浅谈广告论文

1、浅谈广告在大二的第二个学期，我们学习了市场营销学。这也是我初次接受较系统的市场营销知识的学习。而其中，第十章促销策略中第三节的广告最使我印象深刻。之前，虽然在日常生活中广告无处不在。但对广告的系统认识却是第一次。广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。广告有悠久的历史，自从人类社会出现商品交换和市场以来，就产生了广告。下边来浅谈一下广告的发展。一、中国广告的发展史 古代广告：在春秋战国时期，商人阶层开始分化，分为行商和坐贾。这一时期，人们开始把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招人。此后，在实物陈列的基础上演变和发展出了招牌、幌子等广告形式。与此同时，在河南省登封县告

2、咸镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记，被认为是我国最早的文字广告。古代的广告形式有：（1）口头广告：就是叫卖，想必大家在古装电视中经常看到吧！（2）酒旗广告：在唐宋以后的的文学作品中就经常看到。（3）幌子：一些出售小商品的店铺把商品做成巨大的模型悬挂于店铺门口或陈列于柜头以招揽顾客。（4）招牌：古代的招牌均为木质，置于店铺门口的正上方。（5）印刷广告：自元明开始，木质印刷除官方用于印书，民间用来印制话本小说和戏剧之外。就是用在了广告的印刷上。 近代广告：鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，外国列强进入中国。外国商人为了推销产品，开始在中国创办商业报纸。如香港英文报中

3、国之友等，刊登商品、行业等广告。1853 年香港出现第一份中文报遐迩贯珍，开始经营广告业务。1858 年中国人自己创办的第一份中文商报香港船头货价纸，即后来的香港HYPERLINK /view/5734562.htm中外新报。中外新报以商情、船期等广告为主要内容。19 世纪60 年代，上海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。如著名的申报 大量刊登广告。1919 年申报的发行量增加到3 万份，其广告占整个版面约50%。 1914 年爆发了HYPERLINK /view/26747.htm第一次世界大战，列强无暇东顾，我国民族工业获得发展，广告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。据

4、上海新闻报1923年记载，广告费收入每年几乎上百万元。同时广告注重文字、编排、绘画等形式，图文并茂，增强了广告艺术性。近代广告的形式：除报刊广告，还有广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告、各类招牌广告也有进一步的发展。在这个时期，广告代理也开始在上海兴起，当时HYPERLINK /view/144307.htm华南广告公司创办人林振彬，被称为“中国广告之父”。与广告业的发展相适应，我国广告学的研究、教育也在“五四”运动时期起步。1913 年，我国出版美国人休曼的实用新闻学，1918 年，北京大学青年教授HYPERLINK /view/144450.htm徐宝璜在新闻学一书中，设专章论述“新

5、闻纸之广告”，被广告史家称为我国最早涉及广告与研究的著述。虽有上述成绩，并且中国广告业取得了一定发展，但是却极不均衡，水平低下，成就不大。 当代广告：1949 年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但是由于文化大革命的影响随之进入停滞。改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。1979 年HYPERLINK /view/134033.htm上海电视台，1 分30 秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。为了规范我国广告业，1994 年全国人大常委会通过了HYPERL

6、INK /view/277550.htm中华人民共和国广告法， 使得我国广告活动和广告管理有法可依、有章可循。广告业步入法制化轨道后得到空前发展。2002 年，我国各类广告公司已超过8.9 万家，从业人员75 万余人，电视广告、报纸杂志广告以及网络媒体广告，总计收入可达以亿元为单位的三位数字，其他广告如户外路牌、灯箱广告等具有中国特色的广告形式也不断被开发利用。现在广告已成为我国经济发展的加速器，也是促进国际贸易、增加外汇、扩大受众视野的一个重要途径。从1994 年以来，我国广告营业额平均每年以约20%速度递增，高于同期国民生产总值的增幅，广告在国民生产总值中所占比例，由20 世纪80 年代的

7、0.01%上升到1998 年的0.68%。二、广告的详述 广告的作用：（1）具有认识功能：通过广告的介绍不仅可以为企业敲开广大消费者之门，使他们对企业、产品、品牌、商标等有所认识。而且可帮助消费者认识新产品的功能、质量、用途、保养、使用方法、购买地点、手续及各种售后服务情况。（2）心理功能:使消费者对企业和产品具有良好的印象，诱发消费者的感情，从而引起消费者的购买欲望，促进消费者的购买行为。（3）美学功能：广告也是一种艺术，好的广告能给人以美的享受，能使店容店貌更加宜人，从而吸引顾客。（4）教育功能：广告的题材非常广泛，它不仅来自商品本身，而且可以选择与人们身心健康、儿童成长、社交活动、自然环

8、境、激励人们奋发进取等有关的题材。如：我们常见的公益广告就属于这方面的内容。 广告的种类：随着科学技术的发展承载广告的媒体也越来越多样化。传统的广告载体有：报纸、杂志、广播、电视、电影、户外张贴、广告牌、霓虹灯、传单、书刊、包装纸等。近几年新型的有：电影及电视植入广告、网络广告、微博广告、幻灯片。其中，各种媒体都有自己的优缺点。就下面五大媒体来讨论一下。（1）报纸广告，优点：读者的广泛性、较大的伸缩性、可选择某类报纸、可精度和泛读、较高的可信性。缺点：不易保存、传播范围有限。（2）杂志广告，优点：针对性强、较长的时效性、可以反复阅读、过期阅读；缺点：因专业性强，因此传播范围有限。（3）广播广告

9、，优点：转播速度快、传播范围广费用较便宜；缺点：较难保存、听众过于分散。（4）电视广告，优点：具有直观性、有听觉和视觉的综合效应、传播的广泛性、趣味性；缺点：针对性不强、竞争者较多、价格昂贵。（5）网络广告，优点：针对性强、费用相对低廉、多种感官刺激、双向互动等；缺点：可能引起浏览者不满。 广告媒体的选择：由于广告媒体客观上存在优缺点。因此，在选择时应考虑以下几点因素：（1）产品的性质。根据不同的产品性质应选择不同的媒体。如，服装广告，最好在电视、杂志上用彩色画面做广告可以增加其美感。（2）消费者的消费习性。如，针对年轻人的产品可选择在网络、电视、博客电影作为广告的载体。针对儿童的产品可以择电

10、视中的少儿频道。（3）媒体的成本。广告的活动应考虑企业的经济负担能力，力求在一定的预算条件下，达成一定的触及、频率、冲击与持续。（4）媒体的影响力。（5）媒体的流通性。比如，在区域销售的产品，可选用地方性的广告性媒体；在全国销售的产品，应选择全国性的广播、电视、报刊杂志。如今，广告铺天盖地的同时，广告的创意也就显得越来越重要。比如，一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”使特仑苏的高端纯奶产品概念深入人心。之所以有这样的效果，主要由于广告的两项原则。（1）广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被HYPERLINK /view/86546.htm记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。（2）广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相