“炎黄养生系列男女洗浴产品”全国市场营销策划简案

1、.：.；“炎黄养生系列男女洗浴产品全国市场营销谋划简案云南篇 前 言 受公司委派，张超、阎红卫、王斌一行三人前往云南，行程天，先后到达昆明、大理、丽江、香格里拉、西双版纳等地，对当地洗浴市场进展了调查。人们对云南最爱运用的一个描画词便是“神奇，天、地、人、物，别处没有的这里全有。云南，意即“彩云之南，简称“滇，以其美丽、富饶、神奇而著称于世，素有动物王国、植物王国、有色金属王国、水力资源王国、木材基地、特种基因库等一系列佳誉，被外界称为“秘境，吸引着世界各地的游客。烟草和旅游是云南省的两大支柱产业。宾馆酒店入住、翻台率非常高。云南是少数民族的故土，除汉族以外，境内居住着个少数民族，几乎占全国少

2、数民族的一半，少数民族人口约万，占全省总人口的/。其中纳西族、德昂族、白族、傈僳族、普米族、哈尼族、景颇族、阿昌族、傣族、拉祜族、怒族、佤族、布朗族、基诺族、独龙族等个民族为云南省独有。各民族的悠久历史和独特文化给这块神奇的土地增添了无穷的魅力。走在昆明的大街上，他不时会遇到怀抱鲜花的女孩这是一座有着浪漫情怀的城市，鲜花年年不败，草木四季常青，有着春城、东方日内瓦的美称，是世界上少有的全天候旅游城市。昆明是云南省的省会，也是政治、经济、文化、旅游的中心，住宿条件相当不错，整个昆明市拥有各类宾馆多家，其中高档宾馆有樱花假日酒店东风东路，、昆明饭店东风东路号，、海逸酒店翠湖南路，金龙饭店和华大酒店

3、等；中档宾馆有云南饭店东风西路，、茶花宾馆东风东路号，、红河酒店春城路号，、香宫大酒店东风西路号，、三叶饭店客运站对面，、昆明大厦酒店东风西路。大理住宿条件较好，星级酒店多家。他们去过四季客栈古城博爱路号，、榆安园护国路西端，、MCA古城南城楼文献路，、洋人街客栈、金花大酒店洋人街口，、亚星大酒店古城叶榆路，。丽江分为新城、老城及著名的丽江古城三大区。宾馆酒店客栈多家。新城主要由香格里拉大道构成，主要建筑都是新修的各档次酒店，有五星级的官房大酒店。老城主要是丽江居民的生活区、商业区，也是丽江繁华的地域，各类商业设备应有尽有。古城就是人们向往的年被结合国同意为世界文化遗产的丽江古城了。高档宾馆：

4、官房大酒店五星，；森龙大酒店民主路南端，；丽江宾馆福慧路中段，；古城客栈新义街积善巷，。世界上只需一个地方能同时看到绚丽的峡谷、巍峨的雪山、纯真的湖泊、宽广的草甸、融东西方文化为一体的人文景观，那就是人间仙境的地方香格里拉迪庆。中甸是迪庆藏区的首府，自古以来就是云南西藏茶马古道的必经之地。县城旧称建塘镇，并不大，主要由两条街道组成，一条是长征路，一条是建塘路，街上有很多出卖藏族特征产品的商店，有很多藏族和云南特征的餐厅，有很多各种档次的宾馆酒店，吃住行都很方便。中甸县人口约多万，但县城人口只需万人，经常出现外地游客比当地人多的景象。他们去过永生宾馆中心镇古城内，；交通饭店、电信公寓、游览者驿站

5、长征路、向阳路口、广源酒店、电力酒店、建塘宾馆等。西双版纳，古代傣语称“孟巴拉那西，意思是“理想而神奇的乐土，那里以神奇的热带雨林自然景观和少数民族风情而出名于世，是我国的热点旅游城市之一。版纳现有星级酒店多家，其中傣园饭店离民族风情园不远，；皇冠大酒店离曼景兰傣味一条街较近，；金凤宾馆、外贸茶苑宾馆、版纳宾馆、版纳大厦位于市中心的孔雀湖旁。炎黄养生沐浴露，消杀类草本合成洗剂。 主要成分：苦参、大黄、金银花、黄连、薄荷等十余种中草药 。 作用用途：杀菌浴液，是由高效营养物质及苦参、黄连、金银花、大黄等十多种中药精制而成的保健沐浴佳品，可滋养营养皮肤，有效预防致病菌、真菌和病菌对人体皮肤的损害，

6、特具微酸性，在皮肤外表构成天然维护膜，抑制病菌的生存与繁衍，加强皮肤的抵抗力。本品对皮肤无刺激性，适宜各种皮肤，在日常沐浴中，悄然松松完成杀菌、清洁、护理、预防，给他安康自信心。一、SWOT分析、优势： A、“炎黄养生系列洗剂产品效果扎实可靠，多年的销售实际曾经证明了以下两项效果特征：见效快本品对顺应症的作用效果能在运用后较短时间内明确感知；疗效稳初次购买人群转化为长期忠实消费者的比率相当可观。前者切合现代人追求“快捷、平安、方便的医药保健品消费心态，有利于迅速消除消费疑虑，从而大大缩短获取消费者信任的过程并降低相应营销本钱；后者显著延伸了产品生命周期，便于经过低本钱的售后效力实现继续消费；而

7、且在客户效力方面妥善引导的话，易于构成规模型的口碑传播。 B、产品组方卖点纷呈：配方取自远古时期，已成为国家级严密处方，具备垄断性优势，既有效躲避了严厉意义上的竞争对手，也为市场跟随者设置了高不可攀的区隔壁垒；配方中各味药材虽稍嫌平淡，但中药方剂的关键就在于组方中各味药材剂量上的增减、取舍，市场宣传中偏重于这个中药学理念的传播，再结合“国家级严密处方的光环效应，有利于为产品笼统注入奥秘感，从而强化产品的独特性及不可替代性，构成广义竟品难望项背的永久比较优势。 C、产品称号简约、上口，富于内涵，便于传播；五个字的长度恰到益处，所包含的信息也比较充分、笼统地表述了产品的各项特征。其中“炎黄两字传送

8、了产品处方源自远古的资讯，为品牌平添了一份悠远的古韵和厚重而沧桑的历史感；“养生不但对产品功能和这功能所蕴涵的消费利益做了高度概括，而且将古老的养生文化与产品相提并论、严密链接。这种命名定位既为实现“不卖产品卖文化的营销理念打下了良好根底，运作得当的话，更能把品牌推上“先入为主、行业养生通吃的强势垄断位置。“露字那么巧妙暗喻了产品的高质量、带给消费者的超值利益以及制造工艺的精良。 D、“炎黄养生露的消费企业虽偏居山西一隅，但展现给公众的企业称号却是“炎黄 “ 养生 两字本身就是个极富影响力和感召力的优秀品牌，在社会上有着长期、大量、良性的“印象资源积累，再加上“ 青云宏 的科工贸集团公司背景，

9、足以激发消费者有关科技、诚信、实力等等诸多方面的愉快联想。把这些珍贵的无形资产善加整合，再将这些资讯有机溶入市场宣传中，无疑会起到美化产品笼统、提升品牌档次的妙用。既不着痕迹地映托了产品制造工艺方面的科技含量，更在相当程度上抵消了社会对医药保健用品行业的总体信任危机给产品带来的不利影响。 E、“炎黄养生露的“血缘富于“与生俱来的戏剧性：从出名世界的华夏文明到我国最早的养生专著，从奥秘悠远的传统沐浴养生学遗产到丰富浩瀚的洗浴文化都堪称“可遇不可求的绝佳宣传素材。调度好这些能有效刺激受众“眼球的“热点和“趣点，就等于踏上了巧借社会留意力资源依托软性宣传实现低本钱造势的坦途。 、优势： A、 产品效

10、果的表述散乱、晦涩、模糊，给人一种含混不清、令人费解的觉得，导致消费者受众难以根据明晰、通俗、易懂的病症描画“对号入座。产品功能和基于功能的利益点不够简练明晰，有待进一步的提炼与归纳，以构成犀利、鲜明、凝练的销售主张。 B、 “养生虽然是个极具传统文化底蕴的优质概念，但失之空洞、玄虚。从大而无当的“养生到鲜活、详细的安康利益承诺，首先需求给“养生注入符合现代理念的内涵，给它一个充溢时代气味的“新解；还需求经过一套既符合现代人思想习惯、又不脱离传统医学背景的实际体系来填充。由于传播本钱往往与信息量成正比，这套实际体系必需简明精悍、通俗易懂；由于养生之道是不折不扣的“国粹，这套实际的主体框架必需构

11、筑在中医经典学说之上；由于以中医为代表的现代医学毕竟是当今社会的主流，这套实际又必需合理自创现代医学的一些根本概念，并且自创的逻辑严密、经得起专业医务人士的琢磨，没有这些素材支撑，所谓“养生对大多数消费者来说，无异于一句不关痛痒的空话。 C、 产品瓶型平庸，运用起来不是特别方便，与同类产品相比明显落后。居家运用尚可，上班、出差均不便携带。 D、 产品包装个性缺乏，缺乏厚重、悠远的文化气味，视觉冲击力也较差。规格方面设计时欠思索，既没有满足居家常备要求的家庭装，也没有符合“白领人士特殊需求的商务伴侣装。且每支洗液的运用周期设计更不合理。 E、 产品价钱方面，日运用本钱高不成、低不就，既高于传统常

12、规品如六神，又低于大多数护肤类保健品。对价钱敏感人群来说显得过高，实践上又损失掉了很大一部分可争取的利润空间。 、时机： A、 市场存在宏大的皮肤保健品宏大需求，滋补类药品、保健用品的消费认识成熟，购买力强劲； B、 传统医学深化人心，选择中药制剂保健养生的消费趋势曾经在全国蔚然成风，市场成熟，尤其是中老年人，对中药制剂更堪称情有独钟； C、 “养生理念在消费者中早已获得最大范围的深化普及，形形色色的养生类滋补品、保健品在全国市场割据了较大一块份额； D、 超脱于“ 消杀 概念，旗帜鲜明地提出“养生安康主张的强势品牌产品尚未在全国市场出现，该领域暂处于混乱中的空白形状； E、 除部分高档制品外

13、，中等价位、以“止痒消炎润肤 为主要诉求、兼顾其它安康利益承诺尤其是“养生的产品市场存在较大需求空间，且正在呼唤指点品牌； F、 炎黄养生的卫消字批号有利于消除市场对产品效果的消费疑虑，能有效构成针对卫妆字号竞争对手们的比较优势； G、 对“养生概念的深化开掘及合理包装有望从维他命消费群中切割出一块市场； H、 云南市场对安康概念洗浴品的需求空间同样宽广，运作得当的话，在效果诉求根本胜利的前提下，宾馆酒店市场必能“锦上添花。 、要挟： A、 云南市场进入本钱非常高昂，主要是渠道本钱和传播本钱，所以在渠道战略、推行战略方面必需推陈出新，另辟蹊径； B、 医药保健用品市场监管力度之严，市场宣传中稍

14、有不规范之举，就很容易中场出局、前功尽弃；所以在传播渠道、传播内容方面都要做好充分预备，尽量绕开“雷区； C、 能在云南市场谋求一杯羹的竞争对手均非等闲之辈，要做好打耐久战的战略预备； 其他事项涉及青云宏企业内部问题，在此从略 二、市场定位、目的消费群： A、 以国内外游客为代表的旅游类宾馆酒店养生洗浴品消费群； B、 以青年男女为代表的抗紫外线辐射用品消费群； C、 追求精神充沛、精神丰满的白领消费群； D、 抗衰老产品消费群； E、 美容类滋补品消费群；F、 追求安康、卫生、保健、档次、时髦一族消费群 阐明：以上排序即为市场推行各阶段的重点诉求方向顺序，启动期先以旅游用品消费人群为突破口，

15、之后依次针对不同消费群特点逐一“扫荡，而产品机了解释及产品笼统风格一直坚持如一。 、产品功能定位： 结合产品炎黄养生的功能特点，将其适用范围定位在“系统、辨证、综合地调理人体肌肤、毛发环境，经过对“先天屏障皮肤、毛发生理功能的改善与协调，到达中医称之为“调阴阳、和五行，中医称之为“调理人体表皮、免疫和内分泌机能到达由表及里、由外而内的治疗效果。 中心概念：调和人体生态，安康生命山水。 概念阐释：提倡整体、调和的养生理念，本着“一沙一世界，一花一天堂的养生哲学，把个体的人视为微观上的“小自然相对于大自然而言，强调针对这个“小自然 整体生态环境的综合治理，特别是针对“水土流失肌肤、毛发的综合治理。

16、经过对生命内在以及生命个体与外界大自然之间完美调和形状的调理，到达“安康这个高层次的养生境界。 销售主张： A、 岂只 消杀那样简单！ B “维生辛劳， “养生逍遥 C、 调和紧张任务，逍遥自在生活。 实际包装： 、产品笼统定位： A、民族瑰宝：强化产品组方源自炎黄的浓郁历史颜色，在爱国主义民族主义主题下经过对 远古时期中华盛况的全景式描摹来渲染根祖文化气氛，借以烘托炎黄养生的悠远、奥秘、杰出、非凡。部分广告文案标题如下： 始祖篇 养生篇 盛世篇 传承篇 B、自然境界：借助大自然秀美山川的风光来演绎产品机理和养生理念，比如用断流的黄河暗喻，借贫瘠苍凉的大地表现病症，经过长空下巍峨高山、大江奔腾

17、的意象展现“逍遥境界等等，让品牌笼统大气、恢弘、飘逸。 C、传统哲学：把握熔铸中医药学和道家思想为一炉的养生文化，坚决不移地立足于传统医学阵地，宣扬“整体、辨证、综合的养生观，籍此针对不同竟品的诉求内核寻觅其致命弱点，以收各个击破之效。 D、传奇阅历：以远古、传承、原生态为主线，以软性文章为载体，借题发扬，全面描写炎黄养生蕴籍的诸多“与生俱来的戏剧性。 E、现代演绎：以“高科技手段实现中草药萃取、提纯为由头，经过易于吸引关注的系列财经报道灵敏演绎“现代科技+民族瑰宝的产品、企业笼统。 三、营销战略市场既是洗浴品冒险家们的乐土，更是稍有不慎就会葬送产品乃至企业命运的坟场！虽说OTC、保健用品的市

18、场运作免不了“烧钱这个关卡，但一个影响力目前仅限于地方品牌想在云南跑好“码头，短时间内就在强手如林的竞争环境中割据出一方实真实在的市场份额来，坚持谨慎、务虚的原那么并根据这原那么制定一套行之有效的低本钱运作方式就成为市场运营的关键所在。历史的阅历证明：为产品精准定位是降低营销本钱的首要前提，那么在确定了先争夺旅游宾馆酒店类产品成熟市场、再觊觎维他命制品消费人群的大方向之后，怎样经过一系列巧妙、扎实的营销活动到达少花钱，增实效的战略意图呢？他们在改良、创新假设干传统营销举措的根底上，设计了以下战略。 渠道规划： 市场启动初期的渠道拓展采取“避开大路商超/零售，占领两厢旅游宾馆、酒店战略，质量数量

19、并重。开发卫生间公用男女洗浴用品，分挂面盆、浴缸侧墙上。营销效力人员直接开发和维护终端。 营销人员直接驻进终端的益处还在于准确、及时地捕捉一线消费者的信息反响，从而快速发现市场问题、随时调整推行战略，从“青萍之末杜绝市场费用的无效投入。而等到启动期根本终了，市场气氛已随各项推行措施的深化渐成气候之时，其他商业单位本来高不可攀的大门就会自然而然地一一洞开。 广告战略： 诉求原那么：作为效果范围相对广大的洗浴用品，炎黄沐浴养生露的前期推行中无可防止地要向消费者传送较大容量的理性信息，而且这些信息还必需直白、明晰、有效，这在诉求风格上就难免有急功近利的“大俗之嫌，不以适当“大雅风格的笼统诉求弥补、配

20、合的话，必将有损产品、品牌的长久开展。有鉴于此，他们设计了一套地面“大俗+高空“大雅的“组合拳： 、打动消费者的重磅炸弹养生手册： 经过中华医学会召集在各地的权威中医、中医专家和部分历史文化学者，围绕我国传统养生学及养生文化展开深化讨论与论证，并适当偏重于的学术价值记取专家学者的意见，然后有选择地把这些观念意见“旁征博引到炎黄沐浴养生露的实际体系中来，以为名汇编成精巧的产品宣传手册。利用产品手册信息容量大的特点把炎黄沐浴养生露的概念、机理、效果说细、说透，并借知名专家学者的“东风使之成为由衷打动消费者的“重磅炸弹。 、融产品机理与品牌笼统为一体的电视专题片： 制造一部时长在分钟左右的电视短片，分别以普通市民的日常生活场景和大气恢弘的自然生态景观为主要内容，打着普及科学养生理念的旗帜，将产品的顺应人群、详细效果、实际体系、文化背景等等要素全部糅合进去，选择“渣滓时段尤其是切合商务人士和失眠者收视习惯的：集中投播。诚如前文所述，由于沐浴养生的实际体系、效果阐释都植根于传统哲学、医学，可以经过自然界的相关意象贴切表述，所以这部专题片完全能把“大俗的信息用“大雅的境界表达出来。既具强大的促销力，又饱含哲思的智慧与飘逸的美感。 、革“软文的命：