市场营销原理课件菲利普科特勒版(亚洲版)(机械工业出版社)

1、菲利普科特勒（亚洲版）市场营销原理亚洲版 第三版机械工业出版社说明此课件适用于菲利普科特勒（亚洲版）市场营销原理。课件均中涉及当前最新的案例。课件内容与课本一一对应。课件中设置有导航节和目录链接方便讲授、复习查看适用。目录链接第1章 营销：创造和获取顾客价值第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系第3章 分析市场营销环境第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察第5章 消费者市场与消费者购买行为第6章 组织市场与组织购买者行为第7章 顾客导向的市场营销战略第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值第9章 新产品开发与产品生命周期战略第10章 定价：理解和获得消费者价值第11章 定价战略第12章 营销

2、渠道：递送顾客价值第13章 零售与批发第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略第15章 广告与公共关系第16章 人员销售和销售促进第17章 直复营销和网络营销第18章 创造竞争优势第19章 全球市场第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德第1章 营销：创造和获取顾客价值学习目标定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。45第1章 营销：创造和获取顾客价值章节大纲什么是市

3、场营销理解市场与顾客需求设计顾客导向的市场营销战略制定整合的市场营销计划和方案建立顾客关系获得顾客价值变化中的市场营销领域综上所述：什么是市场营销6营销：创造和获取顾客价值章节大纲什么是市场营销理解市场与顾客需求设计顾客导向的市场营销战略制定整合的市场营销计划和方案建立顾客关系获得顾客价值变化中的市场营销领域综上所述：什么是市场营销7营销：创造和获取顾客价值1.什么是市场营销 市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。 市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。 定义市场营销 广义：市场营销是一种通过创造和与他人交

4、换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。 狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。 市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 8营销：创造和获取顾客价值什么是价值有用？价格？凝练在商品或服务中吴差别的劳动或者抽象的劳动。 在不同时间、不同场景下，个体对同一事物的衡量标准变化可能非常大；对不同人讲，差异可能更明显。9营销：创造和获取顾客价值理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益为顾客创造价值并建立顾客

5、关系从顾客处获得价值回报图1-1 市场营销过程的简单模型市场营销过程10营销：创造和获取顾客价值2.理解市场与顾客需求 有关顾客和市场的五个核心概念： 需要、欲望和需求； 市场提供物（产品、服务和体验）；价值和满意； 交换和关系； 市场。顾客需要、欲望和需求 市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。 欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。 在得到购买能力的支持时，欲望就转化

6、为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。11第1章 营销：创造和获取顾客价值市场提供物产品、服务和体验 消费者的需求和欲望通过市场提供物(marketing offerings)即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合得到满足。 市场营销近视症(marketing myopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了顾客需要的变化。营销：创造和获取顾客价值顾客价值与满意 顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客转

7、而向竞争者购买，并向其他人贬低产品。 市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。 交换与关系 市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。 交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）市场 市场(market)是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务。12营销：创造和获取顾客价值13供应商公司市场营销中介消费者竞争者主要的环境力量图1-2 市场营销系

8、统模型 该系统中的每一个参与者都为下一个层次的参与者创造价值。所有的箭头代表必须建立和管理的关系。 一个公司在建立有价值的客户关系方面的成功不仅取决于自身的行为，而是取决于整个系统能够在多大程度上满足最终顾客的需要14营销：创造和获取顾客价值3.设计顾客导向的市场营销战略 营销管理(marketing manage)：为选择目标市场并与之建立有价值的关系艺术和科学。 营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增长目标客户。 市场营销中两个最重要的问题：我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标客户？）；我们怎样才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什么？）15营销

9、：创造和获取顾客价值选择要服务的顾客 公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。 简而言之，市场营销管理是顾客管理和需求管理。选择价值主张 公司必须决定将如何服务于自己的目标顾客在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。 一个公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。16营销：创造和获取顾客价值营销管理导向 在设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念： 生产观念(production concept)认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。 产品观念(product concept)认为，消费者会

10、偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。 推销观念(selling concept)认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。（推销观念通常适用于非索求产品那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品） 市场营销观念(marketing concept)认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。 （推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的视角。） 17营销：创造和获取顾客价值 推销观念工厂起点中心手段目的现存产品推销和促销通过提高销量获得利润营销观念市场顾客需求整合营销通过创造顾客满意获得利润

11、图1-3 推销观念和营销观念比较18营销：创造和获取顾客价值 社会营销观念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。 公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种因素：公司利润、顾客欲望和社会利益。 19营销：创造和获取顾客价值4.制定整合的市场营销计划和方案 市场营销计划将市场营销战略转化为行动来建立客户关系，需要一套营销工具。 主要的市场营销组合工具可被分为四大类，称为市场营销的4P：产品、定价、渠道和促销。 社会（人类

12、福利）消费者（满足欲望）公司（利润）图1-4 社会营销观念的基本要素营销：创造和获取顾客价值5.建立客户关系 市场营销过程最初的三个步骤理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。客户关系管理 客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。20营销：创造和获取顾客价值关系建立的基础：顾客价值和满意 顾客感知价值(customer-perceived value

13、)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异。 顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。 客户关系水平与工具 公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本关系；另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。21营销：创造和获取顾客价值客户关系的新特点 以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更深、更直接和更持久的关系。22营销：创造和获取顾客价值 与精心

14、选择的顾客建立关系 许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图的顾客。联系得更深，互动性更强 今天的顾客关系的更深特点部分是变化中的沟通环境所导致的。沟通环境的这种变化对消费者与公司及其产品的联系产生了深远的影响。 消费者控制的加强意味着，在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场营销创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。无论是否受到市场营销者的邀请，消费者创造的市场营销(customer-generated marketing)已经成为重要的营销力量。23营销：创造和获取顾客价值

15、伙伴关系管理 伙伴关系管理(partner relationship management)即在市场营销者与公司内部和外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造和递送更多的价值。 公司内部的伙伴 在今天联系日益紧密的世界中，每个职能领域都可能与顾客互动，特别是通过电子渠道的互动。 公司不再让每个部门各自为战，而是将所有的部门整合到创造顾客价值的事业中。不是仅仅指派销售和市场营销人员接触顾客，而是组建跨部门的客户团队。企业外部的市场营销伙伴 改变也同样发生在营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争者的联系上。现在，大多数公司已经是网络化的公司，严重依赖与其他公司建立的伙伴关系。 24营销：创造和获

16、取顾客价值6.获得顾客价值 市场营销过程的最初四个步骤涉及通过创造和递送卓越的顾客价值建立客户关系。最后一步则要获得以当前的和未来的销售、市场份额及利润等形式表现的回报。25营销：创造和获取顾客价值建立顾客忠诚与维持 客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦。良好的客户关系管理产生顾客愉悦。增长顾客份额 顾客份额(customer share)指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。26营销：创造和获取顾客价值建立顾客权益 什么是顾客权益 客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益。顾客权益(customer equity)是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。 与

17、恰当的顾客建立恰当的关系 公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系。27营销：创造和获取顾客价值根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体。每个群体需要不同的客户关系管理战略。“陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。对这些人的关系管理战略很简单：停止投资。 营销：创造和获取顾客价值“蝴蝶”具有潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性。可以运用促销手段吸引他们，达成满意又有利可图的交易，即充分获取其价值，然后停止对他们的投资，直到下一次循环开始。 营销：创造和获取顾客价值“挚友”是既有价值又忠诚的顾客。他们的需要和公司的提

18、供物之间有很强的适配性。企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住和增加他们。 营销：创造和获取顾客价值“藤壶”非常忠诚，但不能为公司带来盈利。他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。 公司通过向他们出售更多产品、提高费用或减少服务，也许能提高他们的盈利性。如果他们不能为公司带来利润，就应该放弃。关键之处是：不同类型的顾客要求不同的关系管理战略。企业的目的是与恰当的顾客建立恰当的关系。 营销：创造和获取顾客价值32高盈利性低盈利性潜在的盈利性蝴蝶公司产品与顾客需求之间高度匹配；盈利潜力高挚友公司产品与顾客需求之间高度匹配；盈利潜力高陌生人公司产品与顾客需求之间不匹配；盈利潜力低藤

19、壶公司产品与顾客需求之间有限匹配；盈利潜力低预计的忠诚度营销：创造和获取顾客价值7.变化中的市场营销领域 四种主要的发展趋势：数字时代，迅速全球化，要求更多的伦理和社会责任，以及非营利性组织市场营销的增长。数字时代 新兴技术的繁荣创造出新的数字时代。计算机、电信、信息及其他数字技术的爆炸性增长，极大地影响了公司为其他顾客创造价值的方式。 网上营销是目前增长最快的市场营销方式。33营销：创造和获取顾客价值迅速全球化 在重新定义自己与顾客和伙伴之间的关系的同时，市场营销者还需要重新审视自己与周围更为广泛的世界的联系方式。34营销：创造和获取顾客价值要求更多的伦理和社会责任 未来，社会责任和环境保护

20、运动对公司提出的要求甚至更为严格。35营销：创造和获取顾客价值非营利性组织营销的增长 近年来，市场营销也成为诸如学校、医院、博物馆、动物园、交响乐团甚至教堂等许多非营利组织战略的重要组成部分。全国的非营利组织在寻求支持和发展成员上面临激烈的竞争。36营销：创造和获取顾客价值8.综上所述：什么是市场营销 市场营销 简而言之，就是通过为顾客创造价值和从顾客身上获得价值来建立有价值的客户关系的过程。37营销：创造和获取顾客价值市场营销两个基本问题 第一个基本问题是“我们为谁提供服务”（即市场细分和目标市场选择）； 第二个基本问题是“怎样才能够最好地为目标顾客服务”（差异化和定位）。38营销：创造和获

21、取顾客价值市场营销过程 理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益。 39创造和获取顾客价值市场营销的4P 依据确定的市场营销战略，公司要制定一套由四种市场营销组合要素，即4P（产品、定价、渠道和促销）相互配合而构成的整合的市场营销方案，将既定的市场营销战略转化为真正的顾客价值。40营销：创造和获取顾客价值市场营销的关注因素 在建立顾客和伙伴关系时，它们必须强化市场营销技术（数字时代），利用全球机会（迅速全球化），并确保以符合伦理和社会责任的方式行事（要求更多的伦理和社会责任）。41营销：创造

22、和获取顾客价值42理解市场和顾客需求设计顾客驱动的营销战略构建创造卓越价值的营销方案建立盈利性的顾客关系并使顾客高兴从顾客身上获得价值来创造利润和顾客权益研究消费者和市场选择所要服务的顾客：市场细分和选择目标市场产品服务设计：建立强势品牌顾客关系管理：与所选择的顾客建立持久的关系创造满意、忠诚的顾客管理市场营销信息和顾客数据制定价值方案：产异化和定位定价：创造真正的价值伙伴关系管理：与营销伙伴建立稳固的关系获得顾客终身价值分销：管理需求和供应链提高市场份额与顾客份额促销：沟通价值主张利用营销技术管理全球市场确保道德和社会责任建立强势品牌为顾客创造价值和建立顾客关系从顾客身上获得价值回报市场营销

23、过程的扩展模型营销：创造和获取顾客价值关键术语 市场营销 marketing 欲望 wants 市场提供物 market offering 交换 exchange 营销管理 marketing manage 产品观念 product concept 市场营销观念 marketing concept 顾客感知价值 customer-perceived value 顾客满意 customer satisfaction 伙伴关系管理 partner relationship management 顾客份额 customer share 需要 needs需求 demands市场营销近视症 market

24、ing myopia市场 market生产观念 production concept推销观念 selling concept社会营销观念 societal marketing concept客户关系管理 customer relationship management消费者创造的市场营销 customer-generated-marketing顾客终身价值 customer lifelong value互联网 Internet43第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系学习目标解释公司层面的战略规划及其四个步骤。评论如何设计业务组合和制定增长战略。解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与

25、伙伴一起创造和递送顾客价值。描述顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素。列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性。4445第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系章节大纲公司范围的战略规划：明确市场营销的作用营销策划：合作建立客户关系市场营销战略与市场营销组合管理市场营销活动测量与管理市场营销投资回报第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系1.公司范围的战略规划：明确市场营销的作用 每个公司都必须为在特定的情境、机会、目标和资源下谋求长期生存和增长找到最有效的游戏规则，这是战略规划(strategic planning )的核心在组织

26、的目标和能力与不断变化的市场维持战略适配的过程。46定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划营销和其他职能战略图2-1 战略计划的步骤确定市场导向的使命 使命陈述是对组织目标的说明组织希望在大环境中实现什么。 使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。 使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。 公司的使命不应该过多地关注销售或利润利润只是为顾客创造价值的回报。第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系设定公司目标 公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。 这些目标要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。 企业必须制定市场营销战略和项目计划

27、支持其市场营销目标。规划业务组合 在公司使命和目标的指导下，管理者现在必须规划业务组合( business port-folio) 组成公司的业务和产品的集合。 公司业务组合规划涉及两上步骤：第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入。第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来 的业务组合。 分析当前业务组合 组合分析( portfolio analysis)是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。 多数标准的业务组合分析都从两个维度评价各个战略业务单位市场或行业的吸引力，以及战略业务单位在该市场或行业中的地

28、位。47第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 波士顿咨询集团法 通过用使用经典的波士顿咨询集团法（BCG），公司根据增长一份额矩阵( growth-share matrix)，将其所有战略业务单位进行分类。在纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力；在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。48明星问题现金牛瘦狗低低高高图2-2 BCG增长一份额矩阵市场增长率 明星类：高增长率、高份额的业务或产品。 现金牛类：低增长、高份额的业务或产品。 问题类：高增长市场中低份额的业务。 瘦狗类：低增长、低份额的业务和产品。相对市场份额第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系制定增长和精

29、简战略 产品/市场扩张矩阵( product/market expansion grid)是一种确定增长有用工具。49市场渗透产品开发市场开发多元化新产品现存的市场新的市场现在产品图2-3 产品/市场扩张矩阵第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系502.营销策划：合作建立客户关系与公司其他部门合作 公司的每个部门都可以被视为公司价值链( value chain) 的一个环节，也就是说，每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品。与营销系统内的其他企业合作 为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。第2章

30、公司战略与营销战略：合作建立客户关系3.市场营销战略与市场营销组合 顾客永远居于中心地位。目的是为顾客创造价值和建立有利可图的客户关系。接下来是市场营销战略( marketing strategy) 公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。51第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系52顾客价值关系定位细分市场目标市场选择市场营销执行产品定价促销渠道市场营销控制市场营销分析市场营销计划差异化竞争者供应商公众市场营销中介图2-4 管理市场营销战略和市场营销组合第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系顾客导向的市场营销计划 市场细分 将市场划分为独特的购买者群体（各个群

31、体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划），这一过程被称为市场细分( market segmentation)。 细分市场( market segment)由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。53迈克尔 波特五力模型分析一个行业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量这五种力量的合力决定了该行业的最终利润潜力并非所有的行业具有相同的利润潜力。潜在的竞争对手企业行业内的竞争对手企业现有企业间的对抗替 代 品买主供货商加入竞争的威胁谈判能力供货商的买主的谈判能力替代品的威胁1、行业内竞争对手企业 竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程，各个竞争厂商不断地采取

32、新的进攻性措施和防御性措施，不断地从一种竞争武器和竞争策略的组合转向另一种竞争武器和竞争策略的组合。1）当竞争厂商的数目增加时，当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度提高时。2）当产品的需求增长缓慢时。3）当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增加产量时。4）当顾客转换品牌的成本比较低的时候。5）当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的行动加强自己的竞争地位时。6）竞争的激烈程度于某一成功的战略所取得回报的规模成正比提高。7）当退出某项业务比继续在该业务中参与竞争的成本高的时候。8）如果从公司的战略展望、战略意图、目标体系、战略、资源以及公司的发源国度来看，公司的多

33、样性越大，竞争的多变性和不确定性就越大。9）当行业外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的，以雄厚资金为后盾的行动将其新近购并的竞争厂商转变成主要的市场参与者之时。注意：一个公司采取强有力的竞争战略往往会给其他公司增加压力竞争的特点从某种程度上是由两个方面确定： A、主要竞争厂商所采取的战略 B、行业中各个竞争厂商采用各种竞争武器相互攻击的力度退出障碍专业化的固定资产退出的费用高战略关系密切感情上的障碍政府和社会的限制 退出障碍获利状况进入障碍高低高利润高、风险大利润高、风险小低利润低、风险大利润低、风险小进入障碍和退出障碍的组合状况表风险利润2、潜在进入者 一个市场的新进入者往往会带来新的

34、生产能力，有时甚至还会带来巨大的资源，同时也强烈希望在多个市场上有一席之地。 迈克尔波特，“竞争力量是如何影响战略的”进入壁垒的难度1）规模经济2）不能获得技术和专业诀窍3）学习和经验曲线效应4）品牌偏好与客户忠诚5）资源要求6）与规模无关的成本劣势7）分销渠道8）管理政策9）关税及国际贸易方面的限制新进入者最有利的条件进入壁垒很低合格的潜在进入者很多现有的公司不能或者不愿进行激烈的反抗抵御潜在新进入者摄取市场份额的努力新进入者有望获得诱人的利润3、来自替代品的竞争压力来自替代品的竞争压力A、是否可以获得价格上有吸引力的替代品B、在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何C、购买者转向替

35、代品的难度从替代品厂商的角度替代品所带来的竞争威胁替代品很容易获得而且其定价很诱人购买者认为替代品具有可比或者更好的特色购买者的转换成本很低4、供应商 供应商对某一行业（下游行业）是一种弱势竞争力量还是一种强势竞争力量取决于供应商所在行业的市场条件和所提供产品的重要性。来自供应商的压力供应者的集中程度和本行业的集中程度供应品的可替代程度本行业对供应者的重要程度 供应者对本行业的重要程度供应品的差异性和转变费用供应者前向一体化的可能性 行业内企业后向一体化的可能性 一旦某个竞争厂商群体的供应商拥有足够的谈判权力，能够使某些竞争厂商处于以下列因素为基础的竞争劣势它们所能够定出的价格，它们所供应的商

36、品的质量和性能，或者它们交货的可靠度，那么，这些供应商就会成为一种强大的竞争力量。5、购买者 如果购买者能够在价格、质量、服务或者其他的销售条款上拥有一定的谈判优势，那么，购买者就会成为一种强大的竞争力量。来自购买者的压力购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低购买者的数量较小购买者对卖方厂商的产品、价格和成本了如指掌购买者后向整合到卖方厂商所在业务领域的威胁很大对是否购买产品有决策权第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系顾客导向的市场营销计划目标市场选择 选择目标市场( market targeting)涉及评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。71第2章 公司战略与营

37、销战略：合作建立客户关系顾客导向的市场营销计划 市场差异化与定位 定位( positioning)是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。72第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系顾客导向的市场营销计划制定整合的市场营销组合 市场营销组合(marketing mix) 是现代营销中最重要的概念之一，它指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。73第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 产品是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合。 价格是顾客为获得产品必须支付的货币数量。 渠道包括公司使自己的产品到

38、达目标消费的各种活动。 促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。74产品种类质量设计特征品牌名称包装服务价格标价折扣津贴付款期信用条件促销广告人员销售销售促进公共关系渠道渠道覆盖面种类地点存货运输物流目标顾客理想定位图2-5 市场营销组合的4P第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系4.管理市场营销活动75图2-6 管理市场营销：战略规划、实施和控制过程公司规划部门规划业务单位规划产品规划组织执行衡量结果诊断结果采取修正措施规划实施控制执行实施营销计划第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系4.管理市场营销活动76图2-7管理市场营销：分析、计划、执行与控制计划制定战略计划制

39、定营销计划控制衡量结果评价结果采取纠集行动分析第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系4.管理市场营销活动77营销过程需要的四种营销管理职能分析、计划、执行和控制。公司首先制定整体战略规划，然后将它们转化为每个部门、产品和品牌市场营销计划或其他计划。通过执行，公司将计划转化为行动。控制是测量和评价市场营销活动的结果，并且在必要的时候采取纠偏措施。最后，市场营销分析为所有其他营销活动提供信息和评估。TOWS第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系市场营销分析 78内在的外部的优势可以帮助公司实现其目标的内在能力弱点可能损害公司实现其目标的能力的内在局限性机会公司可以利用其优势的外部因素威

40、胁可能影响公司业绩的当前或即将出现的外部因素积极的消极的图2-7 SWOT分析第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系79市场营销计划 营销计划涉及决定有助于公司实现总体战略目标的市场营销战略。 市场营销战略由目标市场选择、定位和市场营销组合以及市场营销费用水平等具体战略构成。 第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系市场营销执行 市场营销执行(marketing implementation)是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。80第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系市场营销组织 职能型组织(functional organization)

41、：在这种组织中，不同的市场营销活动分别由相应领域的职能专家掌管，如销售经理、广告经理、市场营销调研经理等。 地理型组织(geographic organization) ：其销售和销售人员被分派到特定的国家和地区。 产品管理组织(product management organization) ：通过这种方法，一位产品经理为一种特定的产品或品牌制定、实施完整的战略和市场营销计划。 市场或顾客管理组织(market or customer management organization) ：该组织形式的主要优点在于，公司是围绕特定顾客群的需求而组建的。81第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户

42、关系市场营销控制 市场营销控制(marketing control) 评价市场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实现。 执行控制(operating control) 涉及根据年度计划检查当前的绩效，并在必要的时候采取纠偏措施。 战略控制(strategic control) 就是考察公司的基本战略是否很好地与市场机会相匹配。 市场营销审计(marketing audit) 评估营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销组合、营销生产率和利润率等。82第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系5.测量与管理市场营销投资回报 市场营销投资回报率(return on mark

43、eting investment) 是指用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本。它衡量对市场营销活动的投资产生的利润。83第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系84市场营销投资提高顾客价值和满意吸引更多顾客留住更多顾客提高顾客终身价值和顾客忠诚市场营销投资回报市场营销回报市场营销投资成本图2-8 市场营销投资回报率第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系关键术语 战略规划 strategic planning 使命陈述 mission statement 业务组合 business port-folio 组合分析 portfolio analysis 增长一份额矩阵 growth

44、-share matrix 定位 positioning 市场渗透 market penetration 市场开发 market development 产品开发 product development 多元化 diversification 精简战略 downsizing 价值链 value chain 价值递送网络 value delivery network 市场营销战略 marketing strategy 市场细分 market segmentation 细分市场 market segment 选择目标市场 market targeting 产品/市场扩张矩阵 product/mar

45、ket expansion grid)差异化 differentiation 市场营销组合 marketing mix SWOT分析 SWOT analysis市场营销执行 marketing implementation 市场营销控制 marketing control市场营销投资回报率 return on marketing investment 85第3章 分析市场营销环境学习目标描述影响企业顾客服务能力的环境因素。解释人口统计和经济环境的变化如何影响营销决策。确定自然环境和技术环境中的主要趋势。解释政治和文化环境中的关键变化。讨论公司应该如何应对市场营销环境的变化。8687第3章 分析

46、市场营销环境章节大纲企业的微观环境企业的微观环境对市场营销环境的反应第3章 分析市场营销环境营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。微观环境(micro-environment)由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众构成。宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的较大的社会力量人口、经济、自然、技术、政治和文化构成。88企业供应商市场营销中介竞争者公众顾客市场营销者图3-1 微观环境中的参与者1.企业的微观环境 要取得市场营

47、销的成功，企业必须与企业内部其他部门、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，正是他们联合在一起组成了企业的价值递送网络。第3章 分析市场营销环境企业 在设计市场营销计划时，市场营销管理者需要兼顾公司内部的其他团队诸如高层管理者、财务部门、研发部门、采购部门、运营部门和会计部门。所有这些彼此关联的群体构成了内部环境。供应商 供应商是公司整个顾客价值递送系统中的重要一环。他们为公司提供生产产品和服务所需要的资源。 供应商问题可严重影响市场营销活动。89营销中介 营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、

48、实体分销公司、营销服务机构以及金融中介。 转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。竞争者 市场营销者不能仅仅适应目标消费者的要求，还必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势。第3章 分析市场营销环境公众 公众(public)是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。 金融公众。金融公众影响公司的融资能力。 媒体公众。媒体公众掌控新闻、报道和社论。 政府公众。管理层必须考虑政府的要求。 民间团体

49、公众。公司的市场营销决策也许会受到消费者组织、环境保护团体、少数民族团体和其他民间组织的质疑。 社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。 一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。 内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。90顾客 顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢固的关系。第3章 分析市场营销环境2.企业的宏观环境 宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。人口统计 人口统计(demography)是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。9

50、1人口经纪自然技术政治文化公司图3-1 微观环境中的参与者第3章 分析市场营销环境 人口年龄结构的变化 三个最大的群体“生育高峰一代”、“X一代”和“千禧一代” 生育高峰一代(baby boomers)一直是构成市场营销环境的最强大的力量之一 X一代(generation X)是更加多疑的群体。他们在考虑购买之前常常研究产品，对营销手段持谨慎态度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 针

51、对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。 92第3章 分析市场营销环境经济环境 经济环境(economic environment)由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。市场营销者必须密切关注世界市场和各国市场的主要经济趋势和消费者支出模式的变化。 各个国家在收入水平和收入分配上存在很大的差异： 一个极端是工业化国家，对许多种类的产品而言意味着富裕的市场； 另一个极端是自给自足的经济，人们主要消费自己的农业和工业产品，只能提供很少的市场机会； 介于两者之间的是发展中经济只要产品适销，市场机会就会很大。93 收入变化 近年来，由于受到收入增加、股市繁荣、住

52、房增值和其他经济财富增加的推动，消费者陷入了一种消费狂热之中。 变化中的消费者支出模式 随着家庭收入的提高，食品支出的比重会降低，维持居住的支出比例基本保持不变（不包括燃气、电等公共事业和公众服务，这些是下降的），在其他方面的支出及储蓄的比例会增加，此现象为恩格尔定律(Engels laws)。第3章 分析市场营销环境自然环境 自然环境(natural environment) 指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。 市场营销人员应该意识到自然环境中的主要趋势： 首先是原材料的短缺； 第二种环境趋势是不断增加的污染； 第三种趋势是政府加强了对自然资源管理的干预。 环境的可持续

53、发展(environmental sustainability)致力于创建一种地球可以无限发展和支撑的世界经济。94技术环境 技术环境(technology environment)现在也许是形成我们命运的最有戏剧性的力量。 新技术创造了新的市场和机会。美国研究和开发费用的投入全世界领先。第3章 分析市场营销环境政治和社会环境 政治环境(political environment)由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构及压力团体构成。95 对伦理和社会责任活动的日益重视 具有社会责任的行为 事业关联营销：事业关联营销已经成为公司奉献社会的主要方式。规制企业的法律 政府制定公共政

54、策指导商业活动为全社会的利益制定限制企业的一系列法律和规定。 增加立法 首先是保护公司的利益 政府立法的第二个目的是保护消费者免受不公平的商业活动的损害 政府立法的第三个目的是保护社会的利益免受无序商业活动的损害 政府执法机构的变化：新的法律及其执法部门持续增加第3章 分析市场营销环境文化环境 文化环境(cultural environment) 由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。96 文化价值观的一致性 特定社会中的人们持有多种信念和价值观，但他们的核心信念和价值观具有高度的一致性。次文化价值观的变化 对自己的看法。在对待自己和他人的态度方面，人与人之间存在很大的

55、差别。 对组织的看法。人们对公司、政府机构、行业协会、大学和其他组织的态度各异。 对社会的看法。人们对所处的社会抱有不同的态度。爱国者捍卫它，改革者希望变革它，不满者想逃离它。 对自然的看法。人么对自然世界的态度也很不一样有些人感觉受到自然的支配，有些人认为应该与自然和谐相处。还有一些人努力掌控自然。 对宇宙的看法。人们对宇宙起源以及人类在宇宙中的地位也抱有不同的看法。第3章 分析市场营销环境第3章 分析市场营销环境3.对市场营销环境的反应 三种类型的公司：引发事情发生、观望事情发生，以及对发生什么茫然不知所措。 许多公司将市场营销环境视为一种必须对此作出反应和适应的不可控的因素。 另一些公司

56、对环境采取一种更为积极的态度。98第3章 分析市场营销环境关键术语 市场营销环境 marketing environment 宏观环境 macro-environment 公众 public 生育高峰一代 baby boomers 千禧一代（Y一代） millennials (generation Y) 恩格尔定律 Engels laws 技术环境 technology environment 政治环境 political environment微观环境 micro-environment营销中介 marketing intermediaries人口统计 demographyX一代 gener

57、ation X经济环境 economic environment自然环境 natural environment环境的可持续发展 environmental sustainability文化环境 cultural environment99第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性。定义市场营销信息系统并讨论其组成部分。简述市场营销调研过程的各个步骤。解释公司如何分析和运用市场营销信息。讨论营销调研人员面对特殊环境，以及公共政策和伦理问题。100101第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察章节大纲市场营销信息和顾客洞察评价市场营销信息需求开发市场营销信息开

58、发营销调研分析和运用市场营销信息其他市场营销信息问题第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察1.市场营销信息和顾客洞察 市场营销调研和营销信息的真正价值在于如何运用 提供顾客洞察(customer insight) 。 市场营销信息系统(marketing information system, MIS)由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。102市场营销经理和其他信息信息使用者从市场营销信息中获得顾客和市场洞察内部数据库评估信息需求营销情报营销调研传递和使用信息市场营销信息系统开发所需信息市场营销环境营销渠道目标市场竞争者公众宏观环境

59、图4-1 市场营销信息系统2.评价市场营销信息需求第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察1033.开发市场营销信息内部资料 许多公司建立了大规模的内部数据库(internal database) ，即从公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息。 市场营销管理者可以随时接触和使用数据库中的信息，识别市场营销机会和问题，制定计划和评价绩效。市场营销情报 市场营销情报(marketing intelligence) 是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。 市场营销情报的目的是通过理解消费者环境、评价和追踪竞争者行为，以及提供机会和威胁的早期预警，更好地制定战略

60、决策。第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察104确定问题和调研目标为收集信息制定调研计划执行调研计划收集和分析数据解释和报告调研结果图4-2 市场营销调研过程4.市场营销调研 市场营销调研(marketing research) 是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察105确定问题和调研目标 市场营销经理必须与调研人员紧密合作，沟通确定调研问题，并在调研目标上达成一致。 探索性调研(exploratory research)的目标是收集初步信息，确定问题并提出假设。 描述性调研(descriptive research)的目标是描