钱江啤酒营销管理体系诊断分析报告

1、.PAGE ：.；浙江钱啤集团股份营销管理体系诊断报告咨询作业单位：上海联纵智达营销咨询时间：年月日月日文前阐明作业客户称号：浙江钱啤集团股份作业小组成员：何慕、张宇、牛锐、张隽、谢宏伟、李虎、荆煜、蒋云飞、周嵩工程组担任人：何慕作业开场时间：年月日报告提交时间：年月日报告文本字数：总计字，共页报告文本标题：营销体系诊断纲要文本严密级别：AAA级咨询作业活动记录：、月日至月日，专家组赴钱啤消费总部浙江萧山相关人员访谈，消费现场观赏、调查，相关资料搜集；、月日至月日，专家组成员组成区域走访小组，走访省内区域市场，了解钱啤售点终端情况及竞争品牌，与当地办事处、经销商作深度访谈、月日至月日，资料研读

2、，专家组内部讨论；、月日至月日，诊断报告拟定及内部讨论、修正；、月日，就相关问题再次与钱啤集团营销副总经理作深度访谈递交诊断报告纲要；、月日，递交诊断报告纲要，并解读报告内容、月日，递交正式诊断报告。诊断目的与原那么：、经过本次诊断，联纵智达专家组以为，虽然伏龙公司的营销管理存在着不少的问题，但是，这些问题总体上都属于企业开展进程中的问题。因此，无论对问题的提出还是后续对策与战略的设计，都是积极意义大于消极影响的。、问题的发现、提出，是为了提供处理问题的方法和序列。“知无不言，言无不尽，“冒犯之处敬请体谅。、本文诊断，供钱啤集团指点考证，以确定进一步明确处理问题的方向。目 录 TOC o -

3、h z u HYPERLINK l _Toc 、昨日辉煌已不复存在 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、根本认识与评价 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、公司营销系统现状与问题 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 营销战略与营销理念 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 决策缺乏科学性，容易呵斥盲目投入 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 营销战略缺乏系统性方案 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .缺乏现代营销观念 PAG

4、EREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 营销组织与人员现状 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 组织构造不健全 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 岗位职责划分不明确 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 营销信息管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 营销信息管理薄弱 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 销售政策 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 政策多变呵斥市场混乱 PAGEREF _Toc h HYPE

5、RLINK l _Toc 销售政策“一刀切不附实践 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “销售承包弊端多多 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 销售业务管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 销售渠道 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 价钱体系 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 销售方案及销售目的 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 售后效力 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 营销企划 PAG

6、EREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 产品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 产品开发力度不够 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 产质量量不稳定，且外观老旧 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 营销人力资源 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 人力资源情况 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 概略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 人力资源问题列举 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l

7、_Toc 缺乏企业开展战略的指点 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 缺乏明晰的人才规范概念 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 不能全面进展人力资源需求分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 人力资源供应缺乏 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 人力资源“供求差不明 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 人力资源“制约要素不明 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 人力资源目的模糊 PAGEREF _Toc h HYPERLIN

8、K l _Toc 人力资源信息管理不完好 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 招募管理有待完善 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 考选欠规范 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “开发与培训薄弱 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “职业生涯辅导欠缺 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “绩效评价执行不力 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “报酬研讨不平衡 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “内

9、部人员关系有待梳理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 鼓励缺乏 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 未开展“人力资源研讨 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 对“问题的认识集中于短期危机 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 劳动人事制度缺乏灵敏性，不利于人才引进 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 关于品牌建立 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 品牌设计 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 品牌笼

10、统 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 在操作上没有树立品牌观念 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 盲目开发产品，影响品牌笼统 PAGEREF _Toc h 、昨日辉煌已不复存在在与钱啤初接触期间,他们了解到：钱啤集团作为我国较早涉足啤酒行业的消费企业之一，曾经有过辉煌的历史。年代初，“钱江、“中华啤酒曾是中国四大民族啤酒消费企业的之一，其产品的市场占有率达%。但在市场竞争日趋猛烈，产品日趋同质化的今天，“钱江、“中华“的市场优势早已不复存在，青岛、燕京、珠江等品牌已遥遥领先，“中华、“钱江已降至啤酒市场上的第三、四梯队，且营销资源极其

11、有限，市场份额日趋萎缩，前景令人担忧。曾几何时，一个曾经辉煌的民族品牌企业；中国啤酒行业的佼佼者；在今天；面对市场竞争无比猛烈，竞争对手步步进逼的形状下，节节败退、市场份额急剧滑落；因此，在辉煌的昨天与惨白现实的今天的宏大落差面前，他们不得不思索这样一个问题是什么改动了这一切。！ 、根本认识与评价经过对钱啤集团几天下来的调查、访谈以及有限资料的研读，他们认识到钱啤今天的现实，有历史所呵斥的缘由，也有在现有机制的束缚下，使得企业在开展与生长的过程中并没有在市场竞争机制的直接冲击下，完全过渡过来，与现代市场经济的开展规律脱离了环节。但从更深层次的意义上讲，这种未完全改动或不健全的机制反过来又制约了

12、企业的近一步开展。详细讲来有以下几个方面：、公司营销系统现状与问题营销战略与营销理念决策缺乏科学性，容易呵斥盲目投入 虽然每年营销中心对市场营销活动都有一定的方案和方案，但几乎主要是根据各办事处和其区域销售业务员上报的数字，以及公司对市场情况的大致预测。营销战略那么是根据当年目的销售方案与完成的实践销售情况及市场环境现状的综合数据参考为根据，所作出的具有科学性、适用性和延续性的一种营销战略。用这种简单加减和客观估计推算出的“活动方案是非常缺乏科学性和准确性的，而实践的产生效果也就可想而知了。营销战略缺乏系统性方案近几年来，公司指点在销售队伍建立，销售网络建立等方面做了大量任务，但公司运营的市场

13、化程度不高，没有前瞻性的战略设计，没有系统的分析、方案、和控制环节，缺乏正确的营销理念，营销体系极不健全，基层销售队伍不稳定等等，曾经无法顺该当今变化的市场环境需求。由于在营销活动上方案性缺乏，没有战略性营销开展规划和战术性营销方案。公司的营销活动主要围绕给各区域下达的销售目的开展任务。对于一些部分市场推行活动效果较好的案例，公司没有很好分析，总结阅历，加以推行。目前，营销部担任公司整体市场推行活动，但由于人员缺乏，阅历缺乏，需求进一部提高人员素质和积累阅历。.缺乏现代营销观念从访谈中他们领会到，钱啤集团营销中心似乎从未科学而系统地制定过营销战略，更短少系统的分析、方案、执行、控制环节，完全是

14、“干中学、学中干，大多数人现代营销理念匮乏仍将营销视同简单的推销产品、销售产品，似乎营销的义务就是销货、收款。公司的营销组织体系也不够健全，科学的管理被“人治所取代。假设是一支缺乏营销理念和专业技巧的队伍面对当今和未来的市场环境尤其是啤酒行业的竞争已由产质量量竞争提升为强势品牌之间的竞争，其战绩是缺乏以寄予厚望的。营销组织与人员现状 组织构造不健全 营销管理组织方式是公司营销体系中的中心，其直接决议整个营销系统的总体运作方式，对企业在未来市场营销的任务中有着举足轻重的作用。他们看到在钱啤营销中心的营销体系中，市场研讨、营销谋划、方案管理、信息管理、销售督导等职责功能被弱化，没有产生应有的作用。

15、 岗位职责划分不明确 他们看到在营销中心的营销管理组织框架中，主管营销的总经理除担任营销、销售两个部门管理任务的同时，还担任各地办事处的管理任务，因此，往往在实践的管理过程中，因管理幅度过大，很难做到事无巨细，更不能够用更多的时间和精神思索销售中心战略开展和营销战略问题。 同时营销中心的内部分工也不够明确，总经理助理除本职任务外，还要担当下属职能部门的主管任务，权益与责任难以分清与界定，容易呵斥多头指点，组织中存在这种景象是违背管理的根本原那么的，更不利于组织发扬有效作用。营销信息管理营销信息管理薄弱 企业的市场营销活动，时时处处都遭到外部市场环境和内部条件的制约。要使企业的运营活动顺应瞬息万

16、变的客观情况，信息的把握是相当重要的。尤其在信息化社会的今天，反映市场活动的特征及其开展变化情况的市场营销信息，对于企业更好的参与市场竞争，将显得越来越重要。经过他们的访谈和资料调研发现，钱啤集团营销中心在营销信息管理上是相当欠缺的。详细问题反映在：缺乏完好的信息管理体系和相应的信息管理制度目前营销中心还没有设置专门的信息搜集和管理部门，也没有专门的职员担任这一方面的任务，更不存在任何信息管理制度。虽然部分主管指点经常走访市场，各地办事处的汇报也会传送一些市场信息，但这类信息几乎不具备什么准确性、系统性和可操作性，更没有对高层指点的决策起到什么本质性的协助 。没有明确的市场调研方案，缺乏市场研

17、讨人员钱啤集团营销中心几乎没有从市场战略、营销谋划角度进展过系统的市场调研与信息搜集任务。加上缺乏专业的市场和信息研讨人员，使营销中心的有效市场信息非常匮乏，对市场的可预见性大打折扣。根底信息的处置才干较差，档案及台帐管理任务混乱公司不仅没有专门从事信息处置、分析和储存任务的人员，就连普通的客户档案、台账管理等根底任务也都较为混乱。例如他们在调研过程中需求的细分市场数据、各种统计分析数据均无从可寻，外在“库存的详细数据、应收款明细和构造、以及详细“库存种类等至关重要的资料亦无人知晓。销售政策政策多变呵斥市场业绩不稳由于公司高层指点人决策的不定性，加上都有各自不同的运营理念和价值取向，因此呵斥公

18、司的销售政策多变，正可谓“基层跟着政策走，政策跟着指点走，指点跟着觉得走，觉得良好时一个政策，觉得不好时又会出台一个政策，今天“钱啤的市场情况与这种政策的恣意多变是有直接关联的。销售政策缺乏市场实践目前钱啤在各地均有销售人员，但各地市场购买力、竞争情况、“钱啤原有根底、公司支持力度、各地消费水准及距本部空间间隔 等都有较大差别，“刚性的销售政策显然是不附和实践也不够“合情合理的，同时对公司划定市场级别和开发市场战略都是不利的。“销售承包弊端多多目前钱啤股份公司对杭州地域的销售采取按规定报销交通费和通讯费均有限额规定，其它费用及销售员报酬均按其销售回款的一定比例给予提成，即，所谓“销售承包。这种

19、“销售承包的取酬政策有其合理和实效的一面，如：公司与销售员的关系界面明晰、管理简单、核算方便、公司现金投入较少、销售员对成交额及利润的渴求剧烈、推销积极性大等，但从企业整体及长久开展来看，其弊端也是显而易见的。销售人员对企业的归属感差这种销售政策将销售员置于一个“准经销商的位置，势必呵斥销售员对企业文化和运营理念的认同不强，对企业的归属感差，公司的整体营销战略及管理制度难以有效贯彻和实施；公司对销售人员的可控性差公司仅经过销售量、返款额以及出差天数对销售人员实施管理，而对销售过程的掌控力度却极其薄弱，是典型的“虽然结果不论过程的管理方式，但任何“结果都是由“过程产生的！行销过程的管理失控，极易

20、呵斥难以预料的市场恶果；目前杭州市场的“萎缩与“失守即是对这种销售方式结果的最直接反映。市场行为短期化和部分化由于“承包人员单纯对销售额和提成的追求，必然导致市场行为的短期化和部分化，往往会呵斥畸形的市场网络和推行方式，企业和产品的生命力令人担忧。产品和资金的保证机制脆弱公司虽然发货量和回款金额，对产品及资金在外流转和销售的详细情况“漠不关怀，保证机制极其脆弱，一旦市场上发生“不测，最终承当损失的还是钱啤公司本人销售人员微薄的“保证金与巨额的发出商品数相比，似如“九牛一毛，本想卸掉的市场包袱并未真正卸掉。销售业务管理销售渠道市场主次划不清，目的市场概念模糊“钱啤在出击市场之前缺乏科学的市场分析

21、，也没有明确的目的市场概念。销售区域按地图上的行政区域简单划定，有限的资源平均而分散地运用，市场没有主次之分，销售人员他来我往，各自为战。几乎中国浙江每一区域都有“钱啤的销售业务人员，但几乎每一块市场“钱啤产品都没有占据主导位置。目前各销售区域虽然也有好坏之分，但大都是由于各区域的销费才干和区域担任人的“个人魅力而“自然构成的，很难看到钱啤集团营销中心是站在全局高度自动划分和调控市场的痕迹。目前钱啤产品的主要销售渠道可用以下图表述：一级零售商二批/批零兼营商零售终端消费者办事处公司一级零售商阐明： 尚未开设办事处的区域由销售员以类似办事处的做法进展开发，待条件成熟后，仍要在该区域开设办事处；公

22、司直接开发的大宗客户多为公司在与公司接口后大多也交给该区域的办事处维持日常业务关系按成交额的%给办事处提成；携款到公司提货的客户为数甚少，年钱啤完成的总销售额绝大多数来源于办事处和如上的第、种渠道；图中的“一级零售商也包含二级零售商和批零兼营商等的总称， “零售终端那么是对各种类型零售商家的统称。关于钱啤办事处为便于对经销商的开发、协助 和掌控，保证货品及资金平安，提高“钱啤产品的市场覆盖率，及时掌握和反响市场信息，完善售后效力，节省差旅费用，在选定的目的市场城市开设“钱啤常驻机构的做法是可以一定且被现实证明是行之有效的，这也将是今后钱啤拓展市场的主要通路。但就目前钱啤公司在外设置的个办事处实

23、践运转情况而言，仍存在如下几方面的缺乏和忧虑：就设立方式而言，普通消费型企业在外设立常驻机构无外乎联络处、办事处、分公司运营部、子公司等几种方式，其中办事处在当地是不具有运营权的，不能在当地从事商品和资金的往来业务，否那么一旦被有关部门查获，将会耗费企业很大的精神和财力。而钱啤办事处虽然这种做法被查获的能够性不大，但由于公司内部人员尤指办事处的人员详知内情，一旦公司与其有矛盾激化，公司将会因此而处于不利位置此类事件其它企业常有发生。另外，因办事处经理在当地是以私营企业主的身份获得运营权的，一旦公司与其在货品资金上发生争论，其特殊的身份也将会对公司应有的权益产生制约，本来是“员工侵占货款很有能够

24、演化成“钱啤公司与当地私营经销商之间的债务纠纷。在办事处的职能方面，由于“钱啤实行的是“大包干的销售政策，办事处的任务目的极为集中地表达在推销和回款方面，而其它诸如提高铺货率、终端助销和管理、信息搜集与反响等多方面至关重要的任务均被忽视了，就连售后效力似乎也成了“不得已而为之的事情在“关于售后效力中详述。可以说，钱啤办事处的职能是极不健全的。在实践运转及管理方面，由于办事处经理即公司的销售员对公司实行承包运营，所以办事处的人员录用、费用开支、业务拓展等任务内容和管理规定均由办事处经理全权掌握。公司派驻的办事处主任只是对货款和货品进展监控，对业务开展的方式和过程并无指挥权有的办事处连主任一职都是

25、空缺。而公司除了在销售额、铺底数、回款期等几项经济目的上对办事处有所要求并据此奖罚外，其它任务内容及过程的管理几乎完全处于失控形状办事处经理往往会以为“既然已大承包了，公司就不该再指手划脚。在办事处内，经理高度集权，短少制衡机制，主任的督导力度不佳，公司的整体方案形如纸上谈兵，缺陷甚至危机无时不在。关于经销商渠道政策不稳定，承诺不易兑现 市场深度不够多年来钱啤集团不断以地级城市为主要市场几乎一切的办事处都设在地级城市，将主要精神都放在了地级市场的开发上，而下面地级市及县镇市场的开发那么主要依托经销商来完成“钱啤销售员往往忽略对经销商的助销。在市场逐渐深化、二三级市场地级市、县镇等重要性已被众多

26、消费厂家所注重的今天，“钱啤依然依赖“大市场、热心在硝烟弥漫的大城市与强手对垒的作法，显然是不够理性的。关于售点终端在与钱啤办事处直接发生业务联络的单位中，有一部分是批零兼营的企业，一部分是纯粹的零售商家，对于这两种单位，钱啤公司尚有一些寻访和日常的联络，而对于透过零售单位开展的零售商家的情况却知之甚少更谈不上协助 和管理，甚至公司销售部门无法说出准确的售点数量。这种对销售“神经末梢的忽视将会极大地妨碍钱啤公司与零售终端及最终消费者的双向沟通，严重制约了钱啤产品进一步的市场拓展。价钱体系钱啤公司目前对价钱体系的控制较为零乱，不同关系、不同区域、不同办事处、不同客户、不同要货量的供货价钱不尽一样

27、。公司给办事处一个根底底价“调拨价，并在原那么上限定办事处对外的售价零售不超越“调拨价的%，零售不超越%。但由于实行了“大包干的销售政策，公司未对限价执行情况进展监控，也没有制定与此有关的详细奖罚条例。因此，钱啤公司的所谓“限价规定在实践执行过程中几乎形同虚设。办事处的利益动机鲜明，加之自主权益较大，对价钱的掌握往往是“因人而异，灵敏多变，从而加剧了市场零售价的混乱不同城市一样级别商场内的“钱啤产品的零售价可相差%甚至更多。另外，“钱啤前期以“专业公司为主的销售渠道也在很大程度上加剧了市场价钱的混乱。因“专业公司多以一致安装、指定购买和集团消费为主，“钱啤在开发和维系“专业公司渠道时也较多采取

28、了“特殊的方式和手段特殊人情关系、较高交际费用和业务回扣等，这就呵斥个别单位供货价钱奇高，整个公司价钱掌控无章可循。对于普通商业市场而言，无序混乱的价钱体系很容易呵斥消费者的不平心态以致失去对“钱啤品牌的好感和自信心，更容易。使经销商因攀比而放弃对“钱啤产品的经销权，甚至发生窜货等严重后果。而市场上对“钱啤产品和品牌的看法又极易影响“专业公司的选择。随着各行业管理规范和消费者维护认识的加强，各类“专业公司的“指令和“强迫才干定会逐渐减弱,靠特殊关系维持的“特殊渠道其稳定性和长久性真实是无法让人放心的，“因人而异、“因关系而异的价钱战略更是不能永久信任的。销售方案及销售目的目前钱啤公司的销售方案

29、主要有每月方案和年度方案两种，其中每月方案主要是根据各办事处和其他区域销售员上报的数字，以及公司对市场前景的大致预测，年度方案那么是根据历年完成的实践销售额和公司对下一年的预测和推算。用这种简单加拢和客观估计推算出的“销售方案和依此而下派的“销售目的是非常缺乏科学性和准确性的。年第一季度各办事处实践完成销售业绩与公司年初确定的“销售目的之间的宏大差距似乎也证明了这一点。虽然公司每年结算时对各销售人员“销售目的的实践完成情况有一定的考核和奖罚规定，但与公司因未完成“销售方案而蒙受的损失相比，区区罚金是微缺乏道的，且其奖罚根据的合理性也是难以服人的。呵斥这种景象的主要缘由公司对各办事处或销售员上报

30、的数字缺乏科学而又切合实践的考证，以及公司预测的根据不够准确市场是动态的，绝不是任人意想的。另外，出于对广告费和售后效力“包干费的要求，有的销售员会有意虚报、多报，短少对方案能否兑现而应该承当的责任感。假设公司按照这样的“销售方案安排消费和采购，一旦实践销售与方案相去甚远，其后果是可想而知的。目前公司仓库内积压的部分产品，其成主要因便是当初制定方案的盲目性。售后效力目前钱啤公司在售后效力方面的主要任务是：处理消费者赞扬问题以及退货等方面对办事处及销售业务员提供协助 ，并制定了相关的制度和规定。但在详细实行过程中却遇到了种种难题：对于易损件和零配件，公司采取了两种不同的掌控方式，易损件随产品免费

31、发送根据易损程度不同而制定不同的比例，保修期一年内免费改换需用改换下来的零件回公司互换，超越一年那么需出钱购买。但如何鉴别和区分哪些是保修期内、哪些是保修期外却成了难题由于产品出厂日期与实践销售日期不尽一样，办事处会想尽方法将一切零件都说成是保修期以内，以使费用由公司承当，公司将将为此承当较大的经济负担。在退货方面，由于公司缺乏对办事处上报方案的考证和对详细销售过程的掌控，也没有关于根据方案执行情况进展奖惩的规定，因退货而给公司呵斥的损失也就在所难免了。营销企划钱啤的企划任务是非常薄弱的，某些方面甚至是空白。之所以有今天的成果，是由于指点者有非常明晰的思绪，在操作过程中构成了“以走专业市场渠道

32、为主的营销思绪，充分利用企业现有资源，扬长避短，应该说是胜利的思绪。利：充分利用指点者的人际资源，在区域市场对其他品牌产品产品呵斥了进入屏障。避开了在大市场上白热化的竞争，为企业占据了几块立足之地，获得一个相对安静的运营“避风港。避开了钱啤产品人力资源相对短缺的优势。获取专业市场渠道比较有保证的利润，为企业的开展博得了珍贵的资金和时间。抓住时机经过了ISO、ISO质量体系认证，提高了企业的质量管理程度，营造了新的竞争优势。弊：企划管理体系没有得到健全和完善，主要是指点者极富个人化的操作，而不是体系化运作。由此整个企划任务缺乏规划，广告、公关、促销很零乱，导致企业的应变力和竞争力一定程度上的减弱

33、。企业内部比较满足于现状、沉溺于“避风港内的既得利益。竞争上趋于被动，对外部信息有些麻木不仁。有过分追求企业短期效益的倾向，比较忽略企业的长期效益与可继续开展问题。钱啤企划任务当前最首要的两大问题是：“机制不健全和“缺乏营销战略规划。“机制不健全主要表如今：无人员保证 企划任务要求人员专职并且专业。钱啤产品一没有专职人员，二缺乏专业人员，是钱啤产品企划任务极其薄弱的直接缘由。无组织保证 钱啤产品在部门设置和组织职能上，长期以来没有对企划任务构成支持。广告的操作实施也不断由行政部担任管理，与销售部门、与各地方办事处的实践需求脱节。无制度保证 企划方案谁提出？谁规划？谁审评？谁决策？谁实施？谁督导

34、？谁评价？没有建立相应的保证制度。广告、公关、促销投入前的决策有较多的客观和随意性，实施过程中短少专业指点，实施后没有相应的体系对结果进展调查和评价。“缺乏营销战略规划直接导致：营销无方向 钱啤产品的营销思绪主要表达在包含的指点者个人的操作过程中，还没有构成真正意义上的营销战略规划，对于各办事处、各部门的任务尚不具有鲜明的指点意义。使得基层营销任务在品牌运营、追求新增长等决议企业未来、永续开展的艰苦问题上缺乏方向，堕入了被动。针对钱啤产品现阶段开展态势，应思索尽快重新规划、调整。信息无管理 营销既然缺乏方向，各部门、各办事处自然在知识上不知道哪些品牌是他们当前的主要竞争对手？哪些环境要素会对他

35、们新的营销目的产生影响？哪些信息是需求搜集的？哪些信息是极其重要的？在技艺上缺乏企划部门的指点从哪些渠道搜集信息？用什么方法搜集信息？同时在态度上由于钱啤产品各办事处特殊的运营管理方式，各级地方办事处只盯住销量硬目的，不积极也不自动配合完成市场信息搜集与管理这项相对专业的任务义务。品牌无规划 品牌没有规划，更谈不上管理。钱啤产品要建立怎样的品牌概念？树立什么样的品牌笼统？这中间需求。采取哪些步骤？提出什么样的口号和广告语？产品的主要卖点是什么？钱啤产品必需满足消费者和用户的哪些需求？这些品牌问题在企业上下相当一部分干部头脑中是不明晰的。销售部门以销量为导向，消费部门以质量为导向，没有一个相关的

36、部门对钱啤的品牌担任，这样自然处置不好销量、质量与品牌三者之间的关系。口头上都知道要打品牌，进展品牌运营，也在品牌竞争问题上感遭到了压力和痛楚，可实践上品牌任务被搁置在一边，无人担任也无人理睬。V I 无概念 VI有设计、无谋划，更没有推导。目前VI系统刚刚重新修缮完成，但假设不填充中心概念，很容易流于方式，只落一个美丽的外壳。VI怎样为钱啤的品牌建立效力？VI怎样整合到营销任务中去，如何配合广告、公关、促销宣传？都是VI的根本概念性问题。钱啤在运营中构成了一定的营销思绪和战略，这种思绪经过前几年的市场实际证明还是相当有效果的。但是，随着整个公司营销战略的变化，过去的思绪已不再顺该当前的情势，

37、需求有更加整体、全面的规划。产品钱啤集团是国内改革开放初期建立起来的啤酒消费厂家之一，多年来一直坚持以中低档次为主的产品开发道路，并在实际中逐渐构成了本人在这一领域中的某些独特优势，这一战略是符合市场势态和钱啤集团本身详细实情的，且被实际证明是行之有效的。但在市场瞬息万变的今天，消费者的观念无论从那一个角度都发生了变化，因此产品的开发与市场定位、品牌推行、包装设计等方面必需紧跟市场的节拍。从综合方面的数据看钱啤目前的产品的开发与市场定位、品牌推行、包装设计还却存在着诸多缺乏。产品开发力度不够近年来，钱啤集团在新产品的研制开发和老产品的改造和更新换代方面没有跟上市场的步伐，产品相应老化，缺乏市场

38、竞争才干。一方面，钱啤集团对市场信息的注重不够根本没有专门担任信息搜集和分析的部门，短少瞻前性的产品规划，公司本身的科技开发才干又缺乏近年来单独开发的产品几乎没有一个带来良好的市场报答。另一方面，钱啤集团对外界技术力量的运用也不够理想，与专业研讨单位、大专院校的联络不够亲密，得不到社会上一手的、有效的信息和技术资源，从而加剧了产品的老化和落伍。产质量量不稳定，且外观老旧与同类产品比较而言，钱啤的产质量量不稳定，在区域市场被消费者赞扬，当地媒体曝光。在产品外观方面，产品标识设计却显得不够美观、突悟，部分瓶标不够精细，老旧、，缺乏店点竞争力，妨碍了钱啤产品的销售量。营销人力资源人力资源情况概略上海

39、联纵智达营销咨询有关专业人员经过资料研读、人员访谈等方式，对钱啤集团营销中心的人力资源管理现状进展了调查和分析，兹报告如下。钱啤集团营销中心本部现有员工 人，其中本科以上 人，占 %，专科 人，占 %，中专、技校人，占有 %，高中及以下 人，占%。总体来看，整体人员文化素质构造相对合理，大专以上占 %，初中占到 %。管理、技术部门任职人员根本为大中专院校毕业生，其中消费管理、行政管理、营销管理人员中 %以上系本科生。中层管理干部资历较深，%以上为年以前的大学毕业生。调查和分析发现，钱啤集团营销中心对人事档案资料等静态资料的管理，有一套相对完好的做法；指点层具有一定的人力资源管理认识，但是尚未在

40、企业的实践运转的日常任务中建立起对“人力资源的管理，整体上还缺乏根本的人力资源概念。在人力资源预测、人力资源方案、人员招募、考选、培训、鼓励、个人生涯规划、业绩评价、报酬管理等方面，未发现有相应的研讨和操作安排。人力资源问题列举由于人力资源管理根本概念和操作技术两方面的缺乏，钱啤集团营销中心在人力资源管理方面存在着以下的主要问题。缺乏企业开展战略的指点立足于目前的现实，钱啤集团营销中心在企业营销战略开展这个问题上的思索和设计，尚未成熟。而企业的战略开展，正是进展人力资源管理的出发点和归宿。 从企业必需构造市场竞争优势这一点来看，钱啤目前是被动的对策大于自动的选择这极容易滑入更为困难的局面：穷于

41、应付的拾漏补缺，多于从容不迫的谋篇规划。这样的实践情况，必然难于对人力资源管理的任务构成源头性的指点。缺乏明晰的人才规范概念虽然发现高层指点人对企业的“人才有一定程度的思索，但是这种思索，除了近年来选招一定数量的大学毕业生之外，尚未反映到钱啤集团营销中心整体的人事运作当中。什么样的人，才是企业所需求的合格的人员？什么样的人才，才算是企业所需求的优秀人才？上面这两个问题，在钱啤人员的心目中，并没有真正得到处理。在钱啤集团营销中心的人事体制中，目前非常缺乏“合格与“优秀的规范，尤其缺乏对规范的“共识。 因此，有理由以为，在符合企业详细要求的“人才规范上，存在着严重的“知行不一的问题。不能全面进展人

42、力资源需求分析虽然在总体的认识上，谁都不否认钱啤集团营销中心急需一定数量的“合格、“优秀的人员，但是，目前在思想认识、操作技术、操作人员、岗位职能要求设计等方面，尚不能做到对人力资源需求的全面分析，目前可控性较强的是对消费技术制造类人员的需求分析，而对管理运营型人才的需求分析，那么显得笼统而不详细。人力资源供应缺乏虽然营销中心具有地处临近省会城市杭州的区域优势，但是应聘人员的来源空间半径却并不具有省会级的覆盖范围。优秀企业干部的来源，依然存在着“面窄路少的问题。在宏观的人力资源市场上，营销中心目前的情况还很难对现有的干部有比较自动的可选择余地。运营管理队伍的人力资源的供应的现实出路，还在于企业

43、本身的培训和培育。人力资源“供求差不明访谈调研中发现，虽然对钱啤集团营销中心人力资源的供求矛盾在企业内部的认识比较一致，但是结合详细的职务要求和任职资历来分析，并且可以在操作上详细分析“供求差的，几乎没有。从钱啤集团营销中心的总体来看，目前的情况，可以概括为：只知道缺人，不明确缺怎样的人。人力资源“制约要素不明调研中发现，受访人员对“营销中心人力资源缺乏活力这一现实均有相当一致的认同。但是，对呵斥这一景象的“制约要素缺乏应有的全面而深化的认识。人力资源目的模糊对于开展有效的人力资源管理，需求做哪些详细任务、需求设立怎样的目的体系，目前的认识非常模糊。人力资源信息管理不完好调研发现，钱啤集团营销

44、中心现行的人事管理制度，对人员的文化程度、受教育资历、进企业的时间、历史任职记录、工资等级等工程有比较完备的记载。而对“资源意义上的“人力信息，并未见相应的管理。典型的问题是，没有对人员在知识、技艺、态度等方面动态特征的描画和记录。招募管理有待完善虽然每年都有认识地选择招聘了相应对口专业的毕业生，这是一项长期人才贮藏的有力举措。但是，目前的做法，与规范的招募管理尚有一定的间隔 ，详细表如今，对应聘人员能够的来源、对招募任务流程、对招募的方式方法、对招募的技术担任人等方面的问题，均缺乏企业整体程度的相应控制。考选欠规范人员考选曾经有一定的规范，但是规范的细致化程度还不够。调查中了解到，在人员考核

45、选拔的任务中，还欠缺以下几方面的规范完好的考选流程齐备的分类考选目的有效的分类考选方法面试的操作要求合格的考选信息管理方法“开发与培训薄弱在对员工个人生涯开展、企业认同感的建立和加强、岗位技艺的提升、管理技术的磨练、销售才干的提高等方面的任务，管理力度非常薄弱。既没有对员工开发需求的分析，也没有发现对员工和干部的“开发与培训设定有总体目的；除了行业的特殊技艺要求之外，钱啤集团营销中心的培训，在对象确实定、内容确实定、方法的选择、制度的保证等方面均缺乏行之有效的做法。“职业生涯辅导欠缺对员工个人职业生涯的设计、辅导，是整合员工对企业的忠实度、对任务的积极性和提升职业技艺的有效手段。没有发现钱啤曾

46、经开展了这方面的任务。“绩效评价执行不力钱啤集团营销中心曾经建立有一系列相应的制度，如规章制度、岗位责任制度等。但是访谈中发现，制度本身的操作性不强，容易呵斥人为要素的偏向；实践执行也不严厉，不仅未能表达考评的初衷，容易导致部份人员产生无所谓态度。据了解的情况分析，有理由以为，缺乏“系统有效的绩效评价操作，是技术上的症结所在绩效评价的规范、程序、方法、机构和人员、相关信息管理等方面有待调整和强化。“报酬研讨不平衡可以得到多少报酬？可以以怎样的方式获得报酬？这两个问题是实践支配干部和员工任务积极性的根本问题之一，现行的工资制度和奖励分配制度，客观上很难起到鼓励干部和员工正常任务的作用。钱啤集团人员对报酬的认知有如下特点：钱啤集团的总体收入程度在同行同类企业中处于中等偏下程度；内部管理、消费人