国内洗发水市场的发展历程与趋势doc15

1、.：.；国内洗发水市场的开展历程与趋势中国是目前世界上洗发水消费量和销售量最高的国家。目前，中国有超越2000个洗发水消费商，国内市场上的洗发水品牌超越3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌曾经构成以宝洁、结合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1

2、，一次完成，在运用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清新、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有安康、清洁、时髦的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。回想中国洗发水市场的开展历程，在6070年代，人们依然较常运用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露蜂花。30岁以上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。然而在相当长的一段时间，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。到8

3、0年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。1988年8月，宝洁公司投资1000万美圆成立广州宝洁，年底推出“可以去头皮屑的海飞丝洗发水，以其高质量的笼统、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。以后的很长一段时间里，凡是在电视里出现的洗发水广告，都会很快拥有一群时髦的追风族。那阵子，潘婷、力士、夏士莲、飘柔等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦的话题。当前，洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎在每一个角落猛烈地进展着。1990年宝洁又相继推出了“飘柔和“潘婷两大洗发水品牌。三大品牌相互促进、各展所长：头屑去无踪，秀发更出众海飞丝；洗护二合一，

4、让头发飘逸柔顺飘柔；含维他命原B5，令头发安康，加倍亮泽潘婷，而且每个品牌又延伸出46个种类。能够至今，大家还记得飘柔“空中小姐篇的电视广告。广告中，空中小姐靓丽的外型，潇洒的举止都给消费者留下深化的印象。在普通消费者眼里，空中小姐是令人羡慕的职业，她们总是在全世界飞来飞去，因此对于时髦和流行事物也总是先知先觉，所以她们喜欢的飘柔无疑是飘柔的目的受众追逐的对象。虽然空中小姐并不是一个典型的职业，但经过空中小姐的笼统，可以很明晰的传达出产品的定位，至于诉求更是尽在不言中：空中小姐那飘逸的长发只需甩一甩，就很清楚的通知消费者飘柔柔顺头发的特点是多么突出了。这一版广告是非常胜利的，它不仅使飘柔柔顺头

5、发的独特销售主张明晰传达给消费者，而且塑造出飘柔时髦、现代、高档的笼统，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的一传十，十传百，成为全国上下皆知的。更成为当时城市少女流行的话题和口头语。1990年，宝洁与广州10家最好发廊联手开展“海飞丝、飘柔美发亲善大行动。1993年，宝洁洗发水的品牌“海飞丝、“飘柔、“潘婷曾经占领中国洗发水市场的半壁江山。在其强大的竞争攻势下，许多品牌悄然退出，市场曾经构成宝洁一枝独秀的局面，宝洁洗发水的市场霸主位置曾经建立。1994年起每年一届的“飘柔之星全国竞耀活动，那么使积极自信、勇于进取的飘柔精神迅速传遍全国。1995年，在洗发产品洋角色

6、一统天下的舞台上，奥妮植物概念异军突起，凭仗全新包装和颇具创意的广告迅速占领了国内被国外知名品牌长期占据的相当一部分市场，成为国产洗发水的首席代表。它的闪亮登场令洗发水市场顿时又火爆起来。令包括宝洁在内的企业为之一惊，奥妮的第一个产品是皂角洗发浸膏，产品的命名和包装都经过精心的谋划，浸膏本是中药制剂中的术语，用在产品称号里尽显国粹；皂角自古就是中国人洗发的首选，由于是植物代表天然无污染，迎合了世人回归自然的心态，这一创意使长期习惯了运用外国品牌洗发水的消费者眼前一亮，上市不久就成为热点，并最终成为了国货洗发水的代名词。奥妮的胜利与它胜利的广告谋划密不可分。1996年，洗发水“黑市场的始作俑者奥

7、妮首乌洗发露的广告强势推出。这个广告最大的热点是用了身为香港“四大天王之一的刘德华做代言人。最大的卖点是“乌发“使头发更黑。奥妮充分运用中国人对首乌“乌发的功能的认知，在包装上突出“首乌。还让刘德华在广告中款款深情地说，“黑亮的头发，我喜欢、“黑头发，中国货，。这那么广告在当时开了国内企业广告大制造的先河；周润发出演的“百年润发是一那么从每个细节都堪称完美的广告制造，它的影响力极大，时至今日，依然被人津津乐道。分析这那么广告，百年润发的广告堪称明星与品牌结合得天衣无缝的经典。明星名字与品牌称号的一语双关，曲折的男女情感，人生际遇的悲欢离合，京戏般的音乐，唯美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情

8、人笼统、细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，那句“青丝秀发，缘系百年的广告语又把这个故事与产品巧妙结合起来，给人以“百年好合爱情永久的联想，曾经远远超越了产品本身，奥妮凭“百年润发的胜利，使它的销售额到达了历史上的顶峰，奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所获得的最好成果。那年有一件世界瞩目的大事，那就是九七香港回归。回归日前后，国人的民族主义心情空前高涨。奥妮推出了一个局面壮观的以“念奴娇，赤壁怀古为背景画面的企业笼统广告，这那么广告以苏轼的词为主线，画面配以古今豪杰、仁人志士和历史大事，以激发国人的民族骄傲感和自尊心为目

9、的。广告重现了成吉思汗弯弓射大雕、苏武牧羊、关天培血染炮台、抗日战争等波涛壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽的豪放词句，最后用“长城永不倒，国货当自强的口号终了，整那么广告气势澎湃，看后让人荡气回肠。但火爆局面繁华了不久，市场又恢复到原来的格局。1996年3月丝宝集团的舒蕾护理洗发露面市，首先在产品效果上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头皮开场的革命性护发理念，在广告投放上采取“避实就虚的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙转向了市场终端消费者最终购买产品的超市、商场、小商店，铺天盖地的铺货+广告+促销小姐。它放弃了总代理制，花大力气自建营销网络，采取零售终羰促销方式，并

10、首先在其根据地武汉试点，“双重深度护理，秀发自然亮丽的消费理念令舒蕾迅速一炮走红。1997年，舒蕾推出以王馨平为模特的“别问我是谁电视广告，以这首走红歌曲为号角，发起了第一轮强有力的全国攻击。同时实施“舒蕾进万家、“千盏灯箱亮起来、“舒蕾彩车齐鲁行、“舒蕾风情时装上演等不延续地、花样翻新的大型促销活动，市场占有率逐渐上升。1998年，又聘请超级名模胡兵作为舒蕾广告笼统代言人，斥资上亿广告费制造推出舒蕾系列笼统篇，同年以以“安康、时髦、潮流为主题，开场举行每年一届的“舒蕾世纪星全国电视评选大赛。这样舒蕾凭仗有针对性的广告手段和有力的终端促销措施，挤进市场前三甲，“安康闪亮，飞跃梦想的品牌理念已深

11、化到宽广消费者心中。从“别问我是谁舒蕾到胡兵一首“终于被我发现让舒蕾成为时髦之选，以活泼、安康、自信、时髦的风采在洗发水市场掀起一个又一个销售高潮。武汉丝宝集团。整合营销的灵敏运用是丝宝集团胜利的关键。比如为了与舒蕾“安康概念配合，他们聘用了大批美发顾问，分别派往零售终端，科学的讲解护发知识；为了与“潮流概念协调，公司运用特别的玫瑰红作为包装和宣传的根本性彩，还在不同时期，先后选用时髦人物王馨平、任贤齐、郑伊健、胡兵等作为其产品广告代言人。1998年，洗发水市场的竞争更加猛烈，美国伊卡璐凭仗其崭新的“草本精华的产品概念首先杀入战场，之后结合利华也以“黑芝麻等产品概念重新投入市场的争夺，但此时的

12、宝洁凭着海飞丝、飘柔、潘婷三个主要品牌营业额，曾经成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元，继续坚持占50%以上的市场份额。宝洁，这个世界领域的日化用品巨人又一次在中国实现奇观，在中国这个宏大的市场中博得巨额利润。19982000年，中国洗发水市场打起了“黑战：结合利华的“黑芝麻系列产品从“夏士莲衍生出来，成为挑战宝洁的放手锏，宝洁立刻以新推出的“润妍品牌相对抗，两大日用品巨子的多品牌战略大同却小异，双方都擅长从细分的市场上快速而准确地找到差别，然而在将“卖点贯彻到市场的途径方面，；重庆奥妮继推出“新奥妮皂角洗发浸膏强调纯天然价值，深得“何首乌、“黑芝麻、“皂角等传统中草药之精华；伊

13、卡璐把其草本精华系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝黑发概念的产品靠一个电视广告坐享其成、所向披靡的光景，已是昨日的辉煌了。不断打品牌战的宝洁是最好的例证。随着更多竟争品牌的进入，飘柔的洗发水曾经进入产品的成熟期，广告传播上也更加注重塑造品牌。1999年初，飘柔曾经同时推出过几版电视广告，都是以幽默和夸张为特证，采用了比较的手法，经过运用飘柔洗发水和某种其他洗发水的不同效果展现飘柔洗发水柔顺头发的功能，情节和扮演夸张，节拍感比较强。飘柔在全国和地方媒体上同时播放的几个不同版本的电视广告，根据广告的创意表现战略看，主要的几版广告都传达同样的主题：用飘柔给我自信。成熟期的飘

14、柔在广告的宣传上显然功能性的告知曾经不是主要处理的课题了，一个成熟的品牌需求在更深的层次上去发掘品牌的内涵，消费者用高档洗发水不仅仅是为了头发的温馨和发质的安康，还有心思和社会的需求，即得到他人的欣赏和赞誉，或者展现本人不同于他人的一面，这显然是更高层次的追求，飘柔是这样表现“自信的。故事一：在一座大桥上，一对恋人又吵架了，两人走向了不同方向，这时女孩自信男孩会回来，由于她对本人的头发很有自信心，果然男孩按奈不住，重新加到女孩身边，女孩自信地笑了。故事二：学术研讨会上，轮到一小姐发言了，然而她却不在，这时坐在她的位置旁边的男士自信地站起来，走到交叉男士洗发时的自信，暗示用飘柔洗发水让他在任何时

15、辰都坚持自信。最后，男士的发言获得热烈鼓掌，以致于主持人上来错误的称谓“谢谢张小姐时，男士依然自然地浅笑。此外还有“骑摩托参与Party篇、“蒙眼摸情人篇、“女机械师篇、“男孩改换着装篇等几个版本。2000年，飘柔在5个月的时间内推出2种二合一洗发水，有首乌黑发效果的、有轻盈平衡滋养效果的，针对亚洲市场的意图很明显。他们甚至曾经把“攻心术开展到了洗发水产品之外，他们在2000年年末办起了飘柔自信学院的活动，用上了某个营养品广告中的战略，那就是“由内而外，他们声称，好的洗发水不仅能带来一头靓丽的头发，还能带信。作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年

16、10月进入中国。短短几年内，飘柔以其优良的质量迅速生长为洗发水市场的指点品牌。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺、轻盈爽洁的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。“飘柔，就是这样自信！也成为近十年来，中国最有名的广告语之一。围绕这句广告语而开展的“飘柔自信学院活动也成为近期在线推行活动的亮点之一。短短的十几年里，洗发水市场曾经进入了姹紫嫣红、百花齐放的昌盛之中了。宝洁公司的洗发水品牌用的是大家庭招数。“海飞丝的口号在“去头屑，“潘婷的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔那么声称使头发光滑柔顺。加上专业特征的“沙宣专为东方女性设计的“润妍以及刚刚购并的“伊卡璐，宝

17、洁的多品牌市场战略使之占去市场60%左右的份额。宝洁的多品牌战略的特别之处，在于胜利地将功能定位在某一独特的品牌上，使之组合成一件个性鲜明的商品，再推向市场。而结合利华也是不折不扣的多品牌战略的执行者，最顶峰时，结合利华在全球拥有1600余个品牌。目前它依然保管着400个品牌。结合利华在中国最著名的是力士和1998年推出的夏士莲洗发水，牌子虽然不如宝洁多，却分派出各种不同的功能，毫不逊色地在洗发水市场上扯起两面大旗。2000年结合利华的“夏士莲又在在市场上热卖的“黑芝麻与“绿茶，一个是为黑发而度身定做，另一个那么是为去除头发油腻而设，两大系列运用同一品牌，却是完全不同的功能定位和市场目的，另外

18、，“夏士莲还有皂角、核桃仁、橄榄油三大系列产品。报告内容：2000可谓是洗发水品牌倍出的一年，众多新品出如今400ml/20多元的中档市场上，并在这一市场展开了各式各样的终端促销活动。雅嘉公司的新品“伊然美柔护洗发水以“真魅力由内而发的广告语，以白色、略带葫芦型的包装今年5月出如今全国各大城市，并让天后巨星郑秀文甜美安康的笼统不断冲击人们的视野并推出系列化产品：伊然美水分火局油、高倍去屑、植物营养3类，200ml、400ml、550ml3种规格共9个种类，并辅以较强的促销手段，终于在竞争白热化的市场中脱颖而出。而最让业内震撼的新品牌莫过于宝洁公司和丝宝集团的惊人之举，2000年分别推出两个全新

19、的品牌。润妍倍黑中草药洗发水首先以咄咄逼人的广告攻势，几乎在全国一切电视频道狂轰乱炸，给消费者一个完美的中国外乡化品牌笼统，功能上又竭力渲染植物护发的绿色概念，与其前段时期推出的新品飘柔首乌洗发水相互配合，弥补了公司在这一领域的空白。而丝宝集团的风影“绿色风暴与舒蕾自我宣扬“火局油博士的主张强调营养护发不同的是风影强调去屑不伤发，营销上另辟蹊径，加强终端销售，突出卖点促销，将市场进展得如火如荼。宝洁确定“润妍的最终诉求是：让秀发更黑更美丽，内在美丽尽释放。进一步的论述是：“润妍信奉自然纯真的美，并以为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“润妍希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，协助 现代女性释放出她们内在

20、的动人光彩。“润妍蕴含中国人运用了数千年的护发中草药首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。“润妍在选择“上市之地也费了一番心思。最后选定了杭州这个孕育着无限商机的市场就成为商家必争之地。特别是，杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深沉的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气味，受此熏陶兼具两种气味的杭州女性，与“润妍要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。继沙宣洗发露和润妍中草药洗发露面市之后，广州宝洁又推出全新的飘柔和新配方海飞丝新品，其产品更新的速度也日渐加快。在此前后，结合利华也相继推出新配方的力士和夏士莲洗发水，丝宝集团也于2000年5月推出全

21、新的“风影洗发露，国内洗发市场的三巨头全部重拳出击，新品迭出，给本已剑拨弩张的洗发水市场更掀起了不小的波涛。与此同时，舒淇、无限美、伊然美、名人、好迪等众多的全新品牌也正在猛烈的洗发水市场中崭露头角。有专家指出，2000年是洗发水市场大战，比质量、比广告、比促销新老品牌各不相让中国的洗发水市场可谓烽烟四起竞争猛烈，宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和润妍五大品牌在中国洗发水市场的霸主位置难以撼动。结合利华的力士、夏士莲和丝宝集团的舒蕾、风影等都占据稳定的位置。三足鼎立的格局已然构成。2000年，针对“海飞丝，丝宝全力推出了去屑公用品牌“风影，海飞丝早期笼统推行走的是以众多影视体育明星为笼统代表

22、的明星手法，到了推行后期那么改走平民化路子。为了还击风影，约请冷面歌后王菲作为品牌笼统代言人，为进一步强化其在去屑洗发水市场的主导位置，调整了广告口号：“新海飞丝，就是说没头屑。风影请出香港天王郑伊健抗衡，提出“去屑不伤发的独特细分概念，迅速在市场走俏。同时，丝宝集团全面启动“红花绿叶方案，利用其终端促销的绝技，在2000年夏季开展方式多样的促销活动。舒蕾的红色和风影的深绿色交相辉映，迅速占领了大部分零售终端。2000年5月，“春之叶洗发露上市，它以银杏精华液为主要原料，内含用以外护的“药草乌发素和用以内养的“药草黑发因子。还有活脑素，可以刺激头部细胞活动，活血醒脑，令头发更有生气。广告主题为

23、“安康自然有活力中草药+天然+活脑素。2000年，迪彩洗发水以可以对头发起非常顺滑合一作用、让头发更顺滑的合资洗发水为主打概念上市，广告用语：“迪彩洗发、非常顺滑，又请奥运冠军伏明霞做产品的笼统代言人来助阵，功能定位采用洗发、护发、营养头发“多效合一的诉求吸引消费者。“大家好才是真的好，如今已是街知巷闻，津津乐道的口头禅。“广州好迪亦成为普通消费者的心目中的洗发水品牌，短短的几年间，好迪缔造了一个品牌神话。广告战略本身并无优劣之分，关键是要对准目的消费者，与之进展有效沟通，好迪坚持群众道路，瞄准二三级市场这块大蛋糕，表如今广告上，自然是地地道道的群众风格：朴实的诉求和自然的表现，构成强大聚合力

24、，迅速传播开来，老百姓获得本人的品牌。广告主题“大家好才是真的好尤为点睛之笔，发明性的脱离产品功能，诠释目的受众价值观的话语，不仅穿透力强，而且极富亲和力，迅速拉近与消费者的间隔 。而且面对猛烈竞争和其他品牌的效仿甚至攻击，公司以不变应万变，一直坚持这一主题，不断强化，领先位置得到稳定。在坚持主题的前提下，推陈出新，广告片主角变成深具群众人气的明星李纹，主题由她们道出，品牌笼统得到提升，忠实度得到稳定。广东熊猫日化用品的拉芳护理洗发露靠一句“爱生活、爱拉芳席卷大江南北，风磨中国市场。2000年从洗发水品牌广告的诉求点主要卖点方面来看，乌发黑发和调理滋养头发的主题是本年度洗发水产品的主流。如润妍

25、品牌，宝洁公司为其精心打造的是：可以给现代东方女性带来乌黑润泽秀发的洗护发系列产品。潘婷最新推出的四大系列的共同点是以营养、调理滋养为诉求。飘柔今年的宣传里在柔软顺滑中参与了自然乌黑。舒蕾品牌今年主推的是护理洗发露，强调内含护理头发、头皮的多种滋养成份，有效调理头发、头皮质量，从而到达完美的护发效果。诗芬开发的发芯能量配方系列：洗发露和活力精华素，可以修复发芯空洞，令秀发晶莹亮泽。海飞丝也推出滋养精华产品：焕发内在生命力，深化滋养头部皮肤。去头屑仍是洗发水产品的重要诉求点之一。海飞丝广告宣传中永久不变的主题就是去头屑，丝宝集团新推的风影宣传的是头屑的根本处理之道。国产品牌中，黑之润去屑乌发中药洗发露和艾雪植物洗发系列，在宣传时也强调产品去头屑的特点。防脱止脱、促进头发生长是第三大诉求点。广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的太阳神所宣传的防脱植物洗发水,集防脱、洗发、护发于一身；章光101防脱洗发精也是防止脱发效果相当不错的洗发水产品，其卖点也在于止脱防脱。总之，2000年市场上主推的洗发水的产品功能日趋细分；很多护肤成分和概念也被广泛运用于洗发水中；中药植物等自然成分越来越多的成为洗发产品的功能诉求点；防脱发、促进头发生长的洗发水备受关注。乌发黑发和调理滋养头发、去头屑