨、认真的态度来执行调查过程中每一个相关环节，确保调查结果的可靠性和准确性。要点 B:合理选择调查对象合理选择调查对象十分重要，以家装行业为例，调查对象一般锁定在 2 1 岁- 70 岁之间的成年人，并以 家庭为调查主体。家装企业在开展广告调查时，不可能满大街找人，以问卷的方式开展调查，只需在所在 的城市的多个楼盘找准备装修的家庭作为调查研究的对象即可。因此，根据不同的调查目的，按照随机抽 样的原则，选择有代表性的调查对象作为研究的重点，是开展广告调查活动中的重点之重。要点 C:灵

52、活安排调查时间西安金诺装饰-西安装饰公司 众所周知，家装行业是一个较为特殊的行业，它具有较强的季节性和时间波动性，因此，家装企业在 开展广告调查活动时，时间的选择也很有讲究。如盛夏和梅雨季节、寒冷的冬季与旺季不一样，装修业主 构成也不一样。比如，赶在以上非旺季装修的业主，大多数是基于结婚的需求，赶在结婚前把新房装修好， 因此对季节要求不是很严格。也就是说，在家装市场上，不同季节装修的业主构成是有一定差别的。因此， 家装企业在开展广告调查活动时，应该合理安排调查时间，掌握广告调查操作重点，才能获得准确的调查 结果。要点 D:多种形式并举家装企业的调查市场，其调查方式多种多样，调查人员可采取多元并

53、举、全面调查的方法。也可以以 一种调查方法为主，配合其他多种调查方法，拓宽获取资料的途径。一般来说，家装企业调查人员可用访 问法、问卷法、观察法、资料查阅法等调查方法，每一种调查方法都有自己的长短之处。因此，调查人员 在选择和确定调查方法时，应注意多种方法的综合使用，以集中各类不同方法的优势，充分准确地收集各 类信息。如果家装企业存在人力资源不够，或囿于对广告调查的专业性，可通过富有实战经验和有成功案 例的调查公司来完成广告调查工作。要点 E:把经常性和专题性有机结合家装企业在开展调查活动时，要注意把经常性和专题性有机结合。也就是说，一方面，广告调查活动 要制度化，经常针对目标市场开展调查活动

54、，及时获取一些最新的市场基本信息。另一方面，在推出一项 大型的广告活动时，应注意有针对性，有重点地确定调查的主题。广告调查来不得半点虚假。调查人员千 万不要浮光掠影地收集一些泛泛的资料，否则会导致市场营销决策略上的失误，甚至导致整个企业的市场 营销效果“雪崩”。针对不同的调查主题，推出与之相匹配的活动，是策划人员和调查人员应该掌握的。如 针对冬季，尤其是年关岁末这个装修淡季，不少家装企业就确定了不同的主题，有的打价格战，采取降低 价格的方法来促销，有的推出“冬季装修无禁区”系列活动。这些主题一经确定，就必须深入调查操作的 可行性，如市场潜力、市场容量的大小、各项成本的开支等。第三节 精准而科学

55、地进行市场分析只有全面、清醒的认识市场，才能够驾驭市场。家装广告的设计和发布，可以有效地影响装修业主的 购买行为和动机。市场分析是广告调查的重要内容之一，家装企业通过市场分析，就能够把握市场特点和市场机会，为 家装广告活动提供强有力的依据。市场分析的目的是针对企业的目标市场进行认真的调查和研究，根据企 业的现状和未来的发展趋势以及市场上的竞争状况，按照一定的标准对市场进行划分，找准对口市场作为 营销的主战场，然后推出行之有效的广告策略。因此，市场分析的任务有二：一是做好市场细分工作；二 是在市场细分的基础上，寻找市场机会点，选择恰当的目标市场，并对目标市场进行深人细致地分析。分析一：对家装市场

56、的细分家装市场是一个仅次于房地产市场的庞大市场，在家装行业产品同质化的今天，家装公司推出的产品 及服务越来越无法满足广大装修业主的个性化需求，即这个市场是由需求不同的人所组成的，有的人装修 是为了舒适，有的人装修是为了讲究情调，还有的人装修是为了获得精神与物质上的双重享受。甚至是体 现一种人生的价值及彰显个人的尊贵身份。从装修档次上看，-不同的装修业主由于对消费观念、生活习俗、 经济能力的影响，有不同的消费方式，有的人不惜巨资，把居室进行超豪华装修，极其奢侈；有的人追求 西安金诺装饰-西安装饰公司 舒适、有个性，进行个性化装修；还有的则精打细算，仅花二三万元，进行简单装修，图个简单和实用。 由

57、此可见，装修业主的不同需求是显而易见的。，在庞大的家装市场上，家装企业首要的任务是对面临的市 场进行科学的分析，为自己的主攻市场规定一定的范围目标，满足选定的那部分装修业主的特定需求，使 得本企业“在一定的市场上获得最大限度的市场占有率。以最小的投人，实现利益的最大化”。因此，家装 企业必须对面临的市场进行细分。所谓的市场细分，就家装企业而言，是指家装企业按照某种固定、相对独特的特征，将整个家装市场 划分为不同的、具有相对统一特性的小市场，又称市场分片或市场区割。家装市场细分严格来说，是从广 阔而复杂的市场中，根据众多的城市家庭、千千万万个装修业主的爱好、需求、生活习俗、地域分布等特 征，寻找

58、出适合购买本企业产品或服务的具体消费对象，并以此作为企业营销的目标市场。1市场细分的作用市场细分是一种企业常用的经营策略，也是现代市场营销的一次思想变革。通过市场细分，可以使企 业获得以下突出利益： 有助于提升广告卖点和发现营销机会。 有助于家装企业有针对性开展系列广告宣传活动。 有效的利用广告资源。 有助于制订和调整营销因素的组合。 有助于家装企业驾驭市场，并在激烈竞争中胜出。 有助于家装企业知已知彼，百战百胜。 有助于集中使用人力、物力、财力等资源，以小博大。2市场细分的方法市场细分的方法很多，家装企业在进行市场细分时，应采用不同的标准划分，以一种划分标准为主， 在这基础上选择一种细分标准

59、进行二次划分，直到找到最满意的市场为主。一般而言，市场细分的标准或者依据有：按照地理环境划分。按照经济因素划分。根据装修业主的消费心理以及社会因素划分。根据装修业主的购买行为划分。3市场细分的原则家装企业在细分市场时，应遵循以下原则： 市场细分必须与家装企业的营销战略相一：产品及服务是目标客户群首选的最佳选择。 场细分的结果应明显地表现出各细分市场的装修业主在购买动机和购买方式上的差别。 家装企业应根据细分市场之间的差别，采取必要的措施来调整企业的营销组合策略。4市场细分与市场机会市场细分对家装企业来说，也是十分重要的环节，家装企业可以根据自己拥有的设计、报价，选材、 施工和售后服务等诸多优势

60、，以及其他的外部因素，选择适合自己开拓的市场进行攻关。也就是说，家装 企业努力找寻市场机会，确定一个或几个细分市场作为本企业的主攻对象，以便“抓住重点，逐个击破” 西安金诺装饰-西安装饰公司 或“开发一片，巩固一片”。寻找市场机会，家装企业在定位时都应该遵循以下原则： 立足长远发展，反对只顾眼前利益。 立足诚信服务，反对任何欺诈客户行为。 立足社会公众，反对只顾企业。 立足经营特色，反对面面俱到。第四节 全面了解竞争对手关注竞争对手，对企业来说是十分必要的，家装企业是随着房地产行业而崛起的新兴行业，其广阔的 市场前景和可观的利润，引得众多的商家纷纷参与竞争，分食家装市场这块庞大市场蛋糕。也就是