行销兵法九种制胜之道1

1、.：.；行销兵法：九种制胜之道序文 一、谋：定位 二、利：制造竞争优势 三、地：从市场构造谋缝隙 四、天：让消费潮流推着走 五、战：塑造对手 六、争：切割市场份额 七、势：用组合打造创意动能 八、速：闪电执行 九、乐：兴趣为王 序文 余字，研讨评论的著作文字不下万字！对现代商业社会的价值台湾、日本最先进展了大量的研讨，归结为两点：孙子兵法是运营谋略；孙子兵法是市场营销。 换句话说，由孙子兵法中的战争原那么所引申的商业原那么，不仅可以指点“做什么这类运营决策问题，而且可以解答“怎样做这类营销方法问题。 透过所认识的商业运作规那么与市场营销教材或MBA教案有何不同呢？ 商业及市场营销的运作是一种既

2、有法那么又需创意的复杂行为系统。就是说，商业胜利与实际知识的积累并非简单因果关系。MBA毕业生可以成为一名优秀的管理者，但并不一定可以是胜利的“生意人。 商业行为的竞争性太容易与战争行为产生联想，虽然战争只是政治的表现方式之一，而并非目的本身，商业却是以其本身获利为目的的行为，因此这两种竞争行为的人性背景是极不一样的。 兵法大多研讨如何发明性地利用资源及调动对手以达成胜利，所以，与MBA教案或市场营销的P、C相比，兵法对于培育指点与组织才干具有更大的适用价值。 十三篇，本人从营销角度解读，总结为行销兵法九那么。销售是个古老的名词，不能涵盖现代营销的丰富内容，营销那么显得有些静态、学究气，台湾的

3、行销概念将销售与营销交融为一，恰可以表达营销战的中心内涵。 秉承的文笔风格，以减少文字数量为原那么，提供的是思索之途径，期望激发阅读者的思想按钮，所举例证也点到即止。 总之，以一家之言启大家议论，如可以抛砖引玉，或有同道者会心一笑，那么不枉著者野芹之献！ 一、谋：定位 为什么营销要做品牌？ 曾经有人提出过不做品牌做销量的观念，比较符合传统销售管理体制下的企业情况，颇有一些市场，但在实践上没有品牌的产品其生存寿命短得惊人！ 做品牌只需两个目的：做品牌是为了卖更贵的产品；做品牌是为了继续地卖更贵的产品！简单讲，赚稳定而丰厚的利润！这是商业的本质，也是商业的原始动力。 假设所谓的品牌推行运动不能到达

4、上述两个衡量目的的要求，那么就是一场“烧钱游戏！假设企业的品牌管家广告公司也好、企划部门也好不是以上述两个目的作为品牌谋划的试金石，就是骗人的花拳绣腿！ 品牌定位改动不了产品本身，而是改动产品在目的客户心灵地图中的位置。产品的特性、功能是相对不变的，但对于目的客户的利益却可以根据行销的需求重新设计，如将一粒普通的抗感冒药中扑而敏成分加多一些，然后将其调成黑色颗粒，与原来的白色放在一同，命名为“白加黑，就立刻在几乎被“康泰克一统天下的市场中获得一席之地。 目的客户的产品体验与品牌体验是经过不同的感知渠道被认知的：产品体验作用于人的觉得器官眼、耳、鼻、舌、身，而品牌体验那么是经过语词、构图、阅历记

5、忆等进入人的“认识黑箱，在这里，认识黑箱会迅速将体验放入记忆里的品牌清单中，假设一个品牌进不了清单的前三位，被购买的机率几乎为零！ 营销战的表现方式有广告战、通路战、促销战、价钱战、新品战等，但营销战的最终战场是消费者的“认识黑箱，在这里决议着营销战的最后结果，只需占据认识黑箱优势位置的品牌才具有灵敏运用各种战术手段的最大空间。孙子曰：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。 从伐谋、伐交到伐兵、攻城，处处是强调用智不用力的重要性，是努力用最小代价获得最大收益，以小搏大是发明利润的源泉，这一直是商业的首要原那么。 从营销角度讲，“伐谋就是从消费趋势与竞争构造出发寻觅一条出色

6、的“定位之路，即在交通拥堵的道路上另辟“无人之径到达目的，孙子云：“行千里而不劳者，行于无人之地也；攻而必取者，攻其所不守也。这是里斯与特劳特在定位论里反复强调的思想。 出色的定位可以令对手的优势、强势无法发扬，如七喜UP“非可乐的定位，汉堡王“烤而不炸的USP独特销售主张，都建立了与强势指点品牌相区隔的产品特点，从而迅速构本钱人的中心顾客群。相比而言，娃哈哈“非常可乐以“中国人本人的可乐为USP，虽然可以获得暂时的业绩，但在与两乐的战争中最终会处于弱势，由于在全球村的背景下，民族情结会越来越难以成为驱动消费的要素。 品牌的谋划并不是产品研发，在今天的时代，品牌诉求的设计更多是对群众文化甚至流

7、行文化的洞察。流行文化指引着消费群的心灵地图，这里是消费群的需求、愿望、梦想的表达，是消费群情愿进展价值交换的心灵按钮。品牌的谋划必需在这些心灵地图的山头上寻觅属于本人的地盘： 由消费群人数决议的市场规模； 由消费群可支付才干与志愿决议的市场价值； 由消费群动机紧迫程度决议的市场生长性。 符合上述三项目的的产品及品牌必然成为Big Ideal大创意产品，带来宏大的生意空间与利润。如从Walkman、CD到mp的产品变化，“伟哥产品的问世；即使不具备产品上的新颖性，经过品牌的重新定位也可以改动销售情势，如著名的群众汽车“甲壳虫重新定位，“脑白金由保健诉求变为礼品诉求产生的宏大购买市场，一粒普通的

8、果味糖被包装成“雅客V就迅速热卖全国等。 从销售角度来说，可以作为渠道战略的指点方针：“伐交就是将竞争对手的销售大户总经销商或超级终端转为本人的客户；“伐兵那么是针对次级客户如二级零售商俗称传统通路进展分化瓦解；“攻城那么是将双方的营销手段直接用于争夺同一个客户，比如商场柜台前的促销小姐大战。 伐谋者，全争天下；伐交者，势争天下；伐兵者，威争天下；攻城者，拼比实力，为不得已。 不战而屈人之兵，强势者可经过设立进入门槛、竞争门槛令进攻方不敢轻于冒险，免得血本无回；弱势者那么可以行不由径、攻其所不守乃至不能守，亦可收兵不血刃之效；此皆上兵伐谋之道。 以全争而获全利，用收买或兼并的方法化敌为友、消灭

9、对手，如惠普HP对康柏COMPAQ的收买；或是攻其所不能守、另辟新疆土，如七喜对可乐发明新品类的定位方法，英特尔制造所谓“摩尔定律坚持其在微处置器市场的垄断位置等，都是以“不战而屈人之兵的全争之道获取近乎垄断的全利之果！ 以全争获全利的观念是孙子对兵法思想的最大奉献。这一论点是对传统战争观的一次颠覆，改动了军事将领以为战争谋略是研讨如何消灭对手的直线思想方式。同样在商业及市场行为上是生意观念的一种革命：用最小的代价本钱获得最大的利益。对待竞争对手，无论是处于何种市场位置，从战略上讲，都必需防止正面开战、直接进攻的简单思想，而要寻觅最有利于发扬本人的资源优势、最能减少本人的投入本钱、同时最有利于

10、逃避竞争对手的强项而利用其弱势之处的方法强者弱处不由打。 德鲁克将营销的作用定义为“使销售成为不用要的观念，是一种理想形状，在自在竞争的市场环境下，营销的作用是建立“销售保证系统，即发明有利于销售的境况，使销售如顺水推舟。进而借助销售势能不断优化企业资源质与量两方面实力，继续地提高竞争优势，超越对手，从而确立企业在其事业领域中的优势位置。二、利：制造竞争优势 孙子明确提出“军以利动的战术指点原那么，由于利对于军队的意义在于：军无辎重那么亡，无粮食那么亡，无委积那么亡。但争利的危害也是宏大的：擒三将军、蹶三将军；所以“智者之虑，必杂于利害。 利者，资源也。对企业而言，利不仅指货币利润，而且泛指一

11、切可以对运营运转起支持作用的资源，如关系、声誉等。现实商业环境中的“利是一种广泛的概念，有一利必有一害；商业上的“害也是一样。 许多企业将追求利润最大化作为解释企业行为的终极理由，仿佛可以见利那么取，却不知要“悬权而动，有时可以看见的利里埋藏着祸害，故孙子曰“军争之难，在以迂为直，以患为利。企业之难，在于能否不断提高主营业务的市场位置GE的第一或第二战略，能否经过改善内部系统的效率加强中心竞争力，能否回绝没有利润的销售增长，能否不为小利、眼前之利而损害企业的商业资源如品牌、信誉、公共关系等。 对于二十一世纪的企业来说，利润的来源将主要取决于改善内部流程、提高处置定单及需求的速度带来的本钱降低，

12、一个企业假设不能经过完善内部流程以降低本钱，其长久的市场竞争力必然下降。在完全开放的市场环境下，消费者可接受的市场价钱都相对固定，大多数商品的社会平均价钱限定了企业定价的自在空间，除了降低本钱添加相对利润别无他途，尤其对绝大多数FMCG快速消费品产品及品牌。宝洁P&G年在中国市场投放零售价.元的“飘柔洗发水，其意图应是希望经过低价战略来清理市场，但由于低价战略与宝洁的品牌文化差别很大，这一战略能够难以起到预期的效果。 智者之虑，必杂于利害：对决策者来说，不可以只见利为利、见害为害，而必需看到利中之害、害中之利。模拟性跟风产品应见利思害后再决议能否投资上市，如脑白金制造的市场能否可以跟进之类的选

13、择；而竞争对手失败退出的市场倒可以仔细研讨丈量能否有可借用之资源，比如早年的万燕VCD市场推行失败，但年后的爱多VCD却成为最热销的产品，由于万燕教育了消费者接受了VCD这一新文娱工具，却没有天时电影碟片太少，也失去人和价钱居高不下，同时企业没有自动发明市场及消费，如改良技术、降低本钱进而降低售价，以翻开消费者的心思价位防线，提高用户普及率，从而占稳脚跟。 商业上知利不知害的行为：盲目多元化或市场扩张导致管理失控，随意的产品延伸致使品牌中心价值模糊，过度投资堕入现金流匮乏，等等。而以患为利者如史玉柱还款博得“诚信的无价资源，以迂为直者如正大集团以文艺资助获取强势媒体及其背后的宏大政治资源，从而

14、顺利地成为中国养鸡产业的龙头企业，这都是深谙争利之道的典范。 辎重如主导业务，制胜之器；粮食如利润，合军聚众之胶；委积如企业的无形资产，持盈保泰之母。故曰：企业无主导业务那么亡，无现金利润那么亡，无商业资源那么亡！ 营销战的正循环是：塑造竞争优势或差别优势构成销售势能，以销售势能扩展市场占有率，构成市场优势，利用市场优势整合企业资源，构成资源优势，而资源优势必然进一步加强竞争优势，在理想情况下，甚至构成绝对垄断或相对垄断的优势位置。如中国乳制品巨头伊力、光明、蒙牛、三元等对奶源的收买控制，一致在台湾向流通领域的胜利浸透等，都在构成相对垄断的生意环境，制造较高的进入门槛，确保生意的永续运营、基业

15、长青。而上述环节之间的互动具有几何级放大效应，其正确的战略循环一旦构成，将迅速制造市场奇观，如蒙牛四年销售额到达多亿，平均一天超越一家乳品企业，重新生儿迅速生长为前四位品牌。 三、地：从市场构造谋缝隙 市场营销中的“地形就是通常所谓的市场构造：以价钱与销量为经纬线编织出的一幅市场实景，这是一个互动构造，一切的参与者既是其构成分子，又是它的棋子一强垄断型市场无此关系。 市场构造是营销战的出发点与承载体，实践的营销战争在此发生。任何一个品类的产品，由于遭到消费者支付才干的影响，其市场构造都是具有层级性的。在市场构造的背后，是消费者的群体特性，包括：年龄、性别、籍贯、文化程度、购买力收入程度、职业、

16、专业等客观特征，以及消费心思、消费动机、潜在消费需求与愿望等客观特征。 营销经理经过对市场构造的研讨寻觅“市场时机，发现可以与企业资源相匹配的市场空间，从而准确地制定营销组合战略。营销经理透过市场构造的表象，洞察其背后消费心态与行为中蕴藏的时机，将市场时机转化为可以为企业利用的营销战略，实现企业资源的价值最大化。 企业中心的营销决策只需两种：开发新产品及进入新市场包括渠道，其他的营销举措只是对这两项初始决策的细化与补充。因此，营销管理应将这两项主要任务列为优先处置的事项，必需防止被日常或紧急事务干扰这两项任务。按照二八定律，%的营销人员在从事现有产品及现有市场的维护，%的营销人员在从事新产品开

17、发以及开发新市场；管理者%的时间在处置日常事务，%的时间研讨新品或新市场的开辟。做好%的任务最多成为一个尽职的管理者，只需做好另外%的任务，才可以成为优秀的经理人。 对于企业来说，开发新产品与新市场的速度与质量具有决议企业命运的作用，是推进企业开展、添加企业利润、坚持企业具有继续市场竞争力的关键管理任务，是管理者尤其是高层指点的中心任务，胜利的经理人或CEO无不在此表达其智慧、见识、魄力，如著名的诺基亚NOKIA从挪威的家具消费商转型无线数字通讯产品，胜利地超越传统企业成为世界领先的手机品牌。孙子曰：知兵之将，民之司命，国家安危之主也。 开发新产品或新市场都需求首先对市场构造进展深化的研讨，孙

18、子曰：不知山林、险阻、沮泽之形者，不能行军。没有对市场构造进展研讨就投入新产品或进入新市场，就好象海上航船却没有导航仪与声纳探测器，无论船的大小还是资料，都最终免不了触礁翻船的命运。 孙子曰：地之道，将之至任，不可不察也。对市场构造的研讨是营销经理的职责所在，未经市场研讨的产品开发、行销战略都是盲目的，是将销售人员抛入一场没有胜算的赌博之中。 四、天：让消费潮流推着走 世人皆晓孙子提出的“知己知彼、百战不殆，但无数战史都显示“知天知地是获取辉煌战果的决议要素，赤壁之战、斯大林格勒战役等，得天地之助者可变强为弱、化害为利，故曰知天知地、胜乃不穷。 时下企业喜谈“基业长青，创业不易守业更难。市场营

19、销中的“地是市场构造，不知营销之地者恰如航行大海却不知何处有旋涡暗礁；什么是营销之“天呢？就是隐藏在市场构造背后主导市场构造形状的消费潮流与趋势。 在现实的市场中，消费者需求是一个相对常量，坚持一定的稳定性，但消费潮流那么是一个变量，呈现不规那么变化的动摇形状，消费需求是经过消费潮流转化为现实的消费动机。说市场营销的中心是发现并满足消费者需求，只说对一半，而且经常是不论用的一半。营销不单是发现消费者需求，更关键的是要可以测知消费趋势，预见消费潮流的变化方向。 营销不同于销售的价值正在于此：将企业资源及时从旧潮流中抽出，投入新潮流。营销的作用就是：或成为新潮流的首创者、推进者、领潮者，实现战略大

20、突破；或成为潮流推进下生长的侥幸儿，防止变成旧潮流的殉葬品。如数字通讯技术对模拟蜂窝式通讯技术的革新，数字技术培育了诺基亚NOKIA、爱立信ERRICSON，令摩托罗拉MOTOROLA丧失领先位置，正在运用的CDMAX技术培育了新一代通讯企业如乐金LG、三星SAMSUN等，而未来的G技术又会构成另一幅市场景况。 推进潮流转变的要素有：技术提高或创新如家电的晋级换代；观念的转变如绿色食品、旅游消费；名流效应如服装业；人口构造的改动如老年用品市场；购买力提高如汽车消费；等等。但不成熟市场中的潮流转变卦多是受广告运动影响的激动消费如保健品。 案例：年三星SAMSUN手机投放市场，为了宣传产品的功能特

21、点，其广告表现上以一个中年男士象办公室主任满头大汗地将文件包折叠成三星手机，然后轻松拿走。这个广告传达了三星手机的USP：功能强大、轻薄小巧。有错吗？没错。有问题吗？有大问题！为什么？年的中国手机市场曾经站在消费心思转变的关口：随着手机的普及，手机已不是身份的意味，消费者选择的关键点不是功能，而是潮流与时髦。三星的这一宣传毫无兴趣性，与读产品阐明书没有区别，不仅不能成为推进购买的按钮，而且令人觉得三星企业的老旧化。年，三星确定了“数字生活先锋的品牌定位战略，并启用如日中天的歌后陈慧琳，一曲“疯狂世界令人耳目一新，年深圳高交会上，歌后劲曲加上靓女锐舞，将三星“数字先锋的品牌内涵演绎得淋漓尽致！如

22、今的三星大有超越索尼SONY、松下PANASONIC成为数码新贵的势头。五、战：塑造对手 从道、天、将、地、法推算战争的胜负结局，但实践的胜负却是“不可为！不仅由于运用之妙、存乎一心，更重要的是孙子提出胜负之机的新观念：可胜在敌！如曹袁的官渡之战，军事上袁绍占优势，却由于本身的错误将曹操送上了历史的祭坛，蛇吞象的故事里更多地会发现强者的错误，而不是弱势方的精明。 胜利人人所欲也，胜利的故事个个编织得繁华刺激、充溢戏剧性，但真实的情况是：胜于易胜者也、胜于已败者也。“不可胜在己：他可以有正确的战略、智慧的方法、准确的数据、先进的设备、高质量的产品、优秀的员工、创意的广告，但并不能保证一定会畅销。

23、由于“可胜在敌：假设是产品，那就取决于消费者能否将他放入其大脑中的购物清单里去；假设是提升，那就取决于他的上司能否将他排在其他后选者之前，等等。 在现实的战争中，研讨敌人比研讨本人更重要；在销售中，研讨客户和竞争对手比研讨本人的产品更重要。他所需求的不是向目的顾客喋喋不休地阐明本人产品的特点、优点、功能、价钱等，而是让他认识到他的产品或销售战略区别并优胜于竞争者的特点，同时让他置信正是这个特点会令他的产品从对手处胜利地攫取市场份额。 致人者，利之害之；不致于人者，人不知其利与害。无论从战略上或是战术上，掌握自动权意味着让对手跟随本人的战略与战术制定其战略，也就是由我方掌握变化的自动权。 形人而

24、我无形：形人，让对手在我方预期的方向上投入资源，如一致与康师傅之争里的“面饼分量，诱使康师傅推出“面霸；我无形，对手对我方的资源重点及战略产生错误认识，如一致预备桶面消费线的举措。 纷纷纭纭，斗乱而不可乱：市场竞争经常出现混战的境况，从广告投放、通路促销买赠、捆绑、返利、终端争夺买店、锁店、买位置、人员铺市，到消费者争夺促销小姐、抽奖、免费试用、分期付款、新产品大量投放等，在手段、时间、新品三维角度呈现立体竞争的局面，让人眼花缭乱。自动进攻的一方可以做到乱斗不乱阵，而被动应战的一方那么会在乱斗中迷失本人的战略重心，堕入耗费资源的姿态，最终丧失自动进攻的才干。能为敌之司命：三流企业做市场，二流企

25、业做投资，一流企业做规范。不仅如英特尔、微软之类的高科技企业设置的技术规范，如可口可乐、耐克、麦当劳等消费品企业设置的品牌规范，都足以让其品牌成为消费者选择同类产品的目的。这些居指点位置的标杆品牌，不仅定义了其本身的品牌特点，而且定义了行业品类的属性、规范、特点，因此，行业标杆品牌到达了致人原那么的最高境界：能为敌之司命！ 六、争：切割市场份额 战争的最终结果是双方军事力量对比关系的变化，克劳塞维茨将战争的逻辑定义为“暴力的最大运用，强调的是战争的本性；孙子提出的“全争天下的思想，强调的是战争的艺术；假设将两位“兵圣的思想融为一体，那么恰可以表达战争的终极目的：消灭战争！ 商业竞争的逻辑终究是

26、大鱼吃小鱼还是快鱼吃慢鱼蛇吞象的游戏呢？现实的商业结果显示，没有什么比所谓市场份额更不牢靠的东西了，商业竞争的终极目的也是消灭竞争，做到“兵不顿而利可全。利润与市场份额是商业行为的目的，而对营销战来说，市场份额的争夺是攻击战略的起点与终点。一切没有对市场份额的增减趋势进展准确评价的市场攻击，都只是原始的销售行为，是一种不具备战略价值的资源耗费战，而不是真正的营销战！ 市场份额的品牌分割情况培育了市场地盘上的山头座次，品牌位置决议着营销战的规模与方式，也是制定竞争战略必需客观评价的内容，定义战争方式是战争胜利的前提。 按照蓝契斯特法那么，各品牌市场占有率都在.%以下是分裂型市场，出现一家品牌超越

27、.%是生长型市场，出现两家品牌超越.%是两强垄断型市场，出现一家品牌超越.%的是一强垄断型市场。分裂型与生长型市场的进攻时机最多，而垄断型市场的进攻本钱最高。 波士顿咨询集团BCG提出了成熟市场的“三一概模型：即在发育成熟的市场里，第一品牌的份额是第二品牌的倍，第二品牌的份额是第三品牌的倍，假设市场分割情势不是这一格局，市场的竞争将极为猛烈。波士顿咨询集团坚信市场份额与利润的关系，即高市场份额带来高利润，著名的波士顿矩阵为企业产品线或战略业务单元SBU决策提供了指针。从上述角度分析市场与本身情况SWOT，确定进攻的方式、本钱、变数、目的，一场营销战的方案就根本构成。 二十一世纪的营销对市场份额

28、提出更高要求，凸显了现代营销与传统销售的区别：传统销售以产品为起点，以推销为行为方式，以销售额为目的，以市场份额为终点；现代营销以消费者需求为起点，以发明消费动机为行为方式，以消费者忠实度为目的，以顾客认知的市场位置为终点。传统销售管理注重产品的本钱与利润分析，现代营销注重的是顾客本钱与奉献率的分析。 虽然市场份额的战斗发生在通路、终端、客户等层面，但最终起决议作用的依然是目的顾客，最终市场份额的争夺是品牌在目的顾客心灵地图中的位置。 七、势：用组合打造创意动能 孙子曰：凡战，以正合，以奇胜。奇正之变，不可胜穷。营销的根本元素P、P、P，以及销售促进的各种手段TV、RADIO、OUTDOOR、

29、NP、PR、DM等，对每一方都是一样的，但运用的方式与方式却千差万别。在这种创意组合里，反映出指点者的指挥智慧。 正有形，奇生势。 兵形在军事上指以何种阵势将兵力、配备予以集结确保作战的有利态势，克劳塞维茨指出决战的前提是：必需在决议性的地点把尽能够多的军队投入战斗。在营销上意谓着如何将本人的中心竞争力转化为“营销之刃去切割市场大饼。如格兰仕以“低价为武器获得微波炉市场的领先位置，由于本钱领先是它的中心优势；达能以“资本为网罗捕获中国水市两强乐百氏、娃哈哈，从而在转眼之间手握半壁江山。 营销上的“形即进展市场打击的一切条件，如各类业务人员、多媒体广告、事件公关、通路展现与促销、现场体验、新品上

30、市、免费赠送等，可以根据本身的资源情况及目的设计灵敏的攻击之“形。用适宜之形去制造进攻的有利态势，做到“以镒称铢的相对优势，起到“假设决积水于千仞之溪的战术效果。从这个角度看，营销中的市场攻击战略，必需在战术上具有快速添加销售额的效果，才可以算是正确的战略，反之，那么应检讨战略的有效性。 “形是兵力布置的原那么，“势那么是兵力运用的方法。形的目的是达成双方对阵局面的强弱变化，势的运用强调市场进攻的忽然性以卒待之、延续性如转圆石于千仞之山，到达了这种“险势“短节，自然可以“择人而任势。 在营销里，“正指企业经过本身作为可以达成的情况，如产品的质量、销售人员的素质、经销商的质量、终端网点的分布与质

31、量、广告的创意性、促销方案的完备性等，“奇那么是运用上述市场手段的顺序、节拍、速度。 企业的资源与市场手段大体一样，但运用这些资源与手段的方法却各不一样，资源是企业生存的根底，但资源的大小并不能成为获得市场胜利的根本要素，是对资源的运用发明出业绩，故孙子曰：善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。 创意与执行，营销战的两大中心。有创意而无执行，如手捧金碗乞讨；有执行而无创意，最终是空忙一场！ 形人而我无形，即让对手疲于应付、分散资源，可以获得“兵不顿而利可全的效果，这也是致人而不致于人的外部现实。 经典案例：方便面市场一致对康师傅的进攻。 在台湾食品界称王的一致在初入大陆时落后于先进入者康师傅，当时

32、的方便面品牌混杂，康师傅占据主导位置，市场份额高达%，一致那么在%以下彷徨不前。一致用投入大量的广告宣传试图改动消费者的品牌认知，结果没有效果，那一时的“小浣熊虽小有成果但无法改动市场格局。在此情况下，一致谋划了一场战略进攻。其过程是：一致推出“一致方便面并发动大规模市场进攻，从广告到铺货，康师傅两个月后推出“面霸进展拦截，结果在第四个月，正当消费者为选还是烦恼的时候，“来一桶横空出世，那些方便面的重度消费群几乎被一致的“来一桶一桶打尽！ 点评：一致虽然有深沉的企业文化与实力，但在大陆康师傅是领先及指点品牌，单纯的品牌竞争是在以弱敌强，自然无法奏效。 一致决胜之战首先选择转移消费者关注点的营销

33、战略：即用“面饼分量这一关注点将消费者从品牌选择转入种类选择，选择途径被重新界定。这一招使康师傅的强势品牌力无法成为截击的武器，呵斥“敌虽众可使无斗的战略局面。 在这种情况下，假设康师傅不采取拦截措施，那么一致将一路凯歌。结果康师傅很快推出“面霸参与战团，这一被动应战的拦截产品进一步强化了“面饼分量概念的重要性，双方的广告战强化着消费者的认知。 一致“来一桶的问世水到渠成、顺理成章，立刻成为分量之王，不仅终了了分量之争，而且使一致成为“首创者。经过这一轮营销战，竞争格局发生了变化，一致份额上升到%，康师傅那么下降到%左右。一致的方便面之战获得了辉煌的战果！ 玄机：面霸可以在两个月内拦截一致，康

34、师傅的桶面要多久才干担此重担呢？六个月！在康师傅的桶面就算吃过也只记得桶面叫来一桶上市前，一致有六个月的“无竞争市场空间！孙子的全胜全利、致敌速胜思想得到了有效验证：好的营销必然是“没有对手的销售，虽然方便面市场大小品牌鱼龙混杂、硝烟弥漫，一致依然以优秀的战略、出色的产品、高效率的执行显示了食品之王的实力与内涵。八、速：闪电执行 何以言兵为国之大事？孙子曰：兴师十万，出征千里，日费千金，相守数年，争一日之胜。这就是战争！假设不能速胜，会呵斥国用缺乏，诸侯乘其弊而起！ 在商业上，投放新产品也好、进入新市场也好，假设销售额不能快速增长，而行销费用却不断添加，必然出现现金流匮乏，导致企业危机的出现。

35、战争也好、营销战也好，必需认识到速胜并不仅是战斗本身的要求，而是生存的需求！ 任何伟大的战略都是由一系列战役组合而成，胜利速胜全胜的战略必然有胜利的战役：衡量战略胜利是其结果的达成，衡量战略指点下的战役胜利也不是战役本身的胜负，而是设计的战役目的能否达成。因此，胜利的战略不是要求每一场战役必需胜利，战略性的失败即用失败去制造本人需求的境况是可以允许的。 战役目的达成的有效性是衡量战略成败的指针。假设一个战略在其设计的主要战役中不能有效达成目的，那么战略本身的可靠性就需求重新评价。 对一场营销战来说，战略阶段的定位、资源配备、运形造势等，都必需在战役实施阶段得到验证。或攻而必取，如“七喜UP汽水

36、的“非可乐定位，是攻其可口可乐所不守及不能守；或进而不可御，如一致的“来一桶终结面饼分量之争，是打到了康师傅的弱项冲其虚；或以卒待之，发动忽然袭击。大多数胜利的战略都会设计一个规模较大的闪电战，几乎在转眼之间制造出有利战略展开的态势，如百事可乐的“新一代选择广告运动，令可口可乐顿时变成一个仿佛与流行时髦脱节的“老牌子，百事在推出这一创意时运用了几乎一切的群众媒体，高覆盖、高频次、集中性确保了认知度迅速提高。 对于市场领先者或创新者来说，假设企业在培育市场引导消费的过程中不能迅速扩展销售额或获得利润，就会被更强大、更有预备的后来者乘虚而入，掠夺成果。如万燕之于VCD、名人之于PDA。而在国际竞争

37、的大背景下，如达能对中国水市场的收买整合，以及华润对区域啤酒品牌的整合等案例，不仅诠释着速胜的重要性，更验证着全胜观念的现实性。 对于指点品牌而言，有时机坐收渔人之利；而对于竞争中居前三位的品牌来说，不能只顾行业内的自相争斗，而要站在市场构造演化及消费潮流趋向的高度，认识竞争的环境，思索速胜全胜的战略战略，才可以防止落入螳螂捕蝉、黄雀在后的局面。 欲求速胜除了要了解、掌握、运用本身的力量外，瓦解、减弱对手的力量也是关键要素之一。企业的“有形资源如设备、厂房、车辆、资金等是不可以直接攫取的，但可以从其“无形资源中掠夺营养。企业的无形资源包括：广告代理商影响品牌、供应商影响质量、经销商影响销售、银

38、行影响融资才干、关键人物key people挖角影响正常管理、媒体关系影响声誉、政府控制部门如工商、税务、卫生、计监、劳动等分散企业的专注力、老板本人群龙无首等。从对手处攫取资源，不仅是满足本身的需求，更是减弱竞争对手的实力，为战略决战寻觅战役时机发明有利条件。因此孙子才提出“食敌一钟，当吾二十钟的观念，市场营销中对竞争对手内部力量的瓦解、减弱同样是致胜之道！ 市场竞争归根究竟是双方营销人员的竞争，如何坚持高昂的士气是销售管理的重要内容。孙子提出“胜敌而益强的方法：对在战斗中做出奉献的人要立刻奖赏赏其先得者，对从竞争对手处投入己方阵营的人要予以优待卒善而养之。孙子曰：“善用兵者，携手假设使一人

39、，这是管理界对军队高执行力的一个普遍迷思。但细究战争论行力的人性背景，那么生与死之天性是构成万众一心的根底：甚陷那么不惧，无所往那么固，深化那么拘，不得已那么斗。因此，战争的高执行力于恐惧、于面对死亡的求生天性，处于如此境况，甚至可以“不修而戒、不求而得、不约而亲、不言而信，至死无所亡。老子说：兵者，不祥之器！ 商业竞争或营销战的终极目的是以产品或效力与消费者进展价值交换，竞争将促使供应方提高产品或效力的价钱性能比，因此，营销战的人性背景是生命的升华，是获得生存与生命的乐趣。 品牌的中心是兴趣性。只需兴趣性才可以塑造品牌的独特魅力，赋予品牌无限的内涵与方式，获得目的消费者耐久的青睐与支持。百事可乐的CEO称：百事可乐与可口可乐竞争的胜负并不重要，重要的是要让这场竞争变得有趣。消费者不需求紧张、限制、压力这些战争元素，而是放松、乐趣、休闲这些人性元素。 将销售提升至营销阶段或将业务行为从产品推销提高到品牌营销程度的标志是行销层面的人性化，即兴趣化。销售一件仅有物质层面内涵的产品，与销售一个令人心动的品牌，其觉得是截然不同的两个境界：前者所碰到的是降价、折扣、促销，而后者所努力的是与其目的消费者的沟通、对话、交流，是展现其超物质层面的丰富内涵：情感的、心灵的、人文的、历史的、等等。营销史上的长青品牌如：哈雷机车、ZIPPO火机、