海信电器调研纪要

1、海信电器调研纪要2010-5-20上午 中金公司 黄文倩董秘 夏峰：2009年全年中国区LCD电视2400万台，2010年3400-3500万台，40-50%的增长判断不变，下半年增速会放缓些。LED上量，毛利率和规模都在提升，虽然价格在下降。经营性盈利能力稳步提升，去年1Q和4Q都有营业外收入，经营性环比同比都是提升的，全年1Q-4Q也是稳步提升。毛利率4Q很低，竞争激烈，4Q面板涨价，两头挤。1Q内销毛利率环比提升2ppt，但还没到去年水平，今年很难回到去年的高度上，但不是说没有提升空间，主要机会在LED上。LED毛利率比普通高6-7ppt。去年4Q是毛利率的最低点。去年4Q开始费用率下降

2、，不是减少费用投入，主要是规模效应对费用率的摊薄，还有外销高速增长摊薄费用率（同比200%多，环比50%-60%增长；占比18%，去年1Q不到10%）。净利润率还是会逐步提升。销售增长和市场份额Q 五一销售如何？公司没有统计，中怡康统计周数据，LED五一期间数量比较多。我们1Q收入10%多一些，量占比6%，量市场份额30%，额市场份额20%出头。五一期间13-14%（可能是累计数，待核实）。但五一期间外资市场份额高些，且LED现在主要在城镇连锁系统卖。Q 下半年同比增速大概多少不好说，1Q收入增长50%以上，4月40-50%。全年合计零售3400-3500万台Q 出口出口今年增长很大出口净利润

3、率不到2%，内销在3%以上从战略的角度看，外资品牌拿全球的资源和我们竞争，必须出口做全球布局。今年自主品牌销售将近一半，今年上半年北美自主品牌进入主要渠道，还有新兴市场，自主品牌增长贡献大。自主品牌出口毛利率也只有3-4%左右。销售风险在集团销售公司，我们不做海外渠道。科龙的白电除了自身OEM外，自主品牌也是集团销售公司代销。出口产品结构和内销差不多，也有LED。Q 以旧换新拓展不是个新鲜事儿，但不会有什么爆发。拉动还是有一些。Q 彩电市场份额是否能集中？又要利润又要扩大市场份额是否可能？市场份额不是降价集中，还有其他因素。最近几年市场份额在集中，但还没到白电的水平。现在前五名之间也在分化，差

4、距在扩大。Q 但今年海信、创维市场份额有所下降，长虹、康佳有所上升？（中怡康数据）今年1Q主要是产品结构调整到LED，3月开始有所回升这两年的经历证明，把握产品方向是最重要的，才能保证未来市场份额领先。今年会在份额和利润中追求平衡。盈利能力和价格趋势Q 和创维净利润比较我们拆过，2009年4-9月，毛利率低1-2ppt，内销毛利率差不多，外销比重高15ppt（创维单位数，海信20%）。还有费用率差异，但看不到明细科目，但估计是品牌推广费用更大，海信产品相对高端化，费用计提比较充分（权责发生制计提质量费用等）。Q 模组自供和成本降低成本比外购低5-6ppt。模组占整机成本70%。整机成本下降3.

5、5-4.2ppt，如果考虑自供比例，毛利率提升2pp左右。2009年底产能350万片（150已有+200年底投产）。还有200万今年投产，年底前能完成，今年应该能达400万产量，未来也就50%-60%的自供比例。2009年全年150万，450万外购（去年全部600万台出头整机销售），自供比例25%。模组不能全部自己供应，这是产业特点，不可能所有尺寸都作。自己做模组主要是差异化。成本的下降不是每家都能做到这种水平。海信所有的模组都是自己设计，然后采购零部件，且规模大。现在一体化集成生产。Q 外资还会继续降价吗？我们认为外资品牌继续降价超过市场平均降价水平的资源不大了。且降价的边际效应递减，08年

6、打价格战时外资市场份额达60%，今年五一也就40%多，非节庆日份额还没有这么高。Q LED销售均价？不到8000元。测光对画质改善没有作用。直下式我们也没有放弃，在努力降成本，薄型化。Q LED毛利率？LCD平均20%左右，LED高6%-7%。Q LED售价、毛利率是否会下降很快价格下降会很快，但取决于成本下降，技术成熟灯的资源问题不大，导光板资源比较紧张，签订年度备忘录Q 明年增长看什么还看LED。再往后很难说产品形态变化，应用范围可能拓展，例如数字广告牌、车内移动电视、网络附加服务其他Q 渠道海信渠道欠佳的印象主要是2001年那时造成的。这几年一直在做三四级市场网点数量和质量的提高。家电下

7、乡之前就在做。家电下乡的市场份额20+%，就是证明。借助家电下乡进一步发展三四级渠道。消费下沉是必然的趋势，性价比比较重要。总的销售网点数3万多个。不知道各家的统计口径是否有可比性。Q CRT占比CRT量结构不到10%，收入不到5%Q 互联网电视网络电视商业模式还不清晰、不成熟，还在摸索。终端+运营内容服务，通过增值部分获得一定收益，但不一定是最终方向。中国特殊的情况，行政模式导致三网分离。我们武汉有个分公司和广电部门合作，广电部分发展用户，运营系统我们提供（符合NGV条件，可以跨三网）。消费者不一定买海信电视，但如果买可以获得更好的服务。网络电视不是说带网线接口，我们所有电视都带，关键是内容增值服务。Q OLED方向LCD至少还有8年时间，40寸以上OLED成本还太高生产线不一定相同，例如CRT变为LCD，检测设备也不同Q 3D电视不是革命性显像变革，只是功能性变化；产业链和片源还不完善现在销售很少，对利润无影响。主要是技术实力和品