网络广告的技巧与策略

1、毕业论文论文题目：网络广告的技巧与策略系 别工商管理与贸易系专业年级学生姓名 学号指导教师 职称日 期2013年4月30日网络广告的技巧与策略摘要随着因特网的普及，电子商务蓬勃发展，越来越多的企业开始关注网络广告。网络 广告以其传播范围广、针对性强、交互性强、价格低廉等优势，飞速发展、异军突起。 有效利用网络媒体，有针对性制作和发布企业广告，促进企业提速发展，具有现实意义网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段。制定网络广告策略与技巧是一项 创造性的劳动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。本文从网络广告策划、网络广 告对象分析及定位策略、网络广告创意与制作、网络广告发布策略和网络广告预算方

2、面研究了网络广告策略的特点，并分析了这些策略的使用方法。对提高网络广告发展方 面的技巧进行了浅层分析。关键词：网络广告；策略；广告制作；技巧第1页共16页AbstractWith the popularity of the Internet, e-commerce to flourish, more and more enterprisesbegin to pay attention to the network advertisement. Networkadvertising in the dissemination of a wide range, strong pertinence,

3、interactivity is strong, the price is inexpensive, rapid development, a newforce suddenly rises. Effective use of network media, targeted advertising production and distribution enterprises, promote the enterprise fast development, practical significance.Network advertising strategy is the ways and

4、means to achieve the purpose of network advertisement. The establishment of the network advertising strategies and skills is a creative work, strategy determines the success or failure of network advertising. In this paper, from the analysis of network advertising planning advertising network object

5、s and positioning strategy, network advertising creative and production, network advertising strategy and network advertising budget of the characteristics of network advertising strategy, and analyzes the methods of using these strategies. To improve the network advertisement development skills to

6、a shallow analysis.Keywords: network advertisement;strategy;Advertising production; skill第2页共16页目录 TOC o 1-5 h z 摘要1弓I言4一、网络广告概念 5二、网络广告分类 5（一）网络广告的形式分类 5（二）网络广告发布渠道及方式分类 6三、网络广告特点 7（一）广泛和开放性 7（二）实时和可控性 7（三）直接和针对性 7（四）双向和交互性 7（五）易统计和可评估性 7四、网络广告策略 8（一）网络广告策划 8（二）网络广告对象分析及定位策略 8（三）网络广告创意与制作 9（四）网络广告发

7、布策略 10（五）网络广告预算 11五、网络广告发展的技巧 12（一）提高网络广告自身的吸引力。 12（二）加强市场的培育和开发。 13（三）加强和规范立法，调整网络广告行为。 13参考文献14第3页共16页引言互联网的崛起，使企业与企业之间的竞争某种程度上演变为网络广告策略的竞争。所谓网络广告作为现代企业营销的重要组成部分，就是指那些以互联网为手段展开的营 销活动，它是电子商务的基础和核心。现在处在买方市场下，市场竞争日益激烈。网络 广告是企业向消费者提供产品和服务的一个重要渠道，为企业提供了一个增强竞争优 势，增加盈利的机会。网络广告的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革， 以I

8、nternet为核心支撑的网络广告正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统 营销的各类企业，必须处理好网络广告与传统营销的整合。只有这样，企业才能真正掌 握网络广告的真谛，才能利用网络广告为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。第4页共16页、网络广告概念网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布 广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。二、网络广告分类（一）网络广告的形式分类网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。但是，目前全球 网络广告的形式

9、主要还是以横幅式广告（Banner）出现较多。当前网络广告主要有以下几种投放形式：.横幅式广告又名旗帜广告，是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网 页中，同时还可使用J a v a等语言使其产生交互性，用 shockwave等插件工具增强表 现力。.按钮式广告以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸偏小，表现手法也较简单。.邮件列表广告又名直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者 所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。.电子邮件式广告以电子邮件的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。.竞赛和推广式广告广告主可以与网站

10、一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。.插页式广告又名弹跳广告:广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插 入一个新窗口显示广告。.互动游戏式广告在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告 主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。第5页共16页（二）网络广告发布渠道及方式分类网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目 标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有：.主页形式建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立， 也是宣传产品的良好工具。在互

11、联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公 司主页的途径，所以，建立公司的 We通页是最根本的。.网络内容服务商（ICP）如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服 务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最 引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布 广告的主要形式是旗帜广告。.专类销售网这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只 要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索 键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。.企业名录

12、这是由一些Internet 服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如 香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣,就可以通过链接进入选中企业的主页o.免费的E-mail服务在互联网上有许多服务商提供免费的 E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用 这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。.黄页形式在Internet 上有一些专门用以查询检索服务的网站， 如Yahoo!、Infoseek、Excite 等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种 方法的好处，一是针对性强，查询过程都

13、以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处, 易于被查询者注意，是用户浏览的首选。.网络报纸或网络杂志第6页共16页随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页；更有一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一 种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。.新闻组新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。成 员可以在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新 闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。三、网络广告特点（一）广泛和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全

14、天候、24小时不间断地传播到世界各地，这 些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有 很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的 不同。（二）实时和可控性网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投 放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出 很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。（三）直接和针对性通过传统广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产 品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感

15、兴 趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。（四）双向和交互性传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么 内容。而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过 网络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。 。（五）易统计和可评估性在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同， 可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以 详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和 IP地址。第7页共16页四、网络广告策略(一)网络广告策划.网络广告策划的

16、内容：网络广告的内容的是指网络广告策划要做的工作，要解决的问题。一般而言，广告 策划工作要完成以下工作内容：广告目标、对象，地区、时间、战略、战术、主题、媒 体、预算及效果评测等。.网络广告策划的工作流程(1)调查阶段对于广告策划而言，先期的广告调查是十分必要的，是广告策划的基础，决定广告 策划的科学性，可行性急可信性。广告调查包括产品调查、企业情况调查、消费者调查、 市场环境调查、竞争性调查、媒介调查等。(2)分析研究阶段分析研究阶段是将调查来的资料进行汇总、综合、分析、归纳，得出初步结果，然 后再就调查结果进行研究，权衡比较、甄别筛选之后供下一步使用。(3)拟制纲要阶段拟定纲要阶段，要求就

17、广告目标、广告对象、广告时间、广告地区、广告媒介、广 告预算、广告主题等问题，拿出初步的纲领性意见。(4)补足填充阶段有了纲要之后，要在一定范围内召集有关人员，共同就纲要提出修改意见和补充意 见。召集人应该动一些脑筋，用一些手段，真正做到集思广益，将好的建议充分收集上 来，对纲要做出卓有成效的补充和修正。(5)拟制具体执行计划阶段到这一阶段后，就是确定一位执笔人，由他在纲要的基础上将补充修订意见予以充 分的收集和利用，动笔起草广告策划方案送审稿。(6)送审阶段这一阶段是将上一阶段拟制的稿件送达广告主，供其审阅。(7)决策并签约阶段在对方决策完成之后双方签订广告代理合同广告策划才成为正式的，可执

18、行的方案(二)网络广告对象分析及定位策略第8页共16页.目标市场定向策略。该策略通过市场调研，对市场进行细分，把产品的目标市场划分为若干个消费群体， 划分顾客类型，利用网络广告的互动性的优势，建立起详备的目标消费者背景资料，依据 不同的细分目标群体划分设置符合不同要求的网络空间，然后针对性投放不同的网络广告，传播广告信息。.时间分配定向策略。该策略主要根据用户不同的上网时间或特殊日期而发布针对性的相关信息。 一般说 来，时间分配定向按工作和非工作时间分类，并另外关注特殊的节气，依据不同的节日投 放不同的广告，真正体现了网络广告针对性强的特点，其精确度也非常高。.地理位置定向策略。该策略依据IP

19、的定向技术或不同区域的消费者需求投放相应的网络广告。依据对 目标市场和地理位置的划分，投放消费者所需求的广告信息，可避免资金浪费，实现广告 在地理上的定向传播。(三)网络广告创意与制作.网络广告的设计策略网络广告在具体设计过程中，需要采用多种技术，运用不同的表现手法使广告呈现 出更丰富多彩的效果。注重品牌形象，以人为本，充分利用网络广告的互动特性，综合使 用多媒体技术力求从视觉、听觉上获得美感，产生强烈的震撼力和感染力。.网络广告制作技巧(1)广告内容要符合法律规定广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的 合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。

20、(2)强化企业品牌形象企业品牌形象是信息传播的重要内容，某种程度上，广告就是追求企业品牌在受众 心目中的价值认同。设计网络广告，应将企业标志以及商标置于页面的醒目位置，统一 企业广告形象，强化公众对品牌的印象。(3)广告语的使用广告标题要用词确切、立意鲜明、有吸引力。正文句子要简短、直截了当，尽量用 短语，语句要口语化，不绕弯子。可以适当运用感叹号，增强语气效果。第9页共16页(4)图片处理和使用网页上的图片一般使用GIF或JPG格式，注意图片的字节不宜过大，一般应将每个 页面上所有图片的总规模控制在 30K以内，使页面的访问时间尽量缩短。(5)巧用网页动画Flash MX是Macromedi

21、a公司开发的二维矢量图形编辑和交互式动画制作软件，在 网页制作、多媒体演示等领域得到广泛应用。(四)网络广告发布策略.网络广告的代理发布制度(1)广告发布代理制指广告主不直接与广告发布媒体接触，而是委托有相应资质的广告公司来代理广告 业务的运作，即广告主委托广告公司实施广告宣传计划，同样广告媒介也是通过广告公 司承揽广告业务，这样的一种机制和经营体制我们称为广告发布代理制(2)网络广告的代理发布所谓网络广告发布，就是指将制作好的网络广告以一定的形式，按照预定的时间和 位置在网络媒体上发布，供受众浏览，点击。.网络广告的发布形式和途径(1)网络广告发布形式a.使用新闻组和网络论坛新闻组不同于正式

22、的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站， 公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自 己的广告，或回复他人的公告。b.使用BBS电子公告板BBS实际上是一台接有Modem勺电脑，它允许其他用户通过 Moden#访问它上面的 信息。不同的BBS可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业 可以通过Internet或WebJ式在电子公告栏发布广告信息。c.使用电子邮件电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通过Internet传送个人 信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。广告主可以建立自己的电子 邮

23、件列表或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。第10页共16页(2)网络广告发布途径公司网站形式、专类销售网、软件广告网、综合性网站、免费的互联网服务、网络 黄页形式、BBS论坛及博客网站、友情链接、搜索引擎竞价排名广告。(五)网络广告预算.广告预算的概念和作用广告预算是广告主投入广告活动的费用开支计划，它规划计划期内从事广告活动所需经费总额和开支范围。广告预算为广告主控制广告活动提供手段，能促进广告效果提 高，为拼评价广告效果提供经济指标。.网络广告收费模式络广告是近几年来随着网络的兴起和普及才成长起来的新型广告模式，由于它借助Intern et 为媒体工具，因此在收费模式上有

24、别于传统广告，在国外，有每行动成本CPA、每购 买成本CPP、每千人印象CPM、千人点击成本CPC。近几年来， 网络广告的收费模式更有发展和创新之势，比如在我国继承传统的方式上提出了 “包 月制”以及 Clickthrough , hits , pageview 等模式。(1) CPPCPP是英文单个购买成本的第一个字母组成。它是指根据每个商品的购买成本来决 定广告费用，具好处就是把商品的购买与广告费用联系起来。(2)CPM即(Cost Per Milli-impression)译成每千人印象成本，它是依据播放次数来计算的收费 模式。广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位。这样

25、，就有了计算的标准，例如，一个网幅广告(Banner)的单价是50元/CPM那么，广告投入如 果是5000元则可以获 得100X 1000次播放机会。(3)CPC(Cost Per Thousand Click-Through) 每千人点击成本的收费模式则是以实际点击 的人 数为标准来计算费用的。它仍然以1000次点击为单位。比如，一则广告的单价是 40/CPC则表 示400元可以买到10X1000次点击。(4)包时制即买断某一时期的广告，实行固定收费制。通常是以月为计价单位，叫做“包月 制”，它有其好处所在，不仅操作简单，对网站技术水平要求也低，不需要对浏览量，第11页共16页点击率 进行统

26、计，而且，广告主与网民间的权利义务关系也十分明了3.网络广告预算的制订(1)网络广告媒体一一网站的选择网络广告站点的选择对网络广告预算来说是最早要确定的因素，一个适合做广告的网站往往有一些共同的特点，比如稳定的访问群，良好雄厚的技术基础，访问者有该种产品的需求意向，收费合乎国际通用规则(CPM CP*)，广告的可靠性与透明 度 有保证，网站有第三方的监测，网站有愿意从事广告的意向等。(2)广告主题与表现方式的确立在任何广告的预算中，都会考虑到广告的主题与表现方式的问题，从预算的角度来 讲，对主 题与表现方式从选择到确立是关键的。这种确立又不同于广告信息探寻阶段 的工作，前者是从信息整合的角度进行主题形成，而预算阶段对主题及表现方式的确 立则是在前者的基础上，考虑到费用分摊、效果与成本等关系而作出的比较和最终确 定(3)预算费用的合理分摊网络广告最棘手的问题就是如何花最有效的钱，即以合理的成本与广告费用达到相应的广告效果。对网络广告的投入究竟要多少心中没底，因此也不敢长期投