06价格策略与管理

1、.行销管理价钱战略：.； MBA Marketing Management PAGE 19价钱战略与管理定价目的；定价战略本钱定价战略市场定价战略价钱是一种战略，也是市场中种种内在变化要素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在要素，包括了政治气候、社会心态、心思要素、国际环境等复杂要素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。产品之定价方法与战略选择定价目的维持生存Survival面临姿态时的最大目的。短期而言，只需售价高过产品变动本钱，足以弥补部分固定本钱支出，那么可继续运营。最大当期利润Maximum current profit短期内能把握市场动向，以求最大当期

2、利润。最大当期收入Maximum current revenue以求最大的当期现金收入；在某季节中求最大的买卖量如圣诞节；效力于某种特定目的，以求发明新的营业额。最大销售生长Maximum sales growth薄利多销：低价会提高市场占有率；产品大量消费，本钱会降低；低价促销有助阻遏竞争者入场。最大市场吸脂Maximum market skimming最适用于：市场有足够的需求量；少量消费的单位本钱, 不超越提高售价的利益;产品的高价钱不会引来竞争者；产品价高消费质量高的印象。领先的产品质量Product-quality需求获得指点位置的条件和质量；指点价钱；通常订高价以收回高质量与高研讨

3、开展本钱。订价的目的根本上订价目的必需同时思索三个范畴：利润：即订价不可低于其投资报酬的最低水准。竞争：即订价不可太高，以防止竞争厂商产生诱因进而扩展消费能量。市场占有率：即订价尽能够低于主要竞争厂商以扩展市场占有率。企业的订价目的如下：长期利润的最大化。短期利润的最大化。销售量的生长。市场的稳定性。价钱领袖的维持。排除潜在竞争者的进入市场。加速边沿厂商的退出市场。防止政府或社会团体的干涉。坚持通路厂商的忠实度与进货支持。提升企业的笼统与位置。让最终消费者以为合理。发明顾客的兴趣与刺激。协助 其他产品工程的促销效果。加速产品的周转率。厂商的本钱构造固定本钱对变动本钱的比例。厂商能够到达的规模经

4、济。厂商与竞争者本钱构造的比较。竞争态势要素市场上竞争厂商的数目。竞争厂间的相对市场占有率。产品相互差别化的程度。市场进入妨碍的大小。市场需求情况顾客的购买才干与志愿。产品在顾客生活形状中的定位点。产品对顾客所提供的利益。替代品的价钱。潜在市场的规模。非价钱竞争要素与市场区隔等。新产品订价吸脂战略吸脂战略的最正确适用时机，是在市场需求不确定时，或产品的研讨开展破费过钜时，或产品的创新度很大，而到达市场成熟期仍很长久时。由於吸脂战略的市场定位於需求曲线的上端，所以价钱弹性很低，厂商不会因订价高而有销售量趋低之顾虑。由於替代性高的替代产品并不存在，所以产品的交叉弹性也低替代性产品价钱假设调整，能够

5、影响本身产品销售量的变动幅度，称为交叉弹性。高价位有区隔市场的功能，只需价钱知觉不高的顾客，才会在新产品的导入期购买。未来假设要扩展市场销售，再降价也可。新产品订价浸透战略浸透战略的最大优点，就是可以阻绝潜在竞争者的进入市场，也可以使厂商获得规模经济。抑制性的订价目的在求处于通货膨胀时期，产品可维持在某一稳定水准。消除性订价目的在将价钱固定在某一水准，以要挟竞争者的生存。例如产品多元化的大厂商，可以降低某一类产品的价位，以驱逐消费该类单一产品的小厂商与市场外。促销性订价例如西服厂商，常以其工厂直营店性质，将西服订价在低水准，但又坚持高质量的商品来促销。隔离性订价就是将价位固定於某一水准，使潜在

6、竞争者正好无志愿进入市场。实践定价思索心思定价法奇数定价法习惯性定价法优势定价法利用高价位显示产品的位置，声望或质量。专业定价法指在许多个人效力专业中，价钱常是公定的。促销定价法价钱领袖挑选某类产品定价特低，以此商品吸引顾客特殊节日定价法外表折扣法上市就采用折扣价或在特价时故意提高定价。阅历曲线定价法折扣数量折扣Quantity Discount现金折扣Cash Discount中间商折扣Trade Discount季节折扣Seasonal Discount旧货换新折让Trade-in Allowance损坏货品折让Damaged-good Allowance广告或推销折让Advertisin

7、g or Promotion Allowance调价战略维持原价战略通常用于市场环境虽改动，但厂商本身的市场区隔却未受影响时。例如当汽油价钱虽调升，但进口车高价位之买气却未受影响，那么可维持原价。另外，当厂商思索有必要变动价钱，却又不知道变动幅度应该多少，或价钱变动能否能够损及产品笼统、或损伤本公司其他产品时，宁可维持原价。降价战略厂商采取降价行为的理由有三：为当竞争厂商削价求售时，本公司只好降价以为因应防御。为利用阅历曲线的效益，在单位本钱降低后，随之降低产品价钱，以作为掠取市场占有率的攻击性战略。通常，技术提高也能够降低产品本钱；而使厂商有余裕采取降价战略，扩展市场占有率。为因应顾客需求，

8、当低价钱为刺激顾客购买的先决条件时，即采取降价战略。涨价战略采取涨价的缘由，通常是在通货膨胀期间，各项运营本钱上涨，厂商为求维持原有获利率，即需调升价钱。唯必需思索的是，涨价之后能够引起需求减弱，因此涨价幅度也须谨慎测定。不二价与差别取价所谓不二价战略，就是对一切在一样的条件下购买同量产品的顾客，收取同样的价钱。传统上，大规模配销通路与大量销售的产品最适宜不二价战略。不二价战略的根本目的，在求订价决策过程的简单明了，进而在目的顾客中建立长期的商誉。由于没有一个顾客情愿遭到不公平的价钱歧视。不二价战略的缺陷也在于其墨守成规，无法针对环境的变动来调整顺应。而且天下皆知的不二价，也能够使竞争厂商有机

9、可乘，进而降价掠夺市场。这种价钱的不灵敏性，很容易对企业带来负面影响，呵斥企业生长的缓慢与利润的降低。不二价战略的根本要求是，企业必需先行谨慎分析，相对於整个同业的市场位置与本钱构造，并搜集不同价位上本钱变动的资讯。同时要了解，企业本身的规模经济大小、竞争者的价位，以及顾客情愿支付的价钱等情报。不二价战略的最大效益是，厂商可以节省行政与销售本钱，并坚持稳定的利润成数。长久而言，还可建立良好的商誉，维持稳定的市场。缺陷那么在昧于市场环境的遽变，能够错失变动中的短期利基。产品线订价战略产品线订价的意义，是将同一线上的产品，根据相互间的竞争，或互补关系加以订价。目的在求取整个产品线的最大受害，而不是

10、个别产品的单一利润。产品线上分为四类：第一类产品的价钱，不仅涵盖了个别直接本钱，并对整体间接本钱的奉献度超越了其本身对应的比例。第二类产品的价钱，除了涵盖个别的直接本钱外，并依其对应的比例，对整体间接本钱提供其奉献度。第三类产品的价钱，那么除了涵盖其个别直接本钱外，对整体间接本钱的奉献度，并未满足其所对应的比例。第四类产品的价钱，甚至未能涵盖其个别直接本钱。产品线内各项产品的定价战略时，应按照下述之守那么：即对曾经建构在线上的产品，应根据其整体间接本钱的对应比例、与个别直接本钱来开展其个别定价。租赁战略租赁战略就是厂商出租人与顾客承租人订定一协定，言明在一定期间内承租人按期支付一特定数目款项，

11、以换取对出租人所提供之设备或商品的运用权。租赁性市场在近十年来，忽然崛起大行其道，现实上是其来有自。从顾客的立场来看，最大的理由是：消费者可以不用一次付出巨额现金，即可享用商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备的投资风险。租赁可以维护顾客因产品技术过时的危害与不利。租赁费用能够可以用以支付政府课征所得税的课税所得。租赁可使顾客不用永远持有不想长期运用的产品。胜利的租赁战略，必需具备以下运营条件：出租厂商必需具有必要丰足的资金来源，以继续不断地消费与制造下一阶段与未来要继续出租的产品。出租厂商必需谨慎方案并设定其最少的承租期限，以保证回收面的经济效益。又需准确设定，每期的顾客租金，必需小於顾

12、客以分期付款方式即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额。否那么，假设每期承租金大於每期分期付款金额，将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁战略不再具有市场吸引力。租赁性市场最好设定在该市场之顾客购买欲强，但现时又无巨额现金可供支付的压制性市场上。或也可设定在顾客急需以分期租金，来作为所得税扣抵工程的市场上。出租厂商必需具备因应竞争厂商产品创新，而使出租厂商的产品过时从而丧失市场。整批取价战略整批取价战略，俗称冰山型的产品订价战略，其定义是厂商对产品的售价同时包括了未来的售后效力与维修的本钱。而以出卖时一次取价，一旦未来的维修与效力发生时，那么予以免费的效力维修。整批取价战略的目的很多，大

13、致上可以归纳为下述几项：在租赁业务中，可以保证租赁性资产的成效完好，并可於租赁期满，即时予以重租或重售。可以先行支领额外费用，以因应未来可预见的效力与维修费用。可以先行支领额外费用，以培育售后效力人员。可以先行建构一个动态性质的基金，以因应未来不可预测的风险与费用。可以因此与顾客建立一个继续性的效力关系网路。因未来的效力是免费的，可因此排除潜在竞争者进入市场的诱因。由此，采取整批取价战略的厂商，可以经常保有顾客与市场需求的第一手资料。价钱领袖战略在独占竞争市场或产业中，常会有某一特定厂商，因较大的市场占有率或市场的主导才干，崛起为整体产业的市场领袖。而此一厂商所设定的订价行动、或价钱战略也会获

14、得产业内其他厂商的认同。进而采取同一方向或同一步骤的订价行动。我们称之为价钱领袖战略。价钱领袖战略是一个静态观念。通常发生在市场生长时机较充足的产业环境中。由于市场时机多，产业内各厂商为了防止因价钱战争而损伤彼此的利益与市场稳定，因此希望市场领袖能运用价钱领袖战略来维持次序，防止恶性的价钱竞争损伤全体同业的利益。胜利的价钱领袖，应该具备以下几个条件：具备最大的产业消费容量。最大的市场占有率。最现代化、新式且最具效益的消费设备。强大的经销系统。良好的顾客关系。对特定产品或市场区隔的全力投入决心。有效率的市场供需资讯系统。对产业各厂商利润需求与价钱变动的敏感性。适时认知价钱变动的最正确时机。良好的

15、订价管理组织。产品线的有效财务控制。对法律课题的留意。价钱领袖订价战略的最正确产业环境，应该具备以下条件：市场竞争呈独占市场型态。同一产业中，一切同业厂商都被诸如本钱、竞争、需求等一样的价钱变数所影响或冲击。产业内之一切厂商具有共同类似的经济目的。价钱领袖对产业内的各种竞争情况与条件，具有充分的资讯。由于订价假设有错误，能够导致价钱指点权丧失。公司对产品定价的六步过程仔细地建立各种目的如：最大的当期利润。公司要确定需求表无弹性的需求越大，定价就越高。产量及本钱变化科技影响消费程序与数量；原料，能源影响本钱变化。竞争价钱市场定价中的竞争价钱定位。确定定价方法如：目的利润定价法、认知价值定价法、密

16、封招标定价法，协议合商定价法。定价的一致性及被有关方面接受定价符合公司的政策，及能被分销商、经销商、推销人员及政府等方面接受。公司在顺应不同的市场条件下的定价：地理定价战略区域性定价战略，符合区域的经济情况。各种不同的折扣如：季节折扣，功能折扣。促销定价战略定价钱，定销量，定期限。差别定价战略不同顾客，产品颜色，不同时效等。产品组合定价外加副产品，附带产品，组合性配销产品。抢攻市场占有率的价钱战略市场运营者都将市场占有率，视为行销战略的最重要变数。由于市场占有率的大小，对厂商的订价战略有举足轻重的影响。市场占有率添加，会带来作业阅历的添加，因此降低了厂商的作业本钱。因此，新产品的订价，应尽能够以建构市场占有率、或添加作业阅历为主要目的。而扩展了的市场占有率与阅历效益，不仅可带来强大的本钱优势，使普通竞争厂商望尘莫及，甚至迫使潜在竞争厂商无法进入市场，或屈就於价钱跟随者的角色。建构市场占有率的订价战略，虽然目的在於将新产品的价位设低，以发明本钱优势来凌驾竞争者。但是，厂商在执行此一战略时，却须具备下述条件才有能够胜利：足够的资金以支应在获得规模经济本钱回收前的长期损失。市场的价钱敏感性必需高。市场的规模必需够大。市场的需求弹性必需很大。执行此一订价战略，厂商可以获得的效果是：以初期的