【终稿】三线城市未来核心区大型标杆住宅项目营销顾问服务计划书

1、 宾阳-力沃幸福里项目营销顾问服务计划书目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 一、前言 3 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 二、项目现状分析 4 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 2.1 、项目概况 4 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2.2 、项目认识 6三、中原的方法 1.2. HYPERLINK l bookmark32 o Current Document

2、3.1 、中原在项目运营中的理论工具 1.2 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 3.2 、中原的品牌资源及提供的服务 1.4 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 四、中原操作的经典案例 1.8. HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 4.1 、深圳万科第五园项目 1.8. HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 4.2 、深圳星河丹堤项目 2.0. HYPERLINK l bookmark44 o Curre

3、nt Document 4.3 、增城大型高端项目合景 ?誉山国际 2.1 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 4.4 、山西大同项目 2.0. HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 五、营销顾问工作内容 2.1. HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 5.1 、项目营销战略与策略提纲 2.3 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 5.2 、项目营销执行报告提纲 2.4六、营销顾问及代理工作内容（备注：开盘前一

4、个月至销售完毕） 2. 6 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 6.1 、月营销顾问服务内容（开盘前一个月） 2.6 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 6.2 、月营销顾问服务内容提纲（开盘后到销售完毕） 3.0 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 七、服务团队成员 3.3.、八 、亠一、前言敬启者：深圳中泛建设有限公司有关：【力沃幸福里】营销顾问服务本公司根据与贵 司的 沟通 洽谈，初步拟定本计划建议书， 供贵司决策参考用。本次建议书内容重点包含项

5、目现 状 分 析 、 中 原 的 方 法 、 中 原 操 作 的 经 典 案 例 、 服 务 提 纲 、 项 目 顾 问 工 作 进 程 安 排 及 收 费 标 准 、 服 务 团队成员等。1、项目现状分析2.1、项目概况2.1.1区域位置：项目位于宾阳城东新区广场路 与宾莲路交汇处，东面临江，跨江即 为宜春市袁州新城（袁州区行政中 心），与已建成的滨江公园仅距1.5公 里；南临钓台路；西临卢洲大道；北 临宜阳大道与新市政府隔路相望。宜阳新区的功能定位：成为宜春 中心城的行政、文化、商业金融中心； 通过新区房产开发，为老城居住功能 外扩提供空间，为经济开发区就业职 工提供居住空间；新区在发展空

6、间上 保持与老城的紧密联系，为老城区功 能的外迁提供发展用地。2.1.2规模性质：项目由两块地组成，分别为 145.97和111.72亩，总占地面积计 257.69亩。容积率2.3,建筑密度30%, 总建筑面积约40万平方米；主要产品 形态为花园洋房、小高层及高层住宅， 临街商业。正荣集团作为全国房地产开发企 业前五十强，项目旨在打造成宜春同类 住宅产品中的标杆，将是继丽景滨江后 的扛鼎之作。2.1.3项目属性:三线城市未来核心区大型标杆住宅项目2.2、项目认识2.2.1项目背景新政影响：新国八条及相关政策出台，对一二线城市投资者影响最大，泡沫越大的城市受政 策调控的影响会越大。由于流动性过剩

7、的基础仍在，调控压力下，未来城市走势将出现分化。宜 春属于三线城市，以刚性需求为主，不是调控的重点，因此市场走势相对平稳，未来或将呈现量 价逐步上升的趋势一卷城市未来面周控 压力较大但忌休供应有 限市场运行会以豪跌价 i平为主。量跌价平:登改策凋控范囲的扩大营 t销J未来二线城市受冲击 :加大尤其是部分居价上 ;雛过快的城市价格有關整 :压力，将岀现旱价齐朕.量价齐跌未来三线城市将会应接更 多来自一二细成市的投资 滾金，总体来看会縮价齐 升；而一些具笛高铁.旅 臨养老等樨念曲城市， 上涨空间较大。量价齐升线城市三四线城市抑制咅153高房价城市居价过快上张:由高风脸城市流向低図险城市iI2.2.

8、2开发商目标在销售周期内实现利润最大化的情况下，实现品牌美誉度，建立市场口碑，提升公司形象。2.2.3战略面需要思考的问题综合本公司多年来对二三线城市新区大型住宅项目服务的操作经验以及公司对宜春乃至整个江西房地产市场的深刻了解，此项目在操作过程中需要关注如下关键性问题：宜春房地产发展对本项目的影响：宜春当地商品房均价约 2850元/平米，而项目高端品 质同类产品标杆的定位必将项目售价推高，宜春居民经济面能否支持项目开发。市场容量：计划开发周期为2010/10至2015/3，历时三年半，40万方的体量，年消化 量约12万方，以宜春目前的市场消化速度，难以达成目标。如何寻找客户、培育客户， 将影响

9、项目整体开发进程。项目如何立势：本项目位于新城核心区，居住氛围尚未形成，大如何新区立势。项目分期与客户演变：40万方体量在宜春属大盘，开发周期长，客户群会随项目开发周期发生结构性变化，按客户来源结构与不同类型物业之间的价值互动关系进行分期开发, 确保开发与销售的连贯性，形成良性循环。2.2.4中原操作的成功案例项目名称：莱蒙？水榭春天项目概况：项目位于深圳二线拓展区，龙华人民路旁，毗邻地铁4号线红山站，占地面积250.5亩，总建面56.6万平米，容积率3.44，是片区内唯一具备大规模体量的地铁 生活咼品质大盘。项目面临问题：项目如何适应“被高价了”？做为片区最大规模体量大盘，持续 3-5年的开

10、发，如何把片区做热？如何同时实现高速与高价？中原营销手段：采用领导力法则“五力”模型:消费品牌力+板块竞争力+营销想象力+领导引领力+枷锁目标力=逆市奇葩消费品牌力：营销已进入消费品牌年代，卖点诉求成为过去，打造水榭系豪宅品牌形象；迎娶沃尔玛，实现品牌的强强联手。板块竞争力：深圳营销进入“抢片区、抢版块”年代，项目精准锁定目标客群。营销想象力：线上广告，切合中国人“未来美好”祝愿，结合片区成长性，坚持宣传“春天” 和“未来”价值。领导引领力：盘点深圳2010年地产营销关键词，皆属水榭春天开创。“地产音乐季、4D沙 盘、一口价”。枷锁目标力：第一步：找核心问题(Q )希望通过推售解决的难点是啥，

11、第二步：解决问题(A)针对难点问题，以小搭大，大小统吃。价值实现当全市的供应量及成交量逐年下降时，而水榭春天2010年消化量为15万卅，占总消化量300万的5%，名副其实的成为深圳市场信心风向标！13年深圳中原，第一次同时荣获销售套数、销售面积、销售金额三冠王的代理项目与本项目比较水榭春天正荣丽景兰庭区域深圳二绸6展区宜春宜碉区水榭IEM资卿券江建面 56.69建面40万方开发周期长3-55年差异点市2.2.5中原地产集多年三线城市房地产营销实战经验，对成功项目营销推广的归纳性总结:1、城市规模不大，人数不多，口碑宣传效果明显；2、外来置业少，城市及下属县市是购房的主力；3、改善型需求为主，小

12、区环境、教育、商业对购买促动明显；4、首次置业的年轻群体的需求具有很大的弹性；5、购房客户虚荣心强，好面子，相互攀比严重，高形象可促进项目销售；6、客户置业经验有限，展示可极大地促进客户的认可；7、看重附加值，偏好赠送面积，小市民心态；8、媒体宣传渠道有限，平面媒体效果一般，以形象为主；9、核心商业区周边的户外广告效果较好；10、路演活动效果好，短时间内可扩大项目知名度，积累一定量的客户;11、赞助知名度较高的大型演出活动，一举成名。226结合对本项目的理解，中原初步认为可以从以下四方面进行机会挖掘，实现项目价值: 品牌联动品牌：不断树立宜春房地产新高度的正荣集团，在原有项目保证产品品质的基础

13、上，“丽 景兰庭”通过更高层级的生活体验深刻影响宜春房地产走向 高溢价：在完成利润最大化的情况下，实现品牌美誉度，建立市场口碑，提升公司形象。实现利润与品牌的双赢。正荣集团通过项目社氐“7 品贡开始形成品牌2064正荣集团开始进入宜春房地产市场I丽長滨江201120011999正茉街三釜春开云旳策一亍 坝氐总仅7646育士北普建设的一于商垃塚會填旨艺建蛋1一5石=未円 1 S 1A 1巴 1 ;：* 二 *b t- f Is. 体现产品价值 体现竞争策略b ) 要解决的问题 实现销售目标 最大程度兑现物业价值c) 方案大纲 产品分析 目标消费群心理分析 综合打分表 价格表模拟 价格竞争分析 优

14、惠安排 确定实收均价 价格分步实施策略 付款方式建议第二篇：月度营销工作及计划a) 工作总结 本月营销工作总结 本月客户成交总结 本月合作单位工作评价总结 b ) 工作计划 下月营销工作计划 下月产品推售计划 下月合作单位工作督导第三篇：营销战略计划落实 公司项目财务回款要求 对项目销售的各项外在条件的落实 销售目标与任务的分解 工程进度与营销时间节点的督察与调整 营销中心启用时间节点安排和各项配合工作布置 营销中心功能布局分析与选择 营销中心包装方案第四篇：合作伙伴的选择与落实 项目各类别合作单位选择要求 项目各类别合作单位到岗时间安排 项目包装方案要求 项目媒体方案要求 项目礼仪方案要求

15、项目全年媒体安排方案的审核 项目媒体合作的推荐 项目广告公司的推荐与审核 项目设计与装修公司的推荐与审核 项目礼仪公司的推荐与审核 督促完成各个合作单位的任务 导视系统 宣传资料（各月都有） 报板资料（根据项目阶段不同，不同月份的内容和次数不一致） 售楼书 海报或折页（各月都有）第五篇：项目相关营销方案的启动a） 要完成的任务 卖点整合 主题推广语 形象定位延伸 形象包装 形象包装策略 包装展示 推广阶段划分与阶段重点 媒体组合策略与执行 节点语活动b ) 销售团队建设和培训体系建立c) 销售人员培训方案制定 公司情况培训：公司背景、公众形象、公司目标(项目推广目标和公司发展目标) 物业基础知

16、识培训 业务基础培训课程 销售基础知识与技巧 销售百问的制定 客户管理系统：电话接听登记表、销售周报表等 职业素质准则第六篇、售楼部开放后需要完成的其它工作 a) 客户积累方案 导入期工作客户积累安排 认购期客户积累安排 公开发售期客户梳理方案 持续销售期客户跟踪方案 尾盘销售期客户维护方案 b ) 样板房建议方案 c) 看楼通道建议方案 d ) 园林展示区建议方案 e ) 项目推售节点把控与执行 f ) 项目推广活动及相关配合与执行 g ) 项目整体开发费用总控与细化 h ) 项目开盘方案 内部认购 选房 开盘项目开盘前价格方案与价格表产品分析目标消费群心理分析综合打分表价格表模拟价格竞争分

17、析优惠安排确定实收均价价格分步实施策略付款方式建议j)销售前物料准备批文及销售资料：批文：公司营业执照、商品房销售许可证；楼宇说明书：项目统 一说词、户型图与会所平面图、会所内容、物管内容制定销售工作进度总表销售控制与销售进度模拟：销售控制表；销售收入预算表销售费用预算表：总费用预算工作协调配合6.2、月营销顾问服务内容提纲(开盘后到销售完毕)第一篇：月度营销工作及计划工作总结本月营销工作总结本月客户成交总结本月合作单位工作评价总结工作计划下月营销工作计划下月产品推售计划下月合作单位工作督导第二篇：营销战略计划落实及调整 公司项目财务回款要求 对项目销售的各项外在条件的落实 各阶段销售目标与任

18、务的分解 工程进度与营销时间节点的督察与调整 营销中心包装方案第三篇：合作伙伴的跟进与维护 项目各类别合作单位选择要求 项目各类别合作单位到岗时间安排 项目包装方案要求 项目媒体方案要求 项目礼仪方案要求 项目全年媒体安排方案的审核 项目媒体合作的推荐 项目广告公司的推荐与审核 项目设计与装修公司的推荐与审核 项目礼仪公司的推荐与审核 督促完成各个合作单位的任务 导视系统 宣传资料（各月都有） 报板资料（根据项目阶段不同，不同月份的内容和次数不一致） 售楼书 海报或折页（各月都有）第四篇：相关营销方案阶段性调整a） 要完成的任务 卖点整合 主题推广语 形象定位延伸 形象包装 形象包装策略 包装

19、展示 推广阶段划分与阶段重点 媒体组合策略与执行 节点语活动b ) 销售团队建设和培训体系建立销售人员培训方案制定 公司情况培训：公司背景、公众形象、公司目标(项目推广目标和公司发展目标) 物业基础知识培训 业务基础培训课程 销售基础知识与技巧 销售百问的制定 客户管理系统：电话接听登记表、销售周报表等 职业素质准则七、服务团队成员我司将专门为本项目配备强大的咨询专家工作组，尽全力为贵司成功运作该项目提供一流的咨询 服务。工作小组主要包括以下成员：项目总统筹：Michael玉家雄深圳中原二级市场总经理项目策略统筹：SH.X.Q舒小清深圳中原顾问事业部总监W.SH.H黄荣科深圳中原顾问事业部项目

20、经理其他主要操作人员将在项目确定合作关系时，根据实际情况进行配置附：团队成员简历玉家雄/ Michael 深圳中原二级市场总经理主管部门 深圳中原二级市场、顾问事业部、事业部工作经历香港浸会大学理学士学位；1993年至2000 年，任职于世邦魏理仕( CB RICHARD ELLIS )物业顾问有限公司，任估价部 经理，负责物业评估业务，曾服务于香港新世界集团、嘉里集团、香格里拉酒店集团等，熟 悉中国大陆市场。2000 年加入深圳中原物业顾问有限公司，曾主持策划东海花园二期、桂芳园等数十个楼盘， 亦曾为许多著名企业如万科、招商、华侨城、中海、金地、新世界、联想、嘉德信等提供服 务。曾服务的客户 先后参与代表项目深圳观澜湖房地产开发有限公司观澜湖东海地产东海花园新鸿基地产香港珀丽湾万科地产万科第五园纳帕地产纳帕尔湾华来利地产圣莫丽斯华侨城地产东部华侨城天麓舒小清 / ShuXiaoQing顾问事业部总监所在部门 深圳中原顾问事业部工作经历硕士毕业， 7 年从业经验；2001 年加入深圳中原物业顾问有限公司，策划师、高级策划师、项目经理；项目实际操控能力强，善于整合各方资源，迅速解决问题。尤其擅长项目前期定位、项目营销推广等。对市场信息敏感，在处理大量顾客信息，从而形成系统深刻报