麦克卢汉与网络时代

1、麦克卢汉与网络时代作者： 张蓓 蓓或许很难确定网络时代确立的确切年代，一般认为以20世纪60、70 年代美国信息高速公路计划的实施为标志，然而如今没有人会否认整个世 界正处于网络时代发展的高峰时期，信息量巨大，社会发展日新月异，而 同时人们获取信息的方式和手段也呈现出了各种各样的形态，当面对这些 令人眼花缭乱、目不暇接的变化和新奇的时候，我们会惊奇的发现，一位 备受争议、褒贬不一的先哲早在网络时代刚刚开始萌芽的那一刹那，就已 经预言了这一时刻的到来，在欧美传播学的发展历史上，他的理论同符号 学、控制论、经验主义等等相比算不上什么大流派，但他的理论却最普及、 被人解释的也最多，在60年代成为了当

2、时最“时髦”的学说，而现在随着网 络时代的飞速发展，他的理论再一次成为了世人关注的焦点，掀起了新一 轮的“追捧热潮”，这人就是加拿大学者麦克卢汉（McLuhan）。一、传播的发展麦克卢汉理论的确立受到了哈洛德英尼斯（Harold Adams Innis）相当 大的影响，英尼斯是加拿大的一位地理学家和经济学家，在理论层面上， 英尼斯首要关心的问题就是传播的倾向性（也译作传播的偏倚性）（the bias of communication），因此，他找出了媒介与社会的对应关系，提出媒介要 有利于把握时间或把握空间，这里的时间是指的口耳相传的口语社会，而 空间则是指的书面文字问世之后的社会形态。1英尼

3、斯的这种传播思想深深地启发了麦克卢汉，麦克卢汉曾说：“和他 （英尼斯）的工作相比较，我的工作只不过是在他的著作中的位于页面下方的注释。”2因此，在英尼斯的基础上，麦克卢汉将传播当作一种文化 现象加以考察，并且区分了发展史上的三种过程：口头文化、拼音字母和 印刷、电子媒介，受基督教文化的影响，麦克卢汉更进一步的将其定义为 部落文化、非部落文化和后部落文化。3在这里，麦克卢汉认为后部落文 化，也就是电子媒介时代，是重视口头表达文化的“光荣再现”，它可以推 动整个人类文化的重新“部落化”，从而重新创造全球性的文化和谐。这有 点类似于美国未来学家阿尔温托夫勒在第三次浪潮一书中提出的观点， 从总体上说第

4、三次浪潮不仅是对第二次浪潮的否定，而且是对第一次浪潮 的否定之否定，也即是肯定。然而，这又绝不仅仅是简单的肯定，这种回 归是再一次重视口头文化，同时打破了时间和空间的限制，是一种螺旋式 的上升状态。尽管当时麦克卢汉所指的电子媒介主要是电视，但他所看到的网络的萌 芽和即将产生的强大影响力，以及这个时代的主要特征都无一例外的与现 在相互吻合。网络已经成为了“第四媒介”，并且大有融合其他三种媒介之 趋势，而它完全打破了时间和空间的限制这一点恰恰是区分前两种时代特 征的主要方面，在网络上，时间和空间的维度相互重叠，成为了相对的概 念。通过网络，人们既可以利用传统的口耳相传交流信息，比如像音频、 视频聊

5、天；同时又可以借助文字传递思想，比如像各种网路新闻、bbs、博 客等等，更为重要的是，这样的一种回归，是一种超越式的回归，每个个 体不再仅仅是简单的沉默的接受者，在网络上，每个人都可以成为信息的 发布者，成为传播过程中的传者，这种传受关系的颠覆式变革是具有划时 代意义的。口 口二、媒介是人体的延伸麦克卢汉另一个振聋发聩的观点是他的“媒介是人体的延伸”，他认为媒 介和技术性工具一样，如车轮或字母，是人类感觉器官或身体功能的巨大 延伸。比如声音就拓展了人的耳朵，从而极大地丰富了人们的直观体验； 印刷书籍则是对人类视觉的极大延伸，从而一定程度上造成了个人主义的 崇尚；电视机则是人体耳朵和眼睛的同时延

6、伸。而更令人惊奇的是，麦克 卢汉对电视后的媒介发展进行了神奇的富有想象力的预言，他是这样描述 媒介对人体延伸的三个阶段：“在机械化时代，我们实现了自身在空间中的 延伸。如今，在经历了一个多世纪的电子技术的发展之后，我们已在全球 范围延伸了我们的中枢神经系统，在我们的星球范围取消了时空。目前我 们正在很快地接近人的延伸的最后阶段意识的技术模拟阶段，在这个 阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会，如同 我们已通过各种媒介延伸了我们的感官和神经一样。”4这种论述可说含 有对人类目前正在步入得知识经济时代的轮廓性的勾画，足可以见出麦克 卢汉对网络重要性和强大影响力的超前感知，的确如

7、此，网络、计算机就如同人的大脑和整个中枢神经系统，它可以 像独立的人一样进行思维、进行逻辑运算，特别是由计算机控制的机器人， 只要给定相关的程序，从理论上说，机器人也可以和正常人一样生活、工 作、学习、掌握语言、进行交流、使用工具、拓展技能比麦克卢汉的 观点更进一步的说，计算机、网络又不仅仅是人类中枢神经的延伸，它还 同时延伸了听觉的、视觉的、触觉的、感觉的等等各种感官，从一定意义 上可以说，网络媒介是对整个人体的延伸，同时，这种延伸不再只是一种 客观、被动的结果，而且成为了需要主动参与的过程，像网络中最基本的 协议TCP/IP协议从本质上看就是基于人的延伸而制定的。三、媒介即讯息麦克卢汉认为

8、传播中最本质的东西不在于传播的内容，而在于传播的媒 介自身。他说:“正是媒介塑造和控制着人类交往和行为的尺度和形式”，“社 会的形成在更大的程度上总是决定于人们相互交流所使用的传播媒介的性 质而不是传播的内容”。5这就是一种新媒介的形成必将影响到整个社会 的发展变化和个人生活方式、态度的转变。网络媒介影响力的逐步扩大就对个人和整个社会产生了巨大乃至根本 性的改变。首先，如上文所提到的传受关系的变革，使得信息不再是简单 的单向流动，双向的沟通或者说反馈不仅成为了普遍的现实，而且变得相 当容易了；其次，由于每个人在网络上既是受者，又是传者，这使得网络 上的信息量巨大，也同时一定程度上遏制了人为闭塞

9、信息的状况，在网络 时代，如果想刻意的遮盖或者隐瞒消息已经不现实了，比如像2003年肆虐 中国大地的“非典”，在传统媒体由于各种原因“集体失语”的时候，各种消 息通过网络飞速传播，人尽皆知，虽然消息内容良莠不齐，但足可以证明 对“非典”这个传播主题的关注程度达到了相当高的地步，在这一点上，已 经超越了传统媒体的“议程设置”；再次，人们通过网络可以自由的选择信 息，成为了影像、声音和文字的实际操纵者，成为了虚拟现实”的制造者， 在网络时代，接受信息、发布信息有了更多个人化的色彩，更有甚者，像“博 客中国”这样的门户网站，更是继“每个人都可以做记者”之后，推出了“博 采中心”，提出让“每个人都可以

10、做总编”，或许这也预示网络发展的未来之 路。除了这些，还有网络游戏和一些不为大多数人所熟悉的形式，比如， 用户个人出版、协同出版，P2P系统、XML协同等，博客中国的发起人方 兴东博士曾把这些称为个人媒介，这种个人媒介满足了“人人都有发布信息 的愿望，人人都希望能够自己去选择信息”的基本欲望，因此这些媒介尽管 还处于边缘状态但发展势头可谓蓬勃迅猛，像2004年的8月，以网络游戏 为主的盛大公司已经超越了新浪，而10月，以搜索引擎为主的google也 已超越了雅虎，可以预见，像依托于网络的个人媒体这样的新的媒介形态 必将根本性地改变信息的生产、传播方式，进而改变人类的生产、生活方 式，所以它必然

11、带动社会整体的变迁，把人类带入高度信息文明的社会。四、地球村“地球村”这一概念至今为人们所津津乐道，麦克卢汉第一次提到这个词 语是在1969年出版的地球村 战争与和平(War and Peace in the Global Village)一书中，当时麦克卢汉更多的是指的电视媒介通过卫星系 统的直播而使整个社会步入了一个崭新的时代，从而使得世界几乎缩小成 为了一个一体的村落。而如今，随着网络时代高峰的到来，“地球村”更加容易得为绝大多数人 所感知，一个很简单的例子，各种各样全球性的重大活动早已实现了电视、 网络等媒体的现场直播(比如奥运会、世界杯足球赛等)，这种现场直播 的意义也就在于它将“世界统一时间”取代了“地方时间”，用上文提到过的 英尼斯的理论，也就是说将媒介的“偏倚性”发挥到极致。在这个村里，不 再像过去一样，每个人都被工业化的滚滚潮流切割成独立的小块，在网络 时代每一个个体都必须融入网络的体系之中，不能再孤立的看问题，就连 强大的比尔盖茨面对网络都自比为“渺小的飞蛾”，说“只有当自己成为某种 伟大事物中的一部分时，才会感到有所依靠。在网络时代里，个人仅仅依 靠单打独斗已经行不通了，人必定得学会如何向网络延伸自己，才能证明 自己是谁。这