1第一章企业形象识别的概念1

1、章节题目 : 第一章企业形象识别的概念1-1CI 的历史 1-2 关于 CI 的定义 1-3CI 的特质 1-4CI 的生成 1-5CI 的发展 1-6CI 在中国，教学时间 : 20 课时教学目的 :通过本章的学习使学生理解 CI 的理性知识， CI 是什么，掌握企业形象识别系统的概念。 熟悉 CI 识别系统 的构成框架， CI 的产生与发展，掌握 CI 的作用、目的与意义。重点掌握 CI 的构成要素、 CI 的特质。内容、重点、难点：内容： CI 的历史 CI 关于的定义 CI 的特质 CI 的生成 CI 的发展 CI 在中国， 重点：关于 CI 的定义， CI 在中国难点： CI 的构成

2、要素CI 的历史CI 作为一套在企业的精神、行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法，是本世纪以来，现代管理学、 市场学、营销学、公共关系学、广告学、组织行为学和社会心理学成果的运用，也是许多企业家经营实践 和平面视觉设计师们智慧的结晶。 CI 在不同时代、不同国别、不同文化的企业中的运用，经历了一个由浅 入深、由单薄到平实的过程。CI 是英文全称 Corporate Identity 的缩写即企业识别系统。其定义是 : 将企业经营观念与精神文化运 用整体传达系统 （特别是视觉传达设计 ），传达给企业体周围的关系或者团体， 反映企业的自我认识和公众对 企业的外部认识，以产生一致的认同感与价值观

3、;也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运用，以刻画企业个性、突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感。CI 在国外已有较长的历史 最早源自第一次世界大战前的德国。二战以后国际经济复苏、 工商业蓬 勃发展，各行各业的经营范围日益扩大，并且逐渐迈向多元化、跨行此、国际化。在 60 年代中、后期，美 国企业界逐渐认识到视觉形象的冲击力量是有限度的。服务业中的麦当劳连锁店，不但在统一视觉形象上 下工夫， 而且把系统性、一致性的原则用于员工行 为上。特别是 1970 年，可口可乐公司同时 革新了世 界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，并同时对公司行为进行 大规模改造此举震动了世界各 地人士

4、。 从此， 50 年代才开始出现的 CI，在美国迅速地发展、普及，并日趋成熟。60 年代。 CI 传入日本， 并在这个善于吸收外来文化的国度里， 得到了广泛地运用、 补充和完善。 CI 在日本曾经两度出现高潮。 第一次是 60 年代后期日本经济的转型期，那时许多企业面临着两大难题，一是产业规模的骤然扩张，一是 走向国际市场的强烈需求。 1971 年，第一银行和劝止银行合并，以此为契机，他们导 2CI 计划，伊藤百货 公司也在这一年实施 CI 。结果，第一劝业银行和“伊藤百货”公司都成功地完成了企业形象的革命，为日 后事此的展开，形成了相当有利的条件， 1975 年。伊势丹也导入了 CI 。这一

5、年导入 CI 的企业包括美能达 公司，三井银行、理光公司等。第二次高潮是在80 年代初。当时日本经济开始低速增长，市场被逐步吞食和瓜分，企业界又开始转向 CI 战略，以确保市场上的一席之地。日本在接受 CI 的过程中。融人了日本企业界自身的管理特点和文化特点，与美国企业相比，日本企 业更注重精神的激励作用。华歌尔公司进入 80 年代日本企业界对 CI 的认识和实际运作发生了质的变化。他们将美国创造的以视觉识别系统为核 心 CI 与富有特色的日本企业文化相结合， 把企业理念开发。 企业经营活动和企业视觉要素这三个方面加以 整合，形成了具有日本民族特色的 CI ，希冀借助企业识别系统。产生企业体制

6、和员工观念的革命性变化。 华歌尔公司企业识别系统的导人堪称这方面的典范。1979年 11月 1日是华歌尔公司创办 30周年纪念氏 该公司是生产女性服装和内衣的著名企业， 内外形象均不错。 当时关于企业形象的调查显示 :1545 岁的女性顾 客，对华歌尔公司有 值得信赖 、 领先社会潮流 、高雅、清洁感 等较好的形象评价 ;其他方面的调查 也未看出任何有关企业形象的不良评价。 公司之所以投入大量的人力、物力导人企业识别系统，主要是为了对约半数的新员工进行艰苦奋斗的教育。 重新确认创业精神和相互信赖的经营理念，树立成为世界著名服饰企业的目标。导人企业识别的策划工作 曲著名的电通公司执掌，电通进行了

7、充分的内外调查，并将全体员工分为数个小组进行多次讨论，讨论的 内容均是围绕企业理念、经营方针和员工所应具有的行为规范进行。通过与决策层的意见交流和全体员工的积极参与， 经营方针和品牌战略确认为 3F 构想 ，即 (女性、 质地、 时尚 )。在新企业理念和经营方针的指引下。最终产生了华歌尔的新的视觉标志(见图 )。该标志主要传达四个象征性意义 :飞跃的翅膀 ;亲切感 ;企业的发展 ;含有第一个英文字母 W 。纵观十年来的国际市场，以 CI 的开发导入最为企业所重视，且效益显著。我国市场，己经不难找到印象深 刻、形象良好的外国商品及其企业形象，如可口可乐 、 富士胶卷 、“麦当劳 、 P&G 、丰

8、田 等等，数不胜数。而他们均是在全面实施 CI 战略下取得的成果。图4(保罗兰德 (Paul Rand) 所设计的标识字，也是字体标志( LOGO Mark) ，具有强烈视觉冲击力粗黑字体， 有良好的易读性和视认性。但是随着企业的发展， IBM 已成为电脑的代名词，宣传公司知名度的诉求已无 必要，而主要应表现 IBM 的经营哲学 :品质感与时代性。 1976 年保罗兰德又设计变体标志以表现时代意 义，共有 8线条纹与 13线条纹两种，粗细线双钩及反白设计5种，合计 8种表现形式。 1978 年4月起为了统一企业形象，避免产生混淆的观感，规定以条纹标志为标准型。 )1-2 关于 CI 的定义 人

9、的活动、思维所留下的形象，若能深深烙印在同类团体中，便可代代相传。形象，平常事物经由特别的 装扮所呈现出的外貌谓之 形，象则通 相字，如佛家所言 相由心生，相随心转 。当企业对外活动时， 正是对社会传递自身的个性面貌。50 年代末，美国企业界开始把企业形象作为与 力手段，并建立了一个崭新的形象塑造研究领域， 企业设计 (CORORATEDESIGN) 、企业形貌人、财、物 并列的新的经营要素，使其成为企业传播的有 出现了许多不同的名词 :产业设计 (INDUSTRIALDESIGN) (CORPORATELOOK) 、特殊设计 (SPECIFICDESIGN) 、设计 政策 (DE SIGNP

10、OLICY) ，等等。后统改为 :企业识别 (CORPORATEIDENTITY) ，简称CI 。由此 规划出来的设计系统，简称 CIS 。意将企业的理念形象通过理性与感性等诉求方式做计划性的视觉规划， 使之突出在多元化的经济体系中，让大众萌生对企业的信赖感。而 CI 战略之过程，不只是在企业标志和视觉反应上有所诉求，综合运用策略，才能达到预期设定的目标。著名的日本 CI 专业公司 PAOS 社长中西元 男先生就曾在经营策略的设计统合 )一书中给 CI 作过了如下定义 : 意图地、计划地、战略地展现出企业所 希望的形象 ;对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境。这种观念和手法就叫做CI

11、。近年各种版本的 CI 书籍对 CI 定义问题，有着种种不尽相同的文字解释，如:行为说 、体系说 、工程说和 战略说 等等。国外实施 CI 的企业也对 CI 的定义基本上有两类认识，或将其认定为是标识字和商标作 为沟通企业理念与企业文化的工具 ;或认为其是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。故， CI 一直被划分为两个并不鲜明的阵列 :在现代 CI 发源地的美国， 专家们多认为理念部分的工作应由企业内部的专职人 员、经营顾问公司等其他人去做，故而更偏向市场行销、竞争导向的 VI 之规划 欧美型 CI 。CI 传入日本 后，企业逐渐发现，仅在视觉效果上努力，将无法达到期望的目标，百事可乐新标

12、志 努力，将无法达到期望的目标，于是，据东方民族与日本文化衍生出独特的以人为主的企业文化型 CI 一日 本型 CI 。当然，也有例外，如 :美国的电报电话公司 (AT&T) ，日本的马自达汽车 (MAZDA) 等企业均接受 了相反的 CI 类型而获得了成功。 现在，CI 国际趋势正逐渐突破统一制式的视觉标准化作业。因过于僵化的规定不能适合各国、各地区的消费者习性、风土民情之需要与认同，所以，目前在视觉设计上以倾向多元 而活跃的弹性表现，朝着同中求异的方向发展。那么， CI 的定义究竟是什么呢，给一个概念做出符合确然性的界定，是一件风险事，语言的不确定性会带 来概念的模糊。 CI 可直译为 企业

13、的统一化 或 企业自我同一化 。据韦氏大辞典的解释， IDENTIT 叫 的 含义有 :证明、识别 ，“同一性 ，恒持性 。可见 IDENTIT 叫一词，是视为一体的证明功能 ;也是归属化、 一体化的作用 ;又是个人同一性的延伸与投射，意指将他人的行为、利害关系视为自己的扩大。所以，CI 则是指将企业经营行为及其运作的经营理念或经营哲学等企业文化，通过媒体传达以增进社会认同的符码系 统。消费活动如图所示， CI 是企业经营环境中，塑造企业形象的有力手段。最终的目的是为企业带来更好 的经营成果。界定概念有着一定的诱惑，如必须给 CI 下个定义的话，那么可这样行文 :CI 是将企业经营理 念与精神

14、文化，运用整体传达系统 (特别是视觉传达设计 )，传达给企业体周围的关系者或团体(包括企业 内部与社会大众 ），并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。即是结合现代设计观念与企管理论的整 体性运作，以刻画企业的个性，突出企业的精神，使消费者产生深刻的认同感，而达成促销目的的设计系 统。1-3 CI 的特质无庸置疑， CI 对于创造理想的经营环境而言是不可缺少的。 但，实施 CI 则必需同时兼顾建立理想的经营理 念和塑造良好的企业形象双方面进行。尤其是针对企业外部诸因素，应采用有效的信息传达符码，以期达 到互相交流，造成社会大众的认同，共享企业独特的价值观。由上面两图可见，企业经营面对不同社会

15、因素，就需强有力的信息传递符码，对内达成统一意志、向心归 属的机能，对外建立企业识别、社会认同等效用。所以，必需将企业的理念与行为，透过各种表现形式加 以象征化、同一化、标准化、系统化，这种种具体表现与设计系统是为 CI 开发最重要的整体运作之基础。CI 是企业信息传达的关键所在，如下图所示，作为视觉统一性的CI ，正位于企业、信息传达和艺术的重叠处。就当今成功的 CI 案例中可以看出， CI 与以往的企业所谓的形象战略具有较大的差异，有以下特质 : 一 CI 非架空的经营理论，而是从市场行销、设计表现水准提高为经营哲学、企业文化的具体行动。 二CI 是企业所有部门、员工的共同任务，而非只是广

16、告、宣传部门的职责。三 CI 涉及所有与形成形象有关系的因素，不只限于设计出标识字体与商标。四 CI 传达对象是企业员工、社会大众和机关团体，非只向消费者告知信息。五 CI 动员与企业有关的所有媒体传达企业讯息。六 CI 是长期规划、定期督导管理的组织、系统化作业，非短期的即兴行为。CIS 由产业时代开始，进入现代化成熟的资讯时代。其实践性、战略性和未来性，都值得做深刻探讨。CI 的属性是在完成企业形象的战略中，极重要的视觉设计要素。须承接观念论的抽象理念，并以落实为具 体的视觉符号，以刻画企业个性。1-4CI 的生成CI 是具有时代性的， 据研究认为第二次世界大战以来， 企业经营能力的构成已

17、由一轴指向的时代， 转 为二、三轴指向的时代。如图 :1945-1955 年间，由于物资缺乏，产品供不应求，企业只要推出价廉物美的商品，就会畅销，这是处于单靠 商品力 一轴指向的时代，是企业发展的初级阶段 ;1955-1965 年间，因为技术开发，大量商品出现，对 于一般商品而言，物美价廉已成为理所当然。故，企业力的提高，还要依靠推销员的推销，才能在市场上 赢得较大的份额。 这段时间是商品力 +推销力 的二轴指向时代 ;1965 年以来，市场上充满价廉物美的商品， 而且企业家都在加倍致力于商品的推销活动，消费者面前的商品有了更多的挑选余地。在这种情况下，只 有企业形象好的企业及其产品才能在对手

18、如林中独占鳖头。这就说明现代企业力的构成除了商品力 、销售力 之外，还要加上 形象力 。即三轴指向的时代到来。今天，企业和商品处于相同的条件下，由消费者来选择，企业间和商品间的差异主要体现在企业形象 和产品形象上，所以，导人 CI，强化 企业力 的第三轴指向，即 形象力 ，这是一种以 形象 致胜之路。 CI 的产生有以下原因 : 一企业内部自觉的需求经营成功与否，与企业内部人、事、物息息相关。为适应时代，具有前瞻性的企业，对于经营策略的 统整作业，均会发出自觉的需求。如 :吸引人才、 确保生产力 :招聘员工时， 能否吸收优秀人才， 储蕴生产能量， 保证企业作业生产力的持续， 避免人事变动频繁，

19、均有赖于形象好坏。 CI 的建立，可受到社会认同与信赖。激励员工士气、改造组织气候 :CI 中的 VI ，具备包装功能，能创造耳目一新、蓬勃气象的感觉，激励 员工士气，提高作业效率。增强金融机构、股东的好感与信心 :导人 CI，是企业为组织完善、制度健全的表征。不仅能增强顾客的 好感，也可增强金融机构、股东的好感与信心。摩旗号召关系企业 :CI 的特质在于团结关系企业，加强各公司的归属与向心力，齐为企业发展而效力。 提升企业形象与知名度 :企业形象建立与知名度的提升是 CI 的基本效益。消费者对于有计划的 CI 较易 产生组织健全、制度完善的信赖感与认同感。提高广告效果 :CI 统一与系统的

20、VI ，可加强广告传达迅息的频率与强度，广告效果亦会产生倍增的扩 散。增进企业营业额 :导人 CI，将会推动消费者的购买意念及对企业的认同，企业的营业成绩自然会提高， 而此点正是 CI 中重要的主题之一。统一设计形式、节省制作成本 :CI 建立后，企业各部门要遵循 CI 手册的设计形式并应用，可收到 VI 的统一效益，节省制作成本、减少设计时间的浪费。方便内部管理、活用外部人员 :企业面对产品及应用设计，需制作一套方便的管理系统。CI 的规格、系统化，简化了作业流程。 CI 也可缩短新人训练、教育与适应作业的时间。二市场经营外在的压力 今日企业的市场经营，因来自竞争者直接对立、消费者购买习惯和

21、物料成本管理运用等各方压力，使 企业面对繁琐艰困的经营环境。其中最令企业感到挑战的如 :成本挑战 :因经济快速成长，物价指数相对提高和物料成本上升，降低成本、低价销售战略使竞争者在 生产能量上趋向同质化 ;所以，须在企业印象上增强顾客的信赖感、亲切感与认同性。竞争挑战 :市场竞争日趋白热化，竞争者的策略、行动常会相互抵消竞争力。面对这种趋势，唯有强而 有力的非价格竞争，才能树立独特的 MI ，脱颖而出。传播挑战 :大众的消费趋向受到传播媒体的直接导引。 过量的广告、 零乱的表现产生传播上的干扰作用 ; 创造秩序、统一和独特的传播讯息，才能塑造良好形象。顾客挑战 :教育水平提升和生活形态改变，

22、导致顾客购物和使用方式日趋复杂， 经营方向逐渐由传播媒 体，转向产品、服务等管理与教育上，以适合顾客的挑战。消费主义挑战 :大众的要求， 随着消费性刊物的报导， 逐渐严苛。 消费主义抬头使企业必须面对这种压 力，研讨 MI ，要站在社会立场上，回馈大众，创新形象。CI 是企业问题的预防学、解决学，问题会因企业的不同而各异，无论基于何种的理由而导人CI ，都是因为 CI 提供了研析、预防和解决问题的机会。企业界应当善于利用这种机会，致力于形象的改造，创造美 好未来。同时，也应看到，并不是说 CI 是万能的，它只设计出预防、解决问题的程序和方向，其实际的营 销仍然有赖于持续的努力。 CI 也有其特

23、定的技术和领域， 有些问题仅能以 CI 的观念提供参考意见和解决方 针。1-5 CI 的发展二战以后， CI 开始完善地被运用到企业中，如1951 年美国的 CBC 公司，将威廉哥顿所设计的标识广泛运用于各种媒介，成功地将 CI 种植于公司和社会并使之流行。与此同时的还有威斯顿浩司创业的 西屋家电 M 。特别是保罗兰德所创造的象征着前卫、科技、智慧的IBM ，被大多数人认为是最具典型的例证。50年代初，美国国际商业机器公司虽已颇具规模，但形象混乱，无法与奥利维提竞争，在1956 年，公司董事长小托马斯瓦特逊就多年的经营、形象等问题与该公司首席设计顾问艾略特诺伊斯进行了长期 间的商讨 :瓦特逊

24、:随着时代发展，电子计算机的未来将是个无限宽阔而富有挑战性的竞争世界。为使电子计算机 造福于人类，为使公司早日跻身于世界性大企业之列，我认为迅速在世界计算机业中树立起一引人注意的 公司形象将是非常必要而又十分紧迫的战略问题。然而，树立什么样的形象则是值得认真推敲的。公司取 得今天的成绩，当归功于创业者的创造精神。这种精神是否值得作为公司形象的灵魂而加以考虑呢 ?诺伊斯 :虽然公司具有较强的开拓精神和现代意识，假如不被大众了解就等于什么也没有 ! 我认为公司在 TOC o 1-5 h z 今后参与市场竞争、开发世界市场的工作中，应有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象 标记，也就是说

25、 : 需要设计一是以体现公司开拓、创造精神和富有个性的公司标志。公司的全称是INTRNATON AL BUSINES SMACHINES ，这样长的名称不但难记忆，且不易读写，显然，这是公司形象宣 传上的一大障碍，非解决不可。我想，把公司的诸多优势进行横向分析，选择出一个共同的焦点提炼升华， 然后达到设计图案的完美统一。那么，其标志的视觉感染力和理性内涵将是不言而喻的。瓦特逊大受启发，即委托诺伊斯的好友保罗兰德设计出了延用至今的清晰易读而造型优美的 IBM 字 体标志，并把这个标志广泛应用开来。在全美各分支公司成立设计中心，定期进行意见交流，又制作了（设计指导手册 ）以供各子公司使用。 IBM

26、 不是竞争，而是创造环境。 这就是 IBM 的设计原则。当时除 IBM ， 美国较早导人 CI 的公司还有美芋石油、 远东航行、 艾克逊及 1967 年美国人罗威为荷兰壳牌石油设计的CI;德国的乌尔姆造型学院为著名的汉萨航空公司导人CI。这时的 CI 设计同常规商业设计不同。 是为表现企业特性，并非简单地把各要素加以设计，是构筑设计系统，传达统一形象。从此，通过设计系统来塑造企业 形象的经营技法，就被称为 CI 。百年前， 美国亚特兰大的药剂师派伯顿， 创造了可口可乐 Coca-Cola 饮料， 以其独特的口味， 通过营销 和广告战略等活动，形成风靡全球的魅力。其品牌价值至今已高达 360 亿

27、美金，其力量何在， 30 年前，当 时的董事长迪克森曾言 :我不愿停留在传统的过去，而希冀在新鲜的未来。1965 年，主管营业销售部门的副总经理哈威和美国总公司副总经理曹品牌主管赫伯特二人在纽约第五街伊丽莎白阿登美容室讨论，希 望把可口可乐塑造成青年歌手般的新形象，形成了影响世界饮料市场的新计划阿登计划 。经调研决定可口可乐原形象中以下要素是重要的 :Coca-Cola 的书写字体 ;Coke 的品牌名 ;红色的 标准色 ;独特的瓶形。上述是可口可乐积成多年的宝贵财产，新设计必以此为基础。阿登计划 关于开发新形象而设定的目标 :对消费大众， 不但要使其继续饮用， 更要使其认识饮用可口可乐的价值

28、感 ;要使人们认识 到饮料市场上由于可口可乐的优良， 是家喻户晓的饮料 ;对于年轻人要有强烈的诉求力 ;迅速将可口可乐新形 象在消费市场中建立起来。IBM 设计公司花数月时间，从数以百计的方案中审慎选出阿登计划 的核心 :正方形中配置 Coca-Cola书写体的标准字和 Coke，瓶形特有的弧线轮廓予以象征化，像缎带一样的线条。标志诞生后，便进行应用 设计的组合实验，经调研、设计作业及反复测试修正历时三年， 1968 年底，获公司决策者的认同。一年后， 在迈阿密召开了七千多人的由全美经销商、零售代表参加的大会，正式发表新 CI，散发以 （迎接 70 年代 ）为 题的手册，言明标志变更之因 :70 年代是转变的年代，是生活形态、价值观、个人志向等转变的时代。更 是个 More的时代。 靡页上即以 MoR 为标题，预言 70 年代将是人口激增、收入增多、家庭中心化、闲暇 增多、年青人教育水平提高、白领阶层增多、人口与都市密集、活动空间扩大、动荡增多的时代。可口可 乐导人 CI 正是为了适应新时代精神，向前迈进，以领导时代潮流而展开的。 1970 年，公司正式采用新的 CI ，此举震惊了世界各地。假如说 IBM 给人的印象是 :组织健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国 际公司 ，那么，可口可乐则被称为是