星巴克中国的SWOT分析

1、.星巴克中国的 SWOT 分析一 中 国快 餐业 现状中 国的 快 餐 业 起 步较 晚， 自 19 87 年 4 月 美国 肯 德 基 快 餐连 锁店 在 中国 落 户 ， 现 代快 餐的 概 念 才 引 入到 中 国 。 短 短 10 年里 ，中 国 快餐 业呈 现 出 传 统 与现 代 、中 式 与 西 式、高 档 与 低 档 快餐 竞争 与 并 存 的 市场 格局 。 目前 ， 中 国 快 餐业 的发 展 尚 处 于 初创 阶段 ，还 处 于借 鉴 、模 仿 和 积 累阶 段 ，没 有 形 成 体系 和 规 模 。经 营主 体 仍是 中式 快 餐 。尽 管 西 式快 餐 日 益 受 到

2、欢 迎，中 式 快 餐仍 以其 价 格优 势和 在 主 要 消 费层 次 中 的 口 味优 势，占据 大部 分 国 内 快餐市 场 。二 星 巴克 在中 国全 球最 大咖 啡 饮 品 零 售商 美 国星 巴克 公 司 （ St arb uck s）目 前正 在实 施 大 规 模 扩张 计划 ， 并 有 望 在不 久 的 将 来 取代 麦当劳 ， 成为 全球 快 餐 业 的 老大 。在 星巴 克 ，经 常 能 够看 到消 费 者 们 开 着笔 记 本 电 脑 或 者 手捧 杂志 ，一 坐 就 是 几 个小 时。与 其他 一些 快 餐 店 相 比 ，星 巴 克 更多 的是 表 达一 种生 活 方

3、式 ，这 种 经营 理 念 很 有 发展 前景 。分 析 人士 认为 ，星 巴 克 有 许 多地 方是 值 得称 道 的 。首 先 ，它 不 断 推 出 的休 闲饮 料 吸引 着回 头 客 ； 此 外， 咖 啡 也 日 益成 为许 多 人 的 生 活习 惯 。目 前星 巴克 在 海 外 经 营亮 点 是 中 国 市场 。如 今 ，星 巴 克 在中 国有 230 家 连 锁 店 ， 且中 国 的 潜 在 消 费 者 人 群 约有 2. 5 亿 ，这 已经 相 当于 美国 的 人 口 总 数。因 此 未来 星 巴 克 在 中国 的市 场 规 模 有可 能 接近 其在 美 国 的 市 场规 模 ，

4、连 锁 店总 数有 可 能 达 到 1 万 家 。星 巴克 能够 盈 利 并 且 迅速 推广 的 真 正 理 由是 什 么 ？ 从 产品 角度看 ，它 并 不 是 产 品制 胜，替 代性 产品 和 竞 争 性 产 品 比 比皆 是；从服 务 角度 看 ，也 不 是 服 务 制 胜，自 助 式 的服 务 顶多 让消 费 者 感 到“ 平 等”，个 性化 服 务 根 本 谈不 上 ；在 特 许 加 盟方 面 ，星 巴 克 也是 一 个“ 怪 胎 ” ，在 北 京 很 多人 以 为 它 是“ 美 大 ”的 买卖 ，在 上海 很 多人 以为 它 是“ 统 一 ”的企 业 ，它 自己 则 说 ：“ 我

5、们 主要 的经 营 模 式 还 是直 营。 ” 其实 ， 星 巴 克 的成 功主 要 在 于 它 是“ 市场 下 的蛋 ”，它的 一 切 都 是 在市 场 这 只“无 形 的 手 ”中 雕 塑完 成的 。如 果 上升 到理 论 高 度 来 评判 星 巴 克 ，则 可 以说 星巴 克 充 分 运用 了 目 前 最 热门 的“ 体 验 ” 来 作为 其 制 胜 的 “ 营 销工 具 ” 。 在“ 体 验经 济” 运 用 巧 妙 的情 况 下 ， 其 他问 题迎 刃 而 解 。在星 巴 克 ，产 品 并非 完 全是 产 品 ，它 更 多 成分 是“ 体 验一 种感 觉 ”。试想 ，透 过 巨大 的

6、玻 璃 窗 ，看 着 人 潮 汹涌 的 街 头 ，轻 轻.啜 饮 一口 香浓 的 咖 啡 ， 这非 常 符 合 “ 雅皮 ”的 感 觉 体 验 。由 此 ，产 品 的 超 值 利润 自 然 得 到 实现 。凌乱 可 以 理 解为“ 自 然舒 适 ”，据 说 它 是 美国 文 化 的 一 部分 。很 多 星巴 克的 主 流 消 费 群目 前 已 经 习 惯多 元文 化 的 重 叠 感觉 ，坚持 视 觉 统 一 的观 点似 乎 又 有 些 “老 土 ” 了 。关于 是直 营 还 是 合 作的 争 论 ，其 实 意 义不 大，如 果 能 赚钱 还能 保 持“ 核心 竞 争 力 ”，星 巴克 自然 考

7、 虑 让 你 加盟 。如 今 加 盟 市场 太 乱，星 巴 克 和肯 德基 、麦 当 劳一 样 ，都 不 敢 轻 易 开 放 加盟 市场 。目前 ，星 巴克 在 中 国 内 地有 三 家 合 作 伙伴 ：北 京美 大 咖 啡 有限 公司 行使 其 在 中 国 北方 的代 理 权 ， 台 湾统 一 集 团 行 使其 在上海 、 杭 州 和 苏 州 等江 南 地区 的 代 理 权 ， 南 方 地 区 (香 港 、深 圳 等 )的代 理 权 则 交 给了 香 港 的 一 家公 司。星 巴 克中 国 大 事 记? 1998 年 3 月， 进 入 台 湾 ，开 出第 一 家 店? 199 9 年 1 月

8、 ， 进入 中 国 大 陆 ， 在 北京 国 贸 开 设 中国 和华 北 第一家 门 店? 200 0 年 5 月 ， 进入 华 东 ， 在 上 海 淮海 路 力 宝 大 厦开 设华 东 第一家 门 店? 2000 年 5 月， 进 入 香 港 ，开 出第 一 家 店? 2002 年 8 月， 进 入 澳 门 ，开 出第 一 家 店? 200 2 年 10 月 ，进 入华 南 ，在 深 圳 中 信广 场 开 设 华 南 第 一家 门店? 200 5 年 4 月 ， 进入 青 岛 ， 开 设中 国第 一 家 独 资 店? 200 5 年 9 月 ， 进 入东 北 ， 在 大 连开 设东 北 第

9、一 家 门店? 200 5 年 9 月 ， 进 入西 南 ， 在 成 都开 设西 南 第 一 家 门店? 200 5 年 9 月 ， 设立 星 巴 克 中 国 教 育项 目 ， 帮 助 改善 中国 特 别是 西 部 地区 的 教 育 状 况? 200 5 年 底 ， 在 上海 成 立 大 中 华 区 支持 中 心 ， 负 责中 国大 陆 、香 港 、 台湾 和澳 门 地 区 的 经营 管 理? 200 6 年 10 月 ，收 购北 京 美 大 咖 啡 有 限公 司 多 数 股 权，获得 北京和 天津 地 区 营 运 权? 200 6 年 11 月 ，进 入 西 北 ， 在西 安 开 设 西 北

10、第 一家 门 店? 迄今 已 在 包 括 香港 、 台 湾 和 澳 门 在内 的 大 中 华 区开 设近 500家门 店 ， 其 中 包括 中国 大 陆 22 个 城 市 的 23 0 多 家 门 店三 SWOT 分 析.1) 优势 （ STRENGTH ）经 营模 式 ：根 据 世 界各 地不 同 的 市 场 情况 采 取 灵 活 的 投 资与 合作 模 式， 多以 直 营 经 营 为主 。充 分运 用“ 体 验 ”：星 巴 克认 为他 们 的 产 品 不单 是 咖 啡 ，而 且是 咖 啡店 的体 验 。另 外 ，星 巴克 更 擅 长 咖 啡之 外的“ 体验 ”：如气 氛 管理 、个 性 化

11、 的 店 内设 计、暖 色 灯 光 、柔 和音 乐 等 。就 像 麦当 劳 一直 倡导 售 卖 欢 乐 一样 ，星 巴克 把 美 式 文 化逐 步分 解 成 可 以体 验的 东 西 。产品 ： 星 巴 克 主 要 卖的 是 咖 啡 与 自家 的咖 啡 豆 ， 除 此之 外 ，其 实 星巴 克卖 的 也 是 一 种味 道 与 感 觉 ，也 是所 谓的 无 形 氛 围 ，星巴 克 与一 般咖 啡 店 不 同 的地 方 ，是给 人 一 种 极 负人 文时 尚 的 摩 登感 ， 这 是与 其他 咖 啡 店 不 同之 处 。地 点：以 人 潮多 的 商 圈 为 主，此 外 更 以车 站 等交 通地 点

12、更 为 频繁 ， 因为 除了 卖 给 想 喝 的人 外 ， 也 可 提供 一个 短 暂 休 憩 的地 点 。2) 劣势 （ WEAKNESS ）本土 化 问 题尚且 先 把 “ 一 万 家 ”的 庞 大 数 目 放到 一边 ， 眼 下 星 巴克 更 重要 的 是中 国的 本 土 化 问 题。任 何 一 个 从 国 外进 入中 国 的 企 业 ，一定 要 考虑 本土 化 的 问 题 ，星 巴 克 在中 国 一 方 面 要考 虑到 政 策 和 市场 的 不成 熟 ，法 律法 规的 不 完善 ，况 且 ，国 内 整 个 社 会 的 诚信 体系还 没有 建 立 起 来 。对于 星 巴 克 来 说 ，

13、一定 要 谨 慎 地 寻找 合作 伙 伴 ， 谨 慎地 调 整发 展 战略 ，选 择 自己 本土 化 的模 式 ，这 其 中 包 括 管 理 模式 、合 作模 式和 产品 模 式 ， 这 都是 星 巴 克 需 要关 心的 问 题 。资金 问 题但凡 对 星 巴 克 有 点 了解 的 人 都 会 注意 到一 个 现 象 ， 星巴 克 店面 的 选址 总是 遵 循 这 样 一个 规 律 租金 昂贵 的 城 市 繁 华地 段 。众 所 周知 ，星 巴克 对 于 大 众 来说 是 奢 侈 品 ，为 了保 证星 巴 克 的 客源 ，如 此 选 址 也 是权 益之 举 。据 了解 ，星 巴 克 在 上 海

14、 开 一 家新 店需 要 20 0 万，而 收 回 直营 后的 星 巴 克 计 划在 中 国 的 门 店 数 量增 加到 50 0 家 以上 ，对 于 星 巴 克 来说 ，需 要 大量 的 资 金 来为 其 开 拓 新店 。星 巴 克 能 否“ 单 枪匹 马 ”开 拓市 场 ，同 时 解 决 资 金、人 力 以及 后备 资源 的 庞 大 需 求， 将成 为 未 来 考 验星 巴 克 的 一 道难 题。3) 机 遇（ OPPORTUNITY ）.一 统中 国 市 场星巴 克 在 华 的 经 营 模式 最 初 是 以 许可 授权 区 域 合 作 伙伴 的 方式 进 行的 。星 巴克 总 部 收 取

15、 特许 经 营 商 的 专利 金后 ，将 星 巴 克 的商 标 使用 权授 予 特 许 经 营商 使 用 ，总 部 只 能 在 特许 经营 商 的 营 业收 入 中提 取少 量 固 定 比 例的 提 成 。上 海 统 一 星 巴克 咖啡 有 限 公 司行 使 其在 上 海 、杭 州 和 苏 州 等江 南 地 区 的 代理 权；美 心 星 巴 克 餐饮 ( 南 中 国 ) 有 限公 司 目 前 拥 有在 中国 澳 门 、广 东和 海南 的 星 巴 克经 营 权；北 京 、天 津 为主 的中 国 北 方 地 区的 代 理 权 授 予 了 北京 美大 咖 啡有 限 公 司 。短 短 几年 的时 间

16、，中 国 区 成 为 星巴 克全 球 业 务 中 的一 个 亮 点 。香港 星巴 克 分 店 开 业第 一 个 月 就 创下 了全 球 最 快 盈 利纪 录 ,上 海统 一 星巴 克 发 展 堪 称“ 奇迹 ” ， 在 两 年内 就 获 得 了 32 00 万元 的利 润 。这 使得 星巴 克 总 部 眼 红不 已 ，如 果能 将 这些 代理 权 统 一 收回 并 能在 此基 础 上 继 续 发展 壮 大 ，那 么 星 巴 克 在中 国餐 饮 市 场 的地位 真是 无 法 估 量 。掌 握 主 动 全 ，收 割 中 国 市 场果 实前 不久 ， 星 巴 克 全球 董 事 长 霍 华德 ?舒 尔

17、 茨 访 华 时 ， 向 媒体 披露 ：星 巴 克将 改变 过 去 在 中 国的 经 营 模 式 叫停 特 许 经 营 ，回收 股 权，星 巴 克将 在 华 变 身 为独 资 直 营 。并 计 划将 中国 打 造 成 星巴 克 最大 的海 外 市 场 ，门 店 数 量 由现 在 的 10 0 家增 加到 50 0 家 以上 ，超 过加 拿 大 和 日 本。目前 ， 星 巴 克 已 经 完成 了 对 上 海 统一 星巴 克 股 权 和 广东 美 心星 巴 克 的 控 股。 只 是 占 据 星 巴 克中 国 半 壁 江 山的 掌控 着 10 0%股权 的 美大 星巴 克 还 在 僵 持着 ，并 依

18、 靠 其 在 中国 较大 的 影 响 力 ，与星 巴 克总 部叫 板 。不 过，就 事实 而言 ，星 巴 克 总部 收回 北 京 美 大的 特许 权是 必 然 的 ， 收回 特许 权 只 是 一 个时 间 和 过 程 的问 题。4) 威 胁（ THREAT ）急 剧扩 张后 的 潜 在 风 险：开 设 新 店的 投 资 压 力 巨大 。同 时 ，由于 星 巴克 不允 许 加 盟 ，所 以 经 营 者非 但 不 能 像 其他 咖啡 店 那 样 靠加 盟 金 坐收 渔 翁 之 利 。现实 和潜 在 的 竞 争 者众 多。 中 国 内 地 市场 已 有 的 台 湾上 岛咖啡 、日 本 真锅 咖啡 ，以 及 后来 进 入 的 加 拿大 百 诒 咖 啡 等 无 不把 星巴 克 作为 其最 大 的 竞 争 对手 ，“咖 啡 大 战“ 的 上 演 已 经不 可 避 免 。而 综 合分 析认 为 ，星 巴 克 面 临的 竞 争 对 手 不止 于这 些 ，大 致可 分为四 大 类 ：1. 咖 啡 同 业 竞 争 ：连 锁 或 加 盟