广州天汇广场igc设计

1、建设项目课程大作广州天汇广场igc 调研报告第 页 共 46前言本文为建设项目策划课程的工作坊内容的调研活动报告文件。调研内容：对广州大型商业体进行实地调研，对项目进行分析（地块情况、SWOT分析、定位布局、经营状况如租金等）并就某一主题对其进行剖解。本小组为第二小组。调研选择的调研对象为广州天汇广场igc ，专题为“天汇广场igc 的差异化战略评价”。调研从 2017 年 3 月 14 日开始，于2017 年 4 月 11 日进行展示汇报。 TOC o 1-5 h z 第一章 3 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第二章项目概况 4 HYPER

2、LINK l bookmark8 o Current Document 简介 4 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 基础信息 5 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 品牌及分类 5 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 第二章项目区位分析 7 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 区位交通 7项目周边 8 HYPERLINK l bookmark21 o Current Document 第三章项目定位 15

3、第四章总平面分析 16平面交通规划 16 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 功能布局与功能分区 16 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 绿化景观布置 17建筑设计 18 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 第五章 功能分析 19 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 地下二层 19地下一层 20地上一层 21地上二层 22地上三层 23地上四层 24地上五层 25地上六层 26垂直动线 27 HYPER

4、LINK l bookmark34 o Current Document 第六章 经营状况 28 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 租金状况 28 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 出租状况 37 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 客流分析 38 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 第七章 SWOT 分析 40 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 第八

5、章 专题：天汇广场igc 差异化战略评价 41 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 背景 41 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 天汇广场igc 的差异化战略 42 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 现状 44 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 总结 45第一章 项目概况简介天汇广场igc 位处广州的新商业中心珠江新城，毗邻地铁猎德站，为综合发展项目。项目由香港新鸿基地产、广州富力地产及广州合景泰富

6、地产三大开发商联袂打造。除商场部分，项目整体还包括超甲级双塔写字楼天盈广场、希尔顿集团旗下华南首间超五星级康莱德酒店、豪华服务式公寓天銮和城市艺术公园，总建筑面积近57.8 万平方米。天汇广场被誉为南中国首席CBD 中轴临江顶级都会旗舰综合体，与广州塔、广东省博物馆、广州大剧院、广州市图书馆等著名地标相邻。美国著名建筑设计公司 Callison 及香港著名建筑设计公司AGC 以“江畔钻石”为灵感赋予天汇广场igc 钻石般的造型。以下将主要介绍igc 商场项目部分（简称“项目”）。1-1 天汇广场igc第 页 共 46第 # 页 共 46第 页 共 46基础信息项目名称天汇广场igc项目简介由一

7、座大型商场、两幢超甲级写字楼、超五星级康莱德酒店、豪华服务式 公寓以及一所城市艺术公园组成。所在商圈珠江新城开业时间2016.10.01商业类型城市综合体档次定位精品购物中心开发商新鸿基地产、富力地产、 合景泰富地产停车位约 1000 个占地面积11.4 万平方米总建筑面积57.8 万平方米层数地上六层、地下两层消费群特征珠江新城东区行政人员、商业旅客、家庭居民表 1-1 天汇广场基础信息1.3 品牌及分类类别品牌中式盛馔翠华餐厅、金牌外婆家、江南厨子、茶木、太兴餐厅、靠得住、蓉悦、鼎泰丰、炉鱼、御寳軒、花悦庭西式佳肴星美乐、比萨玛尚诺、莫尔顿扒房亚洲美食元気寿司、尚莲*越南泰国料理、田舍家轻

8、便美食及零售美食闻琦、Paper Stone Bakery 、星巴克臻选、麦子仓库、哥蒂梵、奇华饼家、Natuer Moment、苏芙特丽、TWG Tea沙龙与精品店、帕斯库奇咖啡、咖世家咖啡、恋暖初茶、喜茶HEEKCAA、哈根达斯时装乐步、健乐士、Collect Point 、 Nike Sportswear 、佐丹奴女装、匡威、摩安珂、PUMA Select、 adidas Originals 、 6IXTY8IGHT、爱步、阿道夫*多明格斯、GEGINA、恋尚萝莎、單農、COS（即将推出） 、雅格獅丹、Trendiano 、 URBAN REVIV、O PORTER INTERNATIO

9、N、ALASHWORT、添柏岚、全棉时代、 HG2000、安德玛、斯凯奇、优衣库、Salad、哥伦比亚、运动耐克、亚瑟士、阿迪达斯、adidas NEO、琦樂樂、ALGLE、 C.P.U、 Five Plus（ 即将推出）珠宝、钟表级饰物雷朋、ARTE Madrid、施华洛世奇、TOU、芙丽芙丽、SLinks of London 、六福珠宝、APM Monaco、潘多拉、BLOVE、S I Do 、 aojo 、 eGG 眼镜、时间廊、眼镜88 、木九十、周生生、周大福保健及健美舒适堡健身、美国家得路美容、个人护理伊蒂之屋、屈臣氏、IL COLPO、悦诗风吟、科颜氏、袅袅美甲护理中心、HAIR

10、 CORNE、妍丽、RCLUBCLIO儿童用品Abbie baby、玩具“反”斗城、kidsland 玩具精品专卖店、METRO KIDSCOMPAY葡萄牙童装特色商店悠游堂泰迪珍藏梦想乐园主题店工艺礼品Apple、魔力斯奇那、凌美、新秀丽、19 八 3、施坦格列泊家居生活及电器用品Alienware 、名創優品、酷彩、席梦思、奥佳华、DPM、赛诺、佳明、傲胜、Refined City 美学生活馆、HarborHouse、戴森电影院百丽宫服务旭新社、工商银行ATM（即将推出）表 1-2 天汇广场品牌分析第二章 项目区位分析2.1 区位交通项目地处珠江新城商圈，位于猎德大道与猎德路交汇处，东起猎

11、德大道，图 2-1 天汇广场区位交通示意图项目靠近广州地铁5 号线猎德站，从地铁站步行10 分钟可到达区域内，B 出入口通过地下隧道形式与项目BI 层相连接。，并在地下隧道内设置自动行人道，以实现地铁站与商场的无缝20%的客流增量。另外正在规划建设的广州地铁18 号线也将在猎德站出入口接入本项目。以项目地址为中心，直径500 米内共有公交站点10 处，大多集中在项目北侧区11 路， 18 路， 20 路， 499 路， 40 路， 45 路， 90 路， 583 路，777 路，夜 56 路， 886A 路， 407 路， 545 路， 777 路， 886 路， 901A 路等。项目周边拥有

12、公共停车场3 处，分别为项目所有地下停车场1 处以及位于猎德路一侧的公共停车场2 处。第 7 页 共 462.2 项目周边2.2.1 竞争对手分析我们首先统计了珠江新城商圈的大型商场，除天汇广场以外还包括花城汇、高德置地广场、太阳新天地、预计于今天开业的广州K11 ，分布如图。此外，我们还重点调查了同样位于猎德地铁站的优托邦，以分析其竞争关系。2-1 天汇广场周边商业体分布花城汇项目概况：花城汇项目坐落于天河区珠江新城繁华商业地段，与周边39 栋标志性建筑、甲级写字楼及五星级酒店连通，地铁黄埔大道站上盖。项目总建筑面积达 15 万平方米，整体规划为集购物、餐饮、娱乐及文化为一体的中高档CBD购

13、物中心，主要定位人群为珠江新城周边的18 万白领。项目详情：东区：商务生活、轻奢侈品、设计师品牌西区：商务美食、特色美食南区：食品加强型超市、精品百货、轻百货 高德置地广场项目概况：位于广州CBD 核心地段中央广场绿核公园两侧，项目总建筑面积为 92 万平方米，以22 万平米的国际时尚购物中心、33 万平米的超甲级写字 楼、卓美亚高德酒店和卓美亚礼庭公寓为一体，融购物娱乐、商务办公、休闲居住于一体。是华南地区迄今最大的城市综合体。其中的国际时尚购物中心分为春、夏、秋、冬四个购物广场。商场春广场商业面积7.4 万平方米商业定位年轻时尚，国际服饰流行品牌荟萃商业组合国际时尚品牌复式旗舰店：H&M、

14、 UNIQLO；时尚百货：广百风尚GBF；精品超市：吉之岛；时尚服装品牌：达衣岩、城市丽人；特色餐厅: 和民日本料理、宴江南、山东老家、金刚苑、麦当劳、必胜客、星巴克、百滋百味、吉野家等等；夏广场2.4 万平方米汇聚优雅的生活品位娱乐配套：K-BOX?KTV；健身：美国加州健身；复式旗舰店：凯撒服装、汇丰银行、LavazzaCoffee 、工商银行、华商银行、KIGILI ；休闲餐饮汇聚：Costa ? Coffee 、大家乐、真功夫、季禾宫、面点王等；秋广场2.6 万平方米高级商务人士、中高端消费群体国际珠宝钟表品牌复式旗舰店；中轴线景观；餐厅：南海渔村、品潮轩、开饭、Landmark?Bi

15、otso ；高端女子SPA 主题：思妍丽、蝶彩玉指；冬广场10 万平方米高消费人群国际顶级品牌旗舰店：城市生活超市、艺术馆、电影院、VIP 会所。表 2-1 高德置地广场项目详情太阳新天地：太阳新天地购物中心是广州珠江新城最大的单体购物中心，总建筑面积14.5 万平方米，地上8 层商业（约8 万平方米），定位时尚、中高端，是集购物、餐饮、娱乐等功能于一体的一站式购物中心。太阳新天地购物中心倡导“于休闲娱乐中购物、于艺术享受中购物”的消费理念，彰显时尚品味、汇聚潮流消费。太阳新天地购物中心由5 大新天地名 品新天地、时尚新天地、欢乐新天地、百货新天地、生活新天地组成。引进有如 广百百货、七星级中

16、影国际影院、稻香餐饮等知名企业，整体上针对时尚、年轻 的消费群。进驻商场的商家品牌及生产线都以年轻化为主。广州 K11广州 K11 购物艺术中心位于广州周大福金融中心的裙楼部分，从地下2 层至地上8 层，共10层，建筑面积达到7 万平方米，预计 2017 年下半年开业。广州 K11 将囊括 3000 平方米高端精品超市、复式国际主力名店、天际餐饮区、6 星级的Klub11体验、空中舞台、室內农庄等，力求为广州消费者带来前所未有的购物消费体验。定位高端奢华的广州K11 不仅将会打造出大牌云集的购物天堂，并将会以不定期的艺术展览以及艺术表演，促使艺术与时尚、文化、自然等元素的跨界碰撞，着力丰富顾客

17、的购物体验，引领羊城时尚潮流。优托邦高德汇（又名“优托邦”）CBD店位于珠江新城黄金地段，占据花城大道中心地段，地铁5 号线猎德站D 出口。 1、 2、 3、 4 四座总体经营面积达10 万平方米。坐拥珠江新城30 万高端白领人群，50 万常居人群及高端商务人群，拥有庞大消费力。基于城市发展、住宅的郊区化、汽车消费时代和家庭消费时代的来临，以“欢乐”和“家庭”为核心进行规划、设计和运营，以“一站式家庭购物中心”为主题，以服务家庭为目标，倡导自然园林景观，配合项目各区内主题商业营销，建立完善而丰富的商业业态，满足不同年龄层的消费需求，致力打造成全业态、全年龄、全生活的家庭目的消费地。业态组合：由

18、建材、家私家品、高端餐饮、运动超市、名店街、休闲娱乐6大版块构成。提供高品质的家居、美食、购物、娱乐消费一条龙的购物体验。第 页 共 46第 页 共 462-2 优托邦业态占比图类别品牌一、餐饮中式正餐：韵味三湘；中式简餐：贰号唐厨酒家、一号粥王；外国餐饮：麦当劳、肯德基、必胜客、森田料理、赛百味Subway；四川香天下火锅、重庆袍哥码头老火锅、花城湾牛肉火锅、大石斑火锅；休闲餐饮：ZOO COFFE、星巴克、水果捞、西点台北、藤王日 E式烘焙、乐悠工坊、凤舞珠宝咖啡、KEEPOO烘焙、Lamour ducaf 、鲜八度、皇茶；二、娱乐休闲护理休闲：TONI&GU、美丽元、春秋瑞雪、妍希医疗美

19、容、妍Y希医疗美容、今品美廷SPA、缪斯造型、名士会、采睫睛专业美睫连锁沙龙、Crystal Nalls美甲；运动休闲：天行拳馆、天行健身汇、美年大健康；酒吧：奢镜酒吧(5F) ；三、服饰/ 鞋类 / 箱包休闲 / 潮流时尚装：薇天使女装、渼淇服装；运动服/ 运动鞋：新百伦；四、儿童亲子儿童游乐：cube 儿童天地；儿童服务：乐创教育、天才宝贝、纽诺. 婴幼儿发展中心、数学思维、普乐谷、卡乐图国际儿童艺术中心、六艺学社、ANNASA LENK 儿童培训中心、英维国际教育；五、服务公共服务：招商银行、民生银行、恒生银行、正安中医；生活服务：日医学馆；文化服务：菲梵、SDM爵士芭蕾舞学院；六、其他

20、零售户外用品：迪卡侬、长跑长有跑步装备店；个人护理品/ 化妆品：ORGANI；C跨境电商实体店：澳美加跨境进口生活馆；家居用品：亚振；药店 / 保健品：利健堂大药房；食品 / 特产 / 礼品：文尔森进口食品；花店：静花园；其它零售店：合舜荟、I WORD；七、酒店经济快捷酒店：美领宾馆；八、超市超市：万宁、特宴进口肉类海鲜超市、甜宝哈比宠物超市。表 2-2 优托邦业态分析竞争分析花城汇150,000珠江新城周边白领，休闲娱乐消费业态该项目为娱乐消费业态， 餐饮占比较高，与本项目 定位无竞争关系，能为本 项目提供一定人流K1170,000广州市内最高端奢华的购物中心开业时间较晚，但定位高 端，在

21、品牌和购物体验上 对本项目有较大威胁太阳新天地145,000年轻化为主，时尚休闲与本项目同为年轻化消费娱乐、中高端者，定位中高端，但距本 项目有一定距离，对本项 目威胁较小高德置地220,000珠江新城周边家庭居民+商务人员，时尚休闲+高端消费实际经营状况不佳，发展硬件条件有限，难以满足高端品牌发展需求优托邦100,000高端商务人群，家庭式休闲娱乐购物体验实际品牌并没有定位中的 高端，属家庭式休闲娱乐 购物，与本项目形成定位 差异，无较大竞争关系表 2-3 天汇广场周边竞争情况分析综合来看，天汇广场周围虽在存在众多商场，但结合项目“时尚高端、钻石级购物体验、品牌差异化”的自身特色，能够和周围

22、项目保持一定的差异，在珠江新城商圈中占有自己的一席之地，并且能够很好的利用周边高端、中高端物业集中优势，整合各类资源，以打造精品购物中心为目标，抢占市场。2.2.2 其他环境分析2-3 项目周边住宅房价图针对项目周边住宅我们调查了其售价以及总套数，发现其均价大约位于70000-80000 元 /平方米，在广州全市房价中处于上游水平，说明项目附近为高端住宅小区，居民有较高购买力，消费水平较高，该点与天汇广场针对的消费群体吻合。项目周边办公楼包括有环球都会广场、广州周大福金融中心、保利中达广场、项目周边公共配套完善，广东省博物馆、广州图书馆、广州大剧院、广州塔、2-4 项目地块周边环境效果图第三章

23、 项目定位天汇广场定位精品购物中心路线，引入精品时尚品牌、优质餐饮与娱乐业态，云集多间国际品牌旗舰店，包括百丽宫影城华南旗舰店、玩具“反”斗城华南旗舰店和国内首间泰迪熊主题馆，涵盖多间高端至大众化消费餐饮食肆，其中九成更是华南乃至全国的“首家”店铺或旗舰店。此外，独特的跨层玻璃江景餐厅也将进驻。项目致力于为顾客提供钻石级购物体验，因此营造了大面积的娱乐购物空间，包括1000 平方米的泰迪熊主题乐园，超级玩具零售中心，5000 平方米的百丽宫电影院，2000 平方米的舒适堡健身中心还有配套的5000 平方米的城市艺术公园，为顾客带来良好的购物感受。另外还为顾客提供细致贴心的服务，提供雨伞借用，轮

24、椅借用，移动充电器借用等礼宾服务，还为妈妈们提供无微不至的母婴服务，包括婴儿车借用，婴儿尿布供应，暖奶器等等。各种人性化设计体现出了其服务至上的理念，值得一提的是，商场男女厕位的配比超过1 ： 2，并且洗手间配备有普通男女洗手间、无障碍洗手间、家庭洗手间、母婴室，均为触摸式感应开关，标志清晰。3-1 家庭洗手间标识3-2 无障碍洗手间触摸式感应开关第四章 总平面分析4.1 平面交通规划天汇广场位于猎德大道与猎德路交汇处，东起猎德大道，西至兴安路，南临临江大道，北接兴民路。项目共有A/B/C 三个出入口，分别为朝向兴安路与兴国路的西南门A、朝向兴国路与兴民路的东南门B 、朝向兴民路与猎德大道的东

25、北门C。项目周边拥有公共停车场3 处，分别为项目所有地下停车场1 处以及位于猎德路一侧的公共停车场2 处。4-1 项目平面交通规划图功能布局与功能分区天汇广场整体由CBD 行宫天銮、国际名品shopping mall 、希尔顿旗下的超五星级的康莱德酒店、超甲级写字楼天盈广场、城市艺术公园（天汇公园）这五大业态组成；总占地11.4 万，总建筑面积56.8 万。天汇广场将住宅子项目天銮集中在其总体的西南侧，商场、酒店、写字楼都位于同一地块，城市艺术公园介于两者之间起到过渡作用。天銮是由7 栋 2949 层高的高层楼宇组成，项目作为华南地区标志性豪华府邸标杆，建造多种户型的豪华江景单位，户型面积约2

26、12488 ，每栋塔楼主面均南向或东南向望珠江，户户南北对流。天盈广场占地面积约7 万，总建筑面积约45 万，楼高39 层， B1层至 B4 层是地下停车场，1 层至 5 层是商场，6 层是写字楼大堂、7 层至39 层为写字楼，其中10 层及 25 层为避难层，总体可售共31 层，单层面积约 2000 ，标准层层高约4.2 米，装修后净高约2.9 米，交楼标准为带精装修，全层实用率约66%。除去天銮地块，天汇广场在功能分区上施行底层购物高层服务与办公的理念。但同时办公写字楼天盈广场与购物天堂天汇广场在保持紧密联系的基础上又都拥有一定的独立性，使两者结合良好但又自由度高。绿化景观布置项目北侧兴民

27、路的首层采用大型乔木进行绿化，同时位于天汇广场南面的地块被打造成为拥有大片绿地的艺术公园。其钻石般的多面切割图案地面设计 令人眼前一亮，而来自国际知名艺术家的大型雕塑则为这一片繁华的商业空间带来丰富艺术感，再加上高低错落的绿植点缀其中，艺术公园为商场顾客以及周边的商务人员、小区居民提供了一个自然与艺术交融的休憩空间。项目顶层设有临江天际餐厅和观景平台花园，这一设计使项目充分利用了顶层空间，令其成为了别有一番都市绿洲气息的平台花园，且能在享受美食的同时欣赏珠江畔与广州塔等 珠江新城高层建筑景观。4.4 建筑设计第 17 页 共 464-2 天汇广场观景平台花园项目由美国著名建筑设计公司Calli

28、son 及香港著名建筑设计公司AGC 设计，以“江畔钻石”为灵感，赋予天汇广场晶莹剔透且具有钻石般多维切割面的造型，大大提高采光度于透明度，与室内柔和灯光完美交接。而从上空俯瞰宛如一颗熠熠生辉的大钻石，赋予了项目令人难忘的外观造型。钻石般的多面切割图案从商场外立面玻璃幕墙延展至地面，连接一个占地5000 平方米的城市艺术公园，来自国际知名艺术家的大型雕塑将为这一片繁华的商业空间带来引人入胜的艺术创想。除了精心设计的外墙面貌及场内时尚格调，商场更将艺术融入消闲购物空间，项目别出心裁地将草间弥生的巨型花朵雕塑盛开在广州的花以及日本知名艺术家西野康造为项目独家创作的气流成风的时候系列作品之一“向江成

29、风 Breeze to the River ”布置于项目艺术公园中，图 4-3 雕塑盛开在广州的花图 4-4 雕塑向江成风Breeze to the River 2017 年 4 月，天汇广场igc 项目因优秀的建筑设计，于“2017 年 ICSC 中国购物中心大奖”中荣获 2017 年度“新开发项目”组别的银奖。第五章 功能分析项目商业楼面面积逾10 万平方米，横跨七个楼层，其中地下2 层、地上5层。商场内的流线设计采用红色线型标出，从地上二层开始可以看出流线主要围绕着中庭，形成闭合环状。而大量的中庭空间使商场内部视野更为开阔，采光也更好，符合其“钻石”的透明光亮特性，给人以明亮舒适感。各层

30、平面图中，橙色部分为餐饮类商铺，蓝色部分为非餐饮类商铺。地下二层5-1 B2 层平面图Ole精品超市。B2 拥有大型超级市场1 家华润万家旗下高端品牌A、 B 区为地下停车场。5.3 地上一层5.3 地上一层5.2 地下一层图 5-2 B1 层平面图B1 业态主要是以餐饮与运动休闲服饰经营为主。图中右上方箭头所指方向为通往地铁的地下通道，人流量密集。同时，左A 区域为停车场扶梯。B1 层为商场的人流集中楼层。楼层共有餐饮11 家，其中饮品类3 家：喜茶、NATURAL MOME、星巴克；冷 NT2 家：哈根达斯、苏芙特丽；烘培类3 家：麦子仓库、奇华饼家、PAPERSTON；巧克力类E2 家：

31、 Venchi 、 GODIVA；正餐类：金牌外婆家、翠华餐厅。服饰与鞋类9 家，分布在分布图右侧扶梯两侧区域。其中女装服饰类54 家。护肤品类3 家，主要为零售连锁商，分布在出入口扶梯周围。另外有美容美发1 家，生活便利1 家，眼镜品牌1 家分布在此楼层。图 5-3 L1 层平面图L1 业态主要是以首饰&饰品、护肤品&彩妆和数码 的经营为主。楼层共有首饰饰品店9 家，包括APM MONAC、 OART 、周大福、FolliFollie 、 Links of London 、六福珠宝、Pandora、施华洛世奇、TOU，产品范S围从珠宝、黄金饰品到精致礼品都有涉及。其中3 家靠近入口东南门、2

32、 家在中庭附近，基本都位于扶梯两侧。护肤、彩妆品牌有3 家，包括CLUBCLIO、科颜氏、innisfree ，同 B1 层的护肤&彩妆品牌不同的是，L1 层主要为品牌直销店。APPLE 零售店也在L1 占据了一席之地。另外还包括一家茗茶生活店-TWG Tea。5.5 地上三层5.5 地上三层5.4 地上二层图 5-4 L2 层平面图L2 业态主要以珠宝精品、时尚服饰、鞋包的经营为主。楼层共有服饰与鞋类9 家，其中户外休闲服饰品牌1 家：AIGLE；精品时尚服饰类 5 家： Adolfo Dominguez 、 Aquascutum、 COS、 GEGINA、單農；运动休闲&家居服饰1 家：U

33、M；精品鞋类2 家：LINEA ROSA、 UGG。 L2 服饰与鞋类品牌主要为国外高端精品品牌，以此形成特色，店铺集中在中庭右侧区域，扶梯两侧。婚戒订制2 家，包括I Do 、 BLOVE，为高端珠宝品牌。S餐饮类 2 家，包括咖啡吧与面包店各一家，CAFFE PASCUCC与星美乐分 I别位于楼层左右。另 外 还 包 括 墨 水 笔 品 牌LAMY、 厨 具 品 牌 Le Creuset 、 笔 记 本 品 牌Moleskine 共 3 家，分布在服饰店间隙中。图 5-5 L3 层平面图L3 业态主要以时尚服饰、运动用品的经营为主。楼层共有服饰品牌9 家，其中休闲服饰4 家：ASHWOR、

34、THTimberland 、 UNIQLO、URBAN REVIV；潮流服饰O3 家：G2000、 Salad 、 TRENDIAN；运动服饰O1 家： UnderArmour；家居服饰1 家： PurCotton 。主要集中在左侧中庭范围。鞋类与箱包品牌各2 家，鞋类包括潮流鞋类C.P.U. 和运动鞋类Skechers ；箱包品牌包括PORTER、 Samsonite。分布在右侧两处扶梯中间位置。餐饮品牌3 家，包括江南私房菜- 江南厨子、回转寿司餐厅-元気寿司、花悦庭，分布在楼层左右两侧。另外楼层拥有眼镜店3 家，包括木九十、aojo 、 eGG，分布在楼层左右两侧出入口扶梯处，还有泰迪熊

35、专门店1 家在楼层左侧位置较差但面积较大处。5.6 地上四层5.6 地上四层图 5-6 L4 层平面图L4 业态主要以高端餐饮、运动品牌与电影院的经营为主。楼层共有餐饮品牌9 家，其中饮品类2 家：恋暖初茶、COST；正餐类A6家：鼎泰丰、比萨玛尚诺、蓉悦、茶木、太兴餐厅、米芝莲推介食肆- 靠得住；美食广场 1 家：FOOD SQUARE By EatN Fun。分布在楼层图左下侧与右侧区域。服饰、鞋类共5 家，其中包括ASICS、 Columbia、 NIKE、 adidas、 adidasNEO Label，基本都为运动品牌，分布于中间位置扶梯两侧。儿童类品牌2 家：包括婴幼儿品牌Abbi

36、e baby 和玩具“反”斗城TOYSRU。电影院 S1 家：广州百丽宫IMAX 影城猎德店。另外还包括电子科技类1 家：ALIENWAR；生活健康品牌 E1 家：美国家得路；手表品牌1 家：时间廊；眼镜店1 家：眼镜88 ；创意店铺1 家： 19 八 3 。5.7 地上五层5.7 地上五层图 5-7 L5 层平面图L5 业态主要以家居类、健康品牌的经营为主。楼层共有家居类品牌4 家：包括DPM、? Harbor House、 SINOMA、席梦思XSimmons。钢琴品牌1 家： Steingraeber & Sohne 施坦格列泊索纳。美容美发品牌2 家：HAIR CORNE、袅袅美甲护理

37、中心，位于中庭两侧。健康 R类品牌4 家：其中电子设备：Garmin、傲胜、奥佳华；健身品牌：舒适堡健身。分布于中间楼梯位置两侧。餐饮类5 家：御宝轩、炉鱼，田舍家，莫尔顿餐厅，尚莲越泰料理。儿童品牌2 家： Kidsland 、 Metro Kids Company 。另外还有生活便利类品牌1 家：琦楽楽，位于右侧扶梯处；生活创意类品牌 1 家： Refined City 美学生活馆。5.9 垂直动线第 页 共 465.9 垂直动线第 页 共 465.8 地上六层第 页 共 46图 5-8 L6 层平面图L6 主要为空中花园，另有L5 层田舍家、莫尔顿餐厅、尚莲越泰料理三家的复层，北部平台花

38、园部分仍在装修，暂未对公众开放。同时 L6 作为天盈广场写字楼的大堂。图 5-9 商场垂直动线示意图商场主要由3 部垂直电梯（图中红色线条表示）、20 部手扶电梯（图中紫色线条表示）构成其垂直沟通方式，供顾客往返于不同楼层。在地上二层至四层之间有 1 部直跨二层的手扶电梯，采用LED 灯装饰扶梯两侧玻璃板，极富设计感。第 页 共 46第 页 共 46第六章 经营状况6.1 租金状况超市华润Ole翠华餐厅、闻绮、Paper Stone Bakery 、星巴克、餐饮麦子仓库、喜茶、哈根达斯、歌帝梵、奇华饼家、NaturalMomen、苏芙特丽、金牌外婆家t乐步、健乐仕、Collect Point

39、、 Nike Sportswear 、服饰摩安珂、佐丹奴女装、匡威、PUM、A adidas Originals 、6IXTY8IGHT、雷朋、爱步护理旭新社、妍丽、伊蒂之屋、屈臣氏、IL COLPO百货名創優品ARTE Madrid、施华洛世奇、TOUS、芙丽芙丽、Links of服饰London、周生生、周大福、六福珠宝、APM Monaco、潘多拉护理悦诗风吟、科颜氏、CLUBCLIO餐饮TWG Tea 沙龙与精品店电子产品Apple服饰BLOVE、阿道夫多明格斯、 SGEGIN、恋尚萝莎、AALGLE、I Do 、單農、COS、 UGG、雅格獅丹、UM餐饮星美乐、帕斯库奇咖啡家居及日用

40、酷彩、魔力斯奇那、LAMYB2B1L1750.00-L21116.67150-250558-600310-550112-1351333.33-1833.33112-120Trendiano 、 URBAN REVIV、O PORTER INTERNATIONA、 L服饰ASHWOR、添柏岚、THC.P.U、全棉时代、木九十、aojo、到相关商铺租金较为困难。因此，我们采用类比推理的方法，通过广州市内其他相似商业综合体的店铺租金来推算出项目的商铺租金情况。L3L4L5L6家居及日用家居及日用特色商店特色商店服饰保健服饰个人护理特色商店G2000、安德玛、斯凯奇、优衣库、Salad、 eGG 眼镜

41、花悦庭、江南厨子、元気寿司泰迪熊主题馆新秀丽哥伦比亚、运动耐克、亚瑟士、时间廊、眼镜88 、阿迪达斯、 adidas NEO、茶木、太兴餐厅、靠得住、蓉悦、鼎泰丰、咖世家咖啡、恋暖初茶、比萨玛尚诺、FOOD SQUARE By EatN Fun19 八 3 、玩具“反”斗城、 Abbie babyAlienware美国家得路琦樂樂、燕薇服装寳軒袅袅美甲护理中心、舒适堡健身、HAIR CORNER施坦格列泊、kidsland 玩具精品专卖店席梦思、奥佳华、DPM、赛诺、佳明、傲胜、Refined City 、美学生活馆、HarborHouse表 6-1 天汇广场igc 租金状况516.67-71

42、6.67325-500165-245165-245从戴德梁行研究部、富力国际研究部等机构发布的数据可得知2014 年至2016 年第一季度广州核心商圈优质行业首层租金大致处于1360-1380 元 /月 /平方米。此外，受零售业的带动，广州市中高端购物中心的首层商铺租金整体呈上升趋势，广州各区购物中心中天河区的购物中心商铺租金为最贵。所以位于天河区的项目的租金状况应由同样位于天河区的各大购物中心商铺租金推导出。6-1 广州核心商圈优质商铺首层租金6-2 广州中高端购物中心各区首层平均租金表 6-2 天河城租金状况表 6-3 正佳广场租金状况表 6-5 太古汇租金状况第 # 页 共 46表 6-

43、5 太古汇租金状况第 页 共 46表 6-4 万菱汇租金状况从推导出的项目的租金状况，我们可以看出，租金从首层往顶层呈递减趋势，负一层租金相对较高，但仍低于首层租金，与其他各大商场的租金状况分布一致。 此外，我们通过赢商网查询到了热门餐饮、休闲娱乐、运动品牌的租金水平，并用其验证推导的项目商铺租金的合理性。从数据中我们找出了项目进驻的品牌，有元気寿司、星美乐、金牌外婆家、炉鱼、鼎泰丰。表 6-6 数据中给出的元気寿司商铺的租金水平为15-18 元 /平方米/天，以每月 30 天计算得出每月每平方米租金为450 元 -540 元，与所推导的第三层租金水平 516.67-716.67 元 /平方米

44、 /月存在交集，说明所推导租金水平较为合理。表 6-6 数据中给出的星美乐商铺的租金水平为16-19 元 / 平方米 / 天，以每月30 天计算得出每月每平方米租金为480 元 -570 元，由于第一二层商铺人流量多，且受到服饰类商铺的影响，一二层商铺租金水平相对会有所提高，所推导的第二层租金水平750.00-1116.67 元 /平方米 /月，虽高于星美乐餐饮品牌租金，却仍不失合理性。表 6-7 数据中给出的金牌外婆家商铺的租金水平为4-5 元 / 平方米/天，以每月 30 天计算得出每月每平方米租金为120 元 -150 元，与所推导的B1 层租金水平 150-250 元 / 平方米 /

45、月相近，说明所推导租金水平较为合理。表 6-7 数据中给出的炉鱼商铺的租金水平为4-6 元 /平方米 /天，以每月30 天计算得出每月每平方米租金为120 元 -180 元，与所推导的第五层租金水平 165-245 元 /平方米 /月存在交集，说明所推导租金水平较为合理。表 6-9 数据中给出的鼎泰丰商铺的租金水平为10-12 元 / 平方米 / 天，以每月30 天计算得出每月每平方米租金为300 元 -360 元，与所推导的第四层租金水平325-500 元 / 平方米 / 月相近，说明所推导租金水平较为合理。此外，通过表6-8 、表 6-9 中大食代美食广场、食代馆精品美食广场、好食城美食广

46、场的租金水平推导出天汇广场中FOOD SQUARE By EatN Fun 的租金状况。数据中的三家美食广场的平均租金水平为15.3-18.7 元 /平方米 /天，以每月 30 天计算得出每月每平方米租金为459 元 -561 元，与所推导的第四层租金水平325-500 元 / 平方米/月相近，说明所推导租金水平较为合理。表 6-6 香港美心集团品牌租金状况第 # 页 共 46表 6-6 香港美心集团品牌租金状况第 页 共 46表 6-7 杭州外婆家集团品牌租金状况第 页 共 46表 6-7 杭州外婆家集团品牌租金状况第 页 共 46第 页 共 46第 页 共 46表 6-8 新加坡面包新语集

47、团品牌租金状况表 6-9 北京大成集团品牌租金状况6.2 出租状况为了更好地反映商场的运营状况，我们将店铺出租状况纳入调查范围中，采B13438.8%L1371643.2%L226934.6%L32514.0%L42514.0%L524416.7%总体1713419.9%表 6-10 天汇广场igc 店铺空置状况据调查，天汇广场igc 招租工作由新鸿基地产资深招商团队操手，属于非直接对市场公开招商。由调查数据可知，天汇广场作为去年10 月 1 日开业的新兴商业体，在确保品牌质量的情况下，能够达到仅19.9%的控制比例实属不易，体现了其招商团队的强悍实力。同时，从数据中可看出，商场一层作为租金最

48、贵的楼层，空置店铺比例将过半，也从侧面反映了项目在高端品牌招商方面存在困难。B1 层与 L2 层作为项目租金的第二梯队，空置数量次之。而首层空置比例过高，将在一定程度上影响顾客购物体验。6.3 客流分析调研小组于2017 年 3 月 18 日（周六）、4 月 8 日（周六）对天汇广场客流20 到 40 岁之从客流组成分析图中可以发现，单身人员占比将近一半，主要为附近通勤白领为主，此外也有前来赴会的人。而情侣、闺蜜、家庭构成了前来商场休闲购物的其他绝大部分人群，通过观察可见，客流主要由珠江新城商务人士、项目周边居民与商旅构成，这与项目所定位的目标群体相一致，说明了天汇广场定位之精准。而在对商场店

49、铺雇员、商场顾客的访谈中，也同样印证了这一点。第七章 SWOT 分析项目有着明显的优势：其一在地理位置上，天汇广场地处拥有较高知名度的珠江新城，商圈氛围浓厚，同时居住和办公人员集中，周边市政配套设施和生活配套设施齐全，人口将有较大增长幅度，存在庞大消费市场：其二在交通上有明显优势：南接猎德路，东临猎德大道，北靠民兴路，西接猎德西浦大街，且独享地铁B 出口通道；其三在资源品牌上的优势：天汇广场品牌招商既接地气又注重差异化。商场中既有在广州本地知名度较高的成熟品牌，也选择了很多香港北京上海深圳一些成熟购物中心中，有一定连锁规模、却迟迟未进入广州市场的优质品牌，走精品购物中心路线，在品牌上形成独特优

50、势。其四在建筑布局上的优势: 商场的大门外是占地5000 的城市公园，自然气氛浓厚，人流聚集效应优良, 且楼顶观景平台花园，拥有极致的购物环境。当然项目本身也存在一些劣势：其一便是其项目定位，因为项目定位较高，无法满足大众需求，精品化的路线存在一定风险；其二因其大多商铺面积较小，难以形成规模效应；其三其餐饮类商铺较高端，无法满足大众口味。项目优劣并存的同时，我们也要看到项目存在的机遇。其一在于国际金融城建成后，将与琶洲互联网创新集聚区、珠江新城融合发展为黄金三角区，交通实现一体化，项目处于三区交汇处，人流量将不断加大；其二在于目前珠江新城商圈大型商场品牌同质化严重，本项目主打精品购物，其品牌差

51、异化经营若能成为亮点脱颖而出，有利于提高顾客吸引度。另外，我们认为天汇的威胁存在于周边已开幕的大型商场项目，尤其是即将开幕的K11 购物艺术中心，是融合艺术、人文、自然的高端购物艺术中心，对项目造成较大竞争压力；同时零售市场的激烈竞争和网络购物的强劲发展带来的压力也不容忽视。第八章 专题：天汇广场igc 差异化战略评价8.1 背景2016 年末天环广场Gap 及副牌 Old Navy 的撤场，暴露出前几年高速拓展的快时尚品牌昔日风光难再，经营压力增大。从2016 年开始，全球几大快时尚品牌都出现增长疲软。优衣库、H&M、 GAP、 Mango 在内的多个快时尚品牌财报显示，其利润增长均遭遇不同

52、程度的下滑。8-1 GAP 撤出天环广场8-22 Old Navy 撤出天环广场而传统百货商超方面，2016 年友谊广州IFC 店缩减面积，广百高德置地春广场店关门，这样频繁的调整动作并不多见，预示着百货商超等主力店将面临更大调整压力。2017 年 2 月 28 日， GUCCI 广州丽柏广场精品店关门，广州仅保留太古汇GUCCI精品店一家正价门店。通过调查发现，近年来多家奢侈品牌业绩都在大幅跳水，纷纷采用关闭门店的方式维持总体局面，但难掩巨大经营压力。品牌销售额是购物中心租金的主要来源，如今快时尚品牌、传统百货商超与奢侈品都面临不同程度的经营压力，对购物中心而言是一个不能忽视的巨大危机。而在

53、2016 年下半年开业的天汇广场igc 处于这样恶劣的商业环境中，采用的是差异化的战略，试图寻找新的吸引点，不再依赖传统业态。天汇广场igc 的差异化战略1、不少品牌走出柜台，在天汇广场开出独立门店从进驻天汇广场的部分品牌看出一个现象，不少此前在广州百货店、运动品牌集合店、超市等设有专柜的品牌，进入天汇广场后开出了独立门店。位于天汇广场二层的意大利女装品牌GEGINA 此前进驻的是广州友谊的两家百货店，而位于天汇三层的SKECHERS斯凯奇跑鞋和ASICS 亚瑟士跑鞋，此前在正佳广场的胜道体育集合店均有柜台产品销售，而此前进驻天河城百货的时尚品牌DKNY，也在天汇广场三层开设独立门店。法国厨具

54、品牌Le Creuset 在全国一二线城市开设的门店超过60 家，在广州仅于太古汇的Ole 超市柜台有部分产品销售，此次在天汇广场独立开店。美国母婴食品家得路Catalo 在太古汇Ole 超市、万菱汇开店后，此次也进驻天汇广场。在太古汇方所书店售卖的笔记本品牌Moleskine ，也在天汇广场开出了独立门店。品牌性质此前柜台GEGINA意大利女装品牌广州友谊商店SKECHERS跑鞋正佳广场-胜道体育集合店ASICS跑鞋正佳广场-胜道体育集合店DKNY时尚品牌天河城百货Le Creuset法国厨具品牌太古汇- Ole 超市Catalo美国母婴食品太古汇- Ole 超市、万菱汇Moleskine笔

55、记本品牌太古汇- 方所表 8-1 天汇广场独立门店品牌百货柜台、超市展示区对于品牌方来说，产品展示面小、客户群体固化、市 场影响力较为有限，销售业绩难以提升，开出独立门店有助于扩大市场影响力， 打响知名度。而天汇广场这样一个走精品购物的商业平台正好符合品牌方的需 求，于是才看到了众多富有竞争力的品牌开出了难得一见的独立门店。2、与天河路商圈保持差异化天汇广场不依赖快时尚品牌天汇广场引进了部分在广州市场接受度较高的品牌，也控制了数量，包括零售类引进了ETUDE HOUS、E Swarovski 、 Kiehls 、 I DO 、 Aquascutum， G2000等，餐饮类引进了翠华餐厅、江南厨

56、子、炉鱼、太兴餐厅、元气寿司等。这些品牌的共同特点是拥有稳定的群众基础，能够吸引到老顾客，充分发挥顾客对这类品牌的忠实度，让天汇广场做到开业初期就能引入人流。差异化指的是，部分同类型品牌天汇做到了与太古汇、天环广场、太阳新天地等商场有所不同。比如，香港潮流服装品牌bauhaus 已进驻太古汇，天汇的招商选择的是bauhaus 旗下的副牌Salad ，做到有所互补。更为可贵的是，天汇广场控制了快时尚品牌的数量，做到不依赖快时尚。如珠江新城的太阳新天地已拥有UNIQLO、 H&M、 MUJI、 New Look、 Mango、 OldNavy 六个快时尚品牌，天环广场也有H&M、 ZARA 以及I

57、.T 集团旗下的多个子品牌进驻，面对快时尚的扎堆，天汇仅引进了UR、 GAP 和优衣库三家，业态搭 配更丰富的同时，也避免了快时尚品牌扎堆，造成商场雷同的局面。太阳新天地天环广场天汇广场igcUNIQLOZARAURH&MH&MGAPMUJIGAP（已撤）UNIQLONew LookOld Navy （已撤）MangoHolisterOld Navy表 8-2 太阳新天地、天环广场、天汇广场igc 快时尚品牌对比3、天汇广场引进大批首家品牌增强广州品牌丰富度长期以来，广州商业地产市场保守沉闷、品牌丰富度不足、品牌重叠率高，国际品牌的等级落后于上海北京深圳甚至成都、南京等城市，一直为行业所诟病。

58、在天汇广场开业之际，新鸿基地产首先将上海项目的已有合作品牌引入广第 43 页 共 46州，比如已入驻上海国金中心商场的英国珠宝品牌Links of London 、 Morton sSteak House 莫尔顿牛排餐厅等，已入驻上海环贸广场IAPM 商场的日系服装品牌Collect Point 、面包新语旗下烘培品牌Bread Society 麦子仓库、吉田包包porter international 等，悉数进驻天汇广场，这一步驾轻就熟。此外，引入国际著名餐饮品牌是天汇广场的一大王牌。米其林二星餐厅御宝轩、米其林推荐日式料理餐厅田舍家Inakaya （首次进驻内地）、顶级牛排餐厅莫尔顿Morton s Grille 是天汇广场主打的三间临江天际餐厅，以及