卷烟市场的分析、预测与调控

1、.：.；卷烟市场的分析、预测与调控烟草在线专稿 作者:涂金显 更新日期:年月日【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】烟草在线专稿随着WTO过渡期终了和市场经济的不断深化，我国卷烟垄断位置正在逐渐减弱，如何牢牢地占有现有的市场资源、实现“严厉规范、富有效率、充溢活力中国烟草总体目的，不断加强开展动力和活力显得更加紧迫。这就需求积极开展卷烟市场分析研讨，加大市场需求预测任务力度，采用科学有效的调控手段来掌控市场。本文着重从卷烟市场分析、市场需求预测角度出发，就如何更好实现市场调控进展讨论。一、开展卷烟市场分析、预测是实现对市场科学调控的必然要求要对卷烟消费市场做出正确的判别，制定有效的

2、调控战略，提高驾驭市场的才干和程度，就必需以全面掌握卷烟市场的真实情况、科学预测市场需求为前提。首先在对市场进展科学调查的根底上，仔细分析市场情况，撰写市场分析报告，其次按照“二维三层预测方法进展市场需求预测，然后根据市场需求情况进展组织货源，由计算机系统软件实行自动分配货源，再根据市场反响回来的社会库存存销比、零售价钱等信息来指点卷烟运营各项任务，采取有效调控手段，使卷烟运营任务坚持平稳安康开展。各项任务流程关系可以用图表示：图卷烟市场分析、预测与调控等任务流程关系二、卷烟市场分析、预测与调控的内容一卷烟市场分析的内容市场分析是了解、认识和掌握市场规律的重要工具，是卷烟销售活动中不可短少的一

3、个环节，也是驾驭市场，提高卷烟销量的重要手段。卷烟市场分析的内容是多方面的，主要包括：零售户运营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正常发生业务及未发生业务的比例进展仔细分析，不仅分析正常业务户的进货数量、构造进展分析，而且对不正常业务户的运营动态、进货规律和渠道进展分析，同时对未发生业务户进展跟踪访查，根据零售户变动在卷烟网络中做出相应调整。辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概略、经济总量、消费习惯、消费才干等进展全面了解，在进展卷烟销售方案细分时重点突出；对辖区内各线路零售户的历史进货规律、进货数量和构造及周期进展统计分析，根据统计结果来细分当月销售方案，做到方案细化任务有据

4、可依，细分结果科学合理。卷烟销售构造的分析。根据零售户的销售情况，对辖区内的零售户进展分类，思索每一类零售户各档次卷烟的销售走势，有针对性地进展促销，有利于添加销量，提高运营效益。客户关系的分析。对辖区内经销户进展细分，实施等级管理，实施个性化效力，拉近与客户的关系。这样可加强零售户的信任感和接受趋向，强化客户经理在引荐新品牌，引导消费的压服力度。假设把完成销售方案看作是一个好的结果，那么做好市场分析就是一个很好的控制和引导过程。因此，必需仔细做好卷烟市场分析，才干拉升构造，引导消费，针对卷烟零售户的市场分析及方法讨论真正驾驭市场、提高销量。二卷烟市场预测内容卷烟市场需求预测是商业企业在充分了

5、解零售客户购销存等根本信息的根底上，运用科学的预测方法，对未来一段时间内的卷烟市场需求做出的推测和判别，是商业企业制定销售方案、满足市场需求、科学培育品牌的根据。市场需求预测要坚持与客户订单相分别、与引导消费和培育品牌相结合的原那么开展，它是对未来市场需求的整体分析与判别，要正确认识和处置订单、预测及采购的关系。预测是为了指点采购，采购是为了满足订单，订单是为了满足消费。要注重与客户进展沟通互动，指点客户分析市场、把握需求，引导消费、培育品牌。市场需求不仅受消费者需求变化影响，还遭到经济、人文、社会、政策要素导向的影响；市场需求的变化不仅表达在总量变化的方面，还表达在消费构造的变化方面。影响市

6、场需求的要素可以用图表示：图影响市场需求的要素三卷烟市场调控内容市场调控就是经过人为的努力有效控制商品在流通环节的供、销渠道，在市场经济的客观规律下发扬调控作用稳定市场次序，实现资源的合理配置。卷烟是一种特殊的消费品，它的消费运营活动都建立在的根底上，它是一种在专卖管理体制下由国家垄断运营的特殊商品。因此，有效的市场控制是保证国家财政收入，稳定卷烟市场次序，提高卷烟运营企业经济效益的保证，做好市场调控任务是卷烟运营企业的中心任务之一。三、卷烟市场分析、预测与调控方法一卷烟市场分析的方法为了在总体上对卷烟商品市场调查的内容有一完好了解和掌握，下面将卷烟商品市场调查有能够涉及的以下三个方面进展引见

7、，包括：社会环境分析、卷烟市场需求分析、卷烟社会库存信息分析。.社会环境的分析消费者的任何活动都脱离不开所处的社会环境，企业的消费运营活动也一样。一个地域的社会环境是由政治、经济、文化、气候、地理等要素所组成的，而这些要素往往是企业本身难以驾驭和影响的。只需在了解的根底上去顺应它，并将其为我所用，才干获得运营的胜利。社会环境的各个要素并不以企业的意志为转移，因此市场分析首先要对企业所处的环境进展分析，以便对这些不可控制要素的特征有充分了解，从而防止在运营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量去利用环境中有利于企业开展的方面，保证运营活动的顺利进展。.卷烟市场需求分析对烟草企业来说，市场就是具有一

8、定支付才干的需求。平常所说的市场好坏、容量大小等实践上是针对卷烟消费者而言的。市场容量大小制约着企业消费、运营的规模。所以，针对卷烟消费者所进展的分析是卷烟商品市场分析内容中最根本的部分。卷烟消费需求量分析。消费需求量直接决议市场规模的大小，影响需求量的要素除了社会环境以外，还有货币收入和口数量。卷烟消费构造分析。消费构造，是指消费者将货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费构造的分析包括吸烟人口构成和收入增长情况两个方面的内容。卷烟消费者行为分析。卷烟消费者行为是市场分析中较难把握，而又带有不确定的要素。它受多方面要素影响，如卷烟消费者心思、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周

9、围环境等。这些要素都可以在一定程度上促成卷烟消费者的购买行为。卷烟消费者行为分析就是要了解这些主客观要素及其开展变化对消费者购买行为的影响。.卷烟社会信息分析卷烟社会信息分析着重是分析卷烟的社会库存、市场零售价钱和社会库存存销比变化情况，可以从消费需求分析，看卷烟消费量如何变化；从零售户角度分析，看进货的频次、数量和当前的库存分析；从商业企业销售构造分析，看销售构造提升或是下滑；从市场零售价钱分析，看零售价钱能否动摇；从社会库存存销比分析，与同比和环比对比分析存销比变化情况。信息来源的采集又是对社会信息分析起着关键的作用，可采取如下措施确保采集顺利进展：一是建立市场研讨员制度。选定的市场研讨员

10、必需具备较高的实际知识，并熟习业务、责任心强，市场研讨员主要担任市场信息调研的组织、督促指点和分析。二是明确信息采集的内容主要包括总存销比、-类烟存销比、销量排名前十位的规格品牌存销比。三是每月对运营户的调查比例不得低于运营户总量的%，但必需确保调查数据能准确反响市场实践。在样本的分类上，要以星级分类和业态分类为主，并在此根底上适度进展细分，详细划分规范应一致，采集方式建议运用PDA采集。四是明确存销比公式为库存量/月平均销量，并对每月度存销比进展监测。二卷烟市场需求预测的方法在预测对象上，要从主要依托客户预测转向着重研讨消费者、研讨市场，实现从客户预测向消费者预测的转变。消费者是影响卷烟需求

11、最为重要的要素。卷烟销量的增减、品牌的更迭、市场的变化，都可以从消费者数量和构造的变化中找到本来的动因。为此，要进一步探求建立研讨消费者需求变化的任务机制，定期开展消费者调查研讨，不仅要研讨现有消费者，也要注重潜在消费者的重要影响，从总体上把握卷烟市场消费容量、消费特征和消费趋势，为从根本上提高把握卷烟市场需求的才干提供最可靠的支撑。在预测内容上，要将需求预测的时间系列、客户系列和内容系列有机结合起来，在力求时间系列上提高需求总量预测准确的根底上，进一步加大从客户系列和内容系列提高预测准确率的力度，着力提高分客户、分品类、分品牌的需求预测准确率，整体上提高卷烟需求预测的程度，根本上抑制总体预测

12、准确率较高的情况下部分卷烟品牌供不应求和供过于求景象并存的矛盾。在预测方式上，要从静态预测转向滚动预测，充分发扬需求预测的导向和指引作用，使订单需求更加贴近市场实践；要从个体预测转向群体预测，注重分析客户所在的商圈和市场，把握客户总体需求；要从短期预测转向中长期预测。更加注重提高半年预测的准确率，注重对全年卷烟市场走势的分析和总体把握。客户经理要按照国家局规定的预测流程，仔细做好年度、半年和季度预测任务，简化客户经理月度预测的程序，不要求客户经理主要从事月度预测任务，要依托信息化手段，降低任务强度，提高任务效率；要从独立预测转向协同预测，工商企业共同面向市场，分析市场，分工协作，共同提高把握市

13、场需求的程度。在预测途径上，要将市场调查、模型预测和公司总体把握多种预测途径结合起来，综合分析和权衡，注重对需求数据以及影响需求多种要素的分析，去伪存真，去粗取精，经过多种途径的有机结合，努力把握卷烟需求变化规律，不断提高把握市场真实需求的才干。.选择最正确的需求预测方式目前卷烟需求预测方式有两种即“自上而下与“自下而上。自上而下方式是自运营最高层起，往下层层分配需求预丈量的方式。此种方式属于演绎式的方式。自下而上的方式是先由第一线的销售人员估计需求量，然后再层层往上呈报。此种方式属于归纳式方式。从运转情况看“自下而上是最贴近市场和提高卷烟需求预测准确率的有效方法。.全面了解市场、分析市场，掌

14、握市场，以便做好辖区卷烟需求预测做好市场调查，防止受辖区消费者的变化、市场需求的变化，影响预测准确率。掌握消费者变化。主要了解零售客户周边环境人流量和消费群体的增减、吸食口味转变等变化。掌握市场需求变化。根据调查，结合历年销售数据分析，掌握卷烟销售随时间、季节的变化规律。主要是民间传统节日、风俗习惯较多，季节性消费较明显，如春种秋收时段、红白喜事等，此时卷烟需求量较大，产生的销售动摇也较大，这就需求他们对这些特别需求进展了解、掌握，只需这样才干提高销售预测准确率。关注品牌集中度和同档次同价位卷烟销售趋势随着工业企业品牌整合步伐的加快，品牌集中度越来越高，缺乏竞争力的品牌将逐渐退出市场，为同档次

15、同价位的上市卷烟品牌腾出市场空间，当某一品牌退出市场时，要时辰关注同档次同价位卷烟品牌销售走势，才干做好预测。掌握卷烟销售趋势即在预测时，预丈量应与今年同期销售增长率相符。就以预测月份的销量为例：应以月份的销量/去年同期销量*去年月销量+至月份销量/去年同期销量*去年月销量/。.对不同生命周期卷烟品牌进展预测每个品牌都有一定的生命周期，把握现有卷烟品牌所处的生命周期，对不同生命周期采取不同的预测方法，有利于提高卷烟销售预测准确率。投入期、生长期。在卷烟销售预测时应思索品牌上柜要素、下柜速度以及潜在客户数量等。成熟期：即品牌投放已有一定的市场根底和固定的消费群体，卷烟销量较为稳定，可以用加权挪动

16、平均法。衰退期：衰退期的卷烟品牌下柜较慢，销售量小，面临着退出市场的结局。在预测前应与市公司充分沟通货源投放战略情况后，根据客户的订货规律进展预测。.掌握货源投放情况。货源稳定是预测准确的前提，在预测过程中，要根据不同的货源情况采取不同的预测方式。货源充足、稳定的卷烟品牌预测：应以历史销售数据及销售走势为根据，综合思索紧张品牌、货源不稳定品牌呵斥市场空缺要素对货源充足的品牌影响程度进展预测。货源紧张的卷烟品牌销售预测：因投放量无法满足消费者需求，呵斥市场需求紧张。对于这种情况应综合思索近段卷烟销售战略和片区的历史销售情况进展预测。货源不稳定的卷烟品牌销售预测：受消费方案等要素的影响，一些品牌时

17、断时续，给预测带来一定的困难。在预测时他们应与市公司进展沟通，了解下个月的货源投放情况，以便做好预测。.注重重点客户的销售预测。重点客户运营才干强，副射面广，是卷烟销售的主力军，这些客户销量预测的准确程度直接影响到片区预测准确率。准确掌握重点客户的根本情况，包括卷烟流向和下线客户等。在预测时应调查、了解重点客户目前的卷烟库存情况和利用系统平台查阅分析历史销售数据等；同时鼓励、引导零售客户积极、自动参与销售预测任务，与客户经理构成互动局面。.注重零售客户反映的信息。市场永远是变化的，受战略、月限量、日限量影响，零售客户卷烟供应量一时无法满足突发事件的需求，这就能够产生代订货或货源二次流动景象，在

18、预测卷烟销售时务必思索以上要素。.各业态预测方法。零售客户销量动摇主要受其周边消费群数量、零售户预期两个要素影响：食杂店、社区便利店特别是乡村地域这两种业态因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等要素限制，因此历史销售数据根本可以反映出由其周边人口量所决议的真实卷烟需求，故对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析根底之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值；商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的运营环境决议着这两类业态销量较大，受季节要素影响明显，且突发性销量动摇出现的频率较高，但是，这两类业态客

19、户本身购、销、存管理才干较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户自动提交“订单的根底之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度既可；烟酒专营店销量较大、动摇较为明显，落地销售才干不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查两项任务，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，以此来处理这类业态客户的需求预测问题；文娱效力类客户大多把卷烟业务看作完善其效力工程的附加手段，并不以出卖卷烟制品为主要盈利手段，这就决议了这类客户较强的落地销售才干

20、和较为稳定、单一的品牌需求数量和构造，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主，客户经理适当调整地方式完成需求预测任务。.选择适当的预测模型。有很多种实际上已较为成熟的预测模型主要包括预测小组审定法、营销人员意见聚集法、市场试销法、季节指数预测法、生命曲线预测法、挪动平均法等可供他们选择。但是，每个预测方法都有一定的适用范围，只需特定的条件下运用正确的预测方法才会使预测准确率正高。各种预测方法与适用范围如下表：表各种预测预测方法与适用范围此外，在预测时还应思索实践运营天数、价钱变动、促销等对预测准确带来的影响。三卷烟市场调控的方法要实现对卷烟市场的科学调控，必需亲密关注社会库存数量、存销比、

21、市场零售价钱等根底信息，到达卷烟运营“保牌、稳价、规范、增效目的。一是保牌。在当前情势下，要把“保牌摆在首要位置，真实维护品牌信誉，努力提升品牌笼统，加强品牌竞争实力，促进品牌继续开展。要十清楚确，“保牌就是保增长，保住牌子就是胜利。只需重点骨干品牌不出现大问题，行业开展就不会出现大问题。要坚持稍紧平衡，把握投放节拍，确保总库存包括社会库存低于去年同期程度。要亲密关注重点骨干品牌市场表现，对存销比偏高的品牌规格，要严厉控制投放量，绝不允许为简单降低零售环节存销比把货源推向零售客户，不把商业库存简单向零售户库存移位。二是稳价。当前要把提振零售客户自信心，维护零售客户正当利益作为突出重点。卷烟市场

22、能否坚持稳定，关键在于价钱稳定。坚持卷烟价钱稳定，不仅关系到品牌的信誉，而且直接关系到零售客户的正当利益和运营自信心。因此要把价钱变化作为调控市场的第一信号。假设零售价钱下降，将直接影响零售客户利益，这势必对卷烟市场带来严重影响。商业企业不仅要关怀本身税利的增长，更要关怀零售客户的正当利益。只需零售客户正当利益得到维护，才干提振零售客户自信心，卷烟市场才干坚持稳定。要坚决防止甩卖行为，使零售客户对卷烟运营有自信心，珍惜货源。对于价钱出现倒挂的卷烟品牌，要经过量的调控回复价钱程度。维护零售客户利益，还要非常留意做到货源分配合理，防止分配不公，为一切零售客户提供公正优质的效力。三是规范。要一直把规

23、范作为坚持行业继续安康开展的关键措施，坚持不懈努力抓好。在当前应对经济危机保证税利增长新的情势下，更要突出讲规范，任何违反规定的运营行为都是对行业保增长的严重损害。规范的红线决不许踩。要一直坚持清醒的头脑，真实加强抓好规范任务的自觉性和坚决性，坚决杜绝不规范运营行为，把保增长建立在更加严厉规范的根底之上。四是加强专销结合。进一步加强营销和专卖两部门的信息沟通、整体联动，共同管理和控制市场，是提高市场控制的有效途径。客户经理在访问过程中要留意发现违规线索，专卖员根据客户经理信息，有针对性的进展打击违法违规行为。从这一情况分析，营销和专卖任务完全可以结合起来。客户经理和专卖员结成一组，对辖区市场实行分片包干，辖区管理，共同打击卷烟违法行为，打好市场控制根底。五是培育运营户的忠实度，加强诚信管理是有效加强市场控制力度的根底。为顺应卷烟市场开展的需求，提高卷烟零售运营户的综合素质，商业企业可以按照考核运营户的“A规范即：对法律的忠实度、对公司的奉献度、对公司的忠实度、营销技巧，全面实行运营户的诚信管理，从组织建立、设备配备、信息管理、运转方式等方面入手，逐渐落实、逐条细化，逐渐完成对运营户从“强迫效力到接受效力，再到依赖效力的转换过程。六是经过片区改革试点，用以点带面的方式稳定市场控制成果，推进市场控制任务进一步深化。经过对条件成熟的片区进展改革试点，可以稳定市场控制