PartPositionPlace消费者定位与销售渠道课件

1、消费者的偏好Consumer Preference反映消费者个人的需要、兴趣和嗜好。第1页，共24页。调研数据显示，通过网络购买奢侈品的人群中以男性居多，占比为65.5%。不同性别购买奢侈品品类差异较大，男性更加偏爱名酒、腕表。分析认为，男性用户在网络购买奢侈品较多的主要原因有三，一是男性用户倾向于简单、快捷的购物方式；二是男性用户本身更偏好品质高的商品，来展现自己的独特品味；三是奢侈品也是一种馈赠家人及朋友的较好礼品。女性则偏好服装、化妆护肤品及箱包。网购奢侈品第2页，共24页。华中区地方口味开发专员小洁就是一个例子。这个学化学的姑娘，从走出大学校门的那天起，根本就没想到，有一天自己的工作会

2、和柴米油盐酱醋茶打上交道。在进入康师傅之后，她不仅拿下了厨师证，而且现在已经成为独挡一面的“口味师”。“甜蜜负担”:每天上午9点，她的工作就开始了。她要搜集该地区美食的背景资料，列出当地做得好的餐馆。平均每天她要去57家餐馆，最多的一天要跑12家。身携带的小本上记下口味及配菜。，“从早上吃到晚上，吃到11点还在吃，做梦也会吃。吃对许多人来说是一种享受，而对于我们来说则是一种压力。”口味师第3页，共24页。第一种类型 偏好不稳定又含糊，要提供满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。第二种类型 知道自己没有稳定、清晰的偏好，对供给的评估很有可能是建立在其外观的吸引力上，而不是 其是否真的符合他们(

3、不牢固)的偏好。第三种类型 这种类型的消费者可能最少。他们有着稳定的消费偏好，这些偏好引导着他们的选择，但是他 们却并没有清楚地意识到偏好对他们消费选择的驱动性。第四种类型 既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断一种定制化供给是否真 的符合他们的偏好。四种基本类型： 第4页，共24页。一味到百味 康师傅亮出 秘密武器第5页，共24页。人口统计资料 心理特征资料案例： 瑞吉酒店了 解 客 人 我的画卷 - 10第6页，共24页。瑞 吉 客 人 年龄:性别:全年家庭收入:大学毕业人数比例:家中有未满18岁子女的人数比例:住宿天数:每年住宿次数:每房夜平均开销: *2005年

4、缔造世界级品牌研究数据 北美洲地区 / 拉丁美洲地区45 岁男性: 61% / 女性: 39%$385,100/年80%29%2.45 天6公务: $293 / 娱乐: $352我的画卷 - 10第7页，共24页。活 动 偏 好 b. 去外面吃饭 c. 锻炼/散步 d. 休息放松64% 83% 61% 60% e. 听音乐58% 我的画卷 11 a. 走亲访友第8页，共24页。用 餐 偏 好 a. 意大利风味b. 海鲜c. 牛扒屋d. 中式风味 64% 45% 56% 39% e. 日式风味43% 我的画卷 - 11 第9页，共24页。用 车 偏 好 a. Toyota 丰田b. Lexus

5、凌志c. BMW 宝马d. Mercedes 奔驰9% 17% 17% 29% 我的画卷 - 11第10页，共24页。购 物 偏 好 a. Nordstromb. Home Depotc. Bed, Bath, and Beyondd. Crate and Barrel46% 36% 43% 54% e. Ikea16% 我的画卷 - 11第11页，共24页。阅 读 偏 好 a. 新闻b. 旅游c. 商业d. 女性时尚31% 33% 27% 33% 我的画卷 - 11第12页，共24页。从一款红烧牛肉面扩张到近300种品系，过去20年中，这家来自台湾的食品企业，如何依靠一群名为“地方口味员”组

6、成的“神秘队伍”，紧紧抓住消费者的胃，牢牢占据“领头羊”地位？过去的十数年中，康师傅千方百计地将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合。一款新口味产品的开发，需要两个主要角色：一个是口味开发专员，一个是口味研究专员。所谓口味开发专员就是搜集各种口味，提出新品构想，而口味研究专员则是调味，将想法变成现实。第13页，共24页。最终消费者 end user 指所提供产品和服务的终极消费者中间商 middleman 指影响最终消费者购买决策的人或企业两大类别： 第14页，共24页。最终消费者： 住宿市场中间商（人）差旅型市场出席会议者差旅经费相对无限制的旅游者有价格意识的差旅型旅游者消遣型市场不

7、带孩童的旅游者家庭旅游者第15页，共24页。住宿市场中间商（人）： 住宿市场中间商（人）差旅型旅游者旅行代理商航空公司会议策划人公司旅行部秘书人员公务旅行管理公司消遣型市场旅行代理商航空公司旅游俱乐部信用卡公司第16页，共24页。餐饮服务市场细分： 餐饮服务用餐经历方便与地点价格敏感性第17页，共24页。餐饮服务企业与特定消费人群 ： 在外用餐市场传统市场特别市场同住宿相关的市场第18页，共24页。价格市场细分： 价格敏感度低中高层次一：方便快餐店、小吃店层次二：价值与经历中档风味餐厅层次三：特别盛事高档特色主题餐厅第19页，共24页。销售渠道： 销售渠道旅游中间商（代理商和经营商）地接旅行社航空公司第20页，共24页。推销旅游的做法：