媒介经营管理 精简

1、PAGE PAGE 271、想成为媒介行业的管理者，一旦完成该课程的学习，就可成为优秀的媒体经营管理者吗？2、不想成为媒介行业的管理者，学习该课程是否有意义？3、该课程是否就是告诉你在媒介行业怎样挣钱？4、你成为了媒介管理者后，工资就会很高吗？怎样评价管理者的收益构成？管理者收益 = 无风险收益 + 风险收益 经营环境 + 风险把握能力 学识 + 创新5、中国的媒介管理者的产生机制？如何进入媒介管理层及成为优秀的媒介管理者？媒介经营与管理：从概念到科学一、已有研究的困境： 1 、经典经济学原理前加上定语媒介二字，例如，媒介财务、媒介资本营运、媒介营销等；2、在媒介环境中重新诠释经典的管理学原理

2、。如，媒介人力资本管理、媒介计划等；3、对中国的媒介经营体制改革进行牵强的解释。如，对媒介集团化大唱赞歌。二、媒介经营管理研究的任务： 1 、能否用经典的经济学原理解释媒介市场中的情形？如果不能，媒介经济学中经济原理有何特殊性；2、媒介管理有哪些方面不能等同于经典的管理学原理；3、如何利用经济学原理指导中国的传媒经营体制改革。4、重点研究领域：媒介市场的结构、媒介市场的规制、媒介管理实务。媒介融合一、媒介融合的渊源、含义（一）媒介融合的渊源1、1978年，尼葛洛庞帝的“三个圆圈”；2、1994年，圣荷西水星报在美国在线推出“水星中心新闻”。被纽约时报称为一次“媒介融合”；3、1995年，奈特里

3、德报业（KnightRidder）、论坛报（Tribune）、时报镜报（Times Mirror）、先进出版公司（Advance Publications）、考克斯公司（Cox）、甘乃特报业（Gannett）、赫斯特（Hearst）、华盛顿邮报（Washington Post）和纽约时报（New York Times）各出资100万美元组建了新世纪网络公司，试图在互联网通过电子方式获得读者和在线广告。（新世纪网络公司于1998年破产）（二）媒介融合的含义媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国。美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势；美国新闻学

4、会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。 （三）媒介融合的五种类型与模式1、所有权融合 大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如美国佛罗里达坦帕市的媒介综合集团，美国俄亥俄州的新闻电讯集团，都是将各自在同一地区所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。2、策略性融合 指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相

5、互推介内容与共享一些新闻资源。 3、结构性融合（组织） 这种融合与新闻采集与分配方式有关，如美国奥兰多哨兵报决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节目，对新闻进行深入报道与解析。4、信息采集融合 这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。兼文字、摄影、视频等多项技能于一身的“超级记者”的工作便属此类。5、新闻表达融合 这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。 另有学者把媒介融合分为：1、交互推广，指作为合作伙伴的媒

6、介相互利用对方推广自己的内容，如电视介绍报纸的内容。2、克隆，指作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方的内容。3、合竞，指作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争，如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进行解释和评论，某一媒介为自己的合作伙伴提供部分新闻内容等。4、内容分享，指作为合作伙伴的媒介定期相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，如选举报道、调查性报道等，彼此分享信息资源，甚至共同设计报道方案，但各媒介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的。5、融合，指作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，他们的共同目标是利用不同媒介的优势最有效地报道新闻。

7、多个媒介的记者编辑组成一个共同的报道小组，策划新闻报道并完成采编制作，并且决定哪一部分内容最适合在哪个媒介上播发。（四）产业融合的领域广播电视业通信业计算机业出版业电子消费品3C融合三网融合传媒与电信的融合传媒业内部融合传媒业与相关产业的产业融合（五）融合中的新媒体二、产业分立内容传输终端文字有形网络纸质载体语音移动网手机固定网电话机音频广播网收音机视像有线网电视机地面网卫星网数据互联网电脑出版电信广播电视计算机三、媒介融合的过程（一）内容融合1、全宇宙的普通话：数字语言“一旦信号被数字化，就可以以无数种方式来改动和处理它，并把它传给数不清的终端”“比特会毫不费力地相互混合” 在尼葛洛庞帝（1

8、997）看来，未来信息传播者将根本不知道所传播的比特最终将以何种面貌呈现，是影像、声音还是印刷品，决定权将完全操之于信息接收者手中。 “数字化使得从人到机器的信息传递、机器之间的信息传递，甚至机器到人的信息传递比之人与人之间的信息传递还要容易。”传媒业以数字化为基础的内容产品融合：各种物理形态的信息：文字、图片、语音、音频、视频等；各种媒介载体的内容：报纸、杂志、电视、广播、电影、互联网、手机、CD/ DVD/MP3/MP4，以及其它各种终端的内容，数字化后变成数字内容产品数字语言的作用：内容转化 内容显示 （规模经济与范围经济、盈利模式）2、新闻生产先用最快的速度和最简洁的语言从互联网或无线

9、短信中发出，以满足那部分生活节奏快而只需了解事实梗概的人；然后将载有对新闻事件及相关背景详细介绍的报道见诸报端，这也许是时间较为充裕而对事件的经过有浓厚兴趣的读者的最好选择；而制成生动直观的电视节目向观众娓娓道来，可能是家庭妇女和孩子们的所爱。（1）TAMPA新闻中心：最典型的是美国媒介综合集团，它把30多个媒体放在同一个大平台运作。旗下的TAMPA先驱报、WFLA电视台和TAMPABAY在线在同一写字楼同一平台上办公。（2）纽约时报，52层新办公楼（3）2007年，BBC的多媒体编辑部；（4）甘乃特报业集团的“信息生意”3、内容增值内容融合的目的是实现内容增值。内容增值的实现有两个阶段:一是

10、在内容的生产环节，借助媒介融合进行通用性生产，降低内容生产的成本，极大地释放内容生产力，使内容生产具有更高的效率；二是在内容的使用环节，同一内容或大致相同的内容在多个不同的终端上使用，内容产品的多层次利用提高内容产品的使用效率。 内容融合绝不只是简单的技术变革，它从根本上改变了以前内容生产上的各自为阵，变单一的线性生产为大规模的内容生产融合、内容形态融合和内容应用融合所构成的数字化生产方式，从而引起了内容生产方式和传媒组织结构的变革，在内容融合中提升传媒内容的加工、生产能力和增值服务能力。 4、内容产业三大产业中信息存在的方式以数字形式实现融合。数字化内容打破了内容生产对传统媒介介质的高度依赖

11、，内容生产得以独立出来，并可以实现低成本的大规模生产，各种媒介的内容生产相互融合形成统一的、庞大的内容产业。（二）传输平台融合广播电视、电信与出版三部门的传输平台之间存在三个维度的差异：信息传递机制；带宽高低；传输平台的专用程度。传输平台融合技术与两个转换（三）终端融合1、两个方面：其一，一种终端设备拥有多种功能；其二，一种功能可以由多个终端设备去实现。2、两种方式：其一是在终端的数字化过程中，将一种终端的功能嵌入到另一终端。其二是建立能够将各种终端融合的标准，终端生产商按照这一标准生产，多种终端之间可以相互连通，共享信息资源。3、在技术上，终端融合是在控制和驱动上用电子技术替代传统机电的技术

12、，在信息传输和处理上用数字技术替代模拟技术。3C融合的八大猜想（四）媒介融合后的信息链路（五）融合与分立的比较产业融合产业分立技术基础数字技术、网络技术模拟技术传输平台通用的传输平台专用的传输平台接收终端融合的接收终端专用的接收终端信息传送机制各网络既可分配又可交换信息传媒网分配信息，电信网交换信息信息的技术特性数字化信息模拟信息产品或服务范围各产业均可提供全部业务每一产业仅能提供有限业务内容相互转化难度小大产业价值链横向一体化纵向一体化产业经济性质产业内竞争程度较高产业内竞争程度各产业不一致政策性进入壁垒较低较高交叉准入制度交叉准入交叉禁入产业间的竞争关系不同产业的企业之间相互竞争没有竞争关

13、系四、媒介融合的经济影响1、产业结构：经营的价值链节、与相关产业对应链节的关系（价值源泉、影响企业分工、市场竞争程度）2、市场结构：竞争对手、竞争程度3、资源禀赋：产业瓶颈4、盈利模式：成本结构、收入结构（一）产业结构1、四大产业发展初期彻底的纵向一体化结构2、产业分立时代纵向一体化结构的解体3、产业分立时代纵向结构解体过程中的纵向一体化特征4、产业融合时代横向一体化结构的形成在产业分立时代，广播电视、出版和电信的纵向结构特征：1.由于内容高度依附于载体，文字、语音、数据、音频和视像等几种基本信息的流通自成封闭回路，信息流通并不存在外溢；2.横向结构的兴起并未触及纵向结构的主流地位，更谈不上导

14、致纵向结构的崩溃；3.与产业融合格局相比，产业价值链的长度和宽度都极为有限；4.在各产业价值链环节，传输平台是产业发展的瓶颈，网络运营商一般拥有很强的纵向控制能力；5.产业价值链各个环节的纵向协同效应显然，许多公司深度进入多个价值链环节。在产业融合进程中，传统产业纵向一体结构彻底被打破，上述纵向结构特征不复存在，纵向产业结构被横向一体化结构所替代： 第一，信息流通的回路被打破。在传统信息回路中，任意一个环节都有可能被“旁路”； 第二，产业价值链不仅不断被延长，而且不断被拓宽； 第三，网络传输平台由专用向通用转变，电信网、广播电视网和计算机网之间相互可以竞争，信息传输环节竞争程度增加，传输瓶颈得

15、到缓解，网络运营商的纵向控制势力不断丧失； 第四，尽管各个横向市场之间仍然存在一些纵向联系，甚至一些企业仍通过纵向并购寻求纵向协同效应，但从整个信息传播产业来看，企业的竞争优势主要取决于横向市场中的竞争。横向市场具体内容内容信息产品，包括文字、电视节目、电台节目、电影、金融信息、货币、图像、网页、电子游戏、音乐、照片等包装服务，包括内容配套和选择、添加综合服务和表达功能，即内容集成与内容呈现功能传输信息传输的物理基础设施，包括移动通信网、固定通信网、广播网、地面电视网、卫星电视网、有线电视网和计算机网操作提供智能，包括网络和独立终端机上处理和储存用的硬件和软件终端输入输出设备，包括电话机、手机

16、、电视机、收音机、个人电脑、电子记事薄、个人数字助理及其它各种数字终端（二）市场结构1、融合强化了传媒市场的竞争：第一，三大部门之间可以相互进入，形成高度开放的“大传媒市场”，从而，原三大部门之间不存在明显竞争关系的企业在“大传媒市场”面临广泛的竞争；第二，在产业融合进程中，原纵向一体化的结构裂变为横向一体化的结构，产业链裂变重塑了市场竞争格局；第三，市场容量决定市场结构的演化，从而决定着市场的竞争水平。2、融合也强化了传媒市场的垄断趋势：第一，规模经济日益增长；第二，范围经济日益增长；第三，传媒内容可以方便地在各个渠道销售，有竞争力的内容将“赢家通吃”，容易导致市场集中；在未来传媒市场，竞争

17、和垄断双双被强化，市场的开放程度越高，竞争就越激烈，创新的速度就越快，市场的垄断性就越强，集中度也就越高；而垄断性越强，集中度越高，市场竞争反而越激烈。（三）资源禀赋（四）盈利模式数字技术革命奠定了传媒业新的盈利模式，这将从两个方面拓展传媒业的收入渠道： 第一，内容收入将成为传媒业的重要收入渠道，传统传媒企业成为“信息企业”（甘乃特）。 第二，一些传媒发展成为综合服务平台，其业务范围不断延伸，收入渠道日益多元化。（感觉最为明显的影响） 整合营销与病毒式传播五、对中国传媒的影响1、传媒企业、事业单位：经营角色、经营定位？2、传媒集团：地域、行业的突破3、政府规制：体制改革；规制重构的框架、路径4

18、、融合模式的挑战（与美国比较）小结媒介融合是一场前所未有的产业革命： 一方面，传媒产业的生产、传输和接收模式发生了革命性的变化，在这一革命中已经观测到的变化和即将发生的变化使我们不得不将此前的广播、电视、报纸等媒介视为“传统媒介”。另一方面，电信业和传媒业不再是分立的产业，电信业也具有了媒体功能，它与广播电视、出版业及其它相关产业将融合成“大传媒产业”，汇聚成“大传媒市场”。产业革命几乎完全瓦解了传媒市场的原有经济体系，传媒业的产业格局、市场结构、资源禀赋、盈利模式和政府规制正在发生颠覆性的变化。从产业结构来看，电信、广播电视、出版等几大产业的价值链节纵向分离，在横向交相融合，这些产业逐步从纵

19、向一体化结构裂变为横向一体化结构。从市场结构来看，几大产业价值链节的交相融合重塑了市场竞争格局，而数字化时代的规模经济、范围经济又重新定义了企业的最优规模边界。在资源禀赋上，渠道曾经为王，内容必将为王。在盈利模式上，主流商业模式的中心：多元收入、信息企业、内容产业。在政府规制上，传统传媒规制的市场基础正在消失，纵向分业规制遭遇根本性挑战。三网融合 3C融合 终端融合的两个体系 经济影响市场定位与价格策略市场定位主要内容：一、媒介定位的含义与作用 二、媒介定位的步骤与类型 三、媒介市场细分 四、媒介定位的方法与策略价格策略主要内容：一、价格歧视 二、搭售 三、需求导向定价 四、成本导向定价市场定

20、位一、媒介定位的含义与作用定位的物理含义：“用仪器对物体所在位置进行测量”（过程）“经测量后确定的位置”（结果）艾尔列斯、杰克特罗：为产品在潜在顾客的大脑中确定一个位置。菲利普科特勒、凯文凯勒：设计公司产品的形象的行为，以便目标市场能知道相对于竞争对手的地位。企业能做什么、不能做什么 企业应该做什么，不应该做什么可口可乐 健康、快乐、活力（热烈、向上、青春、活泼、魅力四射）麦当劳 欢乐、温馨、和谐、其乐融融（家庭、儿童）家庭：是国内第一家以婚姻家庭为定位的生活类期刊新娘：中国第一本新婚资讯杂志（以目标对象能用几万块的购买量为定位靠广告）作用：1、市场竞争结果2、受众地位（买方市场与卖方市场）3

21、、个性需求（规模与定制的矛盾、大众与分众）二、媒介定位的步骤与类型类型：1、避强定位 2、缺口定位（乔布斯） 3、迎头定位（蒙牛 伊利） 4、重新定位 5、差异定位（封闭市场内的恶性竞争。）三、媒介市场细分1、为什么必须细分市场？（1）需求多样化。需求多样化是整个社会的一种奢侈品，目前正流行定制营销；（2）供给者可以实现比较优势；（3）意识形态控制的放松使媒介市场细分成为可能；（4）二元市场链：广告主目标消费者市场的细分决定媒体目标受众的细分。2、细分市场标准：1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、组合细分家庭：是国内第一家以婚姻家庭为定位的生活类期刊。爱情、亲情是家庭不变的话题；展现

22、家庭生活情感、关注家庭最关心的问题是家庭永恒的旋律。家庭拥有绝对大量的已婚女性读者群，全国2554岁女性杂志读者中，家庭的阅读率最高。新娘：中国第一本新婚资讯杂志时尚、新娘：城市高品位、高收入、高学历评价细分市场：1、潜在市场规模 2、潜在盈利能力 3、可操作性3、目标市场选择：无差异性市场策略 完全差异性市场策略 市场专门化策略 产品专门化策略 选择性专门化策略 密集单一市场策略 全市场覆盖策略4、市场细分的方法密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化全市场覆盖P1P2P3 M1 M2 M3 M2P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P2无差异性市场MP读者：读者

23、乡土人文版、读者原创版、海外版家庭：孩子、旅游界、财讯、风韵细分市场的关键（1）按照已有的细分依据寻求空白市场；（2）寻找新的细分依据；（3）创新低成本的市场细分方法。案例：资本市场等杂志通过定价将高收入群体与低收入群体分开，并在发行的过程中获得高收入的受众群体。成功案例（1）频道细分（2）报纸的都市化（3）报纸的地域细分：中国青年报（4）报纸的行业细分：计算机报、中国民航报 失败案例 湖南体育频道四、媒介定位的方法与策略媒介定位的方法与策略：1、市场领导者的定位策略2、市场追随者定位策略3、市场寻位者策略价格策略怎样定价？畅销书的问题？一、价格歧视1、怎样给一本畅销书定价？应该同时推出精装版

24、和平装版吗？ 使用优惠券的商家为什么不直接把价格降低一定的比例？经常折扣的商家也为什么不直接将价格降低相应比例？ 一个非媒介市场的例子：为什么中国移动和中国联通推出校园卡？2、价格歧视方法：消费者因为收入、嗜好不同而有不同的出价意愿，商家可以对出价意愿高的消费者群体定一个高价，对出价意愿低的消费者群体定一个低价。其关键在于低成本地分离出价意愿不同的消费者群体。3、分离出价意愿不同的消费者的方法 （1）同时推出精装版和平装版；（2）先精装版，再平装版；（3）使用优惠券；研究表明，仅有20%-30%的人使用优惠券，这即意味着商家向使用优惠券的消费者定了一个低价，而向未使用优惠券的消费者定了一个高价

25、。（4）定期优惠（其原理同优惠券）；（5）身份证明；（6）地域分割。许多商家的市场分离方法是相当隐蔽的。例如商品的包装和商品的定级，最典型的例子是酒和烟。4、价格歧视的对象并非是绝对的，许多大学生是通讯市场上的低价群体，但是另一个市场上的高价群体。例如，一些学生为啤酒支付了一个高价。5、中国图书市场现有定价方法的改进 （1）先精装、再平装，两者间有合理的时间差； （2）精装与平装之间的价格差异不应以成本差异为基础，而应以消费者的出价意愿为基础； （3）在低收入地区给予更大的折扣和优惠； （4）各种形式的折扣优惠应该在原价发行一段时间后再进行；（5）可以推出三个版本：一般精装版、平装版和豪华精装

26、版。 二、搭 售情形（1）影院A影院B飘1800020000吉蒂的奖赏1600017000分开销售： 定价：飘18000，吉蒂的奖赏16000 收益： 180002+16000268000搭售：定价：34000 收益：34000 268000情形（2）影院A影院B飘1800020000吉蒂的奖赏1600015000分开销售： 定价：飘18000，吉蒂的奖赏15000 收益： 180002售：定价：34000 收益：34000 268000三、需求导向定价案例。对A、B、C三本书的装帧、印刷等因素进行调查，其调查结果如下： 调查项权重ABC装 帧15%403030印 刷

27、15%333333学术价值60%502525文 笔10%253540加权平均法：在10人中，有5人身高1.7米，3人身高1.6米，2人身高1.5米，求这10人的平均身高。 （1.751.631.52）10=1.750%1.630%1.520%对A的评价4010%+3315%+5060% +2515%对B的评价3010%+3315%+2560% +3515% 对C的评价3010%+3315%+2560% +4015%PA PB （对A的评价对B的评价）PC PB （对C的评价对B的评价）四、成本导向定价1、以平均成本为基础 PAC（1+R） AC 平均成本；R收益率 2、以总成本为基础 PTC（

28、1+R）/ 预计销售量 TC总成本价格制定中的 3C 模式定价方法小结成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价长尾理论一、长尾市场三、长尾的三种力量七、长尾经济学八、长尾法则繁荣长尾市场的秘诀：一是低成本地提供所有产品；二是高质量地帮我找到它。降低成本：1让存货集中或分散；2让顾客参与生产；考虑小市场：3、一种传播途径并不适合所有人； 4、一种产品并不适合所有人； 5、一种价格并不适合所有人；摆脱控制：6、分享信息；7、考虑“和”，不要考虑“或”；8、让市场替你做事；9、理解免费的力量。十六、长尾理论的解释长尾的根本生产机制是从专业化分工转向业余化融合。在长尾坐标中，一维是数量，一维是品种。头

29、部是销售数量较大的少数品种，尾部是销售数量较小的多数品种。专业化分工的特长是提高效率，可以在单位时间生产更多单一品种的产品；而多样化产品的生产，更多取决于创造力和个人兴趣。因此业余爱好者相互交流成为最廉价的生产方式。对生产者来说，曲线头部和尾部的最大区别就是工作角色，越接近头部，越靠近专业者领地，越受金钱驱使，越靠近尾部，越靠近业余者领地，越受声誉驱使；越靠近头部，越靠近精英的孤立生产，越靠近尾部，越靠近草根的网络智慧；越靠近头部，越靠近版权经济，越倾向商业代理，越靠近尾部，越靠近礼品经济，越倾向自我出版。 由于生产工具的完全普及，生产者和消费者之间的传统界限已经模糊，消费者也是生产者。长尾理

30、论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。简单的说，所谓长尾理论是指，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一

31、来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。报业经济与报业经营(二)主要内容一、报业经济理论二、报纸的发行经营三、报纸发行价格战、促销战四、报纸的广告经营 问题： 为什么报纸有地域化趋势？为什么发达国家或地区的晚报日趋下降，而中国晚报却在传媒体制改革以来不断增加？ 报刊定价较低，可以增加发行量，从而广告收入可随之增加，为什么一些报刊却背道而驰，定价较高或很高？ 报商按照什么标准选择发行方式？ 为什么一些发行量大的报纸有可能破产？

32、如何在拍卖中给广告版面定一个基价？ 为什么要有广告代理制？ 如何解释报业发行的价格战与促销战？一、报业经济理论（一）报业经济的形成 太阳报的问世 1833年9月3日，本杰明戴（Benjamin Day）创办了太阳报，他在创刊号上声称：“本报的目的是办一份人人都能买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介。”戴的偶然尝试成就了报业市场的奇迹，开创了传媒经营制度的新纪元，即：“二元市场”上的“二次销售”（二）发行与广告收入的关系 （三）报纸的成本结构经营收入经营收入的百分比（%） 广 告7085 发 行1530经营成本经营成本的百分比（%） 发 行912 促 销13 纸 张2035

33、 编 辑812 广 告56 管 理812 机器部件1315 场地和建筑物13经营利润（未计利息和税款）1520二、报纸发行的经济学（一）报纸发行的意义及困难 1、报纸发行的意义（1）惊险的跳跃（2）实现报纸的传播功能，度量报纸的传播效能，获得报纸的销售收入。（3）螺旋上升规律 2、报纸发行的困难 报纸是易腐品，其流通不同于其它产品的流通。（二）报纸发行的方式及变迁 1、报纸发行的一般方式2、订阅与零售的比较 在订阅和零售两种发行方式之间，为什么报业经营者偏好于订阅？ （1）发行量容易确定； （2）可使报纸在读者手中停留更长的时间，有利于广告主； （3）获得部分利息； （4）获得流动资金。3、欧

34、洲的报纸发行方式 （1）报社自办投递服务公司； （2）多家报社组建发行联合工会； （3）外包给独立的报刊投递公司。4、日本的“宅配制”，报纸销售店约为25000个。5、美国：分期付款、经济阅读计划、读过付款计划、便利阅读计划。例如，威斯康辛的论坛报。6、中国报纸发行方式的变迁（1）1985年，洛阳日报率先自办发行。相对邮发合一的优点是：投递时间提前（在城市提前2个多小时）；发行量不断增加（头5年年均增长率超过10%）；发行费率显著下降（年均费率18%）。（2）自办发行举例：四川华西都市报，敲门发行；天津今晚报，送报上楼；北京精品购物指南，订报送报箱；广州广州日报，报纸销售连锁店；北京青年报，“

35、小红帽”投递公司与同银行合作征订；沈阳辽沈晚报与保险公司合作“捆绑式发行”；南京服务导报，利用全市980个奶站发行报纸。 南方日报：混合型模式。 a. 以珠江三角洲为中心建立三级发行站； b. 通过卫星传版的方式委托其他报社发行（湛江日报、茂名日报、韶关日报、阳江日报、梅州日报和顺德日报等）； c. 委托民间发行渠道（零售）； d. 委托农行系统的营业网点； e. 个别地方委托邮电服务公司。 7、免费发行： （1）三个条件：拥有数十万以上的人口，公共交通网络发达；拥有一定数量的对新闻感兴趣的读者；在火车站等行人集中的场所设有资料架。（东洋大学社会学系广濑英彦教授） （2）免费日报在东京遭遇困境

36、。（三）报纸发行的国际经验借鉴：以美国为例 1、报纸发行的特色（1）三大渠道 家庭投递、街头零售和邮寄。家庭投递占绝对多数，只有少数4开城市日报以零售为主，邮寄报纸仅限于没有分印点的外地，这部分的数量很少。 街头零售有：售报机销售、报摊销售和超市代售。（2）发行任务时兴“外包” 纽约时报最为彻底。该报把所有的投递工作、客户服务工作、零售份销工作、自动售报机投放工作乃至电话推销工作全部外包给其他公司。发行部仅剩下市场部、财务部和经理部等部门。 2、发行促销 （1）电话推销； （2）新户折扣：初期赠送、初期折扣和礼券相抵； （3）网上促销； （4）投递员推销；（投递员自己投资巩固客户，如给客户送圣

37、诞贺卡等） （5）学校推广（NIE计划）：2000年全国有950种日报定期开展NIE计划，向全国106000所学校提供报纸，有381000位教师在课堂上使用报纸提供的内容。此外，报纸寻求热心教育事业的赞助伙伴，赞助人帮助学校（特别是中小学）支付半价甚至全价订报费。3、发行管理（1）征订工作反应迅速；（2）报纸订阅可以“破周”；（3）订阅方式随心所欲；（4）投递及时。纽约时报的订阅形式有五种备选：订整周7天，订周一至周五，订周六和周日，仅订周日，仅订周六。费城问讯报的订阅形式更灵活：订整周7天，订周一至周五，订周六和周日，仅订周日，仅订周六，订周五、周六和周日三日，订周一、三、五 ，订周二、四、

38、六，甚至可以是只订周一至周五的任何一天。 晨报一般在早上6:00点前送至住户，如果晨报没有在订户出门前送到，投递即无效。 （四）委托发行和自办发行之间的选择 1、成本视角2、分工视角3、中国报纸发行方式的变迁原因 为什么在我国报业市场，自办发行是如此风靡，而在西方报业市场委托发行却如此盛行？ 由“邮发合一”至“自办发行”变迁的内在原因与外在原因：发行成本，投递服务质量，经济层面的竞争。4、报业竞争层次及中国报业竞争（1）报业竞争层次： 资本层面：资本的自由进入与退出； 非经济层面：内容市场上的采编竞争； 经济层面：发行竞争、广告竞争。（2）报业竞争层次在中国的体现 案例：阳光报业与惠州日报。（

39、3）中国报业市场发行竞争的重要性。（五）报纸发行效率的测度1、报纸发行陷阱 两个例子。美国的星期六晚邮报在1969年发行量达700万份时因严重亏损而倒闭，展望在1971年发行量达到800万份因收支不抵而停刊 。2、报纸发行效率的双重性 社会意义上的发行效率和经济意义上的发行效率。3、经济意义上的报纸发行效率 有效发行和无效发行的区分：是否能够产生广告收益。4、报纸发行效率的测度方法（1）总量方法A. 报纸的发行总效率：平均每份报纸的广告收入该指标可以得到每份报纸的广告收入。使用该指标可以比较同类报纸发行的有效程度。遗憾的是，我们不能用其比较不同类报纸的发行效率。 例如，我们可以用该指标比较潇湘

40、晨报、三湘都市报的发行效率，但将潇湘晨报、三湘都市报的发行总效率同中国经营报比较就显得没有任何意义。 这是因为，潇湘晨报、三湘都市报同属于都市报，发行区域几乎一致，每份报纸有相近的经营亏损，而中国经营报是财经类周报，它与潇湘晨报、三湘都市报有着不同的发行区域，每份报纸的经营亏损也较为悬殊。尽管报纸发行总效率指标无法比较不同种类报纸的发行效率，但报业经营者一般只视同类报纸为竞争对手，该指标对报业经营有重要意义。 直接衡量收益情况，用该指标与发行亏损比较 B. 报纸的有效发行率：有效发行量在总发行量中的占比 该指标表示能产生广告收益的报纸发行量在报纸总发行量中的占比。 报纸的有效发行率克服了报纸发

41、行总效率指标的缺陷。该指标不仅可以比较同类报纸的发行效率，也可以比较不同类报纸的发行效率。并且，该指标还有一个特点，就是能直接揭示报纸的有效发行占比多少，无效发行占比多少。 然而，该指标有一个天然的缺陷，在一定的时点上，一个报业厂商怎样区分其哪些发行能产生广告收益，而哪些发行又不能产生广告收益呢？替代的方法是，只能在时序上确定报纸的增量发行能否产生广告收益，即，如果增量发行产生了增量广告，则增量发行是有效的，否则，就是无效的。而且，即便是增量发行产生了增量广告，但增量发行中的无效发行部分是无法进行数据提炼的。因而，报业经营者只能大致判断报纸发行中的有效程度，尽管该指标能进行同类或非同类报纸发行

42、效率的比较，但数据的非准确性限制了该指标的使用范围。 （2）弹性方法 弹性方法是将发行量的变化幅度与广告收入的变化幅度进行比较，利用二者之间的关系来度量报纸的发行效率。弹性方法能简单明了地比较发行量的变化速度和广告收入的变化速度，预测发行量对广告收入的影响的未来趋势。 但是，弹性方法有一个明显的局限，报业厂商究竟是应该增量发行还是应该控制发行，还应考虑其在发行市场上的增量亏损和广告市场上的增量利润，如果后者大于前者，即便是发行量的变化速度大于广告收入的变化速度，增量发行还是有利可图。因而，弹性指标仅是一个预后指标，并不能作为最终决策标准。（3）因素分析方法 A. 读者的含金量 读者群在一定区域

43、和行业内的分布密度。案例：中国计算机报。 读者的订阅方式或者读者阅读报刊的注意力（投入）程度。 读者的潜在消费水平。案例见下一幻灯片。 读者群的社会影响力。案例，英国经济学家、中国南方周末等。 案例：新周刊发行量十几万，但广告收入近2000万；上海的车迷发行量万，但广告额达四百多万；农村百事通虽然面向农村，由于其读者是农村“白领”，但每年广告额达三四百万。另外，财经、商界、南风窗、三联生活周刊、上海服饰、瑞丽、时尚等定价较高，广告收入不菲。 B. 因素分析方法 报纸在一定区域或一定行业的分布密度越高，报纸的发行就越有效率； 高收入层次读者的比重越大，则报纸的发行效率就越高； 自费订阅读者的比重

44、越大，表明报纸的可读性就越强，报纸的广告受到关注的可能性和关注的程度就越高，报纸的发行也就越有效； 读者群的社会影响力越大，则报纸的发行越有效。（报纸的社会影响力并非与报纸发行量成正比）C.问题： 为什么报纸有地域化趋势？为什么发达国家或地区的晚报日趋下降，而中国晚报却在传媒体制改革以来不断增加？ 报刊定价较低，可以增加发行量，从而广告收入可随之增加，为什么一些报刊却背道而驰，定价较高或很高？（六）典型案例剖析 1、商业周刊（台湾） （1）将订户和潜在订户分为三个群体：不看商业周刊、偶尔看商业周刊和经常看商业周刊。 （2）通过赠阅的办法让“从来不看”的人群变成“偶尔看”的人群，让“偶尔看”的人

45、群变为“、经常看”的人群。 （3）宣传活动：“站着看免费，带回家看只要99块”。 （4）买一赠三活动成功（受赠者中有20%成为长期订户）的奥秘。2、经济观察报 （1）抢占21世纪经济报道的销售网络（在21世纪经济报道基础上再让利0.3元）。 （2）精确销售。赠送给上市公司主要负责人、司局级以上干部、主要院校经济系、管理系和新闻系的教授，数据库高达10万人左右。 （3）保护分销商。严禁代理商私自向分销商提高价格，向零售商促销，不向读者促销。 （4）神秘消费者计划。通过赠送“神秘礼物”激励零售商对问题“什么报纸比较好卖”形成固定回答：经济观察报比较好卖。三、报纸发行价格战、促销战（一）价格战案例（

46、二）促销战案例（三）价格战与促销战的经济学解释（一）价格战案例（二）促销战案例征订促销：订报打折；订报送礼；订报送报；订报抽奖；广告换发行；活动促销；会员促销订报打折2003年6月北京娱乐信报推出“订信报省钱飓风行动”，规定凡订阅2004年全年信报的订户，可享受以下优惠：方案一：早订报，少花钱。即7月份订只需120元；8月份订只需130元；方案二：订明年，送今年。即7月份订，送7月至12月的北京娱乐信报，8月份订，送8月至12月的今年报纸。据悉，越早订报折扣越高的方式发源于西部城市，在成都重庆等市场很盛行。其好处使大收订提前，许多读者都赶早在7月、8月订翌年的报纸。订一份北京晨报（180元），

47、可选择：赠送索芙特化妆品一套（价值100元）；赠送一年期的健康时报及华邦饮料一箱；赠送一年期的健康指南杂志及华邦饮料一箱（总价值170元；赠送一年奶粉礼盒一套（价值约100元）；赠送一年期的北京广播电视报（周一综合版）及华邦饮料一箱；赠送一年期的家庭百事通杂志及华邦饮料一箱（总价值约160元）；赠送上网卡一张（价值200元）；赠送皮尔卡丹笔2支（价值120元）；赠送娃哈哈矿泉水7桶及北京莲花山滑雪场门票3张（总价值158元）；赠送香山御泉水10桶（价值140元）；赠送华邦饮料2箱（价值160元）；赠送爱诗文洗涤用品一套；赠送洛娃洗涤用品一套；赠送北京植物园热带植物展览温室门票1张（含成人儿童各

48、1名，价值100元）；赠送昌平九龙游乐园门票2张（价值110元）。零售促销：买货送报；兑换方式；低价倾销；促销员卖报；买报送礼品；买报抽奖；报中藏宝；香味报纸；袋装报；集印花送礼价格战：1872年的大上海，刚刚创刊的申报以每份报纸铜钱8文的价格入巾，比对手上海新报售价便宜24文，从而赢得市场。1995年，黎智英创办的苹果日报在香港上市，打破香港报业公会制定的5元份限价，只卖2元份，且买一份报送一个苹果，轰动市场，发行量直逼报业老大东方日报。国内的“价格战” 从南京拉开帷幕：2000年5月，江苏商报以两毛钱的“震撼价格”出版，短短几个月里就取得13万份的发行量。10月份，现代快报以1角钱的价格应

49、战，发行量直线上升，成为早报老大。之后，武汉等地也出现过类似的“价格战”。 （三）价格战与促销战的经济学解释 1、受众对发行价格的反应灵敏程度（价格弹性）：西方的经验调查 Clark（1976）在对由202种美国日报组成的样本数据进行分析后发现，价格上涨1倍，报纸发行量仅下降39，发行量在50000份以下的报纸，其发行量对价格的上涨更不敏感。 Grotta（1977）基于1970年至1975年美国所有日报的回归分析发现，若人口变化率不变，50的价格上涨仅导致晨报的发行量下降0.88，晚报的发行量下降1.32。 Udell（1978）的研究表明，在1973年至1975年平均每单位发行量的发行收入

50、上升31.4，日报仅损失4的发行量，周日版报纸的发行量仅下降1.2。 经验验证几乎一致证明，在内容市场上报纸的需求严重缺乏价格弹性。 问题：从理论上讲，报纸发行价格可以上涨，但是，在现实中，报纸的发行价格很少提高，甚至爆发价格战，为什么？2、报业的市场结构 （1）市场结构理论的简单回顾 四种市场结构：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。 定价能力比较：完全竞争、垄断竞争中的厂商没有定价能力，寡头垄断中的厂商有价格影响力，完全垄断中的厂商可以自主定价。 （2）报业的市场结构 市场结构判定的简单方法：根据市场中的厂商数量多少予以判断。 报业市场是寡头垄断市场。报商具有价格影响能力。 3、报业市

51、场的定价特点 报业市场是寡头垄断市场，报业市场的定价特点是：当某一报纸的价格上涨时，其它报纸不跟随，当某一报纸的价格下降时，其它报纸却跟随降价。4、从博弈论的解释 案例1：“囚徒困境”是博弈论里最经典的例子之一。讲的是两个嫌疑犯（和）作案后被警察抓住，隔离审讯；警方的政策是”坦白从宽，抗拒从严”，如果两人都坦白则各判年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判年；如果都不坦白则因证据不足各判年。 案例2： 猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的

52、食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物；若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食槽，争吃到另一半残羹。那么，两只猪各会采取什么策略？ 答案是：小猪将选择搭便车策略，也就是舒舒服服地等在食槽边；而大猪则为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。 如果改变一下核心指标，猪圈里还会出现同样的“小猪躺着大猪跑”的景象吗？改变方案一：减量方案。投食仅原来的一半分量。结果是小猪大猪都不去踩踏板了。小猪去踩，大猪将会把食物吃完；大猪去踩，小猪将也会把食物吃完。谁去踩踏板，就意味着为对方贡献食物，所以谁也不会有踩踏板的动力了。 改变方案二：增量方案。投食为原来的

53、一倍分量。结果是小猪、大猪都会去踩踏板。谁想吃，谁就会去踩踏板。反正对方不会一次把食物吃完。小猪和大猪相当于生活在物质相对丰富的“共产主义”社会，所以竞争意识却不会很强。 改变方案三：减量加移位方案。投食仅原来的一半分量，但同时将投食口移到踏板附近。结果呢，小猪和大猪都在拼命地抢着踩踏板。等待者不得食，而多劳者多得。每次的收获刚好消费完。 说明：表3的利润由表1、2计算得出，假设报商不进行发行促销时每份报纸的发行亏损为1.5元，进行发行促销时每份报纸的发行亏损为1.8元，报商A、B每年发行报纸360期。利润广告收入发行亏损平均每期发行量360期。 四、报纸的广告经营（一）广告代理制 1、广告代

54、理制的运作模式。 2、广告代理制的一般意义： （1）风险分担机制；（2）分工；（3）形成产业的增量资金。 3、广告代理制的特殊意义： （1）引入竞争机制（但具有地域性）；（2）利于内容与广告的分离；（3）形成市场的竞争主体。、西方市场的广告代理制和制播分离的演绎：（二）报纸广告经营的周期 1、字母含义 （1）B当年广告标的； H当年核定可出版广告总版面数； K当年刊例营收价格总额； S当年实际出版广告总版面数。 其中，B、H是媒体和广告代理商事先在协议书中确定的，K、S是广告代理商在实际经营中的数据。（2）S/H（实际广告总版面数核定广告总版面数）表示实际广告版面与核定广告版面的比值，合理比值

55、大约为1； B/K（广告总标的刊例营收价格总额）表示媒体与代理商之间的利益分割，合理比值为0.45-0.55。 2、广告发展的趋势判断表中的另一些可能：广告总标的过低，核定总版面数过多；媒体和代理商错误估计了媒体的发展潜力，总标的定得过高。的可能情况是，由于广告标的过高，代理商可能面临亏损，为了尽可能减少损失而低价出售广告版面，或者是刊登了大量的免费广告和公益广告。的可能情况是，刊登了大量的免费广告和公益广告。（B太大，K太小，在广告版面销售很好时，K太小则表明广告免费） 案例： 新闻晚报，S/H0.20，B/K0.78，属于； 新闻晨报，S/H0.96，B/K0.42，属于； 申江服务导报，

56、S/H1.01，B/K0.52，属于 ； 解放日报汽车周刊，S/H1.25，B/K0.44，属于。（三）报纸广告经营的特殊方法 1、区域版 可以吸引仅需局部小发行量的广告主。 2、全市场覆盖 可以吸引大发行量并覆盖整体市场的广告主。 3、受众保证模式 4、销售额保证模式 风险在媒体和广告主之间进行分担。 5、定向投递 目标受众准确、在能成为潜在消费者的受众手中停留时间较长、广告信息量大。4、版面综合竞争力（综合评价指数）版面综合竞争力（综合评价指数） 在阅读率、精读率和满意度三个指标的基础上形成综合竞争力指标，用来从总体上衡量版面的竞争力。综合竞争力的具体计算公式如下： 版面综合竞争力平均每期

57、阅读率权重精读率权重满意度权重 5、INDEX指数 INDEX指数是一个相对指标，基数为100。当某类读者在某个版面上的INDEX指数超过100时，表明这类读者更喜欢阅读这个版面，反之，更不喜欢阅读。如，男性在足球新闻版面的INDEX指数为115，表明男性更喜欢看足球新闻。而如果男性在爱河版的INDEX指数为85，表明男性读者阅读该版的倾向不强。 INDEX指数【某版面中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例】标准数100广播电视经营（一）计算收视率的方法（计算两小市场 一个大市场） 累积指标、总量指标与累积指标的关系（公式） 理解校正值（表格和公式）一、媒介购买计划（一

58、）总量指标1、收视率（Rating）（1）计算 收视率=收看节目人数/人口基数 分母可以以人数为单位或户数为单位。（2）节目A、B收视率的比较 “超级女生”的收视率与“春节联欢晚会”的收视率能否进行比较？ 比较的前提：目标人群一致或者属于同一市场。（3）节目收视率和广告收视率 两者一致吗？ 使二者偏离的因素： a. 受众注意力集中与否； b. 广告产品与受众需求的相关程度； c. 广告的位置、长度、创意及组合数量等。 在现实中，一般用节目收视率近似替代广告收视率，并对不同位置、不同数量组合中的广告给与不同的定价。（4）节目收视率（广告收视率）的定价 节目收视率的高低与价格呈线性关系吗？ 影响定

59、价的因素： a. 受众结构；b. 节目的市场占有率；c. 制播分离体制下节目的成本、费用；d. 供求规律(目标受众注意力的需求与供给)；e. 无形资产(在同类节目中收视率的排序)； （5）未列入报告受众群市场的视听率 案例1。给定以下数据： 市场类型人口基数收看节目人数视听率1859岁300万60万20%1834岁100万10万10%求：3559岁受众群市场的收视率。 700+300/500+1500=18.5%小结：市场Z的收视率并不等于，市场X的收视率加上，市场Y的收视率。 市场Z的收视率必须通过以下公式计算：收视率=收看节目人数/人口基数2、收视率的分解：3、GRPs （Gross Ra

60、ting Ponits） （1）义： （2）表示：500GRPs（3）100GRPs的含义：市场中所有的人平均每人收看节目一次；或者，若干个节目的视听率为100%。5、受众暴露度（Impressions）（1）计算；（2）作用： 广告推广； 媒介计划的比较：GRPs不能在不同市场中进行比较，而受众暴露度能在不同市场中进行比较。（二）累积指标、总量指标与累积指标的关系 1、公式分解：2、触达率（Reach）（1）义；（2）触达率与收视率的差别；（3）累积观众（Cumulation Audience）；（4）媒介组合的触达率：随机组合方法 频道A的触达率40%，频道B的触达率50%，则组合A与B的