邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨

1、.PAGE ：.；编号：毕 业 论 文设计 论文标题：邓川蝶泉牛奶营销战略的讨论姓 名：张习娟 学 号：系：数学系 专 业：会计年 级：级 班 级：会计班指点教师：黄宇飞教师年月目录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 【摘要】 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 【关键词】 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、背景分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、市场细分 找出问题 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .运用SWOT分析法来认清企业本身，以

2、便于企业制定相应的竞争战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .进展企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的开展时机和要挟 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .进展企业内部分析，明确企业目前优势和优势 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .企业资源分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .企业文化分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .企业才干分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市场定位 PAGER

3、EF _Toc h HYPERLINK l _Toc .识别潜在竞争优势 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .中心竞争优势 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三 、制定战略，对策分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 抢占高端市场 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .稳定目前所占优势，努力扩展扩展运营 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .优化竞争方式，突破传统方式 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .绩优团队的组

4、建 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .网络营销 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .渠道建立 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 四、开发新产品，延伸产品线 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .发明个性化产品无污染无公害绿色安康品牌 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .新产品自主开发 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .结合旅游业，扩展品牌影响力 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 五、总

5、结 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 参考文献： PAGEREF _Toc h 邓川蝶泉牛奶营销战略的讨论 【摘要】： 在经济全球化的世纪，行业之间的竞争更加猛烈！企业要想立足于市场就必需顺应市场经济的开展，乳业行业也不例外。乳业市场在年的恶性价钱竞争循环和年的三聚氢胺事件后，进入市场低迷期。在这样的困难及影响下，乳业企业是要突破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？笔者从一个管理学初学者的角度出发，以云南省邓川蝶泉乳业为例，尝试从市场营销方面找出问题并提出处理对策。【关键词】：蝶泉牛奶；营销谋划；新品开发；市场细分；美容产品。 在经济全球化的世纪，各

6、种行业间的竞争越来越猛烈！企业要在市场上立足就必需顺应市场经济开展的规那么。乳业市场在年的恶性价钱竞争循环和年的三聚氢胺事件后进入市场低迷期，而此时国际上的乳业企业开场加快对中国市场的冲击。在这样的困难及影响下，乳业企业是突破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？笔者从一个管理学初学者的角度出发，以云南省邓川蝶泉乳业为例，尝试从市场营销方面找出问题并提出处理对策。一、背景分析乳业市场在年的恶性价钱竞争循环和年的三聚氢胺事件后，进入市场低迷期。在这样的困难及影响下，乳业企业是突破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？新希望邓川蝶泉乳业即原洱源县邓川奶粉厂。地处大理州洱源县

7、邓川镇，依苍山，傍洱海。始建于年，经几代员工的不懈努力和政府支持成为云南省大型乳业企业。国家农业部、国家计委等八部委认定的全国农业产业化重点龙头企业。年底，四川新希望农业股份与洱源县政府达成股权转让协议，实现了强强结合，并胜利实现企业改制，为公司后期开展奠定了坚实根底。 新公司运转后，加大投资根底设备建立，完善消费线，加强硬件设备建立。较之重组前公司市场有所扩展，根底设备有所完善，企业制度有所加强，员工素质有所提高，销售量扩展，更大地带动了地域企业开展，优化了产业构造。但是企业依然许多缺乏之处，如定位与概念传播不明确；产品品类单一、传统；消费技术需求加强；营销观念落后；企业竞争方式老化；目光短

8、浅，市场局限等。二、市场细分 蝶泉企业虽然在云南市场占有一定优势但是企业在国内市场上竞争力薄弱，究其缘由是企业开展依然存在很多问题，企业运营也呈现非正常增长。而企业终究存在着什么样的缺乏以及问题的根源所在，处理方法等需求他们的分析处理。他们可以利用市场细分的方法进展分析寻觅处理问题的方法。详细如下：在市场上，由于受许多要素影响，不同的消费者通常有不同的愿望和需求，因此有不同的购买习惯行为。正是由于如此，企业可以按照这些要素将市场细分为假设干个不同的子市场。每一个子市场都是一个拥有类似需求的消费者群。市场细分有利于企业发现最好的市场时机，开展市场营销战略，提高市场占有率使企业用最少的运营费用获得

9、最大的经济效益，提高企业竞争力。 .运用SWOT分析法来认清企业本身，以便于企业制定相应的竞争战略，及时准确的做出决议。营销环境内部环境外部环境宏观环境政治法律、经济、人口、社会、技术、自然微观环境竞争者、顾客、营中介、供应商、企业、公众企业资源企业文化企业才干发现市场时机和要挟了解企业优势和优势.进展企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的开展时机和要挟。O和T 我国目前现有乳品加工企业多家，其中年销售额在万元以上的有家，上亿元的缺乏家。而如光明、伊利、蒙牛这样曾经构成规模且年产值-亿的乳业集团仍不多。伊利、蒙牛现已成为国内乳业企业的龙头，以内蒙古大草原为依托，打造出了“乳都的概念

10、，提升了整体地狱品牌力。伊利、蒙牛、光明三大国内强势品牌产品琳琅满目，口味丰富，占据了几乎全部的国内品牌高端市场。 相对国内乳业而言，云南乳品加工企业仅多家，日处置鲜奶才干超越吨。主要产区从昆明、大理扩张到红河、德宏、保山等地。消费方式也有了极大的改良。其开展条件无疑是很好的，不仅有良好的先天条件：丰富的水草资源，四季如春的自然条件，肥美的牛羊，种类繁多的水果及各种资源。云南乳业市场虽存在挖潜空间，但是一二级城市都曾经接近饱和，而且外乡乳业之间的价钱战规模战等方式也同时减弱了与国内企业之间的竞争优势。云南的乳业企业各自为阵，没有构成一致的概念。对内没有特别强势的企业，对外也没有整体的云南乳业品

11、牌笼统。总体来说云南乳业企业有以下几点缺乏之处：第一，定位与概念传播不明确。企业定位不科学，没有一个有利的定位，企业概念模糊。第二，产品品类单一、传统；产品种类单一，只涉及婴儿奶粉和饮品，没有新品无市场吸引力。第三，消费技术需求加强；企业消费技术落后，科技带动开展，企业研发人员科技人员太少，消费机器大多曾经退出了历史舞台。第四，营销观念落后；只着眼于眼前，没有全局观念。第五，企业竞争方式老化；大多只是价钱竞争，没有系统的市场分析，不了解市场需求。第六，目光短浅，市场局限；只看到眼前利益，没有系统的做过市场分析与调查，不了解市场需求。第七，资源的不当运用与老化；企业文化，地理优势等与企业相结合，

12、竞争方式老化，思想僵化。第八，企业文化底蕴缺乏或运用不当。企业建立时间短或者没有构本钱人特有的企业文化。市场时机的本质是市场上存在着“未满足的需求。伴随着消费者需求的不断变化和产品市场生命周期的缩短，旧产品不断被淘汰，对新产品的需求日益明显，从而产生了许多新的市场时机。自然环境提供的饿时机能否被企业利用，取决于企业的本身能否具备利用时机的才干即企业的竞争优势能否与时机一致。对企业营销活动不利或限制企业营销活动开展的要素都可以成为对企业未来胜利的要挟。准确判别环境要挟出现的能够性及呵斥危害的严重程度，相应的调整企业的营销战略。.进展企业内部分析，明确企业目前优势和优势企业优势即相对于竞争对手而言

13、所具有的资源，技术，产品长项等实力。先进的技术设备，充足的资金，低廉的本钱，高质量的产品，良好的企业笼统,完善的效力系统，与买方或供方长期稳定的关系，调和的雇员关系等均可以成为企业的优势。企业优势就是影响企业运营效率和效益的不利要素和特征。它们使企业在竞争中处于弱势位置。企业的潜在优势主要有：战略不明，研讨开展落后，设备陈旧，短少关键技术才干，本钱过高，营销组合不当，内部管理混乱等。各种优劣要素对企业存在不同影响，某些优势要素对企业存在着至关重要的作用，甚至决议了竞争的成败。相对的，优势要素也亦然。企业的优势相当于竞争的“资产优势相当于“负债对企业来说，资产越多，获胜的时机越大。 .企业文化分

14、析企业文化是企业长期构成的一种特殊方式的组织文化，是企业的灵魂，尤其是在企业运转中，它的约束、凝聚、鼓励、调试和辐射功能为企业开展起到积极的意义。在乳品行业此时所处的环境中，良好的企业文化对于企业就显得更加重要。 蝶泉乳业公司至今已有多年的历史，创业和开展的过程本身就是企业的一项文化资源。如今更有“团结、创新、务虚、奉献的企业精神；“与客户共享胜利、与员工共求开展、与社会共同提高的运营理念；坚持“诚信为本、效力一流、质量至上、精诚协作的运营思想。坚持立足云南走向全国的信心。面对未来，抓住机遇，坚决自信心，与时俱进，开辟创新，努力开展蝶泉乳业。因此，企业文化资源非常丰富。.企业才干分析企业才干是

15、指企业在消费，技术，销售，管理和资金等方面力量的总和企业的竞争力来源于企业的组织才干，而组织才干只能来源于企业在市场竞争中的学习：积累相关的知识和才干并将其嵌入到企业组织中，表达在企业运作程序上。企业组织才干主要分为三种：技术才干、功能性才干产品开发才干、消费才干和营销才干和管理才干。蝶泉乳业公司日处置鲜奶吨，集乳品加工，销售，出口贸易为一体。是云南地域最大的乳品加工企业。“蝶泉商标被认定为“中国著名商标“蝶泉品牌已在越南，缅甸，老挝，柬埔寨，印度，孟加拉，尼泊尔等国家注册。产品畅销东南亚各国，在东南亚各国享有较高声誉，深受消费者青睐。. 市场定位市场定位：是指企业针对 HYPERLINK b

16、aike.baidu/view/.htm t _blank 潜在顾客的心思进展营销设计，创建产品、品牌或企业在目的 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 客户心目中的某种笼统或某种个性特征，保管深化的印象和独特的位置，从而获得 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的笼统。企业选定目的市场后，应思索如何为本人的产品在拟进入的目的市场上进展有效定位问题。由于，在企业所拟定的目的市场上存在着一些捷足先登的竞争者，甚至有的竞争者已占据了“地盘树立了独特笼统。产品进展了有

17、效的定位。就可使消费者产生深化、独特的印象和好感，对该产品和品牌构成习惯性购买，从而使企业的市场不断稳定和开展。经过全面的企业笼统设计，企业本身开展定位，并有效地、准确地传播到消费者心中，在消费者心中树立起企业的良好笼统。这是企业获取竞争优势所必需的市场定位。.识别潜在竞争优势蝶泉乳业目前占有云南市场几近%的市场，大理那么几近有%的占有率。在云南市场它有绝对优势，而来思尔、东亚、雪兰的存在也与蝶泉隐隐构成了犄角之势。几家企业之间的竞争非常猛烈，无论从奶源、市场、产品及销售上都在不停地竞争。竞争方式以价钱战为主，这无疑是走入了一个误区。蝶泉必需走出价钱竞争的影响，及时调整企业思绪，跳出价钱看价钱

18、，预测企业产品销售趋势制定企业长期战略。不要只顾眼前利益，不要围着眼前做战略，用长期全面的思绪指点销售任务。现代社会是一个信息爆炸的社会，竞争大，信息多，事务更新速度快。在信息化的社会中，闭关自守或是信息略微落后就会被社会所淘汰。所以设立信息平台，建立营销MIS加快信息传送、采集和运用，合理做出决策。 云南乳业存在挖潜空间，虽然就二级城市已近饱和但是中下级城市市场仍有利可图，并且国内市场有极大的开展空间。蝶泉乳业不仅具有悠久历史，还有长期的企业文化，更有得天独厚的自然条件企业各项根底无疑都是具有宏大潜力的，所以蝶泉乳业的未来也是可以遇见的。.中心竞争优势地理优势：蝶泉乳业所在地理位置和新西兰极

19、为类似，适宜乳畜业发展。奶源质量优势：由于地理环境优越，自然资源丰富，气候宜人，使得当地奶牛所产的牛奶质量极佳。人文优势：多民族聚居地民风憨厚，企业开展妨碍少，企业文化构成具有独特的方式。资本优势：股权转让后，企业依托新希望集团的雄厚资金为后盾，开发新建了一系列硬件设备。三、制定战略，对策分析由于蝶泉乳业企业在规模、产值、产能上都无法与蒙牛、伊利等国内大品牌相比，亦无法与之抗衡。企业的拉动力弱，销售市场局限在省内，虽有国际市场的拉动，但开展仍很局限。企业对国内市场的影响虽小，但市场潜在力极大，高端市场仍有极大时机。所以，企业开展战略急需调整。. 抢占高端市场我国高端市场不断由进口品牌一统天下，

20、尤其惠氏，雀巢，美赞臣，雅培等国际乳业品牌更是占据了高档婴幼儿奶粉市场。其价钱更是高出普通国产奶粉一倍有余，但其销量却不断稳居上位。而中国外乡的伊利、完达山等也逐渐涉足婴幼儿奶粉高端市场，利用企业本身优势参与高端市场竞争。 蝶泉乳业的产品不断居于市场中下层市场，高端市场从未涉足，但是高端市场也是一条可行之路。抢占高端市场还有一点非常重要就是包装。品牌和包装是离不开的，品牌代表了企业的价值、文化属性与个性，它是产品的标志，便于让消费者识别商品，便利选购，促进商品销售，提高利润率。扩展宣传，开辟市场，树立良好的企业笼统。品牌必定需求包装，有了好的设计与包装，企业才干获得更大的利润，而品牌才干更加深

21、化人心，更能提高产品的附加值。包装装潢设计的程度高低往往意味着一个企业的消费技术和商品经济的开展程度。蝶泉企业品牌早已建立，但其产品包装太过贫民化，包装过于简便，图案设计整体构造过于普通，包装设计落后于社会流行元素，而高端市场除了要求质量外，包装也是必不可少的。除了外部包装外，企业可以拟定一个市场定位方向，利用企业产品无污染绿色纯天然的特点，树立独特的文化包装“世纪安康奶！或者其他的文化内涵来给本人的高端产品订上文化的独特内涵。.稳定目前所占优势，努力扩展扩展运营蝶泉乳业在大理甚至云南其市场占有率和规模都具有极佳优势，而其对手也不容小看，稍不留意就能够被赶超。东亚、来思尔的竞争实力亦不弱于蝶泉

22、。蝶泉只需努力稳定本身所占优势，同时努力扩展国内市场，将目光战略放长，不要局限于眼前利益，应扩宽视野，突破陈规，尽量在开发国外市场时翻开国内市场。市场上乳产品的需求量是极大的。中国人口众多，相对而言，资源的耗费过快，潜在消费者市场也是极大的。占领至高点才干高屋建瓴，蝶泉只需坚持好在云南乳液产业间的优势之后才干更好地向国内市场开展。另一种方法就是上市融资，如今上市融资曾经成为乳业企业寻求新开展的重要手段。进军国内市场将会困难重重，但是，有困难才会有时机，有时机才会有开展。只需降服了困难才干博得市场的服气。详细做法如下：选择目的市场，确立市场定位。蝶泉产品以中等市场为主，占有价钱、安康、绿色的优先

23、条件，以经济包装的乳品为主打，吸引中等消费程度人群；选定新的营销组合，调整产品定位、口感和包装；从消费者的需求出发，明晰产品和品牌定位。 .优化竞争方式，突破传统方式 随着时代的提高，社会分工越来越细致，价钱将不再是竞争的独一方式。对于国内乳业企业来说，由于行业内竞争猛烈、本钱等等缘由，使得蝶泉并不占有太多的价钱优势，翻开国内市场势必需求竞争方式的转变。.绩优团队的组建。市场的扩展离不开营销人员的宣传，营销人员的素质直接关系到企业产品市场的扩展。如何提高营销人员的素质对企业来说变得至关重要。详细方法可以参考以下几点：精选具有“战斗力的营销人员，只需择优而出的人才干发扬更大的功用；添加培训深度，

24、培训不再是简单的培训，而是要从产品知识、企业文化及运营理念到详细的业务培训，全方位的培育优质人才；鼓励才干带来双赢。适当的鼓励能提高营销人员的积极性，同时为企业谋求更大的经济利益；销售队伍规模要适时调整。销售队伍是促进企业生长，扩展市场份额和提高获利才干的关键要素之一。销售规模的大小是设计销售组织构造的根本条件，规模要适时调整以顺应市场变化，为企业发明更大利润。.网络营销。计算机互联网开展迅捷的今天，网络曾经成为一个真正的商业工具，假设能胜利运用好这个工具，它将为企业翻开一个更加宽广的市场。乳品本身就是快速消费品，但是产品网络营销的效果还是可以预期的。详细做法可参考以下几点孕育好门户。在原有的

25、网站上要长期不延续进展维护更新，以顺应企业开展和市场需求，以期能到达市场与网络同步。借助网站影响力。企业网站的推行应该融入到整个企业的宣传任务中，借助广告、展览各种活动，在显著位置参与公司网址做适当引见。网络的运用 。登陆搜索引擎利用各种论坛、讨论组、供求黄页、博客等，这些途径极大的降低了信息发布与获得的本钱，并且辐射面更广。病毒性营销。这是一种常用的网络营销方法，它是一种信息迅速蔓延高速传播的方式。巧用网络促销。可以利用网上折价促销，变相折价促销，网上赠品促销，多种方式促进销量增长，促进商品流通。注重顾客效力经过网站，顾客可以尽快地得到所需求的效力。经过网站替客户提供各种在线效力和协助 信息

26、。如疑问解答 效力承诺用户手册等。.渠道建立。选择正确的黄金渠道。蝶泉乳业企业的营销渠道过于单一，应实施多渠道营销。多渠道营销可以获得更多的细分市场。降低了渠道本钱并更好地为目的顾客效力。巧织关系营销网，市场营销的中心是企业和顾客之间的交换关系，而顾客效力和质量是这种关系的关键链接要素。蝶泉企业应利用市场营销、顾客效力和质量来使顾客得到满足并开展成为一种长期的关系。直销无尽头！直销以效力为目的，尽量开发消费最理想的产品，以满足消费者的喜好，引起消费者“再次消费的动机。做好垂直销售渠道。企业控制市场营销渠道假设干层次。综合消费零售零售业务。适时鼓励渠道人员。四、开发新产品，延伸产品线消费者需求的

27、不断变化使得市场上常有未被满足的需求，这就存在着新产品获取盈利的时机。产品创新是企业的灵魂，产品生命周期越来越短，技术更新越来越快。产品能否创新是企业未来生存的根底，没有产品创新的思想，产品只停留在原有产品的消费上，面对飞速开展的市场就无能为力，最终会被淘汰出局。.发明个性化产品无污染无公害绿色安康品牌牛奶，西方人称“人类的保姆，除了膳食纤维外，牛乳含有人体所需求的全部营养物质，是独一的全营养食物。牛奶可以使动脉血管在高压时坚持稳定，减少中风危险；可以阻止人体吸收食物中有毒的金属铅和镉；可以补钙协助 睡眠；还可以提高人的任务效率。这些营养在他们的生命中占有重要位置。 援用自百度noteday/

28、?v=food&code=-蝶泉企业应立足新观念，走无公害无污染，纯天然绿色食品道路并结合安康咨询开发新产品。.新产品自主开发 牛奶是“绿色护肤品，含各种蛋白质、维生素、矿物质，能滋养肌肤，维护表皮，防裂防皱，使皮肤光滑柔软白嫩，使头发乌黑减少零落，从而起到护肤美容的作用。.根据牛奶的不同作用，制造其相关的美容产品。不断以来乳业企业很少涉及美容市场，乳品大多只是针对小孩，而忽略了更大的市场。“爱美之心人皆有之，所以美容产品市场无疑极有开发价值。可以开发各种有关牛奶浴的产品；开发相关生活美容产品等等。 .利用乳制品的相关特性研讨开发瘦身产品。经研讨发现。牛奶中含有的钙元素有利于脂肪降解。乳制品中的钙元素，能协助 人体熄灭脂肪，促进机体产生更多能降解脂肪的酶。所以，企业可以针对这一点，开发低脂乳品或脱脂乳品，以“时髦安康为主题命名这一系列产品。.开发新的产品，多元化多口味，安康。云南是一个物产丰富的地方，蝶泉企业可以充分利用当地资源，利用动植物的特性及价值，开发新型保健品：牛奶和木