营销沟通策略研究

1、营销沟通策略研究摘要：营销，首先是一种沟通的技术加艺术，把话说到客户心里，把事做到关键点，把产品说 到核心处，营销也就有了成交的希望。本文以案例为牵引，就沟通的原则、障碍、方法，进行梳理， 以期能够促进营销过程中的沟通效能，为相关领域的研究添砖加瓦。关键词：营销沟通策略原则对于个人，沟通是一种基础能力；对于营销，沟通是一种核心策略。沟通，直接决定了营销的 结果。研究营销过程中，沟通的原则、困难以及做法，是实现企业利润的第一保证。一、案例示例分析老奶奶一日去市场为怀孕儿媳买酸李， 走到摊贩甲面前，甲是新手，有点笨拙而羞涩，没底气 的喊“李子、李子，新摘的，快来买啊！ ”（营销沟通没有针对性）老奶

2、奶头也不转的一走而过；到 了第二个摊贩，问“李子怎么卖？”小贩说“我这里有两种李子，一种又大又甜，一种又青又酸。”- I ;- .老奶奶成交一斤酸李子。拎着李子，老奶奶路过摊贩内的摊位，丙热情喊“奶奶，买的什么呀？” - I / 1（其实，他们本是生面孔，听起来虽是废话，但却成了情感认知，套近乎的桥梁、搜集客户需求的 渠道）。奶奶说“儿媳怀孕，只能买点酸李子了。”小贩一听，赶紧夸”这年头，还有您这么好的婆 婆，媳妇真是幸福到家啦。”（继续情感拉近，老奶奶心理美滋滋）继续说“怀孕了确实要买些酸甜 的水果，增加营养呢（为客户着想），不过，论营养，彳弥猴桃要强过李子，而且口感也是酸的更爽 口，号称水

3、果之王啊”（利用前面的客户信息成果和情感渐进铺垫成果，挖掘客户潜在需求）。老奶 奶早就在情感上，认可了丙这个善解人意的朋友，此时一听还有狷猴桃这种更适合自己需求的水果， 销售结果可想而知。这是销售过程中的典型差别之一，从中可以读到营销过程中，信息沟通的策略。二、营销对沟通技巧的要求原则沟通就是人与人之间的信息交流，将己方信息传递给对方，以期有预期反映的过程。营销的最 高理念不在于卖什么而在于怎么卖！销售是集商品知识，销售技能，顾客心理为一体的学科艺术。 营销领域的沟通策略，是“怎么卖”的核心环节。我们认为，营销对于沟通，有四大原则：?第一个原则：明确的目的-达成共识沟通是传播信息、交流情感、达

4、成目标的一个通道。从沟通开始，到达成共识，需要涵盖“说 明产品、表达感情、建立关系、引发行动”四个过程。即以产品为媒介，通过语言拉近与客户的心 理距离，进而阐述产品与客户的需求映射关系，最终达到促成销售的目的。无论是说明产品，还是其它各个环节，都要时刻牢记达成共识这个最终目的。每个环境，充分研磨客户的内在需求，并将产品的闪光点与其对接；同时，利用人际关系中的微妙技巧，达到感情融合、关系密切的交流层次。 比如：每次的正式沟通，首先要想好此次沟通希望达到什么效果， 是沟通感情还是落单？如果是沟通感情，则重点启用人际关系中的微妙交流技巧； 如果是落单，则重点打造产品的闪光点与客户需 求之间的对接通道

5、。第二个原则：从容的心境-自信服人自信，才能他信；他信，才能服人，才能合作。营销，会与不同行业、不同层次、不同性格的 客户沟通，而不同的人，其性格、境况、需求都是千差万别的，这使得营销较之于其它行业，格外 需要淡定从容的心态。最重要的是摒弃与人争的一时之气，要打造海纳百川的胸怀，平稳开阔地接 受各种各样的想法和见解。所以，在沟通中要忘记自己想要得到的，更多接受不同的观点和看法， 认真关注对方的需求，多去想自己能带给别人做什么、 而不是能改变对方什么，对方能给予自己什 么。第三个原则：渐进的渗透。人的本性决定了人们会更多地关爱自己， 并希望别人也来关爱自己、 接受自己。在营销沟通过程中，最需要避

6、免无意识的侵入对方心理安全区。 我们不能企图一步到位、 一蹴而就、一劳永逸的做成每一单营销任务，要做的首先是把自己完全打开，再一步一步，根据客户的情绪变化，调整沟通策略，进而，感染别人，让别人被你打动，甚至产生共鸣，自然就愿意向 你敞开心扉。7ji 匚.j第四个原则：快乐的氛围-冰释戒心人们总是喜欢和快乐的人在一起，在沟通的过程中，不要忘记绽放你的笑容、送上真诚的赞美， 抓一切可能抓住的机会，打造快乐增长点。积极聆听的过程中，要注意分辨对方的言外之意，找到问题的本质所在。听众与对方站在了一个角度上去考虑问题，与对方形成感情上的联盟最高境界， 是让客户感同身受，找到轻松快乐的生理状态的。不管对方

7、说什么，我们都要完全理解接收，并形成轻松的工作范围内。三、营销沟通面临的困难营销过程中，沟通的障碍，主要体现在营销人员自身的薄弱环节上，主要是以下几种：心理障碍。 每个人潜意识里都有自己的安全区， 在彼此不够熟悉时，都处于封闭状态。 这种 封闭，直接将营销人员拒之于千里之外。没有经验的营销人员，对这种冷漠、排斥会产生抵触、恐 慌情绪，认为这是人性丑恶在作祟，其实，大可不必。营销沟通，本质就是要建立从陌生不信任到 熟悉可信赖的渐进过程，从客户的心理外围，攻入内心世界。一个陌生人，劝导另一个陌生人，掏 出钱来，这本身就是一种难得的情感信任。没有信任，是证明，你没有给予对方足够的信任理由。 自负、多

8、疑、自卑，胆怯类的心理障碍，是营销领域的大忌，必须在实践中不断克服，加以纠正， 要做到自信而不自负；谦虚而不自卑；恭谨而不畏缩；包容而不小气，给予客户亲和力的同时，构 筑自己的感染力。素质障碍。不知道从何说起，不知道说什么合适。或者语无伦次，逻辑混乱，言语没有说服力、 可信力，进而造成客户的不信任。这一方面来源于心理障碍的衍生，但更主要的是，业务不熟悉，对产品了解不透彻，对客户心理把握不精准，说话心里没底气，脑子里没思路。或者，对语言应用 的基本功能、基本原则、基本要素掌握不深，词不达意，言之无力等等。相同的语言文字，对不同 的人，用不同的语气，不同的表情，可能会有不同的效应。简单的说，你可以

9、对二十几岁的年轻客 户说“超展，但如果你对四十几岁的客户用“超展”来沟通，你认为会怎么样？再比如：你好两 个字，电脑发声，和人工发声，还有微笑发声与冷脸发声，客户的反应会怎样？这些，都取决于营 销人员的基本素质。情绪障碍。客户接收信息时的情境、情绪也会决定你发出讯息的效果。在与消费者沟通的同时， 要考虑你沟通的载具何时会到达客户？在那个时间点上客户是什么生活状态？这个时候的这个信息， 能否与客户情境吻合，进而达成沟通的预期目标 ？rI不认知障碍。指的是信息被过滤、衰减或者超量后，导致客户接收的效果不强的问题。I 0 * ,- J I* I营销人员根据自己的主观目的选择性的传达信息， 这决定了，

10、他已经根据自身经验过滤掉、 隐匿或夸大许多信息，而这种调整，未必是消费者能够理解和接收的。 许多可能消费者会有兴趣的 部分，要记住你的生活经验并不代表所有的消费者生活经验，你喜欢的消费者不一定喜欢。止匕外， _ 一对一个80岁的老者推销产品，你就不能够说太多的专业术语，以至于使你的营销沟通陷入平庸的、 故作神秘的一般状态，而是要抓住核心，尽可能的尊重好老人注意力有限的弱点， 利用好他有限的“内存”，一击至的。性别障碍。男女之间对词意认知的不同，两种营销沟通策略既有共性也有个性。 对男人销售的 1 I方法，有时适用于女人，但有时也要区别对待。男性关注的是自己，女性关注的是他人，男人更加 理性，女

11、人更加感性，男性沟通谈话的出发点是“地位”，女性谈话沟通的出发点是“关系”，这 些性别差异必须成为你沟通的一个准则之一。信息障碍。单向多于双向，造成信息来源枯竭。许多营销人员，获得了一定的技能培训后，边 跃跃欲试，遇到客户开口便滔滔江水，连绵不绝，这样做，显然给客户带来一种浮躁感，降低信任 度。客户会基于自己的需求或喜好，会自动屏蔽掉，过度的信息来源，常常也会因为自己的喜好， 对某些你认为的应该感兴趣的图像文字声音视而不见。你是否常常记得某个广告是由某个你喜欢的 明星演出，却忘了那支广告在卖什么？这种以信息发送方为完全主导的喋喋不休式的沟通，是看似 热闹的花架子，难以给企业带来充足的销售额。四

12、、营销沟通的实战策略“销售不懂沟通学，就犹如在茫茫的黑夜里行走，永远只能误打误撞。”事实上，销售高手往往都是沟通专家。说白了就是，找到对的人，在对的节点用对的方式，说对的内容从个人出发，建立阳光模式。”常言道“言为心声”，有什么样的心态，就有什么样的沟通 方式。沟通是一种心态。你怎样看待客户的不良反应，怎样看待营销活动的价值，都是你心态的缩 影。“积极的人像太阳，照到哪里哪里亮；消极的人像月亮，每时每刻都不一样。建立健康的思维 模式。从经验来看，凡是成功者，在沟通技巧和话术的背后，都有一套自己的思维模式和沟通套路。 比如，侧重理性思维方式的人，沟通时善于拿证据说话，以理服人。偏重感性思维的人善

13、于察言观 色，换位思考，以情动人。营销头功，要实现良好的效果，就需要具备既善于理性分析、又善于进 行换位思考的全脑思维模式。在销售实践中，一个人的思维心态可以对沟通效果产生重大的影响。从客户出发，建立情感共识渠道。当你决定要开始对某个客户进行营销沟通的时候，你应该做的是百分之百的了解客户心理、生理、情绪、特长，特别是需求，并根据这些要素，确定客户群体 分布等关键参数，绝不能漫无目的的吆喝，却不知道自己的销售对象群体在哪里。如果你觉得，在I。 1I一瞬间内实现这些细致了解有困难， 那么，最起码你要在内心中具有这样的了解意识。 与客户的第 一个照面，就是你们交战的第一个回合，从这里，他会去读你，你

14、也要利用各种眼睛去观察它，用 嘴巴去引导他，用耳朵去搜集他，要了解你要对谁说话，你的客户是什么样的人？他们的生活状况？ ,V,、产 生活习惯？人生观？在你脑海里，这些猜测与你的产品销售，哪一条会产生直接的联系。这需要你真 正的了解你的说话对像，使用他们的语言与他们沟通，采取他们喜欢的行动来取得认同， 并且注意 传送与接收的过程中有哪些杂音会影响沟通的正确性， 具体讲，要找到对的人，不能让你成为一个 与客户一个路子里的陌生人，不能把产品销售从客户的思维、认知轨道中脱离出来哪怕是一下下。主动站在他们的角度分析处理问题， 以让他们感到你是一个负责任的商家， 乃至朋友，通过这种共 j I识、这种信任，

15、达成销售目的。从产品出发，对接客户需求。在前期情感沟通的基础上，你应该提取到了足够的客户需求信息 和主观倾向，男性顾客会你这个产品有什么要求？穿着讲究的酷似知识分子的男性客户与暴发户打 扮的男性客户，对你的产品要求有什么差别？胖子和瘦子呢？性格外形和内向的呢？此时， 你绝对 不能刻意吹嘘产品的大、新、全，而是需要冷静的分析，你的产品到底哪一点优势，与眼前客户的 哪条需要可能最为接近，并迅速将客户需求要素的强烈程度， 与产品各方面性能做比对，以此为突 破口，整合各方面优势，按照一定逻辑顺序，对客户进行车轮战式的言语沟通。或欲抑先扬，或欲 扬先抑，或以点带面，或全面跟进，或抛砖引玉，根据具体情况，

16、做具体对待。以先考虑您们的产 品的消费群，找出这个商品消费群的购买渠道和购买心理要求。也就是有针对性的介绍您们的产品 有什么优于同类产品的地方，并去吸引这些顾客，这是整个营销沟通的关键环节，对接的越精准， 对客户的牵引力度就越大。运用一切方法，放大产品优势从产品本身，辐射到外部环境、内部心理，怎样为沟通创造个合适的心理、生理环境，即：打 造符合产品个性的店面，设计出符合视觉感觉的柜台，与周边柜台比对，怎样在细节上技高一筹等 等，悄然打响营销沟通的第二战线。将思维发散，对产品性能进行深度阐释。比如：包装的优势在 哪里？包装的优势中，有没有最具吸引力的优势特征？包装是材料，还是形式或者坚固度最满足

17、客户个性要求？这个个性要求对客户的实际意义到底多大？如果是次要的，我们将会据情确定沟通强度，以把客户关注度节省下来留给关键优势；如果是关键的，那么我们无疑要抓住这个特点，持续用力。节奏力求协同，引导客户思维。从我要说，向着他要说转变。在沟通过程中，始终要关注客户 的面色、动作，从中窥测客户对产品某个方面的某个态度，如果是负面的，要在内心寻找机会，提 前进行铺垫解释；如果是正面的，则引导客户注意力向着这个角度继续前进。客户开口的内容，由I * -. Di 广.* - I | 营销人员来掌控，这才是销售沟通的最高境界。总之，营销沟通，是营销的重中之重，它决定了整个销售过程的成败利钝，决定了销售质量的 .I / I L I高低好坏，决定了销售渠道的稳定与松懈，在实际操作中，必须要尊重营销沟通的原则，塑造良好 的氛围，并分析好客户和产品的对接点，在信息交流中，,进行有节奏、有重点、有目的的渗透引导， 最终才能达到销售目的。 I1, 丁 1 .参考文献：1胡占豪.?？在中国如何应用J.现代营销(学苑版).2005(09)2张维.?J.商学院.2007(06)3熊云明，周之良，徐培.？论整合营销传播中的公共关系 J.当代经