医药营销是CRM还是MDr

1、.：.；医药营销是CRM还是MDr？中计报-窦彦莉窦彦莉 文章来源：中国计算机报 随着国家集中招标和药品限价等监管措施不断出现，以及医药企业本身销售网络的逐渐壮大，精细化营销越来越多地遭到CIO的注重。说起营销管理 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=软件 t _blank 软件，很多人第一反响就是 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM。没错，目前很多医药企业的营销管理 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keywor

2、d=软件 t _blank 软件都是基于 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM。但是在运用过程中，CIO们发现，传统的 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM在实施精细化营销管理中问题多多。 在步长集团，医药代表不喜欢用本企业的 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM系统，系统根本无法运转。在第一制药北京，旧 HYPERLINK ciw/Sea

3、rch.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM系统无法满足新需求。在华瑞制药，数据整合和建立覆盖全国的公共平台不断是其CIO姚南的希望。如何改动这种情况？在寻求精细化营销的方式上，CIO们不断在探求着步长集团丢弃 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM，启用MDr目的医生管理；第一制药改弦更张，重新选型；华瑞制药积极推进 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM与BI的结合。三人行必有我师

4、。无妨让我们参考三位CIO精细化营销的实际，找到适宜本人的营销管理系统吧。巧用Excel实现医药营销 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM管理医院和医生是制药企业的目的客户。对目的医院和目的医生的管理在 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=软件 t _blank 软件界被称为客户关系管理 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM，在步长集团被称为MDr管理，也是销售老总和经理

5、最关怀的问题。但是前CIO尝试用 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=软件 t _blank 软件进展客户管理后，却发现效果不好：医药代表不喜欢用，系统根本无法运转起来。弃 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM的四点理由经过调研和分析，步长集团CIO励江以为， HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&

6、keyword=CRM t _blank CRM系统不能运转主要有四个缘由。第一，医院档案、医生档案的建立是一件很敏感的任务，经理希望档案完好并明晰，但医药代表以为这是个人的中心资源，不情愿让他人知道，也就不配合档案管理任务。第二， HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=软件 t _blank 软件更多表达的是管理，是经理对医药代表的管理，而医药代表作为被管理方，更多的时候是被动地输入数据，并且输入后还要填写大量的报表，

7、本身并没有从中受害，因此缺乏自动性。第三， HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM要求在线式的数据输入方法，而医药代表的主要任务在医院，没有大量的空余时间，也无在线式输入的条件。第四， HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM系统的建立需求购置 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=效力器 t _blank 效力器、 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=

8、Title&keyword=CRM t _blank CRM HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=软件 t _blank 软件，也需配备网络、管理人员等资源，对于小一些的营销机构如地域级办事处、大区级办事处来说显得有些奢侈。采用Excel报表 鉴于以上问题的存在，当步长集团一个分公司的老总要求开发一套 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM性质的 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=软件 t _blank

9、 软件时，励江决议不再采用传统的 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=软件 t _blank 软件开发方法，而是采用Excel来完成 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM的一系列功能。它的设计思绪是：第一，设计一套规范化的Excel报表名为MDr报表，用于医药代表每月填报本人与医院/医生间的各种数据，其中医药代表姓名、月份、部门、产品称号、医院称号、医院进销存、医生姓名、医生销量、医生访问次数、下月医院进销存方案、医生销量方案、医生访问方案等由医药代表输入

10、，其他格式和数据由Excel自动产生。第二，用于医药代表填写的报表格式预先确定，并利用Excel的维护功能对每个格子进展控制和维护，防止医药代表反复输入数据或破坏报表格式的一致性。第三，一切本来要求医药代表报送的报表和报告均由Excel自动产生，医药代表输入根本数据后即可看到汇总报表和报告，减少了医药代表的任务量。第四，每个医药代表填写的Excel文件要求一致命名，这样就可以用Excel实现地域级和大区级报表自动汇总，减少了二次加工和人工统计的任务量，便于地域经理和大区经理直接获得需求的报表数据。第五，各级经理可以根据本人的喜好，在医药代表填写的报表根底上，设计编写出本人需求的任何报表，一切的

11、报表都可以自动生成，无需人工介入。MDr在手管理无忧MDr报表系统开发完成后，很快就投入运用，并且实践运用的效果很不错。分析其缘由，励江以为主要有五点。步长集团CIO 励江第一，采用Excel填报，没有了档案管理的概念，医药代表的抵触心情少了很多。虽然很多人在填写医院称号和医生姓名等数据时依然采用了简称、俗称等不规范的用语，但是客观上曾经构成完好的医院档案和医生档案，对经理们协助 很大。第二，Excel报表填写的负担小。报表从时间上只需求每月一报，这样医药代表就有充分的时间和条件来填写。报表本身设计非常合理，不需求反复输入数据，却可以自动生成医药代表需求填报的报表。而且上个月填好的数据，在填写

12、下个月报表时数据都还存在，只需求把有变化的部分进展修正就可以了。第三，相关制度规定医药代表的业绩考核主要根据“月度纯销报表。假设医药代表不输入MDr报表，就不能产生代表的月度纯销报表，没有纯销报表，公司就不能认定代表的销量，没有销量就没有提成。第四，有了MDr报表，经理们就有了有力的工具。经过MDr报表，重要资源掌握在手，下面情况一目了然。假设有新的管理要求，还可以随时经过编制新报表来实现，真是“MDr在手，管理无忧。第五，MDr采用Excel来实现，整个过程简单、快速、方便、有效，不需求花钱购买 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=软件

13、t _blank 软件、硬件，也不需求专人担任管理和维护，对小型营销机构特别适宜。如今这套MDr报表系统曾经运转了好几年，在运转的过程中还从来没有出过缺点，医药代表们几乎不需求培训就能掌握报表的填报方法。 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM改弦更张 现代化的医药企业，不但要有先进的消费、专利技术，更要有快速反响、灵敏机变、团队协作过硬的营销团队。面对越来越复杂的医药市场，医药企业已认识到掌握充分的信息并快速把握市场先机是多么重要。第一制药北京CIO 栗冬第一制药北京以下简称第一制药2003年导入针对医药代表

14、的挪动管理系统。该系统可以记录医药代表的任务方案、访问时间、医生处方量、医院医生信息等数据，管理层希望经过对这些数据的搜集和分析，对医药营销战略进展一致把控和部署。老系统问题多2003年导入的营销管理系统不断沿用至2021年，随着公司组织构造、市场营销战略等方面的变化，营业管理人员越发觉得该系统已不能满足目前的管理需求，主要表达在以下3点：1.该系统只能记录一年内的营销活动信息，不能提供跨年度的数据分析；2.对医药代表方案、访问时间的填写比较固定，不能顺应日常的变化情况，因此导致医药代表在填写时多是应付了事，而信息记录并不能及时反响实践问题；3.对市场活动信息没有记录，不能为市场活动效果评价提

15、供数据根据。针对以上问题，2021年伊始，第一制药开场了长达一年的新 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM系统选型之路。在对新的 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM系统进展广泛的了解和学习后，信息主管栗冬逐渐确立了以数据分析为导向的系统建立需求。在第一制药营销系统运用之路上定位了第二次腾跃的目的要实现系统数据搜集的完好性、真实性，提高信息的准确度，充实营销信息的内容，为第三阶段的BI数据发掘与分析打下良好根底。另外，企业的

16、营业主管指点提出再简化医药代表的信息输入，要最大化减少在线信息填写时间，同时要为一线营销管理人员、医药代表提供丰富的数据分析报表，让他们实时了解目前的营销情况和目的完成情况等信息。新系统的等待带着这样的目的，第一制药IT部门协助营业管理部门，针对国内市场上种类繁多的营销系统产品进展了解和学习。栗冬发现大多数产品曾经在金融、网络、电信、汽车等行业有了本人的 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=案例 t _blank 案例，对医药行业进展开发设计的为数不多，第一制药需求一个了解医药行业特点的营销系统 HYPERLINK ciw/Search.a

17、sp?Field=Title&keyword=供应商 t _blank 供应商，由于只需了解行业情况才干更好地为企业制造适宜该行业的营销系统。经过综合考量与分析后，第一制药选择了 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=微软 t _blank 微软 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM产品，选择它的理由有以下几点：第一，它是IT行业内资深的 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=软件 t _blank 软件公

18、司，具有丰富的开发技术和维护团队；第二，它是通用开发技术，企业容易上手掌握，维护本钱低；第三，与 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=微软 t _blank 微软Office等系列 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=软件 t _blank 软件产品无缝结合，灵敏运用；第四，它的界面友好，对用惯 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=微软 t _blank 微软系统平台的大多数人来说，上手很快；第五，它的数据存储方式与其BI产品能很容易

19、地结合在一同，为系统建立的后期数据发掘分析奠定根底。2021年1月，第一制药与开发方签署系统建立合约，利用4个月的时间与开发方、 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=微软 t _blank 微软 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM产品部门之间进展了多次沟通。栗冬知道，系统建立需求双方的了解、结合、顺应、包容，才干共同协助生长。在此期间，栗冬也发现 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=微软 t _bla

20、nk 微软 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM系统存在一些值得改良的地方：第一， HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=微软 t _blank 微软 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM系统内核做了很多封装，而该系统普通是经过第三方开发方与客户进展沟通、客户化改造和开发的，因此一些客户的需求在封装的部分不能进展灵敏的改造。第二，该产品的客户化过程与定制开发工程有所不同，不

21、是按照需求分析、系统流程设计、数据构造设计、客户化开发等这样的传统定制开发之路来建立的。由于 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=微软 t _blank 微软 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM产品是一款成形的产品，开发人员只需了解和分析客户的业务虚际情况，在该产品中进展相应的配置即可运用，特别的地方需求调整和开发，因此缩短了系统开发工程周期。但这在系统需求调查设计阶段栗冬觉得不顺应，有些问题不能像定制开发那样顺畅地处理，需求在 HYPERLINK ci

22、w/Search.asp?Field=Title&keyword=微软 t _blank 微软产品上下功夫进展灵敏地调配才可以，因此这也是甲乙双方存在争议的地方。第三， HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=微软 t _blank 微软 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=CRM t _blank CRM界面由于封装问题，灵敏调试的程度也是有限的，因此会有一些无用的链接在里面，在这方面觉得不够简约直观。突破 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyw

23、ord=CRM t _blank CRM效力营销管理 华瑞制药自2001年就着手客户关系管理系统的开发和实施，经过多年的实际已全面建立了覆盖营销管理主要业务的信息系统，系统建立主要阅历了以下几个阶段：华瑞制药CIO 姚南第一，实施以客户关系管理为主要目的，进展客户档案管理、药品 HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=商业 商业流向和药品医院消化量的数据采集和统计的“ HYPERLINK ciw/Search.asp?Field=Title&keyword=商业 商业流向管理、“医院消化量管理。第二，全面实施“专业访问管理、“推行活动管理、“营销费用管理、“药品招标管理、“药品注册事务管理等覆盖一切营销业务的信息系统模块，而这些模块之间相互集成，构成了完好的医药营销管理系统。第三，建立基于BI HYPERLINK ciw/Search.asp?