市场营销策划书

1、市场营销策划书This manuscript was revised by the office on December 22, 2012塔里木大学“阿米娜黑加仑汁在新疆市场的品牌推广”策划书首届“CEM”市场营销大赛作品团队名称：沙漠精英申请者：翟浩明蔡朝宇张园林殷洪伟陶永杰所在学院：经济与管理学院指导教师：徐志杰塔里木大学经济与管理学院目录“阿米娜黑加仑汁在新疆市场的品牌推广策划书摘要饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新 增长点。近年来，饮料工业发展迅速，2002年我国饮料产量2025吨，2005年产量 3380吨，2008年饮料产量5110. 11吨,2

2、011年我国饮料产量突破万吨，达到, 11762. 32万吨，同比增长了 22%,饮料工业的迅速发展促进我国经济的快速发展，为 我国经济发展做出了突出的贡献，同时也说明饮料在我们的生活中扮演着越来越重要 的角色，对我们的生活产生了巨大的影响。阿米娜黑加仑汁在经济浪潮的冲击下，也 应运而生。阿米娜黑加仑汁是新疆阿米娜特色农业高科技开发有限公司开发的系列饮料之 -O公司自2000年成立以来，秉着“高效、创新、发展”的经营理念，“锐意进 取、求实发展”的企业精神，利用有药用和食用价值的原材料，科学研制出了具有高 营养效能的各种饮料，把乌鲁木齐为销售基点，以少数名族为主要目标群体，以开拓 全中国市场为

3、目标市场，通过一系列宣传推广，扩大产品知名度和影响力，为新疆经 济的发展做出了巨大的贡献。阿米娜黑加仑汁的营销方案，从酝酿、构思、立项到市场运作，按照市场竞争现 状以及市场今后的发展趋势，做出准确的市场定位和分析，结合有效的渠道销售和富 有新概念的推广活动，策划出符合市场实际发展规律的中品牌推广方案。一、市场分析（一）企业目标和任务新疆阿米娜特色农业高科技开发有限公司，成立于2002年，主要销售饮料和方 便面，以新疆市场为主。阿米娜黑加仑饮料为公司研发生产的饮料之一，自上市以 来，深受少数民族喜爱，在少数民族市场占有率较高，而在汉族和整个国内的品牌知 名度较低，市场范围较小，所以树立独特的品牌

4、形象，将此品牌普及到汉族和整个中 国市场已经成为迫在眉睫的问题。公司秉着“高效、创新、发展”的经营理念，“锐 意进取、求实发展”的企业精神，以市场为导向，人才为动力，特色为基准，质量为 重心，信誉至上为目标的经营理念，进行目标消费者及顾客的市场调研，通过传单小 广告，报纸广告，电视广告，网络广告等方式加大宣传，提高黑加仑饮料的知名度， 进而实现占据整个新疆市场，冲击全国市场的目标。（二）市场现状和策略我国饮料行业从80年代起步，90年代初达到高峰，由于行业门槛低，造成了生 产企业的大量涌现和产品的重复生产，恶性竞争日趋激烈。近年来，由于市场需求的 变化，全行业基本上完成了一个分化与调整的过程，

5、初步形成了碳酸饮料、饮用水和 果汁饮料三大产品市场。目前国内饮料生产以中小企业和民营企业为主，全国年产1 万吨以上的饮料企业仅大约60家，而目前的中国的饮料市场主要被“统一”、“百 事可乐”、“可口可乐”、“康师傅”“王老吉” “汇源”等饮料占领，饮料行业市 场竞争激烈。阿米娜黑加仑汁应该在分析外部及内部的环境的基础上，发挥产品特色和优 势，并且运用多元化营销策略，加大宣传，扩大企业的知名度，满足不同顾客和消费 的需求。（三）主要竞争对手及其优劣势近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，每年产量以超过20%的 速度年度增长率递增，发展前景良好，市场广阔，竞争激烈。表1：中国果汁

6、市场品牌10强企竞争情况品牌体积价格汇源（果乐）420ml3. 5元统一（鲜橙多）450ml3元果粒橙420ml3. 5元果缤纷（纯果乐）450ml3. 5元农夫果园（混合果蔬）500ml4元哇哈哈（水蜜桃）4503元牵手果汁（这样紫）400ml3. 8元乐天华邦（芒果汁）450ml3. 5元康师傅（橙汁）450ml3元健力宝第五季（水蜜 桃）320ml3元表2：新疆黑加仑果汁饮料竞争情况品牌体积价格神内黑加仑饮料（每日 佳）300ml7元阿米娜黑加仑饮料500ml3. 5元阿娜尔汗黑加仑饮料235ml3元从表1中可以看出，就全内市场而言果汁饮料市场果汁饮料竞争激烈，汇源统一、果粒橙、果缤纷、

7、农夫果园、非常果汁、牵手果汁、乐天华邦、康师傅、第五季 十强品牌占据中国国内果汁市场。从表2中阿娜尔汗黑加仑饮料分析得出，就新疆市场而言，阿米娜黑加仑果汁饮料竞 争的品牌主要有神内黑加仑饮料。综合表1和表2可以得出就全国市场而言，阿米娜黑加仑果汁饮料在全国市场不 具有竞争优势，因为阿米娜黑加仑果汁饮上市时间短，知名度低，价格和10强品牌 企业不相上下，不具有价格竞争优势。就新疆市场而言，阿米娜黑加仑果汁具有一定 的竞争优势，首先体积比其他两种饮料大，价格较低，具有价格竞争优势，其次，阿 米娜公司生产产品属于清真产品，原料具有药用价值野生黑加仑，经过高科技配方合 成，通过先进精端设备研制开发的饮

8、料，具有绿色保健作用。阿米娜黑加仑相比其它 两种同类型果汁而言，在汉族中间知名度较低，销量较小。（四）外部环境分析1、经济环境因素就国际经济形势而言，全球经济不稳定，全球通胀压力依然较大，影响着世界 各国的经济发展。济持续快速发展，人民生活水平日益提高，消费观念发生了巨大的 转变，对果汁饮料的需求量越来越大，促进了果汁饮料行业的发展。2、法律法规因素发律法规为规范浓缩果蔬汁行业投资行为，防止盲目投资和低水平重复建设， 我国于2011年08月18日制定了浓缩果蔬汁（浆）准入条件，引导生产果汁生 产企业合理布局，节约和有效利用资源，促进浓缩果蔬汁（浆）加工与原料生产协调 发展。3、竞争因素由于果汁

9、饮料行业市场潜力大，发展前景广阔了，所以越来越多的企业加入饮 料生产行业，果汁饮料生产行业的竞争者越来越多，也越来越激烈。从图中可以看出，中国饮料行企业业从2007年2010年持续增长，受到全球经济危机的影响， 在2010年2011年饮料行业部分企业倒闭，数量减少。总的来说饮料行业企业数量增长较快， 竞争激烈。4、社会环境因素因素随着九年义务教务的执行，国内经济的迅速发展，我国人民的受教务水平逐步提高， 人民的生活水平得到很大的改善，世界观，人生观，价值观、消费观发生了重大的 变化，温饱问题已不再是人们生活的主要问题，追求高质量的生活质量已成趋势和必 然，饮料行业的产生满足了广大消费者的需求，

10、得到了消费者的满意，促进了社会的 发展和进步。（五）内部环境分析优 势1、依托企业建立的销售网路，形成了完善的销售体系；2、企业资金流动性较强；3、具有先进的生产技术设备；4、靠近原料产地，生产成本低；5、具有完善的管理体制；6、特色农产品开发项目，受到政府的大力支持；7、产品质量有保证劣 势1、市场尚未全面开发；2、瓶体主要外购，增加了成本；3、品牌影响力不够，知名度不同4、企业营销管理者缺乏管理理念；5、包装单一机遇随着经济发展，人们追求绿色健康，黑加仑汁营养丰富，是具有 药用价值的天然保健品；市场潜力巨大。威 肋，在国内市场，有统一、汇源等大型果汁饮料行业，与其竞争，在 疆内市场，有神内

11、，阿娜尔汗等知名品牌也推出了黑加仑汁，瓜分市 场。二、营销策略（一）营销目标我们主要选择了两类具有代表性的群体，在校学生，企事业单位的工作人员实行 集中化和差异化相结合的营销战略，在营销中采用各种促销手段，从而扩大品牌的知 名度，增强消费者对产品的忠信度。（二）目标市场描述目标人群的选择通过从消费者的年龄、经济收入水平、消费心理与习惯等指标综 合分析后得出：将目标人群细分成两类人群，第一，在校学生；第二，工作人员。（1）阿拉尔市在校学生伴着人经济的发展，人们的收入日益提高，消费观念发生了很大的改变，对果汁 饮料的的需求越来越大，学生作为饮料主要消费群体之一，主要由于计划生育政策的 实施取得了显

12、着的成效，大多数学生都是独生子女，生活费相比之下比较宽裕，具有 一定的饮料需求和消费能力，所以首先我们对阿拉尔市全市各个学校学生进行了调 研，调研结果作为我们进行阿米娜黑加仑汁营销活动动的参考和依据。图2阿拉尔市在校学生的饮料消费情况图3阿拉尔市在校学生的饮料选抒情况备注：以上数据来自队阿拉尔市学生调查问卷统计从图2中可以看出，在阿拉尔市小学生中，只有少部分的学生购买饮用饮料，初 中生中一半消费饮料，超过60%的高中生饮用饮料，大学生中绝大部分购买喝饮料， 对比之下可以发现从小学至大学对饮料的消费呈现增长趋势，这是由于随着接受教育 程度的提升，消费观念不断改变，消费水平不断提升。从图3中可以看

13、出，阿拉尔市在校学生中，34%的学生选择碳酸饮料.，29%的学生 选择果汁饮料，23的学生选择茶饮料，14%的学生选择纯净水，对比可以得出，碳酸 饮料喝果汁饮料所占比例较大，说明大部分学生会选择果汁饮料喝碳酸饮料。（2）工作人员这部分人群收入水平较高，具有一定的消费能力，对生活质量的要求较高，饮料 中含有丰富的维生素及其他微量元素，可以满足他们的需求。（三）市场定位阿米娜黑加仑果汁生产原材料是来自新疆北部的野生黑加仑，经过高科技配方合 成，具有药用价值的保健产品，比苹果、桃和葡萄的含量要高出几倍至上百倍；含有 较高比例的矿物质钙、镁、钠、钾、铁、磷和锌等，对幼儿及老年补充钙质十分合 适，具有有

14、药用和保健作用。阿米娜黑加仑一进入市场，就将自己定位于保健饮料和清真产品，将销售面向整个新疆，主要以少数民族为销售群体，同时加大在汉族中的宣传力度，以全国市场为目标市场。它进入市场抓住了两点，一是当前新疆市场的空白，二是当前人们对保健 产品的消费趋势。在产品策略上，阿米娜黑加仑果汁在对市场细分的情况下，采用差产品异化战略 和集中化营俏战略相结合的方式进行产品的生产与销售，去得了良好市场的效果。图4： 2006年2010年新疆饮料行业产量趋势图注：以上数据来自新疆统计年鉴2006-2010年年份70006000500040003000单位吨200010000阿米娜黑加仑果汁2007-2010年黑

15、加仑果汁生产情况图4显示，2007年一2010年新疆饮料生产产量呈现稳定增长的趋势，说明新疆 市场上消费者对饮料消费的需求量越来越大，饮料市场广阔、潜力大。图5显示，07 10年阿米娜黑加仑果汁产量出现了快速增长的趋势，09年一10年增长迅速，从 4201. 34吨增长到6344. 51吨，一方面说明公司加大了对产品的宣传，取得了一定的 成果，另一方面说明了阿米娜黑加仑果汁在市场定位较准，产品得到了消费者的认 可。（四）营销组合描述、产品新疆阿米娜特色农业高科技开发有限公司是新疆唯一一家以特色绿色农业高新科技投 入为主，集科研，生产，深加工，销售为一体的高新技术企业，阿米娜牌黑加仑汁饮 料是公

16、司科研人员采用新疆北部具有药用价值的野生黑加仑，经过高科技配方合成， 通过先进精端设备研制开发的饮料，是具有药用价值的天然性保健品，具有人体从植 物中摄取所需的18种氨基酸；含有大量的维生素A、B、C、D、E、F族等，尤 其是维生素C的含量高于绝大多数水果，比苹果、桃和葡萄的含量要高出几倍至上百 倍；含有较高比例的矿物质钙、镁、钠、钾、铁、磷和锌等，对幼儿及老年补充钙质 十分合适，具有有药用和保健作用。图6阿米娜黑加仑产品2、分销阿米娜黑加仑公司采用多元化分销渠道，加大公司产品的出售率和知名度。传统食品零售渠道如食品店、食品商场、副食品商场等。超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和

17、商场内的超级市场、批发式 超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。平价商场渠道经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。 平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱 购买、价格更低的策略。食杂店渠道通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、 烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布 面广、营业时间较长。百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超 市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。购物及服务渠道即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行

18、业，经常须带经营饮 料。餐馆酒楼渠道即各种档次饭店、餐馆、酒楼、冷饮店等快餐渠道快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。街道摊贩渠道即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和 烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。工矿企事业渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节 假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。办公机构渠道即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或 在节假日发放给职工。部队军营渠道即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日 联欢之需，一般还附设小卖部

19、了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官 兵及其家属销售。大专院校渠道即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面 向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。中小学校渠道指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内 的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮 料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。在职教育渠道即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育 机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。运动健身渠道即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的

20、柜门，主要身健身人 员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜分，主要向观众提供产品和 服务。娱乐场所渠道指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场）的食品饮 料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。交通窗口渠道即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上 提供饮料服务的场所。宾馆饭店渠道集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧 或小卖部。旅游景点渠道即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景 观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定， 采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。批发渠道即批发商

21、、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮 料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。其他渠道指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料 的形式和场所。3、定价定价方法阿米娜黑加汁仑公司采用成本导向中的成本加成定价法，通过成本的计算，实现定 价。成本加成定价法是按照单位成本加上一定仃分比的加成制定销售价格。其公式为 为P=C(1+R),其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率，这种 方法简单，易用，对买方和卖方都比较公平。定价策略阿米娜黑加汁仑公司主要采用差别定价策略中的产品差别定价策略、产品组合定价策略、和折扣 定价策略相

22、结合，进行对产品定价。根据饮料体积的不同，包装的差异进行定价，根据出售季节 的不同，进行和其他产品组合销售定价，根据购买数量的多少进行折扣定价，进而满足不同的消 费群体和扩大企业的知名度、增加企业产品的销售量。表3：阿米娜很加仑汁在新躺市场上的价格情况体积包装价格250ml罐装3元500ml瓶装3.5元1.5L瓶装7元4、促销降价式促销在国庆、五一、元旦、古尔邦节、肉孜节、端午节、儿童节等节日进行庆大优 惠，举行进行专场文艺演出，采用多买降低价格出售产品，宣传品牌，扩大市场占 有率，扩大品牌知名度，吸引消费者。广告促销媒体对消费者影响巨大，是进行促销的有效方式之一，通过电视广告和网络视屏 可以

23、生动形象的展现产品，给消费者留下深刻的影响；通过报纸、杂志，宣传可以提 高广告的可信度，产品的信用度；通过利用广播的传播迅速、及时，听众广泛等特点 进行宣传，扩大阿米娜黑加仑饮料在消费者心目中的印象。所以公司可以拍一个3分 钟的广告，拍摄的内容可以是：饮用黑加仑饮料的益处和黑加仑饮料的生产原材料的 去得过程，让消费者更好的了解饮料的生产过程；可以在各种报纸和杂志上进行宣 传，可以在广播中进行广播，从而增加企业品牌知名度，树立良好的品牌形象。赠送式促销饮料的销售具有一定的季节性，在天气比较热，温度比较高的时候，消费者对饮 料的需求量比较大，一般在春末至秋末前，天气比较热，正是饮料消费的旺季，公司

24、 通过买两瓶饮料赠送一小瓶和买饮料小物品，来刺激消费者的购买欲望，扩大销售 量。包装兑换式促销通过收集一定数量的饮料瓶盖，兑换一定数量物品，来鼓励消费购买阿米娜黑加 仑汁，这种方式，不但体现了企业绿色营销的观念，同时也有利于树立企业良好的企 业形象。有奖式促销利用在饮料瓶盖内部带有“再来一瓶”来鼓励和刺激消费的购买和消费欲望，扩大阿 米娜黑加仑饮料的宣传，鼓动消费者购买，从而实现企业的价值。赞助性公关促销赞助性公关活动公益性强，影响力大，公司可以和其它他公司联合，进行联合赞助， 也可以独家赞助，参与国家、社区重大活动、支持一些教育、体育等事业，来塑造企 业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。三、行动策划案（一）制定活动步骤1、职能为了扩大企业产品的知名度，塑造阿米娜黑加仑汁的品牌形象，增强品牌在广大消费者心目中的 形象，了解企业在产品、销售中的不足以及了解更好的了解企业产品在市场的地位，此次活动中 会广泛与消费者进行交流，传递企业文化及管理思想，从而促进企业自