郎酒品牌营销策划书

1、.PAGE ：.；目 录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 前 言 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、谋划目的 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、市场研讨与竞争环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一郎酒的市场分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二郎酒竞争环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、市场时机与问题分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 四、品牌营销目的

2、 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 五、品牌营销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一品牌市场定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二市场细分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三目的市场 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 六、营销组合战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一 产品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二 价钱 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l

3、_Toc 三 促销 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 四 渠道 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 七、营销实施方案 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 八、财务分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 九、谋划调整方案 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 终了语 PAGEREF _Toc h 前 言四川郎酒集团有限责任公司，是一个以消费销售中国名酒郎酒为主业的大型现代化企业集团，厂区地处四川省泸州市古蔺县二郎镇，是国家级原产地维护区，也曾是中国工农红军

4、四渡赤水的地方。郎酒，产自川黔交界有“中国美酒河之称的赤水河畔，是目前中国独一一家仍坚持采用山泉水酿造的白酒企业。从汉代的“枸酱酒、宋朝的“凤曲法酒、清末的“絮志酒厂、“惠川糟房到“集义糟房的“回沙郎酒；从“回沙工艺到“盘勾勾兑，郎酒人遵守古训，传承酿造古法，构成了“高温制曲、两次投粮、凉堂堆积、回沙发酵、九次蒸酿、八次发酵、七次取酒、经年洞藏、盘勾勾兑的独特工艺。特别是贮藏郎酒的天宝洞、地宝洞面积近.万平方米， 为当今世界最大的天然白酒酒库，洞内年年恒温，经年累月的洞藏，使郎酒更加醇香。年，周恩来总理来川视察，指示郎酒要加快开展。年月日，在原“集义酒厂根底上，“地方国营古蔺郎酒厂成立。年郎酒

5、被评为四川省优质酒；年被评为全国优质酒；、年延续两年被评为商业部优质酒；年荣获国家优质奖章，获“中国名酒称号；年蝉联“中国名酒称号，获得国家金质奖殊荣；年在全国名酒行业中首家获得“绿色食品标志运用权；年，“郎牌商标被国家工商总局认定为“中国著名商标。年，古蔺郎酒厂改制为四川郎酒集团有限责任公司。年，郎酒集团率先完成了从大型国有企业向民营企业的胜利转制。年，公司对郎酒品牌进展了重新定位，确立了“神采飞扬中国郎的品牌战略，产品构造明晰清楚，构成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。年，郎酒被国家商务部评为首批“中华老字号企业。年， HYPERLINK .teambuy/wedding/showfl

6、.php?lb= 郎酒传统酿造工艺入选国家非物质文化遗产名录。年，以汪俊林董事长为中心的指点班子提出了郎酒开展的宏伟目的“工程。年，郎酒以.亿元的品牌价值名列第位，位列中国白酒行业第位。谋划目的品牌营销谋划的目的，是要胜利地塑造和传播品牌的笼统，就是要以品牌笼统的塑造和传播为研讨的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵照创新出奇的原那么、时效原那么、真实可行原那么、信息原那么、利益主导原那么、灵敏机动原那么、整体规划原那么、慎重谋划原那么，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销谋划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指点方案，使品牌营销活动更具有效

7、率，以便胜利的塑造和传播品牌的笼统，最终产生品牌价值。品牌营销的中心战略，是必需寻觅差别，发明差别，并采用差别化战略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和开展空间，寻觅一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，经过努力成为这个市场中的独一品牌或指点品牌，并凭仗独一性迅速生长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠实度，从而排除异已，瓦解对手。二、市场研讨与竞争环境分析一郎酒的市场分析：郎酒在各种档次的市场中均占有一定份额，主销的是零售价每件元的蓝花郎和三、四百元的如意郎。郎酒在全国开辟市场的时候，主要采取大量打广告的方式，先给消费者视觉上的冲击力，以便在消费者脑海中留下一个深化的印象。但是

8、在酒店终端的促销力度不是很大。不过郎酒在市场上的占有量很大，根本上在各种渠道都随处可见郎酒的身影，并且消费者对郎酒的品牌还是比较认可的，以为请客吃饭用郎酒也是一种有面子的选择。目前郎酒整体处于市场生长阶段，走量逐渐上升。二郎酒竞争环境分析.品牌竞争：定位很给力所谓品牌，简而言之就是“消费者心智资源上的一个明晰烙印。这个明晰烙印给消费者提供了不同的价值区别，这个价值既包括精神价值，又包括物质价值。就是这个价值尤其是精神价值给品牌带来了更多的溢价才干。洋河“蓝色经典品牌定位：精神价值：男人的情怀；物质价值：绵柔的，洋河的。郎酒“红花郎品牌定位：精神价值：神采飞扬；物质价值：酱香典范。汾酒“青花瓷品

9、牌定位：精神价值：开启尊贵生活；物质价值：清香之祖。可以看出，三个品牌的定位都很给力，诉求都直达目的人群政务、商务、军务的隐秘的中心需求，表现出了旺盛的品牌生命力和厚重的品牌文化底蕴。其价值主张都符合现代文化价值的诉求。由于，每一个胜利者都希望本人“神采飞扬外在表现、具有“男人的情怀内在表现，用“开启尊贵生活来表达本人的尊贵位置生活表现。红花郎、蓝色经典、汾酒青花瓷分别从胜利者要素的“外在表现、“内在表现、“生活表现来诠释尊贵富有的社会位置、自在潇洒的气质。.市场之争：各有王牌从市场业绩来看，洋河、郎酒、汾酒三大品牌都很接近，年的销售额均在亿元亿元之间，三家企业今后年年的目的也都锁定在亿元这个

10、目的上。销售业绩相近的背后，三家品牌的市场运营方式却各不一样，各有王牌。 洋河方式：“+步步为营、“渠道发力“+是指“厂家主导经销商配合的协作方式，说白了就是“大厂小商。详细执行就是分公司或办事处直接做市场，经销商主要起配协作用。这种方式从根本上改动了以往“经销商主导厂家配合的协作方式，这种以厂家为主导的协作方式，对前期的市场开发曾经产生了深远的影响。这种方式对于非品牌企业来说前期风险很大，但它对终端的掌控才干超强并且容易复制。其实，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒都采取这种方式。这种协作方式在前期可以把二流经销商培育成为一流经销商，从一定程度上保证了经销商对其运营的品牌的忠实度。“方式是指操作方

11、式，主要特点是注重餐饮渠道，重点运作餐饮终端和中心消费群体，以实现厂商的明确分工。详细操作为：以“三大规范选择经销商，明确厂商“责权益三者关系。以餐饮渠道为主，在终端上实行“一店一策、“一企中心客户一策的操作这样能满足各个渠道的利益要求，直接发明高效有序的渠道力；如“中心酒店费用过高，就改为“开发各区域的中心企事业单位，详细措施包括集团消费、中心酒店、媒体三方联动，重点客户部、酒店部、品牌推行部三位一体地开发市场，影响目的消费者。洋河方式讲究的是市场开发的稳健，启动一个培育一个，成熟一个再复制一个。就这样，洋河锁牢终端，步步为营，先做好省内沿江个城市的中心市场，然后放大到全省，随后沿着江苏周边

12、市场进展战略纵深，进而再启动全国市场的扩张。如今，洋河曾经有个市场销售突破亿元大关。三、市场时机与问题分析郎酒的swot分析图内部优势S内部优势W、央视广告强力提升品牌笼统。、获得浓酱兼香型行业代表，占领行业最高点。、浓酱兼香型的独特口感既保管了酱香的饮后觉得好的特点，同时又易于引导消费，占有口感优势，开展势头良好。、新郎酒的包装和郎酒的质量搭配恰当，物有所值。、红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的开展空间。、急功近利，心境浮躁。在本身实力不够强大的时候就急于挑战茅台在白酒业的龙头位置，显得自不量力；市场运作的群体效应呵斥攻无不克的假象，在资源投入上有反复浪费景象，疯狂招商，导致渠道良莠不齐

13、，资源反复，进销失衡。、品牌搭配失误。以红花郎的品牌佳誉度支持的系列郎酒，以其合理的价值所表达出来的价钱不应该在百元以下。而郎酒年的终端零售价钱仅为元，还有嘉宾郎，如意郎的元左右的产品，都是狼族系列的不调和品项，对品牌的质量含量影响很大，对品牌的含金量极大释水。这就像保时捷出了一款万元左右的跑车一样让人为难，极不协调。、渠道混乱，多经销商、多渠道，多品项运作方式，呵斥终端竞争加剧，渠道利润下滑，从而呵斥经销商忠实度不高，进而会呵斥市场混乱。潜在的外部时机O潜在的外部要挟T、现阶段，茅台、五粮液、剑南春等市场全国性、品牌全国性的老牌白酒的开展曾经到达一定的高度，开展的步伐变得缓慢下来，正是郎酒追

14、逐和超越的好时机。、在经济全球化、区域化的背景下，是郎酒走出国门，成为世界名酒的好时机。、随着中国市场经济体制的不断完善，白酒行业的规范化不断加强，郎酒将迎来一个良好的市场开展环境。、前有茅台、五粮液、剑南春的堵截，后又洋河、汾酒的追兵，是郎酒处于一个危险的竞争境地。、各种洋酒对中国市场的冲击，使郎酒市场份额遭到挑战。、地产酒的崛起、保健酒的参与，啤酒的包抄，这些都能对郎酒的开展呵斥不同程度的要挟。、行业竞争的不规范。四、品牌营销目的稳定白酒业第三的位置，继续加强品牌宣传与塑造，打造老百姓心灵深处的美酒位置。使郎酒品牌真正走入宽广老百姓生活，进而走向世界，成为世界名酒。五、品牌营销战略一品牌市

15、场定位酱香类白酒的行业代表。品牌代表产品：红花郎让郎酒成为中国A类、B类白酒市场的领军品牌。二市场细分他们按心里细分要素对中国白酒需求市场进展细分。 .社会下层，即社会底层。这群人收入低下，大多数人的收入仅能维持家里的日常开支，没有结余甚至还会经常欠债，这群人对酒的需求是这样的。他们主要喝的是市场上那些质量低劣的白酒，对酒的质量、色、香、味没有要求，他们喝酒的目的就是排解一下生活的苦闷，使本人对生活处于一种麻木形状。.社会中层，这群人指普通的工薪阶层，他们的收入不高，经常为车和房而烦恼，他们对钱的开支普通都是处于一种明智的形状。他们对白酒的需求只限于市场上中低端酒，如红星二锅头、西风、衡水老白

16、干、古井贡等。普通价位都在百元以内。.社会上层，这群人主要指社会中企业管理者、指点者、高级工程师等，他们的收入相对较高，对白酒的需求讲究档次，要求色、香、味俱全，他们喝酒喝的是位置，喝的是面子，所以他们对酒的名气，品牌位置要求比较高。主要的消费对象是茅台、五粮液、剑南春、郎酒等高质量白酒。三目的市场郎酒虽然在各个层次都有本人的产品，但鉴于郎酒的品牌影响力和独特的工艺程度，加上社会工薪阶层对生活质量的追求，所以郎酒的主要目的市场应该是社会中层和社会上层。六、营销组合战略一 产品包装和寓意红花郎酒瓶形经道工艺精心打磨，特别引进英国低温红，K砂金烧花，K亮金压边。瓶形线条流畅柔美，张弛有度。纯粹红色

17、，亦含蓄亦奔放，完美表现了红花郎酒的非凡品味。年月日，魅力十足的红花郎酒以其精巧的包装，艳丽而热烈奔放的“中国红颜色在众多酒包装中脱颖而出，荣获中国酒业包装创新大奖“最正确视觉效果奖。 年月，红花郎酒酒瓶荣获中国工业设计协会设立的最高荣誉“中国优秀工业设计奖。瓶身上的佛教“宝相花更是寓意桔祥如意，那么红花郎就可以了解为：“桔祥如意的男人、“称心如意的男人。也可以用“他是我的红花廊来赞誉心意。老郎酒主要以古典颜色搭配为主。朴实又不失高雅。表达了老郎酒美味而价实的设计理念。新郎酒以红色和蓝色为主基调，突出郎酒企业提倡的时髦感和奥秘感；浓香产品主要以符合群众审美观念的红色为主，表达郎酒的喜庆和愉快。

18、酒体红花郎酒采海拔米以上云贵高原之珍稀米红粱，取深山米以下之天然郎泉水，遵守千年传承至今的酿造古法，经数以亿计的微生物参与循环发酵而成。每一瓶红花郎酒皆经过次蒸酿、次发酵、次取酒，长达一年的消费周期，十年至十五年以上的洞藏储存期，历经千淬百炼，这才催生出一个包含多种香味成份，绿色安康，弥足珍贵的酱香珍品。新郎酒作为公司又一个战略性品牌和酒种，坚持了郎酒追求质量至上的精神。独特的浓头酱尾的口感将更具市场潜力，特别提出的是：这种口感决不是浓香和酱香简单的相加。产品及价钱定位近年来，郎酒集团对郎酒品牌进展了重新定位，确立了“神采飞扬中国郎的品牌战略，经过产品构造的优化调整，将红花郎作为中心来树立笼统

19、、树品牌。红花郎十年定位与剑南春相当，主攻四五百元左右中高价位区间的政商务用酒这一高级消费群体。红花郎十五年定位于茅台和五粮液之间，目的在于树立郎酒在中国名酒中的高端笼统。目的消费群体针对政府高官，高级商务人士，定位为高级政务商务用酒。红花郎二十年及高档礼盒定位为高端礼品酒。新郎酒瞄准的主要朋友聚餐和商务用酒。时髦新颖的包装，适宜的价钱，高质量的保证将是新郎酒市场迸发的保证。二 价钱十年红花郎目前的定价为元，十五年红花郎定价为元，二十年青花郎定价为元；老郎酒定价元，老郎酒定价元，老郎酒定价元；新郎酒年定价元，新郎酒年定价元，新郎酒年元，新郎酒年元。三 促销广告公司除了经过央视一套、央视新闻频道

20、、央视七套高密度进展品牌宣传以外，同时还配合目的消费者关注的报刊杂志等进展软文宣传。品鉴会公司地面推进最重要的任务小品会的目的就是对目的消费群体进展集中的品牌宣导，使他们的产品与目的客户直接见面加深其对产品的认知度体验式营销，寻觅和开掘潜在团购客户资源。小品会可以经过以下两种方式开展：“请进来的方式。由经销商或品牌顾问等以品鉴红花郎为主题举行宴会，每次以一个或者两个中心指点为重心约请相关目的群体参与小品会。中心指点人选可以由经销商开发联络，提早一周将详细费用及相关资料报至区域主管处，区域主管报由总公司恳求审批，审批合格即可开展。“走出去的方式。即经过赠饮用酒的方式参与目的客户集中的小型的宴会。

21、操作步骤与上同。四 渠道团购渠道团购渠道是红花郎市场运作渠道中最中心的渠道，是公司运作最为成熟的渠道。经过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议资助、事件行销、大型文体活动资助等方式的营销活动影响、培育目的消费群体。经过会员营销、顾问营销等方式维护和效力中心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费郎酒和引领消费郎酒的潮流，在区域市场内构成良好的郎酒消费气氛，进而拉动整个市场销售，同时产生大量的团购销量。大型商超、名烟名酒店年台州恒兴贸易作为红花郎平台商，华糖酒业作为老郎酒的平台商，先后将两个系列的产品进入了台州市场三大商超系统，即华联络统、人本系统和三和系统，并且保证市场价钱的稳定和促销活动的执行。名烟名酒这一块，如今主要是经过资助公司笼统店招，产品陈列，经销商现有关系网客情建立等方式进场。他们将对中心的烟酒店进展重点的协助 ，特别是支持其开展品鉴活动，协助 其维护老客户和开发新的增长点。餐饮、酒店渠道餐饮渠道。前期每个细分小区域都利用经销商的关系，重点打造-家中心店，做好产品销售气氛的营造包间陈列、吧台包