欧华大厦发展营销报告(终)

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word专业市场物业 营销筹划报告Part 1 销售篇13战略篇4 运作思路选择 主要节点控制 营销思路导图 诉求价值整理 核心价值控制 入市时机建议 销售目标解析 优劣风险分析 历史遗留问题 核心问题界定 客户群体分析 销售营销思路 销售政策建议 营销阶段划分目 录营销销销推广篇68招商篇48 媒体资源考量 媒体组合建议 阶段主要工作 推广费用估算 平面效果参考 SWOT优劣分析 招商客群分析 竞争格局分析 招商政策建议 招商原那么建议 招商方式建议 招商阶段划分策销划销前 言 凡成事者，三机不可缺

2、一：天时、地利、人和。在整个宏观经济形势不利、投资热度减少、区域市场不成熟的背景下，如何使本工程能够在众多竞争者中突出自己的优势，一炮打响，将是本报告的核心问题。由于本工程资金结构较为复杂，及时收回本钱是开发商关心的中心问题，这与商业地产“以招商促进销售的常规促销策略形成矛盾，只有反其道而行之，先招商、再销售，再招商，以招带销，以售促招，这就需要不同的思维方式和促销策略。租金是市场日后的现金流直接来源，所以招商的成功是关系本工程真正生存的核心问题。从大区域环境来说，各地规模化、现代化服装专业市场纷纷上马，大大增加了市场供给量。从九堡当地市场环境来看，中国四季青服装交易中心虽有政府撑腰，但并未获

3、得市场的认可，说明政府规划并不能完全代表市场经济开展规律，在中国四季青服装交易中心的品牌影响力覆盖下，在新客站商业城直面竞争中，如何融合九堡又突出自身特色是招商的关键，此外还面临着客源缺乏、未来市场难以预期等不利因素，同样招商面临很多问题。营销筹划不是万能的，但可以根据参谋的专业和经验为开发商提供解决问题的思路，营销筹划核心讲究的是应变力和执行力。营销筹划离不开前期的市场研究，所以不是一份独立的报告形式，是建立在市场定位、产品规划、财务分析及开发商开发策略要求等根底之上，本报告不再对上述问题累述。根据开发商开发策略和市场开展因素，本报告尽量做到系统性与细化性两者结合，使其具有思想的指导性和现实

4、的可操作性。 第一篇 战略(zhnl)篇1.运作思路(sl)选择思路(sl)一：工程(gngchng)开发(kif)建设(jinsh)本钱支出PK短租租金收益 思路二：工程开发建设本钱支出PK使用权销售收益+未销售局部短租租金收益 思路三：工程开发建设本钱支出+工程返租支出PK使用权销售收益+销售局部租金收益+未销售局部租金收益思路四：工程开发建设本钱支出PK全部使用权销售收益思路五：工程开发建设本钱支出PK全部使用权销售收益+利润局部投资收益思路六：工程开发建设本钱支出PK短租租金收益+工程贷款投资收益思路七：工程开发建设本钱支出PK使用权销售收益+未销售局部短租租金收益+工程贷款投资收益思

5、路八：工程开发建设本钱支出+工程返租支出PK使用权销售收益+销售局部租金收益+未销售局部租金收益+工程贷款投资收益思路九：工程开发建设本钱支出PK全部使用权销售收益+工程贷款投资收益思路十：工程开发建设本钱支出PK全部使用权销售收益+利润局部投资收+工程贷款投资收益目标与保守价值：工程(gngchng)开发(kif)首要目标为收回(shu hu)开发(kif)本钱(bn qin)与费用，即到达平衡点确定物业必须局部销售为了更好销售，必须给投资客一定的保证确定返租政策利润收益投资价值与贷款投资收益，本着保守原那么确定不考虑该局部收益工程良性开展建议思路三：工程开发建设本钱支出+工程返租支出PK使

6、用权销售收益+销售局部租金收益+未销售局部租金收益2.主要结点控制工程线根据开展商初步提供的数据为根底，假设在开发过程中有所改变，其他线条相应变化年份2021年2022年2022年月份67891011121234567891011121234567工程线开工结顶交付开业销售线形象导入期蓄客期内部认购开盘销售末期招商线核心店主力店意向核心店主力店确定蓄客期20%全面期80%扫尾期85%推广线物料准备渠道筛选产品强势推广促销推广招商准备招商信息发布媒体集中投放缩减费用SP活动选择性冠名、赞助春节活动推荐会招商大会异地招商会时装秀客户联谊会3.营销(yn xio)思路导图传递心理卖点 行为价值认可客

7、户本工程中国四季青服装交易中心区域环境新客站商业城四季青服装特色街 4.诉求(s qi)价值(jizh)整理区位(q wi)位于(wiy)杭州九堡镇：未来杭州城市(chngsh)东大门；杭州交通中心；城东居住中心；杭州专业市场集群地 城市主干道德胜路和次主干道胜稼路交叉口距离杭州客运中心未来杭州交通枢纽，汽车东站即将迁入100米与中国四季青服装交易中心杭州未来服装专业市场龙头老大仅一街之隔距离九堡未来的居住中心杭州最大的经济适用房居住小区，红苹果、柏林公寓等众多商品房约1公里市场设计中国四季青服装(fzhung)交易中心单体最大的服装市场特有(t yu)的下沉(xi chn)式广场(gungc

8、hng)，更好的购物体验场所主通道3.0米目前是2.4米，建议(jiny)改成3.0米，得铺率50%独有的扶梯、观光电梯、货梯、联廊设计，完美的动线优化，不留死角大幅广告位、仓储物流、停车场等配套效劳定位规划集商贸、办公、住宿、餐饮、娱乐为一体的现代化服装交易市场商场式服饰交易平台主题性女装市场集合欧美、日韩、京派、温派、杭派等各地女装派别服装批发、品牌展示、商务洽谈、仓储物流等功能中国四季青服装交易中心档次最高的女装市场物业管理公司统一物业管理，保障后续经营；政策优惠20平方米铺位(pwi)只需6万10年返80%，零风险(fngxin)，稳收30年租金年投资(tu z)回报率8%租4年送半年

9、稀缺性九堡地区(dq)唯一的超大体量销售市场(shchng)中国四季青服装交易中心只租不售、新客站商业城出售小局部面积九堡服装市场群压轴大戏卖点是价值的表达，但在销售、招商不同的阶段进行推广时，需对卖点进行组合，并合理演绎，方能形成冲击力。5.核心(hxn)价值推广(tugung)核心(hxn)价值是 “人无我有，人有我优的最能表达(biod)本工程(gngchng)差异性的概念，是与周边市场进行有效区分的概念，也是推广的主题。核心价值推广模式：核心价值挖掘核心价值塑造核心价值传播核心价值挖掘本工程与中国四季青服装交易中心、新客站商业城主要区分点在以下四个方面：单建筑体体量最大 市场核心店超越

10、型 精细化 核心价值塑造塑造是指对核心价值内容进行更高层次的塑造和包装，并迎合客户，也就是用简短词语阐述本工程与周边市场最不同的特性：杭州首席 精品女装市场 杭州首座将核心(hxn)主力店引入专业(zhuny)市场中的专业(zhuny)市场核心(hxn)价值传播利用各种媒体进行高效(o xio)整合传播，使目标客户对本工程产生认知到认可的目的。详见推广篇6.入市时机建议6.1入市原那么入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半，故何时入市，怎样入市值得慎重思考，并应遵循以下原那么：【准备充分入市】我们要防止为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策

11、略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是黯淡的。【无造势不入市】业内人士公认(gngrn)：“无造势即无市场，为了尽快引起市场(shchng)的关注，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费尽心机地造好势。【销售旺季(wngj)入市】通过销售(xioshu)旺季炽热(chr)的销售气氛来实现本工程一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。【低价策略入市】商业工程的价值在于其的投资价值，而工程铺位的升值，在市场形成之前，更多的是市场人为的制造紧张和前期价格制定和推售策略上的价格升值。因此，参谋建议第一批房源入市时采取低于均价5%

12、的价格入市，在造成开盘旺销的同时又为后续推出房源的升值和提价做铺垫。【有控制地入市】根据工程进度、价格策略、销售导向、客户积累情况等分期分批有节奏地向市场推出产品和铺位数量，防止一拥而上，好铺迅速被抢尽、劣铺积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。在商业销售取得成功，工程市场形象已经树立的根底上，结合办公、公寓的客户积累情况，再顺势推出房源。6.2入市分析6.2.1根据(gnj)目前九堡市场(shchng)状况，九堡目前(mqin)新推出专业(zhuny)市场商业(shngy)工程不多。原有的无产权商铺都是采取短租形式入市，不作使用权买断销售，但是随着开展商目标的变化，新客站商业城采取局部使用权

13、买断销售方式，局部短期出租方式。但是周边15年使用权买断的市场也存在，比方瑞纺。根据竞争工程的市场表现，无产权商铺的销售方式是可取的。根据工程的工程进度与工程无产权性质无需办理预售证，本工程先采取内部认购形式销售，一是为了回笼资金，二是为了打探市场反映，三是为了积累客户，为统一开盘全面出售，要区分于有产权物业的开盘方式奠定根底。6.2.2根据工程开展状况与客户的特征，内部认购期可以在形象导入与363户遗留问题解决后顺势开始，参谋建议在2021年9月开始。开盘时机，参谋认为，在妥善解决363户问题后，经过工程产品推广结合内部认购期的市场初探与客户积累，客户积累在可售商铺的1.5-2倍，工程在结顶

14、前后，踏着杭州5月旺季的传统习惯，顺势开盘。 第二篇 销售(xioshu)篇1.目标(mbio)解析本工程(gngchng)的目标可以(ky)归结为经营目标。简单地说，开展(kizhn)商希望能在尽短期限内实现本钱的回归，随着开发和销售过程的推进，能够提升产品的溢价空间，以实现利润最大化。考虑到本钱预算，开展商希望通过销售实现大约7亿的回款7亿为本工程开发投资的资金平衡点，详见?欧华大厦工程前期财务测算报告?。根据工程的定位，本工程的销售物业初步确定为1F-A区、2F-A区、2F-B区、3F-A区。详见?欧华大厦工程前期财务测算报告?详细测算备注：本报告提及的销售为使用权一次性买断或租20年送

15、20年等长租模式的俗称。2. 优劣(yu li)风险(fngxin)分析2.1利好条件(tiojin)分析2.1.1宏观(hnggun)环境根据(gnj)工程工程节点来看，工程在正式开业之时，经济已经初步复苏回暖，这对于增强客户的信心是积极的因素。2.1.2政府政策利好?杭州市城市总体规划20012022年?提出城市东扩的开展战略，九堡位于杭州城市“承主启副的中心地带，已成为连接主城和临平城，下沙城、江南城三大副城的纽带。随着杭州由“西湖时代向“钱塘江时代的推进，九堡作为城市东扩主战场、主阵地的地位将进一步凸显，是城市向东、向南开展的重要跳板，将在杭州城市未来开展中发挥越来越重要的作用。随着规

16、划的实施推进，九堡的土地价值升高，居住气氛、商业气氛会越来越浓厚。2.1.3行业(hngy)环境杭州服装(fzhung)产业已有20余年历史，它在杭州的产业中具有重要(zhngyo)的地位，并且杭州是长三角服装批发市场幅员(fyun)的重要(zhngyo)组成局部，区域辐射范围较大，可至安徽、江西、上海、江苏等地。目前杭州服装专业市场逾30个，四季青特色一条街大放异彩，年交易量超过100多亿。2.1.4四季青服装交易中心对工程的利好中国四季青服装交易中心是省、市重点工程和江干区的“一号工程，杭州九堡“商贸物流区的主要工程，其定位为“全国一流、世界知名。四季青特色街区经营业态的转变，批发等功能转

17、移至九堡四季青，这对于本工程的辐射作用不可小觑。2.1.5工程价值工程可达性好，交通方便，多种交通方式可到达工程；工程体量约15万方，属于大型专业市场。2.1.6稀缺性九堡地区唯一的超大体量销售市场中国四季青服装交易中心只租不售、新客站商业城出售小局部面积。2.2限制条件(tiojin)分析：本工程(gngchng)中的限制条件(tiojin)大致分为两个方面，一方面是工程(gngchng)自身存在(cnzi)的一些不利因素，另一方面就是工程所处大环境的一些不利条件。接下来先简要分析上述两方面限制条件。第一，工程土地性质为农村集体用地，这就导致在未来工程在面临销售的问题时，涉及到一个产权的问题

18、。也就是说，业主不能申领其所购置物业的产权证。第二，工程所处九堡区域的商业气氛尚不浓厚，且人们对该区域认同度不高，以至于九堡四季青的商业气氛不能在短期内迅速培育及成长。此外，处于市区已有近20年的四季青服装特色街具有很高的知名度，它的客户遍布全国乃至国外，影响力非常之巨大，短期内其以批发为主的经营模式很难向开展样板窗口、服装展示、看货洽谈、零售等功能转换。第三，当前的区域内，工程面临的竞争对手主要为新客站商业城。新客站与本工程属于同质产品，目前出售面积集中在负一层，但未来不可预知。第四，区域内配套设施还比拟欠缺。2.3风险种类预测及分析2.3.1市场风险1.区域(qy)内新商业的供给(gngj

19、)在同一(tngy)阶段内大量出现，供给(gngj)超量，竞争剧烈(jli)，主要表现在其他专业市场对本工程目标投资客群造成较大冲击。2.区域内出现恶意竞争，竞争者采取价格倾斜或培育期免租的超出专业市场一般租售优惠策略或较优于本工程未来租售操作优惠政策的竞争策略，对本工程形成一定程度的恶性客源竞争。3.整体经济环境不佳和九堡区域商贸市场经营气氛形成时间的拖延滞后，导致区域不成熟，且改善程度较弱，一定程度上影响工程的销售。4.汽车东站迟迟不搬迁至新客运中心站，对九堡区域交通优势造成打击，一定程度影响外在客流导入。5.目前区域内总体定位空间较小，且不排除未来杭州服装专业市场新出现或经过改造与重新定

20、位后出现与本工程具有较大同质性的强大竞争实体，涵盖或采取同样的诉求主题，造成剧烈的竞争挤兑。6.营销传播失败，经营、投资者接受度不高。市场风险应对措施：为了减小减弱(jinru)上述诸多风险(fngxin)因素(yn s)发生的概率(gil)及其可能产生的影响(yngxing)，参谋对风险因素进行了定性和半定量的分析，并根据多方面实际调研、访谈、分析，最终可以确定最可能发生和影响较大的风险因素为：3、4、6。3 号风险应对策略： 九堡区域商贸气氛的形成进度与四季青服装特色街区功能转换密切相关，除市场自身调整变动外，政府起着非常重要的促进作用，当前九堡区域的四季青服装交易中心各市场正采取各种方法

21、促进市场气氛的好转，如推动政府因素、扩大区域媒体宣传等。本工程可从两方面进行努力，一方面与周边市场联合，促进政府、市场等功能转换进度，另一方面采取较佳的差异化定位与规划，将工程核心竞争优势放大，在区域内形成较好经营诉求； 市场招商先行，在招商过程中，专业团队要对服装专业市场随时监控，了解供需状况的改变 ，并考虑将目标经营户的地域方位扩大。4、6 号风险应对策略： 先期建立工程形象，超前导入工程的品牌形象工程； 详细(xingx)收集(shuj)市场信息(xnx)监控，不定(bdng)时进行竞争实态调查(dio ch)； 制定营销战略，实施营销策略与执行营销方案，扩大市场知晓度、认同度； 制定与

22、实施招商广告传播方案，强化招商力度； 组建专业招商团队，工程进度与招商要密切保持一致，招商力度加大及时跟踪整理竞争者的详细商业信息，寻找被挤兑的原因。对实务执行招商人员进行科学培训和考核，并派专人实施招商进度监管； 审视招商条款和招商优惠政策的适用性，及时进行调整；及时调整营销策略，强化竞争，全面实施营销、效劳、硬件、商品的审核与升级；2.3.2技术风险因素分析2.3.2.1 技术风险表现因素1. 政府政策导致工程无法顺利开发；2. 工程进行中发生重大工伤事故或自然灾害，导致工程中断；3. 工程施工中出现重大失误，致使物业的使用功能缺陷；4. 市场物业管理(gunl)能力不强，造成市场内部管理

23、、环境、平安(png n)混乱(hnlun)；5. 市场管理方能力不强，造成经营户和经营品牌流失(lish)，经营每况愈下。2.3.2.2技术风险(fngxin)应对措施为了减小减弱上述诸多风险因素发生的概率及其可能产生的影响，参谋对风险因素进行了定性和半定量的分析，并根据多方面实际调研、访谈，最终可以确定最可能发生和影响较大的风险因素为：4、5、64、5、6 号风险应对策略： 仔细考核施工单位、监理单位、设计公司和招商团队的资质和人员队伍，预先进行详细考察认证，审视各专业队伍的资质； 根据专业公司与专业的招商团队指出的定位要求，强化与商户方的前期沟通，尤其是重点经营户与重点品牌。2.3.3财

24、务风险因素分析2.3.3.1 财务风险表现因素：1. 受当前经济下行与金融危机影响，开展商容易发生重大资金转移，造成资金链断裂；2. 市场培育期的免租(min z)、低租以租代售进展不佳开发商承受力不够；3. 经营户发生经营亏损，影响(yngxing)支付租金的及时性；4. 租金(zjn)收益与预期回报产生矛盾；5. 经营户发生(fshng)人员伤亡(shngwng)或重大事故；6. 因经营法律纠纷、治安、消防或其它原因被迫停止经营。2.3.3.2 财务风险应对措施：为了减小减弱上述诸多风险因素发生的概率及其可能产生的影响，参谋对风险因素进行了定性和半定量的分析，并根据多方面实际调研、访谈，最

25、终可以确定最可能发生和影响较大的风险因素为：22 号风险应对策略： 做好培育商业新市场的财力准备，尤其当工程租售策略中出现返祖状况时； 收集商户资质有关情况和商品供给情况，确保与客户签订合同的公正性、有效性，保存赔偿条款； 派资产管理员参与客户的经营管理过程，随时了解客户的赢利变化； 协助商家(shn ji)增强促销力度，扩大营销传播面与经营成果； 对不符合经营定位和商户素质的对象及时调整或清场，并在后期(huq)商业管理公司内的招商团队在开业后同样要常抓不懈。3.历史(lsh)遗留问题363问题(wnt)3.1 363户问题(wnt)对本工程(gngchng)是一把双刃剑 363个特殊(ts

26、h)客户于2006年底认购了工程的局部商铺，价格统一为48万享有37年的使用权，具体位置由开展商自行安排。如何在保障开展商利益的前提下，处理好他们的问题呢？处理好363个特殊客户，对于工程及开展商的品牌有很好的传播作用，而且客户对于口碑的信任度相对较高；反之，如果不能处理好他们的问题，对于工程是有极大损害的。俗话说，“好事不出门恶事行千里。因此，在处理这个问题的时候，一定要慎重！3.2 363户问题的解决方案：安排+抓阄的方法参谋根据工程的特殊情况，制定以下方案解决问题。第一，通过对商铺进行分类，选取约400个价值相同或类似的商铺，让363户客户挑选。参谋建议，选择比基准价略高的商铺，商铺系数

27、定为1.1的商铺作为安排的对象。第二，如何进行(jnxng)挑选这400个商铺，可采用抓阄的方式(fngsh)，这样既不存在分不清客户先来后到的问题，也防止(fngzh)客户(k h)担忧(dnyu)暗箱操作等不公平的问题。第三，关于时间的安排，要在蓄客期之前完成这363户的缴款问题，同时在蓄客期之前确定某一适宜时间段，并确定一个地点，最好集合齐所有的特殊客户到场，进行分层抓阄选铺。这不仅比拟公平，同时也为工程在正式认筹前创造了人气，给其他的客户增加了信心。第四，关于以后的说辞。如果其他客户提起这个事情，销售员可以解释为是工程内部认购期间的优惠活动。4.核心问题界定通过对工程利好及限制条件梳理

28、，要实现工程的经营目标，必须解决以下几方面问题：第一，针对工程的产权问题，采取怎样切实可行的方法措施来躲避？第二，如何建立区域价值的市场认知，迅速增强客户信心？第三(d sn)，在当前已形成的竞争环境中，如何使工程(gngchng)迅速在市场立足，并树立形象，实现销售(xioshu)目标，尽可能使产品利润最大化？5.客户(k h)群体(qnt)分析(fnx)5.1目标(mbio)客户群定位回忆(huy)在定位报告中，根据工程的实际情况和大量的科学分析，参谋将本工程的客户群定位为市场经营户和市场商铺投资者：5.1.1市场经营户：主要包括服装市场主要功能局部的经营区经营户和品牌展示区经营户；辅助和

29、配套功能的经营户包括餐饮、银行、托运、休闲娱乐等。5.1.2投资者：主要包括服装市场经营户投资者和以获利为目的的投资者。值得一提的是，局部服装市场经营户具有双重身份，他们的第一重身份是作为市场中的经营户存在，这个是他们的本质属性，之后当他们的资本积累到一定程度使之具备了投资能力时，投资意愿就产生了，这时他们的第二重身份投资者就此诞生，当他们对其当前所处的市场或者目标市场前景比拟看好的时候，他们就会选择投资以获取更多的利益。他们作为投资者身份的目的同普通的投资者是没有太大区别的。5.2本工程(gngchng)销售客户(k h)类型本工程(gngchng)在销售过程中，要面对(min du)的客户

30、群并不是目标客户群中的全部，但是都来源于上述目标客户群中。按照客户的来源来说，可分为本地(bnd)客户和外地客户；按照客户的购置动机来说，可分为投资客和经营户；按照客户的重要性来说，可分为领袖客户、重要客户、偶得客户。下面参谋将对本工程客户进行结构化分析。5.3对各类型客户进行结构性分析如何对客户进行结构性分析，分析的结果对于工程的销售政策、销售推广方案起着决定性的作用。本节将采用市场成熟的消费者行为模式表1和AIO量表表2作为客户结构性分析的工具。消费者行为模式使用者Occupant消费者是谁？宗旨Object他们的需求和欲望为何？目标驱动Objective他们为何试图达成目标？组织Orga

31、nization购置决策的参与者是谁？运作方式Operation消费者如何做出购置决策？时机Occasion消费者何时看来已准备好购置行动？通路Outlet消费者较偏爱在何处购置？ AIO量表内在驱动(q dn)力量使用者消费者第一类、第二类A活动-action工作、社会活动、度假、文娱活动、社交、购置商品、运动I兴趣-interest家庭、住所、工作、社交、娱乐、时尚、媒介、成就O观点-opinion自我意识、社会舆论、政治、经济、业务、教育、产品、艺术、文化说明：由于处于同一阶层(jicng)的人生活形态也不尽相同，故我们需要通过消费者AIO量表来反映不同价值(jizh)取向的生活形态，以

32、指导(zhdo)本工程(gngchng)的价值主张符合其消费的需要和欲望。5.3.1 市场经营户在销售过程中，工程所面对的市场经营户主要指的是女装经营户，而这些女装经营户一般是来源自浙江省、长三角区域及全国其他地区如珠三角区域、武汉、四川等地，他们一般扎根在各专业市场中。使用者消费者市场经营户选铺特征与价值取向A活动-action关注服装行业的开展，尤其是女装经常来往各地，视野广阔与同行业的人士、服装厂及交往频繁有固定的货源、分销渠道关注女装专业市场的开展动态对女装的流行趋势具有敏感的嗅觉选择商铺时容易受到同行的影响购置、租赁商铺决策慎重I兴趣-interest期望生意红火、规模越来越大，甚至

33、跨地域开展非常关注所处市场及区域的服装商业气氛对于行业、社会新闻、所处市场的事情感兴趣喜爱打牌、打麻将、看电视、上网、逛街等商业气氛生意是否能够兴隆市场及商铺的升值空间租金及其他费用O观点-opinion关注与其生意有直接关系的市场、商贸圈对于其生意、事业有促进作用或影响的消息、渠道很在意促进事业开展能赚钱购置动机以自己经营为主5.3.2 投资(tu z)客投资客一向是开发商又爱又恨的对象，一方面投资客可以让商铺销售形成旺销的势头，促进去化，另一方面如果投资客在客户群的比例中如果过多或者是投资的物业(w y)比例过高，就容易让市场“做空即招商(zho shn)成功，开业时却开不起来，无人进货布

34、货。如果(rgu)控制在一定范围内，那么(n me)是可行的。如果完全杜绝，如同股票一样，全是投资者，无投机者那也是不现实的；而且投资者与投机者的角色也是不断互相转化的。如果无炒铺者，使市场的价值那么处于静止状态，这对市场招商和后期管理是有害的，因而适当的炒作是必要的。如何利用投资客、充分发挥其积极作用(zuyng)对于本工程(gngchng)是非(shfi)常重要(zhngyo)的。下表根据投资客的专业程度对其进行区分以便分析。专业(zhuny)投资客一般以浙江省内及周边省市温州、台州、金华是专业投资客的集中地为主。使用者消费者专业投资客选铺特征与价值取向A活动-action关注投资工程挖掘

35、投资渠道高度关注楼市变化及开展趋势往返于全国各地关注投资回报率和投资风险消息灵通，精于算计全方位考虑投资对象有屡次置业、投资经验I兴趣-interest希望投资对象升值快、赚钱多平时有很多应酬经常光临娱乐场所、餐饮店留意各种传播渠道的投资、商业信息投资潜力大的市场有开展前景的行业风险小获利多的投资O观点-opinion关注与其生意有直接关系的市场、商贸圈对于其生意、事业有促进作用或影响的消息、渠道很在意是否容易脱手，短期投资是否适合长期持有，长期投资获利能赚取转让差价购置动机以投资为主使用者消费者拆迁户、杭州城郊或者周边的农民选铺特征与价值取向A活动-action关注投资工程关注楼市变化及开展

36、趋势关注投资回报率和投资风险原有土地被政府征收，获取了政府的赔偿款，希望通过闲置资金获取更多的收益从众心理明显相信朋友及有经验人士的建议I兴趣-interest希望投资对象升值快、赚钱多对报广、播送等广告宣传比拟留意喜爱打牌、打麻将、看电视、上网、逛街等投资潜力大的市场有开展前景的行业O观点-opinion关注其被征基地的开展能赚钱购置动机有投资、自用除了上述两种专业、非专业投资客之外，还存在一类特殊客群即经营户作为投资客存在时，他们不仅具备经营户的所有特征，而且具备投资客的一些特征，下表中对其所具有的经营户特征不再赘述，重点分析(fnx)其投资客的身份。使用者消费者经营户的第二重身份投资客选

37、铺特征与价值取向A活动-action关注投资工程关注投资回报率和投资风险选择商铺时容易受到同行的影响，从众心理明显购置、租赁商铺决策慎重I兴趣-interest对于网络、电视、户外广告、专业杂志等渠道的宣传比拟留意喜欢持有多间物业商业气氛风险小、获利多O观点-opinion认同其看好市场的商业气氛和前景如果看好购置的商铺升值潜力，就会通过长期持有来获得长期投资是否容易脱手，短期投资是否适合长期持有，长期投资获利能赚取转让差价购置动机以投资为主5.4核心客户(k h)价值梳理通过对客户群的结构化分析，可以得到他们各自的核心价值点。经营户的价值点是：从上表分析得到市场(shchng)经营户的价值点

38、为：商业气氛(qfn)、物业(w y)升值潜力、经营风险、权益保障。投资客的价值点是：物业升值潜力、资产升值潜力、投资风险、资金平安(png n)。根据(gnj)定位和分析，投资者，本地(bnd)市场经营户，拆迁户、杭州城郊或者周边的农民是本工程(gngchng)在未来(wili)销售工作(gngzu)中重点针对客户。6.销售营销思路 销售程序：拍卖选择推出3F、2F推出1F销售三部曲：一.工程核心价值体系；二.为业主、客户提供五星级完全效劳；三.创意销售促销、销售方式、二、三级市场利用。6.1 构建工程核心价值体系参谋从以下几个方面挖掘本工程的核心价值：工程硬件、工程软件、工程及开发商形象、

39、产品类别及特色、产品可感受价值、原创性、区位、客户、经营理念。以上几方面即构本钱工程的核心价值体系的框架，下表将按照框架对工程的各个价值点进行说明。构建核心价值体系，是本工程销售营销的核心，推广策略的出发点将根据工程的优势，通过对战略篇工程卖点的整合和包装，形成销售价值体系。 卖点说明工程硬件规划体量区域内体量最大园林景观中心花园；平台、屋顶绿化；院内绿化配套设施工程自身配备了餐饮、娱乐、金融等设施，同时，工程毗邻九堡居住区，其配备的生活设施可以辐射到本工程，可谓是生活生产两不误专业组合专业市场+酒店+写字楼=复合型商场式购物中心工程可达性高速公路、航空、公交线路、城市快速干道、地铁、客运站构

40、成了全方位的交通网络新工艺新材料大型超市进驻待定商铺布置建材与配置创新技术绿化率工程软件效劳五星级完全效劳物业管理好口碑让客户满意，使其口口相传，为工程在业内形成良好的口碑，利用口碑做宣传。区位价值黄金地段地处杭州政府重点规划的商贸区腹地；距离四季青服装交易中心和杭州市客运中心只有一街之隔地铁概念地铁1号线可直达本工程商业地段毗邻四季青服装交易中心工程及开发商形象自我标榜张扬个性创意活动荣誉寻找适合自己的奖项、买奖、创造一个奖产品类别及特色公寓式酒店酒店式公寓商务公寓写字楼产品可感受价值品质中高档产品定位，市场环境好，商场式购物平台成熟的商业气氛工程开业之时，九堡的市场已经根本成熟，市场气氛比

41、拟浓厚，无市场培育期身份地位中高档产品，九堡区域甚至在杭州专业市场区域内，是最高档的专业市场平安原创性市场核心店客户全方位满足主流终端消费者需求产品定位精细化，各派系服装均有销售中高档产品的商户对经营户的要求较高经营理念经营概念每月为经营户提供到广州直销产品的时机，为客户创造更多更好的利益和经营环境投资概念本着客户利益出发的投资方式 6.2为业主(yzh)、客户提供五星级完全效劳(xio lo)在这个奉行顾客(gk)就是上帝的年代，效劳(xio lo)营销(yn xio)对于每个人来说都是颇有感受(gnshu)的。热情周全的效劳(xio lo)对于客户是极有影响力的，往往能够赢得客户对工程的青

42、睐，并促成交易。所以参谋认为要提供完全的客户效劳。参谋认为，销售的各个过程中，为客户提供的效劳应由以下几个方面组成：售前效劳、售中效劳及售后效劳。售前效劳就是当客户通过各种方式咨询工程时，无论是销售员还是其他相关人员，都要尽可能以最好的效劳状态和最热情的态度去对待客户，给客户一种宾至如归的亲近感。售中效劳指的就是在为有强烈购置意向或者有购置意向的客户效劳时，销售员必须为其提供周到的效劳，尽可能满足客户的要求。比方说，可为客户提供上门效劳办理手续的效劳等等。售后效劳，这涉及到业主利益的保障。开展商有权利义务尽可能大地维护业主的利益，为其提供一个稳定的经营环境。参谋认为，有以下几个方面的售后效劳：

43、1成立业主委员会，保障业主利益。开展商在承租期满后，从工程本身营销的角度看，其已经完成了对业主的承诺。但为了更好地实现商业的销售价值，开展商需提前解决好这一问题，不要为将来的商场经营留下后遗症。由业主委员会来统筹安排商场的未来租赁权及经营权，并按照小业主的投资额合理地划分比例关系，通过类似“股权的形式在实现整体效益的情况下，全面、公平地保障所有业主的收益。具体运作可通过业主投资额的大小，确定所有业主的分配权利，再选举会长、执行会长、会员等。业主委员会可通过自行运作或委托专业商业机构代管、代租等形式以实现商场的统一经营。销售三部曲之创意销售，参谋会在接下来的篇幅进行详细解释。7.销售(xiosh

44、u)政策建议(jiny)7.1 定价(dng ji)分析产品市场(shchng)认同度体系定价(dng ji)是工程在运作过程中，最为重要的步骤之一，适合、妥善的定价，对于工程的销售有极为重要的影响。那么如何制定价格呢？这个就关系到客户对于工程的认同程度。客户对于工程的认同度与工程的定价呈正比关系：认同度高，定价就高；认同度低，定价就相对较低。下表是将客户对工程的认同度进行量化的工具。 产品认同度KPI体系产品认同因素分值 权重租售方式长租/短租备注宏观经济因素100.15区位条件100.13规模条件100.08交通体系100.1商业背景100.09政府支持100.08市场时机100.12开展

45、商品牌100.04口碑宣传100.06售后效劳及后期管理100.05投资回报收益及风险100.1各指标(zhbio)因素说明：1.总分为(fn wi)100分，一共(ygng)是11个因素(yn s)，根据各因素对工程(gngchng)的影响程度，分别设置不同的分值，各因素相加之和为最后得分。2.各组成因素评判标准说明：1宏观经济因素：经济环境的好坏对于客户的投资情绪有影响，在经济不景气的环境下，客户对于投资等有较浓的观望情绪。2区位条件：即工程所处的地段。在城市中处于哪个位置，是否处于城市开展的主轴线，政府对其所处的区域规划是怎样的？譬如说是否将其规划为主流商业或住宅区，辐射半径够不够大，如

46、果是的话，那么这一项就可以得到总分值。3规模条件：即工程的相关经济技术指标，最典型的就是工程的体量4交通(jiotng)体系：工程(gngchng)的交通体系(tx)是如何的？到达工程(gngchng)是否有完善的公交体系(tx)，道路状况是否好等等。以此判断出工程的可达性是否方便5商业背景：工程所处区域市场的商业气氛，是否有客户根底？反映的是中观市场的商业成熟度。6政府支持：工程是否有政府支持的背景，是否为政府成认或许可的重点工程，是否有相关的优惠政策可支持到工程，在根底配套设施上是否有所倾斜7市场时机：该类型的市场在各层经济环境下是否处于空白或可以说是需求是否旺盛8开展商品牌：许多客户认为

47、，开展商的实力对于商铺的后期经营和升值方面是有一定保障的，假设开展商品牌实力雄厚，那么客户对其及其所开发的产品是持认可态度的9口碑宣传：口碑是非常重要的一个宣传工具，通过客户把信息的传递，会对工程产生积极或者消极的宣传效果，于是会对交易的成交失败有一些影响。10售后效劳及后期管理：由于在售后常有不愉快的事情发生，这个是客户近来越来越关心的，如果有一个完善的售后效劳及后期管理体系的话，对于工程在市场的认同是非常有利的。11投资回报收益及风险：对于许多投资者来说，投资回报及风险是他们在选择投资对象的一个重要指标1290100 最受认同(rn tn)；8190 很受认同(rn tn)；7180 认同

48、度一般(ybn)；6170 勉强(min qing)认同；5160 不认同(rn tn)；4150 非常不认同；40以下完全不认同，非常失败。根据得分结果，可以判定出工程在市场得到认同度。参谋利用产品认同度KPI体系，在与工程可能存在竞争关系的专业市场中洲精品女装、杭州四季青精品女装市场、杭派精品服饰市场、四季青服饰城原常青意法服饰城、九天国际、大有时尚女装广场、杭州国际服装城中，随机选取了局部客户进行了调查，调查的方式是让他们对各自所处的市场进行打分，对于尚未开业的工程新客站商业城、中纺中心，以及本工程，参谋从客观的角度对之进行评测，最后，参谋选取有效答卷根据调查结果，运用统计方法，得到下表

49、中所反映的内容：市场认同度KPI体系评测结果市场名称客户对工程的认同度中洲精品女装很受认同杭州四季青精品女装市场很受认同杭派精品服饰市场很受认同四季青服饰城原常青意法服饰城很受认同九天国际认同度一般大有时尚女装广场认同度一般杭州国际服装城认同度一般中纺中心认同度一般新客站商业城认同度一般本工程认同度一般从上表中，可以很清楚地看出，受访对象(duxing)普遍对于四季青服装特色街区是持“很受认同的态度的。而对于(duy)新四季青的认同度却是持一般认同度的。这就说明，九堡区域(qy)的市场气氛(qfn)还待提升，客户(k h)对于此区域的信心还需要继续树立。那么，本工程在定价的时候，就不能与区域内

50、的工程差距过大，同时不能以四季青街区的同质专业市场为参照，否那么工程销售目标不易完成。而是应该在维持收回投入本钱的前提下，并以区域内最类似竞争对手新客站商业城为参照，制定比其更具诱惑力的销售政策。通过销售实现资金平衡，以招商为获取利润的主要方式。7.2 商铺价格方案7.2.1商铺均价设定方法一：收益复原法 租金(zjn)是反映市场承载量的一个值，根据商铺层数、位置(wi zhi)的不同，结合市场认购的不同，根据租金(zjn)与售价的关系，参谋(cnmu)可以(ky)粗略推出销售价格。在第三篇第4局部参谋根据市场比拟法得出工程租金建议，1F基准价：10元/天；基准价2F：8元/天；基准价3F：5

51、元/天； 解析：每层的基准价局部A楼与B楼，实际上A楼价值明显高于B楼，按照一般售价：年租金=13：1的根本规律，A局部的售价根据这个年租金要更高，参谋根据市场认同度，初步设置为15：1； 粗略得出：A1售价=10*365*15=54750元/(使用面积)，此处基准价在最低价格，均价=1.2基准价，所以A楼一层均价为65700； 售价：A楼一层使用面积均价=65700元/; 建筑面积均价=32850元/ A楼二层使用面积均价=52560元/; 建筑面积均价=26280元/ A楼三层使用面积均价=32850元/; 建筑面积均价=16425元/B楼二层使用(shyng)面积均价=35040元/;

52、建筑面积(jin zh min j)均价=17520元/方法(fngf)二：目标本钱(bn qin)加成法本工程(gngchng)的销售总额为7亿，希望在销售中实现投资收益平衡点；根据参谋在?财务报告?的初步测算，要实现投资收益平衡，工程至少要卖掉A1/A2/B2/A3局部，方有可能收回本钱；1根据工程工程数据，明确销售商铺各层的销售面积。按照常规，设定各层的系数，1F-A区为100%，其他层依次低于100%。具体数据见表 商铺各层销售面积及系数楼层可售面积各层系数%各层权重系数1F-A区660810066082F- A区64956038972F- B区10012606007.23F- A区6

53、443402577.2总计2955819089.4说明：各层权重系数=系数各层销售面积建筑面积，总权重系数=各层权重系数2各层总价及其均价楼层总价亿均价元/1F-A区2.46372282F- A区1.45223252F- B区2.23222733F- A区0.9614900总计7.1说明(shumng)：目标(mbio)销售总额总权重系数某层权重(qun zhn)系数=该层总价(zn ji)，该层总价该层销售(xioshu)面积建筑面积=该层均价方法三是市场比拟法，由于本工程销售可比物业几乎没有，所以按照市场比拟法去判断售价难以到达科学，古市场比拟法只能作为本工程定价方法的参考。参谋建议售价范

54、围：权重设置方法一为0.6；方法二为0.4，因为收益复原法站在市场角度，目标本钱加成法站在开展商角度A楼一层 建筑面积均价=346011500元/ A楼二层 建筑面积均价=246901000元/A楼三层 建筑面积均价=15815800元/ B楼二层 建筑面积均价=194211000元/7.2.2 商铺系数设定根据各个具体的商铺(shn p)在该层别的位置、能见度、通道类别、到达度、面积等因素设定相应的系数值，参谋(cnmu)为本案设定(sh dn)的系数为5个档次(dn c)，分别为：0.7、0.9、1、1.3、1.5，系数(xsh)为1的商铺单价即为基准价。例如，假设某商铺位于1F-A区，其

55、系数为1，那么其单价为31476元/。具体商铺的具体系数分配请详见附件。商铺总价的具体计算公式为：Z=X *S*aX：该商铺位于该楼层的基准价S：该商铺面积Z：该商铺总价a：该商铺的系数7.3 销售方式建议工程销售商铺采取三种方式经营：买房自营，但必须符合市场的整体主题与业态定位，服从统一管理，按照规定交纳正常合理的管理费用和正常的水、电、通讯等费用；买方可以委托甲方招商部代为招商；买方可以委托(witu)公司代为招商并经营，并签订为期10年的每年(minin)8%的固定(gdng)回报合约；参谋(cnmu)建议(jiny)在363户以后购置商铺的客户多采取第二种方式，这样即能满足工程的市场定

56、位，也能减少因为返租差价给公司带来的财务压力；第三种方式主要是为了吸引投资客而采取的促销政策；在销售过程中，为客户提供3种选择方向，经营性客户会采取第一种方式居多，必须签订业态范围协议，以免破坏工程定位的整体性；投资性客户采取第三种方式居多，因为固定回报吸引人；第二种方式，开展商灵活度大，压力小，最有利；所以在销售过程中，尽量说服客户用第二种方式，但是前提是为了销售。7.4 促销建议促销是一种能够使销售工程在短期内积攒人气，树立形象，吸引客户，提高销售量，实现快速去化的营销手段。本工程销售周期14月。结合工程的实际情况，参谋制定以下几条促销建议：1限价铺限价铺的手段旨在吸引(xyn)客户眼球，

57、以到达(dod)增加进线、上门量，实现去化的目的(md)。限价铺的位置选择原那么(n me)有2：第一，先让销售员摸排客户的意向，搞清楚客户的意向铺源集中在哪几个位置，然后挑选一些(yxi)客户中意的铺源作为限价铺，选择某个时间段推出来，超过时间段之后就结束活动。第二，先挑选一些位置不太好的商铺出来，由销售员用这些铺源来摸排客户的意向，如果客户对这些铺源在正常价格下并无购置意向，那么就确定这些铺源为限价铺，然后挑选一个时期一次性推出或者周期性逐步推出这些铺源，在促销期内，这些铺源的价格一定要实惠，低于平均价格，甚至于还可以在销售的时候送给客户一些实惠，比方说免几年管理费、买铺送装修等手段。在促

58、销过程中，可以上述2个原那么同时运用，也可以二者选择其一。建议蓄客期、持销期应用。2为客户办理VIP卡本政策适用于工程全面销售、销售成熟期很多成功的工程或者开发商都为客户、业主办理VIP卡，以此到达圈层营销，提升客户忠诚度的目的。譬如万科的万客会、招商的招商会、复地的复地会等。但是各开发商为客户、业主办理VIP卡的标准不尽相同。在本工程中，只要客户愿意交纳一定数额的定金多少数额比拟适宜，即可马上申请办理VIP卡，此定金在办理VIP卡的合约中承诺为可全额退还给客户。尽管可退全额定金这项承诺可能会导致一小局部客户的流失，但是无疑对于工程的形象树立有益。要鼓励客户申办VIP卡，向其宣传办理的好处，越

59、早办可以享受到来自于开发商越多的实惠，比方说客户缴纳的VIP定金可以比原来多2倍来充抵买铺的费用，凭VIP卡可以参加“日进斗金的活动，成为业主之后还可以得到更多的实惠等。此外，关于(guny)此卡的命名，参谋(cnmu)建议(jiny)以工程(gngchng)的实际情况命名，以一个具有魅力和宣传(xunchun)力的名字出现.。3房产中介促销本政策适用于整个销售过程选择实力较强、口碑好的专业房产中介公司协助销售商铺，这类型的公司分布较广，经营网络遍布于各地区，这种邀请专业房产中介公司协助代销的模式有利于商铺的快速去化，营销费用也比拟低廉。4老带新优惠政策，形成口碑宣传，为工程树立实在的形象老带

60、新这种营销方式，顾名思义就是开发商使用一些有益于客户的方法措施去鼓励已购置商铺的业主运用自身的关系网吸引新客户从而促进商铺到达销售目的的营销手法。“老带新具有营销费用低、谈判周期短、带有浓郁关系性质的特点，该政策对工程进行了有效的口碑宣传，为工程树立的是实实在在的形象，适用于工程已有一定业主的情况，不适合在工程的销售初期进行。开发商切记要兑现自己的承诺，否那么同样就会出现对工程不利的口碑宣传。参谋认为制定以下“老带新政策是符合本工程实际情况的：把“老带新的优惠分级设定：在没有签订合同之前，介绍成交一个新客户(k h)，优惠200元/，；介绍成交第二个新客户，或在签订合同之后，介绍成交一个(y