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文档简介
1、形考作业一(项目1、项目2,权重25%,主观题需辅导教师评阅)试卷总分:100 得分:100一、单项选择题(每题3分,共15分)(? )是基于圈子和人脉而产生的营销模式,是基于相同或相似的兴趣爱好,通过某种载体聚集人气,并通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。口碑营销社群营销知识营销事件营销答案:B2.下列哪项不属于新媒体的发展现状。(? )短视频、直播异军突起微信、微博影响力大发展慢、影响范围小信息新技术加快媒体融合答案:C3.具有代表性的用户画像包含“PERSONA”七种要素,其中,(? )是指用户个体独特且彼此之间很少有相似性。基本性同理性数量性独特性答案:D4.社群是有共同爱好和
2、目标的人所组成的群体,其最突出的特点是(? )。社交性免费性盈利性运营性答案:A5.事件营销的策划步骤是(? )。 进行内容制作? 规划传播渠道? 建立营销目标? 实现预期效果? 部署项目执行答案:D二、多项选择题(每题3分,共15分)6.新媒体营销的特征包括(? )。形式多样,个性化突出消费者范围广泛,互动性强大传播速度高效,呈现裂变式增长营销效果评测数据化答案:ABCD7.新媒体营销的创新思维包括(? )。用户思维产品思维品牌思维联想思维答案:ABC8.新媒体营销从业人员的必备素质包括(? )。学习能力创新能力文案写作能力数据分析能力答案:ABCD9.微博平台的定位类型包括(? )。综合管
3、理型品牌推广型内容互动型业务销售型答案:BCD10.新媒体互动活动的主要形式包括(? )。趣味问答抽奖活动投票活动投票活动答案:三、判断正误题(每题2分,共20分)11.相较于传统媒体,新媒体最突出的特征是改变了过去的单向传播模式,创造了传播者和接受者之间的双向传播模式。(? )答案:正确12.移动互联网与智能终端突飞猛进的发展,促使企业的品牌价值发生了深层次的变化,进而引发了新媒体营销模式的变革。(? )答案:正确13.企业在进行新媒体营销时,一个人管理整个营销过程就足够了。(? )答案:错误14.口碑营销、情感营销、会员营销、社群营销适用于企业品牌的前期宣传,而事件营销、饥饿营销、病毒营销
4、则多用于品牌宣传的中后期。(? )答案:错误15.新媒体运营岗位的工作职责主要涉及各类新媒体平台的活动策划、日常内容更新、数据分析等运营及推广工作。(? )答案:16.在新媒体营销过程中,每位用户都是非常重要的传播节点,用户不再只是旁观者,还是见证者、参与者与体验者。(? )答案:正确17.新媒体营销策划的第一步是定位,主要包括用户定位、内容定位和平台定位。(? )答案:正确18.活动红包是一种特别的互动营销形式,企业应限制其数量和金额并设置合理的使用条件,以控制成本。(? )答案:正确19.一个社群是由结构、输出、运营、复制四方面构成,企业要想搭建一个社群,就要以这四个构成因素为基础。(?
5、)答案:错误20.在汇报策划方案的过程中,若出现批评和指责的情况,汇报人应立即在现场与评审人员据理力争。(? )答案:错误四、简答题(每题15分,共30分)21.请列举并简述微信公众号按照功能定位划分的主要类别。答案: 微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块,通过这一平台,个人和企业都可以打造一个微信的公众号,可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容。目前微信公众平台支持PC,移动互联网网页登录,并可以绑定私人帐号进行群发信息。微信公众平台是一个自媒体平台,它是微信系统的重要组成部分,微信整个板块包含个人微信、二维码、公众平台。微信公众平台是腾讯公司布局电商网络的重要
6、一步,2014年,腾讯公司将其升级为公司战略级。微信公众平台分为微信大陆版与微信海外版。由于微信公众平台申请的条件非常宽松,以至于每个成年人都可以申请,导致公众平台现在的持有者有将近200万人左右,所以公众平台的审核越来越困难,以此来打击广告的泛滥,微信公众平台并不是一种营销工具。微信公众平台的数据统计功能1. 用户管理分析查看任意时间段内用户数的增长、取消关注和用户属性等统计。2. 群发图文消息分析查看任意时间段内图文消息群发效果的统计,包括送达人数,阅读人数和转发人数等分析。3. 用户消息分析查看针对用户发送的消息的统计,包括消息发送人数,次数等分析。4. 接口调用分析成为开发者的公众号,
7、可以查看接口调用的相关统计。 22.请列举并简述新媒体营销策划方案的撰写框架。答案: 新媒体营销框架非常多,比如传统市场营销的4P框架,PMF框架、营销漏斗、AARRR等等。今天重点和大家分享6W营销框架。营销框架是一切营销规划必不可少的要素,我要说的6W营销框架涵盖整个营销过程的所有要素,接下来我们就一起看看吧。what:何物,即产品和服务who:何人,即目标客户when:何时,即客户旅程where:何处,即营销渠道why:为何,即营销目标how:如何,即营销方法一、what营销对于企业来说,就像器官对于身体的关系一样。营销只是企业很多很多职能部门当中小小的一个版块。我们从商业模式画布来具体
8、认识一下产品和服务是什么。商业模式画布商业模式画布九要素,从九个维度描述企业里面的产品是怎样创造价值、传递价值和如何获取价值的。这九个要素分别是:客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、关键资源、关键活动、关键伙伴、成本结构。二、who当你把一群人汇集到一起的时候,总有一部分人会有相似之处。如果我们在当中画圈总有重叠的部分。我们把这种画圈的过程叫做市场细分市场划分的方法:地理、人口、心理以及行为三、when一个客户从感知到问题到寻求解决方案到发现产品到产品评估其中他们想要了解的信息都不一样,因此你要对应目标用户的购买旅程选择对应的营销手段。四、where这里的where区别于传统媒体
9、,这儿指的是新媒体。如今的新媒体时代渠道多种多样(网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎、电话等),我们要在如此多的渠道当中,针对性的选择去影响你的目标用户。五、why也就是营销的目标。所有的营销都是有目标的。其中目标包括提升品牌形象、获课、增加销量等。在制定目标的时候要遵循具体性、可衡量性、可实现性、相关性、时限性原则。制定不合格的目标不利于后期的考核六、how也就是方法,是实现目标的一系列的策划和计划。具体到新媒体营销来说,就是通过什么样的内容去推广。 五、论述题(20分)23.根据相关理论知识,请联系实际分析我国新媒体的发展前景。答案: 中国新媒体行业发展现状及前景分析一、新媒体行业发展现状
10、分析随着互联网的普及和技术应用的快速发展,近年来,网络媒体、手机媒体,以及数字媒体等新媒体产业发展突飞猛进,也引发了传统媒体产业变革,相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体是时代应运而生的产业,并凭借其交互性、即时性、海量性、共享性等特点,赢得了越来越多玩家的青睐,发展前景一片繁荣。但是最近,新媒体圈出现了越来越多的消极声音,除了感叹自媒体越来越难做外,还有全职的自媒体人员转型其他行业,成为了兼职。1、自媒体行业陷入集体焦虑受到大环境的影响,新媒体行业步入平稳发展,甚至呈现出小幅度下滑趋势,自媒体行业陷入集体焦虑,无外乎两点:1、中国广告市场集
11、体下滑,突发的疫情更是雪上加霜据统计显示:2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%,不论是传统媒体还是互联网新媒体,都无一例外地下滑。自媒体的商业模式之一是广告,不同类型媒体以及不同自媒体对广告蛋糕的争夺变得更激烈,大多数自媒体的广告收入已受到显著影响,开始出现长期锐减的趋势,而且这一局面有进一步扩大的征兆。2019年上半年中国广告市场同比下降8.8% 同时,2020年开年一场突如其来的新冠疫情,不仅打乱了大家的日常生活,也给各行各业带来了不同程度的影响。对于以线上为主流消费场景新媒体行业来说,虽没有构成“系统性风险”,但线下消费市场需求显著下降,大量广告资源的价值降低,转化效果也大打折扣
12、,在此情况下,广告主不得不取消或者锐减广告投入预算。这也就意味着,自媒体的广告收入大幅度降低,焦虑的情绪自然就会流露出来。2、随着自媒体玩家的增多,自媒体产业良莠不齐自媒体成为风口下实现自我价值的全新突破口,其各方面的优势和诱惑将暴露无遗,入行的玩家也如雨后春笋般喷涌而出,就以微信公众号为例,据不完全统计,目前已超过1500万个,数量还在不断增加。同时,入行门槛也低,越来越多得人都前来掺合一脚,使得竞争就格外激烈,这也让自媒体行业在内容品质方面出现了良莠不齐的现象。其中,“标题党”、“毒鸡汤”尤为严重,这些打着“媒体”的幌子,一味追求“流量”而忽略新闻事实,只能短期内煽动群众情绪、制造恐慌,并
13、不能靠内容品质长久留存用户。这些现象让自媒体行业的品质良莠不齐,从而导致行业的口碑也好坏不一,让自媒体陷入混沌之地。互联网在发展,行业在更迭,自媒体们面对的形式也在快速变化。2020年是自媒体产业第一个真正意义上的分水岭,经过几年积累和沉淀,自媒体账号数量快速增长,出现了僧多肉少的局面。2、会员高增,大屏红利持续体现新媒体行业整体流量及货币化景气度向上,OTT、IPTV、PUGC/UGC/PGC视频等新媒体对传统视听娱乐的渗透趋势预计仍会持续,关注一季度新增会员后续留存以及ARPPU提升,但全年广告业务或将承压;爱优腾MAU增长放缓,芒果TV在低基数水平下仍保持较高增长。随着春节假期结束以及复工复学,3月视频平台用户规模有所回落,但是对比去年12月,腾讯视频和优酷用户规模仅出现微降,爱奇艺和芒果TV仍实现一定增长。其中,芒果TV年初以来推出了下一站是幸福明星大侦探5等多
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