案例一 彩铃广告项目

1、案例一 彩铃广告项目问题1答：解决用户对电信彩铃的广告态度因素，分为良性因素与不良因素：1、良性因素：电信用户不用支付彩铃基本使用费用，也能享受彩铃业务的精彩，彩铃广告运营商将用广告收入为确认型的协议用户补贴彩铃业务基本使用费。彩铃用户不用支付彩铃基本使用费用，也可以保持彩铃足够新鲜，彩铃广告运营商的广告彩铃全部免费，而且彩铃广告运营商可以在广告的制作上尽量使用彩铃广告幽默化、娱乐化、艺术化，给用户一种美的享受。接通电话获赠话费或积分补贴。彩铃广告运营商将按接听次数为所有将彩铃设为彩铃广告运营商的广告用户提供话费后积分补贴。2、不良因素强制收听，用户每拨打一个电话，在不明确对方会在何时接听电话

2、前提下，用户必须倾听铃声等待应答彩铃广告让电话的拨打者接受其并不需要的广告信息，浪费拨打者的时间，有人认为是在传播声讯垃圾。由用户可能会质疑：为什么开通电信彩铃前非得每月花5元申请费，是传媒的强制手段。框框太多，譬如，必须在电话铃声响过15秒后才能接电话，否则，就不给返话费熟人的电话，会产生抱怨，甚至会因此影响感情问题2 答：广告彩铃的市场接受程度分析 广告彩铃的发展关键看个人受众及企业广告主的接受程度。以省运营商为例看一下广告彩铃的市场认可度。 个人受众方面：由于广告彩铃特殊的商业模式，使用者可以得到报酬，因此广告彩铃的个人受众理论上是所用的移动用户，即可从现有彩铃用户和非彩铃用户中产生。

3、企业方面：企业广告主在广告彩铃的应用方面比较谨慎且有顾虑。一是认为广告彩铃做不好会影响公司形象，不愿意冒险尝试新事物；二时认为时间长了会造成听觉污染。虽然有一些顾虑，还是有18%左右的企业客户愿意通过广告彩铃宣传产品、服务。企业广告主和个人手中消费行为分析计费形式 虽然广告彩铃可以按播放次数进行计费，但个人受众和企业广告主更习惯于采用包月计费的形式，包月形式已被普遍应用于各种新业务的营销当中。报酬方式 报酬方式是指用户愿意获得什么类型的报酬，如：返话费、抽奖等。广告彩铃的价值核心在于个人手中会得到报酬，但企业广告主和个人的利益焦点又各不相同。个人受众更愿意获得现金或现金等价报酬；企业广告主更愿

4、意支付非现金类报酬。如何平衡广告主和个人受众的矛盾，需要运营商提供多种收益类广告。报酬价值：包月定价 报酬价值是指个人受众所得报酬折合的现金价值，本文主要指手机话费。由于客户普遍愿意采用包月的计费形式，因此报酬价值主要指返给个人受众的包月话费。通过价格铭感分析调研可以确定广告主愿意支付的包月话费及个人受众希望获得的话费。通常广告主和个人受众之间的报酬期望存在差异。广告主宣传模式及个人受众使用铃声数量的分析 我们知道，广告彩铃的发展是以广告主的需求和个人受众的供给为基础发展的，只有两者达到供需平衡才能很好的发展广告彩铃。广告主需求是指愿意通过高价独占或低价共享方式做广告的企业客户的比例，个人受众

5、的供给是指愿意使用一首或多首广告铃音的用户比例。对高价独占的广告主需要有只愿意使用一首铃音的个人作为受众，对低价共享的广告主需要由愿意使用多个铃音的个人作为受众。广告彩铃的发展策略市场进入策略 广告彩铃的业务开展之前，首先要对市场进行周密的调研，了解市场规模、广告主需求及消费行为、个人受众消费行为、个人受众消费行为以及广告主需求与个人受众资源提供之间的平衡关系，只有这样才能确定是否发展广告彩铃业务。进入广告彩铃市场有以下两种情况：广告主需求与个人受众资源的提供是平衡的 这种情况下，运营商可以烤炉进入广告彩铃市场，但前提是，经过测算，运营商在该业务上能够产生收入，且有一定市场规模，此时可采用既定

6、的商务模式进入广告彩铃市场。广告主需求与个人受众资源的提供是不平衡的 这种情况下，需要通过价格策略调整个人受众使用广告彩铃的数量，达到供需平衡。在考虑市场规模和运营收入，以新的商务模式进入市场。产品策略：开发系统，创新产品形式建立个人客户自主定制广告彩铃的机制产品形式多样：返话费、抽奖推广策略：大力宣传，扭转感知，免费试用个人受众：通过短信的方式进行宣传，再辅以10086电话营销企业广告主：免费制作，推荐试用。4合作模式：统一广告界面，寻找优秀代理 移动运营商提供统一的广告制作单位，保证广告彩铃的制作水平，同时寻找高价值的代理商进行合作，帮助开发企业广告主客户。问题3答： 当前彩铃业务已发展到成熟期前期，运营商出了采用各种策略固化加深用户的使用习惯外，是否存在其他价值？广告运营商投资彩铃广告业务能得到多方面的利益：与中国具有垄断优势的基础电信运营商建立良好战略合作伙伴关系，共同开发巨大的电信用户综合服务资源，增值整合市场。通过彩铃广告业务的销售获得广告发