解析嘉里粮油品牌策略(DOC 17)

1、.：.；解析嘉里粮油品牌战略1931年，宝洁公司的一名普通员工尼尔.麦克罗向公司高层建议实行一种品牌管理的方法，进展多品牌运营。这一建议被采用，以“品牌经理为中心的营销管理体系建立，从而开创了多品牌运营的新时代。宝洁的胜利源于品牌管理，而我国国内也同样存在着一家以多品牌运营获得辉煌业绩的企业，这就是以消费“金龙鱼系列而著称的嘉里粮油中国。 在食用油行业，嘉里粮油的行业老大位置早已不容置疑。嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌年来不断以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，而其麾下的元宝、胡姬花、鲤鱼目前也占据全国十大食用油品牌排名之列。从年开场的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名

2、度比排名第二的竞争品牌高倍；是消费者心目中最正确品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高倍。用嘉里粮油中国董事兼总经理李福官的话说，其麾下的金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼等品牌市场占有率之和超越了从第名到第名的市场份额总和。假设再加上其他个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。 多品牌战略：“嘉里有16朵花 嘉里粮油(中国)是马来西亚郭兄弟集团在中国的独资公司。开创人郭鹤年，马来西亚华裔，以“亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。郭兄弟集团创建于年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁运营大米、食糖和面粉。 1974年，郭兄弟集团在香港成立了嘉里集团，“嘉里是郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标

3、志。嘉里粮油(中国)是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司。 1990年，嘉里粮油投资的第一家油脂消费厂南海油脂工业赤湾正式投产，它是中国第一家大规模消费精炼油脂和小包装油脂的企业。第一次举起了中国小包装食用油的大旗。以后不久在北京、广州、上海出现了金龙鱼。 1993年，中国取消了平价油的政策，油价暴跌。金龙鱼抓住了这个时机不惜血本占市场，价钱甚至低于散装油价。低价钱的政策使得金龙鱼获得了胜利，还为本人博得了消费者心目当中的根深蒂固的印象：金龙鱼就是小包装食用油、小包装食用油就是金龙鱼。 1996，金龙鱼开场在全国重点规划，嘉里粮油先后建成了七大粮油消费基地，覆盖全国市场，构成了中

4、国最庞大的粮油消费加工体系，它们分别是：南海油脂工业赤湾、防城港新海油脂工业、上海嘉里粮油工业、四川嘉里粮油工业、西安嘉里油脂工业、青岛嘉里植物油、营口渤海油脂工业。 2000，金龙鱼推出了定位高于花生油的“粟米油。针对安康油的概念，金龙鱼也提出了安康、高档的定位。 2001，金龙鱼占有市场50%以上的份额，累计销售5亿瓶，总销售额到达60亿元。市场中的10大品牌，金龙鱼系列占有3个。 2002年7月29号，金龙鱼推出“1：1：1由：精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油8种油调和而成的调和油。 多品牌战略是金龙鱼胜利的一个重要举措。在品牌建立上，金龙鱼仿

5、效宝洁公司，建立了一个金字塔式的品牌王国，进展品牌运营。在金龙鱼的品牌金字塔中，金龙鱼是一个多种类的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等种类。这样的市场推行，虽然有本人不同的质量区别，但却容易在专业性上给竞争品牌时机。于是，在每一个市场细分中，金龙鱼都推出了一个代表性品牌：如元宝是豆油品牌，鲤鱼是菜油品牌，胡姬花那么是花生油品牌，“海皇牌24度精炼食用棕榈油、“花鼓牌33度精炼棕榈油、“卫星牌44度精炼棕榈油。市场细分涉及到花生油、色拉油、豆油、菜油、调和油等多个种类。还推出了粟米油和葵花籽油等有抗衰老、降低胆固醇的高档的安康食用油。最大化的细分市场，最大化的满足不同的消费需求，追求最大化的市

6、场利润。 截止到2002年底，金龙鱼系列共推出了16个品牌，除金龙鱼是中国食用油的指点品牌外，还有鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨、嘉龙、万黛兰、海皇、花鼓、卫星等15个品牌。 嘉里粮油的多品牌战略获得了宏大的胜利。据2002年3月中华全国商业中心对全国重点大型零售商场的销售统计显示，销售前10位的食用油品牌中如下图，嘉里粮油的金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼位列其中，累计市场占有率38%。 众多品牌为哪般？ 金龙鱼系列品牌的推出是有其战略思索的。他们清楚地看到食用油市场不能够是独家垄断的，面对竞争对手咄咄逼人的态势，为了在猛烈的市场竞争中获得优势，以获得最大市场占有率，金龙鱼推出了个品

7、牌的产品参与市场竞争。 指点品牌塑造指点笼统 金龙鱼是小包装食用油行业第一品牌，同时也是一个多种类的品牌产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多种类。嘉里粮油希望把金龙鱼品牌塑造为高质量的食品油专家，把金龙鱼定位为食品油的高端产品。因此，为了维护第一品牌的笼统，金龙鱼是不会把产品延伸到中、低端市场的。在目前市场竞争猛烈、产品趋同、顾客权益上升的新时代，消费者消费产品曾经不在是为了满足需求，而是为了满足愿望。消费是一种盼望，由愿望驱使。产品的真正利润于满足人们的愿望，而不是需求。而要使产品从满足需求型转到满足愿望型，需求品牌资产购买超越根本需求类产品的缘由。这就是嘉里的高明之处。假设将金龙鱼延伸到

8、中、低端市场，那么低档产品的笼统经过品牌效应势必会涉及到高档产品上，就会对消费者心中“食品油专家的品牌笼统呵斥冲击，损害到金龙鱼的品牌资产。由于，在消费者的头脑中，高质量是不等于低价的！而为了不失去份额宏大的中、低端市场，明智的做法就是推出新的品牌，侵占这一市场。 低价品牌应对价钱战 说到食品油行业的价钱战，就需求了解一下金龙鱼的主要竞争对手福临门。福临门是中粮集团全力打造的品牌，目前市场占有率仅次于金龙鱼。中粮集团原是嘉里粮油的重要协作同伴，也是其投资方之一。1995年，中粮集团决议另起炉灶，以“福临门品牌进入利润丰厚的小包装食用油行业。中粮集团用20亿打造福临门的消费规划，在沿海一线由北向

9、南重点规划，天津北海、山东黄海、张家港东海、广州东洲、广西大海。1998，这时候，经过三年对市场的“精耕细作，福临门曾经占有小包装食用油4.5%的市场份额，成为紧跟金龙鱼的第二大品牌。自从2001年底，中粮出卖了所持有的“金龙鱼的全部股权后，向外界表达了集中资源和精神全力打造“福临门品牌的决心，同时也昭示着中国小包装食用油市场进入龙虎争霸的时代。 由于福临门是中粮的子弟兵，享用国家的原料配给；有亚洲最大的油脂消费线。“东海粮油更以5800吨的日榨油才干成为世界第三大榨油厂；有完好的产业链，从榨油到毛油到精油提炼，再到包装，所以具有本钱优势。在同样规格的油的定价上，福临门总是比金龙鱼要低1元到3

10、元。自从福临门进入小包装食用油市场以来，每年都要发动大的价钱大战，其市场业绩的获得要归功于价钱战，其中表达最为猛烈的就是2001年9月，在全国的100多个大中城市，数万家超市的福临门食用油价钱气体跳水。福临门曾经把价钱战术开展成了他们的中心竞争战略。 金龙鱼是不情愿打价钱战的，其市场份额占得最多，降低一块钱，对他们来说的损失至少得好几亿元。同时也是出于维护品牌笼统的需求，不能由于价钱战影响其“食品油专家的定位。 为了应对价钱战，而又不能损害到金龙鱼的品牌笼统，嘉里粮油推出元宝、胡姬花等二、三线品牌与福临门进展价钱竞争。 在这样的品牌战略下，金龙鱼作为嘉里粮油的中心品牌，遭到其他品牌的支持和维护

11、，在以往的食用油的价钱战中，金龙鱼的价钱不断很巩固，就是得益于嘉里的其他品牌在旁边摇旗呐喊，他人降价，嘉里的其他品牌降的比它还多，一连串品牌的降价使得对手无还手之力，而金龙鱼那么远离价钱竞争的纷扰。 竞争品牌紧跟竞争对手 1998年初，就在金龙鱼和福临门拼得他死我活的时候。在山东半岛偏安一隅的鲁花，向行业带头大哥金龙鱼举起了革命大旗。鲁花“发明了“特香花生油的概念。由于国家规范的花生油只需3种级别：二级油、一级油和浓香。鲁花自称“鲁花花生油的革命弥补了中国食用油的缺憾，同时提出花生油具有营养保健功能。 鲁花确定了稳打“安康品牌，倡导绿色消费的理念，几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花

12、的品牌和笼统得到确立。每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家更是莱阳鲁花这种平民化的战略的表达。 虽然遭到质疑和指摘，鲁花花生油在市场上的反响那么捷报频传。在北京，花生油渐成时髦，以37.7%的高市场占有率初次排在了第一位，近51.4%的消费者都食用花生油；在金龙鱼的大本营华南重镇广州，鲁花的销售量2000年到达5万吨，2001年，这个数字翻一番。 另外，鲁花“手掰花生标志也成了宽广消费者心目中的优质花生油的代名词。鲁花如今已稳居小包装食用油市场占有率第三位。 鲁花的胜利概念营销，蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地，使忽视了花生油市场的金龙鱼与福临门损失繁重。嘉里粮油为了维护金龙鱼的市场位置，

13、同时为了防止金龙鱼卷入与鲁花无休止的花生油竞争，推出了其专业花生油品牌胡姬花，希望采取与鲁花一样的战略，扰乱鲁花对金龙鱼的市场争夺，去争夺鲁花的市场。这种依托推出与竞争对手相类似的品牌，变被动为自动，既可以维护中心品牌的市场，又侵占了竞争对手的市场。虽然胡姬花的市场表现并不突出，但也起到了直接拿金龙鱼与鲁花竞争所无法起到的作用。 新品牌开辟新市场 新的市场变幻莫测，假设直接以中心品牌进入新的市场会存在风险。金龙鱼的做法是推出新的品牌开辟新的市场，等市场条件成熟以后，再以金龙鱼品牌进入。在推出“元宝 品牌进入豆油市场、“鲤鱼 品牌进入菜油市场都是出于这种思索的。当然这样的战略要获得胜利必需求有强

14、大的实力作保证，要有行业专家的技术，完善的销售网络，优越的品牌优势。这样才可以使新品牌顺利推行，在条件成熟时，将金龙鱼定位为高端产品，与原有品牌互动，构成整体优势。 区域品牌构成区域优势 我国的市场环境虽然经过几十年的开展已日趋开放、公平、合理，但不能否认依然存在一定程度的地方维护主义。天津的出租车根本是夏利，上海的出租车根本是桑塔那，武汉的出租车根本是富康，可以看出地方维护是存在的。假设以全国性的品牌进展推行会有一定的难度，而嘉里的战略是继续以金龙鱼为全国性品牌面向全国推行，同时，在某些地方设立分厂，消费区域品牌，从而构成区域优势。如上海嘉里粮油工业主要消费“海皇牌24度精炼食用棕榈油、“花

15、鼓牌33度精炼棕榈油、“卫星牌44度精炼棕榈油、“元宝牌精炼大豆色拉油、“鲤鱼牌精炼菜籽色拉油，以及“嘉龙调和油、“万黛兰大豆色拉油供应江、浙、沪三地域。依托区域品牌获得了销售收入11.8亿的业绩。 品牌架构：明晰且独特 品牌架构就是执行多品牌战略的企业品牌之间的构成情况以及品牌关系、品牌定位。建立合理的品牌架构有利于整合资源。没有一个明晰的品牌架构，品牌之间的互动与资源的整合就不容易实现。盲目的延伸与拓展，非但不能利用好品牌资产，还有能够因对中心品牌呵斥损害而使之贬值，一盘散沙的品牌架构会导致资源的极大浪费。相对来说，金龙鱼的品牌架构是明晰且独特的。嘉里粮油专门成立了嘉里粮油商务拓展(深圳)

16、，担任嘉里粮油一切食用油品牌在中国的市场开发、渠道建立和管理、营销谋划及广告宣传等事务的市场管理公司。建立了全国性的营销网络，胜利实现对16个品牌的一致管理。 品牌定位：一个与十五个的故事 按照嘉里粮油的品牌定位： 金龙鱼是综合性强势品牌，其他的是专业性品牌。如胡姬花是专业的花生油品牌，元宝是专业的大豆色拉油品牌，鲤鱼是专业的菜籽油品牌。 金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼是全国性品牌，其他是区域性竞争品牌嘉里粮油对区域性竞争品牌的部署是：当其他品牌发起价钱竞争时，金龙鱼产品的价钱坚持稳定，区域性竞争品牌那么将价钱下拉投入竞争。 金龙鱼是高档品牌，其他是以中、低端市场为主的品牌。 金龙鱼是中心品牌，胡

17、姬花、元宝、鲤鱼是二线品牌，其他是三线品牌。 这样的品牌定位保证了产品的延伸，又有利于维护金龙鱼中心品牌的位置。从表中可以清楚地看出嘉里粮油的品牌定位是合理有序的。 金龙鱼系列品牌定位表 品牌关系：竞争且协同 金龙鱼推出了16个品牌参与市场竞争，而且金龙鱼系列出现了本人产品与本人产品直接竞争的情况，如金龙鱼花生油与胡姬花花生油直接竞争。这是与宝洁公司多品牌战略不同的，宝洁公司虽然也主张品牌之间相互竞争，但其品牌定位是不重叠的。比如洗发水产品功能定位是不一样的，也就是说，飘柔和海飞丝等是不存在直接的厉害冲突。然而，金龙鱼由于是综合性品牌，必定会与专业性品牌直接竞争。 金龙鱼对此的解释是：如今的市

18、场不能够是独家运营，与其等竞争对手和本人争夺市场，不如本人先设置竞争对手，根据市场需求，在不同层面，从高到低，在不同种类上，设立不同分支品牌遏制竞争对手的开展。于是从金龙鱼开场，逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。 金龙鱼鼓励品牌之间进展竞争，但并不意味着各品牌之间就不存在协同效应。金龙鱼鼓励将公司一切品牌看成一个整体，而不人为地将市场区别对待，有机地将主力品牌与专业品牌相结合，发扬整体优势，争取到达最好的效果，有效的整合可以做到：占据陈列优势、占据油品优势、占据规格优势、争取不同消费层目的顾客。如在应付价钱战中就表达了金龙鱼品牌整体的优势。依托二、三线品牌的大幅度降

19、价，与对手展开价钱战，使对手疲于应付，而金龙鱼却可以在高端免受价钱战的影响，以高质高价博得市场，从而稳定其在消费者心中“食品油专家的定位。 品牌价值：一枝独秀的为难 品牌价值就是企业产品或效力为消费者所感知的价值。品牌价值=品牌资产/价钱。营销的真正目的就是建立品牌资产，继续地支持、加强和提升品牌为人所感知的资产。而品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠实度、品牌联想和品牌法律资产所构成。一种效力和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或效力中索取的更多。 多年来，金龙鱼的运营思绪一直坚持“不求赚钱，只求推行，普及安康，做大品牌。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、

20、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对“放心油的推行任务，全面推进国人向安康食用油方向开展。有利地促进了“放心油的推行，打击了劣质油，防止了人们受毒油的危害，维护了人们的安康。这样就塑造了金龙鱼“食用油专家的笼统，提升了品牌价值。“金龙鱼年积累投入宣传费用近亿元，努力改动国人消费习惯，积极倡导卫生、安康的烹饪方式，是中国小包装食用油真正的倡导者与开辟者。或许，我们可以毫不夸张地说，是“安康这一品牌中心价值成就金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高质量、高信誉为金龙鱼博得了市场。作为中国小包装食用油概念的最早传播者，金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启

21、蒙教育，而且用它的开展改动了一代人的用油观念，使小包装油开场进入千家万户。 嘉里粮油不断都非常强调广告内涵，注重塑造品牌笼统，“金龙鱼各阶段的电视广告都坚持高度亲和力，风格清新自然，具有人文内涵，在消费者心中留下了深化印象，“金龙鱼万家灯火篇中“常回家，快回家，亲爱的爸爸妈妈快回家的主题曲更是琅琅上口，在消费者中广为流传。“金龙鱼食用油万家灯火篇最近获得了2002CCTC“AD盛典大奖。“AD盛典是我国广告界的第一次广告盛会，具有专业性、权威性及国际影响力，大赛推出的“观众喜欢的电视广告评选是此次活动的重头戏，也是中国第一次举行观众评选电视广告片的大型活动。这次获奖，是对金龙鱼广告的一定，也是

22、对金龙鱼多年来品牌建立的一定。 2002年7月29日，金龙鱼推出“1：1：1，安康生活完美比例金龙鱼第二代调和油。与此同时，金龙鱼推出电视广告：“家里掌勺的老人、主妇呼喊着1：1：1，金龙鱼调出色香味。从几岁的小朋友到中年人、七八十岁的老人只需看到金龙鱼产品，1：1：1都念的朗朗上口。以致于，有人说1：1：1能够是今年下半年出现频率比较高的名词了。2002年岁末，东方国际市场研讨EMRI广告研讨组进展了一项针对中国大都市地域居民广告接受与评价的研讨，结果显示，金龙鱼广告认知度是很高的，高达70.6%。 金龙鱼第二代调和油的宣传除了有强大的媒体广告支持外，地面广告的铺天盖地也起到了非常不错的传播

23、的效果。710月，金龙鱼第二代调和油在各个地方的卖场的货架、堆位陈列都运用了大量生动化的宣传物料。另外，数量众多的公交车、送货车的车体，零售店的门头等都大面积的出现金龙鱼新产品的广告笼统。 经过整合营销传播，大大提高了金龙鱼的品牌笼统，提升了金龙鱼的品牌价值，使金龙鱼具有极高的品牌资产。然而，比较为难的是，金龙鱼的品牌价值是很高，但其他金龙鱼系列品牌却显为人知。嘉里粮油对金龙鱼的品牌塑造投入很大，在全国性的媒体，除了见到过胡姬花的广告宣传之外，很少见到其他品牌的身影。显然，一个企业的才干是有限的，对一个品牌投入过大，必然是以牺牲其他品牌为代价的，这样品牌的整体价值就要大打折扣。 品牌维护：维护

24、金龙鱼强势品牌 品牌需求开展，需求维护，对知名品牌显得尤为重要。品牌维护就是经过重新定位、品牌创新、产品创新等内容，改良品牌的笼统，添加品牌内涵，使品牌价值得到不断提升，使品牌得到长久开展。 金龙鱼将品牌定位由“暖和亲情金龙鱼大家庭提升为“安康生活金龙鱼，期望塑呵斥“食品油专家，这本身就是品牌维护的表达。金龙鱼在进入市场时以为，在中国一种新的消费方式首先要以家庭为根底才更容易被接受。所以在塑造品牌笼统中，金龙鱼首先为品牌设立“暖和大家庭的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，“温情让品牌深化人心。然而，进入新的世纪，随着社会经济的飞速开展，人民生活程度的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相

25、应提高。品牌要想长久开展，就需求根据环境的变化进展重新定位，金龙鱼依托“安康笼统赋予了品牌新的活力。 2002年7月金龙鱼推出了新一代调和油“1：1：1，由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花子油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油品调和而成。金龙鱼声称新一代调和油，巧妙结合了中国人饮食的实践情况，使人体对饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的摄入量到达1：1：1的最正确比例，能确保营养平衡。金龙鱼实现了跟消费者的真实沟通，深度传播本人产品有益于“安康的创新行为。金龙鱼“1：1：1概念，引起了行业的恐慌。鲁花曾经将花生油当保健品来宣传。而金龙鱼那么借用了保健油的概念，将中国人食用

26、油功能由调味引向安康。并在目前技术可以到达的程度上，一举调和了8种油之多。金龙鱼的用心，明眼人一眼就看出端倪：侵占调和油营销噱头的制高点，设置更高的市场门槛，由本人来制定调和油的行业规范。强势品牌的塑造依托准确的定位和跟消费者的有效沟通，将品牌的价值传达给消费者，在消费者的心中构成特有的竞争优势。伴随着“安康生活金龙鱼的新理念，金龙鱼必将继续深深地扎根于中国的大市场之中。 问题与缺乏 嘉里粮油的品牌战略，看似与宝洁公司的品牌战略类似，其实，嘉里粮油的品牌战略和宝洁公司的品牌战略相比，还欠火候，特别是品牌详细运作方面，更是逊色不少。宝洁各品牌的功能诉求点是不同的，并且宝洁公司在每个品牌的建立上投

27、入都非常大。而嘉里粮油的战略不同，由于金龙鱼是中心品牌，产品品类齐全，品牌建立投入的资金非常大。而另外三个专业油种品牌胡姬花、元宝、鲤鱼属于二线品牌，产品单一，品牌建立资金很少。而另外12个区域性竞争品牌属于三线品牌，产品品类不健全，品牌建立资金接近于零。而且金龙鱼是综合性品牌，要直接与本人的专业品牌竞争，这显然与宝洁公司各品牌都不同的细分市场，不存在综合性品牌是不同的。一个公司同时运作这三类品牌，难度非同普通，嘉里粮油的多品牌战略还存在着问题与缺乏。 众星捧月，星光难现 嘉里粮油在全力打造金龙鱼强势品牌的同时，其他二、三线品牌的表现却不尽人意。由于品牌过多，嘉里粮油不能够对这些品牌投入资金作

28、长期的品牌规划，导致了这些品牌先天缺乏。除元宝因其低价战略获得一定市场份额外，鲤鱼、胡姬花的开展都不是很理想。特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌，但其市场表现确实乏善可陈，在各个区域均混迹于鲁花之下。另12个区域品牌，由于嘉里粮油对其不投入品牌建立、维护资金，只希望以这些品牌做价钱竞争，故规模不大，销量很低，竞争力不强。这就呵斥：当竞争性品牌而这些竞争品牌的投入、品牌知名度在很多时候都比嘉里区域性品牌高打价钱战的时候，嘉里粮油希望以这些区域性竞争品牌与竞争对手打价钱战，但是这些品牌的产品竞争力是很低的，不仅不利于本身生长，也不能很好地维护好金龙鱼品牌。与金龙鱼食用油第一品牌相对应的是，嘉里其他品牌的暗淡无光。嘉里