万泰蓬莱铸石厂项目nxpowerlite

1、万泰蓬莱原铸石厂项目前期提案不同的声音 很荣幸能再次为万泰服务，这对正易公司而言同样是一个再次提升的过程。正易公司将站在“共同甲方”的立场上，为项目提供市场竞争、项目定位、产品及营销设想，希望我们的这次提案与贵司的设想有所不同，因为一个项目的完美发展需要不同的声音。第四部分第三部分第二部分第一部分目标客群研究与定位地块价值研究蓬莱房地产市场研判第五部分第六部分项目命名与VI营销推广产品定位目 录蓬莱宏观经济概况蓬莱房地产市场研究蓬莱房地产竞争格局蓬莱别墅市场研究竞品个案解析综 合 结 论第一部分：蓬莱房地产市场研判蓬莱地处胶东半岛最北端，濒临渤、黄二海，东临烟台，南接青岛，北与天津、大连等城市

2、及朝鲜半岛隔海相望,4000的光辉历史、2000年的八仙传说、仙境的优美环境、海市蜃楼的奇绝瑰丽是这座城市最大的魅力。全市总面积1128平方公里，45万人口，辖12个镇（街）、1处省级经济开发区和1处省级旅游度假区。先后被授予中国优秀旅游城市、中国最佳休闲旅游城市、国家环保模范城市、国家卫生城市、中国葡萄酒名城、中国特色魅力城市和省级文明市、平安山东建设先进市、省双拥模范城、省农业产业化工作先进市、2008山东最具竞争力旅游强市等荣誉称号。蓬莱宏观经济/蓬莱概况蓬莱经济发达，连续被评为全国百强县市,排名整体呈现逐步靠前的趋势。在山东省内，蓬莱经济排名维持在15-20名之间。蓬莱宏观经济/百强县

3、蓬莱GDP稳定发展，反映出整体经济的稳定性，说明核心经济支柱正常发展，风险性较低。另外从房价发展可以看出，蓬莱房地产已经迎来快速发展的又一轮高峰。蓬莱宏观经济/GDP蓬莱各经济体占GDP比重，房地产仅占3%左右，而在全国房地产在GDP中的贡献已经超过5%，这也从另个侧面反映，蓬莱房地产发展比较健康并尚有较大的发展空间。蓬莱宏观经济/GDP临港等第二产业，60%旅游产业发达，占蓬莱GDP总量的10%蓬莱依山傍海，环境优美，气候宜人，景点众多，2007年荣获“中国最佳休闲旅游城市”称号，蓬莱阁景区成为全国首批5A级旅游景区。全市年接待游客400万人次，目前旅游综合收入近30亿元。葡萄酒相关产业占G

4、DP总量的8%立足独特的区位优势和自然禀赋，着力打造“蓬莱产区”品牌，成为世界七大葡萄海岸和中国三大酿酒葡萄产区之一，是国内外葡萄酒产业聚集度最高的地区之一。全市年产葡萄酒10万吨，被中国轻工业协会授予中国葡萄酒名城。临港产业、汽车零部件加工等第二产业重要支撑，占GDP总量60%自古以来，蓬莱就成为东渡韩国、日本的三大出海口之一。蓬莱新港、栾家口港两个国家一类开放港口，年吞吐能力1200多万吨。近年来，蓬莱坚持以港兴市战略，依托港口资源和广阔腹地，大力发展临港经济，重点发展以京鲁船业、渤海造船、巨涛海洋重工为骨干的造船重工业，以国电发电厂为骨干的滨海能源产业，临港工业成为区域经济的重要支撑。蓬

5、莱宏观经济/GDP2005-2008年旅游人数及收入增长对比蓬莱旅游业呈现快速增长态势，这与蓬莱市政府及部分实体对旅游项目的开发建设大有关系，蓬莱旅游正在朝向多元化、系统化、休闲化的方向快速发展。蓬莱宏观经济/旅游业人均收入的稳定增长是蓬莱房地产快速发展的一个主要原因。蓬莱宏观经济/人均收入人均消费支出的稳定增长是蓬莱房地产快速发展的基础。蓬莱宏观经济/人均消费支出通过对比房地产发展阶段与人均GDP国际惯例关系表蓬莱房地产正处于快速上升轨道。 人均GDP（美元)80013001300800080001300013000以上房地产发展阶段起步阶段快速上升阶段平稳发展阶段衰退阶段发展特征房地产市场

6、开始启动，解决基本居住需求价格快速拉升，满足小康需求价格平稳满足舒适型享受需求价格波动下滑满足资源型奢侈型需求2009年蓬莱的人均GDP达到1.6万元合2318美元，正处于快速城市化进程中，房地产发展迅速，城市规模范围将急速扩大，对临近城区范围的房地产开发带来大量机会，而且舒适型需求在经济快速发展中也将越来越明显。蓬莱宏观经济/GDP与房地产蓬莱宏观经济之题外话中国已经成为一个潜规则社会，所以官方的数字往往只是数字，涵盖不了我们需要的很多东西。如：蓬莱经济的超强活跃性：蓬莱与龙口房价之差而从房地产角度来看蓬莱，最大的魅力却是他的旅游资源，而高速增长的旅游人口与旅游经济是保持房地产高速发展的最大

7、动力。蓬莱市经济的快速发展，人均收入、人均消费支出的快速增长是蓬莱市房地产房地产快速发展的基础。蓬莱市城市规划的近景远景均代表了这个城市在海边房屋市场竞争中的最大优点，即完全与乳山、海洋、龙口不同，而与青岛类似的模式，经营城市而不是出卖城市，所有异地销售房屋与本地一样均在城区，这也将是本案面对异地市场最大的优势之一。结论：蓬莱的经济发展、城市规划均昭示着本项目本异地销售的美好前景。蓬莱市提出“拓东西、优中部、控南北”的布局结构和发展思路，重点向东发展，适当向西拓展，突出山、海、阁、城于一体的带状布局，形成“一轴、两带、三组团”的总体布局结构。至2020年，城市人口35万人，建设用地41.85平

8、方公里。本项目目前属城区边缘，未来属中心城区蓬莱城市规划一轴，即中心城区的空间拓展轴线，主要沿南关路形成，体现历史文化和景观风貌的城市发展格局。两带，即滨海景观带和206国道发展带：滨海景观带突出绿化、景观、旅游服务主体功能；206国道发展带重点发展工业、物流业，形成产业聚集带。 三组团，即登州组团、卧虎组团和铜井组团。2003年以前，属蓬莱房地产起步阶段，开发主要以旧城改造，拆迁安置等为主。2003年黄海花园和2004年海梦苑的开发，标志着蓬莱房地产发展的肇始。此时蓬莱就有异地客户出现，多为自然上客。2004年底至2005年初，海景苑、紫荆国际山庄等更高品质楼盘亮相。至此，蓬莱房地产一举超越

9、周边同类城市，达到了价量齐飞，供销两旺的态势，并且在项目品质上起点远远高出同类城市。05年的蔚蓝彼岸是蓬莱经营异地市场的开端。2006年下半年，以海韵苑、山海君临等项目开盘为标志，意味着蓬莱房地产市场快速发展阶段的到来。而以新世界、碧海豪庭为代表的项目则主打异地市场，蓬莱异地销售基本占据到50%的份额。2007年，异地代理商开始进入蓬莱（4-6的点数提成），博展、半岛蓝湾是主力的异地销售项目，蓬莱异地销售约占据50%的份额。到2008年异地代理商的销售模式趋于成熟，提成点数也上升至8-12个点。2009年开盘海景苑2期、协同海琴苑、华海现代城、杏花苑、翡翠园、海郡1号等项目将蓬莱市房地产的价格

10、、品质又向前推动了一大步。至此，市场竞争日趋激烈，产品品质快速提升、宣传推广趋于专业，蓬莱房地产最快速发展的阶段已经到来。蓬莱房地产市场研究/发展简史项目/年份2007年(元/平)2008年(元/平)2009年(元/平)总体销售均价226228953750开发区板块销售均价（蓬莱开发区 ）220026003000中心板块销售均价（西关路以东黄海路以西）280033003800东部海市云都版块（黄海路以东平山河以西）275032004000周边郊区板块销售均价（不含本项目地段）230027503100蓬莱各房地产版块房价上升势头迅猛蓬莱房地产市场研究/近年价格变动 从以上可以看出，蓬莱开发量与客

11、户需求量均呈现增长趋势，并且价格也呈现大幅增长趋势。综合分析价格增长原因，第一是社会经济的发展带动市民收入大幅提高，第二是随着蓬莱外销市场的逐步成型，蓬莱异地置业客户的增加也带动了房价的提升； 同时随着蓬莱城市建设的不断完善，内地游客数量的不断增长，蓬莱外地市场潜力巨大。郊区板块其余板块周边，为城区项目之有效补充主要在售项目：杏花苑多层3100元/平米市区板块西关路以东，黄海路以西，老城区土地供应量有限，多为多层住宅。重要项目：渤海家园、翡翠园多层3800元/平米海市云都黄海路以东，平山河以西，中央住居区概念的形成，成为目前蓬莱供应量最为集中的区域，产品结构多元化。重要项目：海景苑、海韵苑、海

12、琴苑、华海现代城多层3600元/平米高层4200元/平米开发区开发规模大于开发区有效需求，异地市场成为主力消费群体，产品结构多元化。主要项目：博展商贸城、半岛蓝湾。多层3100元/平米精装高层4100元/平米蓬莱房地产市场研究版块划分 至2009年底各项目供应量一览海景苑二期开盘即销500套，海琴苑200余套、华海现代城等其他项目开盘，并未取得预期结果，品质项目占优，这对于本项目来说是一个信心的标志。项目名称 项目销售情况分析海琴苑总建筑面积8万，目前已经销售约2万，剩余住宅销售面积约6万。海景苑二期总规划建筑面积30万，目前剩余住宅销售面积约10万，本地销售为主翡翠园总建筑面积3.9万，剩余

13、住宅销售面积约2万。本地销售为主。渤海家园总建筑面积6万，目前暂未开盘。杏花苑总建筑面积30万，剩余住宅销售面积约10万，项目以外销为主。半岛蓝湾总建筑面积40万，剩余住宅销售面积（二期）约10万。项目以外销为主。海郡壹号总规划建筑面积23万，一期供应4万。蓬莱博展总建筑面积11万，剩余销售面积约5万。项目以外销为主。华海现代城总建筑面积13万，剩余销售面积约7万。蓬莱房地产市场发展起步较晚，但近几年发展较为迅速，目前市场供应产品主要以多层、小高层、高层等普通住宅为主，别墅产品供应量较少，以2005年开发的海景苑一期、海梦苑、紫荆国际山庄为代表，由于供应量较少，别墅产品大多内部消化，目前均已销

14、磬。近三年来，蓬莱已处于房地产快速发展轨道，品质化需求消费增加，加之蓬莱房地产市场别墅产品供应稀缺，别墅产品时代即将来临。蓬莱房地产市场研究/别墅市场蓬莱别墅项目解析紫荆国际山庄是由中海联房地产开发有限公司开发的滨海社区，东临西关路，西接港南路, 北望蓬莱阁，规划总用地26.44万，一期总建筑面积6.83万，其中32栋独栋别墅，29栋公寓。小区自2004年3月10日开工建设，2004年6月开盘，2005年底交付使用。2007年别墅售价3000左右，目前二手房价格已经达到5000元/平方米。别墅产品紫荆国际山庄别墅户型户型海景苑一期由烟台金宇房地产开发有限公司开发的大型规模居住社区，位于海市云都

15、版块，建筑形式有小高层、多层及别墅，规划总建筑面积50万，整个小区分成三期开发，首期工程以32栋风格各异的别墅为主，辅以部分小高层及多层，已于2005年底完工。2004年11月19开盘，2006年6月30日交付使用。别墅产品户型面积600-1000平米（含地下室），二手房价格6000元/平米左右。效果图现房实景海梦苑叠加别墅，一二层230平米左右，三四层190平米左右，二手房均价5500元/平方米左右。开发商烟台金宇置业有限公司总规模约30万绿化率36.9%容积率2.1供应量约15万项目定位环渤海至臻养生名邸物业类型小高层、高层物业公司北京中实杰肯道夫户型面积60-160以上销售比例（供应量）

16、约50%销售均价4300总户数2536户商业面积5万楼体数量28栋交房时间商业价格未定管理费1.3元 海景苑2期蓬莱房地产市场研究/竞品研究项目解析：1.户型区间大，满足不同层次业主需求。2.海市云都版块已形成中央居住区规模。3.本地开发商口碑较好。4.超大楼间距，建筑绿化较好。5.距海380米。6.项目区内有3万平水系也是该项目一大看点7.该项目区内配套宣传有活化水入户、生物灭蚊系统、断桥铝、养生会所等提升项目形象。8.海景苑二期开盘销售火爆，吸引市场强烈关注。 海郡壹号开发公司山东大众报业集团占地面积50万绿化率46.3%容积率0.33供应量一期4万项目定位高知群体的海岸学府生活 物业类型

17、别墅、公寓物业公司山东大众报业 户型面积48143平销售比（供应量）约50%销售价格住宅精装：4700别墅毛坯：4400一期户数255户别墅23栋（3层）楼体数量24栋交房时间2010年6月公寓1栋（6层）管理费约0.5元项目信息 海郡壹号别墅造型商业和公寓 海郡壹号项目解析：1、周边红外防御系统，电子巡更系统，可视监控系统，门禁系统，楼宇对讲系统，配有医疗室；2、公寓一层为商铺，共1800平，为大型商场；3、单控电地暖；4、每户均能观海，预计两年后北边海域修建为游艇码头；5、西边建为教师住宅，约一千多户，均为一梯两户，面积80-100不等，预计明年开发，将会有一部分对外销售；6、其联排别墅产

18、品目前以多层方式销售。 渤海家园（市区新项目）开发商山东石岛集团有限公司占地面积3.48万绿化率30%容积率1.97供应量约6.8万项目定位不可复制的城市中心梦想家园物业类型多层园林规划蓬莱市水利勘察设计院户型面积54-128（含公寓）销售比例（供应量）暂未开盘销售均价4200总户数555户商业面积约600平楼体数量15栋交房时间2011年5月商业价格未定管理费1.3元项目信息 渤海家园（市区新项目）项目解析1、项目位于蓬莱市利群超市（利群大酒店）东临，渤海大酒店对面，北关路与新兴路交汇处。距海边景区近，地段较好。2、小区规划建设为稀缺多层（5+1）住宅。小区一期主要包括：14栋多层（5+1）

19、住宅和1栋临街商业综合用房，户型面积从54平米-128平米，户型从两室两厅一卫至三室两厅两卫。70套54平公寓目前预约登记中。现在预约交7万定金。 杏花苑（郊区规模楼盘）开发商振兴置业有限公司占地面积21.4万绿化率40%容积率1.18建筑面积30万项目定位蓬莱首席30万平米原生态休闲养生社区物业类型多层物业管理北京东方之星户型面积48-278主推户型81-128平销售均价3150总户数约2200套楼体数量共86栋交房时间一期2009年8月管理费0.5元项目信息 杏花苑（郊区规模楼盘）项目解析：双水入户（自来水、矿泉水）、双气（天然气、地暖）小区90%以上为稀缺五层海景洋房，小区共有59栋多层

20、，16栋联排别墅，6栋小 高层，户型从48-278平米之间，小区可容纳2200户业主，规模化开发。500年前明朝应天府尹（正部级干部）陈鼎在此居住，并将此风水宝地起名为“杏花村”。有一定的文化底蕴。1000多米社区河岸（活水）风情步行街200000平米的元宝山望海社区公园。天然矿泉水入户社区，矿泉水取自司家庄170米深地下大理岩中。外地客户较多，项目以外销为主。 半岛蓝湾（开发区代表楼盘）开发商烟台金宇、蓬建义和占地面积26.7万绿化率40%容积率1.47建筑面积40万项目定位舒适的海滨生活，无限的居住价值 物业类型多层、高层景观规划上海盛阁户型面积35-130销售比例二期30%销售均价310

21、0总户数4000套楼体数量共50栋，多层、小高层、高层交房时间一期2009年8月管理费多层0.5元，小高层、高层0.8元 半岛蓝湾（开发区代表楼盘）项目解析：1.楼盘规模较大，以后物业能提供良好保证。2.户型总类较多，满足不同层次业主需求。3.社区规划较好，绿化较好。4、发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持。 项目预计分四期开发。二期建筑面积14万，社区内部景观布置完毕，整体视觉很好。5、外地客户占很大比例，主要以外销为主。结论：1、蓬莱房地产整体发展水平正在快速提升；异地销售近几年平均占据6成 比例；2、蓬莱对高端项目需求较为旺盛；3、项目缺乏真正意义上的直接竞争对手；4、项目操作思路

22、必须是主动式操作，在蓬莱缺乏借鉴；5、产品塑造、理念打造需放眼国内优秀成功楼盘，学习借鉴。第四部分第三部分第二部分第一部分目标客群研究与定位地块价值研究蓬莱房地产市场研判第五部分第六部分项目命名与VI营销推广产品定位目 录地块S.W.O.T.分析S.W.O.T.转化地块核心价值第二部分：地块价值判断地块概况位置：北依滨海西路，东临港南路，南侧为规划中的北关路，为原铸石厂厂址。规模：占地面积为193619.6平方米，可规划面积160802.2平方米，容积率0.8-1.2，以土墙为界限，墙以上限高10米，以下限高18米。交通：交通顺畅，由港南路、北关路十分钟内可到到蓬莱任何繁华区域（行政商业商务等

23、）。配套：周边配套较为成熟；地势：整体呈现南高北低、西高东低态势，最高处达54米，最低处仅17米。以挡土墙为界限，挡土墙以西、以南部分属半山性质，其余部分地势相对平坦，落差较小。规划中北关路延长线板块研判：从项目地段及周边环境我们不难看到，项目地处蓬莱旅游的核心价值地段，至各个景点均不超过5分钟距离，蓬莱阁、水城、戚继光故里、世嘉项目的五星级酒店、游艇码头、岛居别墅，田横山的规划旅游项目都为这个地段在不断的增加旅游价值。由此我们可以判定沿海一线，本案往西构成了一个独特价值板块，即蓬莱旅游、历史人文高尚生活板块，主要构成项目为本案、世嘉、海郡一号等项目，产品以低密度住宅为主，为蓬莱市最为精华、最

24、能代表蓬莱的房地产板块。远景中的长岛跨海大桥、旅顺蓬莱海底隧道、保利蓬莱东部项目、新加坡高尔夫项目及国宾酒庄等大项目的逐渐落地，都在说明蓬莱凭借其各个资源优势正在受到国内外各大企业的关注，可以预见蓬莱的未来发展将会远远超越同类城市，达到“中国的蓬莱 世界的蓬莱”的高度。针对项目板块及本项目而言，愈受关注的蓬莱将为项目的拓展提供更美好的前景。地块SWOT分析及转化S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）市区稀缺半山资源；全国稀缺山海资源；可远观长岛，近看蓬莱阁、有望亲睹海市蜃楼；可俯视蓬莱市区；与蓬莱阁、三仙山共同构成蓬莱沿海最美一线；地块坡度较大，建筑与景观有足够的创新与创意空间。东侧平坦地块

25、缺乏山海资源，产品价值提升是难点；船标塔影响整个社区布局；北面大海无沙滩，且为军队驻地，具观赏性缺乏游玩性；项目地处风口，冬季西北风直冲社区，部分当地人对此并不认可；5）项目体量稍有尴尬，异地营销投入须紧张控制。蓬莱别墅供应量少，需求尚可；迄今为止，本地块拥有蓬莱最佳自然、人文资源； 蓬莱经济愈加活跃，外地需求增长较快。4）市场中具备城市完善配套且具备山海资源的项目越来越少。海景苑二期已消化掉部分高端客群，其后续房源在总价面积上均与本案中端产品构成竞争；世嘉万亩填海、岛居别墅为未来主要威胁之一；海边房屋异地市场竞争激烈，高端产品的竞争项目较多且愈演愈烈。强化优势地块资源的唯一性（半山、观海、见

26、海市、望长岛、瞰城）；产品的民族性（五千年 中国北方建筑的集大成者，足以代言蓬莱）；生活方式的国际化（半山亲海豪宅的 国际化生活方式、葡萄酒文化的收藏家、世代相传的贵族府邸）；弱化劣势整体产品塑造上错落观海兼顾观城；东侧地块产品创新、以产品及内部景观弥补外 部景观之不足；建筑技术上弥补冬季风大的劣势（规划布局的综合考虑、外墙保温、隔 音、断桥铝的采用）；把握机会以代言蓬莱的名义高调提前亮相、迅速占领蓬莱高端市场；以蓬莱的名义组织与蓬莱 有关的名士圈，抢占海边豪宅市场；规避威胁外销可能性的考虑、国际级别墅生活的渲染；营销方式的变化与策略。地块核心价值非豪宅，无以使项目价值最大化在工业化、城市化进

27、程日益加快的今天，山海成为极为稀缺的资源，尤其是近城却不在城的山海资源往往成为豪宅的依托。只有豪宅，才能将资源的稀缺价值通过客户群的承受力得以实现；也只有豪宅，才能带动整个地块，使其具备强大的溢价能力，创造更多的利润空间，建立更好的品牌形象。因此，针对本项目绝佳的山海资源，正易观点： 从居住的角度上，全国有山同时滨海的土地并不多，不过青岛、大连等几个城市、屈指可数，能够同时享有“山、海”美景是做豪宅的重要基础，如香港半山豪宅、洛杉矶的贝弗利山庄。半山是豪宅的别名德国新天鹅堡美国贝弗利山北京红螺湖山是中国文化的核心拟象之一 周易说卦“天地定位，山泽通气，雷风相薄，水火不相射。 . 天地相涵，化生

28、万物“，有山有水乃是风水学中吉宅的基础； “山中方一日，世上已千年“，”野客思茅宇,山人爱竹林“，”只在此山中，云深不知处“,”死去何所道，托体同山阿” 隐逸之士、神仙之说多于山有关。引申而言，中国传统文化基本由儒家道家组成主体，儒家讲求“入世”， “修身、齐家、治国、平天下”，明知不可为而为之；道家推崇“出世“，功成身退隐逸山林及权谋之术，讲求“木秀于林风必摧之、退一步海阔天空”，在策略上以退为进、无为无不为；而在中国历代的成功者那里，儒家为表、道家为里的外儒内道基本成为了一个定例，近如曾国藩、远如李白，而”山“在此更代表了中国文化中不可分割的“出世”文化。 “山，快马加鞭未下鞍。惊回首，离

29、天三尺三“，”山，刺破青天锷未残“，人类的英雄主义，对自然的征服多与山有关，此处儒家文化占据“山文化”份额更多一些。 对本项目而言，山的意义在于两层，一是国际豪宅的基础，二是蓬莱唯一可以俯瞰全城之处。引申而言“蓬莱最高处、俯览天地间”，正是成功人士所追求的人生意境。北望碧海接长岛东观鸟瞰蓬莱城蓬莱得仙境之名，不仅仅是临海，“蓬莱、瀛洲、方丈”的海中仙山之说、海市蜃楼之美丽奇绝及“八仙传说”的人文远流才是蓬莱扬名的真实原因。在中国人的心理概念中，蓬莱就是一个山青海碧、充满仙灵之气的洞天福地。本案北侧面海，可远望长岛，较为遗憾的是海无沙滩、且为军队驻地，游玩性几乎没有，仅具观赏性。但机缘巧合可亲睹

30、海市蜃楼却是本案最大的一个卖点，也是世界其他豪宅并不具备的特质。从海上巡视蓬莱，不难发现项目与蓬莱阁、三仙山同为一线海景，项目的起点即可与有2000年历史的蓬莱阁相提并论，也是我们占领蓬莱高端市场的基础。本案位置优越，近城而不在城。站在蓬莱人的心理视角上，本案所在位置基本上是蓬莱城的最西端，不属于城区地段；而与城仅一路之隔，空气、噪音、绿化都非城内地块可比；山势又高，可俯瞰全城，蓬莱仅此一处；因此对于蓬莱而言，本地块的价值在于“蓬莱最高处、一览江山小“的气势与唯一价值。放眼到全国海边豪宅市场，半山亲海可观岛观海市又享有城市完美配套的项目也屈指可数，这也是我们在全国市场取得突破的主要特质。对于其

31、他国内半山豪宅而言，临海者少，其中远城者众。临海、观海市蜃楼、半山且俯视全城，能与本地块媲美者极少，而平坦地块可凭产品取胜，由此可判定本地块核心价值：蓬莱唯一豪宅用地并非题外话严格意义上来看，项目真正精华地块面积并不大，但从营销的角度上，我们必须把项目的地块整体价值最大化，购房人群都有对“领头羊”的跟从心理，只要我们把形象产品板块的体验做到位，吸引到真正高端人群，其余的客户会自然而然的跟从而来。第四部分第三部分第二部分第一部分目标客群研究与定位地块价值研究蓬莱房地产市场研判第五部分第六部分项目命名与VI营销推广产品定位目 录客户群定位与心理项目市场定位第三部分：客户群及市场定位核心客户群重点客

32、户群辅助客户群1、蓬莱金字塔尖人物，蓬莱政商高层；2、全国知名文化、文艺、演艺界人士及外地投资或度假人士；1、蓬莱政商中高端人士；2、外地（京、陕、鲁）投资度假客群；1、蓬莱政商中端人士；2、旅游度假随机客群；客户群定位客户群特征描述置业目的置业目标蓬莱金字塔尖人物大型企业主；政府顶级官员；奢华的物质享受与居住需求，对价格并不敏感；追求与其身份相匹配的居所，以此凸显身份；独栋别墅TOWNHOUSE 全国知名业界人士业界中上水准；交际广泛；注重物业的舒适与环境的特质，对价格敏感度低；满足其居住或度假享受的高端产品；业界的尊荣感；独栋；TOWNHOUSE 叠加别墅蓬莱政商高端人士企业主政府高层表现

33、较尖端人士略低调，更加重视居住及投资价值；改善生活层次、与更高端接轨或作投资用途。TOWNHOUSE叠加别墅花园洋房or情景洋房外地投资度假客群企业主政府高层金领阶层注重环境、性价比与投资前景，不会太在意对于个人身份的表征。投资、养老、升值空间花园洋房or情景洋房Townhouse叠加蓬莱政商中端人士企业主政府中高层注重居住价值与升值空间自住或投资情景洋房、花园洋房核心客户群写真他们多为60年代生人经历文革、饥荒、上山下乡历史纯粹精神时代在饥肠辘辘中成长在改革开放浪潮中、把握住了机遇开公司、做企业甚至创业的艰辛却始终胸怀理想现在是社会的上层掌握着金钱与权力完全可以主宰自己的生活隐于都市 显于尊

34、贵他们是有形的资产阶级城市使他们跟云遮的土地在物质充裕之后 渴望文化的回归他们掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；置业经验丰富，对于房产具备成熟的判断力；对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，理解品质、也认识过真正的“品质“；希望有一个与自己同等身份、同等财富度的广阔的社交圈，可以体验全球化的生活、休闲、消费方式，能够享受到一种国际化的尊贵服务，并且够作为上层社交会友场所的生活空间。核心客户群特征客

35、户群消费心理如下：内敛：对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。敏感度：与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。自信：见识广泛、视野开阔，中国传统文化（儒家道家）深深地影响其行为处世。价值：强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。细节：对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。多次置业：对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问

36、题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。前期：价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行；核心客户群心理服务：已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）容易接受；争取：善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；信仰：相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。由此可见，他们需求的已不仅仅是一个大房子，大者恒有，而是一种占稀缺景观，享尊崇服务有品质格调，藏人文积淀 能匹配身份，具

37、社交氛围的融稀缺性资源及国际化生活方式为一体的高品质居住社区，稀者恒无。项目中低端客户群特征1、他们是跟随者，渴望更高层次的生活，习惯与追寻“领头羊”的生活方式；2、他们资金实力一般，渴望或喜欢别墅生活，但购买能力不足；3、购房目的彰显身份、体现尊贵的比重较大；4、年龄28-40之间，收入稳定性高；5、多为二次置业；定位：定位并不是简单的根据市场竞争来确立自己的位置感，而是在目标消费群的心理中定好自己的位置。1、某美国出租公司的定位2、奥地利航空的定位3、星河湾的定位项目市场定位项目定位：相对而言，蓬莱房地产发展水准偏低，便现在定位上便是一味的堆砌各种概念与华丽的辞藻，房子销售的成功与否的决定

38、因素主要是地段、其次是产品、最后才是定位与推广。部分项目销售不畅的主要原因在于自己的定位不清，没能在客户群心目中留下自己应有的位置。本项目仅凭借产品与地段的优势在蓬莱取得成功并不困难，但如果做超前蓬莱5-10年的项目那需要的不仅仅是好产品，更需要一个能在蓬莱人心理永久保留的一个位置；而异地销售，面临更多的竞争者，其中不乏优秀项目，那就更需要我们在消费群的心理上占据一个位置，一个几乎是无可动摇的位置。1、纵观全国别墅或所谓的豪宅，本项目是极少的“城市半山观海瞰城”的项目；在蓬莱，本项目更是唯一一个具备以上质素的社区同时社区档次无出其右。2、但无论针对本地还是异地客户最为关键的是“蓬莱”，我们只有

39、首先卖掉蓬莱才能更快的卖掉我们的产品。定 位中国蓬莱 中式大宅藏诸半山、阅尽沧海、隐于海市、显于江山3、越来越多的企业、财团、旅游者都在关注蓬莱，所以我们有“中国蓬莱”，蓬莱给中国留下了洞天福地的仙灵印象，我们就有了“中式大宅”半山亲海城市别墅群藏诸半山、阅尽沧海、隐于海市、显于江山备用：1、放眼全国的城市别墅中有本案如此资源的项目极为少见。2、站在蓬莱的角度及利用蓬莱知名度的前提下：中式大宅 代言蓬莱藏诸半山、阅尽沧海、隐于海市、显于江山3、同样以蓬莱作为出发点：以蓬莱的名义藏诸半山、阅尽沧海、隐于海市、显于江山第四部分第三部分第二部分第一部分目标客群研究与定位地块价值研究蓬莱房地产市场研判

40、第五部分第六部分项目命名与VI营销推广产品定位目 录整体规划建议产品风格建议第四部分：产品建议交通及景观建议配套物管建议规划设计战略目标：合理规划布局，实现项目效益最大化剖析各地块的属性和价值，合理的进行产品布置，使溢价能力高的产品 （高端物业）与优势资源有效结合，低端物业用以规避项目的劣势，从而 提升项目的整体价值； 在项目产品轴线、交通轴线、景观轴线、配套布置等方面科学规划，实现 项目的人性化要求从而提升项目的综合价值； 规划的布局便于开发轴线安排，而开发节奏的控制利于提升项目的总体价 值。整体规划建议规划设计思想地块价值分解东侧与平房相邻，且地势较低，版块价值最差。南侧邻北关路，路对面为

41、村庄及平房建筑，地势高观海瞰城均有不错效果，为中高价值区。地块中地势最高部分，且比较平坦，北望大海东瞰城，为最高价值区。北侧邻滨海西路，地势较低，但比东侧高出不少，板块价值中下。船标站对地块是一大不利影响，导致本地块比较凌乱，尤其是船标站西侧地块偏小，但半山感比较充分，可观海，为中高价值区产品方向控规条件与市场竞争决定本地块只可能做以下几种产品或产品组合：1、独栋（小独栋）别墅2、双拼别墅3、Townhouse4、叠加别墅5、情景洋房与花园洋房6、普通多层或电梯多层这个必须有：1、蓬莱市场缺乏别墅项目，现有别墅升值较快；2、主力竞品海景苑为高层“豪宅”；3、独栋最容易提升项目形象，使得主力产品

42、获得更 高利润空间与更快销售速度；这个必须有：1、别墅产品中最为经济的一类，私密性、前庭后院、产品形象仅次于独栋；2、目前蓬莱乃至胶东海边住宅缺乏此类产品；3、项目地势适合Townhouse产品，总价低，而且比较独栋更能提高容积率。这个无所谓：1、严格的说，叠加属于低层复式，而非别墅产品；2、在于townhouse的竞争中几无优势可言；这个也必须有：1、项目平坦地块的唯一选择；2、其层层退台设计非常适合项目地势；3、考虑异地销售，普通花园洋房有一定需求。这个必须没有：1、影响社区档次，同时洋房就是多层的升级产品；2、竞争市场中该类产品并不缺乏。这个可以有：1、相对于独栋，双拼更能提升容积率；2

43、、双拼实用价值不低于独栋；3、独栋产品易于树立形象，但销售速度较为缓慢；由此建议，项目主要产品设为：1、标杆产品：小独栋+双拼别墅（5-10栋左右）2、高利润产品：Townhouse3、主力产品：情景洋房4、补充产品：普通花园洋房产品轴线根据地块价值，以相应的产品分别对应，以实现整体价值的最大化。另外需要考虑项目容积率的要求及产品之间的过度关系。高价值区：独栋与双拼别墅中高价值区：Townhouse中低价值区:为提升容积率，设置情景洋房低价值区：花园洋房从右图可以看出，产品轴线从外部向内部推进时基本吻合低价值区域向高价值区域推进的路线，并且各个区域之间的衔接较为合理。小区主入口高价值区中高价值

44、区中高价值区中低价值区低价值区小区次入口按照区域价值与产品轴线，各个区域产品布置如下：小区主入口标杆产品：独栋别墅面积区间：260-450主力产品：Townhouse面积区间：180-220主力产品：Townhouse面积区间：180-220主力产品：情景洋房面积区间：100-160主力产品：花园洋房面积区间：70-100小区次入口双拼别墅面积区间：200-300小区主入口小区次入口开发顺序与起步区选择：123231、别墅区最先启动，景观先行，以最佳的产品体验迅速拉升项目的品牌力，赢得市场关注。2、之后启动主力产品，Townhouse与情景洋房，以其产品力进一步巩固市场地位，同时拉升价格空间。

45、3、作为第二区的有效补充，最后启动花园洋房与南侧联排区域，由于市场地位已经稳固，价格已经接近拉到顶峰，花园洋房当能获得最佳的利润，而联排区可获得进一步的利润空间。花园洋房区价值拉升策略：小区主入口主力产品：花园洋房面积区间：70-100小区次入口此红色区域为商业配套区，建议以住宅用地的名义建设4星级洋房式商务酒店（盛唐假日酒店），以产权方式发售（精装均价6000-7000元/平米），能最大限度拉升利润空间，同时增加洋房地块产品附加值，有效拉升洋房价格。4星级产权酒店1、本项目宜采用中式别墅外观式传统商务酒店格局的电梯洋房建筑（5-6层），客房数量在150-200间之间为宜。以产权发售8-10年

46、返租形式可快速回笼资金。操作要点：住宅用地 单独停车管理 知名酒店管理公司 7-10%的投资回报率2、建筑形式：为规避遮挡洋房观海及提高容积率起见，酒店设置为南北走向，大堂位于北侧。各个房间均与走廊呈45度角，可由西南侧与西北侧或东南侧与东北侧两个窗子得到充分采光与空气流通。北向窗子可设置观景阳台，户户可以观海。沿街商业外观：唐代酒肆样式产品风格仅有两种选择，中式或西式，无论从市场竞争（胶东半岛极度缺乏中式优秀产品），还是从蓬莱的形象考虑，中式都是不争的选择。产品风格建议中西式产品风格比较西方中式设计风格张扬、炫耀内敛含蓄 幽雅恬静空间格局开放封闭的群体空间格局表现方式表现实物，体现严密的几何

47、形状表现艺术化 随意的写意派建筑思想显露 开放讲究内敛，讲究“天时、地利、人和”，隐于山水之间，隐于院墙之内建筑特色巨大的体量和超级的尺寸，运用穹窿和尖塔来渲染房屋的性格围和式、前庭后院、高阙大门为基本特征。以传统的中式符号作为装饰与点缀开放、张扬内敛、收藏产品风格建议别墅区西式别墅：张扬、显耀，豪宅更有暴发户的感觉。中式别墅：内敛、隐藏，讲究隐于山水，隐于院墙。中西式园林的表现，同样是两种不同的文化表征。共有与开放私享与独立前庭后院的设计更是将私密性发挥到了极致更为重要的是，中式体现了中国人的境界。澹泊以明志宁静以致远庭院、雕梁是传统中式别墅的一大特色。大多会根据功能划分出前院、中院、后院以

48、及下沉式庭院。传统中式别墅蕴涵更多的中式文化气息，较适合人文底蕴丰厚的城市。 但中式庭院对占地要求高；而且风格处理不当易陷入“土”“俗”的误区。中式风格的分野中式风格之四合院风格中国的住宅建筑大部分都是内院式住宅，但南北有异。南方的四合院，其四面的房屋多为楼房，在庭院的四个拐角处房屋相连，东南西北四面的房屋并不独立存在。在楼房合围下，南方住宅庭院一般较小，被称为“天井”；而北方的四合院院落宽绰舒朗，四面房屋各自独立，彼此之间有游廊连接，方便起居。四合院建筑的规划布局以南北纵轴对称布置和封闭独立的院落为基本特征。形成以家庭院落为中心、街坊邻里为干线、社区地域为平面的社会网络系统，同时也形成了一个

49、符合人的心理、保持传统文化和邻里融洽关系的居住环境。该风格项目在其产品的设计中较多地采用街巷式布局、庭院式空间等。比如北京易郡的户型包括了一些以院落为空间的平层四合院、独栋三合院、双拼三合院，门窗设计上采用方窗子；观唐的规划也以方方正正的十字轴和环路形成明确的街巷式布局，主街宽、胡同窄、内庭院豁然开朗，使得空间序列连续变化。庭院的设计和街巷式布局是完全借鉴和运用了我国传统的建筑设计风格，而方格窗子则是典型的中国窗子。中式之符号派在产品的设计中把传统的中式建筑风格和元素运用进来，加入木雕、石雕、砖雕等传统意义上的经典中式符号。中式之现代派在文脉上与中国传统建筑一脉相承，而且更重要的是体现在对传统

50、建筑的发展和变化上：既很好的保 持了传统建筑的精髓，又有效的融合了现代建筑元素与现代设计元素，改变了传统建筑的功能使用。新式的中式住宅要按照现代人群的消费思路来做，为消费者服 务，体现消费者的个性而非设计者的个性。该派的建筑风格理念兼顾现代化生活方式的布局设计的国际化要素，在设计风格上有融合趋势，在设计中参照了不少西式住宅的手法。不难发现，中式风格派别之间的区别，完全取决于理念与符号的关系不同强弱强弱符号理念符号强理念强符号弱理念强符号强理念弱符号弱理念弱符号强、理念强的产品:广州清华坊清华坊建筑住宅格局融合了中国各地具有特色的院落民居风格，古韵悠然；清华坊充分发挥院落式民居艺术风格，体现一种

51、文化，一种精神层面的艺术； 每套宅院均有前庭、天井和后院，将大量的绿化和环境布置融入宅院本身，使每户拥有一片自己的绿化空间。此类产品以模仿为主，无论在建筑上还是生活理念上都有很强的表现；操作难度很大，需要花费比较大的财力、精力来规划和设计存在一定的开发风险。由于操作难度比较大不建议本项目采用评价符号强、理念弱的产品汀湘十里项目的建筑风格以中式为主，西式为辅。中式古典建筑融入现代概念。评价此类产品操作难度相对少，而且对消费者具有较强的吸引力； 这类产品大多数是披者中式的外衣，缺少真正的中式文化的精髓；不利于内部的合理规划，容易造成一定面积的浪费；不建议采用。符号弱、理念弱的产品比比皆是很多体现在

52、小高层和高层建筑上，不伦不类，缺少应有的文化价值。符号弱、理念强的产品上海九间堂现代与传统在碰撞中交融的新中式住宅； 简约形体，虚实对比的白色墙面，现代设计手法和材料的运用；更注重中式生活理念的传播,主要体现中国文化内敛、收藏、大隐于世的生活理念。评价：体现的是一种中式生活的理念，使产品不仅仅浮于表面，更多的是一种意境； 采用的是现代的手法，更容易规划和布局； 和市面上常见的产品（更看中的建筑符号）相比，具有很强的差异化； 可以真正挖掘客户内心潜在的情感；操作比较简单，和市场上产品有很强的差异化，建议采用该模式不考虑文化传统及地段问题，传统欧式风格非常适合本地块，青山碧海正是欧式知名别墅、古堡

53、的特点；但本案在海岸线上与蓬莱阁、三仙山并排而立，又靠近戚继光故里，无论从蓬莱政府的角度还是从客户群的文化心理认同来看，都必须采取中式建筑的风格。而在蓬莱乃至胶东半岛，中式别墅并不多见(青岛即墨王府项目是一个，其王府一号在住交会上曾喊出6000万元的高价，主打是高尔夫);而真正能够挖掘出中式别墅近5000年文化内涵的项目更少（万科第五园注重江南园林、观唐突出的是四合院），本案要取得速度与利润的双丰收，必须在中式文化的营造上下足功夫。以中式理念为主，中式符号为辅的产品，是我们成功的方向中式风格核心元素设计：庭院：庭院是中式元素的核心，前庭后院也是别墅生活的象征。TOWNHOUSE同样要具备院落风

54、格，实现前庭后院。中式风格核心元素设计：坡势之用势：建议开发上遵循充分利用地形地势，依山而建，傍坡而筑之的原则，保持山势原味。 细节方面可有效利用坡地设计别墅的地下室、庭院等，使空间充满变化的同时又能充分利用而不浪费。利用下沉式庭院与别墅底层绿地的坡度差，形成特有的视觉差异，通过台阶、回廊、植物遮屏、花架草坪等，使别墅多出中国园林设计曲径通幽的风格。下沉式庭院建议将地下室一面墙打开，与下沉式庭院连接，或设置落地式玻璃观景窗，引入明媚阳光、自然空气，引景入室，为地下室创造了一个良好的庭院景观。地下室的用途可以趋于多样化，可按客户个人爱好随意设置成一个书房、一个工作间、一个酒窖、甚至一间父亲与孩子

55、的手工教室。高落差的一种处理方式坡势之造势：本案地块复杂，总体上南高北低、西高东低，但部分区域较为平坦，必须着意打造出有利地势。使项目标杆产品与核心产品均可北观大海与长岛，东望蓬莱全城。同时，独栋与洋房、TOWNHOUSE的屋顶可适当应用各种形式坡面设计，与坡势呼应；而北侧、东侧露台或观景阳台（情景洋房的层层退台需从北侧退）更是重中之重，以此来保证核心产品的观海瞰城效果。情景洋房通常是四、五层多层建筑，每户具有客厅、餐厅、主卧室、衣帽间、主卧卫生间、卧室、卫生间、厨房，一层另设有生活阳台、工人房，每单元两户产品风格建议洋房区114层层退台露台相对于阳台更有花园感。每个露台都和客厅相连，使居住者

56、充分与自然情景沟通，实现每户都具有一片自有的室外空间、绿地。由于层层退台，使楼间距加大，顶层楼距加宽，轻易享受全年阳光，真正营造了一个有天有地的生活空间。在建筑物向阳面有层层退台的合状结构，以退台空间规划露台，一层阳光房的侧面和单元侧面形成半合围的情景花园；二层在一层阳光房的位置上退台，形成一个景观露台，三层、四层、五层同样也是在下一层的基础上进行退台；115新颖的入户方式情景洋房设有南北入口，底层住户享受南面入口独立入户，通过首层的私家花园直接进入家中，与别人分享花园美景的同时保证安全性与私密性。二至五层则通过北入口楼体进入家中，避免了楼上楼下出入的打扰。优雅的入户方式让住户在进家门前就可以

57、体验到情景交融的感觉，同时确保了私密性，使居住者多了一份回家的快乐与愉悦，更有归属感。116户户有花园（露台）传统多层产品一般只有一层才带花园，而情景洋房通过退台设计，使每户业主都可以享受露台设计，尽可能使居住者得到更大的实惠。 一层赠送大面积前后花园，顶层销售面积较小，但赠送大面积的露台。通过这种设计，有效的降低了传统多层产品在一层和顶层上的销售难度，将传统多层的销售劣势转化为优势，形成情景洋房的销售亮点。117情景房（阳光房）情景房设置于首层，位于客厅外部，入口旁边，即阳光房。其功能可根据主人的需要，随意用在书房、茶室、游戏室、客房等功能房。同时，情景房还具有可拓展性的功能，住户可以根据喜

58、好，将情景房和客厅及入户门厅一起形成半围合的首层私家花园。通过情景房将外部花园的“景”引进室内，也可将室内的“情”与外花园融合在一起，更好地增加室内外的情趣性。 118邻里沟通情景洋房层层退台式的露台，打破了以往封闭的交流环境，也没有别墅那种距离上的遥远。露台和花园不仅是一个私人户外空间，还是一个交流平台。邻里间可以通过在露台交流各种兴趣和心得，分享生活的酸甜苦辣，拉近彼此间的距离。居住在情景洋房，不仅享受到其创意居住环境，更能体验到社交方式的改变所带来的新邻里关系。一层下沉式庭院洋房本身为多层升级产品，其层层退台的设计容易使其在外立面风格上多采用中式符号因素，让其外立面尽量与别墅区保持一致，

59、同时与中式景观园林的配合来实现中式风格的烙印化。飞檐与瓦顶的运用中式洋房的符号与退台通过合理的景观布局，使每一排洋房都能独立构成一个景观院落，是中式符号之外最能体现项目中式意境的关键要素。洋房别墅感的营造外立面：采用炭性涂料，以黑、白、灰三色进行搭配 表现素雅、中庸的中国 情节，以现代的笔触表 现传统的风骨。如黛瓦粉壁、马头墙， 是中式建筑鲜明的标示，元素的合理运用将起到 很好视觉的效果。产品风格建议外立面黑白灰传统中国风格交通轴线交通轴线是在产品轴线基础上，利用道路系统贯穿整个项目各个区域。建议小区主干道沿各个区域边缘循环布局，次干道采取尽端式枝叉布局， 连接各户。主交通轴线简洁流畅，使各个

60、区域与出入口之间、与配套之间、与景观之间 的联系最优化；简洁的交通主轴可减少道路行车对住宅的干扰；别墅区道路体系考虑了别墅客户的私密性要求；整体考虑地块的地势高差，尽量减少工程量，降低开发成本最大程度保护原生态资源，道路少破坏资源。交通轴线与景观建议主入口：宜选择在北侧，南侧做次入口，因为进入社区一路下坡是有较多忌讳的。地下车库进口设在社区外。区域内部交通：做到内部系统和外部系统的有机结合； 别墅区和洋房区相对独立封闭管理； 别墅区车行到户，并以尽端式道路减少干扰， 提升别墅价值； 洋房区组团人车分流，地下车行出入口与主干道相连。环境景观总体规划： 别墅以私有的院落内景为主景观洋房之间以院落式