北京首家ShoppingMall市场定位调查

1、.：.；北京首家Shopping Mall市场定位调查张迪 ()摘 要近年随着经济快速增长，“超大型购物中心在我国开展迅速，北京首家超大型购物中心北京世纪金源时代购物中心以下简称“世纪金源就是其中有代表性的一家。该购物中心商品档次与价钱定位于中高档，突出文化促销，以四大商圈中的中高收入、全年龄段的国内外消费者为目的顾客群，以打造多功能、多业态的世界最大单体生活MALL。但在商品档次与价钱、交通、目的顾客群以及运营规模定位方面存在偏向，促销与商圈定位的吸引力缺乏，笼统定位存在争议，且业态反复、组合不平衡，运营特征与功能定位的消费者认知度较低。根据现代市场定位实际，处理这些问题，需采取如下措施：第

2、一，适当调整商品档次与价钱定位，添加商品种类；第二，加强整体促销，添加文化促销力度；第三，建立全方位立体交通体系；第四，留意信息发布，加强整体宣传力度；第五，调整业态组合，进展错位竞争；第六，添加相关配套设备，设计人性化地图标识。关键词：超大型购物中心、市场定位、调查一、绪论一研讨的背景Shopping Mall在中国普通音译为“摩尔，意为“超大型购物中心，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,把一系列百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态及各式快餐店、小吃店和特征餐馆、电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲文娱设备和效力机构组织在一同,提供购物、休闲、文娱、饮食等各种效力的

3、一站式消费中心 孙肖丽 第期。它是以大型零售业为主体,众多专业店为辅助业态和多功能商业效力设备构成的聚合体，属于一种新兴的复合型商业业态。其最早产生于世纪初，到世纪五六十年代在美国等兴隆国家盛行，并逐渐以其综合性运营方式与完美的环境配套设备，而风靡欧、美、日及东南亚国家。世纪是Shopping Mall开展最活泼最辉煌的时期。特别在近三十年，由于人们收入的提高和闲暇时间的增多，作为城市居民和旅游者的休闲、购物场所，Shopping Mall在世界范围内广泛兴起，构成了运营快速增长的态势。Shopping Mall的开展也间接地反映了一个国家、一个地域社会经济的兴隆程度。以美国Shopping

4、Mall对美国经济的总体奉献为例。年总销售额业绩到达亿美圆， 年到达了亿美圆，年总销售额业绩已超越了万亿美圆，年总销售额业绩是万亿美圆，这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了% 常晟 第期。在欧美兴隆的国家，Shopping Mall曾经成为主宰国家商贸流通业态的方式。如今，Shopping Mall正迅速来到中国。在中国，Shopping Mall的起步较晚，现有的Shopping Mall根本是在年之后投入运营的。随着中国经济的快速增长，国内超大型购物中心如雨后春笋纷纷涌现，从最初的广州天河城广场开场，深圳的铜锣湾广场、上海的正大广场到北京的世纪金源，各地Shopping Mall陆续投

5、入商业运营。目前，在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的Shopping Mall。二研讨的目的与方法 、研讨的目的与意义从实际上看，目前我国的超大型购物中心在面世不久，便面临着众多的挑战，在其他猛烈的竞争中处于被动局面，症结何在？从营销战略的角度思索，市场定位的失误是关键要素之一。由于对超大型购物中心的精华了解不深,许多工程盲目开展、市场定位趋同的景象比较严重,这是许多超大型购物中心运营失误的主要缘由之一。所以，要实现超大型购物中心在我国安康地开展，就有必要对个别超大型购物中心的市场定位问题进展调查研讨，找出存在的问题并提出相应对策，这对于促进超大型购物中心

6、在我国的开展无疑具有非常重要的现实意义。从实际上看，不仅近年来国内可以见到的以Shopping Mall的市场定位为主题的英文研讨文献很少，而且，由于Shopping Mall产业刚在国内兴起，所以中文相关研讨文献也很少主要集中在杂志与期刊的报道，对北京首家Shopping Mall市场定位的研讨那么尚属空白；从少有的这些文献来看，在研讨方法上很少采用实地调查的方法；在研讨角度上往往只从某一个角度，比如目的市场定位、笼统定位或运营特征定位等，来阐发问题，不仅需求在相关研讨内容上进展必要的补充和完善，而且更需求将它们综合起来研讨；在规律遵照上，自创欧美Shopping Mall的开展规律比较充分

7、，思索本国国情却比较少。因此，开展Shopping Mall的市场定位问题研讨具有较强的实际意义。不仅填补了对北京首家Shopping Mall的市场定位问题进展研讨的研讨空白，而且，在研讨方法上采取了问卷调查法、实地访谈法、个案研讨法、资料分析法，并结合图解图示，较之他人研讨更具实证性；在研讨角度上从营销要素组合、目的市场、笼统、业态、运营规模、运营特征、功能七个方面综合研讨了Shopping Mall的市场定位问题，比其他研讨更有整体性；在规律遵照上，在自创国际Shopping Mall开展规律的同时，没有照抄照搬，在把握中国消费需求开展趋势的根底上，结合我国实践国情，开创性地提出其开展思

8、绪和战略，较之其他研讨更具操作性。、研讨的流程与方法研讨的流程本研讨首先针对既有的文献进展讨论，弄清Shopping Mall的定义与类型，并经过国内外超大型购物中心的开展趋势与市场定位战略相关文献的简单回想，建立分析的实际框架。接下来的步骤是经过问卷调查与访谈的方式对世纪金源的市场定位进展调查，然后以搜集的问卷与访谈资料为根底进展论文的撰写，得到整体趋势的结论后，经过战略性的观念提出相关的建议与分析。整体的研讨流程，如图-所示：确立研讨目的相关文献搜集设计问卷进展调查数据统计分析结果结论与建议图- 研讨的流程 文 献 综 述研讨的方法 文 献 综 述本研讨在主要采用问卷调查和实地访谈法的同时

9、，注重个案研讨与资料分析，留意运用比较法、图解法、ECRS 顺序思索原那么和WH 法等进展论述。二、文献综述一Shopping Mall相关文献、Shopping Mall的定义Shopping Mall的根本定义，虽然各专家与机构提出的说法不太一样，但现实上根本差别不大，本研讨简单的回想过去的定义，见下表：表- Shopping Mall的定义定义专家或机构定义内容孙 肖 丽“Shopping Mall, 意为“超大型购物中心。指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建物中, 由一系列百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态及各式快餐店、小吃店和特征餐馆、电影院、儿童乐园、健身中心等各

10、种休闲文娱设备和效力机构组织在一同, 提供购物、休闲、文娱、饮食等各种效力的一站式消费中心 NOTEREF _Ref f h * MERGEFORMAT 。毕 经 丹“Shopping Mall意为“超大型购物中心，是由各种零业态及其相关的一切效力性、商业性设备共同组合而成。其土地、建筑及相关效力内容，必需经过完好的规划、开发及一致的运营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业种的数量必大致满足其所将效力到的临近地域 毕经丹 第期。傅 铭“Mall全称“Shopping Mall，中文音译为“摩尔，意为“超级购物中心，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,由一个管理机构组织、协调、规划,

11、把一系列的零售商店、效力机构组织在一同,提供购物、饮食、休闲、文娱等各种效力的一站式消费中心 傅 铭 第期。中国零售企业网“Mall是集合购物、休闲、教育、文化、餐饮、会议、展现于一体的商业中心，拥有商业、文化、休闲、文娱、效力等功能，并以绿地、停车场、公共设备贯穿于其间，构成一个多元化的现代消费中心 中国零售企业网 leadshop/。资料来源：本研讨整理如上表所示，Shopping Mall的定义随着专家或机构的不同，所采用的说法也有所不同。但现实上，其根本的根本内涵差别并不大。本研讨所采取的为孙肖丽的定义。、Shopping Mall的类型Shopping Mall的分类方法也有相当多种

12、，本研讨仅采取以下最常见的一种说法。Shopping Mall有多种类型：按商圈划分主要有近邻型、社区型、区域型、超区域型；按照建筑特点划分，那么有街道型、庭院型、花园簇拥型等方式。表- 不同类型Shopping Mall的规范近邻型社区型区域型超区域型商店数个-以上停车场台-对象人口万人-以上时间间隔 分-商圈半径公里-资料来源：ICSC, 国际购物中心协会、Shopping Mall的开展情况 Shopping Mall，如上文所述，在欧美兴隆的国家曾经成为主宰国家商贸流通业态的方式，在我国虽然出现较迟，但开展较快，目前北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的

13、Shopping Mall，其根本情况可见下表： 表- 中国部分Shopping Mall的开发情况称号建筑面积平方米总投资元开业时间开发商华南Mall,亿.东莞三元盈晖世纪金源,亿.世纪金源兴力达商业广场,亿.四川兴力达和新长征深圳华润万象城,亿.深圳华润天河城广场,亿.广东天贸资料来源：中国经济周刊二市场定位相关文献、市场定位实际由于本文是针对北京首家Shopping Mall的市场定位进展研讨，所以有必要对市场定位的相关实际框架进展简要的回想。定位的外延实际传播定位：代表人物主要有艾尔里斯和杰克特劳特以及特劳特和瑞维金。定位最早是由艾尔里斯和杰克特劳特于年在美国营销杂志上提出来的。他们对

14、定位最初下的定义是:“定位是他对未来潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在他未来潜在顾客的心中。年,他们合著了一书指出:“定位要从一个产品开场，但是,定位不是他对产品要做的事，定位是他对预期客户要做的事 艾里斯、杰克特劳特 中国财政经济。年,特劳特和瑞维金出版了一书,将“消费者请留意的定位观转为“请留意消费者,提出了重新再定位的问题。他们强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位 特 劳 特、瑞 维金 中国财政经济。产品定位：代表人物主要有迈克尔波特，菲利普科特勒以及迈克尔特里西和弗雷德威尔西马。迈克尔波特以为：“企业获得竞争优势的两个途径是低本钱和差别化,而市场定位的关键在于寻觅差

15、别,并经过有效的定位沟通,使这种差别在目的顾客心目中获得一席之地,形故意理占位 迈 克 尔波 特 华夏。菲利普科特勒将差别化扩展至营销组合各个要素,从产品、效力、人员、渠道、笼统五个方面调查公司的定位差别,并构成了“差别化营销战略 菲 利 普科 特 勒 上海人民。迈克尔特里西和弗雷德威尔西马将公司的市场定位分为三类:第一类是产品领袖；第二类是营运出色；第三类是客户亲密关系，这种定位框架,称为“价值准那么 韩 天 松 第期。定位的内涵实际代表人物：汤姆雷诺兹和丘克吉恩格勒。他们提出了消费过程中的“手段目的实际：“顾客在购买产品和效力时,其出发点是实现一定的价值,为了实现该价值需求获得一定的利益,

16、为了实现该利益需求购买一定的产品和效力的属性，于是就构成了一个手段目的链Means-End Chain:产品属性产品利益个人价值 马 克佩 里 中国财政经济。因此，定位包括属性定位、利益定位、价值定位三个方面。定位的过程实际代表人物：菲利普科特勒。他以为一系列营销活动都是以STP为根底的，营销战略的制定过程应划分为市场细分、选择目的市场、市场定位三个阶段 菲利普科特勒 华夏。、Shopping Mall市场定位实际Shopping Mall的市场定位应包括营销要素组合定位、目的市场定位、笼统定位、业态定位、运营规模定位、运营特征定位、功能定位七方面的内容。如以下图所示： 目的市场定位笼统定位业

17、态定位运营规模定位运营特征定位功能定位市场定位营销要素组合定位 图- Shopping Mall的市场定位内容目的市场定位目的市场定位包括两部分内容：目的区域定位和目的消费群定位。目的区域定位主要是对周边商圈范围的分析。所谓商圈范围，简单讲就是商场吸引顾客的空间范围。目的消费群定位是在商圈范围确定后，对整个辐射商圈的消费者进展市场细分，确定目的消费群。主张中高档定位：根本观念以为，我国Shopping Mall的目的市场应为中高档顾客群，并以此目的市场为根底，将突出产品特征、优化效力、心思定价、产品保证、购物环境和树立笼统等作为我国Shopping Mall的市场定位战略 简彩云 第期。另一种

18、观念以为，Shopping Mall的主要效力对象是城市有车族，市场定位是偏于中高档，都市青年将是Shopping Mall消费的主力军 阶段成果报告。主张中低档定位：主要观念以为，目前中国的中间阶层虽然总量不小，但这个群体在人口中所占比例仍不大，宽广中低收入阶层虽然个人购买力有限，但思索其整体规模也完全有能够成为超大型购物中心的主力消费群 许谨谨 第期。笼统定位笼统定位，实践上是超大型购物中心运营企业的笼统定位。可经过很多方式表达，如购物中心的建筑外观；顾客对购物气氛的感受；产品的价钱、效力等。主要观念是，超大型购物中心不是一个简单的建筑群, 它应有整体商业笼统, 它应有被它的目的消费群认可

19、、心仪的特征笼统 NOTEREF _Ref f h * MERGEFORMAT 。业态定位根本观念是，Shopping Mall是多业态的组合, 其业态组合方式与比例, 是其进展市场定位并构本钱人特征的重要规范。零售业要真正了解“错位竞争的含义：一是在一样业态间运营范围和类型之间的错位；二是要思索周边要素, 与周围其它业态的错位。假设彼此市场定位太类似,商品种类过多的交叉, 那么会构成恶性竞争 高宏峰 第期。运营规模定位主要观念以为，根据商圈效力范围,在特大型城市适当开展地域型和超地域型购物中心；在大型城市重点开展居民区型和社区型购物中心；在经济欠兴隆的一些中小城市,不宜开展购物中心 NOTE

20、REF _Ref f h * MERGEFORMAT 。另一种观念以为，按运营规模，购物中心可分为超大型和中小型两种。超大型购物中心目的在于提供全方位的综合性效力，其商品可以满足宽广地域内消费者多层次、多样化的需求；中小型购物中心目的是提供方便的商品、效力等，商品主要满足附近居民日常生活需求 衣龙新、胡佳青 第期。运营特征定位运营特征定位主要表达在两方面：一是商品特征，二是效力特征。根本观念以为，根据运营主题的不同,购物中心的运营特征定位可以多种多样，比如，可在我国的一些沿海和旅游城市,对其周围的自然风光进展开发，使其成为自然景观型的购物中心 NOTEREF _Ref f h * MERGEF

21、ORMAT 。 调 查 与 分 析功能定位主要观念是，超大型购物中心功能多、全。它聚集了购物、休闲、文娱、文化、展览、效力、餐馆等功能。它是由多功能商业效力设备构成的聚合体 NOTEREF _Ref f h * MERGEFORMAT 。 调 查 与 分 析三、对世纪金源市场定位的调查与分析一世纪金源简介图- 世纪金源全景图北京世纪金源时代购物中心位于北京市海淀区四季青远大路，西三环和西四环之间，由世纪金源投资集团开发完成。于年月日正式全面开业。作为北京年项重点工程之一，世纪金源占地.公顷，建筑面积为万平方米，总投资亿元，总量价值超越了亿元。一期总建筑面积为万平方米的单体建筑，东西横跨米，南北

22、跨度为米，地上五层，地下两层。有大型室内停车楼，车位达余个，开车可达各个商业楼层，加上室外停车场，共可包容万辆汽车。有将近部各种货梯、客梯、观光梯。至家主力店，余家半主力店，余家专卖店，而其中多家专卖店的铺面面积那么主要在到平方米之间；余家主题餐厅；余家休闲文娱场所；这些都堪称国内商业设备之最。入住世纪金源的包括众多国际国内知名企业：新燕莎集团、通畅之家、易初莲花、星美院线、华强集团、纸老虎文化广场、红人运动俱乐部等，涵盖了吃喝玩乐、衣食住行等各类运营内容 北京世纪金源时代购物中心网站 newyanshamall/。按照设计，世纪金源投资集团力图将世纪金源打呵斥为购物、休闲、文娱、文化、餐饮、

23、旅游等一站式效力的商业中心。聚集国际国内知名零售企业及知名品牌于一身，将国际化潮流与北京传统文化相交融。提供的效力不仅满足中心商圈居民的日常消费，而且为全市居民提供了一种新的商业体验，并进一步吸引宏大的旅游客源，使其成为人们乐于观赏、游览、购物的旅游景点。世纪金源将成为未来北京的时髦之都，成为全国乃至全球范围内最具有气势与影响力的Shopping Mall之一。表- 世纪金源根本信息世纪金源根本信息开发商世纪金源投资集团购物中心类型城市型Shopping Mall地理位置北京市海淀区四季青远大路占地面积公顷建筑面积平方米，总投资元亿停车数辆万开业时间年月日主力店燕莎友谊商城、贵友百货商场、通畅

24、之家等注：一期建筑面积为万平方米，二期为万平方米二世纪金源市场定位的现状本研讨结合相关访谈与文献资料，分别从营销要素组合、目的市场、笼统、业态、运营规模、运营特征、功能七方面来论述世纪金源市场定位的现状。、营销要素组合定位商品档次与价钱定位中高档本研讨对世纪金源进展访谈时，作为其主要运营方之一的新燕莎集团的副总经理丁同欣表示：“世纪金源的定位是以销售中档以上商品为主，满足家庭的多种消费需求的休闲购物中心。世纪金源的商品档次与价钱定位于中高档。品牌上，除了一部分群众知名品牌，以中高档品牌为主 附录三 访谈录。商品种类定位多种类据调查，世纪金源还定位于丰富的商品种类。在品牌设置上，国际品牌占%，国

25、内品牌占%。在引进的家商铺中，“燕莎和“贵友两家商场的商铺就会聚了多家商户，每个商户至少代理一至两种品牌。定位高档的“燕莎有多个国际一线品牌进驻，包括CD、耐克、倾慕等，而定位时髦的“贵友已有宝姿、新秀丽等知名品牌进驻。促销定位文化促销据了解，世纪金源突出以“文化为主的促销活动。如时髦庙会、丽人风尚盛典、书画拍卖等，每周都有不同内容，每个大的节假日都有大型活动，而且与家带国字号的游览社签约，试图把世纪金源打呵斥整个北京西部的旅游景点。、目的市场定位地理位置与交通条件世纪金源位于西三环和西四环之间，北京中关村中心区西沿线，坐落于京城大盘世纪城中，紧邻规划中的地铁十号线。世纪金源详细处在海淀区中部

26、蓝靛厂，南侧的远大路是四环与三环的重要衔接线,、运通、运通、支、支等多路公交车都直达这里(远大东站或蓝靛厂站)；其东抵昆玉河缺乏.公里；西距四环路公里；北邻颐和园公里；南距北京西站.公里。图- 世纪金源地理位置表示图商圈定位四大商圈据公开资料显示，世纪金源在详细规划中，对商圈有一个明确的定位，他们划出了四大商圈：首先，以世纪城为轴心的周边公里范围内为中心商圈，顾客群体为万人口；其次，以京西为中心，向全市延伸，成为根本商圈，顾客群体可达万人口；再次，从这个商圈扩展即到了毗邻的河北、天津、辽宁、内蒙古、山西等地域，此为潜在商圈，其辐射顾客群体大约在万人口上下；最后，从这个商圈扩展至国外，兼顾国内外

27、旅游者的观光消费，此为时机商圈。世纪金源方面以为，经过世纪金源的发动、带动，从而在北京的西北部构成一个新的“金源商圈是没有问题的。他们的理由是，世纪金源的选址和位置，使“金源商圈的构成具备了很高的潜质，而其中心商圈层、根本商圈层、潜在商圈层和时机商圈层，又使新商圈的构成成为现实能够。目的顾客群定位中高收入为主、全年龄段的国内外消费者世纪金源的目的顾客群定位于“中高收入为主，全年龄段的国内外消费者。据丁总引见：“世纪金源的市场定位是全年龄段，各层次的家庭式购物、休闲消费兼顾国内外旅游者的观光消费。也就是说，世纪金源的目的顾客群涉及国内乃至国外的消费者 NOTEREF _Ref f h 。世纪金源

28、方面表示，“中国人口多，北京人口更多，他们需求待着、逛着、玩着、乐着，他们有这样一个场所，发明莫大的幸福和享用，因此他们的Mall具有十足魅力。他们以为由于世纪金源规模够大，足以吸引着全北京、全国乃至国外的消费者，包括旅游者。、笼统定位城市Mall据调查，世纪金源其实是以菲律宾Mall为样本，定位于“城市Mall，和美国的郊区Mall确实不同。为了在消费者心中留下深化的印象，世纪金源提出了一个口号：“世纪金源,世界一流的中国Shopping Mall。该口号包含了两方面的含义：第一，“世界一流的Shopping Mall，表如今拥有世界一流的硬件系统及其协调控制才干；拥有世界一流的绿色平安的室

29、内人工环境；拥有世界一流的、具有高度组织化的商业规划与运营组合；拥有世界一流的综合效力体系以及拥有世界一流的规模经济性。第二，“中国特征的Shopping Mall，表达在总体环境的营造；运营管理的整体控制力；国际市场上独具特征的中心竞争力。、业态定位多业态组合据了解，世纪金源定位于多种业态组合,根本涵盖了吃喝玩乐各类业态。燕莎友谊与贵友大厦为中高档百货购物场所；通畅之家为家具及建材购物场所；五六层那么为文化、电影、餐饮、休闲等业态。再加上一层银行的金融支持，世纪金源的主力业态架构已根本完备。以下是对部分主力业态的简单引见：“新燕莎集团作为绝对主力店一举承租下世纪金源一至四层的全部百货类运营面

30、积，占地.万平方米，到达整个Mall运营面积的三分之一强，并同时带来了旗下的燕莎友谊商城和贵友百货两家百货店。燕莎友谊商城近万平方米，定位高档；贵友大厦定位时髦。“通畅之家签约面积为.万平方米，为顾客提供家居设计、装饰资料、家具及家居饰品等“一站式效力，集品牌展现和销售为一体，成为市场、超市、专卖店等多业态互动的大型家居建材主题购物中心。“易初莲花超市签约面积为.万平方米，它是易初莲花最具影响力的店铺之一。由星美影院投资公司投资建成的“星美金源国际影城定位在超五星级主题影城，是一个集休闲、文娱等一系列效力于一体的综合性影城。华强集团投资的“方特高科技主题公园以及“方特乐园是名副其实的高科技文娱

31、城，包括“恐龙危机、“环幕D影院等文娱工程，为消费者提供一个充溢现代动感的游戏、文娱世界。“纸老虎文化广场旨在为读者营造一个温馨优雅、精巧齐全的文化休闲场所，它开创了读者享用“一站式文化休闲的先河。“红人运动俱乐部是一家集运动休闲和餐饮文娱于一身的超五星级俱乐部，为时髦人士提供一个高档次的健身休闲去处。、运营规模定位世界上最大的单体Shopping Mall世纪金源定位于“世界上最大的单体Shopping Mall。据公开资料显示，其占地.公顷，建筑面积达万平方米，即使是当今世界最大的Mall加拿大的西艾明顿Mall，其面积也不过万多平方米。一期总建筑面积为万平方米的世纪金源，东西横跨米，南北

32、跨度为米，地上五层，地下两层。有大型室内停车楼，车位达余个，开车可达各个商业楼层，加上室外停车场，共可包容万辆汽车。有将近部各种货梯、客梯、观光梯。至家主力店，余家半主力店，余家专卖店，而其中多家专卖店的铺面面积那么主要在到平方米之间；余家主题餐厅；余家休闲文娱场所。、运营特征定位生活Mall在访谈过程中，新燕莎集团的丁总表示：“世纪金源的运营主题是生活Mall，世纪金源将成为综合性的生活Mall，它有别于 HYPERLINK yipu/shangjia/info.html t _blank 文娱Mall和购物Mall。目前世界上Shopping Mall主要分为上述三大主题方式，而世纪金源选

33、择了生活Mall。作为Shopping Mall营销最突出的特点是体验营销。在世纪金源，顾客的体验主要于满足需求，并享用购物，享用环境，享用效力，享用休闲的高兴。他们的最终目的是使世纪金源成为北京市的商业聚焦点，成为北京现代都市生活的舞台 NOTEREF _Ref f h 。、功能定位多功能世纪金源作为集购物、休闲、文娱、饮食、文化等多功能为一体的一站式消费中心，是一个集合众多商业业态，成规模、成体系的大型综合购物、休闲场所。消费者在这里可以尝尽天下美食，可以购买到世界最具潮流的服装服饰，领略时髦前沿的风采，可以光临超市、家具店、电影院、图书杂志文化广场等，带来消费新体验。据调查，其运营管理者

34、试图将世纪金源打呵斥一座集多功能于一身的生活和消费中心。三实证调查数据的统计本研讨于年月至月，采用街头随机拦截访问的方式，对进入世纪金源的消费者进展调查，研讨消费者与运营管理者在营销要素组合、目的市场、笼统、业态、运营规模、运营特征、功能七方面的市场定位能否存在差别，以此来检验世纪金源运营管理者所确定的市场定位在实际中的实现程度如何，分析并找出其存在的问题。共发放了份消费者问卷，回收率，一切问卷均为有效问卷。、消费者样本构成表-显示了本次调查的消费者样本人口统计目的及其分类目的。由表-可见，在消费者的性别构成方面：名调查对象中男性占总数的，女性占总数的，女性消费者多于男性消费者；在消费者的年龄

35、组成方面：岁以下的消费者占总数的，而岁以上的消费者只占总数的，消费者主要是中青年岁以下；在消费者的学历组成方面：具有大专及以上学历的消费者占总数的%，消费者学历普遍较高；在消费者的职业分类方面：公司企业职员、私营业主和公务员的人数占总人数的，消费者职业主要是公司企业职员、私营业主和公务员；在消费者的居住地分布方面：附近小区和北京市的消费者占总数的，消费者主要附近小区和北京市；在消费者的月薪收入方面：月薪在-元范围内的消费者占总数的，在-元范围内的占，共有的消费者月薪在元范围内，消费者月薪主要在-元范围内。表- 消费者样本人口统计目的统计目的分类目的性别男女年龄岁以下-岁-岁-岁-岁岁以上学历高

36、中以下高中大专大本研讨生以上职业公司企业职员私营业主教育任务者公务员医务人员律师、会计师等专业人士警察军人学生自在职业者其他居住地附近小区北京市北京周边地域其他省、市国外月薪收入元以下-元-元-元-元-万万以上综上所述，本研讨发现，世纪金源的消费者样本构成有以下几个特点：女性消费者多于男性消费者。消费者主要是中青年岁以下。消费者学历普遍较高。消费者职业主要是公司企业职员、私营业主和公务员。消费者主要附近小区和北京市。消费者月薪主要在-元范围内。、主要统计目的构成消费者光临世纪金源的缘由调查结果显示见图-，消费者光临世纪金源的缘由主要是购物环境好，知名度高，效力态度好；其次是促销活动多%，商品价

37、钱合理%，商品档次适中%；再次是商品种类丰富%，交通便利%以及其它%。注：多项选择数据之和大于，下同。图- 消费者光临世纪金源的缘由资料来源：附录二调查询卷统计数据第项消费者光临世纪金源的目的调查结果显示见图-，消费者光临世纪金源的最主要目的还是购物%，其次依次为美食%、休闲%、文娱%、文化%和其它%。由此可以看出，要改动消费者的传统习惯，真正实现“生活Mall的理念，仍需继续努力和一定的培育期。图- 消费者光临世纪金源的目的资料来源：附录二调查询卷统计数据第项世纪金源商品的档次与价钱调查结果显示见图-，绝大多数消费者以为世纪金源商品的档次与价钱偏高%，部分消费者以为适中%，少数人以为偏低%。

38、这与运营管理者在商品档次与价钱方面的方案定位存在较大差距。图- 世纪金源商品的档次与价钱资料来源：附录二调查询卷数据统计第项世纪金源内效力标识和提示标志设置的合理性调查结果显示见图-，共有%的消费者以为世纪金源内的效力标识和提示标志设置不合理或不太合理，%的消费者以为普通，其他%的人以为合理或较合理。这阐明消费者在这方面对世纪金源的认同度较差。图- 世纪金源内效力标识和提示标志设置的合理性资料来源：附录二调查询卷数据统计第项消费者最喜欢的促销方式调查结果显示见图-，对于促销方式，消费者还是比较集中的选择了直接降价；其次是打折和购物赠礼/赠券；购物积分 也能吸引一部分人的关注。然而，作为世纪金源

39、主打促销手段的文化促销却只占到了。图- 消费者最喜欢的促销方式资料来源：附录二调查询卷数据统计第项世纪金源的交通便利程度调查结果显示见图-，一部分消费者以为世纪金源的交通便利程度较差或非常差%，另一部分人以为普通%，其他的消费者以为较好或非常好%。这反映出有相当一部分人以为世纪金源的交通不太便利。图- 世纪金源的交通便利程度资料来源：附录二调查询卷数据统计第项消费者经常去的购物中心或商圈调查结果显示见图-，消费者经常去的购物中心或商圈，排在前三位的依次是：西单商圈%、王府井商圈%和动物园商圈%；其次是：世纪金源%和金四季购物中心%。经常去的主要缘由有：商品种类丰富、商品档次适中、商品价钱合理、

40、促销活动多、交通便利。这阐明世纪金源与主要竞争对手在整体竞争优势上尚存在较大差距。图- 消费者经常去的购物中心或商圈资料来源：附录二调查询卷数据统计第项世纪金源需求改良的方面调查结果显示见图-，大部分消费者以为世纪金源应在以下五方面改良：商品种类%、商品档次%、商品价钱%、促销活动%以及交通条件%；其次是：知名度%、效力态度%；而购物环境%陈列最后。这反映出消费者更注重传统消费需求，同时也阐明运营管理者应以不同的权重平衡思索各方面的定位与投入。图- 世纪金源需求改良的方面资料来源：附录二调查询卷数据统计第项四世纪金源市场定位存在的问题虽然世纪金源在营销要素组合、目的市场、笼统、业态、运营规模、

41、运营特征、功能七方面均有较明确的市场定位，然而，在查阅相关研讨和文献资料过程中，笔者发现许多专家都对世纪金源的市场定位提出了质疑。经过实地调查并结合问卷资料、访谈资料以及相关文献资料的综合分析，本研讨以为世纪金源的市场定位存在以下主要问题： 、商品档次与价钱定位存在偏向，缺乏竞争力世纪金源商品的档次与价钱定位于中高档。然而，调查结果显示 附录二 调查询卷统计数据，大多数消费者以为世纪金源商品的档次与价钱偏高%；绝大部分消费者还以为世纪金源应适当降低商品档次与价钱%；此外，有%的消费者以为世纪金源应在商品档次与价钱方面进展改良。这反映出世纪金源商品的档次与价钱定位和消费者实践需求存在较大程度的偏

42、向。本研讨以为世纪金源在商品档次与价钱上的方案定位与实践定位存在偏向，缺乏竞争力。究其缘由能够是受高昂租金的影响。世纪金源普通性产品的价位通常比平均市场程度高出约%左右，这使得Shopping Mall本应呈现出来的“优质低价概念无法表达，在一定程度上考验着消费者的价钱接受力。而这种与消费者预期价位有相当差距的商品价钱与档次或许正是呵斥消费者凑繁华的多，购物成交的少的根本缘由之一。总之，对世纪金源来说如何调整商品档次与价钱定位以顺应消费者的需求，提高市场竞争力，是运营管理者后期有待处理的重要课题。、商品种类单调，缺乏特征世纪金源定位于丰富的商品种类。然而，调查结果显示 NOTEREF _Ref

43、 f h ，有部分消费者以为世纪金源卖场的商品种类单调、缺乏特征%；且一些消费者还以为世纪金源应在商品种类方面进展改良%。这反映出世纪金源的商品种类定位并没有到达预期效果，其运营管理者对方案定位的执行力度缺乏。本研讨以为世纪金源运营管理者对商品种类定位的执行力度缺乏，主要表如今其卖场的商品种类单调、缺乏特征。实践上，消费者所需求的是集中、丰富、可对比和参考的商品种类。在美国沃尔玛，他们会感慨见到了如此丰富的品牌、颜色、尺寸和种类。而在世纪金源，恐怕他们需求感慨的是，他不是由于找不到商品种类，而是那些商品种类相比于其他普通大卖场，是多么的单一和雷同。在进展随机问卷调查过程中，一位消费者向笔者反映

44、，“这里运营的品牌，与东边的燕莎和西边的贵友相比，似乎没什么区别，甚至在市区其他商场也以买得到，早知道如此，就不用专程过来一趟了。 、促销定位缺乏，缺乏吸引力世纪金源突出以“文化为主的促销活动。然而，调查结果显示 NOTEREF _Ref f h ，对于促销方式，消费者还是比较集中的选择了直接降价、打折和购物赠礼/赠券等方式，文化促销只占到了；且大部分消费者还以为世纪金源的促销活动少或过少%；此外，部分消费者还以为世纪金源应在促销活动方面进展改良%。这反映出世纪金源的实践促销突出重点缺乏，兼顾整体不够。本研讨以为世纪金源的促销定位缺乏且促销活动力度不够，缺乏整体促销和广告，文化促销的实效很差。

45、在进展随机问卷调查过程中，一位消费者向笔者反响，“从家大老远赶过来，本来是期望这里能有一些优惠促销活动，结果发现这儿的促销活动与其它购物中心相比太少，下次能够就不会来了。究其缘由能够有以下两点：一是消费者受传统促销习惯的影响，更注重传统促销方式；二是由于世纪金源的运营管理者缺乏超大型购物中心的促销阅历。总之，对世纪金源来说如何把文化促销做好，吸引消费者留意，甚至转化为购买欲，是世纪金源促销战略的重要课题。、地理位置与交通定位存在偏向经过实地调查，本研讨发现世纪金源的交通情况存在一些问题，主要表如今以下四方面：第一，可直接到达世纪金源的只需远大路一条比较宽阔的路，假设不是从远大路东西方向来的车都

46、要绕道才可到达。众所周知，苏州桥一向是交通拥堵的地段，而由苏州桥向西，过长春桥到远大路，是去世纪金源最近的方法，也是最多人选择的道路，这使得远大路面临严峻的考验。第二，停车场的进出口很少也很小，甚至一条路既是购物中心前面停车场的出口，又是后面停车场的入口，很容易呵斥两车“相顶。调查结果显示 NOTEREF _Ref f h ，共有%的消费者对世纪金源的停车场以及停车设备不太称心或不称心。在进展随机问卷调查过程中，有消费者还向笔者埋怨，世纪金源的室内停车场光线比较暗，且没有划分区域以及张贴指示牌，导致在购物完很难找到本人的车。第三，虽然世纪金源开设了免费巴士，但也只需从国贸直达金源一线，消费者必

47、需再转乘地铁或公交车，使得愉快的购物活动转变为一次长途拉练。第四，世纪金源没有设立一致方便的出租车候车处。总之，本研讨以为世纪金源地理位置和交通定位与消费者实践需求存在一定程度的偏向。实践上，交通方便与否不断都是 HYPERLINK yipu/search.asp?searchkey=%C%CC%D%B%B%D%B%FA&ss=newstitle t _blank 零售业兴隆的关键所在。对世纪金源来说如何处理交通瓶颈问题对其未来的开展非常重要。、商圈定位不到位，吸引力缺乏世纪金源规划了四大商圈：中心商圈、根本商圈、潜在商圈与时机商圈。然而，调查结果显示 NOTEREF _Ref f h ，世纪

48、金源的消费者主要北京市%及附近小区%，共占%；北京周边地域的只占%；其他省、市和国外的分别仅占%和%。这反映出世纪金源所规划的潜在与时机商圈对其目的顾客的吸引力缺乏，未到达应有效果。本研讨以为世纪金源的运营管理者对方案定位的执行不到位，部分商圈对目的顾客群的吸引力缺乏。究其缘由能够有以下三点：第一，世纪金源本身未发明足够的商业价值，缺乏把目的商圈的消费者吸引过来的才干。实践上，零售业态的辐射商圈是建立在该零售业态本身所具有的性质、认识和特点上的。全世界最为明显的商圈实例是迪斯尼乐园，它本身就具有了其特定的商业意义、价值和特点，可以用地理概念来进展衡量。而世纪金源不是迪斯尼，不是沃尔玛，它并没有

49、才干或尚未发明足够的才干把那些目的商圈的消费者吸引过来。第二，世纪金源的运营管理者没有制定实施一个针对各细分商圈的有效营销方案。第三，面临强大竞争对手的要挟。世纪金源最大的竞争对手正是王府井以及西单、朝外、崇文门等在北京曾经红火有加的知名商圈。而对于挤进北京商圈的世纪金源来说，假想象在猛烈的竞争中，胜利的让本来习惯在王府井以及西单商圈消费的人也能到世纪金源来消费，显然难度不小。总之，新商圈的建立除了需求便利的交通条件、完善的城市规划，还需求运营管理者与商户的配合进驻等许多条件相辅相成。因此，在“金源商圈尚未成熟之际，如何提高对目的顾客的吸引力是当务之急。、目的顾客群定位存在差距世纪金源的目的顾

50、客群定位于“中高收入为主，全年龄段的国内外消费者。调查结果显示 NOTEREF _Ref f h ，世纪金源的消费者月薪收入主要在-范围内%，这与其目的顾客群定位相吻合；然而，在消费者的年龄组成方面：岁以下的消费者占总数的，消费者主要是中青年，这与其全年龄段的定位存在一定程度的差距；并且，在消费者的居住地分布方面：国内的消费者占%，而国外的仅占%，这与其国内外消费者的定位存在偏向。总之，本研讨以为世纪金源在目的顾客群上的方案定位与实践定位存在一定程度的差距。、笼统定位存在争议世纪金源其实是以菲律宾Mall为样本，定位于“城市Mall。和美国的郊区Mall确实不同。然而，有部分专家对于世纪金源城

51、市Mall的定位提出了质疑。他们普遍以为在北京不适宜开展城市Mall，而开展郊区Mall更为适宜。这阐明世纪金源在笼统定位方面还存在争议。不过，本研讨以为目前不能确定世纪金源的笼统定位能否存在问题，主要缘由是现阶段还无法判别在北京不适宜开展城市Mall,这一点还有待验证。、业态反复，组合不平衡，特征缺乏经过实地调查，本研讨发现世纪金源的业态定位存在一些问题，主要表如今以下四方面：第一，世纪金源的运营业态反复，主要表达在品牌的反复性。在世纪金源内至少可以看到三家“爱步鞋专卖店、两家“皮尔卡丹服饰店，而燕莎和贵友两个商场里面的品牌也有很多反复。现实上，品牌反复性过高，将难以构成有意义的差别化运营，

52、同时也会呵斥商业资源和社会资源的严重浪费。第二，世纪金源业态间的组合不平衡。例如，通畅之家在整个世纪金源占有四、五万平米，由于其客流量较少、成交价较高的特点，所以，培育了其客流不能与世纪金源中其他零售业态很好地共享。此外，餐饮文娱和零售商业之间的顾客关联性很差，客流的交叉利用率太低。第三，世纪金源的特征业态略显缺乏。由于Mall是各种类型的消费趋势集中展现的场所，经常逛Mall的人会更加时髦。在传统时髦消费区有本人的店面的燕莎和贵友的品牌效应并缺乏以吸引越来越挑剔、越来越求新的主力消费群。第四，没有引进一家国际知名的主力店，使其整体档次和影响力大打折扣。作为行业惯例和胜利要素之一，超大型购物中

53、心在招商初期都会以低价或超低价全力引进一家或数家国际知名的主力店，从而利用这些品牌所产生的商家邻居效应和影响力提升整体竞争力和长期效益。而据有关报道，世纪金源在招商时曾回绝了几家国际知名大店的入驻。、运营规模定位存在偏向，协同效应差世纪金源定位于“世界上最大的单体Shopping Mall。然而，调查结果显示 NOTEREF _Ref f h ，绝大多数消费者以为世纪金源的运营规模偏大%；并且，共有%的消费者以为世纪金源内的效力标识和提示标志设置不合理或不太合理。在进展随机问卷调查过程中，有部分消费者向笔者反映世纪金源的运营规模太大，给他们呵斥诸多不便。其中一位中年女士以为，世纪金源的休闲配套

54、设备太少，令她有一种疲于奔命的觉得。还有一位消费者埋怨说：“在这里买东西成了走迷宫游戏，锻炼方向感、记忆力，还得有个好膂力。这反映出世纪金源的运营规模定位与消费者的实践需求存在一定程度的偏向。本研讨以为世纪金源的运营规模定位存在偏向，协同效应差。主要缘由能够有以下三点：第一，消费者受传统购物习惯的影响。Shopping Mall在中国刚刚起步，消费者要接受这样的新惹事物，显然还需求有个过程。人们还没有养成在规模如此之大的Shopping Mall内消费的习惯。第二，世纪金源内的相关配套设备和各楼层业态配置不合理，未能产生良好的协同效应。在世纪金源内，与其庞大体积相配套的设备如电影院、儿童活动中

55、心、文娱中心、书店、餐饮店等休闲场所配置不合理，让消费者很难轻松地“生活在其中。第三，世纪金源内的地图标识过于简单。在世纪金源内，人们在指示图前一脸茫然，过于简单的地图标识、过于细小的地图字体，对于眼神稍有不好的人来说，都形同虚设。实践上，根据科学研讨，人们对商局面积的心思最大接受才干为.万平方米，生理最大接受力为.万平方米，超越这个“疲劳度就适得其反。世纪金源的超大空间无疑对其本身构成了一项挑战。、运营特征与功能定位消费者认知度低世纪金源的运营特征定位于“生活Mall，它有别于 HYPERLINK yipu/shangjia/info.html t _blank 文娱Mall和购物Mall。

56、同时，世纪金源的功能定位于“多功能，包括购物、休闲、文娱、饮食、文化等功能。然而，调查结果显示 NOTEREF _Ref f h ，消费者光临世纪金源的最主要目的还是购物%，其次为美食%；休闲、文娱和文化所占比例并不高。这反映出世纪金源在运营特征和功能定 建 议位方面的消费者认知度较低。本研讨以为世纪金源的运营特征与功能 建 议定位的执行强度不够，缺乏消费者认知度。这能够由以下三方面缘由所决议：第一，消费者对Shopping Mall概念的错误了解。有一部分消费者并没有真正认识到Shopping Mall具有多功能的特点，它有别于普通购物中心或百货公司的纯购物功能。第二，受传统消费习惯的影响。

57、普通而言，中国消费者仍旧没有Shopping Mall的消费阅历，而消费者要接受这样的新惹事物，显然还需求有个过程。他们还没有养成在Shopping Mall生活的习惯，照旧是要从享用购物和餐饮开场，然后渐渐学习、接受这一可以“一次性处理一切购物及休闲需求的新颖事物。第三，世纪金源内各楼层的功能和区段配置的协同性较差。 建 议 四、对世纪金源改良市场定位的建议如今的零售业主要是商圈与商圈之间的竞争，而不是单店单打独斗的局面，“金源商圈虽然日益昌盛，但比起王府井、西单等知名商圈而言仍不能构成足够的素材以及可吸引足量人群的独有特征。面对王府井、西单商圈等业者的要挟,世纪金源应如何进展市场定位，如何

58、构本钱人的风格与特征，是目前急待处理的问题。本研讨自创相关文献资料和国外购物中心开展的阅历，针对个案调查过程中所发现的市场定位问题，对世纪金源的市场定位提出以下几点改良建议：一适当调整商品档次与价钱定位，添加商品种类。本研讨以为由于世纪金源的商品档次与价钱定位与消费者实践需求存在较大程度的偏向，其运营管理者可适当调整运营商品的档次与价钱定位，以顺应市场需求，添加竞争力。商品定位应以中档为主，以高档为辅，高档比重应适当降低。其高中低档参考性数据大致在左右。其中，中档定位该当做出个性。在商品品牌上，除了一部分高档品牌，应以引入一些中档的群众知名品牌为主，突出以中等收入为主的庞大客群的市场定位。此外

59、，本研讨以为由于世纪金源的商品种类定位没有到达预期效果，消费者普遍反映其卖场的商品种类单调，缺乏特征。运营管理者可适当添加商品种类，强化品牌组合，添加商品的完好性及丰富性，以提高对消费者的吸引力。 二加强整体促销，多搞优惠促销活动，添加文化促销力度。由于世纪金源缺乏整体促销，其他促销活动较少，且文化促销力度不够，其运营管理者可自创以下几种方法加强促销：第一，适当加强整体促销和广告投入。这对于提升入市不到两年的世纪金源的整体笼统和知名度非常重要。第二，多搞一些商品折扣、优惠促销活动。比如在销售淡季或节假日推出一些商品打折、购物赠礼、抽奖或购物积分等活动，来添加其对宽广消费者的吸引力。第三，加强文

60、化促销的执行力度。文化促销对于“生活Mall是不可短少的，仅仅依托百货店、大卖场的推行方法或促销手段，显然是不够的。世纪金源的文化促销定位并非不准，而是力度不够，引力不强。第四，适时推出配套的促销组合。每一次的促销组合都应有独特的性质与不同的本钱，并严厉选择适当的媒体、信息和时机，满足消费者的购物需求。可与购物、文娱、饮食、文化、休闲等主题结合，构成多功能的促销战略。总之，本研讨置信经过有效的促销战略，世纪金源不仅能提升顾客的称心度与忠实度，还能扩展消费者的期望值并拉大消费深度。三建立围绕世纪金源的全方位立体交通体系。本研讨以为由于世纪金源的选址与交通情况与消费者预期存在一定差距，其运营管理者