2022年中国保健品行业分析研究报告

1、【最新资料, WORD 文档,可编辑修改】保健品德业的成功与否,在很大程度上取决于销售第十四章保健品的销售渠道策略分析通路；第一我们为您分析保健品市场零售渠道 ；大厅模式和榻榻米模式有 什么区分？第一节 目前保健品的主要销售渠道什么叫爆炒,何谓煲汤 一、零售渠道 式？广告策略的立体推动式,高举高打式,地面推动式 和特殊策略式各有秋千；促销策略的间歇式,持之 以恒式以及游击式的异同 又是怎样？保健品市场营销的分析中 看出,无论什么模式的营 销,都存在两方面的问题：营销网络和广告传 播；这两方面的问题左右了市场营销的全部；商品流通管道和信息沟通管道 营销双管道的建立途径,如何建立保健品的市场营销的

2、双管道？除了零售渠道外,保健品的连锁经营也进展特别迅 速；1. 保健品市场零售渠道特点保健品市场的演化,已基本过渡到OTC市场,精确地说,应当是非处方用药和家用医疗用品的销售,其特点和手法基本接近；1999 年,是这个市场急速膨胀的弹跳点,国家公费医疗制度向医疗 保险的过渡,国家药品监督治理部门提出的逐步取消“ 药健字号”产品,处方用药与非处方用药分别,药品价格“ 水份” 压缩,医院 药品选购制度调整,这些政策的出台和实施,使得药品和医疗用品 销售中两个重要的渠道：医院渠道、零售渠道中的医院渠道严峻受 阻；众多医药工业企业、商业企业纷纷垂青零售渠道；重视 OTC,其实从近几年来制药企业的快速进

3、展和商业企业的 连锁经营中可见一斑；深圳太太、济南三株、武汉红桃、云南盘 龙云海、四川太极、贵州奇妙、桂林三金,甚至像中美史克、上海施贵宝等外资企业亦全力投入OTC市场；商业企业中连锁经营蔚然成风,广州有采芝林、健民,深圳有一样,南京有百信,长沙有九 芝堂,武汉有金马 , ；药店连锁经营,国家支持,政策勉励,利润保证,众望所趋；零售渠道的营销,同医院渠道相比,比较简洁掌握,促销手段 多种多样,可大可小,“ 门槛” 费用低,增长快速,是较多制药企 业的首选途径；近年来进入该渠道营销的企业,年增长率大多保持 在倍的水平；下面,从多个方面对这个市场的特点进行剖析；从定价策略的差异性来看,有两种典型模

4、式：产品销售越来越依靠营销渠道,销售成本不断上升,经销商要 求更大的利润,于是迫使企业产品上市之前,接受高作价方式迎合 经销商的胃口；大厅模式的定价策略,假如经销商做的是总代理、总经销,那么这些较大的价格差可以作为其利润实现,但生产企业往往不情愿这样做,通常挑选多家经销商,竞争的结果是利润的合 理化、平均化,最终生产企业为经销商设计的大额价差经销商得不 到；大厅模式,对产品进入市场之初有帮忙,对经销商有吸引力；但当经销商不能获得或很难获得生产企业承诺利润的时候,经销商 要么降低销售积极性,要么直接或间接地把各种费用转嫁给生产企 业,此时,生产企业处于两难境地,已经没有价格空间去应对,只 好割肉

5、疗伤；这类产品进入市场阻力很大,生产企业需要向经销商证明：我 的产品销量特别大,足以补偿利润率低的不足；但这是个怪圈,经 销商不经销何以能证明这一点呢？于是,众多企业实行各种各样的 方法,以“ 暗补” 的方式扩大价格空间；这种定价模式,在产品上 市期困难重重,经销商仅仅“ 摸索性” 销售,上市期漫长,需要在 广告投入,产品形象方面投放重兵力；榻榻米式定价策略好处是,企业操作价格回旋余地大；挑选“ 大厅模式策略” ,仍是“ 榻榻米 式策略” ,关系到产品和企业短期、长期的经营状况、进展潜力；从营销模式的差异性来看,有两种典型模式：从市场类型的差异性来看,有两种典型模式：从广告策略的差异性来看,有

6、四种典型模式：从促销方式的差异性来看,有三种模式：保健品是一类较为特殊的商品,其营销难度较大,有很好的代 表性,争论这一市场的特点,对其它领域的营销也有极大的启示意 义；2. 营销双管道理论依据从以上对保健品市场营销的分析中看出,无论什么模式的营 销,都存在两方面的问题：营销网络和广告传播；这两方面的问题 左右了市场营销的全部；基于此,本文提出营销沟通的双管道理 论；商品营销过程中存在两个重要的管道,这两个管道所涉及的方 面涵盖了商品营销几乎全部的问题；这两个管道就是商品流通管道 和信息沟通管道；商品流通管道,指商品向货币转化过程中所涉及 到的全部过程；包含送货、仓储、分销、批发、上架、陈设、

7、零 售、售后追踪整个过程,即营销网络；信息沟通管道,指商品概念信息 既商品属性、价格、诉求、承诺、卖点等 借助传播媒体 大 众传媒、特殊传媒、口头传播、行为传播 向目标受众 人员、机 构、组织 的传播与反馈的过程；营销沟通的双管道理论认为：两 个管道是营销的生命线,是一个有机的整体,解决好两个管道的问 题,就解决了营销的全部问题；何使两个管道畅通、有序、高效、互动、兼容,就需要从以下两方面入手：信息沟通管道：形成商品 概念,完善商品传播信息,查找信息的差异性,优选受众最易于接 受的信息优先传播,查找最适合受众接收的传播媒体,接受高效、价优的传播方式,追求高效率、高效益的传播组合,达成目标信息

8、最有效地向目标受众精确传播,促使信息传播的互动,使受众快速 地在传播信息的作用下产生目标行为；商品流通管道：追求商品向 货币转化过程的高速、安全、兼容、成长和规模；涵盖销售政策、销售手段、促销政策、价格策略、分销策略、营销网络、零售终端 治理、回款政策；达成商品由生产者向消费者的传递,满意消费者 对商品使用价值和价值的需求；此管道中存在商品流与货币流的对 流；营销沟通的双管道理论仍认为：两个管道的动身点和终结点是同一的,均为商品主导者 厂家、代理商 和商品使用者 消费者、消费组织 ,营销的成功依靠于两个管道的和谐进展、亲密协作、相互作用；企业对两个管道投入,是企业全部对形状象的全部,无 论是建

9、立、优化、完善商品流通管道,仍是通过信息沟通管道传播 信息,花去上千万、亿元的广告费都是一种投资,都会有预期收 益；对商品流通管道的投资,建立的是营销人员、营销网络和营销 策略,也是有丰富价值的；对信息沟通管道的投资,建立的是品牌 的价值,亦是可以评估的价值；所以,有某国际知名品牌的总裁说：“ 假如我的生产厂一夜之 间被大火化为灰烬,其次天,就会有银行向我主动放贷,复原生 产,这就是品牌的价值；” 其实,这位总裁只说了一半,其全球性 的营销网络的价值绝不亚于其品牌价值；也有这样的例子：某国际 品牌、知名度、美誉度很高,但在国内的推广迟迟未见起色,其实 就是商品流通管道不畅通所造成的；我们常看到

10、,有这样两种典型企业：一种是很会做营销、卖产品,网络建立得很好,但不会做品 牌,不明白品牌价值的潜力,向受众传达的信息不精确,信息不能 准时传达,产品拿不出手,总有羞于见人的感觉；这类企业往往用 此管道之长去护信息沟通管道之短,仍说自己的广告淳朴无华,没 有什么花架子；另一种企业是很会做广告、做形象,信息传达精确准时,企业 的一点点动作,就能在媒体上引起轩然大波,广告预算使用效率很 好,五百万预算做得感觉像八百万、一千万；但问题是营销网络方 面,要么是没有章法,要么是不知如何去做？信息传达到了,产品 没有陈设,网络建设方面严峻滞后,营销政策脱离实际,跟不上市 场变化；尽管在强大的信息传达下,有

11、肯定销售,但远远没有把信 息沟通管道的能量释放出来,仍要向经销商说：这是我们的政策,只能按我们的嬉戏规章办,我们是正规的企业；其实,这就是商品 流通管道不畅通的结果；3. 营销双管道建立途径么如何建立市场营销的双管道呢？通过有两种做法,姑且称为 A 方案和方案：方案：这是较多企业实行的方式,即商品流通管道先行；先 同经销渠道接触介绍产品,签定销售协议,使产品显现批发环节、零售环节；无论是先进入零售环节,后进入批发环节,仍是先进入 批发环节,后进入零售环节,其目的都是让直接消费者最便利、最 快速、最大机率地接触产品；完成这个管道的建立所花去的时间和 成本,因企业的操作策略和市场规模而有较大差异；

12、有的企业花较 少成本,较短时间就做得很美丽；有的企业花几年的时间,商品流通管道的建立仍旧是一鳞半爪；此方案的最大优势在于,不铺张信 息传播费用；但假如建立商品流通管道的时间过长,信息沟通管道 的推动过于滞后,就会铺张经销商、零售商、店员、销售队伍的信 心,等信息沟通管道推动之时,又必需再次激发经销商、零售商、店员、销售队伍的信心,不仅作业量大,作业难度更加大了；方案：较少企业接受这种方式,即信息信息沟通管道先行；产品未入市,即在各种传媒上大量输出产品信息,新闻、广告、口 碑,十八般兵器全动员,造成“ 轰动” ,追求市场极度的饥渴状态；随后,企业仓库大门一开,携巨额现款排成长龙的经销商积极 进货

13、,零售店顾客盈门,排队抢购；殊不知,这样的方式仅在商品 短缺时代有成功的机会；商品高度同质化的今日,消费者的需求几 乎不行能产生“ 如饥似渴” 的状态,这是商品经济进展的必定；另 外,此方案操作者往往是忽视商品流通管道在营销中的重要作用,过于看重广告或信息的作用,或者低估了建立商品流通管道的难度,结果,方案的结局就是“ 轰隆隆的雷雨声,淅沥沥的小 雨” ,积累如山的存货依旧如旧；、两方案只是一种极端做法,很多时候没有那么极端；有 效的方式是一种均衡方案,既然商品流通管道和信息沟通管道是营 销的两个方面,那么,这两个方面必定是不行分的,应当统一发 展；营销双管道就犹如梯子的两根柱子、铁路的两条钢

14、轨,人体的 两个下肢；建立商品流通管道的同时,推动信息沟通管道的建立,依据推动过程所处的不同阶段,使两个管道从规模上、力度上、深 度上亲密协作,协同进展,这样,就可使两个管道的作用都能共同 发挥出来；营销双管道之中,优秀的管道仍存在这样的特点,即管道内信 息沟通沟通的互动和物流的掌握与反馈；这是营销双管道进展的普 遍趋势；在信息沟通管道中,应多设置一些互动要素,激发消费者 的互动,多留意受众的反应,加以调整,因势利导,诱导其参加广 告活动,从而参加消费活动；这就是管道的双向特点；在商品流通管道里,对流特点表现得更加完全,顺流的货物、商品、逆流而来的是货币、信息,其间的互动更表现为主体对客体 所

15、施行的刺激和客体对主体的反刺激、相互作用,相互协同,达成 各自目的,最终完成管道传送目的；物流和信息管道是营销这一主体的两个方面,因此是密不行分 的,两方面的建构存在着很多的交叉与和谐；营销双管道理论对目 前众多企业所惯用的营销组织结构有什么见解呢？目前众多企业的 营销组织结构都存在这样或那样的问题,服务于市场营销的部门为 销售部、市场部、广告部、有的企业甚至连市场部与销售部的职能 都划分不清晰,而广告部的职能要么太大,市场前线人员没有发言 权,要么权力太小,广告部沧落为广告档案治理中心；种种缘由使企业的营销指挥、治理、掌握、监督职能得不到正常发挥,不是管 得太死,形成“ 一言堂” ,就是管得

16、太松,八仙过海,各显神通,或在“ 太死” 与“ 太松” 之间振荡；运用营销双管道理论分析营销 组织结构,以使问题变得更为清晰；二、中国保健品连锁经营企业形势及进展1. 形势竞争将日趋白热化外国保健品和资金加入抢食2022 年 1 月 1 日,我国将对外全面开放医药市场,准许外商在 华设立零售连锁药店；可以预见的是,相伴外国保健品涌入国门,外资、外商的进入,国内一批单体、小规模运营的保健品营销企业 将遇到前所未有的生存危机,有的甚至将被无情剔除；不同业态的猛烈竞争如前所述,目前保健品流通的业态大致有四种,今后仍可能产 生新的业态,竞争将会愈演愈烈；中国保健品价高利大,不仅超出 了消费者的支付才能

17、,而且超出目前中国社会经济环境所打算的“ 生命价值” 和“ 健康价值”（经济学上从不承认“ 生命无价” ）,价格战在所难免；这种竞争和价格战对保健品生产和流通企业都将 是严肃的考查,而且必定带来保健品流通企业的重新“ 洗牌” ；消费者理性挑选消费者会变得更加理智,挑选更为谨慎和苛刻,既留意花费更 留意成效；消费者崇尚自然,讲求真材实料,将使生产厂家不得不 加大研发投入和提高技术水平,导致成本上升,而利润空间受到挤 压；这种形势要求必需依据规模经济的原理,借助连锁经营的模 式,通过标准化、规范化和产业化的运作,削减中间环节、节省相 应费用,以优质产品及合理价位赢得顾客的青睐；流通品牌商的竞争我国

18、保健品产业呼吁生产品牌的同时也呼吁流通品牌（中间商 品牌）；因此,市均需求将会使一批流通品牌应运而生；某些企业 即使临时占有保健品经营的制高点,也难保后来者永久称臣而不图 居上；对此,保健品经营的决策者们应有足够的忧虑意识；医疗保健业对市场的分流这种争夺源于这个市场本身的交叉与市场细分要求的冲突；按 照年龄,消费群体可以分为少儿（婴幼儿）、青年、中年、老年；依据健康状况,消费群体可分为健康、亚健康和病态,其中亚健康 人群高达 64；保健产业服务的人群和目标市场为亚健康和部分慢 性病患者,在年龄上以中老年居多；健身产业服务人群是健康和部 分亚健康者,在年龄上以中青年居多；医药产业服务的群体是病人

19、 和部分亚健康者,以老人、儿童为主；可见这三个产业都把亚健康 人群作为争夺的对象,但保健产业与亚健康人群的耦合程度最高,应当有更大的作为；保健品流通企业应发挥自身的优势,争取最大 的亚健康群体,从影响其健康观念入手,进而影响其行为取向和购 买指向；2. 合作须全方位多管齐下主要应从以下着手：与各种类型的投资者和法人实体以加盟连锁或合作连锁的形 式,解决企业进展中遇到的资金瓶颈及风险问题；与保健品生产厂家合作,探究用“ 买断经营” 的方式,获得厂 家的最大让利,进一步增强自身价格竞争的实力；与规模巨大、实力雄厚、治理有序的物流中心合作,解决连锁 经营中关键的物流配送问题；与实力雄厚的运算机公司合

20、作,着手开发符合自身进展规模的 信息治理系统和企业治理系统,并留有进一步升级的空间；与社区卫生站合作,开展“ 保健品进社区” 活动,争取最直接 的消费群体；与新闻媒体合作,致力于全新健康观念的提倡和企业独到经营 理念的传播；3. 进展近中远期各有侧重近期进展的重点主要有四个方面：中期的进展,主要应进行五个方面的工作：4. 远期进展应重点做好三个方面的工作：在业务进展、规模不断扩大的同时,建立并形成自己特殊、卓 越、兼容的企业文化；包括对内和对外两个方面；对内：最根本的 是对员工的敬重和信任,这是形成企业内价值取向一样的前提,而 企业价值取向是企业文化最核心、最深层的内容；企业文化要表达 企业不

21、甘无能、创新进取的企业精神；对外：主要是对顾客真诚,少误导,杜绝欺诈,宽容顾客的误会；削减急功近利,留意企业形 象；不与竞争对手在低层次上进行恶性竞争和正面冲突；在和谐利益关系的同时,留意解决与分店所在地的文化冲突问 题；文化背景、消费观念、消费习俗在相当程度上影响着人们对保 健品的接受程度；这种文化冲突不解决,分店的进展甚至生存就会 显现障碍；解决文化冲突问题,一方面要主动适应当地的文化,遵 从当地的消费习俗包括各种禁忌；另一方面用新的保健（健康）意 识和经营模式影响当地的消费者；逐步做到“ 儒商” 所推崇的最高 境域：“ 在和谐、和气中生财” ；解决保健品经营走出国门、与国际惯例接轨,通过

22、相应的质量 体系认证,及与不同国度的不同文化的冲突问题；其次节 营销策略及案例分析一、保健品的营销策略1. 理论包装是前提；所谓理论包装,是指用一种先进、科学并 吸引人的原理或对原理的说明,对产品赐予理论上的定位；理论包 装是产品策划、创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在；第一它必需是学术上的,然后才是社会方面的；产品的理论包装不能等同于产品的卖点；卖点单一、明白,而 理论包装就系统、全面、深化,医药保健品的正确卖点应是其理论 包装的厚积薄发而不能游离于此,理论包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代理论包装；同时,对产品的理论包装不是 简洁地重复业已存在的原理和产品功能,而是要追

23、踪世界医药保健 学的最新潮流和动向,通过对最先进的医学、保健学和生命科学理 论进行嫁接,产生符合产品特点的新的理论体系,从而完成医药保 健品全面意义上的理论包装,使产品由此达到更高的层次或领先地位；这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划,绝不是一个 灵感式卖点所能替代和完成的；那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？医药保健品一种新的理论产生,不仅要考虑消费者的心理因 素,仍要考虑政治、经济、文化等多方面的因素；理论必需具有科学性、真实性、先进性、严谨性,医药产品可以用临床资料验证,保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例 结合验证；. 新理论产生后欲使其有重大影响,必需要有足够的资金造

24、 势,否就知晓率偏低无法产生应有效应；同时要使新理论产生深远 影响,需要肯定的渗透与认知过程；新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持,仍必需获得研 发的支持,必需赐予强有力的包装；只有将以上几点做到位,产品才会给人一种先进、高档次的感 觉,才会具备生命力和竞争力,拉开与竞争对手的距离,赢得消费 者；2. 市场调研是基础无论是医药保健品的新理论的定格,仍是产品开发、市场进 入,一切都必需以市场调研为基础；在西安杨森等一批先进的外资 或合资企业,称营销调研为 home work ,是必需做的家庭作业；有 效地开展市场调研要做好以下几个方面：建立系统、科学的市场营销信息决策系统确定市场调研的内容主

25、要是消费者争论、市场需求争论、产品 争论、竞争策略争论、广告争论、价格争论、市场销售争论、促销 组合争论等,每一项争论都要尽最大可能细化,确保调研结果的科 学性、精确性,贴近市场；同时调研的内容要有先后步骤,如定价调研一般在定位调研之后；将市场调研分成 3 个阶段系统开展3. 查找差异是关键产品因差异而存在；查找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键；同时,差异化在经营活动中遵循了市场细分原 就,将目标市场、营销对象设定得更加精确；在实施差异化过程中 要留意以下几个原就：. 依据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,并在 肯定的时间内保持一样性；. 制造差异实质价值,提高买方所

26、认同的价值,防止差异无实 质价值；不能让差异化脱离现实需求,如产品质量、价格和服务超过买 方的需要,消费者反而会舍弃此差异转向竞争对手；防止差异化成本过高,差异化战略不能长期实施；要有所为,有所不为,切记功能越多,销售越小；概念专有原就；如太太“ 静心口服液” 提出“ 女人更年期要静 心” 并广为传播 , 假如你的企业生产一种更年期功能产品,也想用 同样的概念去赢得用户,结果只能白费无益；三次定位,查找最大消费群；第一次由功能定位即“ 原先的 我” ；其次次找准潜量最大需要予以特殊关注的人群,即“ 我是 谁” ；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢,越细致、越扎实,产品推广成功率越大；它完成了由

27、抓住产品特色向传播产品的特殊 利益的质的转变,即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统 一；留意差异更新,特殊要留意产品生命周期变化与差异更新的统 一；此外,实施差异化要留意过程和目标的结合：通过消费人群分析,确定产品使用者,他们需要的是什么？通过竞争对手分析,确定同类产品数量、用途与营销策略；通过购买行为分析,确定消费者购买此类产品的动机与行为；通过使用成效分析,确定消费者使用同类产品成效及相关键 议；通过产品定位查找和制造产品差异点；制定与产品差异点相一样的营销方案和行动；测算差异营销的成本,查找最有效且成本最低的方法；制定实施产品差异化和营销差异化的时间表,以保持这种战略 的长久性；加强

28、产品研发,努力使产品在质量、功效、剂型等方面区分竞 争对手,满意顾客需求；做好生产和销售布点工作,以达到节省成本,广揽顾客；加强促销组合,使消费者产生偏好和主观印象,形成消费者心 目中的差异位置；4. 人力营销拓市场人力营销是最真实的销售力；聪明资本已上升为第一位的资 本,而聪明资本的源泉是人；因此,建立一套以企业员工为核心价 值的,有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键；在对 国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业经过分析对比,觉得欧美企业开展人力营销有很多成功之道：. 明确办企业的宗旨不是简洁的做生意,而是制造产品和服 务,增强企业的专业技能和优势；坚持在产品、方法、材料、能

29、源、市场及企业重构等方面的持 续创新；坚持争论市场、关注消费者,防止企业决策的盲目性,防止权 力决策和体会决策；企业结构接受民主集中制,决策民主化,敬重员工,答应员工 有“ 野心” ,以人才为核心,情愿在员工培训上投资；在人才挑选、使用上坚持招募正确人才,适才适位、适者生 存、快速补位、绩效考核、团队合作、常常辅导等；国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销,使员工 保持工作激情和与企业共荣辱的精神力气；企业家要切记：人力的 长远力气是素养；人才如珍宝,但假如没有好的人事观念串连,只 能是一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力 成正比；同时企业家要准时发觉并订正一些危急的

30、人力信号,如守旧、决策盲目、摸索逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境 变化以及体会束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批判建议等；总之,只有敬重人、爱惜人、活用人、用好人,才能激活人力,真 正增强企业的制造力、销售力、开拓力,最终赢得市场；5. 服务营销赢忠诚没有企业的服务就没有顾客的忠诚；服务营销是提高产品竞争 力、附加价值、差异化位置及效益的重要而有效的手段,它对企业 形象、品牌形象具有强力的塑造作用,只有切实有效的服务营销才 能给企业和产品带来正效应,真正赢得顾客的忠诚；在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念,是企业制定和 实施服务营销策略的根本保证；在此基础上仍应留意：制定服务营销

31、的绩效考核标准与手册；企业的营销代表必需是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家,达不到这个标准,服务 营销将是一句空话；勉励和嘉奖员工开展服务营销；服务营销要创新,留意客观性和长期性相结合；售前、售中、售后的全程服务,并留意要点；同时,要把握好服务营销的 6 项原就,即：1. 顾客便利性原 就； 2. 沟通性原就；3. 礼貌性原就； 4. 权威性原就,服务人员要具 有较高的专业学问水平和良好的语言表达才能,给人以可信、牢靠 的感觉,否就将不利于企业和产品形象；5. 通过服务变革原就,服 务过程中表达出的被服务者的需求、担忧、关注点、建议等,反映 了产品和营销今后的变革方向；6. 全员服务原就；

32、6. 软硬广告搭配好广告的日益繁多使广告成效越来越差,从而使以大量的硬性广 告拉动市场的做法越来越难,另外药品广告法也严格限制了药品广告的发布形式；就硬性广告而言,它启动市场的时间已比以往 延长,整体成效的爱护期却在缩短,企业在投入增大的同时风险也 在加大；而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布,因而不 仅费用低,而且较易引起消费者的留意和信任；软性广告的形式除报道宣扬、联系产品的科普宣扬、点播、赞 助等外,要留意查找与产品相关的有肯定新闻点的新闻话题,以调 查报告、市场热点等形式发布,以期使产品同新闻话题一样受到消 费者的留意；仍应积极创意出访消费者予以关注,新闻媒体予以传 播的大事或活

33、动；无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任,二者必 须有机结合,使产品功能宣扬和品牌宣扬相得益彰；在协作上要注 意时间组合、不同产品生命周期的组合特点,合理投放广告费用,使有限的广告资源产生最大的传播成效；7. 终端促销出实效广告抓消费者的心,终端抓消费者的钱；医药保健品的终端促 销,犹如足球场上的临门一脚,只有终端促销工作切实做好,渠道 才算真正畅通,否就投入的资源将大打折扣；争论说明,消费者在到达终端前就方案好购买何种产品的仅占 30%,而 70%的消费者是在销售终端打算购买何种产品以及购买的数 量,而且已有购买方案的消费者中,又有 %会因某种因素的变化更 改原先的购买方案,这就是

34、药品、保健品终端促销的潜力和机会所 在；红桃、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展 终端促销的结果；终端宣扬分硬终端和软终端两种形式,硬终端包括横幅、挂 旗、招贴、海报等,软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促 销小姐、理货员、医药代表、演出队等；在开展终端宣扬时肯定要 制定制度、程序,并加强培训、督导、检核、奖罚,积极有序地进 行；医药保健品的终端分为出货终端和举荐终端；所谓出货终端主 要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓举荐终端主要是 指对医药保健品起举荐作用的医生、店员等；对出货终端的常常促 销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等,对举荐终端的常常 促销项目有拜望、

35、举荐、礼品等；无论哪种终端促销都必需遵循以 下原就：树立专业、诚信、热忱、助人的形象,使别人在认可营销人员 的同时认可产品和企业；与促销对象形成情感和利益的共同体；拜望中要有程序、讲效率,珍爱双方时间；到处留心,对事、对人都要有的放矢；渐进、坚持、有信心；对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和留意事项,关 键掌握点；常常培训、沟通,如红桃编写了大量的终端促销教材,使其 成功体会快速传播,市场效应显着；立一套方案、执行、检查、评估的系统的终端治理方法,坚持 实行；终端工作要有度,并要积极主动地与终端治理相关的工商、城 管、环卫等部门建立较好的关系；终端铺货、理货要到位；8. 技术创新促进展在

36、医药保健品企业,技术创新是市场进展最具价值的推动力；所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新,从广义的范畴 看,它包括组织创新、治理创新、市场营销创新,以及对市场与技 术的把握和成功占据市场的才能等；创新的过程应是产品创新和企 业创新的有机结合：建立具备竞争优势的产品体系是关键；在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力气共同参加；建立成本最低的竞争策略,并加强服务；促使企业资本在流淌增值中快速积存,以增强企业竞争优势；技术创新可分为攻击型、防备型和引进型三种形式；所谓攻击 型就是通过开发或引入新产品,全力以赴追求企业产品技术水平的 先进性,抢先占据市场,在竞争中力争保持

37、技术与市场强有力的领 先位置；此策略一旦成功,将赢得较大市场,获得规模垄断利润,但也存在风险大、代价高等特点,适合于大型的有实力的医药保健品企业；所谓防备型就是企业不抢先争论开发新产品,而是当市场 上显现某种成功的新产品时,立刻进行跟踪研发,并快速投入,占 领市场；如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子；这种策 略要求企业有高效的情报系统和吸取创新才能,其优点显而易见,规避了前期的投资风险和新产品最初形状的缺陷,而使企业能够后 来据上；所谓引进型是指利用别人的科研力气,替代企业去开发新产品,收效快、成本低、风险小；另外企业仍可以设立科技进步奖调动社会资源参加,不管是采 用哪种策略,企业在研

38、发过程中,肯定要留意在思想、战略、组 织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际,积极而务实地进 行企业的技术创新；9. 市场保健要准时市场运转中显现的各种问题假如不准时解决,日积月累必将酿 成大祸；我们要通过准时的市场保健,防止企业早衰；市场保健是守业,并为连续创业供应动力；所谓市场保健战 略,是依据特定市场的特定进展阶段,对市场施以针对性很强的养 护,以使其健康顺当甚至超常规进展；在医药保健品市场拓展的不 同时期,市场保健各有特点；投入期的市场保健足够的财力支持是投入期市场保健的关键,必需储备估计销售额 40%60%的资金支持,甚至更多；接受密集而不是渐进的广告攻 势,缩短导入期,争取尽快

39、进入成长期；以系统的创意、优秀的广告树立企业和产品形象；利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温,同市场建立 起日益靠近的关系；同医生和店员建立利益和情感的共同体；与消费者进行强有力的沟通；成长期的市场保健建立良好的分销系统；促销重点从产品转向品牌,掌握货流、主动“ 勒货” ,同媒体、经销商建立战略伙伴关系,目的是从企业长远利益动身,建立 优秀而特殊的企业形象和产品形象,赢得消费者忠诚；很多决策者 往往在这一阶段失去了冷静、理性和平常心,为企业以后的衰败留 下了隐患；成熟期的市场保健努力提高服务水准,通过服务提升企业和产品形象；努力查找产品新的定位和适应人群,扩大适应人群以延长产品 的生命周

40、期；在产品包装、渠道和地区的改良和挑选中扩大产品用量；打击假冒产品,克制竞争对手等；衰退期的市场保健留意连续爱护产品和企业形象；保持与经销商、媒体的合作伙伴关系,为将来投资；进一步加强员工培训；处理好遗留问题,以保证老产品退出市场和新产品进入的顺当 连接；执行市场保健战略的重要法就之一,就是要适时地依据市场的 进展变化,并结合市场推动的不平稳性,提出各种对应的爱护市场 的措施；市场犹如森林,滥砍滥伐只能毁掉它,在砍伐中养护,在 养护中砍伐,才会使企业效益源远流长；二、案例分析1. “ 朵而” 营销实战的隐秘实战前夕：调整营销治理结构朵而是养生堂摩下的一个重要的女性保健品品牌,从 1995 年诞

41、 生以来,始终在全国旺销,产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场 取得了优异的市场业绩；1998 年底进入山东市场,当时朵而同养生 堂的水产品农夫山泉一向操作,广告攻势甚大,但销售回款却极不 抱负,截至 1999 年 3 月,山东有青岛、烟台、济南三个办事处,其 朵而产品的每月回款额仅在 50 万左右；从 1999 年 3 月开头,组建海南养生堂药业有限公司山东分公 司,独立于水产品进行单独操作,同时简化治理层次,省部只设三 职能治理部门：企划部、综合部、财务部；企划部全权负责整体市 场策划及销售治理；实战预备：建立良好品牌形象朵而药业分公司独立之时,朵而的市场现状是：拥有肯定的消 费群体,但群体

42、量相对目标总人群而言比例较低,凡游离性强,品 牌具有较高知名度,但产品的记忆点不清晰；消费群对于产品功 能,处于概念认知不充分阶段；大量的潜在目标群徘徊不决,内心 的消费欲望术被完全激发；销售终端的销售氛围冷淡,不能与媒体宣扬形成呼应性的协作；出样 终端产品陈设 在竞品保健品中处于劣势、品牌优势未能在终端得到充分利用和表达；针对这些情形,对市场现状分析如下：应当承认山东市场对保健品的需求意识较同江、浙、沪市场而 言相对较弱,这主要与当地经济进展的不均衡有关；但通过市场调 查发觉,山东市场的消费者的保健意识却正在逐步提升；通过市场调查仍可以看出,山东市场的保健品类,绝大多数没 有长期的生命力 平

43、均只有 1、3 年 ,这是由于多数保健品不重视品 牌形象的建立和爱护,导致了消费群的游移和忠诚度不高；在一个 保健意识不断上升的区域市场,消费者挑选产品的主要缘由是产品 的品牌影响力,可见,朵而山东市场要想真正启动成功并能够保持 连续性增长,品牌形象的建立尤为重要；朵而在开发之初的宣扬包装为朵而品牌形象的建立莫定了一个 较好的基础,但存在的问题是如何在这一基础上强化对消费者潜在 需求的营销刺激；由于保健市场在山东尚未发育成熟,消费者观念 中将保健品视为：“ 纯补养品” 的消费观念仍不成熟,将保健品视 为“ 药品” 的痕迹却很重,这个消费心理打算了品牌形象建立应利 用产品功效刺激消费者保健需求；

44、这方而市场工作做不到位,是前 期山东市场目标群体大部分处于观望状态的主要缘由之一；朵而在山东市场地面宣扬力度较竞品而言属于强势,但前期宣 传之中产品功效引导不足,媒体打击面广,但力度不够,加之地面推广活动连续性不强,协作乏力等问题,形成了“ 叫好不叫座” 的 局面；实战方案：确定正确手段据此分析；企划部对山东市场的工作思路快速明朗,并制定了 1999 年度工作重点并进行实施运作；在品牌形象连续积淀的基础上强化对消费者购买欲望的深层次引导,主要强化朵而在山东市场的功能；消费者购买行为过程分析：前期朵而品牌宣扬的引导完成了启 动消费者的第一步,即树立了消费者对朵而品牌的认知度,从而俘 虏了第一批冲

45、动型消费群体；但由于这部分群体的特异性易产 生对新产品品牌的认同,同时易对品牌产生背叛,所以往往易获得 又易流失；对些群体的巩固关键在于品牌口碑形成和品牌后续性宣传引导跟进,这两点在前期的山东市场中较为欠缺,导致首批消费 群体流失严峻；未能将其演化成为朵而品牌的忠诚群体；而首批消 费群的口碑效应形成缓慢,又导致了理性消费群加入缓慢；理性群 体启动关键是充分将产品的功效与其潜在消费需求充分结合；针对 这两种不同的消费群,用平面广告和电视广告在这个阶段已不能解 决问题；而运用软文和专题就可依据两种不同的消费群进行角度灵 活的针对性宣扬；以地面推广活动充分带动市场销售氛围,协作媒体打击 电 视、报媒

46、、电台 使朵而的营销宣扬立体协作充分显露威力；山东 消费群体的消费心理并不是很成熟,这一点集中表现在消费者不在 购买现场的思前想后和在购买现场的冲动购买上；实践证明,“ 临 门一脚” 是特别重要的,在销售氛围良好的卖场中,销量明显提 高；销售氛围不好的卖场,消费者简洁被竞争品拉走；在销售氛围 的建立上山东市场将连续绽开的“ 当地化的地面推广活动” 和“ 龙 头终端培育活动” 作为市场推广重点工作；总攻开头：强劲突破市场考虑到市场人力资源缺乏和投入必需集中才能产生效力；打算 用“ 以点带面” 的市场策略开展工作；全省市场以青岛、济南、烟 台为中心作为一类市场进行重点启动,其他地区作为二、三类市场

47、将视一类市场开发程度及辐射范畴而定；这样做就保证了营销工作 的重点及市场投入的相对集中,易形成局部的品牌优势并形成强大 的辐射影响力；由于山东市场较为复杂的地理环境及比较特殊的经 济进展格局,东部以青岛、烟台为消费市场龙头,中西部就以济南 为中心；在媒体的投放上将工作重心放在对主媒体补充手段的利用上,间续推出“ 产品功效解答系列” 、“ 夏季肌肤滋养系列” 、“ 礼品 情感引导系列” 及“ 消费者对比成效表” 该表至今仍为养生堂全 国各地市场引用 等,这充分协作了山东市场的三个大型的地面推 广活动；专题就以“ 消费者座谈会” 、“ 朵而商务代表的一天”等,在很大程度上协作了主媒体宣扬的力度和深

48、度；销售氛围的营造上,在二、三季度连续推出“ 留住健康和美 丽,朵而新妈妈大派送”5 6 月份 、“ 吃朵而照镜子,看着皮肤 好起来皮肤是健康的镜子”7 、8 月份 、“ 朵而送到女人心里 的礼物朵而中秋有礼” 等主题的地面推广活动,在山东市场引 起巨大反响,销售氛围得到充分营造而激活,猛烈刺激了消费群体的购买欲望和礼品市场的启动,这样的波浪式宣扬冲击,巩固了朵 而品牌在消费心目中的形象,并很好压制住竞品的攻势；为协作地面推广活动的造势,“ 龙头终端方案” 是企划部在终 端方面又一个重大举措；树立一批有影响力的终端是带动市场的关键,龙头终端量虽少但成效却极好,可以在商业网点中树立良好声 誉,影

49、响深远；朵而竞争品牌如海尔采力、龙宝蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇 粉、阿胶补血等终端力气特别深厚,朵而无法全面抗衡,只能挑选重点,最终证明此举成效特别良好；以青岛为例,中秋市场朵而在 青岛三个商业区的三个龙头终端取得全面成功：中山路商业区中山 百盛商业大厦朵而 9 万月,当地龙头保健品海尔采力 7 万月；台东商业区南山百盛超市朵而 5 万月,海尔采力 3 万月；东部 商业区东泰佳世客朵而 7 万月,海尔采力 5 万月；龙头终端的 威力由此可见；战后讲评：营销造势需依次递进产品宣扬不能完全强势拉动,否就不但投入大、风险高,而且易受消费群体反感,不利品牌形象长期树立；产品的市场运作应适时留意消费者心

50、理变化,并积极炒作大众 话题,丰富品牌内涵,这样宣扬既省力又易在消费群体中巩固产品 形象；媒体打击必需与地面推广活动紧密协作,否就宣扬的力度虽 大,但由于销售氛围不热闹,也不会形成旺销；假如竞品加强地面 推广活动,抢夺终端消费者,产品就会形成“ 叫好不叫座” 的状 态；市场造势要一浪高过一浪,这样才能保持销售的连续性增长,单纯寄期望一次性炒作成功并不能爱护多久；当年山东三个办事处青岛、烟台、济南总回款 1200 万元,圆满 完成总部任务,山东分公司作为新开市场由此获得养生堂“ 总裁嘉 奖令”评析在竞争市场中,顾客是动态的；企业千辛万苦在前期创出的一 点品牌知名度,假如不努力加以连续建设和爱护,

51、很快就会被竞争 品牌替代,顾客也就会很快地被竞争品牌拉走；对于区域市场经理 来说,想要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳固的市场,就要运用 有效的市场策略来进行实际操作；本案例中所运用的市场策略就特别值得企业借鉴,他们通过调 查发觉,顾客的需求同产品的宣扬之间产生了“ 不对位” 偏差,大 量潜在顾客处于观望停滞阶段,这是由于产品的记忆点不清晰,产 品功能、概念认知不充分造成的；针对这种情形,他们没有盲目地 加大广告投入,而是运用了有针对性的软性文章进行引导说服的方 式进行宣扬,从而取得了很好的成效；另外,案例中的“ 媒体打击要协作地面推广” 和“ 市场造势要 一浪高过一浪,这样才能保持销售的连续性

52、增长,单纯寄期望一次 性炒作成功并不能爱护多久” 等观点也让人更加明确产品营销不能 停滞不前的道理；在新的市场环境中,产品营销更加复杂,顾客需 求早已超出了使用需求的范畴,竞争已经到了争论顾客心理需求和 潜在需求的层次,关系营销变得越来越重要了,活动创意必需针对顾客心理而设计；总之,只有接受针对顾客的动态营销才能稳住动 态顾客的心；2. 海王营销 10 亿期望健康成就将来假如依旧用前几年中心电视台“ 标王” 的成败套路去看待今日 深圳海王,明显不能说明其目前的状况并猜测其将来的进展；铺张 的广告运作虽然仍是这类药品、保健品企业的成名加速器,但对于 海王来说,广告仅仅是开头,而不是终止；海王药业

53、在资本市场上 的出色运作,是另一个神话；但必需清醒地意识到,编写资本市场 的神话要依靠于产品市场中的真实故事；张思民,这位在“ 福布 斯” 中国内地百富排行榜中名列前茅的深圳海王集团总裁成名于海 王,并正在努力成就海王；亮点： 10 亿广告与 15 亿新股深圳海王成立于 1989 年,在中国制药行业中并不是一个新的名 字；人们明白海王是从“ 金牡蛎” 开头的,但在此后的很多年间,海王好像在有意无意地收敛着自己的声音,甚至在 1999 年海王生物 成功上市后,海王仍旧一如既往地不事张扬；2022 年,新财宝杂志在 7 月号上进行了“ 新财宝 100 最有 成长性上市公司” 的排名,海王生物被列为

54、首位；而在 1999 年和 2022 年,由中国证券报和上海亚商联合评比的“ 中国最具进展 潜力上市公司 50 强” 中,海王生物连续名列其中；也是在这样的背 景下,海王在沉静了多年之后,突然于新世纪的春季发动了强大的 广告攻势；海王地毯式的广告表达在其全部的产品上,巨能钙、海王金 樽、银得菲以及银杏叶片,都成为了电视台的主角,其今年的整个 广告投入将有 10 亿元左右；巨大的广告投入来自哪里呢,海王的生物制药概念打动了资本 市场的投资者；2022 年 12 月,海王进行二次融资,高价成功增发 了 7600 万新股,募集资金近 15 亿元；有了钱,不仅可以在电视广告中叫响“ 海王成就将来” 的

55、声 音,仍可以一步一步实现其战略目标；“ 海王生物” 向股东许诺,“ 将利用增发新股的契机实施产业技术升级与产品结构调整,同时形成自己较强的技术开发才能,为公司带来新的利润增长点,实现 可连续进展目标；”疑点：巨能钙前仆谁后继“ 海王生物” 在去年年底增发新股的招股说明书中猜测,2022 年的整体销售收入应当达到亿元；但是从今年的中报中看出,上半 年只实现了亿元；在这其中,最重头的产品巨能钙落差最大,猜测 它应当实现销售收入是亿元,但实际上只实现了亿；张思民对此的说明是,今年整个钙制剂市场处于一个系统萎缩 阶段；由于消费者的消费意识被某些舆论、某些导向从某一个热潮 突然转向另一个热潮,红火一时

56、的补钙产品市场逐步安静；这与当 初海王收购巨能钙时的情形明显是不一样的；虽然巨能钙没有给海王一个中意的答卷,但张思民对于今年海 王的整体收益依旧布满信心的,理由是,企业进展的过程中会遇到 很多风险,在企业培植产品销售的过程当中,新产品也在不断地上 来,通过其他销售渠道的补偿,可以适当补充缺口；从 2022 年的公司主营业务构成上可以看出,巨能钙占 54,可以说是半边江山,其他像银得菲、银杏叶片差不多各占一成；海 王金樽由于市场仍刚刚起步,所以销售额只占 4,但是,这四种 产品整个加起来差不多占整个销售收入的 85以上,可以看出,海 王目前主要的产品就是这几个；当然,海王正在查找新的增长点；从来

57、自海王内部的声音分析,他们对于海王的产品线仍是布满 自信的,特殊是最近开发成功 的“ 博宁” 和“ 诺德伦” 被列为国 家二类新药；在目前 5 大系列 40 多种产品中,列入国家基本药物目 录的品种 13 个,仍有多个品种分别列入国家八五、九五攻关方案和 火炬方案；集团正在投入开发的新产品中,包括国家一类新药 3 个,国家二类新药 10 余个,仍有国际领先水平的基因工程产品 、等；不过,也有业内人士认为,海王生物的产品基本处在中游,并 不具备比较大的竞争优势；难点：追求健康的过程是痛楚的广告运作加资本运作,是海王能够奇迹般快速崛起的两大手段；海王生物自上市以来,通过收购、兼并等手段快速壮大,难

58、怪 很多人都认为,张思民最中意之处是成功的资本运作；而张思民对 此说法的观点是,企业要快速进展,就必需借助资本市场的力气；但资本市场并不是全部；“ 我认为企业必需认真面对两个市场,除 了资本市场,更重要的是产品市场；产品市场为消费者供应优质、高效,为消费者认同、技术含量高的产品,满意消费者的最大需求；产品市场是企业经营的基础,是企业生存的根本；假如没有这 个基础,谁能把资本投给你？”张思民深知,企业的进展也像人一样有个大前提,只有“ 健 康” 的企业才能“ 成就将来” ；“ 健康成就将来” ,这句一语双关 的海王广告词能否向“ 让我们做得更好” ,“ 科技以人为本” 一样 深化人心,就要看海王

59、产品能否为消费者带来健康以及海王自身是 否健康进展；但健康的企业是不简洁做到的,健康的战略导向、健 康的企业文化、健康的治理团队、健康的产品线 ,其中任何一 环的不健康或亚健康都会导致企业从强到弱,如不准时治疗,就会 走向衰败；一个企业能否健康进展,除了自身的主观努力外,更难把握的 是外部环境；海王现在所处的市场环境虽然给了他奇迹,但并不能 说是健康的；比如,广告立竿见影的成效,资本市场的诸多漏洞,消费者和股民依旧不够理智的购买行为等等,这些可能在今日是机 会,但明天可能就是障碍；就拿广告来说,其成效易受外界各种情 况的影响而显得相当脆弱；比如巨能钙,今年虽频频在电视上露 脸,上半年却只有亿元

60、左右的销售收入而海王起初收购北京巨 能新技术公司时,曾猜测巨能钙今年的销售收入可以达到亿元；对于一个正在成长期的年轻企业来说,今日的肥肉与蛋糕或许 是无法抗击的美食,但假如不强身健体,明天的健康可想而知；作为一个民营企业,从上市初7000 万的股本到现在50 个亿的资产,海王在速度的扩张以后,压力也随之增大；怎样在中国保健市场信 誉危机查找出一条正规进展的道路,规避随时可能面临的市场风 险,是海王成就将来的必由之路；海王白描：深圳海王成立于 1989 年,是一家以医药工业和生物 工程为核心的大型综合性企业集团；目前,海王的总资产规模已达到近 50 亿元；海王集团拥有一个国家级技术中心,并与国内