企业战略-民营企业二次创业产品再定位

1、.：.； 文档资源如今我国消费品市场正处于猛烈的“战国时代。众多品牌的不断涌现，特别是同一产品间的差别性越来越小，同质性越来越高，令市场争夺日益困难。与此同时，消费者在同一产品的众多品牌面前显得无所适从，在无法一一识别的情况下，消费者往往只会选择那些在他们心中占据一定位置的品牌。这就要求企业在创业和开展过程中尽量追求与众不同，进展准确的定位。 产品定位和再定位的概念 所谓产品定位，是指经过市场细分，为产品选择一个适宜其生存的市场开展空间。产品定位确立了品牌或产品在消费者心目中的笼统和位置，而这个笼统和位置是与众不同的。它赋予了产品特定的个性，能顺应市场细分满足消费者需求，从而提高产品或品牌的竞

2、争才干。 产品再定位是美国的瑞恩和特鲁特于年首先提出来的。它是指对现有产品质量、款式、包装等进展的发明性活动。民营企业二次创业的定位，就是对产品和品牌的再定位分析。再定位能赋予产品或品牌崭新生命的境界，它是以企业原来的运营方案和目的，以及市场的现实情况之和为根底的，换句话说，企业必需对原来的运营方案和目的与市场现实进展检核，寻觅其裂痕，然后重新给产品或品牌定位，找出弥合裂痕的最正确途径。因此，企业的产品再定位是市场营销动态过程的第二周期，它包括了营销过程的每一个步骤，是第一轮营销过程的完善与升华。 必需指出的是，产品再定位不仅是找出初次定位失误的缘由，还应该在初次定位中寻觅合理要素。发掘这些合

3、理要素，对于企业再定位同样有很大益处。这就是说企业的再定位是一个扬弃，它否认初次定位中的不合理要素，但绝不是把洗澡水连同孩子一同倒掉。 再定位对于正处于二次创业过程中的民营企业是非常重要的，它不仅是根本的营销要素，还是制定各种营销战略的前提和根据。产品再定位能发明品牌差别从而构成民营企业在二次创业中的竞争优势，是广义的胜利之道。 对于在二次创业过程中的民营企业，胜利的再定位并不是盲目的，它必需是有缘由的。比如企业产品竞争已到最后关头，同行业在创新上也奋起直追，只需调整思绪，才干坚持和扩展优势。要稳定和扩展在同行竞争中的创新优势、技术优势，就必需加大投入力度，才干坚持企业仍是市场的拓荒者和领头羊

4、的位置。因此，产品再定位的关键就是要把握好进展产品再定位的时机。 产品再定位的时机选择 原有定位是错误的 企业的产品投放市场以后，假设市场对产品反响冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进展市场分析，对企业进展诊断，假设是由于品牌或者产品的原有定位错误所致，就应该进展品牌或者产品的重新定位。 原有定位妨碍企业开辟新市场 在企业开展过程中，原有定位能够会成为制约要素，妨碍企业开辟新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有能够获得新的市场时机，但原来的定位与外界环境难以交融，因此企业出于开展和扩张的目的，需求调整和改动原有定位。 原有定位减弱品牌的竞争力 企业在竞争中，能够会丧失原来的优势，而

5、建立在此优势上的定位也就会减弱品牌竞争力，甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷，塑造他们本身的优势，比如推出性能更好的同类产品。企业假设仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的位置，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进展重新定位。 消费者偏好和需求发生变化 品牌原有的定位是正确的，但由于目的顾客群的偏好发生了变化，他们本来喜欢本企业的品牌，但由于款式、价钱等方面的缘由，转而喜欢竞争对手的产品；或是随着时代的变化，消费者的消费观念发生改动，比如消费者原来注重产品的功能，而如今注重其品牌笼统。民营企业在这样的情况下应该进展重新定位。 产品再定位的步骤 在二次创业过程中民营企业对于产品再定

6、位仅有概念上的认识是不够的，它还应掌握如何进展产品再定位。虽然每个企业的情况各不一样，但当企业认识到必需进展产品再定位时，民营企业必需明白产品再定位不能盲目进展，须按一定的程序操作，科学的产品再定位步骤仍是最有力的实际指点。普通而言产品再定位要经过以下步骤： 确定品牌需求重新定位的缘由 品牌重新定位有多方面的缘由，企业应分析现状，重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争情况、消费者的消费观念变化、企业的开展目的上来分析市场，是什么缘由要求企业对品牌进展重新定位，企业应有明确的认识。 调查分析与方式评价 确定了重新定位的必要性以后，必需对品牌目前的情况进展方式评价，评价的根据来源于对消费者的调

7、查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心思价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序等，并根据调研的结果对现有方式做出总体评价。 锁定目的消费群 细分市场有各种不同的细分方法和细分规范，但不论什么品牌，都会有它的目的消费群体，因此企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌针对哪个细分市场，企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定本人的目的消费群体。 制定定位战略 企业确定本人的目的消费群体以后，还必需对目的消费群进展进一步的分析，对目的消费群体的生活方式、价值观、消费观念

8、、审美观念进展广泛的定性调查，以确定新的定位战略。新的定位战略最好制定几个不同的方案，每个方案都进展测试，根据目的消费者的反响，来确定最好的方案。 传播新定位 企业定位战略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传送给消费者，并不断强化，使它深化人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为中心，防止新定位与传播的脱节甚至背叛。在如今的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者经过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。 重新定位的战略 定位就是要为消费者提供某种独特的利益，重新定位战略可以归纳为三大类。 功能性利益定位战略 产品的功能是消费者购买产品的重要前提，消费

9、者购买产品首先是要获得产品的运用价值。假设产品有功能上的创新，或者产品本身能为消费者提供独特的功能，能从功能上吸引消费者，那么进展功能性定位不失为明智之举。从产品的功能上为消费者进展定位，也是企业常用的定位战略。深圳太太药业集团是保健品市场的后来者，曾两次对产品进展重新定位，起初的产品诉求是治黄褐斑，后来进展“除斑、养颜、活血、兹阴多种诉求，最后将产品定位于“含有F.L.A，可以调理内分泌，令肌肤呈现真正天然美的纯中药制品，胜利实现了独特的功能性利益定位。 情感性利益定位战略 情感性利益是指消费者在购买、运用某种品牌产品的过程中获得的情感满足。情感性利益定位必需以杰出的功能性利益为支撑，情感定

10、位的主题可以是亲情、友谊或爱情，情感性利益定位的关键在于能触动消费者的内心世界。在产品同质化越来越严重的今天，越来越多的品牌依托提供的情感性利益来与竞争品牌构成差别。如福建的雪津啤酒，以前的定位从“享用生活，还是雪津到“飞越世纪，难忘雪津都难以明确品牌的笼统，后来重新定位为“他我的雪津真情的世界，并用亲情、友谊和爱情去演绎品牌的独特个性和内涵。重新定位后雪津啤酒跻身于全国行业十强。 自我表现型利益定位战略 当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份、位置、自我个性与生活品味的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益，自我表现型利益定位也必需以杰出的功能性利益为支撑。例如，由于年轻人

11、普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，苏格兰威士忌品牌Dewars的消费群体老龄化景象日益严重，为维持现有市场、扩展新的市场，兼顾新老顾客，Dewars被重新定位为“自信、有个性人士的佳酿。假设Dewars威士忌的口感很普通，那么这种定位就难以获得胜利。 对于详细品牌而言，可以运用其中一种定位战略，也可以兼顾运用，但终究采用哪一种为主？这主要应按品牌定位对目的消费群体起到最大的感染力并与竞争者构成鲜明的差别为原那么。比如家用电器，消费者较关注产品的技术、质量和运用的便利性，所以常采用功能性利益定位为主；食品、饮料如今较多的用情感性利益和自我表现型利益去打动消费者；高档服饰、名表、名车那么主要用自我

12、表现型利益为主。 再定位应留意的几个问题 定位缺乏与定位过度 品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？首先是必需带给消费者以实践的利益，满足他们某种真实的需求。但做到这一点并不意味着他的品牌就能遭到青睐，企业品牌要脱颖而出，还必需尽力塑造差别，只需与众不同才干吸引人的留意力。企业品牌要想获得强有力的市场定位，它应该具有一个或几个特征，使其看上去好似是市场上“独一的。 我国一些品牌除了定位缺乏外，另一个特点就是定位不准，或是过分定位，总希望将品牌的一切益处都通知消费者，似乎不如此便无法打动消费者。其实，一个品牌要让消费者接受，完全不用把它塑呵斥全能笼统，只需有一方面胜出就已具优势。因此，

13、每个品牌必需发掘出消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立刻想到它。品牌的个性越突出，给消费者留下的印象就越深化，也越容易在他们心中占有一席之地。 群众品牌与奢华名牌 品牌是定位于奢华高档，以高收入消费者阶层为目的，还是定位于物美价廉，以吸引宽广的普通消费者，这主要取决于企业的品牌战略。 国内企业创名牌首先应立足于创名牌，即为宽广消费者所认可并接受的品牌，有了市场占有率，才有知名度，才干从品牌迈向名牌。我国一些企业在创名牌过程中，往往给本人的品牌打上高消费的烙印，追逐高消费的浪潮，即以为凡是名牌，其定位必然是高价，否那么就是自贬笼统。其实我国的消费构造是一座金字塔，宽广

14、中低收入的消费者才是这座金字塔的塔基。假设众多品牌厂家或商城置塔基于不顾，眼睛里只需塔尖，就会连根本的市场份额都保不住，更不用说创名牌与保名牌。名牌并不一定是与高档精品划上等号，群众化商品同样也知名牌。他们的厂家须抱定创“群众名牌的思想，多开发些与人们生活亲密相关的名牌来，其市场潜力不可估量。 参考资料： .张向东，外乡品牌战略，浙江人民M， .李浙铭、张多中，营销八段，广东经济M， 更多相关文档独立董事制度的开展战略与途径 (字)企业家阶层构成的制度根底 (字)企业管理中的知识产权战略 (字)建立实时企业的战略分析 (字)我国跨国公司开展的战略选择 (字)再论家族企业的位置和开展 (字)改良民营企业家族控制制度 (字)中小企业可继续开展问题研讨 (字)当代管理思想下的战略制定方式 (字)网络化企业的新型组织方式和开展方向 (字) 本站资料来于互联网，他们不对内容的准确性和合法性承当任何保证责任,如有信息存在侵权行请他们，他们会即时删除!收藏到书签里： :hxdoc 站长统计 d d style=BOR