房地产全程营销2

1、无忧商务网 ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 .万份精华管理资料，万多集管理视频讲座无忧商务网 ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 ：.；无忧商务网 ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 无忧商务网 ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 第五节 美的海岸花园工程价值判别暨投资分析一、美的海岸花园工程市场调研报告主要内容本报告对当前的经济环境、工程当地房地产市场供求情况、工程所在区域同类楼盘现状及客户购买行为进展调研分析，从而分析出工程的市场定位。一当前宏观经济环境随着改革的深化，经济的开展，房地产业已成为国民经济的新的增长点

2、，住宅产业化的开展也越来越遭到政府的注重并进一步实施。各级政府为促进房地产业的开展出台了一系列积极的利好政策。银行对按揭的成数和年限也空前地放宽到成年按揭，整个房地产业的运作逐渐走向专业化和规范化。二广州房地产市场的供求情况广州作为珠三角地域的中心城市，是国内最早开发外销商品房的城市之一，阅历了前几年房地产市场继续低迷和年以来的复苏，年上半年，广州楼市开场出现旺销，月份，全市的现楼销售面积.万平方米，预售面积为,万平方米，分别较去年同期增长.%和.%，但其中很大部分要素为机关单位在房改实施前大量购房所致。从成交均价看，多层楼盘的均价仅有.%细微升幅，高层楼宇均价下跌.%，阐明市场仍处于构造性供

3、应过量情况。据广州市统计局的资料阐明：年底广州在建的商品房面积达万平方米，其中市区万平方米，以每年开工递增%的速度计算，今后年广州每年将有万平方米的新盘供应，为了刺激楼市，广州市政府推出了一系列的优惠政策：减免部分税费，购房入户，简化办证程序等，以保证房地产作为支柱产业的安康继续开展。珠江三角洲的优秀楼盘，对香港市场仍具有很强的价钱优势。假设在环境、配套设备等方面思索周全，对香港退休的公务员有着较大的吸引力，将其作为度假养老之用。随着中心城市周边的交通情况的改善和配套设备的成熟，住宅郊区化逐渐被越来越多的人所接受，将有更多的广州人购买城市边缘的优秀楼盘，远离闹市，享用自然之乐。美的海岸花园距广

4、州市仅半小时的车程，配套齐全而且环境优美，具备了郊区优秀楼盘所应具有的特点，对广州将会产生强有力的辐射力。三广州个盘实态分析在广州无论是地产界人士，还是普通消费者，都知道广州市郊有三个极具代表性的房地产工程：广州碧桂园、丽江花园、祈福新村，这三个工程的热销反映出广州住宅郊区化的趋势。、广州碧桂园背景及概略由顺德碧桂园物业开展独资开发，位于番禺南浦岛，规划占地面积超越亩万平方米，总建筑面积超越万平方米，总投资超越亿元。第一期工程占地面积超越万平方米，建筑面积近万平方米，共有洋房套，别墅套。整个小区分为七个组团，总共有多幢楼。绿化率在%以上。其最具特征的是拥有面积达.万平方米的巨型会所。广州碧桂园

5、是顺德碧桂园物业开展在胜利开发了顺德碧桂园后，所实施的品牌扩张战略的结果。顺德碧桂园经过六年的建立已生长为一个成熟的品牌，碧桂园挟持着这几年积累下来的建筑阅历和建立理念，抢滩广州城下，以规模开发，综合配套五星级物业管理为卖点，加之品牌优势和强有力的宣传攻势，使碧桂园初次出卖就空前胜利。目的客户群广州碧桂园将主力目的客户锁定在广州企业中的中高级白领阶层，为了获得更多的中高级白领人士的青睐，专门设计了多种灵敏的付款方式，使毕业不久的在职大学生也能购买。运营开发方式广州碧桂园推出的住宅有别墅和洋房两种别墅：有种不同风格的外形，多为两层半构造，建筑面积在平方米。这些设计都是顺德碧桂园在销售过程被证明最

6、受欢迎的户型。洋房：全部为层设计，一梯四户，面积在平方米至平方米，有二房二厅到六房两厅等复式单位。五星级的物业管理碧桂园倡导五星级的家，因此产生了五星级的物业管理。广州碧桂园有多人的物业管理队伍，整个社区因有良好平安管理而不设防盗网，每个小区都实行封锁式管理。社区内建立了内部网站，可实现点播歌曲、网上购物等多种便利效力。、祈福新村背景概略祈福新村的开展商在香港有较丰富的房地产开发阅历，年初，正值中国房地产市场如火如荼之际，开展商挟着房地产市场的深化了解及富余的资金，挥师进入了广州番禺市钟村镇，开创了祈福新村，以港资概念在销售上一炮打红。可以说，祈福新村屋村会所、区内穿越巴士、港式物业管理、气势

7、宏伟的屋村入口等专业手法在当时均超越同行。同时，其宠大的规划、整齐划一的建筑风格、超大规模的人工湖、湖心公园、快捷的施工进度以及每次销售数以千计的“嘘撼局面，均给人留下深化的印象。目的客户群祈福新村不断都努力于“度假消费群体的开发，因此面积偏小，户型较为单一，构成整齐的“军营式陈列。度假设备丰富集中、游乐工程刺激前卫，一次性投资亿多元，建筑了度假型俱乐部，建筑面积达万平方米，多项效力，吃、喝、玩、乐应有尽有。为满足城市家庭的度假需求，而建筑了祈福农场，以让住客放松身心，亲近自然。运营开发方式祈福新村采用“横向一体化的开发方式，南沙的祈福酒店，钟村的祈福新村，广州大道旁的祈福华厦，均是围绕目的消

8、费群的需求而设，以求做到对在番禺投资的香港业主、喜欢文娱的住户、以及往来村内及广州市区的商业人士均有兼顾。同时基于度假层价钱应较低的原那么，开展商经过规模效应控制本钱，以期获得超凡利润；屋村内，几十条街的楼宇都是同一款式，这对降低建筑本钱和缩短建筑时间有利；简单、划一的街道绿化，美观而适用。、丽江花园背景及概略丽江花园为粤港合资开发，年开发初期，得益于蓬勃开展的房地产市场，在香港的首期销售获得胜利。随着开发阅历的不断积累，开展商表现出良好的人文认识及对产品、环境的精品追求认识。以其园林的细致，建筑的精心构思，邻里和睦的生活气氛等特征扬名广州。另外其宣传广告的品牌认识、社区文化的倡导及营造，及至

9、某些建筑方式的引入，都会给广州房地产市场带来一定启迪。目的客户群丽江花园凭仗其间隔 广州市区较近的地理优势，提出“搬到郊外住的观念。在开发上相应围绕这一中心主题：建筑楼群风格各异档次众多，开通频繁往返于广州市中心的屋村巴士，大力倡导居住文化，采用主题明确的“郊外居住利益的广告沟通战略，吸引了为数众多的向往轻松、调和居住环境的“白领一族。因此平日的丽江与节假日的丽江相比，在人气上不会有太多的差别。开发方式丽江花园偏重于“精品方式，从街边小景到楼宇建筑设计，处处表现出开展商努力追求完美、精致的开发心态。因此丽江花园售价每平方米均达元以上，部分单位在元。另一方面，“居住区定位使开展商着力开发从独身公

10、寓到花园洋房、复式住宅，从高层楼宇到别墅等众多建筑方式，以满足各种层面的消费者的需求，丽江花园利用地处珠江南浦岛的优势构造了整个小区小桥流水的景致，为方便住户通往洛溪大桥而建造了一架外型优美的丽江大桥，构成了丽江花园独特的景观。四三大盘在促销上的成熟练法值得美的海岸花园自创、充分发扬营销中心和示范单位的作用类似香港数盘的推行手法，以上三个大型住宅工程均在入口处建筑了宽阔、外形典雅的营销中心，作为工程笼统展现的焦点。内部空间规划那么采用功能分区的方式，尽能够减少相互关扰，加上训练有素的售楼员，亲和感的灯光、展板、照片，给客户构成专业地产商的良好印象，容易产生信任感。示范单位的室内装修，营造了极浓

11、郁的居家气氛，起到了有效的引导作用，激发了现场购楼者的购买愿望。、节假日开通了免费看楼直通巴士三大楼盘是广州南郊的大盘，目的客户大部分散在广州市内，开展商为了给有意购楼者提供便利，自行组建车队或公交公司结合推出节假日免费看楼直通巴士，定点定时接送。这一胜利的举措，不仅有效地缩短了购房者往返住地与楼盘之间的时空间隔 ，更拉近了购房者与开展商的心思间隔 ，有力地促进了楼宇的销售。、充分运用现代广告手法，不断地完全工程笼统无论在开盘前的广告预热，还是销售期间的广告升温，三大盘都胜利地运用了多种广告方式，将开展商所要释放的信息有效地传送给目的客户。电视广告、报纸的软硬性广告、户外路牌广告、主要路口的灯

12、箱彩旗广告以及开展商不断推陈出新的售楼书，使得有意购买者能较为全面地了解工程的整体笼统，也逐渐地吸引了更多的潜在买家。、及时搜集市场的有效资讯三大盘都注重搜集来访客户的资料。如祈福新村售楼人员在接待客户时，请客户填写意向选择调查表，内容涉及到购房者的年龄、家庭成员、意向选择房型、楼盘信息来源、对于小区的各项目的的称心程度等。这对市场推行和后续开发非常有意义。五顺德房地产的供求情况、概略顺德位于珠江三角洲中部，接近于广州、佛山等大中城市，全市常住人口万，流动人口万，旅居港澳台的同乡及海外华侨多万人，改革开放，使得顺德由一个传统的农业县开展成为经济兴隆的新兴工业城市，年全市实现国内消费总值亿，人均

13、储蓄.万元。经济的开展使顺德人的居住程度有了显著改善，城镇居民人均居住面积达平方米，乡村人均居住运用面积达平方米。、年顺德房地产业的开展概略顺德市年商品房施工面积为万平方米，开工面积万平方米，商品房预售万平方米，比年添加%，商品房买卖额为.亿元，比年添加%，年房地产业开展呈现出良好的开展势态，这得益于顺德经济开展势头良好，加之政府主管部门和开发商以及金融部门的共同努力，扶持了房地产业的迅速开展。、一批优秀别墅小区的出现，带旺了市场需求顺德优秀个盘实态分析碧桂园成名于年，当时中央宏观调控政策实施已半年，房地产业叫苦连天，已投入一亿元建成几百幢别墅的碧桂园只是鸟雀栖息之后，碧桂园老板为此愁眉不展。

14、在送小孩到收取教育贮藏金的中华英豪学校就读时，碧桂园老板却突获启发：兴办一所高素质学校，作为碧桂园的配套设备，又可筹集一笔资金，用于后续建立。这一“围魏救赵妙策不久就付诸实施。年初，碧桂园学校打下了第一根桩，以“可怕的顺德人为号召的招生广告在珠江三角洲产生极大的反响。同年月，碧桂园学校如期开学并获极大的胜利。在以后的推行谋划中碧桂园将“全实景拍摄、“五星级的家、“碧桂园的生活方式引入房地产业，在售楼广告中加以运用，同时博得了香港度假市场和广州居家市场。走综合开发之路，谋取最大利润，这是碧桂园决策者在房地产开发运营中又一高明选择。碧桂园的决策者采取纵向一体化的道路，将房地产开发的上下游行业设计、

15、建材、施工、装修销售、物业管理等归于集团的综合开发防止了利润的分配问题，因此大大降低了本钱。经过六年的潜心雕琢，碧桂园开展成为房地产的“航空母舰，不仅在顺德胜利开发多亩土地，而且胜利克隆了广州碧桂园、华南碧桂园。每次开发的新盘占地都在亩以上，碧桂园已成珠江三角洲最知名的房地产品牌。东康花苑除碧桂园外，顺德当地最高档次楼盘是东康花苑别墅区，是由当地有实力的胜利人士购地自建的奢华别墅。建筑单体普通由专业人员设计，外型较为夸张和有个性，讲求细节和装潢。每幢的风格均不一样，充分反映出当地人喜好露富的心思趋向。但该工程由于缺乏整体规划楼间距偏小，建筑密度过大因此居住者很难体验到居家的温馨和开扬。东城花园

16、顺德另一开发较为胜利的花园小区是东城花园，该工程在休闲配套、环境绿化、建筑立面以及规划设计上有较大特征，洋房均价每平方米在元以上，是顺德市区价位较高的商品房，购买者大多是市区中高级白领人士和收入较高的政府官员。结论经过对广州、顺德有代表性个盘分析，再结合美的海岸花园所处的地理位置、用地规模及周边环境来看，碧桂园、祈福新村主要针对外销市场，而且操作手法较为成熟，市场的吸纳量足够大，社区规模可观，已具有相当高的知名度，美的海岸花园根本上不具备这方面的竞争优势，在此不用作同样的市场定位。 顺德当地楼盘除碧桂园整体质素都不高，不会对美的海岸花园构成太大要挟，因此，美的海岸花园假设能在整体规划、环境营造

17、、建筑单体、综合配套、物业管理上都能及时兑现，工程的市场前景看好。综上所述，美的海岸花园工程定位类似丽江花园，针对顺德本地的中高级白领市场，可以建废档次较高的大型中高档成熟生活社区。二、工程地块SWOT分析工程地块分析地块情况位置：位于顺德市北滘镇南部，东接广珠公路，南临北江支流，西临北滘当地的三洪奇居民区，北接顺德的三乐公路。距北滘镇中心的车程仅分钟，距顺德市中心不到分钟车程。面积：亩，约万平方米。堤外占地面积亩，讯期时为江水淹没，无法建筑商品房。地形：根本规整的长方形，东西长，南北略短。地貌：由于面临北江支流，本地块担负着北滘镇防洪抗汛的责任，防护堤横穿地块中部，长度近米，另有两条河涌分流

18、汛期洪水，需坚持排水功能。土地性质综述：本地块属河流滩涂，需投入资金进展“七通一平，此外，由于防护堤与现有地面存在数米的高差，因此需填沙提高路面标高。两条河涌现为附近工厂的污水排放点，污染情况需进展处置，或净化水源，或采用地下埋管的方式。地块周围景观前方景观南方面临北江，视野开阔，江边景致一览无余，远景可看到青山的轮廓，充溢着典型的珠三角水乡风情，为美的海岸花园主要借用的景观。后方景观北方主要为美的工厂区，蓝白相间的厂房整洁、美观，但在接近广珠公路的地方有部分暂时搭建的棚户和少量低矮厂房。假设此方向能规划为部分小区高层，那么远景为北滘镇的中心地带，景观尚可。左方景观东方 为国家的星火科技城工程

19、和广珠公路的高架桥，目前该工程以停建，几幢高层已封顶但未作外装修，外形简陋，小区此方向的景观会有一定影响。高架横跨北江，桥身设计较为现代和轻盈，远观亦不俗。右方景观西方 主要为北滘当地的居民自建房，高度普通在三层左右，楼间距小，规划混乱，立面效果差。另有一自来水厂，厂房新旧程度尚可。人文、历史景观顺德市依山傍水，山色灵秀，水网纵横，现今还保管着不少具有岭南特征的民居，参差分布于河岸，构成了具有典型珠三角地域特征的水乡风貌，成为本工程的大景观背景。间隔 地块不到半小时车程有一座佛教名刹宝林寺，坐落于青翠的山间，当地人笃信其灵验，是游览和拜谒之地。广东四大名园之一的清晖园，距地块仅分钟车程，因其独

20、特园林艺术和深沉的文化积淀，不断是当地的游览胜地。景观综述 从地块周围环临的景观及远景视野开阔程序看，东、南、西、北四个方向景观中南方景观为最正确，其他方向均没有高大的妨碍物，仅东面的少量高层呵斥部分遮挡。综合而言，环临景观条件不算最正确，但其优势在于可充分利用北江资源进展地块的规划设计，发明出目前顺德当地楼盘尚未有的小区内独特水景。环境、污染情况水、气、土地污染情况地块周围为工厂和居民区包绕，工厂如左侧的饲料厂的废气、废水的排放，住户的乱抛废物，使周围的水、气和土地都有一定程度的污染。噪音污染 因地块的东部和北部为衔接珠三角的主要交通干道广珠公路和三乐公路、往来的机动车辆产生的噪音对未来小区

21、的污染较为严重。社会治安环境 因地块间隔 美的厂区和北滘镇政府不到分钟车程，治安应无大问题，但因地块西面紧邻当地居民自建房，思索房屋出租带来的流动人口，此方向的治安需着重思索。交通条件地块周围的交通条件 本地块直接衔接广珠公路和三乐公路，距广州分钟的车程，距深圳、珠海约一小时的车程，距地块约多分钟车程的顺德港每日有多次直达香港、澳门的水上航线，交通便利，顺德市中心每分钟有一趟车开往本地块。交通路网远景规划紧临工程地块的三洪奇大桥复桥将于年开工，单向分道行使将使交通更为通畅。国道与三乐路的立交桥的即将建筑，将构成良好的空中景观。地块直入交通条件，地块周围临主干道，直入交通条件非常方便、畅通，东接

22、国道、顺德大道，与工程主入口东大门相接，北靠三乐公路与工程北大门对接。市政配套条件购物工程离镇中心与市中心均有一段间隔 ，居家购物不甚方便，工程需规划超市、肉菜市场等商业设备。文化教育 工程周边的幼儿园、小学教学程度较低，教学设备简陋。因此本工程需配套一所高水准的学校。医疗卫生 镇级和市级的医院离工程都有几分钟车程，只需在本工程开设卫生所和一家药店能满足日常生活医疗的需求。金融效力 开展商与顺德市乡村信誉社已签署了入住协议，为楼宇按揭和住户金融效力提供了方便。邮政 当地邮政相对不兴隆，镇中心区只需一家办理邮政业务的邮电所，本工程需设邮政代办点。地块本身的优劣分析优势可充分借用北江和河涌来营造小

23、区的独特水景，构成滨江风情社区。为北滘镇衔接附近城镇的门户，地理位置优越，交通便利，有利于向周边地域的辐射。附近不存在影响视觉景观的不利要素。优势土地前期投入费用大。河涌污水源的处置添加较大本钱。临近的广珠公路交通忙碌，环境噪音大。地块属于河流滩涂用地，地基工程需更多资金。地块上分布有高压缆线，需做地埋处置。防洪堤外不许建成商品房以及本身的再加固，添加了本钱。三、工程定位分析一本地块适宜做的住宅工程、不同住宅工程所应具备的地产因子普通地，不同档次的住宅工程所应具备的根本地产因子有所不同，详细如下表：地产因子独身公寓普通住宅中高档洋房别墅豪宅中高档洋房、别墅住宅阐明美的海岸花园符合情况对公共效能

24、的依赖性很强强普通弱不宜闹市区、人员混杂区符合对噪音、环境干扰的顺应性强较强弱很弱不宜面临交通主快干道、高压线、工厂、闹市等符合对小区菜市场配套要求高很高高高不宜商场上加住宅符合小区物业管理的要求低不高高很高应有高水准专业物业管理公司可到达建筑、质量装修要求低普通高很高精品设计可到达容积率、覆盖率要求无普通低低低密度=豪宅符合对休闲空间、绿化要求无普通高很高具有品味的公用康乐、商务会所用小区符合景观要求无普通高很高最好具有天然稀缺景观资源符合以上分析阐明：本工程地块具备一切中高档住宅所必需的地产因子，是较理想的中高档住宅地块。二顺德市居民住宅供应需求分析北滘镇顺德市各类代表性居民住宅情况分析北

25、滘镇顺德市具有代表性的几类住宅顺德市是一个从传统乡村乡镇经过工业化后构成的高度工业化城镇。其工业非常兴隆，同时，第三产业相对落后，整个城市还具有相当的乡村颜色。表如今居民的住宅消费习惯上，当地居民购地自建房屋的传统习惯依然非常盛行，房地产开发各自为政，小区规划认识淡薄，小区规模小等。目前，北滘镇顺德市主要有以下几类具有代表性的住宅。普通自建房别墅等奢华自建房普通商品房中高档洋房别墅等奢华商品房北滘镇顺德市各类代表性住宅的主要特点市场定位楼盘类型市场定位普通自建房自用别墅等奢华自建房自用普通商品房企业普通职工中高档洋房企业中高级管理员工、港澳外销市场别墅等奢华商品房企业高层管理人员、私营老板、港

26、澳外销市场建筑风格楼盘类型建筑风格、选材普通自建房无风格认识，选材从经济角度思索别墅等奢华自建房张扬富贵的顺德式风格，选材讲究、与众不同普通商品房无风格认识，选材普通中高档洋房外销盘复制香港式大型屋村风格，选材上注重与建筑风格本身的匹配别墅等奢华商品房外销盘复制香港式大型屋村风格，选材上注重与建筑风格本身的匹配建筑规划、环艺规划及小区生活空间的营造楼盘类型建筑规划、环艺规划及小区生活空间的营造普通自建房无规划认识、无小区概念别墅等奢华自建房高密度兵营式规划，无所谓环艺和公共生活空间普通商品房鸽笼式、火柴盒式的建筑规划和共享空间中高档洋房注重环艺和生活空间的营造，但建筑规划普遍死板别墅等奢华商品

27、房注重环艺规划和生活空间的营造，但建筑规划普遍死板户型设计及房间功能分配楼盘类型户型设计及房间功能分配普通自建房依传统需求设计别墅等奢华自建房自取所需普通商品房建成之后，曾经落后中高档洋房外销盘多从度假角度思索，以小巧适用为主别墅等奢华商品房较合理，可参考物业管理楼盘类型物业管理普通自建房无别墅等奢华自建房有，本地化普通商品房处于原始形状的物业管理中高档洋房典型港式管理别墅等奢华商品房典型港式管理北滘镇顺德市居民住宅需求分析政府对提高当地房地产开展程度将采取的措施根据顺德市刘世宜副市长在全市房地产任务会议上的讲话，顺德市房地产市场主要存在以下问题：商住用地开发量过大，商品房总量供过于求。目前空

28、置量多达.万平方米，多套，主要是奢华高层和一些分散建立、设备不配套、位置较差、环境较差的多层楼房。分散建立比较严重，影响了环境效益和社会效益。商品房建立质量不高，环境及配套设备建立跟不上，综合开发程度较低。规划、建筑、物业管理、中介效力等管理任务不力，影响了房地产业的安康开展。针对以上问题，同时为把房地产扶持成为顺德市的重要经济支柱之一，政府承诺要达成“一个共识、实行“两个结合、按照“三点要求、采取“四项措施、重点抓好“五个方面的提高。重点包括如下内容。要集中、连片建立，抑制分散建立这一老大难问题。今后不准卖地给住户本人建立，只能代建或统建。政府垄断土地一级市场，严厉控制商住用地规模，现阶段主

29、要以消化和调整运用现有空置商住地为主。各镇在消化完现有空置用地之前，不得再新征商住用地。努力提高小区总体和建筑单体的设计程度，提高建筑质量，提高市政建立和配套设备的建立程度，提高市容环境、绿化、美化程度。在绿化建立中，要坚持顺德的“水乡特征，着重在“山、“水、“路方面做文章。住宅小区的绿化面积不得低于总用地面积的%。 顺德市政府关于住宅建立的以上承诺，代表了顺德居民住宅需求的根本方向，开展商该当在根本要求的根底上，精雕细刻，向市场提供富有个性的真正为市场接纳的产品。当地居民家庭构造情况根据调查所得的相关资料，顺德市北滘镇居民家庭构造具有以下特征：家庭类型外来人口家庭当地家庭人口情况普遍一家三口

30、构造普遍一家三口以上构造长辈能否同住与夫妇一方父母同住较普遍普通家庭成家子女不与父母同住，富有家庭同住情况普遍外为客人情况经常接待家乡南下客人普通不在家接待保姆雇佣情况假设不与父母同住，普通会雇保姆只需经济条件答应，普通会请保姆当地居民的收入情况及支付才干情况，原已作了详尽的分析和论述。从工程定位的角度讲，要留意以下要素。支付才干目的住宅类型价位：元/平米备注高低心思价位洋房别墅物业部款洋房万万别墅万万按揭首期款洋房万万别墅万万按揭月供款洋房别墅当地居民的住宅需求在户型上的特征：家庭类型需求程度外来家庭当地家庭A主人房间，必备间，必备A子女房间，必备间，必备，数量依家庭实践人口需求定A长辈房间

31、，必备间，非必备A客人房间，非必备间，非必备A工人房间，非必备，视经济才干和实践需求定间，非必备，高经济才干和实践需求定A多功能房间，非必备，视经济才干定间，非必备，视经济才干定B饭厅间，必备间，必备B客厅间，必备间，必备C主人卫间，非必备，视经济才干定间，非必备，视经济才干定C公用卫间，必备间，必备C工人卫间，非必备，视有无任务房定间，非必备，视有无工人房定D厨房间，必备间，必备D阳台间，必备间，必备三工程定位、总体市场定位：为世纪顺德人珠江三角洲人量向定造的海岸风情高尚住宅社区。、主力客户群定位地域：以顺德市为中心辐射的珠江三角洲为主，其他地域及港澳外销市场为辅。阶层细分洋房的目的客户这类

32、目的客户拥有稳定的收入来源，家庭年收入在万万元的小康之家，年龄在岁岁居多，家庭构造简单，生活品味较高，拥有较高的学历和文化层次。主要对象有以下几种：顺德知名企业美的、科龙、蚬华、万家乐、新力等企业中的中高级白领阶层和销售精英；在当地邮电、金融、医疗部门就职的白领人士；当地从事个体运营、小规模加工消费的私营企业主；广州南部及港澳地域以休闲度假或投资房产以保值增值的极少数人士。别墅的目的客户该群体拥有丰厚的私家财富，家庭年收入在万元以上，年龄在岁岁。主要对象有：当地从事建筑施工、建材买卖的老板；当地运营花卉、养殖场的老板；顺德及周边地域大中型企业集团的高层管理人员；在顺德投资的港人以及顺德籍的港澳

33、同胞，海外侨胞。四工程市场定位在规划设计上的表达建筑风格定位一个值得长期居住的现代化高尚住宅社区，其建筑风格必需是经得起时间检验的、外型经典而有个性的。洋房主调采用地中海摩纳哥海滨公寓酒店细腻、明朗的风格；而别墅应采用多种风格的古典类型，每栋别墅都具备精彩的个性，使别墅区成为一个经典建筑艺术的博览会。建筑风格采用分组团围合式设计。围合式规划是充分实现小区私密性和人性化绿化空间的最有效方式之一。分组团规划一方面是为了顺应本小区分期开发的实践要求，另一方面可以在第一个组团就充分兑现小区的规划和环艺设计，有利于工程的笼统展现和销售。单体户型定位根据主力客户群的定位度身定造，洋房以三房二厅二卫平方米左

34、右为主力户型，别墅以五房三厅二室五卫平方米为主力户型。环艺设计定位小区整体绿化以主题绿化化概念为架构，在步行系统上序列布置集中绿化园林，充分预留社交、休闲广场等空间。与整体园林绿化相结合，空插布置有原创性的环艺雕塑小品，添加小区的文化气氛和艺术档次。交通组织定位 防止过境交通，保证小区交统统畅顺达，最大限制实现小区人车分流，各组团庭院绿地无车流，以确保小区孩童随意玩耍行走的绝对平安性。四、工程价值分析类比土地价值的概念类比土地价值的概念类比土地价值是指在正常的市场条件和规划程度下，某地块与周边同一价值圈内同类档次工程地块相比，所具备的土地比较价值。在详细的数量计算中，要综合思索正常地价、根本的

35、平均建安本钱、同类工程价值实现情况等要素。决议土地价值的中心要素地段资源地段第一！这是房地产行业的金科玉律。地段的概念并不只是“间隔 的概念。它实践上是一个“资源的概念。不同地段具有不同的房地产资源优势；不同功能和档次定位的楼盘也对地产资源有相应的不同要求；甚至在不同的经济开展程度下的房地产市场中，“地段内涵也不一样。在同一价值圈内，具有更多自然景观资源、拥有更便利的市政配套、环境污染更少的地段，将是更具有竞争力的地段。中高档住宅所应具备的地段资源，即地产因子，在前文曾经论述。正是这些地段资源，决议了该工程地块基外乡地价值。美的海岸花园的地段资源，在“工程SWOT分析中已有详细论述。周边楼盘土

36、地价值要素类比类比要素美的工程碧桂园祈福新村东城花园阐明、地段资源综合+-表示以美的为比较基准，+表示比美的优越，表示比美的差地理位置+自然环境+-人文环境交通条件地块规模+-市政配套-不可控制污染、干扰要素+-+表示少，表示严重、正常本钱综合洋房元左右/平方米，别墅元左右/平方米洋房平均楼面地价元/平方米别墅平均楼面地价元/平方米洋房平均建安本钱元/平方米别墅平均建安本钱元/平方米、工程已实现价值洋房最低售价洋房最高售价别墅最低售价别墅最高售价本地块性质决议的土地根本价值综合以上分析，美的海岸花园地块的类比价值在元/平方米。地块可提升价值判别地块价值提升和价值实现的主要要素分析影响中高档楼盘

37、价值提升和价值实现的主要要素。宏观经济、情势政策是较重要的外部要素。房地产业和宏观经济之间是相互影响、相互制约的关系。房地产市场的开展是宏观经济走强的结果，而房地产业的开展，对国民经济增长的奉献又具有支柱性的作用。普通来说，房地产的市场周期是同宏观经济周期根本同步的。经济，政策要素对工程价值提升和实现的影响，表如今市场预期和市场供求关系的变化上。以深圳市为例，年上半年深圳房地产市场总体走淡，外销市场萎缩了近五成，总体价钱下降%，是由于东南亚金融风暴和国内经济增长减慢的结果。目前世界经济受日元疲软和东南亚金融风暴余波的影响，总的预期偏于保守；中国内地蒙受百年不遇的广泛性的洪水灾祸，经济增长能否保

38、证.%，尚是一个疑问。在这种经济情势下，居民普遍处于持币张望的保守预期形状，市场有效需求将遭到抑制。供过于求的市场情势自然不利于房地产工程的价值实现。在政策方面，减息、个人按揭业务的开展和按揭期限的延伸以及货币分房政策的实施，都是利好的音讯。但由于居民对整体经济情势预期保守的缓冲作用，诸利好政策对于中高档住宅市场来说，刺激并不会很大。市场定位和产品规划设计程度是关键要素。除经济、政策等不可控要素之外，决议中高档住宅胜利的最关键的、可控制的要素就是产品的规划设计。准确的市场定位、超前的规划理念、精彩而独具个性的建筑风格和规划、人性化的环艺空间规划以及量体裁衣的户型设计，是住宅产品胜利主要因子，是

39、决议一个中高档住宅工程价值提升空间的最重要要素。现实上，在经济的低谷期，规划胜利的楼盘，比规划差的楼盘更具抗风险才干。众所周知的碧桂园，就是一个很好的例证。小区配套和物业管理非常重要。 小区的质量感既来源于小区产品规划设计等硬件，亦表达于小区配套效力和物业管理等软件。现实证明，中高档住宅的业主对物业管理和小区康乐配套的要求要高于普通住宅业主。在房地产市场相对成熟的深圳市场，名牌物业管理在中高档楼盘的价值实现中占%左右的比重，而碧桂园和祈福新村的胜利，亦与其高质量的港式物业管理息息相关。笼统包装和营销谋划工程价值的最终实现，在于销售过程中的笼统包装和营销谋划。一方面，笼统包装和营销谋划可以添加工

40、程的附加值，另一方面，可以提供产品的竞争力。对于期房来说，工程包装和营销谋划显得尤为重要。产品的实现才干和工程质量是根本。规划方案的完美表达、建筑工程的如期甚至提早完成，是开展商产品实现才干的表达，也将是影响工程价值的实现和开展商信誉的重要要素，优秀的工程质量是获得市场认可的根本。开展商的品牌和实力是基石。营销的高层境界是品牌营销。品牌是最具市场攻击力和抗风险力的胜利因子，深圳万科地产和中海外的品牌给它们的地产契机带来的市场优势，实践上代表了地产商开展的必然道路。碧桂园和祈福村目前仍在开发之中，其后期的良好业绩，无疑是其良好品牌笼统的一种延续。然而，品牌的树立，非一天而成，它需开展商长期专业性

41、的积累。现实上，开展商的产品规划设计程度、工程笼统包装程度和营销谋划程度，或者说开展商利用外在资源发明好的工程产品和业绩的才干，才是品牌树立的根本。周边楼盘价值实现要素分析价值提升和实现要素碧桂园祈福新村经济、政策要素历经年国内房地产的低谷小苏复调整期。后期工程经在香港楼市泡沫破裂的冲击。遭遇香港楼市泡沫破裂的冲击。面临国内房地产由年的复苏至年的调整市场定位和产品规划设计程度“给他一个五星级的家，以市场定位准确取胜，定位与珠三角的富有阶层和港澳外销市场，居家功能为主，兼顾度假功能。规划设计程度走在当地前面。每一期都较前期有所提高。市场定位准确、以度假功能为主，兼顾居家功能。定位于港澳外销市场和

42、珠三角的富有阶层。规划程度，尤其是环艺规划程度在当地较大缺陷，但为其笼统包装和良好的环艺规划所掩盖。小区配套和物业管理首创碧桂园贵族式学校，以成熟的完备的社区配套弥补了外部配套的优势。完善的封锁式的港式的物业管理是其一大卖点。有与其市场定位相吻合的较完备的配套，以乡野式度假休闲设备和祈福学校为代表。完善的封锁式的个性化的港式物业管理是其一大卖点。笼统包装和营销谋划碧桂园的胜利，首先是营销谋划和笼统包装的胜利。高明之处在于有与其工程定位高度吻合的笼统包装和社区生活展现。产品的实现才干和工程质量高于当地平均程度，施工迅速、质量优良。高于当地平均程度。但并非完美。开展商品牌和实力这是一个谋划出来的品

43、牌，然后被开展商证明是值得依赖的品牌。产品品牌市场，它的产品和包装发明了它的品牌，它的品牌实现了它的市场目的。本工程定位诸要素实现后的价值研判。价值提升和实现要素价值提升价值实现程度碧桂园祈福新村美的工程可实现度经济、政策要素%.市场定位和产品%.规划设计程度小区配套和物业管理%.笼统包装和营销谋划%.产品的实现才干和工程质量%.开展商品牌和实力%.总计%.综合以上分析，美的海岸花园在实现各价值实现要素以后，总体可提升价值约为：洋房元/平方米，别墅元/平方米。五、工程投资分析阐明：本报告以完全本钱核算的方式对美的海岸花园工程进展投入产出分析。有关本钱的明细核算科目根本参照和沿用公司的数据。不思

44、索别墅卖地，由业主自建的方式。因会所、幼儿园、小学等配套设备为本工程价值实现不可或缺的要素，需在前期投资中反映，故在此计入本钱。至于后期对外营业属物业运营部分，回收周期长，收益暂不作思索。因本工程的规划方案尚可未最后确定，根据目前有关经济目的作以下模拟需以最后规划方案为准核定有关数据。 面积规划规划表单位：平方米工程总占地住宅区占地总建筑面积住宅建筑面积其中：别墅套洋房套半地下车库车位个会所幼儿园、托儿所工程本钱模拟工程前期已发生费用.万元。包括：地价设计及谋划费递延费用耕地占用税资本化利息、工程后期将发生费用根底设备费七通一平：万元建安工程费：.万元洋房本钱一览表：工程单价元/平方米土建桩根

45、底水电安装消防通讯室外配套煤气对讲系统电视铝合金窗外墙及室内初装修合计合计万元别墅：在洋房根底上添加元/平方米，为元/平方米，共.万元。、公共设备费用：.万元，包括：半地下车库按洋房套数约%的比例配置洋房区的车位，共个，思索地块本身的地质条件复杂，每个车位的造价初定为元详细本钱需参照实践的工程预算，合计万元。围墙大门：万元。保安系统：万元。环艺及道路景观：万元按元/平方米幼儿园、托儿所：.万元。会所：.万元。其中：建安万元，网球场、羽毛球万元，游泳池万元，篮球场万元，地面停车场.万元。营销中心及样板房：万元。本钱总计.万元。如下表：工程金额万元单位本钱元/平方米工程前期已发生费用.根底设备费.

46、建安工程费.公共设备配套费.合计.工程收益模拟营业额及毛利阐明：根据美的海岸花园的价值断定结果，洋房的均价按元/平方米，别墅均价按元/平方米，其中洋房区半地下车库车位本钱折入售价，不再另外收费。工程洋房别墅合计万元总额万元单价元/M总额万元单价元/M营业额税金.销售净收入.直接本钱.毛利.毛利率%期间费用合计为万元，包括以下三方面：管理费用。根据公司的数据，管理费用为万元。销售费用。据经济判别，美的工程如需到达周边碧桂园、祈福新村的宣传攻势，营销费用至少在总本钱的%，按亿的投资本钱，预估销售费用为万元。财务费用。因本工程的开发节拍和销售周期尚有不确定要素，目前无法根据资金投入和销售回款计算资金

47、缺口，从而详细确定利息本钱。据以往阅历判别，利息本钱不超越总本钱的%，此处按亿投资额的基数预估为万元。利润预测税后利润根据财务要求，美的海岸花园的综合税率合计为销售收入的.%，在毛利计算前已予扣除，故毛利减除期间费用即为净利润、税后利润，总计为.-=.万元。假设按常规税收，那么尚需有以下明细科目从毛利中扣除。土地增值税洋房：万元别墅：.万元合计：.万元投资方向调理税合计：总投资%=直接本钱+期间费用%=.%=.万元企业所得税计算公式：运营利润土地增值税投资方向调理税%=.-.-.%=.万元那么税后利润为：.万元由此可见，以上三项税额如能减免，对利润的影响将是极为关键的。税后利润率.=.%三敏感

48、性分析阐明：为反映正常的运营成果，此处利润延用按 .的总税率计算的利润额.。本钱变动对利润的影响由于洋房和别墅的本钱差别主要在于建安部分，故在此将二者综合计算，为.元/平方米，在销售价钱、销售量不变的情况下，单位本钱添加元，利润减少万元。即单位本钱 比如案本钱添加.%，运营利润将比利润方案本钱添加.%，运营本钱将比如案减少.%。由此可见，控制本钱是降低运营风险的重点之一。销售价钱变动对利润的影响本工程洋房和别墅的销售价钱分别为和元/平方米，在本钱和销售量不变的情况下，每平方米降低元，那么利润减少.%。可见，产品价钱的变动是运营风险的关键所在。可售面积对利润的影响本工程方案可售面积为平方米，如添

49、加%，即平方米设定全部为洋房，总本钱增至.万元主要思索建安本钱添加部分万元.万平方米元/平方米和地下车库位添加的本钱万元平方米平方米/套%万元/个部分，其他维持不变，但单位本钱由.元/平方米下降至.元/平方米。在售价的不变的情况下，利润较方案添加.万元，即添加.%。如售价降低元/平方米，即洋房价钱元/平方米，别墅价钱元/平方米，利润仍将较原方案添加.，即添加.%。如可售面积添加%，即平方米，总本钱增至.万元，单位本钱降至.元/平方米。在售价不变的情况下，利润较方案添加.万元，即添加%。如售价降低元/平方米，那么利润较原方案下降.万元，下降幅度为.%。从以上分析可看出，添加可售面积固然是添加运营

50、利润的途径之一，但在现实操作中，可售面积的添加往往会相应导致住宅质量的降低，从而使定价遭到向下拉动的影响，最终由可售面积添加带来的销售收入上升与因售价的相应降低呵斥的收入减少会相互抵消的效应。利润未能添加，但产品质量下降，从而使销售风险加大，此种方式应谨慎采用。四风险性分析由于宏观经济短期内难以向好，人们持币张望以寻求生活保证的心思睬对工程的销售周期呵斥影响。本工程规模大，开发周期长，且前期入市恰逢经济疲软期，人们对高居住素追求的驱动力缺乏，如未能构成较强劲的销售态势，对后期开发进度和资金安排会产生较大压力。目前看，珠三角楼盘普遍接受降低压力。根据顺德当地的楼盘价钱和市场消费程度，美的海岸花园

51、洋房元/平方米，别墅元/平方米的价钱显然已超越如今档次。据理性判别，市场对此工程所营造的生活新概念能予以接受。如何保证上述市场价钱的实现将直接影响工程胜利与否。当地政府的税收政策的变化亦将影响工程利润。如土地增值税、投资方向调理税、所得税未能按事先的估计免征，将会使工程运营的成果耗费大半。美的海岸花园规划设计营销为使美的海岸花园工程开发胜利，美的房产公司的全体人员作了大量的市场调研任务，在以自有人员为主进展谋划、规划的根底上，还分别委托了泰国公司、王志纲先生，后来又约请清华深圳院、万科国企公司协助谋划，最后在公司副总经理朱曙东先生和谋划人员的全面整合协调下，才完成了现有的最优方案的选定，以下是

52、美的海岸花园规划过程中假设干方案的类比概要。第一阶段：以泰国公司为主，美的房产公司协助产生的规划方案此阶段早在年，美的房产公司尚处在成立阶段。泰国公司将本地块全部规划成高容积率、高建筑密度的集金融、商业、居住功能于一体的高档综合社我，年底由于宏观政策的剧变，该方案没有来得及实施，全国房地产业已堕入低谷。第二阶段：王志纲先生的概念地产谋划从年夏季开场，公司专门成立了市场调研谋划小组，深化调研珠江三角洲地域的优秀楼盘，还专门聘请了王志纲先生协助 谋划。后因方案跨行业太大等要素而未被采用实施。第三阶段：以美的海岸花园新组合的营销谋划人员为主，万科协助谋划的规划方案自年月开场，美的房产公司根据北滘及周

53、边市场多层高尚住宅根本脱销，别墅相对滞销的现状，果断地将原来以别墅为主，洋房为辅的规划彻底地修正为以洋房为主，别墅为辅的规划方案，将工程确定为世纪的顺德人量身定做的，一座充溢欧陆海岸风情的地中海小城。一、规划设计一总体规划思想以目的市场与工程定位为根底，在整体上坚持可继续开展的规划思想，经过分区、分期、成片开发，进展滚动式推进，充分表达以人为本设计理念。二用地及经济目的、规划总用地：.ha、小区建筑规划总用地：.ha、别墅用地：.ha，洋房用地：.ha，公建面积：.ha、绿化及路网用地：.ha、绿化率：.%、人均绿化面积：.平方米/人、小区总户数：户、人口规模：人、容积率：.、建筑密度：.%三

54、规划规划整体的设计规划：采用围合式、双围合式规划、陈列式和集中式点缀其间，将整个小区规划为三个功能区块，分为个小组团，每个组团既相互独立又相互联络。组团功能分区：临江文化文娱休闲区、花园别墅区和洋房区。建筑规划采用分组团围合设计。围合式规划是充分实现小区私密性和人性化空间的最有效方式之一。分组团规划一方面是为了顺应本小区分期开发的实践要求，另一方面可以在第一个组团就充分兑现小区的规划和环艺设计，有利于工程笼统展现和销售。二、建筑风格的选定及颜色方案住宅建筑的立面外型与装饰，虽没有什么特殊的讲究，但也不是毫无技巧可言，其形体与尺度的优美协调与否，个性的剧烈平淡，颜色的浓郁淡雅，线条装饰乃至门窗外

55、型风格，均能表达住宅投资者和设计师的审美认识与程度高低。美的海岸花园的规划因几易其稿，因此在建筑风格的选定上也阅历了较长的认识过程。洋房主调采用地中海北岸摩纳哥海滨公寓酒店这细腻、明朗的风格，而别墅在采用现代造园手法的同时表达鲜明的欧陆风格。颜色简约，鲜明而耐久，应是小区住宅外立面装饰追求的最正确目的。住宅的颜色不能太复杂，不论采用协调色还是对比色，颜色均不宜超越三种。美的海岸花园先是纯白色，随后又确定灰白色，最后确定为浅黄色的墙身，绛红色坡屋顶，咖啡色的门窗，经过建筑颜色的处置，使得整个小区颜色柔和、亲切、明快。三、主力户型组合为了做好美的海岸花园的户型设计，建筑师紧紧以工程的目的客户的家庭

56、构造和居住的实态为根底，作了大量的、细致深化的住户实态的市场调研任务，在此根底上确定洋房的主力户型面积在平方米，别墅的主力户型面积为平方米的三厅五房二室五卫，结果一经推出，深受市场的好评。四、环境设计美的海岸花园的环境设计，主要是围绕住户的生活生理需求，保证居住环境的清洁卫生，促进住户身心酣畅安康的生活生态环境，主要表如今以下几个方面：一合理的平面规划和空间规划为环境设计发明了良好的先天条件。首先，美的海岸花园合理利用土地资源，把最适宜居住的位置规划为住宅区，其次，美的海岸花园把容积率降低至.，这为环境的设计提供了足够的空间。二美的海岸花园完善的设计和超前的功能配置为方便居民生活，美的海岸花园

57、规划设计了大量的市政公建配套设备，这对提高小区环境的质量起着至关重要的作用。在功能配置时，表达了一定的超前性，设计了全面的小区生活智能化系统和残疾人的无妨碍设备。三营造了自然的生态环境美的海岸花园的大片生态环境的营造表如今生物环境和非生物环境的营造上。早在总体设计中，就按欧式园林的规范进展规划；在集中绿化面积上超越了国家对小区所规定的%，植物种类的选择反映了绿化的特征，真正做到了“夏有凉，冬有绿，四季有花，除道路以外，看不到暴露的泥土。露天停车位也铺设了植草砖进展绿化，并积极推行垂直和立体绿化。在非生物环境的营造方面，空气阳光关系到人的生活质量，美的海岸花园充分思索了住宅的朝向和光照，设计了落

58、地式窗户和宽阳台，增大了采光面积和透气量。四调和的颜色搭配美的海岸花园根据顺德人的颜色喜好、地理环境和“地中海小城的总体建筑风格，确定墙身为浅黄色，屋顶采用绛红色，门窗采用咖啡色为基调，从而使整个小区给人以清新、明快的觉得。并留意地面的软化颜色处置，将固定颜色与可变颜色进展合理搭配。五有效地控制了环境污染美的海岸花园在充分控制污染方面思索到了三方面的问题：、渣滓处置：小区内设立了多功能的渣滓处置站。、污水排放：经过管道和泵站排入污水处置站，集中进展无害化处置后排放。、车辆污染控制：主要包括尾气、噪音和平安问题，整个小区设立合理人车分流系统。五、样板房及营销中心的装饰美的海岸花园进入销售预备阶段

59、时，其中很重要的内容是样板房及营销中心的装饰，样板房的装饰有着很强的示范作用，能潜移默化引导小区居民的生活方式。他们专门聘请有名的装饰专家对样板房进展多种风格的设计比较，最后确定为清新明快的后现代主义装饰风格。在公开出卖期间，看楼人员一进入样板房就被创新的设计、雅致的风格所深深吸引，争相探听装修商的情况，表示买房后要选择这样的风格。营销中心在工程的销售过程中表达出相当重要的作用。在距美的海岸花园出卖前五个月，一座面积超平方米，高三层，全面演绎地中海风情的营销中心，在美的海岸花园东大门落成，明快的颜色、经典的外型、优良的质量，先声夺人地树立起了良好的口碑。营销中心内的装饰更能给人亲切、清新的觉得

60、，从座椅围台、展板、喷画墙、围幔、沙盘模型、超大屏幕彩电、触摸屏系统，到接待台资料摆放处，处处表达专业地产开发商的精品认识和品牌笼统，激发着看楼人员的购买愿望。六、小区生活方式引导美的生活方式在总体平面的规划设计阶段，美的海岸花园就将“以人为本、以人为尊的设计理念落实到平面和空间规划之中，完善超前的公建配套设备，中心庭园的休憩广场，为住户之间邻里交流提供了轻松的场所。自然生态环境的营造引导住户从房间走出来融入到小区的绿树、花草和水景之中室外活动的添加，使得住户之间的接触时机频繁，小区调和文明之风得以潜移默化。国内一流的物业管理公司导入先进的管理理念，着力营造社区文化，定期组织住户主题活动，使住