区域营销实战2

1、 区域市场开发与销售管理实战技巧 ,取则行远1内容纲要第一章: 如何制定区域市场的营销战略?第二章: 如何建设区域市场的营销渠道?第三章: 如何有效管理区域市场分销商?第四章: 如何提高区域市场销售执行力? 2第一章：如何制定销售区域的营销战略? 营销战略制定的“天龙八部”大区市场分析的“独孤九剑”新品终端营销的“七种武器”食品营销领域的“六大流派”3精细化管理与深度营销理念精要“粗放式管理”与“精细化管理”“深度营销”与“深度分销”4战略营销是过程营销战略是方法战略营销的核心是市场细分/目标销售/产品定位营销战略是达成营销目标所使用的多种方法5区域营销战略分析十大工具第一:宏观环境分析第二:

2、行业分析第三:竞争分析第四:渠道分析第五:财务分析第六:内部销售分析第七:技术分析第八:企业资源与能力分析第九:市场分析第十:原材料供应分析6区域市场分析“独孤九剑”1.市场总量变化分析2.各产品的容量及结构变化分析3.各地区的容量及结构变化分析4.各客户群的容量及结构变化分析5.客户购买考虑因素及购买动机的变化分析6.客户购买行为的变化分析7.竞争对手分析8.地区差异分析9.国家政策分析7S W O TS=strengths 优势W=weaknesses 弱势O=opportunities 机会T=threats 威胁8营销战略制定的“天龙八部”9“天龙八部”第一步:销售指标是多少?第二步:

3、销售现量是多少?第三步:销售增长是多少?第四步:增长销量那里来?第五步:如何制定市场计划?第六部:如何实施市场计划?第七部:如何规避市场风险?第八部:如何确认计划完成?10第二章: 如何建设销售区域的营销渠道? 区域渠道对企业的作用 通过区域渠道所获得的价值 区域渠道对销售经理的重要性11地区市场管理三大 关键性核心任务第一大任务 如何建设地区渠道第二大任务 地区分销商的有效管理第三大任务 如何提高地区市场执行力 12什么是销售通路什么是渠道(销售通路)?促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织使用者渠道厂商实物 促销所有权 风险实物 促销所有权 风险订货 付款信息订货 付款信息

4、本质渠道是连接厂商与使用者之间的桥梁渠道是企业产品市场的网络渠道是企业利益交换与实现的基础什么是销售?提供客户或用户所需求的产品或服务13地区渠道的基本模式第一模式直销渠道第二模式代理渠道第三模式终端渠道厂商中间商零售商中间商使用者使用者使用者14渠道的基本要素与价值 渠道长度与宽度 渠道的两大模式 -“瘦条”型与“宽扁”型 决定模式选择的四大因素 -产品与行业、资源和策略、地区、人员 渠道本质的两大方面 -利益和责任的分配 渠道任务 -设计、成员选择、维护、激励、控制渠道要素渠道价值企业立命之本、实现市场效益的双腿通过渠道获取各方面的利益： 品牌与推广、产品与销售、竞争与合作等15不同产品生

5、命周期的渠道策略项 目引入期成长期成熟期衰退期产品销量低快速提高销售高峰销售衰退产品成本高平均成本低成本低成本产品毛利高较高较好低产品利润不好利润上升高利润利润下降顾客类型创新者早期采用多数落后者竞争者量少逐步增加多而衰减数量衰退渠道策略选择性分销密集广泛分销更密广泛分销网点优化16渠道利益与任务如何平衡渠道利益品牌授权经营独家与非独家产品系列与类别区域划分与限制产品供应折扣经营业绩返利市场费用补贴或摊派表现奖励信用鼓励两大 根本性利益横向利益垂直利益17区域渠道要素解决地区渠道规划的三大问题 如何进行区域市场细分 分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等 如何划分彼邻的区域市场

6、考虑：市场容量、分销商能力、区域行业市场流向 考虑：邻近市场的冲突问题 考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要 奠定日后管理基础 避免渠道成员横向利益的冲突 重视分销商的地区利益区域渠道建设-解决点、点与点之间的问题18区域渠道合理布局 布局奠定布局的基础1.逐一布点不足 造成原因 逐一布点害处2.布局合理性 区域辐射力高 区域效率高 市场占有率高 市场覆盖率高 渠道便利与顺畅 渠道管理与维护成本低19推拉结合策略推的策略拉的策略中心开发法重点突破法周边围剿法步步为营法全面进攻法二级网点法建立网点的方法与策略建立渠道网点的三大策略建立渠道网点的六种方法20渠道竞争力的评估竞争力什么是渠道竞争

7、力1.渠道获利能力2.渠道市场能力3.渠道控制能力实施评估评估标准21如何提高渠道的竞争力提高比对手做得好 -今天比昨天好1.提高竞争力的条件 市场能力条件、渠道控制能力2.提高竞争力的基础 渠道利益、市场能力3.提高竞争力的两大途径 市场横向培育、市场深度支持4.提高渠道成员执行力22渠道问题的解决方法渠道的两大问题横向冲突与垂直冲突 渠道冲突的危害 横向冲突的类型与原因 垂直冲突的类型与原因 渠道冲突的根本原因23回顾二1.什么是销售通路2.区域渠道的基本模式3.渠道的基本要素与价值4.不同产品生命周期的渠道策略5.渠道的利益与任务6.区域渠道的要素7.区域渠道的合理布局8.建立网点的方法

8、与策略9.渠道竞争力的评估10.如何提高渠道的竞争力11.渠道问题的解决方法24第三章:如何有效地管理区域分销商? 代理商的价值与作用 管理代理商的关键环节 区域经理管理要领251.代理商渠道特点经营限制-品牌、区域、产品、行业等方面受到厂家限制授权方式-代理或经销、地区级别、独家与非独家等渠道限制基本利益-享受厂家的折扣、返利、奖励与各类补贴等经营模式-发展二级网络客户，批发产品获得市场利益经营利益基本条件-资源、人员、行业经验、场所与设备等评估条件-信誉、实力、网络、市场观念与管理能力条件评估常规支持-广告、推广、技术、二级网点支持等重点支持-辅导与培训、局部竞争支持、激励支持等市场支持横

9、向冲突-跨地区销售冲货、降价销售等行为终向冲突-渠道纵向成员之间的利益冲突、合作冲突管理重点渠道优点-利用市场资源，减少成本与风险、迅速推广渠道劣势-渠道稳定性差，难以进行统一性管理渠道优劣262.代理商渠道的销售方法代理商选择代理商支持代理商管理01、代理商客户目标搜寻02、代理商情况调查03、代理商选择评估与甄选04、代理商谈判与合作签约01、广告、推广、技术等方面支持02、产品选型、上架铺货等经营支持03、网点开发与管理支持04、管理辅导、成员辅导与培训05、激励支持与促进01、地区与代理商信息管理02、代理商政策管理03、代理商执行管理与监控04、代理商管理评估与分级管理05、代理商问

10、题处理与调整273.代理商渠道对人员的要求基本要求01、熟悉地区或行业市场状况02、明确地区市场分布和发展趋势03、了解地区风俗民情与人貌04、了解地区竞争和竞争品牌情况05、了解行业代理商相关情况专业技能01、代理商寻找与评估、甄选方法02、代理商开发、合作谈判03、代理商沟通、辅导、培训04、地区市场支持05、代理商激励与促进06、代理商冲突处理之道07、代理商客情关系保持284.代理商选择地点 是 原则形象 是 条件分销 是 能力意愿 是 动力良好的代理商形象能够衬托和提高 厂商形象、品牌形象，能够赢得消 费者的认可或忠诚适合的地点可以使下一级的代理商 和消费者、或用户，就近方便购买 产

11、品代理商的市场覆盖范围与能力、所 销产品种类、竞争产品、及价格控 制力、产品服务、经营管理能力等分销活动的成功是建立在代理商与 厂商的共同努力, 和真诚合作的基 础上295.代理商评估选择期评估合作期评估目的在于选择合适的代理商1.在于鉴定代理商的发展性2.对代理商实施分类管理评估原则 不能只对代理商业绩进行评估 要注重代理商潜力和基础方面 要结合代理商区域市场潜力 要注重代理商合作行为结合现状与发展性进行评估306.代理商谈判谈判焦点两大根本性利益直接利益间接利益 代理区域与代理权限 折扣、返利、奖励 年度业绩与计划 结算、库存问题 广告、推广道具、活动用品支持 网点支持与培训 各类补贴 运

12、做方面317.代理商沟通有效沟通在于代理商接受、理解与反馈在于沟通过程的五个100%沟通要素 要说得明白、说得一致 要听得清楚-倾听的五个境界 要把握代理商的沟通心态 要建立沟通的三大基础328.代理商政策的管理问题01.代理授权与权限02.折扣、长期性奖励与补贴03.合同原则、市场规则04.推广责任05.经营竞争性品牌问题06.经营力度01.分销商分区管理办法02.分销商分级管理办法03.关键大客户关系管理和市场支持04.灵活与短期的促销方式05.针对不同阶段的促进方式06.维护良好合作者的利益和前景强力稳定静态政策富有激励动态政策339.代理商激励方式激励的动力源 利润、产品种类多、畅销、

13、优惠价格与结算、铺货与信用、推广支持、培训支援、补贴、发挥空间、地区威望、厂家信任等常规激励方法 助销、折扣、返利、费用补贴报销、市场基金、市场区域与空间、奖项的设立与表彰、产品与技术支持、培训、库存保护、服务支持、网点维护等3410.关键客户管理要领客户20/80原则与价值关键客户重点管理内容 实施客户单位关键人物的关系管理 对客户单位销售人员实施额外的补贴与奖励 实施重点客户重点政策 设法成为客户的主导产品和主力产品 设法把产品渗透到客户下级的各个网点中 对客户主干网点或主要下级客户实施奖励 对客户单位人员和骨干网点人员实施辅导 对客户单位人员和骨干网点人员实施培训35回顾三1.代理商渠道

14、特点2.代理商渠道的销售方法3.代理商渠道对人员的要求4.代理商选择5.代理商评估6.代理商谈判7.代理商沟通8.代理商政策的管理问题9.代理商激励方式10.关键客户管理要领36第四章: 如何提高区域市场的执行力? 市场执行力的关键要素 如何建立执行力文化的基础 如何实施有效的培训和辅导 提高销售基础管理的能力371.市场执行力的三个前提三个前提分销商选择与流程分销商标准分销商流程01.如何选择合适的分销商02.如何促使分销有良好的合作意愿03.分销商观念与市场操作的协和问题04.分销商及成员的素质技能05.如何制订不同地区不同分销商标准01.分销商选择流程制定的程序02.分销商情况与类型判断

15、03.如何避免地区人员为自己选型04.分销商评估的权限问题05.分销商谈判与开发管理382.市场执行力的三个条件三个前提市场人员的选用用能够执行的人地区销售人员地区分销商成员观念最重要市场知识是必要市场技能是关键必备的企图心进取心不忽视个性风格弱点注重促进型行事风格合作意愿和态度主要人员的素质基础对地区市场的认识对地区经营管理的经验主要人员的个性风格主管人员的工作风格393.做分销商的教练角色设计教练职责教练技巧区域经理角色界定分销商负责人角色界定分销商单位成员角色界定网络成员及客户角色界定评估队伍素质和技能实战训练建议与提案跟进训练过程与改进改善对训练提供帮助不要去当主教练善于影响分销商训练

16、观念提供训练方法的实务技巧介绍成功与富有成效训练方法解决个案技术问题404.做分销商的培训师界定培训对象分销商单位销售及有关人员分销商二三级网络及大客户培训内容培训方式培训四大内容01、地区市场与运作方面02、地区人员销售技能方面03、产品与服务方面04、技术支持与服务方面培训四大方法01、集中式培训02、现场型培训 （情景型、问题型、辅导型）03、教学型培训 讲座、资料、光盘、网站415.帮助分销商的成功01 让分销商掌握地区市场管理要术02 改善市场经营策略以获得更好成效03 提供必要的而企业所许可的支持04 帮助分销商提高销售技能05 帮助分销商提高内部管理成效成功表现帮助技巧01 不是所有分销商都是帮助对象02 在帮助过程中更应该尊重对方03 帮助要建立在相当的人际基础上04 注重于点的突破而不是面的支持05 选择合适的时机,注重对方心态06 帮助一定要建立在对方对你认可的条件下426.构建市场执行力的基础制度市场人员使用业务人员管理手册分销商使用分销商运作管理手册执行基础执行手册合理制度+应当文化437.分销商管理的培训技巧培训方式培训技巧全面集中、区域集中、个别培训注重观念引导结合地区情况进行培训注重实操技能和管理技能培训培训与分销商资格相结合培训与分销商激励相结合利用外部讲师资源利用分销商培训分销商4