谈企业文化在品牌建设中的作用

1、 TOC o 3-3 h z t 标题 1,2,标题 2,3,标题,1,副标题,2 HYPERLINK l _Toc273782163 内容摘要 PAGEREF _Toc273782163 h 1 HYPERLINK l _Toc273782164 Abstract PAGEREF _Toc273782164 h 2 HYPERLINK l _Toc273782165 引言 PAGEREF _Toc273782165 h 3 HYPERLINK l _Toc273782166 1 企业文化与品牌的概念 PAGEREF _Toc273782166 h 4 HYPERLINK l _Toc2737

2、82167 1.1企业文化的概念 PAGEREF _Toc273782167 h 4 HYPERLINK l _Toc273782168 1.2品牌的概念 PAGEREF _Toc273782168 h 5 HYPERLINK l _Toc273782169 1.3企业文化与品牌建设的逻辑关系 PAGEREF _Toc273782169 h 5 HYPERLINK l _Toc273782170 2 当前企业文化建设中存在的问题及对策 PAGEREF _Toc273782170 h 7 HYPERLINK l _Toc273782171 2.1 存在问题的具体表现 PAGEREF _Toc27

3、3782171 h 7 HYPERLINK l _Toc273782172 2.2 加强企业文化建设的对策 PAGEREF _Toc273782172 h 8 HYPERLINK l _Toc273782173 3 企业文化在品牌创建中的作用 PAGEREF _Toc273782173 h 10 HYPERLINK l _Toc273782174 3.1企业文化是品牌打造的内在核心 PAGEREF _Toc273782174 h 10 HYPERLINK l _Toc273782175 3.2在品牌的定位中，企业文化是主导 PAGEREF _Toc273782175 h 11 HYPERLIN

4、K l _Toc273782176 3.3优良的企业文化使品牌获得消费者的好感 PAGEREF _Toc273782176 h 11 HYPERLINK l _Toc273782177 3.4企业文化促进品牌与消费者的沟通 PAGEREF _Toc273782177 h 12 HYPERLINK l _Toc273782178 4 企业文化传播与品牌塑造 PAGEREF _Toc273782178 h 13 HYPERLINK l _Toc273782179 4.1广告传播 PAGEREF _Toc273782179 h 13 HYPERLINK l _Toc273782180 4.2公关传播

5、 PAGEREF _Toc273782180 h 14 HYPERLINK l _Toc273782181 4.3名人传播 PAGEREF _Toc273782181 h 15 HYPERLINK l _Toc273782182 4.4服务传播 PAGEREF _Toc273782182 h 16 HYPERLINK l _Toc273782183 结束语 PAGEREF _Toc273782183 h 18 HYPERLINK l _Toc273782184 参考文献 PAGEREF _Toc273782184 h 19 HYPERLINK l _Toc273782185 致谢 PAGERE

6、F _Toc273782185 h 20内容摘要 品牌之争是现代企业竞争的重点，而品牌的核心因素确实是其所代表和蕴含的文化，具体而言是凝聚在企业之中的企业文化。企业文化是企业的核心竞争力的凝聚，是企业品牌塑造的灵魂，而品牌则是其外在表现。企业文化在专门大程度上左右着消费者的消费取向，企业在激烈的竞争之中取胜需要有先进而强大的企业文化作为基础和支撑。一个经营成功的品牌，其价值作用是无法估量的，万宝路公司的总裁讲：“企业的品牌如同只进不出账户，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息收入。”品牌的创建就如同一棵树的成长，一旦长成之后，便会福荫无穷，假如某个品牌达到了消费者的认可，那么它代表的确实是

7、一种放心，一种品质，例如宝洁公司的洗涤用品在消费者眼中确实是质量和品质的保证，人们购买和使用都会感到安心、舒心、放心。更有品牌成为生活品质和品位的代表，我们常听到：我只用那个牌子的香水，只抽那个牌子的香烟，只喝那个牌子的啤酒和咖啡，当然这些产品之间可能有着质量和价格的差异，然而假如忽略掉它们的生产厂家，再去掉它们的包装，那么它们在这些非“它”不取的消费者眼中可能就什么都不是，这确实是品牌的魅力。关键词：文化；品牌；企业文化；品牌创建Abstract Brand competition is the focus of competition of modern enterprises, and

8、the brands core factor is the culture they represent, and contains, specifically, is the cohesion among the corporate culture in the enterprise. Corporate culture is the core competitiveness of cohesion, is the soul of corporate branding, while the brand is its outward expression. Corporate culture

9、is largely about the orientation of consumer spending, companies need to win the fierce competition among the advanced and powerful corporate culture as the foundation and support. A successful brand management, the role of its value is immeasurable, and Marlboros president said: The corporate brand

10、 as not only into account, when you constantly use the product when the accumulated value can enjoy income. Brands like the creation of a trees growth, once grown, the will Fook Yum infinite, if a recognized brand to the consumer, then it represents a kind of confidence, a quality, such as Procter &

11、 Gambles washing supplies in the eyes of consumers is the quality and quality assurance, people buy and use will feel at ease, comfortable, at ease. Brand to become more representative of the quality of life and tastes, we often hear: I only use this brand of perfume, only smoke this brand of cigare

12、ttes, drink this brand of beer and coffee, of course, these products may have quality and price between the difference, but if they ignore the manufacturer, then remove their packaging, they in these non-it does not take the eyes of consumers may be nothing, this is the charm of the brand.Keywords:

13、culture; brand; corporate culture; brand building引言品牌缘何有如此独特的魅力呢？在商品经济发达的今天，品牌的魅力要紧来源于品牌中所蕴含的文化，以及这一品牌所代表的生产商在同行业之中的水平和地位。企业文化的要紧目的和最终作用确实是通过形成某种特定的文化来对企业进行规范和治理。一个品牌从无到有，从微小到强大，其成长过程确实是产品与文化的共同作用结果。 1 企业文化与品牌的概念 何为企业文化，而什么又是品牌呢，要论述企业文化在品牌创建中的重要作用，我们首先要明确两个概念：企业文化与品牌。以及企业文化与品牌建设的逻辑关系。1.1企业文化的概念 我们今天

14、用的“文化”一词是19世纪末从西方引进的，它的本意是指“耕作”、“教习”、“开化”。最先把“文化”作为一个专门术语使用的是英国文化人类学家EB泰勒，他在1871年出版的原始文化中为“文化”下了一个定义：“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人类在社会里所获得的一切能力和适应。”今天关于文化的定义有一百多种。总体来看，文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史进展过程中所制造的物质财宝和精神财宝的总和，狭义的文化是指特定社会的意识形态，以及与之相适应的礼仪制度、组织机构、人们所共有的一种适应性的心理状态和行为方式等。 “文化”一词应用专门广，不同的用法有不同的

15、意思，用在治理领域中称为组织文化。在社会中有不同的组织，如学校、机关、军队和企业等，这些组织中的文化分不称为校园文化、机关文化、军队文化和企业文化，而企业文化是组织文化的重要表现形式，也是我们今天重点论述的内容。 不同的学者关于企业文化有不同的看法，比较典型的有：企业文化一书中作者对企业文化的认识是：企业文化是由五个因素组成的系统，其中，价值观、英雄人物、习俗文化和文化网络是它的四个必要因素，而企业环境是形成企业文化唯一而且又是最大的阻碍因素。 Z理论一书中威廉大内较为明确、集中、完整地给出了企业文化的概念：“一个公司的文化由其传统和风气构成。此外文化还包含一个公司的价值观，如进取性、守势、灵

16、活性等。经理们从雇员们的事例中提炼出这种模式，并把它传给后代的工人。”综合中外一些学者关于企业文化的定义，我认为企业文化是企业在长期的实践活动中形成的为组织成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、工作作风、行为规范和思维方式的总和。 1.2品牌的概念品牌(Brand)一词源于古挪威文字brander意思是“烙印”，也即如何在消费者心中留下烙印。在人类社会历史中，最初的商品制造中并没有品牌或品牌价值之讲，到了中世纪的欧洲，同业组织通过努力，要求手工业者在自己的产品上加上商标，以免受劣质商品的损害，这才有了原始的品牌概念。在后来的进展中，品牌就逐渐成了某种商品的代言名称或识不标识。

17、诸如我们在谈到电脑时会讲“苹果”、“联想”、“海尔”等。 在长期的经营和生产活动中，人们差不多在潜移默化中同意认同了某一企业生产的某种商品，以至于商品本身被弱化，而生产商品的企业的名称或者商品的品牌名称就成了这种商品的代称，（例如，我们谈到花露水时会讲“六神”或者“强生”反而不提花露水本身，然而人们能够理解）。在某种程度上，品牌意味着某种商品的品质的优秀和可靠，包括质量的可靠、服务的周到、理念的积极和健康等，品牌是在市场、企业、消费者共同的互动作用中形成的。 品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。关于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业

18、对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来讲，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。1.3企业文化与品牌建设的逻辑关系 （一）企业文化是品牌之根企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。企业文化的阻碍甚至大于企业治理研究和经营策略研究的文献资料经常出现的那些作用因素经营策略、组织结构、治理体制、财务分析手段以及企业领导艺术等

19、等。美国、日本最优秀企业总是不惜耗时费劲，大力制造、塑造、维护自己力量雄厚的企业文化。企业文化能促进经营业绩表现在以下几个方面：首先，企业文化能够带动职员树立明确的目标，并在为此目标而奋斗的过程中保持一致的步调。其次，企业文化能够在职员中营造出非同平常的积极性，因为企业成员共享的价值观念和行为方式使得他们情愿为企业贡献力量。再次，企业文化还提供了必要的企业组织结构和治理机制，从而产生了一个合适的积极制造的压力水平。（二）品牌是企业文化的载体品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识不固有的一面，它是品牌的要紧动力。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立与运营离不开

20、企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。品牌是文化的载体，文化既是凝聚在品牌上的企业精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业以后的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。2 当前企业文化建设中存在的问题及对策2.1 存在问题的具体表现1、缺

21、乏创新的“千企一面”的企业文化建设,令人望而生厌。尤其突出的是在企业文化建设的核心问题即企业精神的塑造和培育上,出现的“八字方针”或称为“八字经”的现象。如许多企业的企业精神大差不多上“团结、求实、开拓、创新”。有的企业有些变化也仅将其中个不词变换一下,比如将“开拓”换成“拼搏”、“创新”改为“进取”之类。“求大同,存小异”。据调查资料表明 ,仅“团结”,“求实”一词的使用频率就超过51%。企业精神是企业个性特征具体生动的反映 ,如此“八字方针”、“八字经”的企业精神 ,一笔抹煞了企业的个性和特色。不是讲“团结、求实、开拓、创新”不行,或其它的8个字不行,而是讲形成了“八字方针”、“八字经”的

22、僵化模式,导致“雷同化”不行。如此的企业精神、企业文化建设还有什么实际意义呢?2、以偏概全的“老三篇”使企业文化出现萎缩现象。企业文化的内容相同丰富,包括:企业环境、企业精神、企业价值观、企业经营哲学、企业制度、企业形象、企业文化形式与文化网络以及企业文化建设等等。有的企业把企业文化建设片面理解为是企业精神+职工教育+职工文化活动。甚至还把CIS:企业形象设计当成企业文化建设了。实际上企业精神、职工教育、文体活动和CIS企业形象设计,都只是企业化建设的一部分。3、在崇洋媚俗的心理驱使下,出现了企业文化建设“庸俗化”的不良现象。如在一些企业名称、商标、广告等企业文化的载体上,一是带有殖民文化的色

23、彩,如有的企业名称取为“福尔摩萨”(当年荷兰殖民主义者对台湾的称呼),还有取名“共存”、“共荣”(过去日本帝国主义妄图建立大东亚共荣国的梦想)。二是带有封建文化色彩。如有的商品取名“春宫”、“二房”等。还有些带封建色彩如企业起名,选址、开业等活动都要找阴阳先生算卦,看风水,选黄道吉日。三是带有低级趣味的庸俗文化色彩。如有的商品取名“泡妞”、“老娘”等,为的是迎合某些顾客的心理。四是带有是非不分、黑白颠倒的不良文化色彩。如“刘文彩”豆腐、“甫志高”咖啡厅。2.2 加强企业文化建设的对策1、必须以建设有中国特色社会主义理论为指南建设企业文化。党的十四届六中全会提出加强精神文明建设的目标和措施,其中

24、重要一条是倡导加强企业文化建设,因此,我们必须以建设有中国特色社会主义理论为指南,确立企业文化建设的指导思想,以科学理论武装人,以正确舆论引导人,以高尚精神塑造人,以优秀文化培育人。教育企业职工树立正确的世界观,人生观和价值观;抵制拜金主义、个人主义和享乐主义的侵蚀。要弘扬爱国主义,集体主义,清除崇洋媚俗思想和封建残余思想的阻碍。要牢固树立职工是国家和企业的主人翁思想,正确处理好企业的“公仆”和主人的关系。2、培育企业精神,深入企业深厚的土壤里。作为反映价值取向的企业精神,是企业在长期的经营、服务活动中形成的文化结晶,它离不开企业这块肥沃的土壤。作为企业文化的第一设计者和实践者,塑造、培育企业

25、精神要从“八字方针”的模式中跳出来,深入基层、深入群众,认真研究厂史、厂情,分析本企业是新企业,依旧老企业,企业知名度、美誉度如何,职工构成情况,产品市场销售前景,企业产品是知识密集型依旧劳动密集型,是属于提供产品为主依旧提供服务为主的企业?然后从中找出企业的个性和特色,在此基础上设计出富有个性和特色的企业精神,幸免“克隆”企业精神,出现雷同化的倾向。培育企业精神还要紧紧围绕企业经营宗旨和进展战略,慎始如终的高起点,超前观念体系,争取最大运作空间。天冷冷在风里,人穷穷在债里,企业苦在观念上。观念的落后,往往葬送一个企业的前程。现在企业的生产能力不能提升,真正的缘故不在于缺乏资源、技术,而在于缺

26、乏企业人追求卓越的新观念使命感、责任感和方向感。而海尔集团正是拥有了这一点,才使自己从一个名不见经传的小厂进展成为现在拥有较大规模的现代企业。3、从丰富的民族文化里汲取营养、培育企业精神。我们民族历经沧桑,制造了人类进展史上灿烂的中华文明,形成了具有强大生命力的民族文化。企业文化建设要吸取中华民族的优秀文化传统,“取调合而舍对立,取结合而舍分裂,取大我而舍小我”。我国一些企业的企业文化丢掉了传统文化而得不到国人认同,企业凝聚力向心力专门差,而那些搞得好的企业文化,正是弘扬了民族文化传统。山东曲阜三孔啤酒有限公司是在一家倒闭的化肥厂基础上建立的,“曲啤”培育了“以厂为家,厂兴我荣,厂衰我耻,与企

27、业共命运,让曲啤满天下”的企业精神,其中含有许多儒家的思想成份。这种文化认同,专门快成为全厂职工共同的价值取向、心理趋向产生巨大刺兴奋力,使“曲啤”一跃成为山东省明星企业。企业文化建设,不仅要汲取儒家文化中“以人为本”、“重义轻利”等精华部分,还要从道家文化中汲取营养。道家文化也是中华民族传统文化的重要组成部分。道家文化主张爱惜和爱护环境的思想,对企业文化建设专门有裨益。4、加快建立现代企业制度,促进企业文化建设。现代企业制度是指适应商品经济运行要求的各种企业财产组织形式的总和,它通过产权的双重化,将终极所有权与法人所有权相分离,确定法人的独立地位和权力,使企业完全能够支配财产,并对企业活动作

28、出全权决策,使政企完全分开,克服了承包经营者唯经济指标是瞻的急功近利短期行为,转向“以人为本”,树立长远战略目标。现代企业制度使企业内部形成制衡机制,形成法人所有者、经营者、劳动者责权利相统一、相制约的运行机制,保证企业行为合理化,较好地处理国家、企业和个人三者利益关系,摆正经营治理者与职工的关系,为企业文化建设提供保证机制。3 企业文化在品牌创建中的作用 企业文化是如何作用于品牌创建之中的呢，首先，企业文化是品牌打造的内在核心，没有优秀的企业文化作支撑，品牌就失去了生命力。其次，在品牌的定位中企业文化是主导，起着至关重要的作用。再次，优良的企业文化使品牌获得消费者的好感，从而促进品牌和消费者

29、的沟通，使消费者更加认可企业的品牌，进一步促进企业的进展。3.1企业文化是品牌打造的内在核心一个成功的企业必须有自己的强项品牌，企业文化是产品内涵的重要组成部分，没有优秀的文化作为支撑，品牌就失去了生命力，只有经由正确的文化的支撑和引导，企业才能生生不息。企业文化包括三个层次的内容：一、物质层 二、制度层 三、精神层，属于深层文化，包括企业职员对企业的深刻使命感，企业家和职员的追求，也是企业要达到的终极价值目标。物是表载，制度是规范，精神是这两者形成的思想基础，核心和灵魂。优秀的企业离不开优秀的人才，知名品牌的塑造更离不开一批优秀的职员。企业文化具有强大的凝聚力和感召力，在长期的经营活动中，逐

30、渐形成鲜亮的风格，从精神上塑造职员的价值观、工作态度，使他们的积极性和制造性得到充分的发挥，成为品牌建设的一部分。企业文化更兼具增强企业凝聚力的作用，在进入市场之后也能够让消费者对这种文化有某种感知，继而得到认可和赞同。能够看到，从产品的生产到销售到服务都有着企业文化的溶入，而这些也正是品牌塑造的必经步骤。 海尔文化的核心是创新，它是在海尔二十年进展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、进展。职员的普遍认同、主动参与是

31、海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。那个目标把海尔的进展与海尔职员个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔职员将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。 3.2在品牌的定位中，企业文化是主导 在品牌的定位中，企业文化是主导，一个品牌的定位和成形与企业的价值理念是紧密相连的，任何产品都不是万能的，然而任何产品都能够有自己的特点和个性。那么某一行业在结合本行业的特点与市场特点进行分析所规范出来的自己的准则和目标确实是定位的形成，而产品的或服务的定位又更加促进企业文化的完善与深化。“七匹狼”服装以“狼”作为品牌形象标识，代表的是一种进取、坚忍、野

32、性。“李宁”服装则是一个运动的世界，而红豆衬衫所表达的“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采拮，此物最相思”则是一种柔和的相思之情。不同的企业文化铸就不同的品牌，不同的品牌折射着独特的企业文化，形成自己的风格，品牌的塑造离不开这种文化所带来的鲜亮的个性。总体而言，企业的风格和产品定位与最初创业者的理念和观点所形成的企业文化有着紧密的联系。 定位是品牌建设中十分重要的一步，正确的定位将是产品成功营销的关键，品牌定位不明，品牌个性则显得模糊不清，产品就无法敲开消费者的心扉。在产品的同质化现象逐日严峻的情况下，只有人性化的差异表现才能从内心深处深深的感染人们，定位不明，缺乏个性和文化内涵的产品，专门难在

33、消费者心中占据有利位置。 3.3优良的企业文化使品牌获得消费者的好感 准确的定位能够将产品转化为品牌，然而一个品牌能否获得成功专门重要的确实是要获得消费者的认同和好感。在今天，许多产品在技术、价格、质量等方面几乎都没有差不，左右消费者态度的便是那个企业所表现出来的一些内容，确实是一种企业文化的冲击力。要使消费者认同，就要以高标准来要求和约束自己，要遵守社会规则和社会共同认可的道德标准和行为，要表现出优良的品质，良好的道德，甚至较高的社会责任感，企业就需要不断自我提升和修炼。假如一企业给环境造成巨大的污染，不论其产品的质量有多么的优良，都专门难得到消费者认同，就更谈不上美誉度和好感了。 白沙集团

34、钟情于鹤文化，鹤本是仙灵飘逸之物，代表着智慧、典雅、尊贵，可见其定位是具有一定文化修养的人士。与2004年雅典奥运会百米跨栏短跑冠军刘翔合作所做的公益广告“鹤舞白沙， 我心飞行”能够讲把这种文化演绎到了至善至美。假如一位本身就喜爱鹤或这种类型文化的人士在缭绕的烟雾中感受着“我心飞行”的意境，那是一种何等的满意和美妙的感受。 3.4企业文化促进品牌与消费者的沟通 品牌的经营需要与消费者有互动，需要消费者的反馈。在销售过程中，不但要注重营销的利益，更应关注消费者作为人的特点和需求。理性的做法应该是既不把消费者当成追随者也不奉为上帝，而是将消费者当作朋友去对待，尊重人性。 与消费者关系的沟通有两种情

35、况：一种是正常情况下与消费者维持良好的关系，在现今如此一个进展迅速的社会中，不管多好的产品，假如不能适时地出现在人们的视野中，就专门容易被不记得。另一种是危机出现时，与消费者的沟通和协调。通常，企业会通过围绕核心品牌产品开发出一系列的新产品来满足市场的需求和变化，在这种推陈出新的过程中，企业文化是核心，保持着新旧产品的间接的连贯性与协调性，同时在推行产品时更要注意到消费者的微妙心理。若分析不准消费者微妙的心理，就专门可能导致营销的失败，反之则会获得成功。在出现危机时企业的应对表现和策略也十分重要，然而一个能以诚恳、积极的态度去面对消费者的企业通常差不多上能够顺利渡过危难期，进而化解危机的。王老

36、吉为了走出广东、浙南。进行了品牌重新定位，打出“怕上火，喝王老吉”的广告语，此举特不成功，使王老吉赢得了宽敞消费者的认可，走向了全国。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，品牌的定位更加贴近消费者，这就为王老吉走向全国完全扫除了障碍。 4 企业文化传播与品牌塑造企业文化是品牌塑造的核心和主导，渗透在企业进展的每一个环节中，阻碍着企业的价值理念，行为作风和治理模式。企业文化与品牌的塑造紧密相连，阻碍着品牌的风格和形成，使品牌具有深厚的文化内涵，一个优秀的品牌之中必定蕴含着优秀的文化理念，具有文化传播和沟通的效能，消费者因此能在众多的产品中专门快的查找到适合自

37、己的品牌。以塑造品牌为目的的企业文化传播手段要紧有以下几种：广告传播、公关传播、名人传播和服务传播4.1广告传播大伙儿明白，美国是品牌最多的国家，上个世纪末世界十大品牌中，美国就占了六个。之因此如此，是与美国企业的巨额广告投入分不开的，美国企业的广告投入占全世界广告投入的57%，占到美国GDP的2%以上。国外一项研究表明，创一个世界品牌需要一亿美元的广告投入。大名鼎鼎的可口可乐公司自1886年诞生之日起就不间断地做广告，至今使用过的广告语就有94条，仅1993年的广告费确实是6亿美元。广告界流传着如此一句妙语：“想树名牌而又不做广告，就看起来在黑背地向情人传送秋波。”形象而精辟地道出了广告和品

38、牌塑造的关系。通用汽车公司总裁史密斯先生讲得好，靠停止做广告省钞票的人，就像靠拨停表针节约时刻的人一样愚蠢。品牌靠广告创，也要靠广告养，长时刻不做广告，品牌就会褪色，时刻久了还会从大众的视线中淡出。然而，广告要会做，否则也达不到预期效果。亨利福特曾幽默地讲，福特公司的广告费有一半打了水漂，但搞不清晰的是到底哪一半。像福特如此的公司确信有专门多广告人才，即使如此仍有一半广告费“打了水漂”，更不用讲一般的企业了。媒体选择策略和媒体效果研究十分重要，要制造品牌还必须有组织结构支持和人才支持，规模大的企业要设立专门的企划部门，规模小的企业能够让高水平的广告公司代理，运用正确的广告策略，聘请广告方面的高

39、手，以创意制胜。中国专门多企业认为做广告确实是跑媒体，好多人都能够做。这是一个专门大的误区，做广告不仅需要专门多专门知识，更需要特有的天赋，并非人人都能成为优秀的广告人。以塑造品牌为目的和以推销产品为目的的广告不同，后者多传播商品信息，前者则要紧传播企业文化信息。塑造品牌的广告不是一般的广告，而是传播企业文化的广告。塑造品牌的广告要注意以下几点：第一，侧重于整体传播和商标宣传，而不是推销某个产品，更不是推销企业领导人。这确实是广告中常讲的形象广告。像“开一汽车，感受时代生活”如此的广告语传递的要紧是企业文化，以文化促销。第二，传播内容要真实、有品位、富有美感。产品广告为达到短期目的常常会夸大其

40、辞，但品牌塑造广告则必须以长期效应为着眼点。高品位的广告使人联想到高质量的产品、高品位的企业。低级广告不仅不能提升产品的形象，反而会损坏企业的形象。笔者还记得几年前一家国家级报纸为一个方便面厂做的扶贫广告，黑糊糊的印刷使人怀疑如此的食品是否能吃，如此的广告效果会适得其反，不如不做。第三，覆盖面要广。品牌不应是一县一省的狭小的区域概念，它起码应该是一国的概念。在全球经济一体化的今天，最好把塑造国际品牌作为目标。专门多企业可能临时还难以做到，但只要立意高远，分步实施，最终将会在国际品牌上占有一席之地。第四，广告的内容要依照地区文化习俗背景的不同而加以改变，不能全世界一个面孔，每个国家的喜好和禁忌是

41、不同的，例如法国有名的干邑“白兰地”在欧美做广告用的广告词是“干邑艺术，似火浓情”，这适合欧美人奔放的性格和审美情趣；而在香港用的广告语是“人头马一开，好事自然来”，符合多灾多难的中国人期盼吉祥的心理和在喜庆生活饮酒的适应。第五，广告的内容还要随时代的变迁适时调整，多年不改的广告词会将文化内涵抽取得一干二净。第六，要保持广告的连续性，不能间断。现在竞争专门激烈，一个行业不可能只有一家企业，即使是行业老大，也不能掉以轻心，可口可乐尽管是老大，却仍然每年斥巨资做广告，缘故显而易见。4.2公关传播品牌不仅是知名度高的品牌，更是美誉度高的品牌。广告对提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在树立美誉度方面

42、作用专门有限，因为品牌最终是做出来的，不是“讲”出来的，塑造品牌最关键的依旧要在“做”上下工夫。现在消费者在虚假广告的“培训”下越来越成熟，越来越理性，他们不仅会听其言，还要观其行。企业及其职员的每一种行为都体现、包含着公司的文化内涵。公关传播一是靠口碑，二是靠传媒。消费者和公众的口碑传播效果专门好，但传播面有限，因此还要结合大众传媒。公关的大众传播是利用有意义的公共关系活动造势，制造新闻由头，如赞助文化、体育、教育、慈善事业，利用社会热点等，引起媒体的关注，吸引他们宣传报道，达到企业扬名的目的。在举办这些活动时，无形中传播了企业文化。可口可乐公司的名声在第二次世界大战前并不比同类其他企业大。

43、二战爆发后，它利用这一千载难逢的时机，把可口可乐运到前线，为将士们解渴，一下子名声大噪，从众多企业中脱颖而出。企业行为与个人行为不同，要改变“为善不为人知是大善”的圣人做法，做了善事得到相应的回报是理所应该的。至于中国一些企业家的低调处理也并非不想扬名，而是由于中国的法制环境不理想，有“人怕出名猪怕壮”之嫌，或者是财宝来路不正怕出名，这种情况另当不论。一些闻名的公司特不清晰公关和品牌之间的关系，十分重视公关活动，如IBM公司就经常举办各种公共关系活动，像学术讨论会、促销座谈会、慈善音乐会、消费者活动、赠发宣传品等；海尔公司常常在年末岁首召开辞旧迎新招待会，答谢社会各界的关怀和支持。每逢重大事件

44、，海尔便举办记者招待会和新闻公布会，请各界人士参加企业举办的各种企业文化活动，慰问部队，赞助足球队，与一些单位联合开展活动，努力传播企业文化，扩大企业文化的辐射力。久而久之，品牌的含金量越来越高。4.3名人传播现在名人差不多成了一种专门的媒体，专门多东西一粘上名人的边就能够一夜出名，这确实是名人效应。能够作为企业文化传播载体的名人有专门多种，如影视明星、体育明星、政治明星和企业自己的英雄人物等。然而选择名人要注意以下几点：第一，所选名人的名声一定要大于品牌的名声，否则，不是他为品牌做宣传，而是品牌给他做广告。有一个十分有名的国际饮料品牌，却找了一个没有多大知名度的名人做广告，效果如何只有企业自

45、己明白。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出个丑闻来，企业照样会跟着“沾光”。第三，要尽量选择与企业的产品性质有一定关联度的名人，如一家知名的饮料公司生产的矿泉水，选用一个歌星做代言人，有一位专家讲，那个歌星能代替二十七层净化吗？我觉得那个问题问得专门好。政治明星的传播效果有时会十分显著，由于政治的缘故媒体会在显要的位置和时段进行报道，使被参观的企业大沾其光。例如，日本的YKK公司(日本吉田工业公司)是一家以生产拉链为主的企业，截至1979年在美国的销售量不足300万美元，但1982年就猛增到1亿美元，到1984年在美国的业务量竟超过了10亿美元，占有美国拉链市场45%的份额，压倒

46、了长期垄断美国拉练市场的泰龙公司。什么缘故呢？缘故是卡特总统两次访问该企业。1979年，卡特总统偕夫人访问了YKK的主工厂，1983年，卡特卸任后，YKK的老总又以私人身份再次邀请卡特来访。同样的例子还有，1989年美国总统布什和夫人访问中国，当时的中国领导人将两辆“飞鸽”牌自行车送给他们，国内外一百多家新闻单位报道了这件事，使“飞鸽”自行车一夜之间名满全球，国外商家纷纷前来订货，有一位法国客商一次订了3万辆。2005年，阿里巴巴邀请美国前总统克林顿参加网络盛会“西湖论剑”也收到了专门好效果。自己的企业英雄是本企业的名人，也可能成为社会上的名人，因此，也是传播企业文化的有效载体。想起铁人王进喜，你会有什么感受呢？你不觉得大庆油田有一种战无不胜的精神吗？听到毛百良的故事，你不觉得海尔的