车辆置换是扩大品牌市场占有份额的主要途径

1、车辆置换是扩大品牌市场占有份额的要紧途径 广州安骅汽车贸易有限公司副总经理 王旭东前 言本文在此所要讨论的“车辆置换”那个概念，从广义上讲，它要紧是指人们在车辆交易过程中，以一辆已使用过的机动车辆及其所附有的价值通过补（退）差价的方式，换取另外一台机动车辆的交易方式。其最多的表现形式确实是以一台二手车通过补差额的方式换取一台全新的未上牌车辆。本文将着重以这种方式的讨论亚阐述全文。车辆置换的种类是多的，有旧车与新车的交换，也有旧车换旧车的情况。这些交易过程目前一般差不多上以车辆制造厂家为后台政策支持，以这些厂家授权的经销商（4S店）为操作平台完成的。如中国第一个二手车品牌“诚新二手车”，确实是上

2、海通用汽车推出的与凯迪拉克、不克、雪佛兰等品牌并列独立的一个二手车品牌。中国大陆各汽车生产厂家目前都纷纷推出了自己的二手车业务，除上海通用的诚新二手车外，“一汽大众认证二手车”、“奥迪3A二手车”、“上海大众特选二手车”等也相继推出，此外广州本田、东风日产、东风标致等厂家也纷纷表示要在近期推出该项业务。事实上，厂家推出的二手车品牌，目的就在于以旧换新的“车辆置换”，其差不多的做法是以本品牌车辆置换为基础，通过多品牌置换模式，提高本品牌客户的忠诚度，并不断扩大本品牌的市场份额占有率。一、“车辆置换”对扩大品牌市份额占有量的现时阻碍车辆置换的确是一个专门好的销售新车和猎取利润的渠道，它对提高一个品

3、牌的市场份额占有率是至关重要的，这种正面的积极作用应该得到普遍的认同，但同时我们也应该看到，任何情况差不多上有正面的积极作用，也必定有负面存在的消极阻碍。下面我们分不进行讨论。1、车辆置换业务正面的积极作用通过车辆置换，能够培养和提高客户对品牌和企业的忠诚度。 对汽车制造厂家和经销商来讲，如何让差不多购买了本品牌车辆的客户在第二辆，第三辆乃至今后所有车辆的购买的选择上都不放弃本品牌和本企业，这是一个汽车生产厂家和经销商都十份关怀的问题。要维持这种关系，通过二手车换新车的活动，使车主永久不选择不的品牌车辆，永久不选择不的经销商购车，从而既售出了新车，一般也能得到二手车的利润和售后服务的收益。因此

4、，车辆置换能够充份地提高本品牌和本企业的客户忠诚度，为企业界永续经营奠定基础。通过车辆置换，能够提高本品牌的良好声誉。中国大陆的汽车市场，特不是国产（含合资）汽车的销售市场还专门短，运行机制，产品质量等等都还不专门成熟，因此，初期的汽车产品或多或少地都存在如此或那样的问题，因此，对产品与服务的意见许多，五六年过去了，各汽车生产厂家通过不断的调整，改进，现在的汽车产品应该讲差不多能让消费者中意了，这时候，通过二手车置换，把原来存在一些问题的车收回，换给客户更好的车辆，再把旧车存在的问题解决后卖出，让新旧客户都有一个比较中意的产品与服务，这关于提高本企业和产品的美誉度是十分有效的。通过车辆置换，能

5、够提高本品牌的市场占有量。众所周知，要提高本品牌的市场份额，首先要扩大新车的销量，同时，还必须一方面想方设法留住老客户，另一方面要把不的品牌的客户变成本品牌的客户。要达到这一效果，推行二手车多品牌置换是最好只是的手段。因此，在那个打算中，我们不能忽视了旧车的产品质量（整备水平）的保障，要不然尽管增加了市场份额，但却获得了更多的市场抱怨，最终依旧会丧失这些客户的。2、车辆置换业务中同也存在的一些问题旧车高速贬值，造成对原品牌的信心丧失。我国大陆这10年来能够讲是经济得到了飞速进展，尤其是汽车行业的进展速度更是惊人。由于起点低，因此进展空间巨大，也因此才有前两年的所谓“井喷式”进展。与此相伴，车的

6、价格也由过去的“高定价加再加价”销售到现在的“低价位、高配置再送东西”的甩卖，车价可谓是一落千丈，一台99年包牌价15.5万元的家庭小轿车,五年时刻,标准车况下只剩五万元。这种二手车价的高速折旧，给客户在置换车辆时造成了严峻的心理不平衡和对该品牌的信心丧失，类似这类客户，在对其推广同品牌车型的置换活动中，成功率不到10%，这种情况在同一品牌的置换中是屡见不鲜的。尽管其他品牌的车辆折旧情况都差不多，但客户怎么讲没有用过后的切肤之痛，因此在换车时，他们往往会选择不的品牌的车型。经销商层面的不良表现，也会造成客户在置换过程中顾虑重重。中国大陆二手车市场一直以来都普遍存在着许多不诚信的经营手法，这些不

7、良适应或多或少地阻碍到许多品牌二手车的经销商的操作。过去，二手车“黄牛”（经纪人）在二手车收购后，往往隐满重大车辆事故，私自用旧件改手动排档为自动排档，私自修改里程表，私自以拆车件或旧件换取原车好零件等等欺诈行为，使宽敞消费者对二手车的需求受到了严峻的抑制。现在专门多品牌店在经营二手车置换时也有此类表现，修改里程表等行为时有发生，这同样严峻抑制了二手车的销售，二手车销售渠道和积极性受到压制，势必直接阻碍到二手车的收购价格，进而阻碍到二手车的置换业务。品牌4S店对置换留下的非本品牌的二手车难以做到规范整备并提供质量担保。本品牌的二手车辆通过原厂检测、整修，并享有质保，而其他品牌的车辆则难以做到同

8、样的检修、整备与质保。假如有人用一台大众桑塔那置换上海通用的不克凯越，上海通用经销商在收进桑塔那后，就难以对该车做出全面检测和整修，因此更难提质保。如此的车再卖给消费者，与消费自己去二手车交易市场淘车的风险相差无几。新的二手车治理方法实施后，要求经营者对售出车辆一律提供担保，各品牌的汽车生产厂家和经销商该如何面对，这是一个无法回避的问题。除了政府要有明确的细则给予市场更具体的导向外，各汽车生产厂家和经销商也必须有新的政策和措施来予以保证。二、多品牌置换业务目前开展的概况在中国大陆，车辆置换业务还刚刚开始，其要紧特点表现如下几个方面：一是车辆置换要紧是新旧车的置换，以旧换旧的情况特不地少；二是车

9、辆置换差不多上都集中在以各大汽车制造厂家授权的经销商层面来操作；三是车辆置换业务往往都有各大品牌汽车制造厂家的政策扶持和提供的优惠补帖。1、中国大陆目前置换业务开展的一般做法与存在的问题中国大陆目前置换业务开展的一般做法 A、从各大汽车制造厂的层面来看：除上海通用早已运作二手车体系外，各品牌汽车制造厂家目前都在紧罗密鼓地制订二手车运作手册和相关的政策以及扶持方案。据初步了解，各大汽车制造厂商的运作方案和优惠政策无外乎如下几种：a、给予置换车辆以一定的促销奖励，这种奖励一般发放到经销商，由经销商决定是否给到客户或给到客户多少比例。b、本品牌的旧车在通过统一标准的整备后，达到要求的给予有限的质量担

10、保。这种担保首先只能是本品牌的，其次确实是即使是本品牌的，也不一定全部提供担保，各厂家都制定有自己的年限/里程等一般性限制规则，并规定有事故车、泡水车等不能提供质保的专门法则。c、广告与促销支持。为了宣传自己的二手车品牌，树立本品牌在业内的良好形象，生产厂家除了自己投入大量的广告外，还给予经销商一定的广告促销费用，力争做到多层次，多方位的宣传效果。d、为了尽可能多地抢占市场，各厂家都会以多品牌置换模式来展开业务，鼓舞自己的经销商去抢占不的汽车品牌的二手车来置换本品牌的新车。汽车生产厂家在给予各级经销商奖励政策的同时，也给予它们相应的置换任务指标，并制订完成率的考核体系与配套措施。这些指标要紧是

11、置换任务数和认证任务指标。e、运作手册的一般规定。各品牌的汽车生产厂家为了统一全国各经销商的二手车业务操作规范，往往都制订有统一的场地要求、统一的视觉系统、统一的运作规范等等。这些运作标准也往往差不多上以运作手册的形式予以规定，并以授权合约的形式予以法律形式化。B、从各品牌授权的经销商层面来看：除了要按照厂家制订的政策执行外，各大品牌的4S店经销商工作要紧是操作性层面的，没有更多的选择余地。为了与不的经销商竞争，也为了与不的汽车品牌竞争，各地的经销商往往采取比厂家更加优惠的政策争抢客户。通常的做法差不多上将新车能让的利润都让给客户，再给予旧车比市场行情价略高的收购价格。如此的做法大概4S店二手

12、车部门会没有利润，然而，这些旧车通过精心的专业整备，再通过生产厂家获得质量担保认证，在4S店卖出的价格会比二手车市场售出价略高一些。中国大陆目前置换业务开展过程中存在的问题A、希望“多品牌置换”，却不能“多品牌质保”。为了抢占其它品牌的市场保有量份额，汽车生产厂家所要做的确实是通过多品牌置换，削弱竞争对手，把对手的品牌的旧车换成自己品牌的新车，然后培养这些客户本品牌的忠诚度和本品牌的依靠性。但是，换进来的旧车，不是自己本品牌的，技术力量与配件保障都远不如本品牌的车辆，如何来达成标准的整备要求？这确实不是本品牌的强项。因此不管是汽车生产厂家依旧其授权的经销商都拒绝提供外本品牌的二手车的质量担保。

13、假如新颁布的二手车治理方法或细则中明确规定要对销售的二手车提供质量担保，假如没有更具体的细则要求，短期内可能实际效果会不尽如人意。B、销售渠道不通畅，大大制约了二手车置换业务的开展。许多汽车生产厂家授权的4S店的二手车业务差不多上刚刚开展起来的，现在面临最大的困难确实是收回来的二手车尽管通过比二手车市场更精心、实在的整备，仍然要面临长时刻的库存，要通过大量的广告投入和促销活动等才能慢慢卖掉。销路不畅，势必导致收车时价格不能达到市场一般成交价，从而导致客户流失，进而使置换失败。C、客户要求不仅能“多品牌置换”，而且能够“置换多品牌”。 在各品牌的4S店，客户能够以其它品牌的二手车辆置换该4S店品

14、牌的新车，同时，客户也希望能在将旧车处理（置换）时，能在一个地点有多个品牌的新车能够选择比较。但在实际中，往往是不可能的。要选择买什么新车，客户只好开着自己的二手车跑遍自己明白的各个品牌的4S店去看新车，看中了新车再来评估置换旧车。假如客户在某个品牌4S店提出要用旧车换一台非该4S店品牌的车，往往是会被当作“怪物”来对待的。因为尽管有钞票赚，但由于厂家政策的严格限制，这种交易是专门难完成的。三、提升置换业务进展速度之浅见车辆置换业务要得到全面迅速的提高，除了政府政策的扶持以外，还有赖于汽车生产厂家及其授权的各经销商的共同努力。现在政府政策的扶持就要付诸实施了，以后一段时刻就要紧看汽车生产厂家及

15、其授权的品牌经销商各自的商务政策和具体操作了。1、从汽车生产厂家的层面来看汽车生产厂家必须出台一整套切实可行的置换扶持政策与优惠措施，从而刺激经销商和宽敞潜在客户的置换积极性，提高置换车辆在新车购买中的比例。就今年的情况看，较早推行二手车置换业务的汽车生产厂家，置换车辆所占新车购买的比例为14%左右，比去年同期上升了近五个百分点。首先，必须对置换车辆中的新车给予价格和质保时刻方面的优惠，这是刺激置换新车的最好方法。为了争取到更多的非本品牌的客户来置换本品牌的新车，应该给予以置换方式购买新车的客户更优厚的条件与价格优惠。曾经有的经销商推行过这一般政策，有些客户为了得到新车的延长质保和价格优惠，专

16、门去买了一辆旧车来置换新车。可见其对置换的刺激作用是专门强的。目前，各生产厂家的做法差不多差不多上经销商或通过经销商给予客户每台几千元置换奖励，或是按零售价的百分比给予置换返利，而没有给予新车方面更多的质量担保延长。事实上，厂家的担心是显而易见的，因为在新车原有质保时限（一般为4万公里/2年）外再延长一定时限的质量担保，其索赔率会相对升高。但这笔数是能够测算得到的，还能够通过二手车认证费得到一定的补偿。关键是要从长远看，通过这种方式能够给客户更多的购买本品牌车的信心和实惠，使本品牌的市场份额得到大幅提升。从而赚取更多的售后利润。这才是明智之举。其次，关于租赁车辆和出租车辆等营运性质车辆的置换，

17、要在价格、质保延长等的优惠之外，再给予贷款、价格优惠梯级等的扶植与激励。租赁车辆和出租车辆等营运性质车辆具有数量大、报废期短而更换频率高、用户资金压力大等特点，因此，制定出一套解决他们困难的措施，然后能够赢得这批客户的置换量，这是专门值得去开发的一个市场，现在各品牌都在抢这块细分市场，但谁先制定出这一置换优惠政策，谁就有获得这些客户的绝对优势。目前，各要紧品牌的金融公司都已开始运作，相信在这方面会有所突破。其三，要对旧车的回购与销售给予政策性扶植。作为汽车生产厂家，我以为能够从以下几个方面对回购旧车和旧车销售提供政策性扶持：一是旧车的认证与担保。目前，各汽车生产厂家只限定对本品牌的旧车作有限的

18、质量认证与质量担保，那个地点讲的“有限”，是指对事故车、火烧车、泡水车等存在重大质量问题隐患的车辆，以及对超过一定年限和公里数（一般为5年/10万KM）的车辆不作认证与质保。事实上，对因非正常缘故所导致即使修复也存在重大质量隐患的车辆不做质保是维护品牌形象的必要，然而，对超过一定公里数或年限的车辆不提供认证与质保是没有必要的。不管从维护消费者利益考虑，依旧从提升各汽车生产厂家二手车品牌的立场动身，对这些车辆不提供认证与质保做差不多上不利的。理想的做法应该是依照不同的公里数或年限，制定不同的认证费收取标准，以及严格执行这些标准的配套保障措施，这是宽敞二手车消费者和汽车生产厂家双方都受益的情况。二

19、是各汽车生产厂家要同意其授权的4S店维修保养非本品牌的车辆。目前，专门多品牌及其授权的4S店一方面大力推行多品牌置换，另一方面汽车生产厂家又对其授权的维修站维修其他品牌的车辆作了诸多限制，比如，不得在本品牌的维修车间内维修其他品牌车辆，不得外购配件，不得在厂家指定的维修电脑系统里登记相关非本品牌车辆的维修记录等等。假如如此，如何能给卖出的二手车提供质量担保呢？因此，各汽车生产厂家要排除门户之见，发挥每个经销商的主观能动性（事实上一般经销商差不多上有非本品牌车辆维修能力的），厂家可制定相关政策条例，引导其授权经销商给非本品牌车辆提供售后担保，甚至给予相关激励措施。只有如此，才能真正提高多品牌置换

20、业务量的进展速度，提高本品牌的市场占有份额。最后，汽车生产厂家要在广告与促销上加大宣传力度，树立自己的二手车品牌形象。品牌形象的建立要紧是靠厂家的投入来完成的，经销商只是操作层面的具体工作。因此，厂家应该把二手车业务提高到日常工作中的重要位置来对待，在广告与促销宣传费用开支中拨出专项经费用于二手车品牌形象的建立和二手车业务在经销商层面的推广。重要的是，各个厂家在制定自己的二手车打算与政策时，要针对自己特定的客户群及其需求特点，建立具有本品牌特色的二手车业务体系。2、从各品牌授权的经销商层面来看第一，诚信经营是首要认识。各个品牌的二手车经销商差不多上处于整个二手车体系的操作层面，能够讲，他们是直

21、接与终端用户和二手车市场的“黄牛”打交道的。目前中国大陆二手车市场普遍存在的不诚信经营状况，既是各汽车生产厂家授权的经销商开展二手车业务的机会所在，也是困难所在。所谓机会，确实是这种不诚信经营差不多由来已久，消费者呼唤规范治理与规范经营的心声日益高涨，因此，只要各厂家推出二手车置换业务，坚持诚信、规范的经营宗旨，就能使被压抑的二手车消费能量得到释放。所谓困难，确实是因为这种不诚信经营积重难返，各品牌生产厂家坚持规范诚信宗旨，不等于经销商能具体落实到行动中去，甚至有的经销商老总都会发出“做二手车不改表如何做呀！”的感叹，可见二手车市场不诚信经营的负面阻碍有多么严峻！反过来也讲明诚信经营对4S店多

22、么重要！第二、引导和启发客户的置换需求是当务之急。中国大陆的汽车消费观念差不多上还停留在初级时期，那个时期的最大特点一是对车辆特不爱惜，一台车用到报废才考虑买第二台车。曾有一教授，头天买车，第二天下大雨，仍打着伞挤公共汽车，问他为何，答曰“雨太大，怕车生锈”；类似消费者还专门多，在他们的消费意识中，“缝缝补补又三年”的传统消费意识还占主导地位。因此，对他们进行一些必要的引导与启发是提高置换业务量的当务之急。这些引导与启发，应该从这一代人“节约”的良好品质入手，针对他们的这一心态，通过“置换车辆能够更节约使用成本”的宣传达到目的。案 例： 旧车使用成本分析：设定条件：车 型：上海通用不克GL8标

23、准版使用年限：45年年驶里程：40,00050,000 KM目前里程：200,000250,000 KM使用情况：公司内部专职司机驾驶；外（台）资企业公务用车（非营运车辆）；车辆日常维修保养与治理严格按规范进行。费用支出明细：序号支 出 项 目单价次数合计金额备 注行政费用支出： 52080元/年1 司机薪资福利保险等3200元/月1341600元/年2 车辆保险（全险）500元/月126000元/年3 路桥费250元/月123000元/年分月买为3600元/年4 年票元/月1980元/年5 年检元/月500元/年购车成本分摊： 26370元/年 购车款（按当前价）250000元/台10年25

24、000元/年 购车款头年利息支出11370元/年年利率5.48%保养与维修支出： 63085元/年6 更换机油机油格350元/次93150元/年7 更换波箱油1280元/次11280元/年8 更换发动机冷却液655元/次1655元/年9 常规保养1000元/次44000元/年10 维修项目总计支出全年54000元/年车辆维修期间租车费用支出： 10500元/年11 按同类车型租赁价计算700元/天1510500元/年车辆美容支出： 9600元/年12 更换全车防爆膜2400元/月12400元/年13 车辆打蜡抛光美容等600元/月127200元/年不可控费用支出： 14 燃油费15临时停车费1

25、6临时过路桥高速公路费总 计 151,615. 00元/年特不讲明：全年151615元的使用费中，未含以下5种费用：1、可控费用，如燃油、停车费和高速公路费等支出；2、在本公司以外的维修厂的维修费用，如车出外地时在当地维修支出等（一般情况为2000元/ 年）；3、保险公司的理赔款及赔不足部分的支出等（概率为1000元/年）；4、为该车和司机服务的其他人员的费用支出分摊；5、其他费用。价格评估时刻：2005年6月18日，此评估月内有效。 新车使用成本测算（自购自驾）：75512元/年设定条件：车 型：上海通用不克GL8CT0车 价：25万元（包牌）摊算年限：3年折旧残值：17.3万元1、新车成本

26、摊销：25667元/年年均新车摊销：新车价250000元3年=83333元/年年均旧车收入：旧车价173000元3年=57666元/年年均使用成本 = 年均新车摊销年均旧车收入=25667元/年2、新车使用成本：49845元/年序号支 出 项 目单价次数合计金额备 注行政费用支出： 46080元/年1 司机薪资福利保险等3200元/月1341600元/年2 车辆保险（全险）0元/年购新车头一年经销商赠送3 路桥费250元/月123000元/年分月买为3600元/年4 年票980元/年5 年检500元/年保养与维修支出： 3765元/年6 更换机油机油格126元/次4+5630元/年厂家免费赠送

27、四次7 更换波箱油1280元/次11280元/年8 更换发动机冷却液655元/次1655元/年9 常规保养300元/次41200元/年10 维修项目总计支出0元/年厂家2年/6万公里质量担保期内，能够索赔。车辆维修期间租车费用支出： 0元/年11 按同类车型租赁价计算0元/年差不多可不能有长时刻维修。车辆美容支出： 0元/年12 全车防爆膜2400元/次10元/年购新车赠送13 车辆打蜡抛光美容等600元/月120元/年购新车金卡会员赠送不可控费用支出： 14 燃油费15临时停车费16临时过路桥高速公路费总 计 49，845. 00元/年 结 论：新车使用成本： 75512/年旧车使用成本：1

28、51615/年 置换方案（“T打算”）：设定条件： 置换车型：以上述旧GL8置换新GL8-CT0； 新车价格：249800元（包牌）； 旧车估价：153000元。旧车概 述：三年旧车换新车，零首付，月供3384元。第一步：上述旧车GL8标准版成交价15.3万元，并将其中的10万元作为置换新车（GL8-CT0）的首付款。剩余的5.3万元车主收回。第二步：贷款15.3万元，其中10万元贷款分三年还清，贷款利率为7.11%，月供不足3384元。第三步：贷款中的尾款5.3万元的还贷：三年后再将该车置换新车，假定旧车款差不多也是15.3万元，可将其中的5.3元还完上笔贷款的尾款5.3万元。该方案的优点：客户资金压力小，维护保养费用低，车况使用舒适无忧。第三、发挥本品牌车型的优势，有针对性的查找置换客户群。从汽车生产厂家的角度看，客观地讲，各品牌汽车生产厂家生产的车型中，都有几款是专门受消费者欢迎的，在性价比、外观、动力、舒适性、用途或者有用性等方面总有其独到的地点。如何分时期性地利用自己各种车型特有的优势，查找对手相应车型的劣势来对比，再辅以置换优惠政策刺激，要提高置换业务量是会有明显的效果的。 从经销商的角度看，一方面要利用厂家的产品优势和上述机会提高