《销售经理》：价格策略p31

1、.：.；:zhuguozhong： 第 PAGE 32 页 共 NUMPAGES 32 页：价钱战略作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E%BA%E%B%D 吴洪刚价钱战略企业产品的价钱是影响市场需求和购买行为的主要要素之一，直接关系到企业的收益。企业的产品的价钱战略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，添加企业的竞争力。反之，那么会制约企业的生存和开展。 学习完本章，他应该了解以下内容： 产品根本价钱的制定方法； 产品价钱的修定方法； 相关产品定价战略； 产品生命周期不同阶段的价钱战略； 效力产品的定价特点； 价钱竞争的利弊

2、； 网络营销中的定价方法。 根本价钱的制定企业在为产品制定价钱时，必需思索影响定价的一些主要要素。这些要素包括：产品本钱；产品需求和供应的价钱弹性；市场竞争；中间商；政府干涉和调控等。企业要经过这些要素与产品价钱之间相互作用的关系的分析和研讨，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价钱。企业定价的的步骤主要包括：选择定价目的；确定需求；估计本钱；分析竞争者的产品及价钱；选择定价方法；选定最终价钱。 定价目的 定价目的是指企业要到达的定价目的。企业的定价目的从属于企业运营目的的。企业的定价目的是以满足市场需求和实现企业盈利为根底的，它是实现企业运营总目的的保证和手段。同时，又是企业定价战略和定价

3、方法的根据。企业面临的市场环境和竞争条件不同，企业的目的会能差别。不同的企业有不同的目的，就是同一企业在不同的开展时期也有不同的定价目的。 利润目的 通常用投资报酬率表示。投资报酬订可以追求高利润率或“称心利率率，可以追求短期或长期收回投资利润目的。 市场目的 包括添加销售量，提高市场占有率、强化市场浸透等目的。 竞争目的 根据市场竞争情况，可以选择市场竞争“领袖价钱、“稳定价钱、“顺应性竞争价钱等。 企业的定价目的遭到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目的市场和进展了市场定位之后，价钱战略也就明确了。如京广线上加挂的奢华软卧包厢，其目的顾客是高收入高山消费阶层，因此票价甚至超越飞机票价，

4、但平均乘坐率仍高达%以上。 确定需求 市场需求是影响企业定价的重要要素。当产品高于某一程度时，将无人购买，因此市场需求决议了产品价钱的上限。普通地，市场需求随着产品价钱的上升而减少，随着价钱的下降而添加。但是也有一些产品的需求和价钱之间呈同方向变化的关系，如能代表一定社会位置和身份的装饰品及有价值的收藏品等。 需求的价钱弹性。 价钱会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价钱相反的方向变动。价钱上升，需求减少；价钱降低，需求添加，所以需求曲线是向下倾斜的。 就声望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有能够添加。当然，假设提的太高，需求将会减少。 企业定价时必需

5、根据需求的价钱弹性，即了解市场需求对价钱变动的反响。价钱变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价钱变动对需求影响大，那么叫做需求有弹性。 在以下条件下，需求能够缺乏弹性：代用品很少或没有，没有竞争者；买者对价钱不敏感；买者改动购买习惯较慢和寻觅较低价钱时表现缓慢；买者以为产质量量有所提高，或以为存在通货膨胀等，价钱较高是应该的。 假设某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，添加销售收入。 影响需求价钱弹性的要素 当需求价钱弹性大于时，称为需求富有弹性；当需求价钱弹性小于时，称为需求缺乏弹性。影响需求价钱弹性的要素主要有： 消费者对

6、产品的需求程度。消费者对生活必需品的需求强度大且比较稳定，因此生活必需品的需求弹性小；消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小且不稳定，因此高档消费品、奢侈品的需求弹性大。 产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小，那么该产品的价钱变动对消费者的影响较小，因此其需求的价钱弹性也较小；反之，需求的价钱弹性较大。 产品替代品数目和可替代程度。一种产品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求弹性就越大；反之，需求弹性就越小。 产品用途的广泛性。普通地，产品的用途越多，其需求弹性就越大。 产品的耐用程度。普通情况下，耐用品的需求弹性大，而非耐用品的需求弹性小。 消费者的收入程度。同一产

7、品对不同收入程度的人来说，需求弹性是不同的。由于一种产品对于高收入程度的人来说能够是必需品，需求弹性小，但对于低收入程度的人来说那么能够是奢侈品，需求弹性大。 价钱弹性与产品定价 由于不同产品的需求弹性不同，同一产品在不同价钱程度上的需求弹性也能够不同，因此，企业为产品定价时应该思索需求的价钱弹性，当需求富有弹性时，应该降低价钱以刺激需求，扩展销售，添加收益。这是时虽然由于价钱下降，单位产品的销售收入减少，但由于需求添加的幅度大于价钱下降的幅度，因此由于需求添加、销售扩展而添加的收益在弥补由于价钱降低减少的收益后还有剩余，企业的总收益会添加。对于需求富有弹性的产品，假设提高价钱，反而会呵斥总收

8、益的减少。当需求缺乏弹性时，企业可以适当提高产品售价，这时由于提价的幅度大于需求减少的幅度，会添加企业的总收益。对于需求缺乏弹性的产品，降价会减少企业的总收益。 估计本钱 需求在很大程度上为企业确定了一个最高价钱限制，而本钱那么决议着价钱的下限。从长期来看，任何产品的价钱都应高于所发生的本钱费用，在消费运营过程中的耗费才干从销售收入中得到补偿，企业才干获得利润，消费运营活动才干继续进展。价钱应包括一切消费、分销和推销该产品的本钱，还包括对公司的努力和承当风险的一个公允的报酬。 本钱类型 固定本钱，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的消费费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪

9、金等。与企业的消费程度无关。 可变本钱，随消费程度的变化而直接变化的本钱。如：原资料费、工资等，企业不开工消费，可变本钱等于零。 本钱是企业收益的减项，降低本钱是提高企业经济效益的有效途径之一。 长短期本钱变化的规律。 在短期内，企业的消费规模即定，为实现利润最大，企业应该在产量即定的条件下选择最低的消费要素的最正确投入组合，在本钱既定的条件下选择使产出最大的消费要素最正确投入组合。 在长期的情况下，企业的消费规模可以调整。同样的产出数量可以由不同的消费规模消费出来，但由于存在规模经济效益，不同的消费规模所发生的平均本钱是不一样的。这时企业应选择能使它以最低的平均本钱消费既定门产量的消费规模。

10、 分析竞争者的产品和价钱 企业为产品定价时必需思索竞争者的产品和价钱。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价钱沃尔玛的“市场行情调查员和我国广州等一些城市出现的“抄价员，也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进展分析研讨。企业可以将竞争者的产品及其价钱作为企业产品定价的参考。假设企业的产品和竞争者的同种产质量量差不多，那么两者的价钱也应大体一样；假设企业的产品不如竞争者的产品那么产品价钱就应定低些；假设企业的产品优于竞争者的产品，那么价钱就可以定高些。P&G公司在年打入中国冼涤用品市场成立合资企业广州宝洁时，分析了市场一竞争者产品的情况：中国国产产质量量差，包装简陋，缺乏个性，但价钱

11、低廉；进口产质量量虽好，但价钱昂贵，很少人问津。因此，P&G公司将合资品牌定在高价位上，价钱是国内品牌的倍，但比进口品牌廉价元。这种竞争的价钱定位使广州宝洁的合资品牌在中国洗涤用品市场上占有很大份额，获得了很好的经济效益。 选择定价方法 影响企业定价的要素委很多，其中最根本的要素是：本钱，它规定了价钱的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，它规定价钱的上限；竞争者产品的价钱和替代品的价钱，它确定了在最高价钱和最低价钱之间，企业产品的标价点；另外消费者心思要素也会给定价呵斥影响。企业在为产品定价时，主要是经过思索这四种要素中的一个或几个选择定价方法。因此，企业为产品确定详细的价钱时可以

12、采取的这定价方法也可分为三类：本钱导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心思导向定价法。 本钱导向定价法 以产品本钱为根底，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定价钱程度，是企业最根本，最普遍的定价方法。在企业确定定价战略时，以本钱导向的运用不同，有以下详细方法： 加成定价法 加成定价法是企业根据所确定的加成率和单位产品总本钱来制定产品的价钱。由于毛利率确定的方法不同，加成定价法可分为本钱加成定价法和售价加成定价法两种。 本钱加成定价法： 即按照单位本钱加上一定百分比的加成率来制定价钱。本钱加成定价法中的加成率的计算式是加成率=毛利/销售本钱。产品单价计算公式为： 产品单价=单位产品总

13、本钱+加成率 例如：某皮鞋公司的单位本钱为元，加成率%，那么皮鞋的销售价钱为元。 这种方法的优点是计算简便，同行业的企业都采用这种定价方法时，由于各企业的本钱和目的利润率差不大，制定出的价钱也相差不大，可以防止出现过度的价钱竞争。企业都有可以获取稳定的利润；但是，这种定价方法是从企业的角度出发来思索定价的问题的，忽视了市场需求、竞争情况消费者的心思要素。因此制定出来的价钱与顾客的评价相关性不大，不利于产品的销售。 售价加成定价法： 售价加成定价法中的加成率的计算式是加成率=毛利/销售收入。产品价钱的计算公式为： 产品单价=单位产品总本钱加成率 售价加成定价法的优缺陷与本钱加成定价法类似。但在售

14、价一样的情况下，用这种方法计算出的加成率低于本钱加成定价法的加成率，能给人以合理的觉得，更容易被接受。零售部门较多的采用售价加成这价法。 目的利润定价法收益率定价法。 即根据估计的总销售收入销售额和估计的产量销售量来制定价钱。 产品价钱=总本钱+目的利润/估计销售量 假设企业的消费才干为万个产品，估计未来时期%的消费才干能开工消费，那么可消费、出卖万个产品；消费万个产品的总本钱估计为万元；假设公司想得到%的目的利润率，那么目的利润为万元；总收入为万元，目的价钱为元。 这种方法计算简便，假设企业能按制定的价钱实现估计的销售量，就能到达预定的利润目的。在产品销售情况比较稳定的条件下，可以采用这种方

15、法。但这种方法没有思索顾客的需求弹性和竞争者产品价钱等要素对企业产品的影响。 边沿奉献定价法 边沿奉献是指产品销售收入与产品变动本钱的差额，单位产品边沿奉献指产品单价与单位产品变动本钱的差额。边沿奉献弥补固定本钱后如有剩余，就构成企业的纯收入；假设边沿奉献缺乏以弥补固定本钱，那么企业将发生亏损。在企业运营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或企业消费才干过剩，只需降低售价才干扩销售时，可以采用边沿奉献定价法。边沿奉献定价法的原那么是，产品单价高于单位变动本钱时，就可以思索接受。由于不论企业能否消费、消费多少，在一定时期内固定本钱都是要发生的，而产品单价高于单位变动本钱，这时产品销售收入弥

16、补变动本钱后的剩余可以弥补固定本钱，以减少企业的亏损在企业维持生存时或添加企业的盈利在企业扩展销售时。 如某企业某产品的消费才干为年产万件，年固定本钱万元，单位产品变动本钱为.元，产品单价为元，如今企业只接到订单万件。按此方案消费，边沿奉献弥补部分固定本钱后企业仍亏损万元。假设有客户追加订货万，每件报价为.元，根据边沿奉献定价法原那么，这一报价是可以接受的。接受此订单后，企业将实现盈利万元。 竞争导向定价法 市场竞争导向定价，其目的在于开辟、稳定和改善企业在市场上的位置，坚持市场竞争的优势。其详细作法灵敏多样： 随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价钱程度来定价。此法常用于以下情形：难以估算

17、本钱；企业计划与同行和平共处；假设另行定价，难以估计购买者和竞争者的反响。 密封招标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，阐明采购的商品的种类、数量、规格等要求，约请卖方地规定的期限内招标。买才在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交，签署采购合同。 薄利多销定价法。即以减少单位产品销售利润作为代价，争取薄利多销，扩展销售量，获得规模效益，在市场竞争中稳定本人的位置。 案例： 日本电视机的价钱战术年月日，以前“刀枪相见的竞争对手 日本电器业六大公司日立、松下、三洋、夏普、三菱和东芝的头面人物在日本东京的皇宫饭店内密谋如何对付美国电器的竞争。这时，日本的电视机产业还处于起步阶段，不但无法

18、打入美国市场，就连在本国市场也要和美国电视机竞争。但是此时日本不论是用提高关税还是对出口商进展补贴都会招到美国的指摘和报仇，由于此时日本经济还离不开美国的扶持和资助。 于是，六大厂家决议用不公平的竞争方式保证本人的利益。先是内部一致电视机价钱，定出每台电视机的利润和各公司能够销售的台数。这是违反国际上公平竞争原那么的，但这使日本电视厂家在本国市场维持着比同类美国电视高出两倍的价钱，先在本市场获得巨额利润。 接着日本六大电器公司在本国市场稳定之后，向美国市场进发。他们利用长出口一台电视机，得美圆的高额回扣的来吸引多家美国进口商的协助 ，利用一个“双重价钱方案向美国倾销。同时为了防止遭到反倾销诉讼

19、，日本向美国海关提供了假的记录，把官方的“控制价钱说成是普通的电视机售价。然后，日本厂商甚至于用低于消费本钱的价钱倾销。 到了、年代，美国一些小的电视机商被挤出了市场，许多厂家被日本同行吞并。年美国才正式宣布了日本在美国倾销电视机。 虽然后来美国对日本出口电视机进展数量的限制，但在某些“美国人士的协助 下，允许日本厂家在美国设厂消费电视，不受限制条款约束。其结果可想而知：日本电视厂干脆直接在美国消费、销售，它已胜利地越过了贸易壁垒，胜利进入了美国市场，成为美国电视机市场强有力的竞争对手。 差别歧视定价法。可心根据详细情况采取多种方式，如不同顾客不同价钱；不同地域不同价钱；不同时间不同价钱；不同

20、用途不同价钱等等。实行歧视定价的前提条件是：市场必需是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不能够转手倒卖；高价市场上不能够有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。 需求导向定价法 这是以市场对产品的需求强度作为定价根底，结合本钱、收入变动关系，确定产品价钱。 需求弹性定价法。需求弹性定价法，是根据需求的价钱弹性的原理，分析在不同的需求价钱弹性形状下，采取提价或降价的定价战略，以刺激需求的变化，保证企业定价目的的实现。 认知价值定价法。又称了解价值定价法。企业按照消费者在客观上对该产品所了解的价值，而不是产品的本钱费用程度来定价。企业利用市场营销组合中的非价钱变数来影响购买者，在他们

21、的头脑中构成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需求正确估计购买者所成认的价值。 心思定价法 这是企业为迎合消费者的消费心思需求，采取的定价战略和方法。以以下举几种： 尾数或整数定价。许多商品的价钱，宁可定为.元或.元，而不定为元，是顺应消费者购买心思的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉的错觉，比定为元反响积极，促进销售。相反，有的商品不定价为.元，而定为元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“廉价无好货，好货不廉价的心思。 声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的笼统，以价钱阐明其名贵名优；二是满足购买者的位置愿望，顺应购买者的消费心思。有些商品由于企业多年的苦心运营

22、，在顾客中有了一定声誉，顾客对它们也产生了信任感，所以即使价钱定得比普通商品高一些，顾客还是可以接受的。这种订价战略特别适宜于药品、饮食、化装品及医疗等质量不易鉴别的行业产品。如美国宝洁PG公司消费的系列产品，虽然比同类产品价钱高许多，但仍备受众多消费者的青睐。跌价保证战略：即卖主向买主保证，当商品价钱跌落时，对于买主的原有存货，依其数量进展退还或依其跌价所呵斥的损失部分进展补贴。这种方法对于中间商和用户是一种有效的保证措施，有利于调动他们购货的积极性。 习惯性定价，某种产品，由于同类产品多，在市场上构成了一种习惯价钱，个别消费者难于改动。降价易引起消费者对质量的疑心，涨价那么能够遭到消费者的

23、抵抗。 利用顾客趋利心思，人为地在短时间内以特价优惠顾客。日本横滨的龟田商店，曾贴出告示：“定于今日下午时分至时，作分钟最低价优惠大酬宾，敬请光临。事后的统计数字阐明， 分钟销售额是平常一天的倍，获得了微利多销的效果。 梯子价钱：美国一名叫爱德华华宁的商人，在波士顿市中心开了一家商店，广为宣传播采用“梯子价钱降价销售商品的信息，而详细商品只标出价钱、上架时间和售完为止。其做法是：前天按全价销售，从第天到第天降价%；第天到第O天降价%；第天到第天，如仍未售出，那么送慈悲机构。之所以敢采用此法，缘由是他掌握了消费者的心思：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。现实上，许多商品往往未经降

24、价就被顾客买走了。 有意制定差价：法国一家专营玩具的商店购进了两种“小鹿，外型和价钱一样，只是颜色不同，上柜后很少有人问津。店老板想出个主意制造差价，他把其中一种小鹿的售价由元提高到元，另一种标价不变。把这两种价差鲜明的玩具置于同一柜台上，结果提了价的小鹿很快销售一空。 选定最终价钱 企业最后拟定的价钱必需思索以下要素： 最后价钱必需同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需求的定价笼统、对价钱折扣的态度以及对竞争者的价钱的指点思想。 最后价钱还必需思索能否符合政府有关部门的政策和法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有、等等。如年，北京百货大楼等大商场和小天鹅洗衣机厂

25、等大厂家签定协议，联手一致北京洗衣机市场上种洗衣机的零售价钱的行为，被北京市工商行政管理部门和物价管理部门认定是一种价钱违法行为而被制止。 资料： 年，中国价钱战最引人注目的事件是部分企业进展价钱串谋，企图限定行业最低价。先是有康佳、TCL等家彩电企业组成的限价联盟，后是航空价钱联盟，后又冒出珠宝首饰行业的自律价同盟，这种价钱联盟方式实践上与背道而驰。第条规定：相互串通，支配市场，损害其他运营者或者消费者的权益属不正当价钱行为，实践上是变相垄断。 选定最后价钱时，还须思索企业内部有关人员如推销人员、广告人员等对定价的意见，思索经销商、供应商等对所定价钱的意见，思索竞争对手对所定价钱的反响。 产

26、品根本价钱的修订价钱是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目的，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵敏多变的方式修定产品的价钱。 地域性定价 许多企业消费的产品不仅销售给当地的顾客，而且也销售给外地的顾客。在将产品销往外地情况下，会发生运输、仓储、装卸、保险等费用。这时，企业就面临着地域性定价问题，即企业在将产品卖给不同地域的顾客时，是执行同样的价钱还是执行不同的价钱。 FOBFreeon Board产地定价 即企业担任将产品装运到产地某种运输工具上交货，并承当交货前的一切风险和费用；交货后的风险和费用那么由买方承当。这样定价，每个顾客都是按照企业的厂价来购买产品，并分

27、别负担从产地到目的地的风险和运费，是比较合理的。但这种定价法对企业的不利之处在于，远地的顾客能够由于要承当较高的运费而不购买企业的产品，转而选购离其较近的企业的产品。 一致交货定价 这种定价方法和FOB产地定价刚好相反。企业对不同地域的顾客都实行同样的价钱，即按出厂价加上平均运费定价。这种定价方式计算简便，也便于顾客事先知道所购产品的总本钱确实切数字。它比较适宜于运费在总价钱中所占比重较小的产品，否那么虽然对远方的顾客有吸引力，但却会使近处的顾客感到不合算。如新飞电器集团从年起，对新飞冰箱在全国实行一致到岸价，由新飞集团一致配送货物并承当其所需费用。据新飞集团称，这将有效地理顺销售渠道、稳定产

28、品价钱、维护商家正常利益，而且有助于加强企业竞争力、降低损耗、稳定成熟市场和开辟遥远市场。 分区定价 即将产品的销售市场划分为假设干个区域，为每个区域制定不同的价钱，在同一区域内执行一样的价钱。离企业较远的区域，价钱定得较高。这种定价方式也有缺乏之处：在同一价钱区域内，顾客与企业间隔 远近不一，离企业较近的顾客会觉得不太合算；处在相邻的两个价钱区域边境两侧的顾客，相距不远，但要按不同的价钱来购买产品，要支付较高价钱的顾客会觉得不合算。 基点定价 即企业选定某些城市作为基点，然后按一切的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不论产品实践上是从哪个城市起运的。有此企业为了加大灵敏性，选取许

29、多基点城市，按离顾客最近的基点来计算运费。基点定价的产品价钱构造缺乏弹性，竞争者不易进入，有利于防止价钱竞争。顾客可在任何基点购买，企业也可将产品推向较远的市场，有利于市场扩展。 基点定价方式比较适宜以下情况： 产品运费本钱所占比重较大； 企业产品市场范围大，在许多地方有消费点进展产品的消费； 产品的价钱弹性较小。 免收运费定价 当定价急需和某个顾客达成买卖或进入某个市场时，企业为购买产品的顾客负担部分或全部运费。企业以为，这些买卖实现添加了销售额，由此而引起的平均本钱的降低可以弥补这部分运费支出，同时企业也加深了市场浸透，加强了竞争才干。 价钱折扣和折让 大多数企业通常都酌情调整其根本价钱，

30、以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或添加淡季购买。这种价风格整叫做价钱折扣和折让。 现金折扣 是对及时付清帐款的购买者的一种价钱折扣。例如“/，n/，表示付款期是天，假设在成交后天内付款，给予%的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。 数量折扣 是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低消费、销售等环节的本钱费用。例如：顾客购买某种商品单位以下，每单位元；购买单位以上，每单位元。 职能折扣，也叫贸易折扣 是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价钱的价钱。 季节折扣 是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，

31、使企业的消费和销售一年四季能坚持相对稳定。 推行津贴 为扩展产品销路，消费企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，消费企业除负担部分广告费外，还在产品价钱上给予一定优惠。 折让 这是根据价目表给予减价的一种让利方式，它没有规定一定的减价比例，有时也没有规定明确的减价金额，而根据详细情况来确定。如以旧换新就是一种折让。洗衣机的以旧换新，很多时候规定了一个折让金额；汽车的以旧换新，折让金额就要根据旧车的情况来详细确定。又如促销折让那么是卖方向参与促销活动的中间商支付的报酬或给予的价钱折让。 贴息贷款 它也可以变相的向顾客提供折让，折让的金额就是企业替顾客支付的贷款利息。采用

32、这种方式，不用降低价目表上的价钱而又能扩展销售量。 促销定价 促销定价是指在某些情况下，企业暂时调低产品的价钱，以促进销售。常见的促销定价的方式有： 招徕定价 一些超市和百货商店将某几种产品的价钱定得特别低，以招徕顾客前来购买正常价钱的产品。采取招徕定价方式时，要留意两个方面：一是特廉价钱产品确实定，这种产品即要对顾客有一定的吸引力，又不能价值过高以致大量低价钱销售会给企业呵斥较大的损失；二是数量要充足，保证供应，否那么没的购买到特价产品的顾客会有一种被愚弄的觉得，会严重损害企业笼统。 特别事件定价。企业利用开业庆典或开业留念日或节假日等时机，降低某此产品的价钱，以吸引顾客 的购买。如一些商店

33、利用寒暑假开学前的时机，降低学惯用品的价钱，吸引学生购买。 现金回扣。制造商向在特定的时间内购买企业产品的顾客给予现金回扣，以清理存货。美国的汽车消费厂商曾多次运用现金回扣来促进汽车销售，在最初阶段比较有效，后来便失效了。由于它只能够给那些预备买的顾客以优惠，但并不能刺激其他人来买车。 心思折扣。企业开场时给产品制定很高的价钱，然后大幅度降价出卖，如标出“原价元，现价元。采取这种方式，不得违反有关法规，如不得虚增原价，所标原价无根据、所标原价非本次降价前的售价等。日本三越百货公司针对顾客“廉价没好货的心思，实行“OO元买O元商品的错觉折价术。外表上看，这和打九折似乎都是O%的差价，但消费者的心

34、思对两者的反响却有显著差别。“九折法给消费者的直觉反响是削价促销，质量能够有问题；“OO元买O元商品那么易使顾客产生货币价值提高的心思，到达刺激购买愿望的目的。 相关产品的定价产品线定价 企业产品线中普通不只一个产品，这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价钱差别。在确定价钱差别时，要思索各相关产品之间的本钱差别、顾客对相关产品的不同特点的评价及竞争者产品的价钱。当产品线中前后系列的产品的价钱差别较小，顾客会购买更先进的产品，这时假设两种产品的价钱差别大于本钱差别，企业的盈利会添加；而价钱差别较大是顾客又会购买较低级的产品。 选购品的定价 许多企业在提供主要产品的同时，还提供与主要产品亲密相

35、关的一些产品，如自行车的车篮、舞厅里提供的口香糖及饮料、汽车的防盗报警器等。企业首先要确定是将这些产品与主要产品一同出卖，产品的总价钱中包括这些产品的价钱，还将这些产品作为选购品，由顾客自主决议能否购买。对于单独计价的选购品，企业还必需思索如何为它们制定价钱。企业可以将选购品的价钱定得很低以吸引顾客，也可以定得很高来获得更多的利润。 附带产品的定价 附带产品是指必需和主要产品一同运用的产品，如照相机的胶卷、计算机软件、主机的辅助设备和零部件等。企业往往将主要产品的价钱定得很低，将附带产品的价钱定得较高，经过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售，附带产品的高额利润不仅足以弥补主要产品降价的

36、损失，还能添加企业的盈利。 案例： 任天堂的“低价日本任天堂的游戏机价钱为.万日元，而其他企业的价钱为万日元，低价钱使任天堂在年年间销售了.亿台游戏机，打垮了国内其它游戏消费厂家，同时也促进了价钱高达千日元的游戏软件的销售，年内销售量达.亿个。年，仅有名员工的任天堂税前利润为亿日元，在丰田和日本电报公司之后居日本第三位，人均纯利润多万日元，使当时世界上任何一个企业都望尘莫及。 副产品定价 肉类加工和石油化工等行业的企业在消费过程中，往往会有副产品。假设企业不能加以利用，那么就要花钱来处置这些副产品，。这会影响企业主要产品的定价。因此，企业的必需为这些副产品寻觅买主。只需买主情愿支付的价钱大于企

37、业储存和处置这些副产品的费用，那么都是可以接受的。这样，可以减少企业的支出，可以为主要产品制定更低的价钱，加强竞争力。 组合产品的定价 企业可以将相关产品组合在一同，为它们制定一个比分别购买更低的价钱，进展一揽子销售，如世界杯足球赛出卖的套票、配套的茶具及餐具等。采用这种方式时，提供的价钱优惠应该足以吸引本来只预备购买部分产品的顾客转而购买全套产品，同时也要留意不能搞硬性搭配，这样不但不利于产品的销售，反而会损害企业笼统。 产品生命周期与价钱战略产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所阅历的市场生命循环过程。产品只需经过研讨开发、试销，然后进入市场，其市场生命周期才算开场。产品退出市场，标志

38、着生命周期的终了。典型的产品生命周期普通可分为四个阶段，即：导入期、生长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同阶段，采取价钱和营销战略是不同的。 当产品在在引见期的销售获得胜利以后，便进入生长期，这时顾客对产品曾经熟习，大量的新顾客开场购买，市场逐渐扩展。产品已具备大批量消费条件，消费本钱相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供应量添加，价钱随之下降，企业利润增长速度逐渐减慢，最后到达生命周期利润的最高点。经过生长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客曾经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价

39、降低，促销费用添加，企业利润下降。随着科学技术的开展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改动，转向其它产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。 导入期定价 导入期开场于新产品初次在市场上普通销售之时。新产品进入导入期以前，需求阅历开发、研制、试销等过程。当新产品投入市场，进入导入期，顾客对产品还不了解，只需少数追求新奇的顾客能够购买，销售量很低。为了扩展销路，需求大量的促销费用，对产品进展宣传。在这一阶段，由于技术方面的缘由，产品不能大批量消费，因此本钱高，销售额增长绶慢，企业不但得不到利润，反而能够亏损。导入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造本钱高，销售利润经

40、常很低甚至为负值。 撇脂定价法 新产品上市之初，将价钱定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价法。这种方法特别适用于有专利维护的新产品的定价。 快速撇脂战略。这种战略采用高价钱、高促销费用，以求迅速扩展销售量，获得较高的市场占有率。采取这种战略必需有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，曾经了解这种新产品的人急于求购，并且情愿按价购买；企业面临潜在竞争者的要挟，应该迅速使消费者建立对本人产品的偏好。 缓慢撇脂战略。以高价钱、低促消费用的方式进展运营，以求得到更多的利润。这种战略可以在市局面比较小，市场上大多数的消费者已

41、熟习该新产品，购买者情愿出高价，潜在竞争要挟不大的市场环境下运用。 撇脂方法适宜需求弹性较小的细分市场，其优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价钱可以提高身价，顺应顾客求新心思，有助于开辟市场；自动性大，产品进入成熟期后，价钱可分阶段逐渐下降，有利于吸引新的购买者；价钱高，限制需求量过于迅速添加，使其与消费才干相顺应。缺陷是：获利大，不利于扩展市场，并很快招来竞争者，会迫使价钱下降，好景不长。 浸透定价法 在新产品投放市场时，价钱定的尽能够低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 这处方法适用于没有显著特征的产品。 快速浸透战略。实行低价钱、高促销费用的战略，迅速打入市场，获

42、得尽能够高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟习，但对价钱非常敏感、潜在竞争猛烈、企业随着消费规模的扩展可以降低单位消费本钱的情况下适宜采用这种战略。 缓慢浸透战略。这种战略是以低价钱、低促销费用来推出新产品。这种战略适用于市场容量很大、消费者熟习这种产品但对价钱反响敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。 对于企业来说，采取撇脂定价还是浸透定价，需求综合思索市场需求、竞争、供应、市场潜力、价钱弹性、产品特性，企业开展战略等要素。 生长期定价 新产品经过市场引见期以后，消费者对该产品曾经熟习，消费习惯业已构成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了生长期。进入生长期以后，老顾客反复购买，

43、并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润到达最大。随着销售量的增大，企业消费规模也逐渐扩展，产品本钱逐渐降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开场出现，产品市场开场细分，分销渠道添加。企业为维持市场继续生长，需求坚持或略微添加促销费用，但由于销量添加，平均促销费用有所下降。在产品的生长阶段，价钱制定应视导入期采用的是撇脂法还是浸透法而定。在适当的时机，可以采取降价战略，以激发那些对价钱比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 产品成熟期的价钱战略 产品经过生长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开场缓慢下降，这阐明产品已开场走向成熟期。进

44、入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐渐到达最顶峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从生长期的最高点开场下降；市场竞争非常猛烈；各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟的产品，只能采取自动出击的战略，使成熟期延伸，或使产品生命周期出现再循环。此时。竞争竞争猛烈，企业首要任务是降低价钱。大量小型企业将在竞争中被淘汰，从而构成以大型企业为主的垄断局面。 案例： 长虹的价钱战略在中国的彩电业第一品牌“长虹市场占有率到达%。仅“长虹两个字就价值亿元！而且自年来，延续年居中国彩电市场销量榜首。 长虹电视机厂年消费电视机不过.万台。年，长虹第一次降价，便将全国电视机消费厂家杀伤一大半！近家电视机消费厂

45、仅余多家。年长虹电视机厂规模扩展到万台。销售收入亿元，当年国内市场占有率为%。 年，“长虹又一次首先发难，拉开了又一轮价钱战序幕。当时，“长虹就已到达国际公认的“规模经济规范，跻身于国际彩电消费大型企业的行列。年，中国的电视机消费已到达万台，成为世界上首屈一指的彩电消费大国。国内市场竞争更加残酷。这次降价的结果使中国市场的电视机品牌从一百多个锐减到三十多个。 到了年，当人们走进各大商场时，满目都是名牌产品。有谁还担忧会买到冒充的电视机呢？经过一浪高过一浪的价钱战。倪润峰胜利的把“四川长虹的市场占有率，从不到%，提高到了超越中国彩电市场的半壁河山。 产品衰退期的价钱战略 在成熟期，产品的销售量从

46、缓慢添加直到缓慢下降，假设销售量的下降速度开场加剧，利润程度很低，在普通情况下，就可以以为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品的销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争乾退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。面对处于衰退期的产品，企业需求进展仔细的研讨分析，决议采取什么战略、在什么时间退出市场。通常有以下几种战略可供选择： 继续战略 继续延用过去的战略，仍按原来的细分市场、运用一样的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 集中战略 把企业才干和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的

47、时间，同时又能为企业发明更多的利润。 收缩战略 大幅度降低促销程度，尽量减少销售和推销费用，以添加目前的利润。这样能够导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 放弃战略 对于衰落于比较迅速的产品，应该当机立断，放弃运营。可以采取完全放弃的方式，如把产品完全转移出去或立刻停顿消费；也可以采取逐渐构成的方式，使其所占用的资源逐渐转向其他的产品。 在价钱上，根据企业的总体战略，普通可选择以下种价钱战略； 减价； 跟随其它厂商价钱； 在同一品牌下，以本钱较低的同质产品来维持产品价钱第十一章：价钱战略下深圳市麦肯特企业顾问， -， 作者: HYPERLINK emkt/cgi

48、-bin/author.cgi?author=%CE%E%BA%E%B%D 吴洪刚效力的定价效力与有形产品的差别 虽然广义的产品也包括效力，但效力营销也有本人不同的特性。这些特性对效力的定价有同程度的正反两方面的影响。 效力的特性 无形性。效力不留下任何可以捉摸的、同提供这些效力的人分开存在的结果。正是由于效力的无形性，才使得效力定价非常困难。然而，胜利的定价者却可以利用效力的无形性发明出优势。 不腐败性。很多产品如食品是容易腐败的。但一项效力，即使它对一个购买者来说，能够会因时间丧失部分价值，却不会直接腐败。 不可储存性。有形产品必需储存，虽然提供效力的各种设备可以用在需求之前预备，但消费出

49、来的效力如不当进消费掉，就会呵斥损失。通常没有效力的储存费用、存货费有用和运输费用等。 变化性。效力具有高度可塑性。正是由于它的无形性，才无法经过产品的包装、产品的设计来等手段来促销，而只能经过广告设计在顾客心目中勾划出效力笼统，经过刺激人们的视、听、嗅、味、触来促进销售。 不可分性。有形产品的另外一个优点是它们经常可以在此时消费而在彼时销售。效力虽然也能预售，但它不能在商店里像家具、器具、汽车那样提供应顾客。 政府法规的限制 效力的无形和难以准确判别，很容易导致政府立法控制效力的营销活动。由于效力的消费与消费之间同时进展的，因此即使购买者不称心，效力也不能被退回。在购买之前进展效力的展现经常

50、是做不到的，而且效力也不能被重新获得，因此，也需求制定法规对消费者采取一定的维护措施。政府法规限制方式之一是对文娱、餐饮等特殊行业设立特许运营执照。另一种方式是对医生、律师、会计师等职业采用资历执照或职称证书制度。 顾客的接近性 大多数效力都必需与购买者在地理位置上非常接近，以便于提供效力，而购买者通常也是依间隔 的远近作为选择效力供应商的规范。有形产品的消费者没有必要接近最终用户，而提供效力却经常要面对顾客进展。效力性产品与普通有形产品的另一重要差别表如今运送方式上，实际上，有形产品可以经过中间商将产品销售到全球，而效力性产品的运送那么必需由消费者直接提供，运送效力性产品的费用要纳入销售价钱

51、中去。否那么，就顾客亲身到供应企业那里接受效力。 效力与有形产品价钱效应的差别 有形产品与效力之间的差别经常表现为价钱上的差别。假设一项效力可以添加有形性，效力企业经常索要较高的价钱。一家经过认可并提供毕业文凭的教机构，可以比其它做不到这一点的机构更能增进顾客的兴趣和自信心，从而有能够索要更多的费用。 此外，特许运营权、资历考试执照、职业证书以及执行政府法规等，都会引起效力价钱的提高。而一旦这些控制要素消逝，例如，减少以航空业、运输业、银行、经纪业和电信业的控制，允许其放开运营，那么价钱自然会下降。市场竞争的加剧，要求效力企业必需更加熟练地运用各种营销手段，使市场营销组合各要素之间相互配合，而

52、不能只留意价钱要素。 效力定价方法 和运营有形产品的中间商一样，效力企业也要赚取利润以维持企业生存和求得开展。除了非营业时间外，效力企业还要对营为营业时间进展合理分配，以拓宽并维持收入的来源。效力企业在努力获取利润的同时，还要随社会公众要求降低效力费用的压力。这就使得决策者在政府法规和公众言论下，经常不得不放弃最正确定价。 客观定价法 所谓客观定价法是指不论顾客种类，而是先设定效力的单价，再乘以实践提供的效力单位数，即得该项效力的售价。例如，每小时讲课酬金元，实践授课小时，那么该项效力的价钱为元。这种定价法常见于律师、管理咨询公司、心思医生、家庭教师等。效力的收费规范通常根据阅历或市场价钱来确

53、定，但其前提条件必需是该项效力可以被分割。客观定价法具有衔接性和易于计费的特点。缺乏之处是它不能反响顾客对效力价钱的感受。而且，价钱固定的费用也使顾客无法讨价讨价，结果导致定价有时对某些顾客过于贵，而在另一些人那里，能够被当成档次过低的廉价效力，从而降低了效力的竞争力。 客观定价法 客观定价法是根据顾客对效力的觉得价值和接受程度来客观的调整效力的规范价钱。在效力时间无法准确的情况下，效力的价钱只好依托客观的大致估计。效力定价客观要素包括： 效力效率的估计； 效力企业的阅历和才干； 效力企业的知名度； 效力任务的类型和难度； 效力的便利性； 额外的特殊开销； 市场价钱程度； 加班费； 顾客对效力

54、的觉得价值和接受程度。 许多效力都是千篇一概、有固定方式的，因此，客观定价法颇为适宜。然而，对于趋近于艺术化的效力任务，由于其效力对象和效力情况各种各样，所以，必需采取客观的定价法，根据情况的不同灵敏调整效力的价钱。 价钱竞争在市场竞争日益猛烈的环境下，企业为了求得生存和开展，有时必需自动采取价钱手段以提高企业竞争力，有时必需对竞争者的价钱变动作出正确的反响。 今年以来，从彩电、空调、汽车到电脑、珠宝首饰、药品医疗，价钱战愈演愈烈。价钱并不是市场独一的竞争手段，却是中国企业最频繁运用的搏杀利器。今年以来，中国市场狼烟四起，价钱战连绵，从彩电、空调、洗衣机、热水器、微波炉、DVD、汽车到家装建材

55、、房地产、软件、报纸、手机、电脑、珠宝首饰、药品医疗，无不降价声一片，愈演愈烈的价钱战以横扫千军之势不断突破市场设置的一道又一道价钱马其诺防线。价钱战甚至成了中国企业的一种生存方式，分开了价钱战，有些企业甚至无法在市场竞争中迈步，很多企业宁愿赔血本也要把一轮又一轮价钱战进展究竟。 竞争性调价 企业在产品价钱确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价钱进展修正和调整。 降价 企业在以下情况须思索降价： 企业消费才干过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。 年代后期，美国许多企业为了促进销售，都放弃了以往跟随市场指点者定价的做法，改为实行灵敏定价。我国空调、冰箱

56、、电脑、彩电、洗衣机、冰柜等行业的消费才干严重过剩，供求关系严重失衡，其直接后果就是价钱战。 面对强大的竞争压力，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。如近些年我国的家电业，往往是由一两家大型企业率先降价，从而引发“价钱战。 消费本钱下降，科技提高，劳动消费率不断提高，消费本钱逐渐下降，其市场价钱也应下降。 在经过货紧缩的经济情势下，由于币值上升，总物价指数下降，竞争产品的价钱也在降，因此企业也须削价。我国从年开场的消费资料负增长，年开场的零售物价负增长，年开场的居民消费负增长，这也是导致企业价钱下降的重要要素。 案例： 格兰仕的价钱战格兰仕作为国内微波炉行业的龙头老大，素以刚性的营销战略-价

57、钱战出名。几年来，格兰仕陆续发动了数次价钱战，在将微波炉的价钱大幅降下来的同时，也使本人的市场占有率节节攀升。今年月以来，格兰仕更是经过价钱战使本人的市场占有率到达了以上，消费才干开展到今天的万台，并跻身世界最大微波炉消费企业行列。 格兰仕不断信奉价钱是最高级的竞争手段，以确保其本钱领先的优势，其价钱战的目的十清楚确，就是消灭散兵游勇。每当其规模上一台阶，格兰仕就要打一次价钱战，当其消费规模到达万台时，它立刻把出厂价定在规模为万台的企业的本钱价以下，当到达万台时，它又把出厂价调到规模为万台的企业的本钱线以下，当今年其消费才干到达万台时，它又再次调低价钱，将其出厂价定在规模为万台企业的本钱线以下

58、，使微波炉行业的本钱壁垒站到了技术壁垒之前，让很多年产只需几万台、几十万台的家电企业对微波炉生意失去了兴趣，甚至连海尔、荣事达这样的大集团在它面前也只能输得头破血流。年上半年，格兰仕希望经过新一轮价钱战进一步稳定其在行业的垄断寡头位置。 提价 提价普通会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价钱： 通货膨胀。物价普通上涨，企业消费本钱必然添加，为保证利润，不得不提价。 产品供不应求。一方面买方之间展开猛烈竞争，争夺货源，为企业发明有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，坚持供求平衡。 案例： 商品房：低开高走价钱战略个人购房将成为住宅消费市场的主流，由于本人掏钱，不少购房者首先思索

59、的是价钱问题。据中国社会调查事务所近期的一项调查阐明：.的购房者将价钱作为首要思索要素。价钱是房地产市场运转的中心，是社会各方面利益的结合点。要使消费者可以接受，房产商的投资又能得到较好的报答，如何合理地、有效地确定和控制销售价，是房产销售上面临的难点。 据今年月期统计，今年至月上海房地产市场抽样的个楼盘中，只需个楼盘是采用高开低走战略的。的楼盘采用低开高走战略，在五个月内的平均升幅为.。低开高走战略并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋质量和价钱变动体系，从控制价钱来顺应市场供应，随着物业进度的加快逐渐提高市场售价，既有价钱升值概念，又有市场购买力，扩展了有效供应，将房产商和消费

60、者之间有效供求结合起来。尤其是不少开发商以稍差的“死角房低价开盘，构成惊动效应，将好房留在最后推高价位，为未来开的第二期楼盘构成高价定势。优点是每次调价能呵斥增值景象，给前期购房者以自信心，从而进一步构成人气，刺激有购房动机者的购买，促使其产生立刻购房的想法。 低开高走价钱战略的目的，就是在获取最大收益的条件下卖出房产。以前，无论是消费者还是商家早已构成一种观念，商品的价钱或多或少应该稳定。商家普通为本人的商品确定好价钱后，坚持其相对稳定，经过各种促销手段添加销售量。在这里价钱被以为是管理者决议的变量，而销售量是市场决议的变量。 、开盘本钱起价。在充分思索市场行情及竞争猛烈的根底上，以本钱起价