论广告翻译中的意象美与情趣美

1、论广告翻译中的意象美与情趣美【摘要】在广告翻译中，追求表层结构的形似;的同时，更应该深入其深层结构，开掘语言内涵，到达神似;。在尊重广告特征的前提下，力求再现原广告的意象美和情趣美。论文关键词：翻译,广告,特征,意象,情趣一、广告语言特征Think Different. (APPLE) 不同凡想 (电脑)Thieves love crowds; Watch your wallet, bag, camera 谨防小偷Ask for more. 渴望无限Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝，拥有世界A diamond lasts forever. (De Bierr

2、es) 钻石恒久远，一颗永流传 (第比尔斯)Painting is silent poetry, and poetry is a speaking picture.画是无声的诗，诗是有声的画。Start ahead. (Rejoice) 成功之路，从头开始。(飘柔)5主题突出 施语;和受语;必须高度概括广告的主旨和信息，群众一看就能理解广告主要宣传的是什么。广告语强调的点可以不同，但必须突出某一方面。如：One world, One dream. (北京奥运会)Connecting People. (Nokia) 科技以人为本。(诺基亚)二、广告翻译中的意象美广告是富于形象的思维，广告语言总是

3、包含意象的。广告创作者总算通过意象即通过富有想象力的描述，从而让广告具有独特的艺术魅力。一个合格的译者在翻译广告时，也应该像广告创造者那样，眼前呈现情景交融、形神结合的意境。以治疗冠心病，心绞痛的名叫速效救心丸;Instant Cardio-Reliever Pill的药物广告为例，其中文广告词为随身携带,有备无患;或者随身携带,有惊无险;。创作者通过丰富的想象，启用了群众喜欢的四字格，对仗工整，节奏明快，既突出了药物的成效，读起来又抑扬顿挫，铿锵有力。如果译者仅为了表达施语;的字面意义而进行直译，那么可译为Taking it with you, you can avert dangers.;

4、或者 Taking it with you, you can avoid peril.;但对广阔消费者而言，可能会对该广告的理解出现误差，也许可能理解为一种防身武器。此时，译者可以通过丰富的想象力，借用英语谚语A friend in need is a friend indeed.; 【3】 巧妙的用拟人的修饰手法，把随身携带而有惊无险的药品比喻随时出现在你身边可以帮助你的朋友，突显了该药品的成效。从而到达了宣称的目的，让消费者很容易接受，更便于记忆。但此翻译也可能会让人感觉与药品没什么联系。如果想象力能更上一层楼，仿造谚语A friend in need is a friend indeed

5、.;而将谚语中的friend;改为rescue;，即A rescue in need is a rescue indeed.;既表达了此广告为药品广告，又突出了该药品能及时救命的主要特点。再以一条方案生育的公益广告为例One boy is boy, two boys half a boy, three boys no boy. ; 【4】 广告翻译者巧妙地译成一子养老,二子分担,三子无子;。此译文借用了妇孺皆知的民俗故事一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝;，此故事再次浮现于群众眼前，通过故事的寓意强调方案生育的重要性生一个孩子，因为只有一个人，所以只能依赖和依靠他来养老；生两个孩子

6、，因为在没有第三人的前提下两个孩子相处很容易，共同承当赡养父母的义务；生三个或更多孩子，因为有了比照的对象和选择的空间，所以就会让自己原本不平静的心在攀比和较量中也就出现了诸多矛盾和推诿，故都不愿意赡养父母。一个合格的译者在翻译广告时，要善于用心灵去见;创造者所见;。当译者静下心来仔细思索时，整个广告的意境就会如诗如画一般浮现在眼前。创造者运用意象使广告具有独特的艺术魅力。广告翻译者也应该运用意象，努力去见;创造者所见;，达;创造者所达;，只有这样，才能让翻译后的受语;毫不逊色于施语;，从而到达广告的目的。三、广告翻译中的情趣美掌握了意象，仅只是广告翻译的一个方面，除此之外，广告翻译者还必须掌

7、握原广告的情趣。广告的意境是意象和情趣的结合。意象也只有通过情趣的融汇贯穿才能到达外有形内有神，成就广告的意境。大多数创造者在创作广告时，除了嵌入广告目的外，总是有感而发，因情而作。广告翻译者要让译文具有同样的活力，就当与创作者情投意合;，掌握创造者的感情纹理，从而使得翻译后的作品受语;在情趣上与原广告施语;相差无几。以宝洁公司的洗发水Head Shoulder 为例，如果毫无情趣的直译为头和肩;，群众听后就会茫茫然而不知其所以然。唯有融入情趣，以简单的形式海飞丝;表达出此洗发水广告暗含的复杂性：海飞丝广告最善于将更加复杂的文化或形象嫁接其品牌上，以此提升消费者的认知度，刺激长久消费。具体做法

8、就是让明星做广告，即把明星的知名度和消费者对明星的喜好嫁接到产品上，以期快速获得知名度和群众好感。另外，海飞丝广告词大局部都有从众心理，展示一种趋势，让更多消费者认可并追求这种趋势，广告的张力都随之而来。如日本播放的海飞丝广告，一位漂亮出众的女孩在戏剧专业考试前夕遭到头屑的侵袭，女生懊恼地说：我的前途完了。就在此时，海飞丝从天而降，结合着这样一那么成功的广告语：你不会有第二次时机给人留下第一印象。; 将产品复杂度提升到个人形象的重要性和人生的成败，怎能不打动人。也就很自然的激发了消费者的购置欲望。广告翻译者要完全掌握施语;的情感并准确的表达在受语;中，并非易事。由于政治、经济、文化等各个方面的

9、原因，在翻译广告时，难免不打破常规，以此到达施语;和受语;在情趣上的等值。世间良驹不计其数，但惟纯良翘楚方有血统之说；纯粹的血统，带着鲜明纯粹的基因优势，是历经丰厚积淀后形成的特质烙印，血统的流传，不是一次简单意义上的形式嫁承，而是精髓内在的又一次血脉纯清。Nothing can come of nothing. 【5】物有其本,事有其源，ROEWE荣威借用此语作为广告语，并译为人尽其力，力尽其能;，揭示了世间万物皆是如此，以钢铁燃油为骨血的汽车同样身处其列。褪去汽车工业化的外壳，将之视作艺术品来观瞻，我们不得不成认，这世间确有一些经典之作，以一种超物质的精神状态存留于汽车这个机械世界中，这种历经岁月洗练而愈发纯晰的风范象征，恰可谓为车之血统。以此到达以一种文字感染力侵入群众的潜意识，唤醒一种渴望高贵的情感，与其共鸣，从而认同其产品诉求：高贵。如果译者不能领会创造者的情趣，不能与创作者神思默契，译出的广