大连银河湾品牌策略推广总案-126DOC

1、. ：.； 目 录第一部份“银河湾工程定位1工程定位1.1 工程SWOT分析 1.1.1 STRENGTH 工程优势分析 1.1.2 WEAKNERS 工程弱势分析 1.1.3 OPPORTANIRY 工程市场时机分析 1.1.4 TREAT 工程市场要挟分析 1.1.5小结 1.2 工程开展定位 1.2.1开展定位确实定 1.2.2有关国际化住宅特区的诠释与功能定位 1.2.3目的客户群的界定 1.4 工程整体品牌笼统的建议第二部分：品牌推行战略及执行方案 1品牌推行战略11明确天泰馥香谷的笼统12整合传播推行13开盘期五条推行主线14继续期五条推行主线15怎样造势16推行费用的比例1. 7

2、工程开盘前推行费用总预算2推行执行方案21 推行执行阶段划分211 引导阶段 第一期：惊动性亮相期推行21 .2 引导阶段 第二期：蓄势升温推行2. 1. 3 继续阶段推行2. 2各项推行活动方案2.2.1天泰馥香谷获环境金奖及天泰商标获著名商标称号系列广告活动方案2.2.2“无理由退房新闻发布会活动方案2.2.3“集报抽奖活动方案2.2.4“到青岛去安家外籍购房团赴天泰馥香谷购房活动方案2.2.5开盘方案2.2.6中外业主恳谈酒会活动方案2.2.7“我爱青岛我的家国际少年绘画大赛活动方案2.2.8世界家居民俗用品博览活动方案2.2.2天泰馥香谷工程开盘前倒计时备忘录第三部分：销售战略及执行方

3、案1青岛市场营销管理程度现状分析2整体营销战略21销售各阶段战略22销售执行中价钱战略3销售执行31前期筹备311笼统导入312销售现场包装3121工地包装3122案场外部包装3123卖场内部包装3124员工着装、仪表要求313销售活动管理工具3131销售资料3132销讲展现资料3133销控表格管理3134现场监控管理3135销售办公器具32现场行政管理321组织构造322职能规范323行政管理制度324考核制度3. 2. 5会议制度33销售现场实务33. 1销讲资料331.1工程楼盘总体引见331.2答客户问331.2.1技术性数据资料331.2.2本公司针对工程楼盘的政策性问题331.2.

4、3入住后物业管理收费及效力工程331.2.4本公司对客户的可信性承诺332现场销售接待流程操作方式3. 3. 3行销人员素质要求3. 3. 3.1根本涵养及礼仪3. 3. 3.2精神容颜要求3. 3. 3.3专业知识及技巧的掌握3. 3. 4销售技巧及客户锁定3.3.4.1销售现场技巧性问题3.3.4.1.1怎样突出楼盘良性点3.3.4.1.2楼盘抗性点的应对3.3.4.1.3楼盘难堪性问题的避答及转锋引导3.3.4.1.4怎样巧妙留下目的客户资料3.3.4.1.5怎样接待市场调研人员3.3.4.2客户心思揣摩分析及引导3.3.4.3逼定下定购买3. 3. 5销售计算及相关表格、资料的填写与管

5、理3.3.5.1销售计算3.3.5.1.1房款3.3.5.1.2银行按揭的首期付款及月供款3.3.5.1.3附加费3.3.5.1.4置业分析3.3.5.1.5投资分析3.3.6管理表格、数据表格的填写及运用3.3.7销售凭证及合同的规范事宜3.3.7.1小定单3.3.7.2购楼簦记证3.3.7.3销售合同3.3.7.4附加协议3.3.8现场操作流程管理及分配制度3.3.8.1销售提成制度3.3.8.2人员接待顺序3.3.8.3相互分成规定4.整体企业各部门职能划分及协调方式4.1各部门权责划分4.2协调配合方式序:“银河湾品牌战略描画 “银河湾爱与梦想放飞的港湾人们在经济、事业上的胜利，需求有

6、社会成认的标识。抚顺的胜利人士却有一种难言的为难：驾驶着飞驰和宝马，却找不到适宜的驻停的居所。老板们充溢难过和失落，号称高档的物业，或者房型过时，或者缺乏环境。故而，纷纷前往大连、沈阳购置房产。 然而如今，在 “银河湾。经过困难跋涉而胜利的人们，在“银河湾里将得以享用胜利的喜悦。这是可以与国内任何住宅媲美的纯美国的顶级Tonwhouse。在电影、画报以及梦境中出现过的情景：落地窗浴室，与奢华客厅相连的西式开放式厨房，主人卧室中精致名贵的卧具，室外一百多平方米的私家花园花团锦簇，绿草茵茵。在一个懒洋洋的下午，暖暖的阳光洒在他的后花园中，他合上书本，抬头顺着庭院边绿色栅栏望去：他的邻居正在和几个朋

7、友穿着沙滩装在烧烤、嬉笑声朗朗传来。他走出本人的庭院，穿过片片草地，一丝轻凉河风拂过，他一抬头，隐约看见远出灯火阑珊的城市夜景倒影在渐渐流动的浑河上。在“银河湾中，您曾经的梦，将真实地依次展如今他的眼前，无言的酬谢，报答他创业的苦辣酸甜和智慧。于是，他的爱与梦想在这里放飞！ 倾力打造一个:“与国际接轨、东北一流、辽宁首席品牌住宅区 “银河湾品牌谋划框我们应该做什么应该怎样做能做成什么为什么这么做 品牌背景市场分析我们正在往这个方向去吗 品牌检验及诊断 工程品牌检索及思索 品牌战略及执行 品牌目的及定位目录第一部份：品牌检索与思索* 工程概略及SWOT分析 工程概略 SWOT分析 STRENGT

8、H 工程优势分析 WEAKNERS 工程弱势分析 OPPORTANIRY 工程时机点分析 TREAT 工程要挟点分析 立论 * 目的消费群的界定及分析 目的客户群的界定 目的客户群构成及特性 目的客户群的购买心思分析第二部分：品牌目的及定位* 品牌目的* 对品牌目的的解析： 解析之一：来由 解析之二：工程特征 解析之三：主题*阶段性品牌目的第三部分：品牌战略* 品牌概论 什么叫品牌 以品牌的观念看“银河湾* “银河湾品牌竞争力架构* 如何提高“银河湾的笼统力品牌推行战略及推行方案 品牌推行战略 明确“银河湾的笼统 整合营销 造一个什么样的梦 怎样造势 推行费用的比例 媒体选择 前期推行方案*

9、如何提高“银河湾的销售力营销战略及执行 主导思想 营销战略 营销执行 前期预备 销售部人事方案 销售执行流程 销讲手册 培训方案 第四部分：品牌检验第一部份 : 品牌检索与思索 * 工程概略及分析* 目的消费群的界定及分析工程概略及SWOT分析：SWOT分析Strength工程优势分析素质很高 意思是指开发商的素质很高。开发商的品味很高，具有比较长久的目光，这对一个工程来讲是至关重要的，这也是我们常说的开发商才是最大的谋划家。工程规模大 如今房地产的一个开展趋势就是规模效应。“银河湾占地14.4公顷，可以说在抚顺市是一规模非常大的住宅区。工程规模大可以较为随便地调动市场的留意力，可以比较从容地

10、做一个较为完美的总体规划和环境设计，小区的配套设备及日后的物业管理才能够做得比较到位。工程所处的区域具有良好的地理环境 “银河湾所处地紧邻浑河,自然地理环境优越，同时市政府新楼的迁至也将使本案工程具备了较高的升值潜力.资金实力雄厚 很多开发商由于资金缺乏，急于套现，因此没有方法从从容容有方案地做好一些事情。资金实力强，就可以按我们的谋划做好很多事情，包括推行、公关活动等等，可以有效实施谋划方案和目的，这对工程的胜利与否起到关键的作用。区域价钱不一 目前,本区域内的房地产价钱层次不一，低价位楼盘较多。房地产行业的进入门槛也较低，这对一个新进入的企业来说也是一个非常利好的要素。空间宏大抚顺的房地产

11、市场在2001年的成交量有明显提高，而且大部分是中低档次的同质化楼盘，市场空间非常大。而本案工程所处区域可以说没有真正意义上的商业小区，完全是一个空白，这为开发商进展市场拓展提供了一个宏大的空间。政府强有力的支持“银河湾工程在各个方面得到了政府的大力支持。良好的政府关系将会为“银河湾的建立开发营造出一个调和的外部环境。拥有独特的自然环境资源“银河湾所处的地理位置附近拥有抚顺市的母亲河浑河，周边视野开阔，空气质量较好，这有利于后期的雕琢。经过发掘延伸这种独一性的内在价值，将会形本钱工程具有震撼力的市场竞争优势。Weakners工程弱势分析市政配套不佳 “银河湾工程所在地块处于未来的开发新区，因此

12、目前的相关市政配套尚且不齐全。生活便利度不高。在一定程度上将使客户层面受限。但也由于政府的迁至，也使本案工程具备了较高的升值潜力。规划受限 “银河湾工程规划因受政府一定限制面邻临江路一侧要做高层，这样使“银河湾工程物业不一致，存在Tonwhouse与电梯公寓混杂分布等问题，怎样使小区内不同档次的物业相对独立，怎样使未来的物业管理做好等等问题，都需求开发商慎重思索。品牌不强房地产是一宗最大的商品，品牌笼统在购买决策中是一个很重要的要素，但开发商目前在抚顺房地产市场中尚属一家新公司，根本上没有什么品牌可言，这就加强了工程推行的难度。地段不好 这里指的地段不好和前面讲的区域有特征是不同的概念。这里是

13、指在目前抚顺人的目光中，河北区域相对于南台来说，并不是一个很好的地段。当然，这是在如今的静态态势下的一种思想。这种观念也会给工程的推行带来一定程度上的压力。Opportaniry工程时机点分析抚顺市国民经济的开展，带来更大市场空间。同时，住房改革使社会上逐渐构成一批新生购买阶层。 今年抚顺市加大房地产业投资力度 今年，抚顺市房地产投资方案比去年增长5，这个目的假照实现，将是近几年来投资增幅最高的一年。中国即将参与WTO带来前所未有的机遇 中国目前已和美国等WTO的主要成员国签定了参与WTO的双边协议，剩余的一些国家也正在密锣紧鼓的谈判之中，估计不久中国将会正式参与到WTO这个国际大家庭中。中国

14、参与WTO，不仅会给企业机制等经济领域带来变革，还会给人们生活的各个层面带来强有力的冲击。人们的生存理念、生活方式将相应地发生变化，“与国际接轨，将成为最为时髦的选择，当然也包括住宅建立。抚顺缺乏明星楼盘，因此可以作填补市场空白，再加之强大的产品力、笼统力、销售力的充分整合，“银河湾完全能够成为抚顺乃至辽宁的第一品牌楼盘。二手物业市场和银行按揭等相关市场的逐渐培育和完尚，将为商品住宅带来更大的空间。Treat工程要挟点问题点分析工程所在区域近期内供求矢衡 短期内工程周边将会有大量开发。诸如目前的：大自然城市花园、浑河花园、胜利家园等等一批小区。其他几家房地产公司估计2001年将会对整个东部地块

15、构成较旺的开发势头，造本钱地就地广人稀的东部区域供求失衡加剧。市场竞争非常猛烈 工程所处区域遭到品牌公司的极大制约和挑战。品牌的胜利树立之后，销售出现较好势头，优势明显。 工程客户层面比较窄，不是面向宽广群众工程概略及SWOT分析之三：立论 充分利用工程本身的有利条件，躲避工程现存的不利要素。经过对其周边丰富自然环境与人文环境的有利发掘，以该质量楼盘笼统进入市场。 努力塑造良好的品牌笼统，加强社区文化建立，大打笼统牌，以笼统出品牌，以品牌促销售化不利为有利，利用限制条件作为创新源泉，扬长避短，量身打造充分利用经济开展的大好方式，以及抚顺东部地块开发的有利时机，走差别化开展之路以快打慢。快速占拥

16、有限市场，争取较大份额的客源；相应的价钱战略是中等或中等偏高价钱战略等产品，并逐渐实现低开高走工程定位开展图： 市场时机1、市场的快速开展构成工程机遇。2、经济开展给区域房地产开发带来契机。3、城市住宅建立东移。 1、具有一定的区位优势。 2、具有较强的自然环境 项 选题方向 3、政府支持 目 1、能充分利用独特 4、开发资金雄厚 优 的自然环境优势。 势 2、工程的主题需具 开展定位居住条件不成熟， 具有鲜明特性及 独立庭院花园住宅“银河湾 生态TONW HOUSE客户层面受限。 项 引导性。 2、城市规划对工程地块 目 3、选用高质量开展 影响 劣 的工程主题。 3、公司没有品牌。 势市场

17、要挟1、短期内部分供求失衡。2、区域市场不成熟。3、客户层面不面向宽广群众目的客户消费群的界定及分析之一：目的客户群的界定 本工程的目的市场设定为高收入以上阶层，家庭月收入在5000元人民币以上，注重生活质量的客户。主要成员为各行业胜利人士、知名人士、外企高级经理人、外商、公商业主、民营业主及少部分政府公务员，年龄在3050岁左右。 “银河湾工程要在有效锁定目的客户的同时，不断发掘两类人群。第一：抚顺市民到市外购房的客户，特别是赴大连、沈阳买房的人士。第二：由于外地人对城市区域的忠实度不如当地居民，并不把配套环境、交通等要素当做置业的首要条件思索，因此，“银河湾未来的内部环境和规模等方面的优势

18、，对外地人就具有了极大的吸引力。所以，“银河湾在立足于抚顺的同时，还要面向周边，在强大的工程品牌优势下，力争成为沈阳周遍地域购房者购房置业的第一选择。目的客户消费群的界定及分析之二：目的客户群构成及特性 如以下图所示，“银河湾的目的市场在市场金字塔的顶端部位：顶级区和高级区，目的客户群也应该是金字塔顶端的极高收入者。目 标 客 户 群 在 哪 里 极高收入者高收入者中高收入者中等收入者政府补偿拆迁补偿 主要客户群体：根据房地产市场客户置业规律分析，我们以为抚顺市本地极高收入者阶层的住房消费潜力仍有上升空间，这个阶层的身份要求很高，对生活质量和档次的要求高，具有很强的经济实力和生长性。本工程可继

19、续开展的根底消费群体。随着WTO的临近，外企业的开展将是不可忽视的，这将诞生一批新兴的高收入群体，这个群体具有良好生长性，“银河湾可以针对这一群体的特点，制定相应政策，使其能在置换居所的时候成为本工程后续开展的潜在客户，成为工程可继续开展的根底消费群体。目的客户消费群的界定及分析之三：目的客户群的购买心思分析 目的客户群的消费偏好与内在需求，对产品的开发和推行有很大的参考作用。对于“银河湾的目的客户群来说，除前述特点以外，还具有如下特性： 群体认同：以外在的物化的笼统强化自我感知的社会位置，是消费者满足了居住的最根本需求后的深层追求。区位与居所目前曾经成为了自我的重要标识之一，消费者藉此来寻求

20、群体对其身份与价值的认同。因此，“银河湾的“第一品牌笼统和产品价值必需得到大多数人的认同，包括不属于工程潜在客户群的人。“银河湾的特定笼一致旦在公众心目中构成，目的客户群的这一需求就可以得到满足了。因此工程的笼统包装和推行，必需先于工程正式销售前完成。自我表达：现代消费观念曾经从盲从市场开展到追求表达自我价值及自我开展空间，品牌对各阶层消费构成的平安感和社会承诺无疑对其产生一种无形的吸引力，同时品牌更是身份的意味，本工程的目的群也不例外。为此，“银河湾必需树立“第一的品牌笼统，并在区域市场中充任引领者的角色。利益的保证与实现：以最低的本钱寻求最大生存与开展利益保证的倾向，是目的客户群购买住房的

21、最根本的需求。所以，“银河湾的价钱/价值比一定要合理。教育需求：孩子是未来，教育永远是父母最关怀的问题。本工程的目的客户群年龄在30-50岁左右，他们的孩子正处受教育的年龄，培育一代人是可以打动一家人的。身负重担：老人与孩子。3050岁左右的人普通都是上有老下有小。孝敬父母是中华民族的美德，而对孩子的期望值也越来越高。因此，“银河湾的配套设备和社区环境一定要充分思索对老人和孩子儿童的关怀。“世外桃源情结：目的客户群是有身份、高收入、高知识、高品味的人群，同时也是任务压力最大的人群，任务之外他们需求一个可以充分放松的生活环境，幽雅、温馨、自然、脱俗，也是不可或缺的元素。注重休闲和消费：在休闲消费

22、中实现享乐和交流是目的客户群不可忽视的需求。所以，“银河湾必需有在品味上与工程总体笼统相符的完善的公建配套和全套的休闲文娱设备。目 标 受 众 特 征 档 案年 龄3050岁职 业各行业胜利人士、知名人士、外企高级经理人、外商、公商业主、民营业主及少部分政府公务员 文化背景有一定的文化根底。多数为中专以上文化程度消费心思具有成熟的理性消费观念，不盲目追求低价，懂得衡量产品的性价比2注重物质享用的同时注重精神享用，追求高质量生活特征总结热爱生活，关注个人身心安康理性为根底，感性为指点注重友谊亲情，人际关系调和，关注下一代生长第二部分：品牌目的及定位 *品牌目的 *对品牌目的的解析*阶段性品牌目的

23、品牌目的“与国际接轨，辽宁一流的标志性品牌住宅区抚顺房地产市场第一品牌住宅社区 总体品牌目的定位“与国际接轨，辽宁一流的标志性品牌住宅区对品牌目的的解析市场定位抚顺房市第一品牌，市场指点者市场分析抚顺缺乏国内知名的明星楼盘产品定位独立庭院花园住宅生态TONW House产品分析城西上风上水，占地14.4公顷，生态环境设计，独立庭院花园住宅消费者定位买得起的理想小区，品味、身份的意味消费者分析极高收入阶层，家庭月收入5000元上，年龄30岁竞争者定位以我为主，做到最好，指点市场竞争者分析长期：大自然城市家园、短期：宏宇万豪别墅沟通定位工程特征：邻边境独立花园住宅生态 TONW HOUSE 前期主

24、题：“顶天立地 独立花园住宅社区中期主题：年优越质量保证，彰显身份的名片后期主题：质量、价质、优越与品味品牌解析之一：来由 市场定位 决议 产品定位 决议品牌总体目的 沟通定位 消费者定位 表达 表达 竞争者定位 品牌解析之二：工程特征邻边境独立花园住宅生态 TONW HOUSE明晰处理目的客户的认知问题“银河湾是一个什么样的住宅区彰显工程特征，与竞争工程明确区隔，传播出工程的差别性自在、独立、温馨的生活方式：是工程的建筑设计特征邻边境独立花园住宅，将与工程logo一同构成规范组合，给目的客户一个明晰精准的工程笼统品牌定位之三：主题规律：小品牌，大声说话；大品牌，小声说话。主题由大到小，越来越

25、明晰、越来越亲切、越来越清楚例证：联想集团世界失去联想，人类将会怎样92、93年/小品牌阶段结合世界，着想未来95、96年/中品牌阶段每一年每一天我们都在提高98年之后/大品牌阶段锦城花园广州市明星楼盘二十一世纪的居家典范一期/小品牌阶段质量、价值、温馨与调和二期/中品牌阶段精品，是对细节的一份坚持与执着三期/大品牌阶段拟定“银河湾主题：这就是令他倾慕的“顶天立地居住社区前期/小品牌阶段70年优越质量保证，彰显身份的名片中期/中品牌阶段质量、价值、优越与品味后期/大品牌阶段主题的支持与载体：这就是令他倾慕的自在、独立的居住方式：大声说话，引起留意营造一个特别的居家梦想建筑特征支持。70年优越质

26、量保证，彰显身份的名片：给消费者一个明确定位和销售主张可以见到的配套、园林、物业支持。质量、价值、优越与品味：为人文社区价值定位、定性社区环境、人文、物业进展支持。对品牌目的的纵向分解：阶段目的前期目的6个月惊动性亮相，2 - 3个月左右时间继续浸透，加温，开盘前知名度达80%以上首期开盘时，到达沸点，呵斥惊动目的客户群对工程特征根本认知，广告主题引发共鸣中期目的6个月：抚顺市第一品牌的种种“现状明晰凸现，首期营造的梦想已部分实现产品的差别化明显，物业管理表达优势，领先于竞争对手，给业主和目的客户充分的自信心支持“顶天的概念深化人心中期销售一波接一波，高潮迭起，完成销售的70%左右后期目的：8

27、个月：提升社区文化生活笼统，大部分单位入伙，开展社区活动品牌个性：“质量、价值、优越和品味定格加强后期促销，清尾，提早完成销售目的第 三 部 分：品牌战略 * 品牌概论 * “银河湾品牌竞争力架构 * 如何提高“银河湾的产品力 * 如何提高“银河湾的笼统力 * 如何提高“银河湾的销售力品牌概论之一：什么叫品牌品牌是消费者对产品的体验和感受，体验结合产品的运用价值，感受结合产品的附加值。 知名度：抚顺东部有多少人知道？ 经过广告量品牌分为三个层次 认知度：工程特点是什么？ 经过广告信息、特征传播 感 受：能否喜欢工程，假设这个工程是一样东西，它是一个什么样的东西 经过广告风格、主题沟通 品牌概论

28、之二：以品牌的观念看“银河湾“银河湾的知名度：经过近23个月的广告宣传，知名度估计可达80%左右“银河湾的认知：我们可以概括为“顶天立地“银河湾的品牌感受：能否喜欢“银河湾，假设“银河湾是一样东西，它是一个什么样的东西？品牌写真 这是温馨、浪漫、独立、自在、文明、现代、时髦、并且不断追求生活完美、高尚质量的港湾！品牌竞争力“银河湾品牌竞争力架构 笼统力 产品力 销售力 产品力、笼统力、销售力的整合形废品牌竞争力产品力是根底和根据笼统力是品牌的附加值、品牌竞争的中心价值销售力是关键，出色的销售是工程迅速实现利润目的的保证如何提高“银河湾的产品力？定位指点思想构思主旨 定位：“与国际接轨，辽宁一流

29、，抚顺首席品牌住宅区。 “顶天立地的“独立家园 指点思想：营造一个高质量、现代化、具有生态和智能特征的标志性居住区；表达出规划思想的超前性、居家环境的温馨性，“以人为本和可继续开展的设计原那么如何提高“银河湾的笼统力品牌推行战略及前期推行方案推行战略之一：明确“银河湾的笼统由品牌写真界定： 这是温馨、浪漫、独立、自在、文明、现代、时髦、并且不断追求生活完美、高尚质量的港湾！推行战略之二：整合营销传播新闻缮稿 PR 公关活动广告中心概念主题 EVENT事件行销 DM直邮SP促销其 它推行战略之三：两个中心造梦与造势造一个什么样的梦？ 居住新概念： 一个独一无二，令人倾慕的生活梦想独立、自在、温馨

30、的居家方式怎样造势?运用广告宣传造势：短期内投入超量广告费，瞬间广告力度，全面覆盖，全面到达，一网打尽运用媒介谋划造势：特殊媒体、特殊尺寸、特殊版面，或同一平面广告、同一天、同一媒体上多次出现sp促销PR整合造势：借助公关活动、新闻炒作、促销活动，制造人气，如现场抽奖，明星show等运动用销售构成造势：营造一种供不应求，过了这个村就没这个店的觉得。限量出卖，分阶段出卖，低开高走，拍卖等推行战略之四：推行费用广告费的比例费用比例对于一个成熟、明智的开展商，对工程销售目的和进度具有相当程度的把握和预测，是科学设定推行费用的前提和根底广告费的多少，主要取决于售价的相对高低，以及所期望的销售进度正常普

31、通：销售额2%左右；开盘：预期销售额的5%左右开盘至关重要开盘广告必需集中轰炸，短期内迅速聚集人气，达至“沸腾2推行费用的媒体分配 报纸65%-75%主流强势媒体 85% 电视25%左右 电台5左右补充配合媒体15%户外、销售工具资料楼书、DM等、杂志 3推行费用的阶段分配引导期：10%内部认购期：20%开盘展销公开出卖期:40%续销期：30%媒体选择之一：报纸 “银河湾报纸媒体根据目的客户的特征及媒体强弱程度，应选、为主，为辅，并在作夹报及在房产版兴办专栏，长期占领强势宣传高地。媒体选择之二：电视建议：选抚顺电视台黄金时段作1020秒标版广告。 选“抚顺有线电视台影视文艺频道，与电视台合办可

32、在进展收视率分析后进展媒体选择之三：杂志 选用航空旅游杂志，扩展媒介有效覆盖率，锁定目的客户群，进展一对一沟通和传播。建议选：北方航空公司的杂志。媒体选择之四：电台建议选：交通台、音乐台或经济台媒体选择之五：户外在工程现场设置户外广告、广告牌、灯箱、悬挂彩旗、空飘等在工程附近交通口岸设置户外广告牌灯箱如何提高“银河湾的笼统力 前期推行方案推行主题：“银河湾 - 梦想的自在“港湾一个令您倾慕的美国中产阶级居住社区推行战略及阶段划分阶 段推 广 目 的 内 容推 广 节 奏引导阶段这一阶段是开盘前的“蓄水阶段，经过报纸和其他媒体的发布，使企业和工程在目的客户群中建立起良好的知名度和品牌认知度，并经

33、过案场的规划和完善为第一期的公开出卖做好充分的预备。惊动性亮相和浸透式推行 10月10日-11月18日促销阶段推行的目的是实现销售，促销是实现热销的最后、也是最关键的环节。在前阶段品牌塑造、逐渐“蓄水的根底上，这一阶段将“开闸放水，让市场积存的准客户集中实现购买，在开盘的时候呵斥惊动，迅速地清盘，等待下一期开盘。分二期：强势推行期11月18日-12月30日续销继续关注期12月31日到正式开盘引导阶段 第一期：惊动性亮相和浸透性推行10月10日11月18日一、推行主题勤学奋进的绿天赋精神“银河湾 独立庭院花园住宅生态TONW HOUSE 二、推行战略一条主线、两个笼统、三种方式、组合出击、交叉推

34、行 即以系列演讲会、论坛、研讨会和活动的推行为主线，同时塑造开发商的企业笼统和工程笼统，经过新闻、专题和软广告的方式，辅以美国侨报报道转载、杨柳青区域推行、有奖搜集连载、天交会和春季房交会展现、系列软广告推行、电视广告片延续播放等，组合覆盖推行，亮相和浸透同时进展。企业亮相与浸透 一个优秀的工程需求一个优秀的企业开发，企业的实力是工程品牌笼统的保证。这一部份的推行将以优秀的企业品牌是营造“令人倾慕的美国中产阶级生活方式的保证做主题述求，由“曾宪斌演讲会带出话题，在上做当代别墅讨论，并经过记者采访此次会议的承办和协作者-绿天赋董事长，推出企业笼统，然后以系列论坛的发起者的身份进展逐渐浸透。工程亮

35、相与浸透 品牌的笼统是立体的、丰富的和细腻的，在这一期的推行中，我们将经过多种方式、多重媒体，进展多方位、亲和、立体的描画，以“银河湾将带来一个移民新概念、给您一种“令人倾慕的美国中产阶级生活方式 为主题述求， 发明一种既亲近、又遥远，既高贵、又可靠的工程气氛，让目的受众产生一种“欲罢不忍、“欲诉还休的心思觉得，紧紧抓住普通市民的猎奇心和追高心，预热市场，为下一期的强势推行做好有效的铺垫。这一期推行将以当代别墅讨论为由头，、经过绿天赋董事长接受记者采访推出“小石城，并留出悬念：“小石城真象说的那样好吗？接着，以、转载美国侨报：“天津有个小石城、“克林顿会否对天津小石城感兴趣？再次添加悬念关注度

36、；与此同时，借杨柳青推行之势，推出有奖阅读连载，一方面稳定区域笼统，另一方面为开盘人气做铺垫；天交会在虚拟笼统展现的同时，展开“小石城共建活动，让“小石城在悄然的面纱之下，亲和地牵动目的客户的购买愿望；别墅论坛、5+2生活方式讨论、教育与房地产论坛的宣传，把工程亮相铺垫推向高潮，最后在春季房交会上“小石城以精致模型、生态景观的独特，鲜活出世：正式创刊、“小石城系列软广告正式推出、“小石城电视广告笼统篇正式播出、“小石城梦剧场正式开播为下一期的开盘强势促销做好充分的预备。三、推行实施1、系列演讲会、论坛、研讨会和活动活动是最具亲和力和浸透力的一种推行方式，以活动带动广告、以活动产生新闻，是此阶段

37、推行活动设计的目的。我们选择与作活动的主窗口，其他媒体辅助进展。活动一 曾宪斌品牌旋风演讲会3月17日活动二 别墅论坛3月31日活动方案应按详细情况另行制定活动三 征文：“对天津别墅说不及“天津未来居住文明意见4月3日活动目的：今年年中，天津将有一批楼盘开盘，其中包括万科。为了加重“小石城的品牌吸引力，在活动一的根底上举行这次活动。活动方案：从3月27日起，利用版面与结合举行征文活动，我方以资助方的身份出现。首先由发起讨论，我方参与并提出请天津市民一同参与，我方资助有奖征文，为期一个月。4月10日和24日分两期、有主题地进展征文选登，请专家主持，4月24日公布由专家评出“最到位的不满和“最正确

38、意见。最后以一封家信的方式总结，提出一个移民新概念的暗示：“我们不用出国了，住在小石城里，就跟在美国差不多。活动四 冯恩鸿教育与房地产演讲会4月18日活动方案应按详细情况另行制定活动五 “石家大院的故事有奖阅读连载4月2日5月2日活动方案应按详细情况另行制定给克林顿的一封信经过、转载美国侨报的报道，将小石城定位在“一个美国中产阶级居住社区上，转载内容分别是：“天津有个小石城、“克林顿会光临小石城吗？“杨柳青与LITTLE ROCK TOWN 天交会方案应按详细情况另行制定“小石城专刊从这期推行起在地产周刊固定的位置开设小石城报纸专栏，作为工程品牌塑造和延续的基地，专栏拟设以下内容：1“小石城等

39、他！2“小石城给他3“小石城快报4户型点评5一封家书 4月24日开场发表一个妻子给身在美国的丈夫的一封信。每一阶段推行终了时，均以这位妻子给先生的信总结，主题思想是：4月24日“我参与了一个关于别墅的讨论，我们希望要的别墅能够会有了，5月15日“小石城象一个美国小镇，我对小石城很有自信心5月22日“亲爱的，我们不用去拼绿卡了，小石城跟美国的小镇一样！；5月29日“不知什麽时候可以买小石城；6月8日“明天我要去订房啦！5、新闻新闻是权威和客观的意味，在品牌塑造中，新闻的作用是宏大的。由活动和广告引发新闻话题，是我们的任务目的。除与协作进展征文活动和调查外，我们还应自动与天津市各大媒体沟通，于工程

40、开工和接受内部认购、开盘前后，召开记者款待会，让媒体成为小石城的第一个认同者。6、政府背景推行 “小石城的突出政府行为，强调西青区政府的支持，加强“小石城品牌的权威性和可信度。促销阶段：强势推行期5月12日6月15日一、推行主题“小石城-身份的名片，一个令他倾慕的“美国中产阶级居住社区二、推行战略 本期推行以“身份的名片为主题诉求，经过报纸、电视广告传播和开盘活动、开盘新闻、开盘促销等推行，着重描画一个令人神往的美国中产阶级居住社区的梦境，制造开盘期的高潮局面，紧紧抓住目的客户群体的身份情节和占有愿望，让市场产生拥有的盼望，最终到达开盘胜利。 三、推行实施 以设计准确、精巧的硬广告为主线，活动

41、和新闻为副线，配合案场笼统、户外广告、促销手段，发明一个强大的磁场，让市场觉得到“小石城不可抗拒的魅力，纷纷落定.1广告报纸1系列软广告诉求主题：一个令他倾慕的“美国中产阶级居住社区描画执行方案：从4月26日起，每周在和上连载9期系列软推行文章， 图文并茂，展现“小石城未来生活远景。日期分别是：4月26日、5月3、10、15、17、22、24、29、31日，标题分别是：*国际规划社区 *生态园林景观*超前教育配套*时髦SHOPPING MALL*星级智能水准*全美式精装修*总统休闲会所*社区安康绿卡*美式物业管理2开盘促销广告6月5日起，5、7、8日做开盘前认购促销系列广告；11日做认购局面广

42、告；13、14、15日做开盘倒计时广告，6月16日正式开盘。 3一封家信：5月15日“小石城象一个美国小镇，我对“小石城很有自信心5月22日“亲爱的，我们不用去拼绿卡了，小石城跟美国的小镇一样！；5月29日“不知什麽时候可以买小石城；6月8日“明天我要去订房啦！ 电视30秒钟广告片 从5月19日开场，在收视路最高的电视频段播出。这个标版广告的制造一定要精巧、大器，充分表达小石城的个性，紧扣主题。设立台中台 在天津目前强势电视媒体之一，设立“精品人生专栏，亦称台中台，定期播放，讨论人性、生存空间、名人访谈等抢手的话题、做名人访谈等，争取让该栏目成为目的客户群的抢手专栏。另外，此栏目还可以配合活动

43、办活动颁奖晚会、电视论坛等，是品牌推行和延续又一个基地。2活动活动一 5+2生活方式论坛5月5日活动方案应按详细情况另行制定活动二 有奖集报4月26日6月9日 活动目的：为开盘聚集人气实施方案：从4月26日推出第一篇促销广告开场，举行有奖集报活动。在6月9日认购时进展第一次兑奖，6月23日进展第二次兑奖。活动三 开盘仪式6月16日活动目的：引起社会关注，聚集人气，表达工程气质实施方案：约请各级指点、社会知名人士、新闻媒体的记者参与，并由指点或名人剪彩，为小石城标志物揭幕。请锣豉对扮演以添加喜庆气氛，或请名人上演助阵，并由新闻媒体进展报道。现场进展小石城极品别墅拍卖，使人气高涨。3、房交会5月1

44、2日？方案应按详细情况另行制定4、网上推行6月8日起方案应按详细情况另行制定5、新闻全城关注，“小石城6月15日开盘新闻发布会6月10 15日：内部认购追踪6月17 - 19日：开盘火爆报道促销阶段： 继续关注期6月19日第二期推出 一、推行主题仔细打造品牌，真情报答业主二、推行战略 在经过一轮强势促销之后，品牌需求稳定和维护，市场也需求有继续地关注力度，才干让品牌继续坚持下去，所以，这一期的推行应该以维护品牌笼统为主，注重人性关怀，表达“小石城的高档次和人性化；同时还要根据销售情况进展有效的促销和清盘推行。三、推行实施 由于在前期推行中我们曾经建立了一些品牌基地，此时要继续做下去，主要方式有

45、以下几种：1、报纸 从6月19日开场，除原有栏目外，再增设 “小石城医生安康小常识 “小石城餐桌室内装饰、餐饮、手工等“小石城休闲地领略美国风情、引见世界风光 “小石城情趣好书、好音乐、好电影、好活动. “小石城情节业主心声2、电视继续台中台栏目和梦剧场、继续黄金时段广告片3、杂志选择杂志做笼统广告4、活动针对业主做各种细腻、真实、又可耐久的活动，如消夏晚会、节日问候等5、广告每隔一周配合销售做一次细节笼统广告；一期销售到70%时，可开场进展清盘促销广告推行；一期销售到90%时，可以做清盘广告和第二期即将推出的再蓄水广告6、网站 在小石城网站上即时发布小石城销售动态、回答客户问题、各媒体报道及

46、内容等如何提高小石城的销售力？营销战略及执行主导思想 销售是实现产品价值的终端程序，是获取利润的独一手段。 品牌的塑造是全面的、立体的，小石城要成为天津的第一居住小区，不仅规划设计等产品质量要可以“与国际接轨、做到“华北一流、具有鲜明的个性，而且营销和推行也要拥有极高的品味，做到营销手段、工程包装、售楼环境和销售人员等每个环节都超凡出众，这样才干在天津市房地产市场猛烈的竞争环境下，突出本身的质量和笼统，成为真正具有影响力、具有实力的品牌。 一个品牌楼盘的销售是品牌实力表达的环节，是品牌延续的开场，也是品牌效力认识展现的开场。工程业主将从这里产生，客户的忠实度也将从这个时候建立。所以，小石城的营

47、销过程将紧扣工程品牌定位，以专业效力为规范、以迅速销售为目的，借助媒介宣传、公关活动和口碑传诵等广告效应，经过置业顾问的讲解，迅速传送工程高档次的开发理念，树立品牌笼统，引导和激发客户的购买愿望，最终达成销售。营销战略之一：组团战略“小石城开发面积近350亩，总建筑面积约10万平方米，分7个组团，平均每年将开发5万平方米、3-4个组团。假设每年开发的组团同时出卖，其出卖面积对目的市场来说是缺乏饥饿感的，所以，我们将以组团为开盘单位进展销售。这种战略的另一个益处是：经过每个组团的不同主题个性，聚集其特有目的客户群，同时，让每个组团都在前一个组团的根底上有不同程度的提高，也可以使其成为业主下一次置

48、业的首选目的。营销战略之二：阶段战略根据新产品进入市场的阶段特征，即每一种产品必需阅历导入期、接受期、高潮期、衰退期四个阶段，我们将每一组团的销售任务划分为以下四个阶段：1、预备阶段 开盘前的预备阶段，制定营销方案，资料预备，POP制造、售楼处装修、布置，制造销售道具、工地现场包装2、预热阶段 开盘前软广告宣传、新闻炒作阶段。此一阶段为工程的市场导入期、接受期，以软性诉求为主，传送工程信息，提高市场知名度，为后期的销售制造言论，发明有利条件。 3、销售阶段 开盘后为硬广告阶段高潮期、衰退期。此一阶段主要以媒体宣传为主，经过报纸、电视、印刷品、POP广告进展继续性的、集中性的、大力度的硬性宣传，

49、以促进销售的达成，提高销售度。此一阶段的广告投入量大，频度高4、衰退阶段 为销售的收尾阶段，广告投入量渐渐减少。此一阶段应特别留意对前期销售的总结，并更加强调物业管理的作用，加强市场的自信心，同时要留意品牌在媒体上的延续推行。 营销战略之三：价钱战略 价钱制定原那么均价制定原那么 价钱的制定是一项科学课题，它是本钱+自然要素+社区要素+经济要素+ 规划设计要素+品牌要素+附加值要素等各种要素的综合体，所以，每一期的销售都应以这些要素为根底进展制定，详细方法如下： 经过对可比楼盘价钱的汇总修正和对其全方位价值的评价、加权修正，计算得出本盘的均价定位。差别性原那么 价钱由于楼层、朝向、户型的不同，

50、应存在差别性。本工程在实践的操作中，可根据以上要素，以均价为根底做价钱分布表。同时，在保证总利润的前提下，开盘前的内部认购期和清盘期可以采取部分一口价的销售方式。留意：在制定价差时，应以景观、阳光、噪音、空气质量、户型面积、户型温馨度为衡量原那么，综合思索进展。阶段性原那么 低开高走，按照不同的销售阶段制定不同的价钱。在第一期的销售中，以较低的价钱开盘入市，吸引市场的留意力，然后，逐渐推高价钱，给市场一个接受的过程和生长的自信心；销售进入高潮之后，再以适当的促销手段进展促销，牵制市场，到达胜利销售的目的。试销期：即内部认购期，限量按正常售价下调10%进展认购，试探市场。主要对象是内部员工、重要

51、关系户和部分前期重点关注客户；开 盘 期：约一周。低价入市，限量按正常售价下调5%销售，聚集人气，培育炒家，视详细销售态势，一周后或适当的时候，逐渐小幅提价，每次提价幅度控制在51%；销售初期：正式销售阶段，楼盘销售量逐渐上升；售价恢复到正常售价；销售中期：销售顶峰阶段，按正常售价逐渐上浮5%10%；销售后期：销售下降阶段，以促销销售的方式，回复到正常售价；收 尾 期：销售根本停顿，进入随机销售，以零售销售或一口价等方式，灵敏地下调售价，清盘。2 付款方式付款方式是影响销售的重要要素之一。根据本工程目的客户的特点和天津市场渐入超前消费的特征，灵敏的付款方式、尤其是低比例的首期付款可以迎合不同的

52、买家、吸引大批的客户。同时，按付款方式给予不同的折扣，亦可以吸引客户的留意力，刺激销售。一次性付款：9.5折 要鼓励客户一次性付款，所以这种方式折扣最大建筑期分期付款：9.8折订 金 5%一 周 内 20%含订金主体工程封顶后一周内 30%主体 完工后 一周内 30%交 房 前 20% 按揭付款：9.7折安排两家银行作为本工程的贷款人，贷款成数及期限分别为5成10年、7成20年、7成30年、8成30年多种档次，利于买家选择。另外，因别墅首付款数额较大，首期款可思索无息分期付款的方式，如分四期、每季度付一次款，一年内付清；或者，月付、年内付清。 销售执行之一： 前期预备1VI系统导入视觉识别系统

53、 VI系统是品牌的笼统标志，是工程档次及企业精神的笼统表述。VI系统包含“根本识别要素及“运用识别要素两大部分。根底设计要素标志LOGO、规范字、规范色、规范组合 根底设计要素关系着整个系统的档次，其设计需求在专业的设计公司中招标进展。在推行上也可以利用这个过程做活动，在报上公开招标，请大家评选，并借机做工程规划宣传；对于外地的公司可以有选择性地发约请函，或在网上发布音讯。运用系统要素售 楼 处、地盘笼统、员工服装、资料公文、广告牌、报纸广告版面设计、电视广告平面设计、任务用车。详细内容见下表“小石城VI系统识别系统一、标志客户意见调查表环境维护告示牌LOGO手提袋告发箱、建议箱规范字光盘封套

54、物业管理效力指南封面规范色资料大信封业主入住通知卡规范字组合三、办公用品告示栏辅助色胸卡/胸徽商铺门牌号辅助图形水杯标语牌、留意施工平安牌反白稿名片吸烟区、非吸烟区表示牌标志网格信纸横格、方格、无格物业管理公司办公室反白墨稿小信楼牌、单元牌、门牌最小尺寸请柬含封套指路牌、组团名、道路名最小予留空间及标志方格制图法信封/资料袋/资料盒洗手间门牌、路灯编号牌、楼梯上落表示图二、卖场签字笔来人来访登记薄封面室内接待台烟灰缸社区渣滓箱接待台背板资料架门卫室标牌吊旗文件夹商业风情街公约栏桌牌签约台、咨询台、洽谈台笔筒会所洽谈区、更衣间、收款台表示牌门牌卫生间办公室、样板间标示、样板间功能阐明遮阳伞雨伞业

55、主手册封面、业主意见反响薄封面展现台建材展现公用车车体设备房标志牌合同范本、按揭程序阐明平安帽/广告遮阳帽管线标识牌销控表四、礼品会所平面表示图版式设计、业主会所指示牌室外接待中心外檐标识礼品包装纸停车场表示牌、停车场标志室外接待中心指示标志胸针欢迎牌请柬、贺卡工程意味旗帜钥匙扣围档文化衫道旗五、物业管理认购书/合同封面小区规划平面图版式设计、线路表示牌流程图/按揭流程图物业管理手册封面版式售房面积价钱明细表绿地警示牌客户来访登记表植物称号标牌案场包装示范村示范村是工程外在表现的场所之一，是展现工程魅力、造梦的主阵地，所以，示范村不仅要充分表现工程优势，还要营造超越工程的梦境气氛。“小石城示范

56、村现有规划位置是合理的，从营销上思索，应具备以下功能：整体规划展现功能包括规划模型、整体规划表示图、示范村引导图等生态环境展现功能包括入口广场、社区大门、园林、小景、中心绿地、庭院、小品等建筑风格展现功能包括多种立面风格、颜色、建筑资料、建筑配套等多样户型展现功能主力户型全展档次居家展现功能包括不同风格装修、家居布置、居家物品选配等物业效力展现功能包括平安防备效力、礼仪效力、保洁效力、渣滓处置管理、物业规范标志小区宣传栏、指路牌、邮筒、交通标志、楼徽、各岗位服装等销售功能现场售楼中心的设计建议 一个设计精巧、高雅气派的售楼部，容易使客户产生认同感；一个布置温馨、功能齐全的售楼部可以使客户产生良

57、好的身份感和平安感，进而对工程产生充分的占有兴趣，最终实现购买。据统计，客户初次在设计精巧的售楼部中心停留的时间和再次光临的记录远远高于普通售楼部。所以，小石城售楼部的设计一定要可以超凡脱俗，要紧扣工程定位主题：做一个精巧的、“原汁原味的美式风格售楼中心。思索到公司曾经建筑了一个500多平方米的大型售楼中心，建议命名为：“小石城售楼中心，保管现有的禾和湾售楼部为公司的另外一个工程“禾和湾新城效力。售楼部内部功能设置售楼部内部布置要细腻、功能要齐备，各功能分区要方便和明确。主要区域划分前台接待区销控区模型、展板展现区装饰资料展现区物业管理展现区客户洽谈区客户签约区贵宾室、合同管理室、财务收款室办

58、公区经理办公室、会议室、更衣室、杂物间等客户休憩区儿童游戏区洗手间电脑管理 为了更明显地突出工程的时代感和超前的设计理念，并思索到可以提高任务效率、让看房的客户感到新颖感和震撼感，建议售楼部采用电脑实行销售管理、采用触摸屏电脑引见楼盘由于触摸屏经过手指在电脑屏幕上的直接点击就可以进入并查看到相关的资料，具有方便和易操作的特点。电脑销售管理软件应包含以下与销售相关的根本软件档案管理系统：任务安排及记录、销售进度表、合同登记等楼盘展现系统：小区鸟瞰效果图、小区平面图、楼盘平面及户型、多角度外立面、样板间装饰效果图等楼盘 数 据库：户型开间尺寸、面积等财务管理系统：价钱表、折扣、按揭、付款、客户记录

59、等应实现的功能包括 当锁定一套户型单元时，小区鸟瞰立体效果图、小区平面图、楼盘平面及 户型、多角度外立面、多种装饰立体效果图、单元不同朝向景观图、单元的单价和总价，不同的付款方式阐明、按揭程续、房产登记程续、物业管理手册等资料均可随意调出和打印；对已销售和未销售的房子进展统计分析，并自动生成销售日报、周报表及月报表。自动生成销售认购书。财务部能同步获知销售的情况，生成相应的财务报表，并自动提示应催款的数目、期限、客户资料。公司高层指点可以在异地经过电脑直接访问，及时获知销售情况，为公司决策提供第一手资料。触摸屏里备查资料包括小区鸟瞰立体效果图小区平面图 样板间立体装饰效果图 园林绿化效果图 小

60、区各部分效果图 模拟户型不同朝向的景观显示广告片专题片背投电视 由于触摸屏电脑的屏幕最大只需17寸，在人多的时候就会显得有点小，因此也建议在售楼部购买一部大屏幕的背投影电视机，把电脑衔接到大屏幕的背投影电视机里，然后经过鼠标操作由专人定时地向客户集中讲解，在非讲解的时候那么可以循环地播放小石城的电视广告，这样不仅可以加强售楼部的气氛，同时也可以使消费者加深对小石城的整体印象。沙盘模型 模型可以把工程的整个开展方案笼统化、直观化，使客户能深化地了解工程的情况，而且制造精巧的模型也能给客户留下深化而良好的印象。小石城的模型建议分为六组：小区总体规划模型包括南区生态公园、学校、SOPPING MAL