中原出品-定是精品虎门地标项目营销策略报告

1、见证一片土地的价值与光芒!一片土地的传奇与梦想虎门中央地块价值重估报告事业二部荣誉出品中原豪宅专业之道Chapter 1Chapter 2Chapter 3地块价值重估之道中原专业营销之道Chapter 4项目价值超越之道提纲2豪宅分享1豪宅历程中原豪宅专业之道Chapter 1中原在东莞100多个操盘经验32个标杆豪宅盘09年上半年销售份额市场占有率第一新世界花园06年07年07年08年09年04年03年05年愉景花园沿海绿水佳园滨江花园御花苑君汇华庭长安一号帝景湾虎门一号丰泰观山碧水御墅莲峰长城世家百悦尚城2008年2009年09年虎门国际公馆中原豪宅盘点松山湖一号御泉山江南第一城锦绣山河

2、历炼7年的东莞豪宅专家中原豪宅成功分享深联*御花苑东莞城市山水顶级豪宅光耀之路-成就城市顶级豪宅08年面临四大挑战：价值符号低 豪宅认同度弱资源优势未突出价格走势弱系列惊城体验行动-价值再现”墅王拍卖”大事件-价值跃级巨奖惊城明星惊城美艳惊城艺展惊城 09年-销售额超过2.5亿元,价格提升30%豪宅光耀战绩挖掘豪宅诉求,豪宅价值重组深业*御泉山南城中央纯独墅区开盘前面临的诸多大山重塑形象、构建渠道、快速回款-提出城市富豪【7天独墅生活】启动中原豪客资源，精准终端销售集核豪宅销售精英，提升现场销售力王者之路-成就09年东莞墅王最短的开盘前期：24天一系列的动作我们创造了09年的楼市销售奇迹创下东

3、莞中原乃至东莞楼市诸多之最No.1最大胆的开盘时点：星期四最大的开盘销售额：3.05亿“我们创造了连同行都不相信的事实”,发展商如是说精准定位,高效寻客, 定制豪宅需求虎门1号营销历程豪宅形象先入为主蓄客活动从未低调首次导入圈层营销三期公开发售09年3月09年4月奢华车展09年7月08年3月产品发布会与加推楼王单位发售08年10月二期发售(买房送车位)07年11月项目一期开盘09年9月公寓发售虎门1号成为虎门本土公认的豪宅虎门1号成为虎门高档住宅的标杆地王到楼王的华丽转身虎门国际公馆掌控影响力掌控环境法则-制造话语权掌控时间法则-制造时间节点掌控影响法则-制造吸引力9月6日营销中心盛大开放，高

4、科技体验中心使项目的高端形象不言而喻制造话语权-未来城市的中心梳纽9月12日样板房高端亮相，通过现场山、湖景观及项目高品质包装的展示制造时间节点-品质展示9月25日，项目现场大型交响乐音乐会，将客户的热情再一次推向高潮制造吸引力-高端形象事件支持在虎门国际公馆诞生之前，白沙的房价才4500元/平米！开盘劲销答谢会10月10日10月23日项目开盘，销售90%9月12日项目认筹，样板房配合山湖园林高端亮相9月25日大型音乐晚会9月6日营销中心与高科技体验中心盛情开放形象逐级拉升，承受力逐步增加，两个月实现销售率九成，销售价格提升近2500元/平米，陷入无房可买的局面！亮点有力绽放,郊区楼盘牵引城市

5、中心实现山水豪宅形象的高度认可开盘即销罄,从4500元/跃级7000元/郊区盘到山水豪宅完美蜕变从东莞中心区到虎门,中原一直着力了解豪宅需求,在任何市场都是不可忽视中坚力量!2价值重估1项目审视地块价值重估之道Chapter 2在虎门,中原稳居虎门豪宅销售”头把交椅”,对豪宅客户有着最密切的了解,对本项目也一直关注中.虎门一号半岛城邦国际公馆滨江花园虎门市场战略布局项目自身审视本项目虎门1号虎门地标地段显赫，中央唯一交通便捷，中心梳纽连升路高速路省道长德路虎门大道昭示强，展示佳规模居首，高端配套天生出类拔萃项目自身审视中心豪宅中心区地段本项目社区规模虎门一号国际公馆滨江花园中心区地段精品豪宅郊

6、区郊区资源豪宅资源豪宅评价: 虽在中心,规模究其有限,非大豪,是小豪评价: 不在中心,怎么影响一座城市评价: 虽有岛屿规划,怎么让城市外移山水规模圈层效应项目卖点审视天生具备中心大型豪宅盘气质对项目机缘,从第一次深度交谈开始中原建立起惊叹之一：项目将可能延续低价策略,仅从一期5500元/平米升至7500元/平米。惊叹之二：项目做为中心大豪宅,价格仅比郊区盘高500元/平米。惊叹之三：项目对本地豪客资源的获取视而不见!惊叹之四: 项目缺失商业整合力量用行内一句话,项目被低估了!有效资源而被忽视!谈话之后，审视项目,我们的四大惊叹.虎门地标：5800-6000元/平米国际公馆：7000-7500元

7、/平米虎门1号：8000-8500元/平米惊叹之余，对项目价格重新界定本项目实现价格?中原通过市场比较法（过程略）为8638元平米，结合中原对虎门豪客深入把握，中原将站在虎门一号巨人肩膀上，对项目整体均价格的介定保证理性均价8600元/平米力求挥动9000元/平米大旗滨江花园：6500-7000元/平米仔细分析产品规划，此时，我们对项目有了更深的认识中原看市场09年供需09年住宅市场61-100平米市场需求旺盛，接近40%成交量，成为市场主力军之一；50m2以下80m2110m2140m2170m2200m2230m2260m2东海城堡虎门国际公馆虎门1号115160m275-130m285-

8、100m2140-200m2滨江花园户型分段成交面积成交套数30-6014050 186 61-8021428 312 81-10022673 255 101-1205374 50 121-14024593 190 141-16026350 179 161-20034245 193 200以上9502 38 合计154888 1403 截止09年10月份底09年虎门供应结构09年虎门需求结构28-58m2160-250m2110-130m2210m2中原看市场2010年供应2010年市场呈现中大户型供应局面，8成新增供应在120平米以上.产品类型供应项目新增供应备注30-60虎门1号虎门地标无

9、以去化少量存量为主61-80无无市场供应空白81-100国际公馆851月份推出101-120国际公馆1341月份推出121-140国际公馆东海城堡滨江花园350市场主力供应产品141-160东海城堡滨江花园国际公馆440市场主力供应产品161-200滨江花园东海城堡国际公馆280市场主力供应产品200以上国际公馆30复式产品整体供应约计1319套未来30-100平米产品将面临需多供少的局面中原看产品产品素质其它产品素质：拥有虎门罕有规模的平台花园；拥有大型商业、会所多功能配套；建筑退线安排，合计归避噪音；未来二期住宅将更为私密；产品点评：（人无我有）市场稀缺面积段（人有我优）高综合素质配套（人

10、优我超）极大的升值潜力公寓一房两房三房合计面积32354670-7788 -10432-104 套数2962524211761145比例25.85%22.01%36.77%15.37%100%本项目户型面积区间为32104平米，70104平米两房、三房产品占总比例52%。公寓及一房虽占有市场空缺，但量大，风险大于机会！是影响项目品质及价值走向的“风向杆”！中原看产品产品风险截止09年10月底市场消化量面积段成交套数30-60平米186套 本项目供应套数30-46平米548套市场风险中原观点：成为市场补缺者，并不能代表项目无风险，除了中等户型的理想销售外，能否合理化解公寓及一房的超大量，将直接注

11、定本案能否成为2010年虎门明星盘！HOW？2推售铺排1推售策略项目专业营销之道Chapter 3人心稳定，宏观走强：三大关键点经济复苏、内需拉动、政策维稳量价增长，楼市稳步向前：以稳为基调明年上半年市场走势稳中有升，下半年微调持稳，整体预期良好规划落地，对楼市预期趋好：规划三大看点珠三角路网提速、R2轻轨线试行、虎门中心区规划，项目皆受益中原看大势营销环境最关注中心地段价值论：对中心地段的充分偏好！无可挑剔的居住观念及本土情结，本土圈层的归属；次关注规模社区居住观：对规模社区，中央园景的追求！追求在大型社区中各类放大的社区功能及园景；附属关注山水情结：对山水稀缺资源、新规划价值的向往！向往城

12、市大型山水，健康养生的居家理念；虎门客扫描扫描小结：中央、价值、规模中原看客户客户圈层结合各项目2010年推售时间布排表来看：4-6月份将成为项目最佳的推货时机中原看时机2010年1-3月4-6月7-9月10-12月国际公馆80-110平米两房、三房219套120-200平米约500套东海城堡120-160平米约500多套滨江花园120-160平米约120套市场补缺产品/楼宇1号楼2号楼4号楼合计比重公寓8410810429631%一房63817822223%两房8410810429631%三房42545214815%合计273351338962比重28%36%35%1243中原看当期货量首次

13、推出可售货理为962套；54%公寓及一房，518套；46%两房、三房，444套；近千套可售货量规模较大，当期成交信心、热销造势、市场口碑至关重要！中原看产品构成波士顿产品策略矩阵金牛产品现金实现快，但收益不高销售速度快，但价格上升有限是中低价位主要保持者公寓、一房明星产品现金实现高，收益较高销售速度快，价格上升快是项目高价、实现热销的主要贡献者两房、三房须利用明星产品加快公寓及一房产品量价上升前者之鉴绵绣半山开盘前近400个筹，开盘仅40套，销售陷入困境，价格从4500降3700元/平米，中高素质楼盘陷入低价楼盘行列；中原看开盘影响后者之师国际公馆两周内220个筹，开盘约180套，销售进入良性

14、循环，价格上升500元/平米，当前去化速度15套/周；之类的借鉴还有：帝景湾、长安一号等面对大盘，开盘是项目成败的关键因素之一入市推售策略通过项目开盘火爆热销，制造项目第一制高点;让本项目成为一个符号钉在市场的最高位上。那么，在明星产品热销带动下，公寓及一房就有势可依。用明星产品掩护公寓类产品出货，更后期的产品，只要提到虎门中央豪宅：就立刻想到本项目，就能以高带低、形成顺势、量价齐升开盘热销，是本项目最关键的首步曲Apollo助推计划 摘要在APOLLO升空前，最大的困难点及核心问题是如何实现是火箭动力助推。项目未来推货安排及价格走势将类似于助力原理，节节攀升，达到理想均值！首批推售安排助推燃

15、料：补缺市场、明星产品支撑价格80%两房、三房+20%精装公寓推出产品：1-2栋助推目标：7800元/平米(均价)说明：项目初次面市，建议价格不宜过高，产品不宜过多，以较为适中的价格配合部分素质较高的产品来打响项目入市“第一炮”快速去化，制造轰动。关键词：明星产品、开门红一级助推力Apollo助推计划 第一批推售单位，实现开门红，销售均价7800元/平米助推燃料：用明星产品助推精装公寓70%公寓、一房+30%两房、三房推出产品：1-2栋、4栋说明：借势首批单位热销氛围，以加推的形式提升项目价格，并实现快速去化。快速回现，提升价格。关键词：借势明星，精装上市二级助推力Apollo助推计划 第二批

16、产品以明星产品助推小户，节节攀升，销售均价8000元/平米助推燃料：1-2栋售罄后，3栋楼王助推出4栋50%公寓+50%两房、三房推出3栋楼王+4栋余货剩余尾货单位重新包装上市说明：一期“楼王”的形象推出，突出项目高素质产品的概念，最终实现利润与形象标杆。提升价值，实现标秆。关键词：顺势，创造需求三级助推力Apollo助推计划 第三批产品楼王问鼎，助推余货，销售均价8200元/平米Apollo计划表6月份项目开盘，实现开门红，销售价格7800元/平米8月份项目加推，借势热销，销售价格8000元/平米10月份项目加推，顺势实现销售目标，销售价格8200元/平米层层递进突破瓶颈Apollo计划终极

17、助推在完成项目一期8000元/平米目标后,以二期为终极助推燃料，在项目整体销售完毕时，实现9000元/平米销售均价。1价值超越项目营销超越之道Chapter 42形象超越3价值导入先于变化采取行动营销大师-杰克韦尔奇 4豪客资源价值超越自我超越：就是城中央唯一奢豪大盘 价值超越40%的大盘规模价值:中心区级别最高、规模最大高档社区！规模居首当前新中心区无可比拟 ，规模决定品质，直接定义豪宅；60%地段价值:中心豪宅区的最后绝唱，传世之作！新中心区 、虎门公园、体育馆、龙泉大酒店等；价值黄金定律：规模：地段= 40%:60%价值核心点：城中央唯一奢豪大盘1价值超越2形象超越3价值导入4豪客资源虎

18、市中央唯此奢享形象超越 馆藏价值，充分利用客户对稀缺产品的向往，强调收藏用途 圈层吸附，充分利用客户的地缘情结、圈层效应强调豪宅排化性馆藏中央奢享豪宅形象超越1价值超越2形象超越3价值导入4豪客资源 一切围绕着高端形象走进一步深化高端形象，将调性上演至极致，体现唯一性馆藏奢享豪宅城中心奢享豪邸形象超越1价值超越2形象超越3价值导入4豪客资源价值导入策略思考：渗透性导入，将高端形象深入人心NO1：服务体验 产品价值导入核心卖点高科技动态讲解销售中心高端服务体验园林提前展示从泊车、沙盘讲解、看楼实现尊贵“头等舱”服务体系1价值超越2形象超越3价值导入4豪客资源 产品价值导入看楼通道包装的顶级化：强

19、调对大门、大堂的包装对看楼通道和园林植被，采用大量的珍贵植物树种主入口及大堂包装NO2：外围配合1价值超越2形象超越3价值导入4豪客资源NO3：地块炒作 产品价值导入地块及项目炒作推出收藏中央专题的活动，通过邀请收藏品的品鉴来推出虎门客户对本项目所处地块的兴趣及爱好；主要牵头中央2套鉴宝活动来展开，体现项目形象及档次；入市炒作【馆藏中央】大型鉴宝评选活动1价值超越2形象超越3价值导入4豪客资源 产品价值导入通过地块炒作达到热度通过高端活动或资源嫁接体现项目价值关键点：在销售中心引入收藏馆，将相关昂贵的奢侈品或收藏品一并展示，并当天与销售中心开放，吸引高端人群至项目；进场炒作【销售中心】盛放即奢

20、侈收藏馆开放NO4：进场事件1价值超越2形象超越3价值导入4豪客资源 产品价值导入通过地块炒作达到热度通过高端活动或资源嫁接体现项目价值关键点：活动形式：通过一些收藏品的征集、展览及拍卖等形式，聚集人气，营造气氛。后续再通过网络软文及图片发布，强化延续效应。入市中活动延展1：现场收藏品拍卖活动NO5：蓄客前奏1价值超越2形象超越3价值导入4豪客资源 产品价值导入通过高端活动或资源嫁接体现项目价值关键点：在入市后，通过事件炒作提升形象及人气，主要是继续炒作馆藏概念；利用世博会机会，邀请客户参加相关活动；开盘前活动延展：【世界博览会广东馆】巡展点NO6：蓄客拉升1价值超越2形象超越3价值导入4豪客

21、资源 产品价值导入通过高端活动或资源嫁接体现项目价值关键点：延续馆藏概念，将概念落地，与实际园林结合，以千种植物馆的活动来炒作项目园林特点；真品体验【馆藏园林开放千种植物馆】NO7：真品体验1价值超越2形象超越3价值导入4豪客资源纵向的时间节点及目标价值提升 标杆之路中央宫邸 完美盛放大盘气势品牌支撑产品导入认筹阶段价格测试馆藏大宅收藏馆盛放（起）（承）（转）（合）第一阶段2010年1-3月第二阶段2010年3-4月第四阶段2010年6月-2010年7月阶段目标盛大开盘开盘售磬热销加推销售中心盛放推出销售中心体验累积诚意客户拍卖活动推荐会树立项目认知初步传播形象客户意向积累营销思路时间节点第三

22、阶段2010年5月第五阶段2010年8月。2010年12月宫邸成熟收藏宫邸新品蓄客新品加推价格实现策略思考：挤压式价格策略用价格筛选客户，一客一价，锁定目标客群 产品价格超越进场认筹开盘加推敏感低价值体验度敏感峰值敏感减缓敏感提升敏感峰值价格敏感度二次开盘心理诉求价格低于预期价格趋同预期价格被迫接受价格微涨追涨型价格对应策略初步策略中间策略精准策略销控策略价格体验峰值理论价格超越1价值超越4拓展渠道2形象超越初步策略，提升预期心理暗示实行宽幅报价策略打造常规均价报价策略，在前期采用宽幅报价策略即在通过大范围报价安排，如7000-9000元平米的价格范围给到客户一定的心理暗示；价格超越1价值超越

23、4拓展渠道2形象超越中间策略，压缩价格接受度价格排他性以价定客，筛选水份蓄客阶段：暗示价格高启，对仅接受低价客户予以排除，进一步提升项目在客户心中价格预期认筹阶段，根据预销控方案，初步安排价格意向价格超越1价值超越4拓展渠道2形象超越预算策略，高价试验田精准试算体系，提前梳理开盘两天前进行试算，测试客户价格心态，通过内部产品调整客户至各价格区间差异，实现无缝对接价格超越1价值超越4拓展渠道2形象超越开盘策略，加速价格上升预期完美解筹，掌握销控，促进成交，合理加推 开盘当天可精准预算当天销售套数，控制数量后，制造热销氛围，实现隔天涨价加推价格超越1价值超越4拓展渠道2形象超越诸如此类的价格实现仅

24、是一种方式，在中原仍有许多更独特的价格实现策略如：反向价格定制法内部价格导向法再配以其它中原强大的销售手段；价格超越1价值超越4拓展渠道2形象超越中原资源无缝嫁接营销策略思考：整合豪宅客户、降低营销成本、压缩蓄客时间、提速去货一般情况下,客户是需要在进场后长期积累的,而本项目通过资源整合，开盘前直接快速累积客户；四大资源平台及策略思考:整合、细分创新、持续突破、共荣本案思路特别渠道开拓虎门各项目客户资源4.本土资源平台3.厚街资源平台2.长安资源平台1.虎门客户资源平台长安各项目客户资源厚街各项目客户资源资源类型涉及内容专属通道实施方式虎门资源平台虎门资源虎门1号长期互动虎门国际公馆滨江花园半

25、岛城邦厚街资源平台厚街资源丰泰观山碧水、加洲阳光君汇华庭、幸福里长安资源平台长安资源长安1号御墅莲峰中原专属通道体系及分工3年积累约万批独家豪宅客户为本项目保驾护航1价值超越2形象超越3价值导入4豪客资源中原已操作通道体系及分工资源类型涉及内容专属通道实施方式其它资源平台村委会资源虎门部分村委会阶段性挖掘行政机构资源各政府行政机构单位虎门公安局、交通局、社保局等企事业机构虎门中学、太平医院等金融机构东莞政券（虎门）、工商银行等企业单位虎门沙角电厂等客户挖掘经验丰富,积累虎门重点政府部门、企事业单位、企业资源等庞大的客户资源1价值超越2形象超越3价值导入4豪客资源NO1：销售精英内部竞聘竟聘要求:中原虎门楼盘现役销售经理,在虎门有过丰富的客户拓展经验,对虎门客户有较强的把控能力,能够有效的利用