世茂象山大目湾营销定价策略

1、八、营销篇8.1 产品前期定位报告8.2 竞争策略8.3 价格规划8.4 营销效率8.1 产品前期定位报告8.1.1 当地整体市场分析 8.1.2 同业态（区域）市场分析8.1.3 当地高去化重点项目分析8.1.4 客群分析8.1.5 结论2008年-2012年7月象山商品住宅供销价走势图（备案口径下仅住宅）2012年整体楼市呈量升价稳运行态势，全年成交量将超过2011年从供需情况来看：2012年半年住宅供应已达2011年的一半，成交已追平2011全年，增长明显。从成交均价来看：受宏观大市影响，象山住宅下降575元/，降幅5%。8.1.1 当地整体市场分析产品前期定位报告供销比为1均线8.1.

2、2 同业态（区域）市场分析8.1 产品前期定位报告项目位于大目湾新城板块，目前版块内两个竞品项目尚未动工，主要竞争来自于老城区；区域内联排产品供应少，属稀缺产品，我项目联排可充分利用这一市场空缺；区域内公寓产品供应量大，但价格偏高，去化速度慢，对我项目公寓产品形成较大价格压力。7.1.3 当地高去化重点项目分析产品前期定位报告本案紫悦馨园公寓：成交均价10744元/月均去化35套巨和苑公寓：成交均价12980元/联排：成交均价18000元/月均去化6套海御官邸公寓：成交均价14220元/月均去化11套半岛康桥公寓：成交均价14220元/洋房：成交均价16500元/月均去化8套金域华府公寓：成交

3、均价14149元/月均去化1套海御官邸和半岛康桥为近年来象山市场具有代表性的品质楼盘，售价也高于市场平均水平。海御官邸：位于人民广场旁，全部为高层公寓。精装入户大堂，调高米，紫铜大门彰显气派；引入高端会所服务理念。半岛康桥：全石材干挂里面，品牌门锁、中央空调。产品品质高，且实用。其余项目产品标准普通邦泰一期高层万方中铁山语城高层万方8.1.4 客群分析8.1 产品前期定位报告核心客群占比75%象山本地客户延展客群占比15%宁海，奉化客户潜在客群占比10%宁波及外地客户8.1.4 定位结论产品前期定位报告业态面积套数占比单价（全盘均价）总价小高层（264套）12574%10056元/33185万

4、联排（94套）16226%16000元/24365万说明：大目湾项目产品离城区7-8公里，对象山本地来讲地理位置不是特别理想。本项目通过面积控制，让产品在总价上有一定竞争优势。简述市场/项目竞争的分析结论1.市场需求正逐步由刚需转向改善，这个小高层产品创造了良好的氛围；2.老城区市场公寓产品供应充足，但小独栋和联排相对稀缺。7#地块联排和小独的热销将带动本批联排去化；3.大目湾新城区域内两个潜在竞争者尚未动工，短期内不会发生直面竞争。简述项目核心优势及难点1.大目湾新城的头号项目，发展前景好；2.成本和价格竞争优势；3.周边无配套、无展示区，客户对此有抗性；4.产品户型和面积单一；5.7#地块

5、大卖，会带动跟风购买。简述基于市场情况和项目特点，本项目采用的战略性突破策略有：1.继续炒热大目湾新城；2.借助7#地块大卖进行热销炒作；3.高规格维系7#地块业主，开展老带新；4.着力打造优质展示区。8.2 竞争策略8.3 价格规划8.3.1 目标分解8.3.2 各业态主基价关系8.3.3 分业态基价结构图8.3.4 价格动态规划8.3.5 外部竞争战术8.3.6 附件8.3.1 目标分解亿总目标 2013年销售目标：4亿2014年销售目标：亿8.3 价格规划小高层. 264套. 建筑面积32971联排. 94套. 建筑面积152328.3.2 各业态主基价关系联 排 基价：16000元/小

6、高层 基价：10056元/价格差+59%8.3 价格规划8.3.3 小高层基价结构图价格规划1级边套2级边套5级3级景观轴上，沿河，无不利因素1）景观轴上，靠配电房2）靠路边，景观一般3) 靠地下停车入口，和小区路口边套靠路边，无景观靠配电房，靠路边，靠路口，无景观4级中间套，无不利因素对各级别的房源进行特点分析和销售定位1级（小高层.33套）边套房源在小高层产品中最优质，景观轴上，无不利影响，应作为标杆产品出售。2级（小高层.44套）边套房源有景观资源，但或靠配电房或靠路边，利大于弊，价格略高于均价。3级（小高层.44套）边套房源无优势，靠变电站和马路，价位略低于其他边套。4级（小高层.88

7、套）中间套房源无优势，部分靠变电站，价位定在均价上，为主要去化房源。8.3.3 小高层内部基价关系1级 基价：12000元2级 基价：11000元3级 基价：10700元5级 基价：8600元价格差+9.09%+2.80%+24.4%请用轴线表示基价间的价差。价差用比例关系表示。价格规划4级（小高层.55套）中间套房源无优势，并且靠近配电房和路边，以低价为突破口，以较低的价格去化。4级 基价：9440元+9.77%8.3.3 联排基价结构图价格规划1级边套2级边套3级中间套景观轴上，私密安静，无不利因素1）中间套户型，面宽窄2）花园面积相对较小1）无景观，靠小区内部主干道2）靠变电站，或小区十

8、字路口3) 靠物业用房，有采光影响对各级别的房源进行特点分析和销售定位1级（联排.22套）联排边套，靠小区内部景观轴，私密性较好，作为联排产品标杆出售。2级（联排.24套）联排边套，靠路口或靠变电站，因客户较喜欢边套，价格略高于均价。3级（联排.48套）联排中间套，无特别优势，房源量较大，价格定为低于均价，通过和边套的价差挤压客户。8.3.3 业态内部基价关系1级 基价：19000元2级 基价：16500元3级 基价：14420元价格差+15.2%+14.4%请用轴线表示基价间的价差。价差用比例关系表示。价格规划8.3.4 价格动态规划价格规划1批次2批次2批次1.1批次。 2013年3月20

9、13年7月。2.货值亿。小高层176套，均价10056元/，货值亿；联排38套，均价16000元/，货值亿。批次。 2013年8月2013年12月。2.货值亿。小高层88套，均价10056元/，货值亿；联排56套，均价16000元/，货值亿3.业态1：0%涨幅。业态2：0%涨幅。8.3.4 价格动态规划涨幅业态房源套数一期第1批一期第2批13.3-13.713.8-13.12高层一批176套二批88套联排一批38套二批56套 备注：1.涨幅请用百分比来表示，百分比取整数；2.此处的分期与运营分期保持一致。8.3 价格规划8.3.5 外部竞争战术单价的竞争情况比较(单位:元)总价的竞争情况比较(

10、单位:万元)上图表示为本项目于其他城区楼盘单价和总价比较高层(底价8600均价10056元.264套) 1）：本项目设计户型为置换型房源，但产品比较单一，需突出户型的居住舒适度。 2）：本项目购买人群为城区溢价以外及度假客户 3）：本项目产品的价格优势，及新区的发展性，能引进部分投资型客户 备注：1.用图表形式展现市场竞争环境及说明竞争战术及优势； 2.图中每一个矩形框表示每一级房源或某个项目单价或总价的区间；3.数据源请涵盖本项目每一级的房源、市场上的主要竞品； 4.对别墅产品，需要同时比较单价和总价。其他产品，可选择性比较总价。5.仅填写每个级别或项目的起价和高价即可生成图表。 6.请在竞

11、品名称前标明对本项目哪些级别形成竞争。如”2竞品B”。价格规划8.3.5 外部竞争战术单价的竞争情况比较(单位:元)总价的竞争情况比较(单位:万元)联排(低价14400均价16000.套数94)：1）本项目最大优势为联排面积段为市场空白2）160左右面积段可打击市场大平层以低总价，高居住品质切入市场3）现市场可销售联排，（除本项目230方左右）基本在300方以上，在联排市场也占据较大优势备注：1.用图表形式展现市场竞争环境及说明竞争战术及优势； 2.图中每一个矩形框表示每一级房源或某个项目单价或总价的区间；3.数据源请涵盖本项目每一级的房源、市场上的主要竞品； 4.对别墅产品，需要同时比较单价和总价。其他产品，可选择性比较总价。5.仅填写每个级别或项目的起价和高价即可生成图表。 6.请在竞品名称前标明对本项目哪些级别形成竞争。如”2竞品B”。价格规划8.3.6 附件请插入定价模型的各业态要素调整表请插入各业态价格统计表请插入模型底价统计表价格规划请分别描述每年和全项目的销售额和费用，并计算费效8.4 营销效率类别计算方法总计（万）2013年（万）2014年xx年xx年xx年 销售相关费用（含客服、佣金