农村市场的特点及营销对策

1、.PAGE ：.；乡村市场的特点及营销对策周洁【文章摘要】当前,城市商品市场已处于饱和形状,企业之间的竞争日趋猛烈,而乡村市场的需求却处于未满足形状。本文分析了开辟乡村市场的必要性、我国乡村市场的特点，并提出针对开展乡村市场的市场营销对策。为企业开辟乡村市场提供一定的根据。【关键词】乡村市场 市场特点 市场营销对策在猛烈的市场竞争中，国内众多企业竞争的是城市市场，却忽视了一个最有潜力而且潜藏着宏大效益的市场乡村市场，这个市场像块丰盛的大蛋糕，它等待着有敏锐目光和远见卓识的企业去开掘、享用。但很多在城市市场可以屡有斩获的企业，却迷失在通往乡村市场的路上。曾几何时，三株口服液、红桃K等在乡村市场的

2、营销奇观还在为他们津津乐道，但是，正视今天的乡村市场，他们的身影早已被一些新的其他产品取代。因此，要想开掘、享用乡村市场这块丰盛的蛋糕，企业必需事先做好功课。了解开辟乡村市场的必要性，了解乡村市场的特点，以及研讨针对乡村市场的营销对策。一、开辟乡村市场的必要性(一)目前城市市场的消费空间有限, 而乡村市场具有宏大的需求潜力。把国内市场按区域角度进展划分可分为城市市场和乡村市场两大块。在未来几年甚至更长一段时间内,城市消费市场的增长空间将非常有限, 由于城市消费构造的晋级正处于“空档, 即城市居民对普通消费品的需求已饱和, 而住房、汽车等高档消费品因收入积累不够, 住房商品化难以展开, 道路和车

3、位建立滞后等缘由, 在短期内尚难以成为城市普通居民的消费需求, 因此城市居民的消费在近几年内将难以构成消费热点, 处于消费“空档期, 对经济的拉动作用不会很大。与城市市场构成鲜明对比, 有着 亿多人口的乡村市场潜力宏大,乡村市场消费构造的晋级对经济增长的带动, 将是耐久的和不可估量的。(二)乡村市场宏大的需求潜力, 是工商企业走出姿态的需求。.乡村市场容量大。目前, 我国乡村人口大约占全国总人口的%左右, 是当今世界最庞大的消费群体, 而且是一个正在由穷变富的群体。中国农民的市场一旦启动起来,对世界任何产业和企业都是一个宏大的诱惑和时机。乡村需求增长的空间大，改革开放以来, 虽然乡村经济有了较

4、快的开展,农民收入有了大幅度提高, 但总的来说, 农民收入程度依然较低, 因此消费支出也很低。乡村居民消费的滞后区间, 就是他们所要开辟的需求增长区间, 这个宏大的需求增长区间, 为我国工商企业走出姿态提供了宽广的天地,假设我国工商企业能调整产品构造, 设计、消费和销售符合农民需求和乡村市场特点的亮点产品,定能摆困解危。二、我国乡村市场的特点一消费崇尚节省 购物偏好低价农民的消费具有很显著的低价偏好性。根据经济学原理，普通消费者的需求规律是:需求量与商品的价钱呈反方向变化，价钱越低，需求是越大；价钱越高，需求量越小。农民消费更是遵照这个规律。并且在其消费才干内，价钱弹性和交叉价钱弹性都非常高。

5、尤其是以农业收入为主的家庭，更是如此。所以他们购买东西时“分角必争，力争节省更多的辛劳钱，最大程度地获取消费者剩余。同样的商品或可以相互替代的商品，价钱稍有差别，农民便会相互转告，纷纷去购买低价商品。哪怕一台彩电廉价十元钱，一把菜刀减价两块钱，都会对一些农民产生一定的吸引力，让农民不惜破费整场甚至整天的时间远间隔 求购。为什么农民的消费会有这样的特点呢？这是由于，中国农民具有节省持家的传统。这实践上是我国农民长期生活在贫穷的生活环境中磨练而成的一种“节省美德。虽然，今天，农民的生活已有很大改善，但农民挣钱不易还仍是现实。即使是手中宽余的农民，花钱时也总是习惯性地想买个低价，买廉价点的东西。这几

6、乎已成为大部分农民的一种天性。在一个比较长的时间内，节省还会作为一种美德在乡村保管下去，因此，农民的低价偏好也就会相当长时间地保管下去，至少在当前是如此。二货币收入不高，消费讲究适用农民人均货币收入很少，耐久性货币收入更少。这对农民的消费有重要的影响。农民人均收入中至少有/是实物折价，货币收入大都副业收入或外出打工收入。乡村中有固定货币收入者也仅限于乡村教师、乡村干部和一些小企业主、个体户。这就导致大多数农民的谨慎性货币需求特别剧烈，大都以零存整用，集中钱财办大事的心思去支配本人的纯收入。对货币性支付特别强调“好钢用刀刃上。非到非买不可的时候不买，不是非买不可的商品不买。适用型必需品消费占较大

7、比例，奢侈品的消费支出较少，货比三家的购物心态典型，激动型消费少。在城市市场上，消费以城市人为主，而城市人的收入相对稳定，根本生活也已较早的稳定地得到了满足，所以，非必需品的消费在城市人的消费中占了较大的比例。而非必需品的消费带有激动性，不确定性的特点。一些并不适用的商品只需能在某一方面满足了消费者的需求，如包装、设计创意、商品称号、广告等对消费者的影响都比较大。但这些对农民的影响相对来说就小多了。农民买东西，最讲究的还是适用。物有其用是农民购物的最根本规范。(三收入差别甚大 消费多有不同我国乡村居民收入差距近年来有所扩展，收入差距的扩展使农民的消费差别增大。根据普通消费实际，高收者的消费倾向

8、低于低收入者的消费倾向。在乡村，实践情况正是如此。乡村不同收入层次消费倾向也相差很大。高收入家庭(年收入万元以上)消费倾向很低，约为%左右，中等收入家庭消费倾向较低，为-%；低收入家庭的消费倾向那么大于%，有的甚至超越%。乡村中低收入家庭的生活消费支出还占其收入的较大的比例，根本生活必需品的消费还是他们的主要关注对象，非生活必需品的消费需求还不大，消费投资品的消费还处在积累阶段。(四)日常消费比较分散 重点消费颇多集中在谈到开辟乡村市场的话题时，许多企业老总以为乡村市场虽大，但过于散乱，少量的消费分散在组织性很差、地域宽广的成千上万个农户中，不如城市集中，易于促销和宣传。因此，以为开辟乡村市场

9、除非有大的资金，能高投入地进展宣传和铺货，否那么，那么如杯水车薪，无济于事。这种观念很普遍，也有一定道理，但并非完全正确。其实乡村市场看散不散，并有很多颇为集中的地方。农民的消费除日常的生活消费比较分散外，大量的非日常生活消费都比较集中。而且，农民的日常生活消费是低程度的和较多依赖自给自足的，非日常生活消费占农民消费支出的较大比例，而且更为市场化。农民的非日常生活消费带有明显的季节性和集中性。普通可分为三个集中消费期：一是农作物的收种时期，为保证膂力和庆贺丰收或款待帮工，往往要提高消费程度，添加消费量。这种消费具有较强的季节性。二是春节消费期。这一时期的消费对象主要是衣服和食品。需求量要占到农

10、民全年需求量的一个相当高的百分比。乡村素有“养鸡为称盐，养猪为过年之说，更有“喝年酒，吃年饭之俗，可见乡村过年消费的重要。随着乡村经济的开展，农民生活程度的提高，乡村过年的节庆气氛更加浓郁，过年消费有增无减。另外，随着通讯业的开展以及城市人们生活节拍的加快。“拜年这一转同风俗也渐渐的被城市人忽略，取而代之的是用手机短信和问候。而在乡村，“拜年让然是一件大事，从以往的送烟酒到如今的送安康，礼品消费也乡村消费者的一项艰苦消费支出。三是单个农户家庭的婚丧嫁娶的消费。每户农民都会有婚丧嫁娶之事，这些事在乡村风俗中是当作大事来办的，有时一件事情会消费掉全家一二十年的积存。特别是嫁娶二事，最为重要，俗称终

11、身大事。平常省吃俭用的农民，在这样的大事上花钱相当大方气派，讲排场、比阔气，不仅会动用全部积存，而且经常有举债消费。虽说婚丧大办，是传统风俗，有铺张浪费之嫌，但富有起来的农民却乐此不疲。此俗一时难改，对企业来说那么是不可多得的商机。(五)血缘地缘关系亲密 消费示范效应显著当前乡村消费市场以血缘、地缘关系为传导机制的消费示范效应显著。与城市相比 ，我国农民的宗法、亲情观念较重，以家族为中心、以血缘关系为纽带、地缘关系为方式的联络非常严密、结实，信息传送极为迅速，而且影响力较大。假设某个农民在集市上购回一件质优价廉的商品。他的叔、伯、姑、姨等家庭以及左邻右舍马上竞相转告，“大家通知大家，两天内至少

12、有十几家会获此信息，十几天内就会有大约上百户农民听到此商品的佳誉，示范效应在很短的时间内会发生作用，使许多家庭产生一定的购买欲。这种信息的传播要比城镇中的媒体广告可靠有效，方便快捷。因此，企业不用忧虑乡村市场的封锁疏远，只需他的商品既适用又质优价廉，群众的口碑四处皆有，市场影响会迅速构成。西方营销实际中有一种关系营销实际，他们多把这种实际解释为建立和客户的良好关系。由于其效果良好，人们又把当今时代称之为关系营销时代。同时，今天也有很多人议论网络经济，这种网络经济主要是指电子网络。电子网络的市场意义非常艰苦，已为人们所认识。但是，他们也许忽视了乡村中特有的血缘关系、地缘关系这种天然的“关系和“网

13、络，他们也答应以把乡村市场中的血缘关系、地缘关系作为建立乡村市场网络的一个重要的根底，并利用这个根底翻开乡村市场。 (六)正式组织不健全 非正式组织作用大我国乡村市场经济的发育程度还很低，在一定程度上还仍处于半自然经济形状，市场的组织程度还非常低，市场活动非常松散，为商家之所忌。许多商家以为乡村市场非常散乱、无组织无次序，难以把握和预测，风险大而利润低，所以不断不愿进入乡村市场。这是对乡村的一种误解。其实，乡村市场中规范的市场组织少是现实，但乡村市场并不象一些人想象的那样是完全无组织的，乡村有许多自发的非正式组织，如乡村的建筑队、木匠队和唢呐队等，在乡村市场正式组织缺乏的情况下，起着非常重要的

14、市场组织作用。非正式组织作用的发扬与农民集中消费的特点有关。以农民的婚丧嫁娶消费为例。 每户农民都会有婚丧嫁娶之事，这些事在乡村风俗中是当作大事来办的。这对企业来说是一个重要的商机。但如何把握这种商业时机和了解到这种商业信息呢？娶媳妇需求盖房子，嫁女儿需求置嫁妆，就是办丧事也要吹吹喇叭，这就需求聘请建筑队、木匠队、唢呐队等。因此，建筑队、木匠队、唢呐队等非正式组织就了解了大量的建材需求、家俱需求和其他相关需求等珍贵的消费信息。乡村中的非正式组织，经常出如今农民的艰苦消费活动中，拥有大量的消费信息，往往承当着农民艰苦消费活动的组织、引导和实施功能，在乡村市场活动中有较大影响，在农民生活中起着举足

15、轻重的作用。(七)商业文化匮乏 开展前景宽广利用文化文娱活动进展广告宣传在乡村会起到非常好的效果。乡村自古就有利用文娱活动进展商品销售的风俗。农闲时，街头艺人、杂技扮演者总是在村头街尾敲锣打鼓地扮演一些群众喜闻乐见的节目，吸引大批的观众前来欣赏。正当大家兴致勃勃的观看扮演时，忽然节目中断，扮演者开场引见商品，号召大家购买 (当今夹杂在电视节目中的广告大约源于此)。这就是乡村中特有的传统商业文化。但遗憾的是，如今很多企业只留意城市里的商业文化，经常在城里举行一些文艺上演、商品展销会、有奖销售活动和利用电视、广播、报纸等媒体进展广告宣传活动以招览顾客，促销商品，提高知名度。而忽视了在乡村市场上的商

16、业文化的建立。乡村市场上的商业文化建立可以与满足农民的文化文娱的需求结合起来。当前，乡村各种文化文娱活动非常缺乏，文化信息和商品信息流通不畅，即使是那种沿袭下来的在文娱扮演中夹杂商品推销的文化活动，农民也乐于去参与。(八)外出民工有特征，在外挣钱回家花随着改革开放的深化，农业消费技术和消费效率的提高，使大批的乡村剩余劳动力纷纷外出打工，特别是到沿海各大城市。这些民工辛辛劳苦在城镇打工挣来的钱，大部分是带回或寄回家乡后才花掉的。其输入地消费大大高于打工地消费程度。抽样抽查结果显示，这些货币性收入的主要用途依次为:养家，供子女读书，结婚，做生意，读书进修等。三、乡村市场的营销对策一广泛深化地调研市

17、场大凡是新开辟的区域市场，本品牌在当地的市场占有率和影响力一定是相对欠缺的。再加上县级市场的品牌传播信息接纳面本来就很窄，使得很多在大中城市“响当当的品牌到了县级市场却无人知晓，这给县级市场的网络开辟又添加了许多难度。所以，企业在开辟县级市场的时候，一定要先做好充分的市场调研。市场调研的切入角度和方法都有很多，这里给出部分建议：可以先调查一下该地域的人口规模、整体消费程度和消费构造、购物习惯、信息接纳宽广度等，然后再暗访一下同类产品的竞争品牌在当地是怎样做的，本品牌能否贴近竞争品牌切入市场，如何寻求差别化运作等等。另外，厂商们可以利用乡村哪些非正式组织进展乡村市场的营销调研活动。有一个案例可以

18、阐明问题。某水泥厂，曾为了解某一乡村地域的水泥和楼板的需求而组织专门的营销人员下乡调研，但一直不得要领。后改为要求营销人员对各村的建筑队进展统计，而后经过他们了解各村水泥和楼板的需求量和其他相关信息，很快得到了所需求的信息。再后来，他们利用这些建筑队作为营销网络，及时了解信息并对用户进展劝销，获得了很好的效果。有时，留意发现和利用乡村中的非正式组织，也是工商企业开辟乡村市场的一个便利通道。二要研制、 开发适宜乡村市场的产品作为企业的管理者, 要看到乡村市场的特殊性, 农民需求的特殊性, 不能以为把在城市饱和了的产品, 甚至积压滞销产品推向乡村就行了。企业应在乡村市场调研的根底上研制开发适宜乡村

19、条件的产品。. 企业应消费适宜乡村生活、 乡村自然环境的产品。由于乡村经济条件和居民素质的制约, 乡村市场对产品的要求: 在产品的三个层次中, 占主导位置的依然是中心产品, 即要求突出产品的功能性和适用性, 不太注重产品的外在方式、 包装及精神享用, 讲求产质量量好。所以产品要突出价廉、 实惠, 包装不过分追求奢华高档, 效果不过分要求多样化,产品对乡村的自然环境、 物理条件等要相顺应。此外, 产品的功能简单,一方面可降低产品的本钱和价钱, 另一方面也可以使产品的保养、 维修更为简易。目前, 拓展乡村市场的产品工程, 除了一些日常生活用品外, 更主要的是以家用电器为代表的耐用消费品。 以家电类

20、产品为例, 开发乡村市场, 须注重产品技术含量要贴近于乡村消费者, 减少产品中不用要功能的设置, 以免功能多余呵斥闲置和浪费; 从大多数农民的消费才干出发, 实施产品档次的多元化配置。 思索乡村家庭家电的运用条件及运用用途的特殊性,添加一些适用和顺应性功能。 比如电压由于线路、 设备方面的缘由时高时低, 呈不稳定态, 这要求向乡村市场供应的电器产品具有宽电压顺应性。 乡村居民由于居住分散, 不利于公共电视接纳线路的铺架, 农民对电视机便有了与城市不同的要求。这些都是企业需求思索的要素。. 产品的价钱定位要与乡村消费者的收入程度相顺应。开辟乡村市场，要着眼于满足农民最迫切的消费、生活必需品的需求

21、。这是乡村市场和城市市场的一个艰苦差别。面向乡村市场的产品其功能设计应简约适用，少一些花哨的摆设，用不上的复杂功能。这既满足了农民的需求，也降低了本钱，减轻了农民的负担。这样的产品当然会遭到农民的欢迎。其实，很多产品贵就贵在那些无用的复杂上。技术道路与市场道路不合，是很多企业本钱居高不下，市场日益萎缩的重要缘由。开辟乡村市场理应戒繁倡简，以主抓根本功能的完善为正途。三要谨慎对待价钱定位乡村消费者与城市消费者比较，求廉的心思更重，以提高产品市场占有率为定价目的采取低价位的市场浸透战略，让利于农，蒲利多销占领市场，争取长期的最大收益。改动传统的以消费本钱为根底的定价方法实行需求价钱定价法即根据消费

22、者对价钱的接受程度来决议产品的价钱。实行需求价钱定价法的关键是把消费厂家为保证需求价钱应该到达的消费本钱程度控制住。虽然乡村的消费崇尚节省，购物偏好低价。但是并不意味着乡村的消费者只买低价的商品。有一句老话叫做“一分钱，一分货。乡村消费者同样看重商品的质量，有时东西定价太低或许会让他们觉得是商品的质量不够好。这就要按照商品的类别不同以及乡村消费者对于该商品的态度来进展定价。所以在定价之前要做好市场调查，要对相关产品以及消费者的心思多做了解，这就是作谓的“知己知彼，百战不殆。四完善销售渠道分销渠道和营销网络建立是开辟乡村市场中极为重要的一环。目前可供企业选择的分销渠道和营销网络战略有：()利用供

23、销社建立委托代理系统。大型工业企业可与供销社联手经过总经销、总代理等方式，利用其网络、信誉、经销、人才和信息等优势，逐渐构成“工业企业一供销社乡村商业网点一农户的渠道格局。()建立企业产品专卖店。规模大、实力强、种类多、品牌知名度高的工业企业可以在经济比较兴隆、人均收入较高的县城和乡镇吸收当地经销商成为本人的专卖店构成工业企业一本企业产品专卖店一农户的渠道格局。同时对当地经销商提供各种支持如免费为经销商做门脸等。这种渠道格局便于企业控制，有利于提升企业笼统。()减少中间环节，越过地市级零售商，取消镇一级中间商以县城为主要零售地和立足点构成工业企业一县级零售商一村级零售商一农民的渠道格局，同时协

24、助县级商将产品直销至村级商。这种渠道格局可以降低产品的最终价钱，保证农户得到货真价实的工业品。在已完成新一轮撤乡并镇的县可以思索取消中问商直接向大镇上的大零售商供货，构成工业企业一终端零售商一农户的的渠道格局。()城乡商业企业可以引入新型营销方式，在乡村兴办连锁店，将城市店向乡村延伸尽能够利用县镇原有的渠道、设备、网点，由总店输出商誉、管理和商品。这种渠道格局既扩展了经销范围丰富了商品种类，杜绝了冒充伪劣又因减少环节和规模运营大大降低了商品价钱。五采用农民式的促销战略由于乡村消费者的消费特征与城市消费者有很大不同,企业在开辟乡村市场时一定要针对乡村消费者的消费行为,制定相应的促销战略, 而不是照搬城市促销战略。.电视广告宣传。企业在乡村市场上进展广告宣传时, 要选择最有效的广告媒体, 电视是商家进入乡村市场的首选。 这是由于: 目前, 我国乡村居民家庭电视机的普及率已达 %以上, 乡村文化生活还不丰富, 乡村居民的业余时间几乎都用来看电视, 每天收看电视节目早已成为农民生活中的一部分,电视广告的收视率、 到达率等都比较高。据有关调查阐明: 电视是乡村居民最重要的信息来源渠道, 当前乡村家庭购买商品时会受电视广告宣传的影响。.宣传单。给城市市场带来烦恼的宣传单在乡村能收到意想不到的效果, 尤其是那些制造精巧的宣传单, 在乡