顾客导向与公共事务经管

1、顧客導向與公共事務經營丘昌泰國立臺北大學公共行政暨政策學系兼民意與選舉研究中心主任1第一部：企業型政府的核心價值：顧客導向2企業型政府企業政府的特質：強調公共利益追求多元目標堅持法定主義企業的特質：主張企業利益追求營利目標堅持企業領導意義：運用企業精神或企業管理手段經營公共事務的政府機關3導航掌舵社區參與競爭導向目標導向重視產出顧客至上企業性格遠見前瞻權力分散市場導向顧客導向新政府的九項特質4社區參與：有線電視業者的社區服務台北市有線電視的普及率為83%，如TVBS，東森，HBO，三立、中天、超視光是新聞節目就有幾台？以東森而論，2000年收入七十億元，其中20億元來自廣告費收入無線電視業每況

2、愈下，明星出走，廣告量巨幅下降有線電視業者以社區為導向，對於社區瞭若指掌，有問題，接線生馬上能提出解釋，斷線情況愈來愈少。5競爭導向：競爭力旺盛的神通集團神通集團為台灣最早的電腦生產業者，卻被宏碁集團擊敗聯強國際為神通的猛將，宏碁科技則為宏碁集團的勇士，最後前者反敗為勝。成功原因：九千多家的經銷點，有效率的組織與服務，開發適合大眾的軟體。黑寡婦蜘蛛：體型只有眼鏡蛇的千分之一，但毒性卻是其十五倍；蠍子不是其對手。6目標導向：優雅、精緻的誠品目標明確：讀書人、買書人從仁愛圓環的地下一隅發展，1989年成立，四十三家分店採取複和式經營方式；不只是書店，而是知性生活空間（首創閱讀不夜城）。變色龍的經營

3、策略：連鎖而不複製，每家分店都能掌握區域特色，如西門店的漫畫特多，台大店則有台灣研究的書，中南部打入市場較困難，但洋文書比例大為降低目前每年進出2200萬人次，結帳770萬筆。心得：特色可以創造獨特的市場定位7重視產出：美食主義的灰熊灰熊是一隻美食主義者，他專吃鮭魚的頭部及脂肪較多的部位，蜂蜜也是他的健康食品日本拉麵在台灣引起風潮，對三商巧福的牛肉麵構成威脅原因：了解顧客的心理與口味：湯頭、麵條質料、普羅價格、衛生條件、服務品質等重視品質產生的企業方能永續發展日本餐廳在台灣的價格不便宜，有一定的口碑。8顧客至上：八爪章魚的信義房屋章魚的特性：見招拆招，隨機應變堅持專業的信義房屋，硬將仲介業彈性

4、抽取佣金的風氣拋開，以收取固定服務費5%與履約保證，讓賣屋與買屋者能夠安心交易每月台北市的成交量四百多棟大陸規定僅能收取3%佣金，但目前在大陸成績輝煌，每月至少賺進八百萬人民幣顧客導向的服務策略9企業性格：進駐工廠，反敗為勝的嚴凱泰82年接掌裕隆，虧損十七億元。為了改造裕隆，將四廠合為三義一廠，行政中心搬到三義，形成廠辦合一，縮短製造與產銷流程。一個星期有四天進駐工廠，陪員工熬夜趕工。Cefiro 2.0打破國產車不超過單價七十萬元的迷思，推出第一年為單一車種銷售冠軍。經營團隊默契十足，目前專心推動中華汽車。心得：人性與知識領導。10市場取向：計程車司機的故事經濟不景氣，約六成多的運將想要轉換

5、跑道。一位參加英檢及格的張賜寶，六十一歲，月入十萬元，最幸運的時候是紅包五十萬元。策略一：靠英語與乘客溝通，名片設計特殊，特別印有English Speaker的字眼；故收集了八百五十張的外國乘客名片，一千張的本國乘客名片策略二：不按錶收費，完全由客人自由付費，像朋友一樣的服務。11第二部如何建立顧客導向的企業型政府？12一、要有顧客滿意經營的因應策略13顧客滿意經營的重要要消除顧客的負面印象，需要十二個正面印象才能彌補；注意不滿意度的負面影響。一百位滿意的顧客可衍生出二十五位新的顧客；每位顧客的抱怨背後，至少還有二十位顧客也有抱怨，只是他們沒有說出來而已。星巴克（Starbucks）從五十分

6、錢的咖啡賣到三至四元美金，永遠追求咖啡的品質目前全球已有二千五百家的門市，平均每家每週超過一萬人次光臨，乃是咖啡館數目最多，成為日本的第三場所，去年營業收入一百億日圓。14極端關心品質的鼎泰豐小籠包聞名於世，關心小籠包品質更勝於利潤大小日本大葉高島屋引進第一家分店，目前已開了四家，形成哈鼎泰豐族小籠包的品質關鍵：皮、餡與火候。服務效率：每天至少兩千位客人、每桌客人平均四十分鐘，早期用人工點菜，錯誤多，後來改用獨特的電腦點菜系統，錯誤率降為1%，效率增加15%。保守的分店策略：好東西是無法複製的。追求品質為致勝之道15鼎泰豐的傳奇楊紀華接掌第二代一個包子總共有十八道摺，平均每天蒸出一萬五千個小籠

7、包下麵三分鐘，如無人叫，則予以丟棄。原盅雞湯的蒸籠必須密封，擔心水滴到裡面，濃度不夠，影響鮮美度。中和的中央主廚，重視科學化與精緻化的管理，乍看之下，好像是半導體工廠。16日薄西山的台鹽如何起死回生？問題診斷：消費市場的劇烈改變：一、消費者吃鹽量愈來愈少；二、工業用鹽大都移到中國大陸三、食品用鹽移到中國大陸上去解決對策為何？前董事長余光華的策略是：創造消費者的需求：從吃鹽轉型到用鹽多角化經營；陽光、海水與土地為重要優勢17未能掌握顧客需求的萬客隆一位年屆六十高齡還被三陽機車開除的老人，張國安，於75年重新出發，打造台灣有史以來第一家最大的賣場以低價商品打動消費者，曾經風光一時可惜地點不好、批發

8、販售、股東之間的紛爭、輕忽競爭對手的實力，且股東之間的紛爭太多，導致家樂福的興起。18以資訊科技進行流程再造的匯豐銀行市值佔香港第一的匯豐銀行，成立於1959年，發現員工花太多時間在繁瑣的文件流程上；乃重新建立工作流程，於英國設立八個服務中心，專門負責文件作業，各分行將顧客手寫的申請資料直接掃瞄進入到電腦後，傳輸到倫敦的服務中心，減少許多不必要的人力，其餘人力則投入服務與開發創新業務方面。192001最佳標竿企業：顧客導向的產品與服務半導體的台積電、聯華電子、威盛電子批發零售業的7-11、太平洋崇光百貨食品業的統一企業資訊業的華碩電腦觀光旅館業的凱悅大飯店銀行業的美商花旗銀行電子業的鴻海精密2

9、0企業家心目中最佳的公營事業機構第一名：中華電信公司：注重便民措施；第二名：郵政總局：注重便民措施；第三名：台電公司：注重便民措施；中華電信公司贏得顧客需求的策略：單一窗口服務、營業時間延長、增加兩佰多家行動電話代理商。21新銀行：顧客為尊的小而美服務業論資產、營業額無法與大型行庫或外商銀行相比；玉山銀行，顧客導向的服務；1999年天下雜誌標竿企業聲望調查本國商業銀行第一名；2000年商業週刊對全國五十二家公民營銀行服務品質第一名；2001年十月得到國家品質獎。服務速度與解決問題能力甚為重要：禮貌愈來愈不重要，禮多人才怪。客服市場將是未來最重要的行業。22零售業的霸主：7-11的奇蹟全國有六千

10、多家超商，它擁有五成以上的佔有率，全省3048家分店。美國南方公司的授權，採用美國化的管理模式；通路優勢及上游食品製造；且對台灣消費者非常熟悉，本土化與親切感主管：零離職率方便：東西小而多選擇性，一千種以上的物品代收服務：計十一類，109家，每月有680萬筆，如水電、瓦斯、電信（18）、分期付款、保險費、有線電視、停車費、國小學費（12）23台電公司的顧客經營策略供電、復電、防止竊電、防止漏電、用電安全等都可以作為顧客經營的議題。以用電安全為例，可以加強宣導；以復電為例，事前與事後的宣導非常重要以防治竊電為例，從資料研判那些客戶是最大的嫌疑犯？24一、從治者與被治者的上下隸屬關係轉變為服務提供

11、者與服務消費者之間的平等關係；二、認定內部與外部顧客為何？三、掌握顧客明示（1/5）與潛在需求（4/5）；冰層理論的啟示。顧客滿意經營的步驟25標竿旅館業如何經營外部顧客？國際連鎖品牌營運能力強；全世界179家都是緊鄰大型會議中心；以舉辦會議與商務活動為主；專責的服務團隊；飯店內沒有怪味；常常記住顧客的名字（顧客住店前的一個星期，佈告欄貼上顧客的照片）；常客給與專屬的樓層或特殊待遇。26保險業如何經營內部顧客？ 美商安泰人壽（排行第一名）；人是組織最重要的資產；將員工幸福看成是責任；員工要的是Career，而非Job；每年到海外舉辦表揚大會，七、八百人同時出發，總經理扮演天鵝取悅員工；業績成長

12、六成，但人員僅成長四成；員工定著率57%，不容易挖走的比例。27掌握顧客潛在需求：日本迪斯耐樂園美國加州花了二十五年才達到遊客二億人，日本則僅花了十四年三個月。何以故？掌握顧客的潛在需求。迪斯耐公司的創意設計團隊每十分鐘就有一個新點子第十年時，老顧客（repeaters）佔七成；第十三年佔九成七；永遠新鮮，引導流行。28二、建立績效管理的運作機制29績效管理的問題淡水河花了多少錢去整治？乾淨了嗎？空氣污染防制費收了多少錢，城市的空氣污染改善了嗎？高速公路通行費交了多少錢，塞車時間減少了嗎？學校申辦圖書至少需時半年，自己購買需時多少新加坡蓋五十層大樓只要一年，政府機關的大樓要花多少時間。30績效

13、管理的建制狀況美國：國家績效評鑑報告（NPR）、1993年政府績效與成果法。英國：財務管理方案、續階計畫；世界各國的政府再造工具：幾乎都提到績效管理工具。過程的正當性僅是行政行為的消極要件，績效的豐富性才是行政行政的積極要件。31飲料市場的績效競爭黑松沙士，七十多年的老牌子，可惜因為體制保守，無法創新，競爭力不如麥根沙士金車飲料，年輕活力，如伯朗、曼特寧咖啡、奧利多、高鈣C等改變年輕人口味，終於喜新厭舊32以績效為導向的思科Cisco科技公司1984年創立時，只有兩名員工，校長兼撞鐘目前則高達兩萬人，四十二家分公司94%的業務都是線上完成，每位員工的月績是七十萬美元策略：客戶至上，以客為尊世界

14、上網際網路所需要的HUB、Router、Switch產品60%皆由其供應二成營收來自於老顧客，非常重視老客戶的需求33績效管理的步驟績效衡量：將每項政策、計畫或行動的量化與質化目標透過民主程序討論、修正或定案；績效評估：根據所設計的目標系統，客觀評量政策績效；績效追蹤：時時查考績效實踐過程是否出問題？應如何修正？34財富績效的比較：國家與個人最富有的OECD國家與最貧窮的非OECD國家（包含台灣）實質GDP差距約為四倍全球兩百大企業控制了28%的經濟活動（虛幻樂園一書）；台灣最富有的與最貧窮的五分之一，倍數差距為6.6倍（2002）台北市身價超過十億元的富人約有六千人，其中一半是科技新貴35富

15、可敵國的個人十大首富2001財富：百萬美元相當各國GNP排名相當國家財富規模華馬特百貨山姆華頓65,14044智利微軟創辦人比爾蓋茲53,92046秘魯甲骨文總裁艾利森41,70053烏克蘭36錯誤迷思的破除錯誤迷思：績效管理不過是舊瓶裝新酒的把戲，是領導者為了創造個人績效，企圖以工作成效懲罰部屬的工具。正確觀念：績效目標與管理機制的結合；影響績效的因素是全面性的，因此，從整體過程去檢視可能影響績效的因素。績效目標是一個政策的晴雨錶、溫度計，從數據表現調整政策方向；37美國佛羅里達州的經驗績效指標委員會以三年時間研擬績效指標，舉辦數百場次的聽證會分為七大類行指標：我們的家庭與社區、安全、學習、

16、健康、經濟、環境、政府38美國奧立岡州的經驗奧立岡進展委員會，進行十二場次的全州性聽證會；三大目標下分為七項指標類型：經濟、教育、公民參與、社會支援、公共安全、社區發展與環境39航空業者的績效秘訣：摔的愈少，成績愈好航空公司的經營績效成敗：安全、服務品質與價格華航因在日本、香港、台灣的摔機次數太多，以不敵後起之秀：長榮新航為世界最安全的公司，但也摔機不摔一機，不長一智航空業者的績效秘訣是不怕一萬，只怕萬一40以績效為導向的領導者：識人之明福特汽車公司最大的錯誤在於開除艾科卡，挽救克萊斯勒汽車，大發利市近十年華納電影公司將有心在演藝圈發展的雷根滾蛋，結果成為美國近代最偉大的總統之一領導者要像一隻

17、老鷹，居高臨下，眼睛銳利，一旦看準目標就向前撲上耳根不可軟，理智不能被蒙蔽41三、推動政策行銷的積極作法42I化比E化更重要哈利波特的作者是一位單親媽媽，以其想像力，成為世界最暢銷，收入最高的女作家，心得：I化（Imagination）比E化更重要。李國鼎先生找了一群二十多歲年輕人赴美學習半導體，創立科學工業園區，造就了今天的企業。43新加坡公務員的創意行銷過去被稱為：Singa-Bored（無聊）向企業挑戰（The Enterprise Challenge）計畫，設置創新平台。圖書館的功能不是藏書，而是看書，故將書籍放在最熱鬧的烏節路購物中心，氣氛之好如同誠品書店。沒有國旗、總統照片，只有流

18、線形的書架設計、咖啡小座、流水牆。成績：兩年四千萬，每兩位就有一位是會員。44新加坡公務員的創意行銷推出PS21（Public Service for 21st Century），禮貌、親切、回應、效率。公共服務部的名言：變化是唯一未來不變的事情，我們要為未來的不確定性作準備，不要成為未來世界的奴隸。便利的寬頻系統，使公務員上自李光耀、李顯龍，下至基層公務員皆以電子郵件加強溝通與聯繫。45CREATE：時時追求創意的廣告業自然界的奇景是蝴蝶的蛻變過程，由毛毛蟲變成美麗蝴蝶。一位小女孩在街頭唱歌獻藝，一位中年男子偷偷地看著，然後兩人在一個餐廳裡對話，男人說：真的那麼喜歡唱歌。廣告業就是一隻蝴蝶美

19、國擁有一流的動畫資訊，汽車廣告日本則以互動比較見長，如相樸與冷氣相比。台灣則以深入風俗民情為導向，如開喜烏龍茶（開喜婆婆）、維士比液（福氣啦）、京都念茲安喉糖（孟姜女）46總裁獅子心：47啟示：先行鎖定消費群：商務旅客佔台灣旅客市場的20%，故鎖定商務旅客，而非團體旅客；再而確立服務的特色：為顧客提供像朋友或家人一樣的貼心、周到的服務，以創造產品的附加價值；國際的行銷策略HOTEL = STONE + MEN。48區域行銷搶商機台灣觀光協會會長嚴長壽的海外行銷：讓台灣走到世界面前。九一一之後台灣已是最安全、最有特色的觀光勝地之一；台灣風情小吃之夜Touch your heart形象廣告；港幣9

20、99元由台灣三天兩夜；第二次入境可落地簽十四天；全台設有觀光餐飲的學校有26所，高職68可充分利用學校資源旅遊資訊過於分散，無法整合，自由行旅客無法取得資訊，49區域行銷實例華納威秀影城商圈：銷售新的都市生活形態，電影院門票收入佔台北市總收入的四分之一。宜蘭縣童玩節：今年創下九十萬人遊客的紀錄，旅客住宿率普遍提高二成以上。50行銷導向的組織行銷導向的組織，而非生產導向的組織；市場需要甚麼，組織就生產甚麼；如汽車。台灣尚青啤酒；有些罐裝啤酒的包裝像噴漆罐。日本的變電所建築像綜合性的辦公大樓，有商場、辦公處所等。51定位政策行銷的標的團體網路行銷的特性為何？資訊流傳速度快，無遠弗屆；麥當勞的行銷對

21、象為何？警察形象的行銷對象為何？開車不能打手機，如何定位行銷標的？酒後不開車如何定位行銷標的？八二法則：20%為高度使用者，消耗量為80%，為關鍵的行銷對象。52事件或運動行銷；合作行銷與非營利組織、學校或其他形象較好的企業共同行銷公共政策；北市動物園的行銷：大象馬蘭、國王企鵝南投集集鎮小兵立大功，全國知名度最高的小地方53人人皆可建立外部公共關係公共關係是每一位公務員的事；台灣媒體的特徵：壹週刊的性格：SNG、盯人戰術等；自來水處圓山段修復工程的宣導停水事宜；高雄潭美七一一水災的損失，未將災情有效宣導是原因之一；台灣在國際的刻板印象必須行銷改善；54四、要能發揮公私合夥的乘數關係55政府機關 VS 民間社會過去是無事不與，無事不管的大有為政府時代；最好的政府是管