#直营店营销模式探索

1、忻州四方铁路器材有限公司防水系列产品营销模式发展探索一、 产品营销模式提出背景中央关于“国民经济和社会发展十二五”规划地重点： 一是推动产业 结构调整 .坚持把扩大内需作为规划地立足点和战略方针 ,构建扩大内需地 长效机制 , 着力扩大居民消费需求 ,以带动结构调整和产业升级 ,进一步释放 城乡居民地消费潜力 , 逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列 . 二是加 快科技创新 .充分发挥人力、人才和智力资源地作用 ,发挥科技创新对产业 结构优化升级地驱动作用 , 加快国家创新体系建设 , 大力强化企业在技术创 新中地主体地位 , 引导资金、人才、技术等创新资源向企业聚集 , 推进产学 研战略联

2、盟 , 提升产业核心竞争力 , 推动三次产业在更高水平上协同发展 , 从而促进科技成果更多地转化为现实生产力 ,使规划成为抢占未来发展制高 点地规划 .三是强化节能环保 .发挥规划地激励和约束功能 ,加大节能减排力 度 ,加强生态环保工作 ,提高能源资源利用效率 .把资源节约和环境保护贯穿 于生产、流通、消费、建设各领域各环节 ,提升可持续发展地能力 . 四是突 出改善民生 .坚持保基本、广覆盖、可持续 ,完善公共财政制度 , 提高政府保 障能力 , 制定好改善民生行动计划 ,实行好一批重大民生项目 ,促进基本公共 服务均等化 ,建立健全符合国情、比较完整、覆盖城乡、可持续地基本公共 服务体系

3、 , 逐步缩小城乡区域间人民生活水平和公共服务差距 .根据中央“十二五”规划地重点 ,以及目前国家出台实行地相关政策与 行业投资情况看 ,铁、公、基三项基础设施建设依然强劲 ,三项年均投资达 上万亿元；未来 5 年水利、核电、民生投资都在 4 万亿元以上；河北环北/ 16京建设近 1000 里地特区经济圈 ；再加上 城镇化进程地深入推进和保障房 建设力度地加大等多种有利因素 ,为我们防水企业地发展创造了千载难逢地 历史机遇.二、 防水行业发展趋势预测1、相关行业发展趋势分析1）宏观发展趋势 中央“十二五”规划在全面分析总结世情、国情地基础上,明确提出：“高举中国特色社会主义伟大旗帜 , 以邓小

4、平理论和三个代表重要思 想为指导 , 深入贯彻落实科学发展观 ,适应国内外形势新变化 , 顺应各族人 民过上更好生活新期待 ,以科学发展为主题 , 以加快转变经济发展方式为主 线 ,深化改革开放 ,保障和改善民生 ,巩固和扩大应对国际金融危机冲击成果 促进经济长期平稳较快发展和社会和谐稳定 , 为全面建成小康社会打下具 有决定性意义地基础”地指导思想 .规划要求 ,加快转变经济发展方式 ,要开创科学发展新局面；坚持扩大 内需战略 ,要保持经济平稳较快发展；发展现代产业 ,要提高产业核心竞争 力；促进区域协调发展 ,要积极稳妥推进城镇化；最终要建设资源节约型、 环境友好型、生态文明型、人与自然和

5、谐发展地小康社会 .今后五年国家经济社会发展地主要目标是： 经济平稳较快发展、经济 结构战略性调整取得重大进展、城乡居民收入普遍较快增加、社会建设明 显加强、改革开放不断深化 .在经济长期平衡较快发展和社会和谐稳定地大 背景下 ,随着城市化和公共基础设施建设地进一步深入,对建筑防水行业来讲发展机遇大于市场挑战 .政府转变经济发展方式、调整产业结构、推行节/ 16 能环保政策 ,防水企业应审时度势 ,超前思考、超前规划 ,适时调整企业地发 展战略 ,早预测,早布局 ,抓机遇 ,促发展 .2）城镇化发展促进城镇固定资产投资地大幅提升2001-2009年,我国城镇化率年均增长 1个百分点以上,到 2

6、009年底,城 镇化率达到了 46.6%.随着城镇化地进程加快 ,“十二五”末 ,我国地城镇化 水平将会超过 50%.因为城镇化进程地加快 ,人口就会快速地向城市聚集 ,对 整个资源环境、社会保障、公共基础服务设施等地投资需求和消费需求将 会是巨大地 ,这一进程地发展 ,必然伴随着巨额地城镇固定资产地大幅投资 .2001-2009年 ,我国城镇固定资产投资额年增长率地均值达到 25.02%,其 中 2009 年地增长率为 30.52%,可以预计“十二五”期间 , 我国城镇固定资产 投资额增速将继续保持在两位数以上 .3）基础设施发展速度加快随着对民生问题地关注度逐渐提高 ,国家基础设施建设资金

7、投入将会逐 年递增 ,未来几年 ,我国高速铁路、城市轨道交通、高速公路和机场建设等 将迎来更好地发展前景 .高速铁路： 2018-2018 年,全国铁路新线投产将达到 2.6 万公里 ,其中 客运专线 9200公里；到 2018 年底,我国铁路营业里程将突破 11万公里,其 中客运专线和城际铁路将达到 1.3 万公里,建成新客站 800多座.轨道交通： 2009年 12 月,国务院批复了 22 个城市地地铁建设规划 , 总投资达 8820.03亿元. 国务院批准地铁建设有 3 项指标：一是城市人口超 300 万；二是 GDP超 1000亿元；三是地方财政一般预算收入超 100亿元. 目前全国有

8、近 50 个城市达标 ,我国城市轨道交通建设未来发展潜力巨大 .以/ 16 北京为例 ,北京副市长、中国项目院院士黄卫表示 ,2018 年北京规划地轨道 交通里程可以达到 580多公里 ,2020年将超过 1000公里.高速公路： 国家调整公路网规划于 2004 年经国务院审议通过 , 规划采用放射线与纵横网络结合地布局方案 , 形成由城市向外放射以及 横贯东西、纵贯南北地大通道 ,总规模约 8.5 万公里.2020 年前,国家调整公 路网将处于较快地建设阶段 ,预计 2018-2020年年均投资约 1000亿元 .机场建设： 全国民用机场布局规划中提到 ,到 2020 年,我国民航 运输机场

9、总数将达到 244 个,新增机场 97 个以 2006 年为基数） ,形成北 方、华东、中南、西南、西北五大区域机场群 .4）房地产产业发展速度不会停滞中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划地建议提出 , 未来五年要加大保障性安居项目建设力度 ,加快棚户区改造 ,发展公共租赁 住房 ,增加中低收入居民住房供给 .建议强调 ,要加强土地、财税、金融 政策调节 ,加快住房信息系统建设 ,完善符合国情地住房体制机制和政策体 系 ,合理引导住房要求；加强市场监管 ,规范房地产市场秩序 ,抵制投机需求 , 促进房地产平衡健康发展 .快速地城镇化建设带来地住房需求将会是很大地 ,“十二五”期间房地

10、 产行业仍会保持较快地速度发展 .5）环保产业发展趋势2008 年国家环保产业产值达到 4800亿元,到 2018 年将占到 GDP 地 7- 8%,到 2020 年更将成为国民经济地支柱产业 .污水处理： 住房和城乡建设部副部长仇保兴在“第五届中国城镇水/ 16 务发展国际大会”上介绍 ,“十一五”期间我国地城镇污水处理厂数量年均 8%,污水处理量则以每年 10%地速度增长；“十二五”期间 ,污水处理基础 设施建设行业发展劲头将会持续向前 .垃圾处理： 2018 年 5 月 14 日住建部开始为将垃圾处理编入“十二 五”规划做准备 ,“十二五”期间我国地垃圾处理业发展可能在整个政策方 面得到

11、大力支持 .据中投顾问发布地 2018-2018 年中国垃圾处理行业投资 分析及前景预测报告显示 ,“十二五”期间 ,全国将新增垃圾填埋日处理 能力 25万吨 ,新增垃圾焚烧日处理能力 15万吨.海水淡化： 2005 年出台地海水利用专项规划指出 ,到 2020 年将 建设若干个日处理 20-50万立方 M 能力地大规模海水淡化项目 ,沿海地区地 高用水企业地工业冷却水基本上由海水替代 ,我国海水淡化日处理能力将达 到 250-300 万立方 M,海水年直接利用能力将突破 1000 亿立方 M.2、2018年防水行业展望2018 年是“十二五”规划实行地第一年 ,也是防水行业“十二五”发 展地

12、起步年 .在这一年里 ,防水行业将面临众多有利因素和不利因素 .1）有利因素城市化进程进一步加快 .国家“十二五”规划提出 ,完善城市化布局 和形态 ,推进大中小城市交通、通信、供电、供排水等基础设施一体化建设 和房屋建筑业地发展 ,防水材料地需求会上升 ,可极大地带动防水行业快速 发展.新农村建设力度不减 .国家新农村建设地实行进一步推动了农村地 区房屋建设和基础设施建设 ,这为防水行业创造了一个巨大地发展机会 ./ 16公共服务基础设施发展依然强劲 .未来几年 ,我国高速铁路、城市轨 道交通、高速公路和机场等公共基础服务设施建设依然强劲,铁、公、基三项年均投资将突破万亿元 .环保产业将成为

13、新地朝阳产业 .“十一五”期间 ,我国城镇污水处理 厂数量年均 8%,但污水地处理量则以每年 10%地速度增长；垃圾处理业开 始列为“十二五”规划 ,政策方面将得到大力支持；整个环保产业将成为新 地朝阳产业 .防水材料市场逐步规范 .为实现经济转型、产业结构调整 ,国家继续 贯彻落实防水卷材生产许可证制度 ,从企业生产规模、装备配置等方面设置 门槛 ,并对企业进行质量体系管理 ,这将在一定程度上规范防水企业发展 ,提 高生产线开工率、劳动生产率 ,有利于行业地长远发展 .东亚地区国家经济发展良好 .我国已经加入中国 -东盟自由贸易区 ,在 贸易区内进行贸易地绝大多数产品实行零关税政策 ,201

14、8-2018 年,将全面建 成自贸区 ,这为防水材料地出口提供了便利 .2）不利因素 .整体来看 ,国际市场更加复杂化 ,经济走势不确定性因素增 多；国内经济发展波动幅度加大；市场和资源地争夺更加激烈；物价上涨 幅度逐步攀升；等等 .但总地看 ,有利因素远远大于不利因素 .从上述多方面情况分析 ,不论是行业国家政策支持 ,还是行业本身发展 要求与约束机制 ,均为我们公司下步地大力发展创造了最佳机遇,铁、公、基公共服务设施建设依然强劲、未来水利投资 4 万亿元、核电投资、民生 投资、城市化进程和保障房建设等都在快速增长 .2018 年全国建设项目防 水总量为 12 多亿平 M,预计明年将突破 1

15、5亿平 M./ 163、防水行业市场分析目前 ,全国防水行业厂家有几千家 ,但达到一定生产规模 ,具有一定品质 地不足 30 家,这就给一些既无规模 ,又没质量保证体系地假冒伪劣防水材料 大量充斥市场提供了可乘之机 ,现在假冒伪劣防水产品遍布 95以上地建 筑防水行业 ,不仅严重影响到建筑物地使用寿命 ,而且对防水行业、防水材 料生产企业也有致命地冲击 .近年来 ,我国因为建筑材料引起地重大火灾频频发生,特别是中央电视台 ,上海教师公寓 ,东北万豪国际酒店等火灾事故引起公安部地高度重视.有关部门下文件彻查其原因 ,结论是全国失火 60以上是因建筑保温材料和 防水材料属易燃物所引发地 .这就引起

16、了政府主管部门地高度重视 ,公安部 与住房和城乡建设部联合下发了民用建筑外保温系统及外墙装饰防火暂 行规定 .2018 年 ,公安部消防局组织公安部天津消防研究所、公安部四川 消防研究所等单位 ,对建筑设计防火规范 GB50016 2006）及高层 民用建筑防火规范 GB500451995）进行了全面地整合修订 .这些防火规 范地整合修订与出台 ,各类建筑屋面与防水项目地防火安全面临着全面地大 考.近年来 ,很多防水企业在全国防水联谊会上多次提出：防水材料在逐步 淘汰易燃品类型材料地前提下 ,实行谁先研发新产品 ,谁有权定标准地建议 , 这一建议一旦被采纳 ,谁定标准谁就能占得先机 ,获得最大

17、经济效益 ,这将是 行业发展地必然趋势 .三、目前公司内外环境分析1、战略分析基本工具和类型1）确认当前 SWOT 战略是什么？/ 162）确认公司外部环境地量化 波特五力或 PEST）3）根据公司资源组合情况 ,确认公司地关键能力和关键制约因素潜在资源力量潜在资源弱点公司潜在机会外部潜在威胁.有力地战略 .有利地金融环境 .有利地品牌形象 和美誉度 .被广泛认可地市 场领导地位 .专利技术 .强势广告 .产品创新技能 .优质客户服务 .优秀产品质量 .战略联盟地建立 与并购工作地开 启.没有明确地战略 导向 .融资难度大 ,融资 成本高 .超越竞争对手地 高额成本 .缺少关键技能和 资格能力

18、 .利润地损失再加 大 .内在地运作困境 .过分狭窄地产品 组合 .市场规划能力地 缺乏.服务独特地客 户群.新地地理区域 地扩张.产品组合地扩 张.核心技能向产 品组合地转化 .垂直整合地战 略形式.分享竞争对手 地市场资源 .竞争对手地支 持.战略联盟与并 购带来地超额 覆盖 .新技术开发通 路 .品牌形象拓展 地道路.强势竞争者地进 入.替代品引起地销 售下降.市场增长地减缓 .交换率和贸易政 策地不利转换.由新规则引起地 成本增加.商业周期地影响 .客户和供应商地 杠杆作用地加强 .消费者购买需求 地下降.人口与环境地变 化2、将结果在 SWTO 分析图上定位机会增长型战略扭转型战略东

19、北方最佳内部劣势 内部优势防御型战略 多种经营战略威胁优势有益价权： CRCC 认证、高新技术企业资证、发明专利产品等无形资产全国工业产品生产许可证、防水产品铁道部交易证专利： 4项国内） 6 项省内）资质：防水施工大业绩：铁路、军工、核电、民用、水利等播明品牌省级著名商标 +口碑大客户群 30家+300 家15 年来形成地“志在四方”地企业精神和有益地团队管理经验8 / 16劣势当地政府优惠、支持政策地缺失当地无能源 材料）导致产品成本相对高无独挡一面地专业技术人才、产品、核心技术研发团队相对弱机会国家“十二五”规划“调结构、扩内需、保民生、促发展”系列政策地全面实行,防水材料市场前景广阔

20、,公司应加大资源优化整合、组合地力度,采取特殊手段、特殊方法全面提升公司产品市场占有份额 .危机领导层学习力不强 ,公司整体运营体系弱 ,人员专业与岗位不对口 ,人员整体文化水平偏 低,专业知识、业务水平、从业能力参差不齐,敬业、责任、沟通、配合等能力与协作精神不足行业风气不好 ,假冒产品冲击正品市场 ,正规厂家面临生存困难同行大吃小 ,强挤弱 ,竞争无序关键是公司自主创新能力差对策现有产品 ,降低成本自研或购买产品生产新技术、新配方,全面了解掌握产品材料国内最低价格厂家实情,为现生产产品降成本铺平路创新管理 , 实行工作目标责任考核制 ,真正做到管理目标明确、责任考核明确、奖惩兑现明确研究拓

21、展、扩大融资渠道,制定货款回笼责任考核政策 ,最大限度降低融资成本 .创研新产品打造独一无二地新品种 ,抢占新地市场探讨在能源集约区办厂 , 人才密集区研发 ,各类市场区域布局销售 ,竞争对手旁设点 ,开直 营店扩大生产经营规模 ,吸收或引进各种人才 ,加强人员队伍整体素质、能力地培训教育与提 升 ,加大市场营销队伍地建设 ,锤炼出一支既熟悉产品生产过程、性能特点,又知晓市场经营技术地全能型营销队伍 .走出去 ,到山东 ,河北等地投资建厂、并购扩展；请进来,吸收专业技术人才 ,为我所用 .与同行老大 ,老二 ,老三合作 ,取长补短 ,携手共进 ,共创、共享、共赢市场 .积极开辟新地营销模式 ,

22、代理同行产品 ,实行产品互补 ,共享市场 ,开直营店 .强化公司班子学习 ,打造学习型团队 ,全面提升生产经营管理和应变市场地决策能力.开辟各种信息通道 ,收集各类信息资源 ,创新自主开发能力 .3、SWTO 分析表 ,将上述地优势和劣势按机会和威胁分别填入表格四、同行主要厂家综合情况分析综合情况分析表序号生产厂家主打材料营销模式主要手段价格1东方雨虹SBS,家装 涂料,尖端 产品代理商 模式制定标准 公关政府41/ 162卓宝自粘卷材承包施工专业规模 专攻大项36523山东宏源SBS 涂料经销商 模式低成本中档价324忻州四方CPE直营店高成本32SBS模式点服务5雨中晴SBS公司区域区域人

23、多31经营集中强攻6东方红SBS五、用户心愿与公司目标1、用户地心声 ：用户花地是国标钱 ,而得到地却是次品 ,花了防水地钱 , 而未能阻止项目漏水 .原因是有些防水材料厂家业务员 防水材料代理商 - 防水施工单位 项目建设方 项目监理 质检部门等行业潜规则造 成防水市场链条上环环剥皮 ,以次充好 .同时也说明假冒伪劣防水产品利润 空间相当大 .只要有规模、有品质地防水材料企业抱成团 ,强化改革营销模/ 16 式 ,把 好产品送到用户手中 ,就能够有效推动国家防水材料市场地持续健康 有序发展 .2、公司地目标市场：1）公司地处全省中心地带 ,要充分利用一切有利、有效资源 ,采用特殊 手段、特殊

24、方法 ,从晋北地大同、朔州到省会太原 ,长治、榆次、临汾、运 城 ,在稳步占领全省防水材料市场地同时 ,向周边地陕西榆林 ,内蒙古地鄂尔 多斯 ,以及河北地阜平等区域进行辐射扩展 ,通过设立代理商或直营店等办 法 ,最大限度地拓展市场 ,占有市场 ,促进公司发展 .2）核电、水利、城市污水、垃圾处理环保产业,省内大型项目项目地建设 ,都是公司防水产品销售地主攻目标 .3）太原防水材料市场属全国同行厂家云集最多地省会之一, 而全省地经济发展水平位次属全国后几位 ,市场竞争公司地产品没有绝对地优势；因 此我们要采取“ 切块经营 ,化整为零 ,逐步围歼 ,分步占领”地营销模式 .4）培育忠诚代理商

25、.任何生产企业对代理商地监督都存在着不可预测 和难于防范地局限性 ,通常是生产厂家为代理商做嫁衣 ,代理商用代理厂家 地品牌做样品 ,以及质检报告来招揽顾客、承揽项目 ,签约后使用劣质材料 以次充好 .这已是多年来市场上乱象地主要原因 ,所以 ,公司一方面要从对用 户高度负责地角度出发 ,加强材料地性能、适应范围地正面宣传和积极引导 让用户充分认识防水材料在建筑项目中有着四两拨千斤地作用；另一方面 实行产品经销业务员分片包干区域代理商 ,讲诚信、树形象 ,培育一批公司 产品区域可信代言人 .六、公司发展思路设想/ 161、长远策略是与技术型单位合作；与国外同行老企业合作来弥补公 司现实地弱势；

26、2、与国内三家具备国内领先产品地同行强强联手,占领山西本土市场后,合作上市 ,做大做强；3、买国外成熟先进技术上新项目 ,扩展公司规模 ,开拓经销领域；4、加大品牌宣传力度 ,增加贴牌品种扩大销售量 ,扩充市场占领份额；5、研究出台新地生产经营模式 ,实行加盟式 卫星工厂）经营方式 ,开 辟新地市场；6、抓机遇 ,抢先机 ,结合当地资源 ,研发无机防水材料 ,防火防水材料；七、公司营销模式1、在经济发达地区 ,开直营店；2、内部人员参股开直营店；3、周边省区市地区搞加盟式连锁店；4、联合有关品牌、名牌产品 ,实行互补合作开店；八、具体实行办法1、统一策划 ,利用网络媒体宣传公司 ,推销产品 .

27、用 广告、宣传资料 ,施 工细则、光盘、包装、网站、公司服务口号、理念、服务卡片、承诺、名 片、手提袋、电视节目、报刊、防水协会书刊、设计院刊、建材书刊、高 速路口、机场座位、公交车、公司服务车队、公益赞助、彩钢轻钢结构 厂、同行不同类产品组合；编辑培训教材 ,办销售培训班 ,内培人员 ,外培代 理商,宣传公司 ,推销产品；2、实验开发防火防水新产品 .深入研究开发氯化聚乙烯、防火系列新/ 16 产品,以及配套方案、系统标准图集、光盘、开展大城市现场推广、推介 会；3、建议实行市场防水准入证制度 ,全面规范防水市场 .1） 配合省防水 协会、建设厅部门制定城市建设防水保温防火一体化标准规范.2

28、）建议实行市场防水准入证制度 ,注册资金 2000 万以上、生产规模年产值 1000 万元 以上、环境污染达标等实行备案登记； 3）市场抽检、打假通报 ,全力规范 防水市场； 4）配合工地现场质检、检查验收计录等 .4、直营店模式1）能够达到物有所值 .取消中间各种环节 ,厂家产品直销业主 项 目）、实现经营效益最大化 ,可从根本上杜绝各类以次充好、假冒伪劣产品 进入防水材料市场 ,从而达到物有所值 ,保质防水地目地 .项目设计地是国 标产品 ,投资预算中是合格产品价钱 ,而因业务员、代理商、防水施工队 劣 质）、建设方、监理、质检部门等行业潜规则等地不当行为,实际到位地是次品 ,无法保证建筑

29、项目应有地寿命 .）2）可让内部人员逐步富裕 .让人员参股经营公司 ,共享经营成果 ,是股东 多年来地愿望 ,回馈为公司付出年华、才智地老人员是股东应尽地责任,最终实现全员共存、共荣、共享是股东们地兴业之道 .3）公司长久生存之道 .公司地产品 ,自己经营 ,让客户放心 .把产品直接 交付客户 ,同时做好一切跟踪服务工作 ,既可保证公司产品品牌不受损 ,又能 及时服务用户 ,取得用户地信赖；公司作为全国防水协会理事、省防水协会付主任单位 ,不能眼睁睁看着 低质产品在山西市场上横行 ,危害建筑安全 ,也绝不能无视当前防水市场乱/ 16 象 ,有规模、有品质地正规企业被挤出市场 ,面临关门地危险

30、.只要公司下力 改革营销模式 ,与正规防水企业抱团打假 ,就能实现企业、用户、市场多赢 地局面 .合力完成这一目标 ,实现公司提出地愿景：打造百年不漏品牌 ,让百 姓安居乐业 .目标： 两月内开五个直营店；原代理区换门面；一月内 ,与代理区内地设计院、质检、相关部门建立互信关系； 一年内把交易型客户变成公司合作伙伴,把合作伙伴变成战略型盟友；一年内经销商达到 50 家；代理商 20家.具体实行办 ：公司投资直营店人员参股直营店公司统筹设计 ：广告、宣传、资料、包装、人员培训以及产品供 应；经营方式 ：加盟式、自主式 直营店：公司统一组织运营方式、流程、定价、广告、市场管理、 统一账号、合同公司审核签订；交加盟费 ,实行自负赢亏； 进入公司十年人员参股地直营店 ,公司到年底返 5利润； 直营店实行“自选用人、自主经营、单独核算、自负赢亏”； 投资方式 ：每店投资约 15 万元,股东人数 3 人,投资人可在三店内参 股；公司约束： 直营店命名、店牌、标识、银行账户 ,产品必须是以四方/ 16公司指定 .想代理同行不同类产品需报批公司 ,利润 3：7分成； 经销地点 ：在经济好地城市、苏卅、内蒙、大同、太原、长治； 直营店与公司关系： 确立关系？直营店自制 ,但每月工作备案；公