调查问卷基本概念

1、调查问卷调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的 HYPERLINK /view/1515726.htm t _blank 形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷能够是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。目录一、 HYPERLINK /view/1319790.htm l 1 问卷设计的原则 HYPERLINK /view/1319790.htm l 2 二、问卷设计的程序 HYPERLINK /view/1319790.htm l 3 三

2、、问题回答的形式 HYPERLINK /view/1319790.htm l 4 四、问卷的类型 HYPERLINK /view/1319790.htm l 5 五、问卷的结构和内容 HYPERLINK /view/1319790.htm l 6 六、问卷设计的技巧 HYPERLINK /view/1319790.htm l 7 七、评价问卷的标准 HYPERLINK /view/1319790.htm l 8 八、问卷调查的方法 HYPERLINK /view/1319790.htm l 9 九、问卷问题的措辞与语言十、问卷设计应注意的问题 HYPERLINK /view/1319790.h

3、tm l 11 社会调查问卷实例一.问卷设计的原则1有明确的主题。依照调查主题，从实际动身拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。2结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。3通俗易明白。问卷应使应答者一目了然，并情愿如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，幸免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，幸免主观性和暗示性，以免答案失真。4操纵问卷的长度。回答问卷的时刻操纵在20分钟左右，问卷中既不白费一个问句，也不遗漏一个问句。5便于资料的校验、整理和统计。二、问卷

4、设计的程序问卷设计的程序包括下列几个步骤：1：把握调研的目的和内容问卷设计的第一步确实是要把握调研的目的和内容，这一步骤的实质事实上确实是规定设计问卷所需的信息。这同时也确实是方案设计的第一步。关于直接参与调研方案设计的研究者来讲，他们也能够跃过这一步骤，而从问卷设计的第二步骤开始。然而，对那些从未参与方案设计的研究者来讲，着手进行问卷设计时，首要的工作是要充分地了解本项调研的目的和内容。为此需要认真讨论调研的目的、主题和理论假设，并细读研究方案，向方案设计者咨询，与他们进行讨论，将问题具体化、条理化和操作化，即变成一系列能够测量的变量或指标。2：搜集有关研究课题的资料问卷设计不是简单的凭空想

5、象，要想把问卷设计得完善，研究者还需要了解更多的东西。问卷设计是一种需要经验和智慧的技术，它缺乏理论，因为没有什么科学的原则来保证得到一份最佳的或理想的问卷，与其讲问卷设计是一门科学，还不如讲是一门艺术。尽管也有一些规则能够遵循以幸免错误，但好的问卷设计要紧来自熟练的调研人员的制造性。搜集有关资料的目的要紧有三个：其一是关心研究者加深对所调查研究问题的认识；其二是为问题设计提供丰富的素材；其三是形成对目标总体的清晰概念。在搜集资料时对个不调查对象进行访问，能够关心了解受访者的经历、适应、文化水平以及对问卷问题知识的丰富程度等。我们专门清晰地明白，适用于大学生的问题不一定适合家庭主妇。调查对象的

6、群体差异越大，就越难设计一个适合整个群体的问卷。3：确定调查方法的类型不同类型的调查方式对问卷设计是有阻碍的。在面访调查中，被调查者能够看到问题并能够与调查人员面对面地交谈，因此能够询问较长的、复杂的和各种类型的问题。在电话访问中，被调查者能够与调查员交谈，然而看不到问卷，这就决定了只能问一些短的和比较简单的问题。邮寄问卷是自己独自填写的，被调查者与调研者没有直接的交流，因此问题也应简单些并要给出详细的指导语。在计算机辅助访问（CAPI和CATI）中，能够实现较复杂的跳答和随机化安排问题，以减小由于顺序造成的偏差。人员面方和电话访问的问卷要以对话的风格来设计。4：确定每个问答题的内容一旦决定了

7、访问方法的类型，下一步确实是确定每个问答题的内容：每个问答题应包括什么，以及由此组成的问卷应该问什么，是否全面与切中要害。在此，针对每个问题，我们应反问：(1)那个问题有必要吗？(2)是需要几个问答题依旧只需要一个就行了？我们的原则是，问卷中的每一个问答题都应对所需的信息有所贡献，或服务于某些特定的目的。假如从一个问答题得不到能够中意的使用数据，那么那个问答题就应该取消。因此有些时候，还能够“有意”问一些与所需信息没有直接联系的问答题。比如讲在问卷的开头问一些中性的问答题，能够让被调查者乐于介入并建立友善的关系，特不是当问卷的主题是敏感的或有争议的。有些时候“填充”一些问题来掩饰调查的目的或项

8、目的资助（或托付）单位。第一个原则是确定某个问答题的必要性，那么第二个原则确实是必须确信那个问答题对所猎取的信息的充分性。有时候，为了明确地猎取所需的信息，需要同时询问几个问答题。例如，大多数关于商品、节目等的选择方面的“什么缘故”问题都涉及两方面的内容：(1)“不行看，但舒适性还能够”，(2)“不舒适，但好看”，(3)“既不行看，也不舒适”。此处为了猎取所需的信息，应该询问两个不同的问答题：(1)“您是否认为品牌服装好看？”(2)“您是否认为品牌服装穿着舒适？”在确定每个问答题的内容时，调研者不应假设被调查者能够对所有的问答题都能提供准确或合理的答案，也不应假定他一定会情愿问答每一个知晓的问

9、题。关于被调查者“不能答”或“不愿答”的问答题，调研者应当方法幸免这些情况的发生。“不能答”情况的发生，可能是被调查者“不明白”、“回忆不起来”或是“可不能表达”。关于“不明白”的情况应在询问前先问一些“过滤问题”，即测量一下过去的经验、熟悉程度，从而将那些不了解情况的被调查者过滤掉。其次，被调查者可能对有些调查内容回忆不起来。研究的结果表明，回忆一个事件的能力受三个因素的阻碍：(1)事件本身；(2)事件发生的时刻跨度；(3)有无可能关心经历的其他事件。问卷中回忆的问题能够是无关心的，也能够是有关心的。无关心的回忆一般会产生对实际情况低估的结果。例如要被调查者在没有任何提示的情况下回答问答题目

10、：“您上周都看过哪些产品的电视广告？”这确实是无关心回忆的一个例子。而假如列出一系列的产品或企业的名称，然后问：“您上周看了下列的哪些企业或产品的广告？”这确实是有关心的回忆通过给出一些提示来刺激被调查者的经历。对有些类型的问题被调查者是不能表达其答案的。例如，询问他们喜爱到什么气氛的饭店吃饭，被调查者往往专门难准确地表达。只是假如给出一些描绘饭店气氛的可供选择的答案，被调查者就能够指出他们最喜爱的那一种。否则假如他们不能表达，他们就可能忽视该问题并拒绝回答问卷的其余部分因此应当提供一些关心，如图片、地图、描述性词汇等，来协助他们回答。被调查者“不愿答”的问答题，有几种情况，其一是答卷人要花大

11、力气来提供资料；其二是调查的某些问题与调查的背景不太符合（例如一般商品的消费与个人隐私问题放在同一问卷中就不相衬）；其三是调查的合理目的，被调查者不情愿提供没有合理目的的调查；其四是敏感的问题。鼓舞被调查者提供他们不愿提供信息的方法，有如下几种：(1)将敏感的问题放在问卷的最后。现在，被调查者的戒备心理已大大减弱，情愿提供信息。(2)给问答题加上一个“序言”，讲明有关问题（尤其是敏感问题）的背景和共性克服被调查者担心自己行为不符合社会规范的心理。(3)利用“第三者”技术来提问答题，即从旁人的角度涉入问题。5：决定问答题的结构一般来讲，调查问卷的问题有两种类型：封闭性问题和开放性的问题。开放性问

12、题，又称为无结构的问答题，被调查者用他们自己的语言自由回答，不具体提供选择答案的问题。例如：“您什么缘故喜爱耐克的电视广告？”“您对我国目前的国有企业体制改革有何看法？”开放性问题能够让被调查者充分地表达自己的看法和理由，同时比较深入，有时还可获得研究者始料未及的答案。它的缺点有：搜集到的资料中无用信息较多，难以统计分析，面访时调查员的记录直接阻碍到调查结果，同时由于回答费事，可能遭到拒答。因此，开放性问题在探究性调研中是专门有关心的，但在大规模的 HYPERLINK /edit/id=1319790&subLemmaId=1319790&dl=2 l # 抽样调查中，它就弊大于利了。封闭性问

13、答题，又称有结构的问答题，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。例如：您选择购买住房时考虑的要紧因素是什么？（A） 价格（B） 面积（C） 交通情况（D） 周边环境（E） 设计（F） 施工质量（G） 其他_（请注明）封闭性问题的优点包括以下几个方面：(1) 答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易；(2) 回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率；(3) 问题的含义比较清晰。因为所提供的答案有助于理解题意，如此就能够幸免回答者由于不理解题意而拒绝回答。封闭性问题也存在一些缺点：(1) 回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来；(2) 可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答

14、案可能与该答案的排列位置有关。研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特不是第一个答案。而对一组数字（数量或价格则趋向于取中间位置的。为了减少顺序偏差，能够预备几种形式的问卷，每种形式的问卷答案排列的顺序都不同。6.决定问题的措词7.安排问题的顺序8.确定格式和排版9.拟定问卷的初稿和预调查10.制成正式问卷三、问题回答的形式1. 开放式问题又称无结构的问答题。在采纳开放式问题时，应答者能够用自己的语言自由地发表意见，在问卷上没有已拟定的答案。例如：您抽香烟多久了？您喜爱看哪一类的电视节目？您认为加入WTO对我国政府治理体制有何阻碍？显然，应答者能够自由回答以上的问题，并不

15、需要按照问卷上已拟定的答案加以选择，因此应答者能够充分地表达自己的看法和理由，同时比较深入有时还可获得研究者始料未及的答案。通常而言，问卷上的第一个问题采纳自由式问题，让应答者有机会尽量发表意见，如此可制造有利的调查气氛，缩短调查者与应答者之间的距离。然而，开放式问题亦有其缺点。例如调查者的偏见，因记录应答者答案是由调查者执笔，极可能失真，或并非应答者原来的意思。假如调查者按照他自己的理解来记录，就有出现偏见的可能。但这些不足可运用 HYPERLINK /edit/id=1319790&subLemmaId=1319790&dl=3 l # 录音机来弥补。开放式问题的第二个要紧缺点是资料整理与

16、分析的困难。由于各种应答者的答案可能不同，所用字眼各异，因此在答案分类时难免出现困难，整个过程相当耗费时刻，而且免不了夹杂整理者个人的偏见。因此，开放性问题在探究性调研中是专门有关心的，但在大规模的抽样调查中，它就弊大于利了。2. 封闭式问题又称有结构的问答题。封闭式问题与开放式问题相反，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。例如：你购买雕牌洗衣粉的要紧缘故是（选择最要紧两种）：(1)洗衣较雪白(2)售价较廉(3)任何商店都有出售(4)不伤手(5)价格与已有的牌子相同，但份量较多(6)朋友介绍封闭式问题的优点包括以下几个方面：(1)答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易；(2)回

17、答者易于作答，有利于提高问卷的回收率；(3)问题的含义比较清晰。因为所提供的答案有助于理解题意，如此就能够幸免回答者由于不理解题意而拒绝回答。封闭式问题也存在一些缺点：(1)回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来；(2)可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特不是第一个答案。而对一组数字（数量或价格）则趋向于取中间位置的。为了减少顺序偏差，能够预备几种形式的问卷，每种形式的问卷答案排列的顺序都不同。3.量表应答式问题则是以量表形式设置的问题四、问卷的类型问卷的类型，能够从不同角度进行划分。如

18、按问题答案划分，能够分为结构式、半结构式、开放式3种；如按调查方式划分，能够分为访问问卷和自填问卷；如按问卷用途分，则分为甄不问卷、调查问卷和回访问卷等。一、按问题答案划分。问卷可分为结构式、开放式、半结构式3种差不多类型。1结构式。通常也称为封闭式或闭口式。这种问卷的答案是研究者在问卷上早已确定的，由回卷者认真选择一个回答划上圈或打上勾就能够了。2开放式。也称之为开口式。这种句卷不设置固定的答案，让回卷者 HYPERLINK /edit/id=1319790&subLemmaId=1319790&dl=4 l # 自由发挥。3半结构式。这种问卷介乎于结构式和开放式两者之间，问题的答案既有固定

19、的、标准的，也有让回卷者自由发挥的，吸取了两者的长处。这类问卷在实际调查中运用依旧比较广泛的。二、按调查方式分。按调查方式分，问卷可分为：自填问卷和访问问卷。自填问卷是由被访者自己填答的问卷。访问问卷是访问员通过来访被采访音由访问员填答的问卷。自填式问卷由于发送的方式不同而又分为发送间卷和邮寄问卷两类。发送间卷是由调查员直接将问卷送到被访问音手中，并由调查员直接回收的调查形式。而邮寄问卷是由调查单位直接邮寄结被访者，被访者自己填答后，再邮寄回调查单位的调查形式。这几种调查形式的特点是：访问问卷的回收率最高，填答的结果也最可靠，然而成本高，费时长，这种间卷的回收率一般要求在90以上；寄间卷，回收

20、串低，调查过程不能进行操纵，因此可信性与有效性都较低。而且由于回收率低会导致样本出现偏差，阻碍样本对总体的报断。一般来讲，邮寄问卷的回收率在50左右就能够了；发送式自填问卷的优缺点介于上述两者之间，回收率要求在67以上。三、按问卷用途分。技问卷用途来分，一般来讲，问卷调查，尤其是市场调查的问卷调查，都包括3种类型的问卷，即甄不间卷、调查问卷和回访问卷(复核间卷)。1甄不问卷。甄不问卷是为了保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费者而设计的一组问题。它一般包括对个体自然状态变量的排除、对产品适用性的啡除、对产品使用频率的排除、对产品评价有专门阻碍状态的诽除和对调查拒绝的排除5个方面。(1)对个体

21、自然状态的排除。对个体自然状态的排除要紧是为了甄不被访吝的自然状态是否符合产品的目标市场。要紧的自然状态变量包括年龄、性不、文化程度、收入等。我们用一个高档化妆品酌市场调查的甄不同卷为例来讲明对个体自然状态不适用的排除。对年龄的甄不。日于 HYPERLINK /edit/id=1319790&subLemmaId=1319790&dl=4 l # 中国人使用化妆品具有明显的年龄倾向，要排除年少的人和年老的人，因此年龄的甄不问题设计为：您的年龄：18岁以下 中止访问l 845岁 接着45岁以上 中止访问对性不甄不。假设此产品为女性所专用甄不问题的设计为：您的性不：男 中止访问女 接着对收入的甄不

22、。在中国，收入阻碍女性购买化妆品的因素有两个，即个人收入和家庭总收入。因此对收入的甄不问题酌设计就包括两个方面，方式为：您的个人月收入(包括工资、奖金、第二职业收入等)为：1500元及以上 接着1500元以下 中止访问您酌家庭月总收入为：3000元及以上 接着3000元以下 中止访问(2)对产品适用性的排除。假设这种化妆品只适用于油性和混合性皮肤，那么其对产品运用性的甄不问题的设计为：您的皮肤是：油性 接着混合性 接着中性 中止访问(3)对产品使用频率酌排除。专门明显，率过低，就不可能成为调查产品的目标消登率的甄不问题的设计为：您平常多长时刻使用一次化妆品：几乎不用 中止访问每月一次以下 中止

23、访问每月一次或以亡 接着个人对化妆品使用频苦，因此对产品使用频(4)对产品评价有专门阻碍状态的排除。这种排除要紧是为了使职业适应可能对调查结果的阻碍排除掉。它一般有固定的设计格式，人们对产品评价有专门阻碍状态9t甄不问题的设计为：您和您的家人是否有在以下单位工作的：市场调查公司或广告公司 中止访问社情民意调查机构、咨询公司 中止访问电台、电视台、报社、杂志杜 中止访问化妆品生产或经销单位 中止访问以上都没有 接着在过去6个月里，您是否同意过节场调查公司的访问：是 中止访问否 接着(5)对调查拒绝的排除。对拒绝调查的甄不问题的设计为：您是否情愿关心我完成这次访问：是 接着否 感谢被访吝，中止访问

24、2调查问卷。调查问卷是问卷调查最差不多的方面，也是研究的主体形式。任何调查，能够没有甄不问卷，也能够没有复核问卷，然而必须有调查问卷，它是分析的基础c3回访问卷。回访问卷，又称复核问卷，是指为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式间卷。它是由卷首语、甄不问卷的所有问题和调查问卷中6t一些关键性问题所组成。具体实例贝甄不间卷。五、问卷的结构和内容问卷表的一般结构有标题、讲明、主题、编码号、致谢语和实验记录等6项 （1）标题每份问卷都有一个研究主题。研究者应开宗明义定个题目，反映那个研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感c例如，“厂级干部推举表”，那个问卷的标题，把该厂

25、人事部门的调内容和范围反出来了。又如，。 HYPERLINK /edit/id=1319790&subLemmaId=1319790&dl=5 l # 中国互联网进展状况及趋势调查”那个标题，把调查对象和调查中心内容和盘托出，十分鲜亮。我们在那个地点提那个常识性问题并不是多此一举，在实际工作中，有的同志不注意问卷的标题，要么没有标题，要么列一个放之四海而通用的标题。（2）讲明问卷前面应有一个讲明。那个讲明能够是一封告调查对象的信，也能够是指导语，讲明那个调查的目的意义，填答问卷的要求和注意事项，下面同时附上调查单位名称和年月。问卷的讲明是问卷开头要紧包括引言和注释，是对问卷的情况讲明。引言应包

26、括调查的目的、意义、要紧内容、调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施等。其目的在于引起受访者对填答问卷的重视和兴趣，使其对调查给予积极支持和合作。引言一般放在问卷的开头，篇幅宜小不宜大。访问式问卷的开头一般特不简短；自填式问卷的开头能够长一些，但一般以不超过两、三百字为佳。 （3）主体这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。问题和答案是问卷的主体。从形式上看，问题可分为开放式和封闭式两种。从内容上看，能够分为事实性问题、意见性问题、断定性问题、假设性问题和敏感性问题等。（详见下面的六问卷设计技巧）（4）编码号并不是所有问卷都需要的项目。在规模较大又需要运用电子计算机统计分析的调查，要求所有

27、的资料数量化，与此相适应的问卷就要增加一项编码号内容。也确实是在间卷主题内容的右边留一统一的空白顺序编上1，2，3的号码(中间用一条竖线分开)，用以填写答案的代码。整个问卷有多少种答案，就要有多少个编码号c假如一个问题有一个答案，就占用一个编码号，假如一个问题有3种答案，则需要占用3个编码号。答案的代码由研究考核对后填写在编码号右边的横线上c（5）致谢语为了表示对调查对象真诚合作的协议，研究者应当在问卷的的末端写上感谢的话，假如前面的讲明应经有表示感谢的话语，那末端可不用（6）实验记录其作用是用以记录调查完成的情况和需要复查，校订的问题，格式和要求都比较灵活，调查访问员和校查着均在上面签写姓名

28、和日期 以上间卷的差不多项目，是要求比较完整的问卷所应有的结构内容c但通常使用的如征询意见及一般调查问卷能够简单些，有一个标题，主题内容和致谢语及调查研究单位就行了。六、问卷设计的技巧1. 事实性问题事实性问题要紧是要求应答者回答一些有关事实的问题。例如：你通常什么时候看电视？事实性问题的要紧目的在于求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清晰，让应答者了解后能正确回答。 HYPERLINK /edit/id=1319790&subLemmaId=1319790&dl=6 l # 市场调查中，许多问题均属“事实性问题”，例如应答者个人的资料：职业、收入、家庭状况、居住环境、教育程度等。这些问题又

29、称为“分类性问题”，因为可依照所获得的资料而将应答者分类。在问卷之中，通常将事实性问题放在后边，以免应答者在回答有关个人的问题时有所顾忌，因而阻碍以后的答案。假如抽样方法是采纳配额抽样，则分类性问题应置于问卷之首，否则不明白应答者是否符合样本所规定的条件。2. 意见性问题在问卷中，往往会询问应答者一些有关意见或态度的问题。例如：你是否喜爱电视节目？意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否情愿表达他真正的态度，当然要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克服的问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼和问题次序的阻碍，即不同反应，因而答案也有所不同。关于事实性问题，可

30、将答案与已知资料加以比较。但在意见性问题方面则较难作比较工作，因应答者对同样问题所作的反应各不相同。因此意见性问题的设计远较事实性问题困难。这种问题通常有两种处理方法：其一是对意见性问题的答案只用百分比表示，例如有的应答者同意某一看法等等。另一方法则旨在衡量应答者的态度，故可将答案化成分数。3. 困窘性问题困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，比如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为、态度，或属有碍声誉的问题。例如：平均讲来，每个月你打几次麻将？假如你的汽车是分期购买的，一共分多少期？你是否向银行抵押借款购股票？除了你工作收入外，尚有其他收入吗？假如一定要想获得困窘性问

31、题的答案，又幸免应答作不真实回答，可采纳以下方法：(1)间接问题法。不直接询问应答者对某事项的观点，而改问他认为其他该事项的看法如何。例如：用间接问题旨在套取应答者回答认为是旁人的观点。因此在他回答后，应立即再加上问题：“你同他们的看法是否一样？”(2)卡片整理法。将困窘性问题的答案分为“是”与“否”两类，调查员可临时走开，让应答者自己取卡片投入箱中，以减低困窘气氛。应答者在无调查员看见的情况下，选取正确答案的可能性会提高许多。(3)随机反应法。依照随机反应法，可可能出回答困窘问题的人数。(4)断定性问题。有些问题是先假定应答者已有该种态度或行为。例如：你每天抽多少支香烟？ 事实上该应答者极可

32、能全然不抽烟，这种问题则为断定性问题。正确处理这种问题的方法是在断定性问题之前加一条“过滤”问题。例如：你抽烟吗？假如应答者回答“是”，用断定问题接着问下去才有意义，否则在过滤问题后就应停止。(5)假设性问题。有许多问题是先假定一种情况，然后询问应答者在该种情况下，他会采取什么行动。例如：假如晚报涨价至2元，你是否将改看另一种未涨价的晚报？假如牌洗衣粉跌价1元，你是否情愿用它？你是否情愿加薪？你是否赞成公共汽车公司改善服务？以上皆属假设性问题，应答者对这种问题多数会答“是”。这种探测应答者以后行为的问题，应答者的答案事实上没有多大意义，因为多数人都情愿尝试一种新东西，或获得一些新经验。七.评价

33、问卷的标准要设计一份好的问卷，必须考虑如此几个问题：它是否能提供必要的治理决策信息？是否考虑到应答着的情况？是否满足编辑、编码、数据处理的要求。 1. 问卷能否提供决策的信息 任何问卷的要紧作用确实是提供治理决策所需的信息，任何不能提供治理或决策重要信邑的问卷都应被放弃或修改，这就意味着将要利用数据的经理们对问卷表示中意就意味着“这种工具将提供我们进行决策所需的数据。”假如治理音对问卷不中意，那么，市场研究人员将接着修改问卷。2.虑到应答着 一份问卷应该简洁、有味、具有逻辑性同时方式明确。尽管一份问卷可能是在办公室或会议室里制作出来的，但它要在各种情景和环境条件下实施；因忙于家务或其他事先有所

34、安诽的受访吝会终结毫无意义的访谈；有些访谈是在受访音渴望回到电视机前进行的；另外一些访问是和一个忙于购物的购买吝进行的；还有一些访问是在受访者的小孩缠住他们的时候进行的，仅时刻的漫长就将使访问变得枯燥无味。设计问卷的研究者不仅要考虑主题和受访音的类型，还要考虑访问的环境和间卷的长度。近期的一项研究发觉，当受访吝对调查题目不感兴趣或不重视时，问卷长度就不重要了。换问话讲，不管间卷是长是短人们都可不能参与调研。同时，研究发觉当消费吝对题目感兴趣或当他们感到问题回答可不能太困难时，他们会回答一些较庆的问卷。问卷设计的另一个要求是使问卷适合于应答音。一份问卷应该针对预期应答者明确地设计e尽管父母是典型

35、的冷冻谷类食品的购买者*但儿童经常直接或间接地阻碍对品牌的选择。如此，对儿童进行品尝测试的问卷应当用儿童的语言表述。另一方面，对成人购买的问卷应当使用成人的语言。问卷设计最重要的任务之一是使问题适合潜在的应答音。问卷设计者必须幸免使用营销专业术语和可能被应答者误解的术语。实际上，只要没有侮辱或贬低之意，最好是运用简单的日常用语。3. 编辑和数据处理的需要一旦信息收集完毕，就要进行编辑。编辑是指检查问卷以确保按跳间形式进行，需要填写的问题差不多填好。“跳问”是提问题的顺序，表63显示了受访吝对问题4a的回答是不是，对其进行的一个从4a直接跳到5a的跳间，所有“开放式问题”经由逐字记录，通过从完成

36、的间卷中进行后编码，确定所给的答案：4 . 问卷服务于许多治理者简而言之，一份间卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研日标，以满足经理的信息需要；其次，它必须以能够理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于治理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的间卷，并容易进行编码和数据输入；最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发觉。八、问卷问题的措辞与语言不管哪种问卷，问题的措辞与语言十分重要。语言与措辞要求简洁、易明白、可不能误解，在语言各个方面都有要求(1)多用一般用语、语法，对专门术语必须加以解释。(2

37、)要幸免一句话中使用两个以上的同类概念或双重否定语。(3)要防止诱导性、暗示性的问题以免阻碍回卷者的考虑。(4)问及敏感性的问题时要讲究技巧。(5)行文要浅显易读，要考虑到回卷者的知识水准及文化程度，不要超过回卷者的领悟能力。6)可运用方言，访问时更是如此。在国外出版的一些 HYPERLINK /edit/id=1319790&subLemmaId=1319790&dl=9 l # 市场营销治理、营销调研的相关书籍中，在MBA的有关教材中部用大量篇幅来论述这一问题。有的教材则把问题措辞的要求归纳为5个“应该”。(1)问题应该针对单一论题。调研吝必须立足于特定的论题，如“您通常几点上班?”是一个

38、不明确的问题。这到底是指你何时离家依旧在办公地点何时正式开始工作?问题应改为“通常情况下*伤几点离家去上班?”(2)问题应该简短。不管采取何种收集模式，不必要的和多余的单词应该被剔除。这一要求在设计口头提同时尤其重要(如通过电话进行调矿)。以下确实是一个复杂的问题，“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，因此打算去修理一下，遇到这些情况，你脑子里会有一些什么顾虑?”简短的问题应该是“若你的制冰机运转不正常，你会如何样解决?”(3)问题应该以同样的方式解释给所有的应答者。所有的应答者应对问题理解一致。例如，对问题“你有几个小孩?”能够有各种各样的解释方式。有的应答者认为仅仅是居住家里的小孩，然而，另一个可能会把上