服务营销学-服务营销管理过程

1、.：.；第一章 效力营销概论第一节 效力业概略一、效力-效力的定义.用于出卖或者是同产品连在一同进展出卖的活动、利益或满足感年，AMA 直接提供满足交通、租房或者与有形商品或其他效力信誉卡一同提供满足的不可感知活动Regan,。.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或效力连在一同出卖Stanton, .是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动Lehtinen 莱特楠 .指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同效力的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便处理消费者的有关问题gronroos格

2、鲁洛斯.一种涉及某些无形性要素的活动，它不会呵斥一切权的改换。条件能够发生变化，效力产出能够或不能够与物质产品严密联络。adrian payne 艾德里安 佩恩 他们给效力下的定义 效力是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/效力延续谱系图 萧斯塔克 二、效力的分类根据顾客对效力推行的参与程度分类 .高接触性效力 顾客在效力推行的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院文娱场所、公共交通、学校等部门提供的效力.中接触性效力 顾客只是部分地或在部分时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的效力 .低接触性效力 在效力推行的过程中顾客与

3、效力的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的效力。 科特勒的分类 .根据提供效力的工具分类 以机器设备为根底自动化汽车刷洗、自动售货机和以人为根底如会计效力 .根据顾客在效力现场出现的必要性大小分类 要求顾客亲临现场身体检查、理发和不需求亲临现场汽车修缮效力 .根据消费对象分类 个人需求的效力和企业需求的效力.根据效力组织的目的与一切制分类 盈利性和非盈利性效力、私人效力和公共效力 根据效力分类和管理过程结合的分类 根据效力活动的本质分类.作用于人的有形效力民航效力、理发、外科手术人体处置 在传送这类效力的整个过程中，顾客需求在场以接受这样的效力所带来的预期效益 .作用于物的有形效力航空

4、货运、草坪修缮物体处置 被处置的物体对象必需在场，而顾客本人那么不需在场 .作用于人的无形效力广播、教育、心思治疗、文娱和某些宗教活动脑刺激处置 顾客的认识必需在场 .作用于物的无形效力保险、咨询信息处置 一旦要求的效力开场实施，能够就不需求顾客的直接参与了 。根据效力组织同顾客之间的关系分类.延续性、会员关系的效力 保险、汽车协会和银行.延续性、非正式关系的效力 广播电台、警察维护.延续的、会员关系的效力 担保维修、对方付费效力.延续的、非正式关系的效力 邮购、接头收费。 根据选择效力方式的自在度大小以及对顾客需求的满足程度划分 .效力提供者及顾客的选择余地小 公共汽车效力 .顾客需求得到充

5、分满足但效力提供者对效力方式的选择自在度小 效力、旅馆效力 .效力提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求 教师大课堂讲课 .顾客需求和效力提供者的需求都能得到满足 美容、建筑设计、律师效力、医疗保健 等。根据效力供应与需求的关系划分 .需求动摇较大的效力 保险、法律、银行效力 .需求动摇幅度大而供应根天性跟上的效力 电力、天然气、 .需求动摇大并超出供应才干的效力 交通运输、饭店和宾馆 根据效力推行的方法划分 .在单一地点顾客自动接触效力组织 电影院、烧烤店 .在单一地点效力组织自动接触顾客 直销、出租汽车效力 .在单一地点顾客与效力组织远间隔 买卖 信誉卡公司 .在多个地点顾客自动接触效

6、力组织 汽车效力、快餐店 .在多个地点效力组织自动接触顾客 邮寄效力 .在多个地点顾客和组织远间隔 买卖 广播网、公司。 三、效力的特征.不可感知性intangibility 特质及组效果劳的元素 、运用效力后的利益 .不可分别性inseparability.差别性heterogeneity 效力人员、顾客.不可储存性perishability.缺乏一切权absence ownership四、效力业的分类 流通效力业 商业包括国际商业、物资商业；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等 消费和生活效力业 金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术效力业；职业引见；咨询业；广告业；会计事务；

7、律师事务；旅游业；餐饮业；文娱业；美容业；修缮业；洗染业；家庭效力业等 精神和素质效力业 文艺；教育；科学研讨；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境维护；宗教；慈悲事业等 公共效力业 政府机构；军队；检察院；法院；警察等 。第二节 效力营销一、市场营销的含义 市场营销是关于构思、货物和效力的设计、定价、促销和分销的规划与实际过程，目的是发明能实现个人和组织目的的交换 AMA年 市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需求和愿望，确定企业所提供最正确效力的目的市场，并且设计适当的产品、效力和工程以满足这些市场的需求 市场营销的中心是营销观念 。二、营销在效力业中的作用 营销上有困

8、难 回绝接受营销观念 不需求营销技巧 需求量过大 缺乏竞争 计算本钱困难 品德限制 素质太低 三、效力营销与产品营销的区别 产品特点不同 顾客对消费过程的参与 效力产品的质量管理该当适当扩展到对效力过程及顾客的管理 人是产品的一部分 效力绩效的好坏不仅取决于效力提供者的素质，也与顾客的行为亲密相关 质量控制问题 产品无法储存 与制造企业相比，供应与需求间的“同步营销对确保企业经济地运用其消费才干重要得多 时间要素的重要性 分销渠道不同 借助电子渠道或是把消费、零售和消费的地点连在一同来推行产品 四、效力营销学的开展过程 第一阶段年代-年代：效力营销学的构成阶段 第一阶段主要是界定效力的根本特征

9、 第二阶段年代初中期：效力营销的实际探求阶段 主要探求效力的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对效力的特质、优缺陷及潜在的购买风险的评价 第三阶段年代中期如今：实际突破及实际阶段 提出了P实际 。效力营销组合PS人prople 指效力消费人员，广义地包括参与效力的顾客 效力人员的分类 接触者，即一线的效力消费和销售人员 改善者，即一线的辅助效力人员，如接待或登记人员、信贷人员、总机话务员等 影响者，即二线的营销谋划人员，如效力产品开发、市场研讨人员等 隔离者，即二线的非营销谋划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处置部门等的人员。 效力营销组合PS有形展现 physical evide

10、nce) 效力环境的装修 效力环境的颜色和气氛 效力环境的布置 效力环境防噪音程度 效力设备和用品 有形线索效力营销组合PS 效力过程(process) 一切效力制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，效力过程的组织机制，效力过程中人员处置权的运用规那么 效力过程对顾客参与的规定，效力过程对顾客的指点，效力活动的流程。效力营销组合PS产品product) 提供效力范围 效力质量 效力档次 效力工程 效力担保 效力业的售后效力 效力品牌 效力营销组合PS定价(price) 效力收费的档次 效力收费的打折 效力收费的工程 顾客对效力收费的评价 效力收费与效力质量的匹

11、配 效力的差别收费 效力营销组合PS 渠道 place) 效力网点的位置 顾客进入网点的便利程度 效力渠道 效力渠道涉及的地域和行业 促销 (promotion) 效力广告 效力业的人员推销 效力业的销售促进 效力业的公关宣传 效力营销管理过程 效力企业发现、分析评价、选择和利用市场时机，以实现企业运营义务和目的的过程 第一，效力信息的搜集和处置 第二，企业本身运营优势和优势、营销时机和要挟分析 第三，企业效力的目的市场确实定 第四，企业营销目的确实定 第五，企业效力营销组合的谋划 第六，营销方案的实施和控制 第七，营销方案的评价、检讨与调整。一、效力信息的搜集和处置 外部环境信息 人口环境、

12、经济环境、政治法律环境 、社会文化环境、科学技术环境 、自然环境、竞争环境竞争对手的数量、运营规模、营业环境设备等有形展现情况，所运营或提供的效力、企业市场定位，区位运营环境，可效力的半径，效力的对象，促销谋划的方案和措施，和供货商的关系，能否采取会员方式等、供货者环境供货者的数量、分布与地理位置、经济实力、资信情况、与其他效力企业的关系与供货政策，资源供应者消费运营程度和效力才干，对企业依赖程度等 内部环境信息 企业人力资源情况；企业运营商品或提供效力的种类及消费者的信息反响；企业的效力文化及运营理念、企业营销整体战略、企业的区位特征及网络规划等 。二、企业运营的优优势、时机要挟分析 优势和

13、优势分析 人力资源、资金实力及规模、企业及品牌社会信誉、与供货商的关系、运营的历史及阅历、资源能否独占、企业的对外关系情况、区位、软硬件设备 留意区分潜在的优势与现实的优势、绝对优势与相对优势、整体优势与部分优势，分清并把握企业运营主要优势与优势 。二、企业运营的优优势、时机要挟分析 市场时机分析 胜利的能够性二、企业运营的优优势、时机要挟分析 市场要挟分析 出现要挟的能够性企业业务性质 要挟程度三、企业目的效力市场确实定 效力市场的市场需求的丈量和预测 效力市场细分 选择目的市场 进展市场定位。树立特征，构成差别 。四、企业营销目的确实定 企业营销目的既包括经济效益目的也包括社会目的 经济效

14、益目的 企业的营业收入额、企业的毛利率、利润额、利润率、市场占有率、资金周转率、效力企业重要客户开展与稳定数、企业效力分支机构开展数等 社会目的 担一定的社会责任 。第一章 效力营销概论第一节 效力业概略 第二节 效力营销 第三节 效力营销组合 第四节 效力营销管理过程 第五节 效力营销的中心思念 一、顾客称心 称心是指一个人经过对一个产品和效力的可感知的效果与他的期望值相比较后所构成的觉得形状 称心程度是可感知效果和期望之间的差别函数 。顾客可以阅历三种不同称心度中的一种 顾客期望是在顾客过去的购买阅历、朋友和同伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许愿等根底上构成的 年代以来，顾客称心cs曾

15、经被作为企业一种重要的整体运营手段 。顾客称心度的内涵 个人层面了解：顾客称心度是指顾客对产品或效力的消费阅历的情感反映形状 物质称心层面 、精神层面 、社会称心层次 企业层面了解：顾客称心度是指企业用以评价和加强企业业绩，以顾客为导向的一整套目的，它代表了企业在其所效力的市场中的一切购买和消费阅历的实践和预期的总体评价，它是企业运营“质量的衡量方式 企业运营理念方面 、企业的营销行为方面 、企业的外在视觉笼统方面 、企业的产品 方面、企业的效力 方面。顾客称心度的衡量规范 顾客称心度是一种很难丈量的 、不易稳定的心思形状，顾客能否继续购买本企业的产品和效力，是衡量顾客称心度的主要规范 顾客反

16、复购买次数及反复购买率 产品或效力购买的种类数量与购买百分比 顾客购买时的挑选时间 顾客对价钱的敏感程度 顾客对竞争产品的态度 顾客对产质量量事故的接受才干 二、关系营销 关系营销是效力机构吸引、维护和增进与顾客的关系 关系营销的利润率应从长期的、耐久开展的关系角度加以衡量 除了顾客关系，还需求同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系同伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩展关系的范围 关系营销与买卖营销的 区别 比较内容 买卖营销 关系营销 偏重的营销手段 传统P营销 互动营销 表达竞争优势 的质量 产出质量 过程质量 顾

17、客对价钱的 敏感程度 非常敏感 不非常敏感 营销部门与消费、 人事部门接触的 战略意义 不很重要 很重要 行业类型 非耐用消费品耐用消费品消费资料产品效力业第二章 效力营销环境分析第一节 效力营销的环境构成一、效力营销的宏观环境 效力营销环境，是指影响效力企业生存与开展、制约效力企业营销决策的内外部各种要素和力量的集合 人口环境 人口规模、人口构造、人口地域分布 经济环境 自然环境 、加剧、 一、效力营销的宏观环境 技术环境 发明新需求、改善运营管理 知识经济带来的时机和挑战 政治和法律环境 、 社会和文化环境 文化是影响人们愿望和行为的根本要素之一。 效力营销宏观环境的特点 客观性、差别性、

18、多变性、相关性 。二、营销的微观环境 效力的微观环境是指对效力企业效力其顾客的才干构成直接影响的各种要素 企业本身 竞争者 效力业面临猛烈竞争环境：进入壁垒低，产品难以差别于竞争对手。 公众 第二节 效力营销环境要素分析一、动态的效力营销环境及其影响力 消费者的宏大变化 越来越善变，对效力产品有更高的要求，其消费行为更加理性、个性化 ；人口老龄化趋势 ；城市空心化与郊区住宅化 新的效力竞争者 制造商成为某些效力提供者 、非商业组织正在采用以市场为中心的战略 新的运营方式的开展 效力连锁店与特许运营的出现 、租赁业务的开展 一、动态的效力营销环境及其影响力 政府控制与行业限制的变化 政府曾经消除

19、了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行业内竞争性活动的限制或把限制降低到最低限制进入壁垒 、地理限制、价钱竞争 、业务范围等 ；政府直接经过法律迫使行业协会解除或放松对广告和促销活动的禁令 经济与竞争的全球化 国家之间的自在贸易协定推进着效力业的国际化 私有化或市场化 私有化发生在一些国有航空公司、电信效力、天然气等公共效力企业，它的结果是国家对某些行业控制壁垒的放松，允许新的竞争者参与。 计算机化和技术革新 以信息为根底效力的公司，其业务虚质和范围出现完全改动 技术革新推进效力创新和改良，如业务流程再造订货和付款，制定一致效力规范顾客效力部门集中化，机器人的运用，顾客自我效力等。 效力质

20、量运动 公共效力行业长期以来由于垄断不断成为公众鞭挞的对象。质量的传统概念由以服从消费经理确定的规范为根底被以顾客为导向的新规那么所替代。效力企业开场研讨以确定他们的顾客对效力的每一个方面的需求，并经过开展质量改良活动来满足顾客的要求，同时建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的效力的称心程度。 营销品德和社会责任 效力企业在营销中承当相应的社会责任 ，消除欺诈、歧视、短期行为 ，开展效力领域绿色营销。二、动态的效力环境带来的营销时机 较少的政府控制和行业限制带来的营销时机 更容易进入特定的产品市场； 价钱竞争方面更多的自在； 效力传送的许多地理限制被取消； 以有效方式进展差别化效力的鼓励； 利

21、用群众媒体对专业效力进展促销的才干； 经济全球化带来的营销时机 必需求在相应的国外市场上开展效力网络以配合或支持其产品的销售 ； 大型的效力企业凭仗其强大的资金、技术、管理及品牌实力大举进攻国际市场，将其效力网络覆盖到世界各地。 新技术带来的营销时机 发明出新的或经改良的效力如自助式效力 在自助效力的业务中顾客的参与更多 集中的顾客效力部门的建立如顾客经过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费得到效力 顾客数据库的建立，经过顾客数据库，营销人员可以同顾客一同，对他们之间的沟通方式进展个性化定做，此外还可以对机器与顾客的相互作用进展人性化的设计 为实体产品效力的营销时机 运输和储存；安装；维护、修缮

22、和晋级；清洗和重新装饰；环保处置或回收再利用等。 特许运营的开展带来的营销时机 对效力特征和价钱进展规范化 ； 对品牌称号、标志和效力人员的着装进展完善，以确保全系统的认知和规范化 ； 经过群众媒介来发明跨地域、跨国界的品牌知名度和品牌偏好； 连锁店的规模经济使建立一个中央营销研讨部分成为能够 。第三节 效力营销环境分析方法一、案例：旅游营销的环境分析 影响旅游需求的主要要素有 ：人口要素、地理要素、社会文化要素和社会态度、相对价钱、挪动性、政府法规要素、媒介传播要素 经济要素 经济兴隆国家和经济开展快的国家，因各种各样的公务目的而离家游览人数非常多，这些是旅游业的重要组成部分 人们经济收入人

23、均可恣意支配收入提高也会极大影响休闲旅游领域 人口要素 影响旅游市场的主要要素有家庭规模、家庭构造、年龄以及接受教育的阅历等 各个人口群的总人数是计算任何市场的估计客流量的根底 家庭中子女数量的减少，妇女就业的比例上升，离婚率的上升导致了许多独身家庭和单亲家庭的出现，这种景象也在改动着需求的性质 家庭规模的减少意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去访问居住在别处的亲朋好友 老龄化添加了老年旅游的规模 人们受教育程度越高，游览的次数就越多。 地理要素 气候不仅是决议休闲旅游需求的主要要素之一，而且也阐明了其目的地方式的成因 人口所居住社区的规模，普通居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区

24、尤其是乡村社区 文化要素 影响人们的旅游态度 ，如太阳是具有医疗价值 还是具有毒性作用，影响对阳光目的地产品的未来需求 ；度假可以显示一个人在社会中所处的位置的价值高低 。 比较价钱 价钱强化了经济要素，又与社会文化态度相关 个人挪动性 在国内旅游中，汽车带给个人的挪动灵敏性在过去年曾经成为决议旅游数量和性质的主要要素 政府和法规要素 旅游营销者必需了解交通运输法规、游览社和饭店、计算机预定系统和关于环境的新法规 群众传播媒介 倡导某些行为方式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极的意义 。二、效力营销环境的分析方法步骤第一，调查搜集相关效力营销环境的信息；第二，预测营销环境

25、的变化趋势；第三，利用各种方法分析企业面临的时机与要挟；第四，归纳环境分析的结果。调查搜集与效力营销环境有关的信息 二手资料调研 利用各种案头资料，即公开出版、发表的资料。案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各种咨询公司所做的专题研讨和各种行业协会出版的资料等 一手资料调研 对包括行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进展实地调研。实地调研方法 讯问法 先拟订调查提纲，然后经过口头、电讯、电脑网络或书面方式向被调查者了解情况、搜集信息资料 察看法 调查人员凭仗本人的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或情况 ，常用于顾客留意力的

26、调查 、顾客购买种类、数量、替代品 的调查实验法 实验法 把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场要素的变化，经过察看分析，研讨某市场景象着这些要素影响下的变动情况 。组要调查企业的产品能否受欢迎。二、效力营销环境的分析方法步骤第一，调查搜集相关效力营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各种方法分析企业面临的时机与要挟；第四，归纳环境分析的结果。、企业运营的时机要挟分析 市场时机分析 胜利的能够性、企业运营的时机要挟分析 市场要挟分析 出现要挟的能够性企业业务性质 要挟程度、SWTO分析方法 分析企业内外环境构成的时机(opportunities)、要挟(thre

27、ats)、优势(strengths)、优势(weakness) 、SWTO分析方法 SO战略： 即利用企业优势去抓住外部时机。 ST战略：即利用企业的优势去逃避或减少外部要挟。 WO战略：即利用外部时机去改良内部弱点。 WT战略：即抑制企业内部弱点，防止外部要挟。四、归纳环境分析结果 环境分析报告是环境分析结果的概括和总结 企业今后将面临什么样的环境 各个环境要素的变化趋势，对企业将产生怎样的影响 未来企业面临哪些哪些环境时机与要挟，他们出现的概率是多大 企业顺应未来环境的初步想象和战略课题是什么 ？第二章 效力营销环境分析第一节 效力营销的环境构成第二节 效力营销环境要素分析第三节 效力营销

28、环境分析方法一、效力营销的宏观环境 效力营销环境，是指影响效力企业生存与开展、制约效力企业营销决策的内外部各种要素和力量的集合 人口环境 人口规模、人口构造、人口地域分布 经济环境 自然环境 、加剧、 一、效力营销的宏观环境 技术环境 发明新需求、改善运营管理 知识经济带来的时机和挑战 政治和法律环境 、 社会和文化环境 文化是影响人们愿望和行为的根本要素之一。 效力营销宏观环境的特点 客观性、差别性、多变性、相关性 。二、营销的微观环境 效力的微观环境是指对效力企业效力其顾客的才干构成直接影响的各种要素 企业本身 竞争者 效力业面临猛烈竞争环境：进入壁垒低，产品难以差别于竞争对手。 公众 第

29、二章 效力营销环境分析第一节 效力营销的环境构成第二节 效力营销环境要素分析第三节 效力营销环境分析方法一、动态的效力营销环境及其影响力 消费者的宏大变化 越来越善变，对效力产品有更高的要求，其消费行为更加理性、个性化 ；人口老龄化趋势 ；城市空心化与郊区住宅化 新的效力竞争者 制造商成为某些效力提供者 、非商业组织正在采用以市场为中心的战略 新的运营方式的开展 效力连锁店与特许运营的出现 、租赁业务的开展 一、动态的效力营销环境及其影响力 政府控制与行业限制的变化 政府曾经消除了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行业内竞争性活动的限制或把限制降低到最低限制进入壁垒 、地理限制、价钱竞争

30、、业务范围等 ；政府直接经过法律迫使行业协会解除或放松对广告和促销活动的禁令 经济与竞争的全球化 国家之间的自在贸易协定推进着效力业的国际化 私有化或市场化 私有化发生在一些国有航空公司、电信效力、天然气等公共效力企业，它的结果是国家对某些行业控制壁垒的放松，允许新的竞争者参与。一、动态的效力营销环境及其影响力 计算机化和技术革新 以信息为根底效力的公司，其业务虚质和范围出现完全改动 技术革新推进效力创新和改良，如业务流程再造订货和付款，制定一致效力规范顾客效力部门集中化，机器人的运用，顾客自我效力等。一、动态的效力营销环境及其影响力 效力质量运动 公共效力行业长期以来由于垄断不断成为公众鞭挞

31、的对象。质量的传统概念由以服从消费经理确定的规范为根底被以顾客为导向的新规那么所替代。效力企业开场研讨以确定他们的顾客对效力的每一个方面的需求，并经过开展质量改良活动来满足顾客的要求，同时建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的效力的称心程度。 营销品德和社会责任 效力企业在营销中承当相应的社会责任 ，消除欺诈、歧视、短期行为 ，开展效力领域绿色营销。二、动态的效力环境带来的营销时机 较少的政府控制和行业限制带来的营销时机 更容易进入特定的产品市场； 价钱竞争方面更多的自在； 效力传送的许多地理限制被取消； 以有效方式进展差别化效力的鼓励； 利用群众媒体对专业效力进展促销的才干； 经济全球化带来

32、的营销时机 必需求在相应的国外市场上开展效力网络以配合或支持其产品的销售 ； 大型的效力企业凭仗其强大的资金、技术、管理及品牌实力大举进攻国际市场，将其效力网络覆盖到世界各地。 二、动态的效力环境带来的营销时机 新技术带来的营销时机 发明出新的或经改良的效力如自助式效力 在自助效力的业务中顾客的参与更多 集中的顾客效力部门的建立如顾客经过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费得到效力 顾客数据库的建立，经过顾客数据库，营销人员可以同顾客一同，对他们之间的沟通方式进展个性化定做，此外还可以对机器与顾客的相互作用进展人性化的设计 为实体产品效力的营销时机 运输和储存；安装；维护、修缮和晋级；清洗和重新

33、装饰；环保处置或回收再利用等。 二、动态的效力环境带来的营销时机 特许运营的开展带来的营销时机 对效力特征和价钱进展规范化 ； 对品牌称号、标志和效力人员的着装进展完善，以确保全系统的认知和规范化 ； 经过群众媒介来发明跨地域、跨国界的品牌知名度和品牌偏好； 连锁店的规模经济使建立一个中央营销研讨部分成为能够 。第二章 效力营销环境分析第一节 效力营销的环境构成第二节 效力营销环境要素分析第三节 效力营销环境分析方法一、案例：旅游营销的环境分析 影响旅游需求的主要要素有 ：人口要素、地理要素、社会文化要素和社会态度、相对价钱、挪动性、政府法规要素、媒介传播要素 经济要素 经济兴隆国家和经济开展

34、快的国家，因各种各样的公务目的而离家游览人数非常多，这些是旅游业的重要组成部分 人们经济收入人均可恣意支配收入提高也会极大影响休闲旅游领域 一、案例：旅游营销的环境分析 人口要素 影响旅游市场的主要要素有家庭规模、家庭构造、年龄以及接受教育的阅历等 各个人口群的总人数是计算任何市场的估计客流量的根底 家庭中子女数量的减少，妇女就业的比例上升，离婚率的上升导致了许多独身家庭和单亲家庭的出现，这种景象也在改动着需求的性质 家庭规模的减少意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去访问居住在别处的亲朋好友 老龄化添加了老年旅游的规模 人们受教育程度越高，游览的次数就越多。 一、案例：旅游营销的环境

35、分析 地理要素 气候不仅是决议休闲旅游需求的主要要素之一，而且也阐明了其目的地方式的成因 人口所居住社区的规模，普通居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区尤其是乡村社区 文化要素 影响人们的旅游态度 ，如太阳是具有医疗价值 还是具有毒性作用，影响对阳光目的地产品的未来需求 ；度假可以显示一个人在社会中所处的位置的价值高低 。一、案例：旅游营销的环境分析 比较价钱 价钱强化了经济要素，又与社会文化态度相关 个人挪动性 在国内旅游中，汽车带给个人的挪动灵敏性在过去年曾经成为决议旅游数量和性质的主要要素 政府和法规要素 旅游营销者必需了解交通运输法规、游览社和饭店、计算机预定系统和关于环境的新法规

36、群众传播媒介 倡导某些行为方式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极的意义 。二、效力营销环境的分析方法 步骤第一，调查搜集相关效力营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各种方法分析企业面临的时机与要挟；第四，归纳环境分析的结果。调查搜集与效力营销环境有关的信息 二手资料调研 利用各种案头资料，即公开出版、发表的资料。案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各种咨询公司所做的专题研讨和各种行业协会出版的资料等 一手资料调研 对包括行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进展实地调研。实地调研方法 讯问法 先拟订调查提纲，然

37、后经过口头、电讯、电脑网络或书面方式向被调查者了解情况、搜集信息资料 察看法 调查人员凭仗本人的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或情况 ，常用于顾客留意力的调查 、顾客购买种类、数量、替代品 的调查实验法 实验法 把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场要素的变化，经过察看分析，研讨某市场景象着这些要素影响下的变动情况 。组要调查企业的产品能否受欢迎。二、效力营销环境的分析方法 步骤第一，调查搜集相关效力营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各种方法分析企业面临的时机与要挟；第四，归纳环境分析的结果。、企业运营的时机要挟分析 市场时机分

38、析 胜利的能够性、企业运营的时机要挟分析 市场要挟分析 出现要挟的能够性企业业务性质 要挟程度、SWTO分析方法 分析企业内外环境构成的时机(opportunities)、要挟(threats)、优势(strengths)、优势(weakness) 、SWTO分析方法 SO战略： 即利用企业优势去抓住外部时机。 ST战略：即利用企业的优势去逃避或减少外部要挟。 WO战略：即利用外部时机去改良内部弱点。 WT战略：即抑制企业内部弱点，防止外部要挟。四、归纳环境分析结果 环境分析报告是环境分析结果的概括和总结 企业今后将面临什么样的环境 各个环境要素的变化趋势，对企业将产生怎样的影响 未来企业面临

39、哪些哪些环境时机与要挟，他们出现的概率是多大 企业顺应未来环境的初步想象和战略课题是什么 ？第四章 效力市场细分与定位第一节 效力市场细分第二节 效力目的市场选择第三节 效力定位第四节 效力差别化的途径一、市场细分的概念和意义 概念 识别和划分不同需求顾客群的活动。 市场细分的实际根底是需求的异质性 市场细分对效力企业的意义 可以发现市场时机，防止效力企业因盲目投资呵斥的资源浪费 有助于企业经过产品差别化建立竞争优势 有利于促进顾客的称心与忠实。 二、市场细分的步骤 根据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的根本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时起个名字 进一步认

40、识各分市场的特点 三、细分消费者效力市场的根据 按人口统计要素细分 年龄、性别、职业、收入等级顾客资料、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等 。在有些效力行业中这类资料是很容易获取的 按心思要素细分 生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决议着他们的购买方式 。三、细分消费者效力市场的根据 按地理要素细分 地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。生活在不同地域的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差别很大 按行为细分 o 顾客利益强调消费者的反响，而不是产品的购买者本身 o 购买者和运用者特征细分 经常运用者、普通运用者、

41、偶尔运用者、无运用者 细分消费者效力市场的根据 按行为细分o 按促销反响细分o 按效力要素细分按效力要素进展市场细分时，普通要思索三个问题：一是，能否存在拥有同种效力要求的消费者群体；二是，企业能否使本人的效力产品差别化；三是，能否一切的产品都需求同一程度的效力？ 四、有效市场细分的原那么 可丈量 可进入 可盈利性 一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场 。但效力企业很难将同一种产品提供应不同的细分市场。 五、效力市场细分的方法 页 平行细分法 选择一个细分变量，再分出假设干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，那么等于这个规范的档次数 交叉细分

42、法 按两个变量细分市场。运用这种方法细分后的市场数目是两个细分规范档次的乘积 立体细分法 所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分假设干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。 第四章 效力市场细分与定位第一节 效力市场细分第二节 效力目的市场选择第三节 效力定位第四节 效力差别化的途径一、细分市场的评价 细分市场的规模与开展 衡量一个企业在某一细分市场的开展潜力可以采用购买力目的法。 购买力目的(BPI)=.*细分市场人数/总市场人数+.*细分市场实践工资比例/总市场实践工资比例+.*细分市场的销售额/总市场的销售额 该细分市场的潜在销售额=X* BPI一、细分市场的评价

43、 细分市场构造的吸引力 细分市场内竞争猛烈程度 新参与的竞争者的情况 替代效力的情况 购买者的议价才干 供应商的议价才干一、细分市场的评价 公司的目的和资源 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长久目的，因此不得不放弃 即使这个细分市场符合公司的目的，公司也必需思索本公司能否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源 。假设公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的才干，并且无法获得必要的才干，公司也要放弃这个细分市场 即使公司具备必要的才干 ，也需求开展其优势，以压倒竞争对手 。二、目的市场营销战略 无差别营销 不思索各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营

44、销组合，满足尽能够多的顾客的需求 优点：本钱低；缺陷：不能够满足一切人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争多数错误 差别营销 同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价钱方面做相应的调整 优点：满足不同需求，可以扩展销售，树立声誉。缺陷：本钱高。 集中营销 进入一个或性质类似的子市场，集中精神满足这个市场 优点：专业化，效益高，缺陷：风险大。选择市场涵盖战略的根据 企业资源 产品性质 产品生命周期 市场性质 竞争对手的战略三、盈利客户分析一三、盈利客户分析二 /法那么 在顶部的%的顾客发明了公司%的利润，但其中的一半 在底部的%非赢利顾客丧失掉了 效力企业不但该当区分其赢利顾客与非赢利

45、顾客，而且该当“剔除其最差的顾客，以改良利润收入 为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户 ：他们不仅不像那些最大的客户那样要求价钱折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需求破费高昂的买卖本钱 。第四章 效力市场细分与定位第一节 效力市场细分第二节 效力目的市场选择第三节 效力定位第四节 效力差别化的途径一、效力市场定位的含义 效力企业根据市场竞争情况和本身资源条件，建立和开展差别化竞争优势，以使本人的效力产品在消费者心目中构成区别并优越于竞争者产品的独特笼统。 定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想 定位的作用 ：发明差别 ，构成竞争优势。 二、效力市场定位

46、的原那么 重要性原那么 显著性原那么 沟通性原那么 独占性原那么 可支付性原那么 盈利性原那么三、定位与效力特征 定位是强调产品的一个特征还是多个特征 ：企业必需成认和接受效力产品在顾客心目中已有的笼统和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求 定位与效力的不可感知性特征 ：定位可以使无形的效力变得有形化，它经过实人证据的作用而使顾客感知到无形的利益 。定位与效力特征 定位与效力的异质性特征 ：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进展，在人员素质方面同竞争对手构成差别化 定位与效力的不可分别性特征：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差别化。四、定位层次 行业定位 组织定位

47、 以效力特征进展企业定位 、以企业笼统设计、整合、宣传进展企业定位 、以企业出色人物定位 、以公共关系手段进展企业定位 产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和效力作为一个整体进展定位 个别定位。即定位某特定产品或效力。定位可以围绕中心产品、方式产品和附加产品进展。 部分行业相对位置图五、效力定位的过程 明确企业潜在的竞争优势 本钱优势、差别化优势和技术优势，其中技术优势可转化为其他两种根本的竞争优势 效力企业可以从价值链分析来寻觅和获得竞争优势。只需企业可以向顾客提供多于竞争者的“超值，就获得了竞争优势 。价值链分析方法银行企业的价值链分析五、效力定位的过程 选择 相对竞争优势 优势大，

48、符合企业长久利益，最具有开发价值 企业在选择竞争优势时需求思索： 哪种定位最能表达企业的差别化优势？ 哪种定位为主要竞争对手所占据？ 哪些定位对每一个目的细分市场最有价值？ 哪些定位充斥着众多竞争者？ 哪些定位目前竞争尚不猛烈？ 哪些定位最适宜于企业的产品和产品线定位战略？ 企业实现差别化的途径一 市场份额 质量领先 效力领先 技术领先 创新领先 灵敏领先企业实现差别化的途径二 关系领先 声誉领先 知识领先 全球领先 折扣领先 价值领先五、效力定位的过程 显示独特的竞争优势 效力企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的笼统 企业应经过一切努力强化

49、目的顾客的笼统，坚持目的的了解来稳定市场相一致的笼统 。 防止定位误区 定位过低 定位过高 定位混乱 六、定位战略 避强定位 防止猛烈冲突而强化当前位置的定位方法 竞争定位 以强对强的市场定位方法 重新定位 企业产品出现滞销、市场反映愚钝、第一次定位不准确时采用 胜利定位的特征 定位该当是有意义的 定位该当是可信的 定位必需是独一不二的 。 七、市场定位的方法 定位图七、市场定位方法排比图第五章 效力产品战略第一节 效力产品概念第二节 效力产品战略 第三节 效力产品的品牌战略第四节 效力产品组合和效力创新一、效力产品概念 中心利益 ：无差别的顾客真正所购买的效力和利益 根底产品 ：产品的根本方

50、式 期望价值 ：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性 附加价值 ：添加的效力和利益 ，它是构成产品与竞争者产品的差别化的关键 潜在价值 ：效力产品的用途转变，由一切能够吸引和留驻顾客的要素组成 。酒店客房的效力产品层次二、树立效力产品概念的意义 有利于效力企业弄清顾客对效力产品追求的根本成效中心效力是什么 有助于效力企业围绕中心效力加强附加价值和潜在价值，从而吸引顾客购买 有助于使效力产品差别化，推行效力特征化战略。 三、效力包 中心效力 ：指顾客可感知及得到的构效果劳产品的中心效力和利益，由产品层次中的中心利益及期望价值组成 便利性效力：提供该项效力所需的根本物质条件、辅

51、助物品及有形产品及相关的辅助效力 支持性效力：是根本效力以外的供顾客可以感受或在其模糊认识中构成的其他利益 扩展效力包：效力的可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用。效力包第五章 效力产品战略第一节 效力产品概念第二节 效力产品战略 第三节 效力产品的品牌战略第四节 效力产品组合和效力创新一、根本效力 内涵 根本效力是经过物质和体系上的保证来向客户提供的具有平均质量的中心利益，表达了企业最根本的功能，包括效力产品的前三个层次，或可以了解为根本效力包中的中心效力和便利性效力 根本效力的特性 可靠性 可感知性 反响才干 依赖感 为顾客着想。评价根本效力的规范一 便利性效力的评价规范 、地点 、内

52、部装修 、支持性设备 、建筑的适当性 、设备规划 、便利性 、类型 、选择评价根本效力的规范二 中心效力的评价规范 、效力人员的培训、全面性、稳定性 、一致性 经过对效力质量的判别来评价根本效力 企业笼统，公司的整体笼统以及整体魅力； 技术性质量，即提供的效力能否具备适当的技术属性； 功能性质量，即效力是如何提供的。 二、扩展效力 它是客户所能获得的与其他类似产品构成差别的进一步的利益，以此用来加强产品的吸引力，从而形废品牌的差别化，目的顾客为这些差别往往情愿支付更高的费用。 扩展效力处于不停的运动变化中 有人将扩展效力界定为种类型：信息、咨询、定单、款待、保管、例外效力、帐单和付款相关的效力

53、要素。扩展效力的典型案例 饭店业界的常客方案 市场对象稳定的睡眠者经常游览的商务旅游者 以庞大的全球网络来扩展规模 以互惠为原那么与航空公司联手行动 以前期沟通谋划为根底同其他部门广为协作 。评价扩展效力的规范一 支持性效力 、效力态度 、气氛 、等候、位置、温馨感 、严密性和平安性、 便利评价扩展效力的规范二 效力的易接近性 、效力人员的数量和技术 、办公时间及其安排 、办公室、演示室和柜台的安排 、效力的工具、设备和文件 、顾客的数量与知识程度评价扩展效力的规范三 相互作用 、客户与效力人员的相互沟通 、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用 、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系

54、统、传送系统等之间的相互作用 、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用 。评价扩展效力的规范四 顾客参与 、填写表格的数量和难易程度 、客人真诚地与效力者交换意见 企业笼统 、能否属于行业领先者 、品牌价值多大 营销沟通 、广告等促销方式的有效性 、企业理念能否从有效途径深化人心 口碑 、群众对企业产品的评价 、有一定数量的共鸣顾客。扩展效力的管理 判别顾客利益，得到与顾客全面效力质量阅历一致的扩展效力的模型 扩展效力所具有的理想特征必需成为未来方案的根底，它要与效力概念、效力要素、效力消费和买卖过程、企业笼统和沟通等联络起来 方案根本效力，研讨开发支持性效力，在消费和买卖过程中把扩展效力详细化

55、，使得效力成为可接近的 规划支持性的市场沟通 ，建立一种稳定顾客忠实的效力产品品牌 企业的预备 。第五章 效力产品战略第一节 效力产品整体概念第二节 效力产品战略 第三节 效力产品的品牌战略第四节 效力产品组合和效力创新一、品牌的含义和作用 品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使本人的产品或效力有别于其他竞争者。科特勒 品牌是识别出与某个详细产品相关联的某项承诺，并阐明了此项承诺的来源 效力品牌可以确立公司的市场优势 效力品牌有助于建立顾客偏好 效力品牌有助于新产品的销售 二、效力产品的品牌运作一 效力品牌的定位 在市场定位的根底上赋予品牌的中心思念 ，这种中心思念往往

56、代表了品牌给予消费者的中心利益点，并且引发消费者的共鸣 品牌定位时要留意品牌笼统，使品牌人格化效力 品牌称号决策 独特性 、恰当性 、可记忆性 、灵敏性 品牌的传播 添加品牌的知名度 。这一点对于地点分散的效力公司，如银行、旅馆、饭店特别重要。二、效力产品的品牌运作二 品牌的传播 建立品牌的美名度，加强顾客的忠实度。要求效力整体产质量量上下工夫，做实、细。 品牌危机的处置 按公司的危机管理程序冷静处置 危机。假设当品牌真正无可救药了，或者处理危机的本钱超越新建品牌的投资，就应该思索品牌撤离战略，重树新品牌 品牌改造 经过市场营销创新、技术创新、效力创新、管理创新等方面来进展 第五章 效力产品战

57、略第一节 效力产品整体概念第二节 效力产品战略 第三节 效力产品的品牌战略第四节 效力产品组合和效力创新某酒店的产品组合一、效力产品组合 效力产品组合是一个消费销售者售予购买者的一组产品，包括一切的产品线和产品工程 效力产品线是相关联的一组产品 产品工程就是出自同一消费过程，或针对同样目的的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价钱档次的任何个体 效力产品的宽度就是产品线的数目 效力产品的长度是产品工程的数量 效力产品的深度是每一条产品线的产品工程的平均数量 效力产品的关联性是各条产品线在最终用途、消费条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度 。某零售商店的产品组合产品组合决策一 产

58、品线宽度决策 扩展产品线宽度 跨国咨询公司希望客户感受本人广大的效力产品线 固定本钱高的效力企业需求扩展市场分额 采取差别化战略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式 坚持或减少产品线宽度 采用集中战略意图扩展对本人目的市场的效力的公司 如今效力企业的趋势是加宽效力产品线 产品组合决策二 产品线长度决策 效力企业产品线也具有不断延伸的趋势 效力产品线延伸：延伸产品线定位 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线延伸 向下延伸 公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸，进入中档或低档市场 缘由 、公司在高档产品市场上遭到攻击，决议以扩展低档产品市场作为还击； 、公司发现高档市场产品增长缓慢 、公司

59、最初步入市场是为了树立质量笼统，然后再向下延伸； 、公司添加低档的产品工程，是为了填补市场空隙，否那么，其竞争对手会趁虚而入 风险 、新的低档效力产品工程也许会经过吸引高档市场的客户而蚕食掉较高档的效力产品工程； 、公司向低档市场延伸能够会激发竞争者将产品工程相应地转移到高档市场。产品组合决策三 产品线填充 在现有效力产品线范围内添加一些效力产品工程 获取增量利润； 充分利用那些经常埋怨由于产品线缺乏而使销售额下降的代理商； 充分利用剩余的消费才干 争取成为领先的产品线全满的公司 设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。二、效力产品创新 效力产品创新观念 效力新产品的研讨和开发，是实现营销差别化战

60、略的根本途径 效力产品创新的方向 完全创新产品 进入新市场的产品 新效力产品 ，提供某一市场上已由其他企业提供应顾客的新效力 产品线扩展 产品革新，即对现有产品的特征予以改良和提高 方式改动风格变化 效力创新的选择 三、效力新产品开发的程序一 新产品构思 新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部宽广职工 营销管理人员的主要义务是建立系统的管理制度：广泛搜集信息，寻觅好的产品构思；鼓励企业内外人员开展新产品构思；将所搜集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实 效力新产品开发的程序二 挑